《市场营销学》PPT课件-第三章市场营销环境(1).ppt

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1、第一节第一节 分析营销环境的意义分析营销环境的意义第二节第二节 企业营销的微观环境企业营销的微观环境第三节第三节 企业营销的宏观环境企业营销的宏观环境第四节第四节 市场营销环境变化的对策市场营销环境变化的对策2023/3/162023/3/16第三章第三章 市场营销环境市场营销环境一、市场营销环境的含义和特点一、市场营销环境的含义和特点二、分析市场营销环境的目的二、分析市场营销环境的目的三、分析市场营销环境的方法三、分析市场营销环境的方法2023/3/162023/3/16第一节分析营销环境的意义第一节分析营销环境的意义+市市场场营营销销环环境境是是企企业业营营销销管管理理职职能能以以外外的的

2、不可控制的因素和力量。不可控制的因素和力量。+营营销销活活动动要要以以环环境境为为依依据据，企企业业要要主主动动地地适适应应环环境境，而而且且要要通通过过营营销销努努力力去去影影响响环环境境，使使环环境境有有利利于于企企业业的的生生存存和和发发展展，有有利于提高企业营销活动的有效性。利于提高企业营销活动的有效性。2023/3/162023/3/16一、市场营销环境的含义和特点一、市场营销环境的含义和特点2023/3/162023/3/16宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经经 济济自自 然然政政 治治 法法 律律科科 学学社社 会会技技 术术文文 化化人人 口口竞争者竞争者公众供

3、应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客市场营销环境的分类市场营销环境的分类1 1、强制性强制性2 2、不确定性不确定性3 3、不可控制性不可控制性2023/3/162023/3/16市场营销环境的特点市场营销环境的特点+寻求营销机会，避免环境威胁寻求营销机会，避免环境威胁 +营销机会营销机会有利于实现企业经营目标的机有利于实现企业经营目标的机遇遇 +环境威胁环境威胁就是营销环境中对企业营销不就是营销环境中对企业营销不利的趋势利的趋势+机会和威胁并存机会和威胁并存 2023/3/162023/3/16二、分析营销环境的目的二、分析营销环境的目的+“市场机会矩阵图市场机会矩阵图”和和“环境威胁矩阵

4、图环境威胁矩阵图”+企业可能面临的机会和威胁：企业可能面临的机会和威胁：理想企业：面临大机会和低威胁的企业；理想企业：面临大机会和低威胁的企业；风险企业：面临大机会和高威胁的企业；风险企业：面临大机会和高威胁的企业；成熟企业：面临小机会和低威胁的企业；成熟企业：面临小机会和低威胁的企业；困难企业：面临小机会和高威胁的企业。困难企业：面临小机会和高威胁的企业。2023/3/162023/3/16三、分析营销环境的方法三、分析营销环境的方法一、企业内部环境一、企业内部环境二、二、供应者供应者三、三、营销中介营销中介四、四、顾客顾客五、五、竞争者竞争者六、六、公众公众2023/3/162023/3/

5、16第二节市场营销的微观环境第二节市场营销的微观环境一、人口环境一、人口环境二、经济环境二、经济环境三、自然环境三、自然环境四、科学技术环境四、科学技术环境五、政治法律环境五、政治法律环境六、六、社会文化环境社会文化环境 2023/3/162023/3/16第三节市场营销的宏观环境第三节市场营销的宏观环境一、企业应付环境威胁的策略一、企业应付环境威胁的策略二、调节市场需求的策略二、调节市场需求的策略 2023/3/162023/3/16第四节营销环境变化的对策第四节营销环境变化的对策（一）对抗策略（一）对抗策略（二）减轻策略（二）减轻策略（三）转移策略（三）转移策略2023/3/162023/

6、3/16一、企业应付环境威胁的对策一、企业应付环境威胁的对策（一）扭转性营销（一）扭转性营销（二）刺激性营销（二）刺激性营销 （三）开发性营销（三）开发性营销（四）恢复性营销（四）恢复性营销（五）同步性营销（五）同步性营销（六）维持性营销（六）维持性营销（七）限制性营销（七）限制性营销（八）抵制性营销（八）抵制性营销2023/3/162023/3/16二、企业调节市场需求的对策二、企业调节市场需求的对策 市场的主要部分不喜欢某种产品或服务，市场的主要部分不喜欢某种产品或服务，称为称为“否定需求否定需求”或或“负需求负需求”。企业采。企业采取适当的营销措施，改变消费者对这种产取适当的营销措施，改

7、变消费者对这种产品或服务的信念和态度，把否定需求改为品或服务的信念和态度，把否定需求改为肯定需求。肯定需求。2023/3/162023/3/16（一）扭转性营销（一）扭转性营销 潜潜在在市市场场的的全全部部或或主主要要部部分分对对某某种种产产品品或或服服务务不不感感兴兴趣趣或或漠漠不不关关心心，称称为为“无无需需求求”。市市场场营营销销管管理理的的任任务务是是设设法法引引起起消消费费者者的的兴兴趣趣，刺刺激激需需求求，使使无无需需求求变变为为正正需求需求 。2023/3/162023/3/16（二）刺激性营销（二）刺激性营销 当当人人们们对对现现有有的的产产品品或或服服务务感感到到不不能能满满

8、足足，而而希希望望有有一一种种新新的的更更好好的的产产品品或或服服务务来来取取代代时时，就就意意味味着着具具有有“潜潜在在需需求求”，这这种种潜潜在在需需求求为为市市场场营营销销者者提提供供机机会会。企企业业营营销销管管理理的的任任务务就就是是将将这这种种潜潜在在需需求求变为现实需求，实行变为现实需求，实行“开发性营销开发性营销”。2023/3/162023/3/16（三）开发性营销（三）开发性营销 所所有有的的产产品品和和服服务务最最后后都都会会面面临临“需需求求衰衰退退”，出出现现销销售售下下降降的的趋趋势势。企企业业营营销销管管理理的的任任务务是是采采取取适适当当的的措措施施，使使老老产

9、产品品“返返老老还还童童”，重重新新焕焕发发青青春春，使使人人们们已已经经冷冷淡淡下下去去的的兴兴趣趣得得以以恢恢复复，或者开拓新的目标市场。或者开拓新的目标市场。2023/3/162023/3/16（四）恢复性营销（四）恢复性营销 有有些些产产品品或或服服务务的的市市场场需需求求会会出出现现波波动动，在在某某些些季季节节因因需需求求太太少少而而使使生生产产供供应应能能力力过过剩剩闲闲置置，而而在在另另一一些些季季节节需需求求却却迅迅速速增增长长，供供不不应应求求。这这种种情情况况称称为为“不不规规则则需需求求”。企企业业营营销销管管理理的的任任务务是是采采取取适适当当措措施施来来调调节节市市

10、场场需需求求，如如旅旅游游业业在在淡淡季季适适当当降降价价，旺旺季季适适当当提提价价，使使需需求求和和供供给达到协调同步。给达到协调同步。2023/3/162023/3/16（五）同步性营销（五）同步性营销 某某种种产产品品或或服服务务的的目目前前需需求求水水平平和和时时间间与与期期望望的的需需求求水水平平和和时时间间相相吻吻合合，这这种种情情况况称称为为“饱饱和和需需求求”，是是企企业业最最理理想想、最最满满意意的的需需求求状状况况。在在这这种种情情况况下下，企企业业营营销销管管理理的的任任务务是是保保持持合合理理的的价价格格，配备适当的推销力量，严格控制成本。配备适当的推销力量，严格控制成

11、本。2023/3/162023/3/16（六）维持性营销（六）维持性营销 有有时时市市场场对对产产品品或或服服务务的的需需求求超超过过企企业业的的供供应应能能力力，称称为为“过过度度需需求求”。企企业业营营销销管管理理的的任任务务是是即即通通过过宣宣传传引引导导，或或提提高高价价格格、减减少少分分销销点点等等措措施施，减减少少过过度度需需求求或或某一特定期间的过度需求。某一特定期间的过度需求。2023/3/162023/3/16（七）限制性营销（七）限制性营销 有有些些产产品品或或服服务务从从消消费费者者利利益益或或社社会会利利益益的的观观点点来来看看，是是有有害害无无益益的的，即即“有有害害

12、需需求求”。在在这这种种情情况况下下，企企业业营营销销管管理理的的任任务是采取适当措施抵制这些有害需求。务是采取适当措施抵制这些有害需求。2023/3/162023/3/16（八）抵制性营销（八）抵制性营销 2023/3/162023/3/16 潜 在 吸 引 力 大 小 成成 功功 的的 可可 能能 性性 大 小 市场机会矩阵图市场机会矩阵图 2023/3/162023/3/16 威胁的严重性 大 小 出现出现 的的 可可 能能 性性 大 小 环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图+供应者是指向企业及其竞争者提供生产经供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的集体或个人。它对企业营销营所需资源的

13、集体或个人。它对企业营销有实质性的影响。有实质性的影响。+其影响表现在原材料数量、质量、价格和其影响表现在原材料数量、质量、价格和时间。时间。+在原材料供应紧张的情况下，企业要特别在原材料供应紧张的情况下，企业要特别注意搞好与供应者的关系；在供应宽裕的注意搞好与供应者的关系；在供应宽裕的情况下，同样要继续搞好与供应者的关系。情况下，同样要继续搞好与供应者的关系。2023/3/162023/3/16供应者供应者 营销中介是协助企业促销和分销其产品营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商、实体给最终购买者的公司，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构分配公司（

14、仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等（银行、信托、保险）等 。2023/3/162023/3/16营销中介营销中介 按购买者组成及其购买目的的不同来划分：按购买者组成及其购买目的的不同来划分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。政府市场和国际市场。2023/3/162023/3/16顾客顾客（一）愿望竞争者（一）愿望竞争者（二）平行竞争者（二）平行竞争者（三）产品形式竞争者（三）产品形式竞争者（四）品牌竞争者（四）品牌竞争者2023/3/162023/3/16

15、竞争者竞争者 对对企企业业实实现现营营销销目目标标的的能能力力有有实实际际或或潜潜在利害关系和影响力的团体或个人。在利害关系和影响力的团体或个人。2023/3/162023/3/16公众公众 自然环境是指企业营销活动的空间和生自然环境是指企业营销活动的空间和生产资源的来源。产资源的来源。企业应当注意自然环境的变化趋势：企业应当注意自然环境的变化趋势：环境污染日益严重；环境污染日益严重；自然资源日益短缺；自然资源日益短缺；自然资源的管理和干预加强；自然资源的管理和干预加强；社会市场营销的新发展社会市场营销的新发展“绿色营绿色营销销”。2023/3/162023/3/16三、三、自然环境自然环境（

16、一）新技术引起经济结构的变化，为某些企（一）新技术引起经济结构的变化，为某些企业提供了新的机会业提供了新的机会（二）新技术革命使创新机会增多（二）新技术革命使创新机会增多（三）新技术引起企业市场营销策略的变化（三）新技术引起企业市场营销策略的变化（四）新技术有利于改善企业经营管理，提高（四）新技术有利于改善企业经营管理，提高工作效率工作效率2023/3/162023/3/16四、科学技术环境四、科学技术环境 政治法律环境，是指与企业营销有关的政府政治法律环境，是指与企业营销有关的政府管理机构和社会团体的活动，以及法律法管理机构和社会团体的活动，以及法律法规的制定与实施。规的制定与实施。(一）政

17、治法律因素对营销的影响一）政治法律因素对营销的影响 1 1国家（或地区）政局变动；国家（或地区）政局变动；2 2有关法律、法规的制约；有关法律、法规的制约；3 3有关法律、法规给企业带来营销机会；有关法律、法规给企业带来营销机会；4 4有关政策有关政策(人口政策、就业政策、能源人口政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货币政策等政策、物价政策、财政金融与货币政策等)。2023/3/162023/3/16五、政治法律环境（五、政治法律环境（1）（二）政治法律环境的变动趋势（二）政治法律环境的变动趋势 管制企业的立法增多；管制企业的立法增多；政府机构执法更严；政府机构执法更严；公众利益团体

18、的力量增强。公众利益团体的力量增强。2023/3/162023/3/16五、五、政治法律环境（政治法律环境（2）社会文化环境主要是指一个国家、地区社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。观念、价值观念等。文化是人们在社会实践中形成的，是一文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀。文化一般由两部分组成：种历史现象的沉淀。文化一般由两部分组成：一是全体社会成员所共有的核心文化；二是一是全体社会成员所共有的核心文化；二是社会中各种不同群体所特有的亚文化。社会中各种不同群体所特有的亚文化。亚文化通常可按民

19、族、宗教、地理、年亚文化通常可按民族、宗教、地理、年龄、性别、职业、种族、教育水平等因素划龄、性别、职业、种族、教育水平等因素划分。分。2023/3/162023/3/16六、社会文化环境六、社会文化环境+人口环境主要是指人口的数量、密度、分人口环境主要是指人口的数量、密度、分布、性别、年龄、职业、种族等因素。布、性别、年龄、职业、种族等因素。+在分析人口环境时应当注意世界及我国人在分析人口环境时应当注意世界及我国人口变化的一些新动向。这些人口变化的新口变化的一些新动向。这些人口变化的新动向，对世界乃至中国的市场需求将产生动向，对世界乃至中国的市场需求将产生重要的影响。重要的影响。2023/3

20、/162023/3/16一、一、人口环境人口环境 影响购买力水平的因素主要是消费者影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费支出、消费信贷及居民储蓄、收入、消费支出、消费信贷及居民储蓄、货币等因素，而消费者的收入水平是影响货币等因素，而消费者的收入水平是影响社会购买力进而影响企业市场营销的最重社会购买力进而影响企业市场营销的最重要的因素。要的因素。2023/3/162023/3/16二、二、经济环境经济环境 风险企业风险企业风险企业风险企业 困难企业困难企业困难企业困难企业 理想企业理想企业理想企业理想企业 成熟企业成熟企业成熟企业成熟企业2023/3/162023/3/16 威胁的高低 高 低 机机 会会 的的 大大 小小 大 小 企业可能面临的机会与威胁企业可能面临的机会与威胁