连锁经营管理概论86032.docx

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1、ZARA在中国的连锁经营管理 20144 20155 学年第第 一 学学期课程名称：连锁经营营管理概论论任课教师：陈梦题 目：ZAARA在中中国的连锁锁经营管理理学号：BNNK110040 姓名：李 哲 年级：20011级专业：金融融学评语：成绩： 评评卷人：提交日期：20155年01月月14日目录引言5一、公司简简介61.1 ZZARA的的背景介绍绍61.1.11 ZARRA整体情情况概述61.1.2 ZAARA中国国情况概述述61.2 ZZARA历历史61.3 ZZARA主主要竞争对对手711.3.11 主要竞竞争对手之之一：H&M71.3.22 主要竞竞争对手之之二：GAAP71.4 Z

2、ZARA经经营状况7二、ZARRA营销策策略分析82.1 ZZARA营营销策略的的形成82.1.11 企业外外部环境82.1.22 企业内内部环境92.2 市市场细分和和定位92.3 ZZARA的的4P策略102.3.11产品策略略102.3.22渠道策略略112.3.33价格策略略122.3.44促销策略略132.4 多样而新新型的营销销策略的实实施133.4.11店铺陈列列上的4CC原则体现现132.4.22店铺管理理上的4CC原则体现现142.4.3 ZAARA的地地域差异营营销152.4.44新型的顾顾客体验15三、ZARRA的选址址和设计163.1 ZAARA的店店面选址的的基本战略

3、略163.2 竞竞争与共赢赢与对手手相邻173.2.11 三大品品牌店铺的的空间地理理性集聚173.3 ZARAA的店面的的其他邻居居193.4 对对专卖店位位于发达城城市繁华地地段的区位位因素分析析203.4.11发达城市市常为交通通枢纽，交交通便利；繁华地段段多位于市市中心，往往来车流人人流多203.4.22繁华地区区目标人口口密集，市市场需求量量大，经济济发达203.4.33发达城市市流行事物物多，时尚尚感强，有有利于设计计部门收集集时尚信息息，也有利利于人们对对流行事物物的接受和和认可。213.4.44坐落于繁繁华地段，可可以充分利利用与周围围高档奢侈侈品牌的对对比效应，化化风险为机机

4、遇213.5 研研究分析的的总结阐述述22四、ZARRA在中国国的店铺设设计与布局局224.1 ZARAA内部展厅厅的人物塑塑造与时尚尚感知224.1.11模特:定型形象象的诱导234.1.22橱窗里的的情景剧24五、ZARRA在中国国的商品管管理255.1 ZZARA的的品牌定位位255.1.11 消费者者定位255.1.22 产品定位位265.1.33价格定位位265.2 ZZARA的的产品开发发265.2.11 产品开开发团队265.2.22 市场信信息收集265.2.33 新产品品的开发265.3 ZZARA的的产品行销销275.3.11时尚与相相对低价275.3.22懂得“物以稀为为

5、贵”275.3.33广告投入入少27六、ZARRA在中国国的物流管管理276.1 ZZARA的的生产流通通276.1.11 ZARRA的全球球采购276.1.2 ZAARA产品品的生产276.1.33 现代化化产品供货货物流系统统286.2 ZZARA的的供应链经经营方式286.2.1 ZAARA的供供应链经营营286.2.22 GAAP公司的的业务流程程分析296.2.33 ZARRA、GAP业务务流程所需需时间对比比306.3 总结31七、ZARRA成功后后的问题317.1 成成本问题317.2 价价格问题317.3 发发展问题317.4 质质量问题32八、ZARRA对中国国服饰行业业的启

6、发328.1 中中国服饰企企业现状和和问题328.1.11 中国服服饰企业的的现状32.1.22中国服服饰企业的的问题328.2 ZZARA对对于中国服服饰企业的的可借鉴性性338.2.11 ZARRA和中国国服饰企业业的相似性性338.2.22 ZARRA和中国国的服饰企企业的不同同348.2.33 中国服服饰企业在在营销策略略上改革的的可行性358.3 中中国服饰产产业该如何何学习ZAARA的营营销策略368.3.11注重理理念和抓准准市场定位位368.3.22制定适适合自己的的市场策略略368.3.33以消费费者导向为为主，提高高服务意识识388.4 其其他管理398.4.11精准的的供

7、应链管管理398.4.22精确的的信息技术术管理398.4.33高效的的组织管理理398.5 ZZARA给给中国服饰饰企业的警警示40九、小组分分工40引言ZARA，作作为一个来来自西班牙牙的国际品品牌，由阿阿曼西奥奥特加于于19755年创立。短短短20多多年，ZAARA品牌牌从一个小小小成衣店店成长为国国际流行服服饰的风向向标，在全全球范围内内都有属于于该品牌的的门店。如如今，ZAARA这个个名字不仅仅是明星追追捧的潮流流品牌，更更是大众消消费者能够够消费得起起并为之钟钟爱的名牌牌。在全世世界范围内内，ZARRA拥有众众多粉丝。甚甚至在在哈哈佛商学院院评定的“最具品牌牌价值”的名单上上，ZA

8、RRA也榜上上有名。ZARA的的母公司IINDITTEX更是是因为ZAARA的率率先成功而而快速扩张张和拓展了了多个知名名品牌，打打造了一个个由快速和和时尚为主主导的服饰饰帝国。ZARA的的成功是毫毫无疑问的的，然而如如果要概括括ZARAA的成功之之道，或许许有太多的的因素，比比如成功的的IT技术术营销以及及物流优质质的供应链链管理等。但但作为一个个优秀的品品牌，必然然少不了其其营销策略略上的贡献献。作为一一个品牌营营销工作。本篇论文分分析的是ZZARA在在中国的整整个发展状状况，通过过全方位包包括经营战战略、营销销策略、开开店策略、店店铺设计与与布局、商商品管理和和物流管理理进行一一一分析，

9、最最后从中发发现问题并并提出建议议以及ZAARA带给给中国家居居行业的启启示。接下下来，让我我们来了解解ZARAA在中国发发展的方方方面面，让让我们来了了解ZARRA是怎么么在中国取取得成功，又又是什么阻阻碍了ZAARA在中中国的进一一步发展。一、公司简简介1.1 ZZARA的的背景介绍绍1.1.11 ZARAA整体情况况概述ZARA隶隶属于INNDITEEX集团，由由创始人阿阿曼特加于于19755年创立于于西班牙。ZARA原本只是一个小城镇上的小衣铺，逐渐发展为连锁零售集团。目前，ZARA在世界范围内的72个国家都有直营或加盟店，在超过1757家的店铺中，有90%属于直营店。INDITTEX

10、旗下下还有Beershkka，Oyysho，ZARAHome，PullandBear等品牌。而ZARAA被认为是是该集团内内最为成功功和有名的的品牌。从从销量和效效益上来讲讲，在INNDITEEX虽然只只占30%的销量，但但效益却占占整个集团团的70%，也可以以充分证明明ZARAA品牌对集集团的重要要性。ZAARA的经经营范围主主要为时尚尚服装，有有女装，男男装，童装装和鞋靴等等，近几年年才逐渐产产生服饰相相关产品，比比如手袋，饰饰品等。INDITTEX一直直是近几年年排名前三三的国际服服饰零售冠冠军，并于于近几年超超越美国GGAP，瑞瑞典的H&M，成为为全球排名名第一的服服装零售集集团。1.

11、1.22 ZARAA中国情况况概述根据欧睿公公司(Euuromoonitoor)的调调研数据显显示，ZAARA中国国的20110年年销销售额约为为22亿元元人民币，从从20066年到20009年的的利润增长长约为1000%，即即使在全球球金融危机机的时期也也不例外。另另外，据IINDITTEX财报报显示，ZZARA的的母公司IINDITTEX集团团20100财年的净净销售额为为125亿亿欧元。虽然欧洲仍仍然是INNDITEEX的主要要市场，但但随着欧洲洲金融危机机的笼罩，整整体经济下下滑，导致致该集团近近几年看好好亚洲市场场，特别是这这几年经济济形势持续续上扬，并并在全球范范围内都很很突出的中

12、中国。据统统计，ZAARA在22011前前3季在中中国设立了了79家新新店面，目目前在中国国42個城城市拥有2250家门门面，而且且据ZARRA的高层层透露，这这波将中国国作为发展展主战场的的势头将一一直持续下下去。1.2 ZZARA历历史1975年年第一家ZZARA成成立1985年年ZARAA成立控股股公司1988年年ZARAA在葡萄牙牙开设第一一家海外分分店1989年年ZARAA进军北美美，在紐約約开设第一一家ZARRA门市店店1990年年ZARAA进军时尚尚重镇巴黎黎，开设第第一家ZAARA西欧欧门市1992年年ZARAA进军南美美洲，在墨墨西哥开设设第一家ZZARA分分店1997年年Z

13、ARAA进军亚洲洲，在中东东以色列成成立第一家家ZARAA亚洲门市市1998年年ZARAA在日本东东京开设第第一家ZAARA远东东区分店2001年年ZARAA集团控股股公司挂牌牌2002年年ZARAA海外门市市超过1千千家2004年年ZARAA在摩洛哥哥开设分店店并让ZAARA成为为在五大洲洲都有分店店的公司之之一2005年年美国成衣衣龙头GAAP年度营营收首度下下滑，ZAARA则同同期成长221%2006年年ZARAA集团分店店树超越GGAP，首首次成为全全球分店数数量最多的的成衣商2007年年ZARAA在中国开开设两家门门店2008年年ZARAA集团第一一季度营收收击败美国国龙头企业业GA

14、P2011年年6月ZAARA集团团市值超过过H&M2011年年11月55日ZARRA台北1101开幕幕，首日吸吸引超过11万人次人人潮1.3 ZZARA主主要竞争对对手ZARA的的竞争对手手主要是以以“快时尚”为经营核核心的服饰饰企业，有有瑞典的HH&M，美美国的GAAP，日本本的优衣库库，德国的的C&A等等等。但就就规模和经经营状况来来说，主要要还是以HH&M和GGAP为主主。1.3.11 主要竞争争对手之一一：H&MMH&M(HHennees&Maaurittz)的历历史可以追追溯到19947年：在北欧瑞瑞典的韦斯斯特罗斯市市(Vassteraas)，出出现了一家家名为“Hennnes”的

15、服装店店，由ErrlinggPerssson创创办。每年年销量达55.5亿件件服装，是是欧洲最大大的服装零零售连锁企企业之一。截止到20010年底底，H&MM在全球范范围内有11988家家门店，其其中包括若若干加盟店店。H&M于22007年年首次进军军亚洲市场场，在中国国的香港和和上海设有有门店，于于20099年开设北北京门店。H&M的主主营产品除除了男女，儿儿童和青少少年服饰外外，还有化化妆品和饰饰品。根据财务报报表显示，HH&M在22009年年的销售额额为118亿瑞瑞郎，相当当于98亿欧元元。1.3.22 主要竞争争对手之二二：GAPPGAP于11969年年始创于美美国，创始始人是劳儿儿费

16、雪。GGAP是和和ZARAA，H&MM并肩的全全球最大服服装零售商商。在全球球范围内，现现有42000多家连连锁店。它它和麦当劳劳一样，在在最短的时时间内实现现了最大规规模的扩张张。GAPP集团旗下下有三个品品牌，分别别是GAP，BBanannaReppubliic和OlldNavvy。GAAP目前的的年销售量量大约在1135亿美金（22010年年数据）。GAP在中中国的道路路直到20010年才才开始，比比起H&MM和ZARRA都晚了了好几年。截截止到20011年年年底，GAAP在中国国有大约110家店铺铺，但GAAP表示，将将放缓在美美国本土的的开店，而而转而加紧紧对中国市市场的扩张张，并要

17、在在20122年财年之之前扩张到到45家。Gap的经经营范围：男，女装装，儿童，青青少年流行行休闲装。但但该集团的的中国负责责人也表示示：在中国国，他们将将大力发展展儿童，青青少年的市市场，以此此避开更多多竞争。1.4 ZZARA经经营状况ZARA以以及INDDITEXX的创始人人奥特曼加加借助ZAARA起家家，从一个个小小的学学徒变为现现在身价全全球排名前前三的富豪豪。他手中中的INDDITEXX集团（ZZARA母母公司）22011财财年全营业业收入为1137.99亿欧元，超超过美国的的GAP、瑞瑞典的H&M与日本本的UNIIQLO（优优衣库），成成为世界排排名第一的的服装零售售集团。该该集

18、团的股股价从20009年33月的233.65欧元元涨到20011年88月8日的的91.37欧元元，涨幅达达286%，表现十十分抢眼。同同时，作为为反差，西西班牙国内内失业率高高达20%，政府财财政吃紧，几几乎要借债债度日。而而作为公司司的主品牌牌ZARAA，其年均均贡献额占占公司总收收入的700%。也就就是说，22011财财年，ZAARA共收收入约900亿欧元。ZARA品品牌的母公公司INDDITEXX集团(IINDITTEXSAA)在20011年财财年净利润润上涨122%，该集集团宣布，今今年将继续续扩张实体体店和网店店规模，其其中包括在在中国运营营ZARAA的电商网网站。这一一欧洲最大大的

19、服装零零售集团22011年年2月1日日到20112年1月月31日间间净利润达达19.33亿欧元，销销售额同比比增长100%至1337.9亿亿欧元。毛毛利为销售售额的599.3%，与与上一年一一样。同时时，该集团团在店铺上上的表现也也非常令人人赞叹：今今年在全球球则计划增增加到4880到5220家店面面，而在最最重要的市市场，中国国，则有1150家店店面。在22011年年，INDDITEXX增加了99374个个新岗位，到到年底时共共有1099512个个员工。二、ZARRA营销策策略分析2.1 ZZARA营营销策略的的形成营销没有定定式，每个个企业都有有不同的选选择。对于于服饰行业业来说，传传统的

20、营销销策略是借借助广告效效应，请知知名的明星星来代言，并并借助多渠渠道的媒体体曝光，活活动赞助等等形式支撑撑品牌的营营销策略。但但ZARAA的营销策策略并没有有运用传统统的模式，而而是独辟蹊蹊径，形成成了自己的的营销策略略。从营销销策略本身身字面上的的解释来看看，营销策策略就是在在一定时期期内，企业业面对内外外部环境，针针对企业本本身的经营营目标所设设定的营销销规划。我我们不妨对对ZARAA所处的服服饰行业的的外部和内内部环境进进行一个大大致分析。为为了方便数数据统计，将将仅仅就ZZARA进进入中国后后的时期为为主要研究究时间段。2.1.11 企业外部部环境(1)社会会文化环境境随着全球化化时

21、代的到到来，文化化的融入于于混合成为为不可避免免的现象，构构成了跨界界文化，混混合文化观观。在这个个时代，人人们更加讲讲究个性和和自我风格格，于是，人人们对如何何表达自我我，展现个个性尤其看看中。这很很大程度得得表现在人人们更加注注重穿着风风格。在这这个时代中中，如何诠诠释不同的的个性文化化，成为时时代产品的的要求所在在。于是，ZARA作为时尚服饰的领导品牌，将品牌精神与整体时代精神和消费者所需，获得的非常理想的成绩。经济环境：我国在加加入世贸组组织以后，使使得我国对对进口产品品的关税降降低，使得得ZARAA能够依然然保持低价价格的竞争争力。另外外，中国国国内的国内内生产总值值逐步成长长，每年

22、的的GDP增增长水平都都保持在88%以上，这这些令人可可喜的经济济发展似乎乎让人看不不到近几年年的欧洲欧欧债危机，美美国金融风风暴的阴影影。我国居居民的收入入水平也在在逐年上升升，使得居居民消费结结构升级，我我国人民对对消费品尤尤其是快消消品的需求求加大。另另外，在美美国次贷危危机的影响响下，所有有公司都在在缩紧开支支。但对于于ZARAA这样快速速投入产出出的公司来来说，无疑疑是非常具具有优势的的。政法环境：随着中国国改革开放放的不断深深入，中国国政治环境境优良，法法律体系正正在逐步健健全。对于于外国企业业，我国并并在改革开开放的浪潮潮下持续大大力扶持外外资企业，许许多知名的的外国企业业都纷纷

23、进进军中国市市场，使得得外企都能能够享有一一个平等，公公正和稳定定的政治法法律环境。(2)行业业环境服装行业作作为一个传传统的行业业，已经具具有多年的的历史和积积淀。对于于整个服饰饰行业来说说，整体的的趋势还是是趋于稳步步向上发展展的。如果果以中国为为例，据22008-20100中国服饰饰行业的发发展报告来来看，20007年，服服装业工业业总产值和和产品销售售收入均保保持了200%以上的的增长速度度，服装鞋鞋帽针纺织织品类消费费品零售总总额增长228.7%。20007年，服服装业利润润增速也维维持了良好好势头，11-11月月累计实现现利润2777.299亿元，同同比增长227.1%，其中前前三

24、个季度度中服装单单价比去年年同期增长长24.88。整个个行业还是是有一定活活力和经济济增长力。(3)经营营环境与竞竞争虽然服饰行行业的发展展前景良好好，但整体体的经营环环境和竞争争却不容乐乐观。在全全球经济不不景气的影影响下，人人们纷纷缩缩减开支，并并且已经热热衷于更廉廉价的网上上购物，这这对于经营营实体店铺铺为主的服服饰企业来来说，无疑疑是一个极极大的挑战战。各个服服饰行业也也竞相以低低价吸引消消费者，甚甚至不惜以以牺牲质量量和信誉为为代价。对对于ZARRA来说，其其竞争除了了来源于类类似营销模模式的H&M和GAAP，C&A等，还还来源于对对抗外部风风险比如供供应链跟不不上，不能能按时按量量

25、，达到质质量要求的的风险。2.1.22 企业内部部环境（1）有形形资源ZARA通通过若干年年的财富积积累，在进进入中国之之前就已经经建立起了了更适合现现代化营销销的资源。比比如ZARRA投资兴兴建18个个工厂，并并有5000多个代加加工的终端端厂，并将将这些工厂厂打造成具具有整体运运输能力的的“传输带”网络。而而这种在主主要工厂下下挖空建立立传输带的的投资就高高达几十亿亿欧元。但但这对于现现在年销售售值上百亿亿的ZARRA来说，也也完全不是是太大的财财务负担。（2）无形形的资产ZARA旗旗下有超过过200多多位的服装装设计师和和抄手，经经常往返于于时尚重地地的秀场以以撷取灵感感，改编所所需要的

26、产产品。在ZZARA看看来，这些些设计师是是整个企业业的“灵魂”，因为正正是这些人人的专业度度和时尚敏敏锐度将ZZARA的的产品能够够在效仿大大牌的同时时又有自己己的风格和和独特个性性，同时降降低成本。ZARA一直将旗下的优秀人才作为自己的无形资产之一。同时，由于多年的经营所产生经验让ZARA能够在企业管理内部将细节做到位。比如ZARA非常注重与客户的沟通，在ZARA门店的销售过程中，营业员会将顾客的信息和喜好输入电脑中，这样总部就能随时了解到客户的时尚品味并决定下一批的产品的设计方向。精益化的物流系统和信息技术的运用也让这些成为ZARA的无形资产。（3）企业业文化ZARA的的企业文化化偏向于

27、快快节奏高效效率而友善善的。每天天，总部的的管理人员员就会与全全球的门店店店长进行行信息上的的沟通，以以随时了解解全球各地地的销售状状况并对此此作出分析析和调整。另另外，ZAARA所聘聘请的2000多位职职业设计师师和抄手平平均年龄虽虽然不到330岁，但但他们所掌掌握的时尚尚信息和工工作效率确确实有目共共睹：每年年1.2万万到2万的的新款式，每每年随时转转换于不同同的秀场。这这样的企业业文化让ZZARA整整体处于一一个非常有有活力而高高效的环境境。2.2 市市场细分和和定位如果说企业业内外部的的环境因素素是一个指指标的话，那那企业的市市场营销策策略就是一一个旨在获获取目标利利润但基于于该指标的

28、的一个指导导书。正因因为ZARRA清楚得得知道如今今的经济环环境形势已已经不是只只有廉价品品或奢侈品品能够满足足得了的了了。于是，ZARA并不以一个高姿态的奢侈品形象来定位自己，同时定位自己的消费者。如果以一个很直白而形象的比喻来定位ZARA的定位，就是ZARA将其目标消费者定位在“M”型社会。M型社会概念：指的是在全球化的趋势下，富者在数字世界中，大赚全世界的钱，财富攀升。另一方面，随着资源重新分配，中产阶级失去竞争力，而沦落到中下层季节，整个社会的财富分配，在中间这一块，突然有了很大的缺口，就如同向下凹陷的M型一样，整个世界分成了三块。左边的穷人变多，右面的富人也变多。但中间塌陷的这一块，

29、就突然蒸发了。由于M型社社会大众有有两个走向向，消费者者市场也随随之向奢华华和省钱两两个方向走走，在奢华华模式中，消消费者不惜惜高价购买买高品质和和满足情感感需求的产产品和服务务，而在省省钱模式中中，消费者者又尽可能能的寻找低低价高品质质的商品。而而所有的这这些开发策策略，都是是根据目标标客户的行行为或意志志转变而改改变。基于于这样一个个社会财富富和利益的的相关变化化，ZARRA能够审审时度势得得大胆预言言，ZARRA就是要要将其消费费者定位于于有一定消消费能力，希希望赶上流流行，但又又不能够经经常消费奢奢侈品的消消费者。其其中以职业业女性居多多。年龄层层次多在225到355岁为主。而而这些消

30、费费者往往在在款式风格格上有更高高的要求，但但对于细节节质量可以以有所忽视视，在价格格的接受度度上是以可可以购买的的起为准则则。如果说品牌牌定位和细细分是实施施营销策略略的基石的的话，那么么到此为止止，ZARRA营销策策略基石就就产生了。如如果我们以以一句简单单的话来概概括，那就就是希望在在形象上一一流，产品品质量上尚尚可，价格格标准为可可以承受为为主要特征征通过把奢奢华多变的的时尚，品品质和大众众平价结合合在一起，让让人一眼就就将这个品品牌与“消费得起起的大牌时时尚品”结合起来来，而这在在如今的经经济大环境境下是非常常讨巧的。有了这个基基石，以下下将逐个研研究和分析析ZARA在营销理理论的4

31、PP策略上的的具体实施施。2.3 ZZARA的的4P策略略4P是美国国营销学学学者麦卡锡锡教授在220世纪的的60年代代提出的“产品、价价格、渠道道、促销”4大营销销策略。这这个策略在在营销学中中具有重要要地位，因因而每个企企业也都将将4P理论论作为自己己营销策略略的基础。以以下我们将将逐一分析析ZARAA在4P上上的体现和和运用。2.3.11产品策略略总体而言，ZARA在其产品的策略上采用的基准是是“少量、多款”以及“时尚度高”。从少量多款上来解释，体现在ZARA每一个款式的衣服都不会大规模地量产，而是开发多条互相独立的流水线操作来保证多种款式和风格的供应。从“时尚度高”上来解释，就体现在几

32、乎ZARA的所有主打服装都或多或少得参考或借鉴了国际名牌，奢侈品品牌的当季流行元素。同时，ZARA采用了时尚款和基本款相结合的方式，以满足更多的需求。(1)“少少量，多款款”的策略据统计，ZZARA每每年要推出出近1.22万至2万万种款式的的衣服，但但每次生产产时，只是是按照总计计划投放量量的20%-25%生产。而而这么多的的款式是因因为这样既既能避免过过多生产而而市场不畅畅销的尴尬尬局面，又又能够给顾顾客一定的的心理暗示示：如果现现在不买，很很可能要等等很久才能能买到或是是再也买不不到了。但但在进货时时间上，ZZARA完完全能弥补补一旦某款款数量较少少的款式被被抢购一空空的状况。因因为在每个

33、个门店的进进货时间被被改为每周周两次。如如果我们将将ZARAA每年推出出的款式数数量和其他他品牌做一一个横向比比较的话，我我们不难看看出ZARRA的巨大大优势来：比如，ZZARA的的主要竞争争对手H&M每年推推出的衣服服款式为11000到到15000种，而GGAP更少少，几乎每每年才推出出几百种而而已。(2)“时时尚度高”的策略ZARA在在产品开发发的初期，初初步分为产产品创意，产产品系列规规划和生产产这三个主主要阶段。在产品创意意的阶段，ZARA就认准“时尚度高”这个字眼。但是什么是时尚？这其实是一个很难用几件衣服设计为基准而判断得出的。因此，ZARA在追逐时尚这个难以把控的词语时，并不想花

34、太多时间和精力揣摩。于是，她选择了模仿。她的模仿大多来源于各大奢侈品品牌的T台秀，发布会，设计师成衣展等等。在ZARA看来，只有这些足够让人眩目设计风格和如雷贯耳的名牌才是流行和时尚的最初发源地。这使得ZARA不惜花重金聘请那些有足够经验的时尚买手游走在各个T台，发布会。于是，无论是米兰还是巴黎或者东京的时尚元素都会在第一时间反馈给西班牙的设计总部。这便是ZARA产品的最初创意的产生。所以，与其说是创意，不如说是模仿。但这些创意并不是立即被ZARA生产上架的。ZARA需要在产品正式投入生产前做出一系列的规划。这个规划对于ZARA至关重要，因为并不是所有的T台产品都适合在现实生活中运用。比如，Z

35、ARA需要考虑到成本问题，将尽可能得删除造价昂贵但并不影响总体效果的细节。又如，有些“创意”需要一定程度上的改编来避免过多的产品抄袭争议。在总部的设计工作室内，有数以百计的制版师和设计师会根据提供的情报进行改编，将不必要的元素去掉，将价格昂贵或做工复杂的细节放弃。这样，通过快速的制版和设计，再小量投入生产。这些，就是ZARA产品的系列规划。最后，所有有经过设计计师改编的的服饰版型型经过ZAARA分包包或者自营营的工厂进进行生产，每每个流水线线仅仅生产产一种服饰饰款式，但但同时又多多条流水线线齐头并进进操作。可可以看到，而而无论是在在哪个阶段段，ZARRA的策略略表现均以以”时尚大众众顾客“为核

36、心。在在”价格，质质量，时间间，时尚“这一顾客客核心需求求点游走。在在产品系列列规划阶段段，ZARRA的开发发策略灵活活而又具有有灵魂性力力量。在铺铺货的时候候，ZARRA也严格格遵守两个个基准的原原则。在每每个ZARRA门店，同同一种款式式的衣服只只有12件件的陈列商商品，包括括XS，SS，M，L和XLL的5个尺尺寸。也就就是说，ZZARA营营造了一种种产品量少少，很容易易被卖走的的气氛给消消费者，从从而让消费费者没有太太多考虑时时间，产生生消费。（3）时尚尚款和基本本款结合在产品结构构上，ZAARA采用用的常规服服装与前线线潮流时装装均衡的组组合，换作作中国的行行话，就是是基本款和和形象款

37、的的良好结合合。而ZAARA的产产品组合已已经完全考考虑到了终终端店的规规模和城市市消费水平平。一些流流行性强的的款式，限限量生产，在在大城市专专卖店出售售。而相对对于经济实实力和思想想观念都比比较弱的二二，三线城城市，ZAARA则增增加基本款款，减少时时尚款的数数量，从而而满足不同同消费者的的需求。2.3.22渠道策略略服装行业，作作为一个传传统的行业业，一般的的渠道策略略即以短期期利益为主主，以前端端渠道为主主，进行大大面积的终终端覆盖，从从而让消费费者在终端端进行消费费。比如世世界闻名的的老牌服饰饰品牌POOLO，其母公司司拉尔夫劳劳伦将POOLO这个个品牌通过过服饰行业业的传统渠渠道拓

38、展经经营，并取取得了很好好的成绩。其其做法主要要是在拥有有众多国际际一线品牌牌的欧洲，发发布POLLO的高端端产品或开开设超大型型旗舰店。同同时通过品品牌授权和和授权满足足了品牌在在欠发达国国家和地区区如中国，中中东等。我我国的服饰饰企业也大大多效仿PPOLO的的做法，即即广招代理理商，分销销商，通过过层层利益益链来维持持或巩固自自有品牌的的地位和经经济利润。然然而，ZAARA并没没有按照传传统的分销销系统执行行，而是选选择了一条条相对垂直直的分销系系统。所谓谓垂直分销销系统就是是全程供应应链控制，设设计、生产产及分销。这这么做的好好处显而易易见：(1)自主主性强：其其分销系统统使得ZAARA

39、几乎乎控制了供供应链的每每一部分，从从设计到它它遍布全球球的分销网网络，一旦旦有哪段出出现了问题题，都能够够及时把控控。另外由由于ZARRA40%的布匹都都是自己生生产的，有有超过一半半的衣服也也是自己工工厂生产的的，而不是是行动缓慢慢的供应商商，这样ZZARA才才能做到尽尽可能减少少生产时间间，将产品品在14天天内上架。(2)高效效率低能耗耗：传统的的分销模式式可能要培培训更多的的分销商，聘聘请更多的的培训师，更更多的差旅旅成本，花花更多的时时间，而ZZARA能能够避免了了这类的花花费，将工工作重心和和精力更多多得放到店店铺销量或或生产质量量上来，这这样，也能能够以较低低的成本生生产出更高高

40、质量的产产品，避免免很多因为为客观原因因而造成的的资源浪费费或低效率率。不难观观察到，其其实ZARRA是很少少有广告宣宣传或者利利用明星代代言的。对对于ZARRA来说，这这些渠道并并非不能做做，而是ZZARA将将更多的成成本投入到到了其门店店上。于是是，我们不不难观察出出，ZARRA的渠道道策略恰巧巧正体现在在这个方面面。因为对对于ZARRA来说，所所有的门店店都是无形形的广告宣宣传。将每每个门店都都做好，不不仅是品牌牌形象的展展示，更是是一个无形形的广告，而而这个广告告根本不用用支付昂贵贵的广告费费用！ZAARA重视视每个店铺铺的装修，铺铺货，甚至至店铺选址址。纵观ZZARA的的选址，都都会

41、发现其其前瞻的视视野。在巴巴黎的旗舰舰店，在美美国的旗舰舰店的选址址都是在非非常时尚的的铺面。在在中国上海海的南京路路，在巴黎黎的香榭丽丽大道，在在这样显赫赫的时尚地地标都能看看到ZARRA的身影影。而且在在ZARAA的周围，都都不乏国际际奢侈品的的的包围如如Guccci，LVV等等。这这给过路的的行人也就就是潜在消消费者一种种无形的心心理暗示，就就是：ZAARA也是是高端店铺铺！虽然这这里的租金金价格惊人人，然而，却却能够利用用这些时尚尚地标的效效应，博得得西班牙境境外的时尚尚人士的注注意，这不不是ZARAA没有广告告，而是没有明明星的独特特而亮眼的的渠道策略略。那么，ZAARA究竟竟是怎么

42、样样利用属于于自有体系系的渠道网网络实行集集设计，生生产，配送送为一体的的服务呢？首先，由由于ZARRA拥有众众多的设计计师和制版版师可以全全程参与到到产品的设设计和生产产。2.3.33价格策略略(1)价格格制定精准准快捷在设计师设设计服装的的同时，ZZARA就就让这些才才华出众的的人协同采采购专家和和市场专家家初步拟定定了产品的的价格。这这个价格是是参照多种种综合因素素，包括数数据库中类类似产品价价格，市场场可接受的的最高价格格等计算出出来的，因因此可以说说具有很高高的精准性性。另外，价价格一旦定定好，就被被换算成多多国货币的的当地售卖卖价，和条条形码一起起印刷在服服装标价上上。因此，新新款

43、服装被被生产出来来后，无须须再定价和和标价，只只要直接将将产品运输输到产品售售卖地的店店铺中就可可直接上架架售卖。(2)合理理制定价格格区间ZARA的的产品分为为三个系列列，每个系系列的产品品售价也是是有所不同同的，分成成阶梯型的的价格区间间。比如ZZARAWWOMENN的产品系系列售价最最高，再次次是ZARRABASSIC，最最后是ZAARASPPORTSS.价格的的区分更加加有利于消消费者的选选择和定位位。(3)整体体价格平易易近人ZARA的的目标消费费群是收入入较高并有有着较高学学历的年青青人，主要要为25-35岁的的顾客层，这这一类的购购买群体具具备对时尚尚的高度敏敏感度并具具备一定消

44、消费能力，但但并不具备备经常消费费高档奢侈侈品牌的能能力，频繁繁更新的时时尚低价产产品正好可可以满足这这类人群的的需求。于于是相对更更低的价格格成为ZAARA追求求的基本目目标。在这这方面上，ZARA自有自己的一套。首先，ZAARA为确确保其“少量、多多款、平价价”的商品以以“极速”的方式送送达客户手手中，将大大部分生产产放在欧洲洲。在西班班牙，ZAARA拥有有22家工工厂，其550的产产品通过自自己的工厂厂生产，550的产产品由4000家供应应商完成。这这些供应商商有70位于欧洲洲，其他则则分布在亚亚洲。这样样的地理位位置是为了了保持其供供应链的响响应速度，看看起来在一一定程度上上提高了其其

45、物流成本本。但从长长期来看，ZARA这样做恰巧减少了其单件售卖成本，因为相对于H&M或是C&A远在南亚，西亚的供应商，ZARA能够尽可能得减少在物流控制上的成本。同时，由于自营工厂的投入，更能方便得掌握第一手的生产咨询，减少投入。其次，ZAARA并没没有选择以以一种高高高在上的态态度来回应应消费者，并并没有将“时尚”这个名词词也挂上了了“标价”。因为在在时尚服饰饰的领域一一般都会默默认得将“时尚”的附加值值加在标价价上，从而而区别于普普通的服饰饰。但ZAARA认为为，再时尚尚的东西，如如果没有人人买，那只只不过是占占用库存量量的产品，因因此，ZAARA在定定价上，尽尽可能得以以消费者“消费得起

46、起”为宗旨。举举例来说，在在ZARAA的新加坡坡店面里，一一件女士短短袖的在价价格可能只只有20多多元，但在在同层次的的竞争对手手店面里，价价格可能翻翻倍。这样样低廉的价价格当然吸吸引了众多多消费者。虽虽然单件价价格较低，但但是多件售售卖的最终终利润往往往超出同类类品牌的110%到112%。2.3.44促销策略略与其他企业业相比，在在促销方面面，ZARRA似乎显显得很另类类。因为ZZARA基基本很少折折价，采用用的是少折折扣策略。因因为ZARRA的产品品本身已经经“少量、多多款”，并且价价格低廉。如如果消费者者不在第一一时间购买买，就存在在着再也买买不到的风风险，所以以往往无法法等到季末末或岁

47、末打打折就会迅迅速购买。正正是利用了了消费者的的这种心理理。ZARRA的产品品在上柜后后几乎都能能在短时间间内销售一一空，只会会剩下少量量不受欢迎迎的产品留留在季末或或岁末打折折。ZARRA的打折折商品数量量平均约占占它所有产产品总数量量的18左右，而而同类产品品往往达到到35%以以上，因此此这样的幅幅度约只有有竞争者的的一半水平平。同时，ZARA不做广告，不外包的政策也是有别于其他同类企业的。比如，即使是经营模式，经营状况十分类似的H&M都忍不住花重金请了贝克汉姆做了一季的内衣广告。但ZARA的广告几乎少之又少。甚至除了店铺的海报外，都很少看到起广告牌。据ZARA的内部统计，ZARA每年在广告上的投入只占其总销售额的0.3%。而这个额度在同行业的平均水平是3%到4%。但ZARA并非不懂得打“亲民广告”“免费广告”的牌。在广告以外，ZARA着重将沟通渠道投入在三个方面，一是电子邮件，客户服务热线，即通过这些渠道获得真实的顾客意见和建议，并借此机会进行例如新品上架，节日优惠价的广告宣传；二是处于时尚地标的ZARA商铺本身进行宣传推广，这些和GUCCI，LV比邻的店铺极大得提升了品牌的形象分，让第一次接触ZARA的人也牢牢得记住了她；ZARA的“免费广告”最后还体现在店铺的形象和体验服务。在全球700多家的ZARA店内，每一个