新闻策划的七个步骤32537.docx

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1、新闻策划的七个步骤如何进行新新闻策划？这是一个个比较难回回答的问题题。 许多精精妙的新闻闻策划是一一种存乎一一心的智慧慧，经常通通过类似于于“顿悟”、“偶偶得”、“灵灵光一闪”这这样“唯心心”的方式式获得，根根本无规律律可寻。 就如米米开朗琪罗罗所说艺术术创作：“好好的雕塑是是被囚禁在在大理石中中，只有伟伟大的雕塑塑家才能将将它释放出出来。” 那么为为什么伟大大的雕塑家家能发现石石头中的雕雕塑，普通通人却不能能？ 罗曼罗兰对此此作了回答答：“生活活中其实不不缺乏美，缺缺乏的是发发现美的眼眼睛。” 对于相相同的生活活场景和高高山流水，普普通老百姓姓可能熟视视无睹，但但画家就能能把其中的的“美”凝

2、凝固在画布布上。 同样，在在社会生活活中，并不不缺乏符合合新闻策划划要求的“新新闻苗子”，关关键是你要要有一双具具有洞察力力的眼睛，以以及一颗善善于分析的的头脑。 从这个个角度来说说，新闻策策划就是通通过你对社社会的洞察察力、思辨辨力和适度度的想象力力，把那些些原本就存存在的、能能为你所用用的“新闻闻点”找出出来，并根根据你的目目标引导这这一“新闻闻点”成为为一个真正正的新闻事事件。 所以，找找到恰当的的“新闻点点”是新闻闻策划中最最重要的能能力。本章章主要介绍绍的，就是是如何寻找找“新闻点点”的一些些基本规律律。 新闻策策划从实施施的角度来来说，主要要有以下77个步骤： （一）市市场分析 要

3、做一一个新闻策策划，必须须先对策划划对象所在在行业及相相关情况有有个深入的的了解，比比如行业的的历史，行行业的现状状，行业发发展的新特特点，相关关的法律配配套等。了了解得越详详细，掌握握的信息越越多，就越越有可能从从中挖掘出出有价值的的新闻点。 （二）确确定宣传目目标 对新闻闻策划来说说，主要需需要确定的的是宣传的的范围和宣宣传的目标标人群。 这一点点很重要，因因为宣传目目标影响着着后面新闻闻点的策划划、媒体的的选择和预预算的编制制等步骤。 比如宣宣传范围只只是地域性性的，那么么就不一定定非策划出出轰动全国国的新闻事事件了，媒媒体也只需需选择地方方性媒体就就可以了，预预算也会比比做全国性性宣传

4、低得得多。 再比如如宣传是针针对年轻白白领的，那那么策划的的新闻事件件必须能吸吸引他们的的关注，媒媒体也应针针对性地选选择白领媒媒体。 （三）策策划“新闻闻点” 这一步步，需要策策划出能达达到宣传目目标的“新新闻点”。 如何找找到“新闻闻点”是本本章的主要要内容，下下面将会介介绍寻找“新新闻点”的的基本模式式和“借势势”、“造造势”两大大基本方法法。 （四）选选择媒体 新闻策策划都是通通过媒体的的传播来完完成的，因因此媒体的的选择非常常重要。 一般根根据产品的的特性和宣宣传目标来来选择媒体体，比如大大众产品，应应选择大众众媒体；如如果客户目目标是女性性，则应选选择女性媒媒体；专业业化的产品品，

5、应选择择专业化的的媒体，像像计算机产产品，最好好选择计算算机专业媒媒体和大众众媒体中的的计算机版版面；而市市场在全国国的，则应应选择全国国性媒体。 （五）编编制预算 做一次次宣传，当当然要衡量量投入产出出比，对预预算做到心心中有数。 广告投投放通常采采用两种预预算方法，1、销售百分比法：以销售额的某个百分比，比如3%，作为广告宣传费用；2、竞争对比法：以主要竞争对手的大致费用来决定自己的广告预算。 但新闻闻策划和广广告投放在在费用上很很不同，广广告费用主主要包括广广告制作和和媒体投放放的费用，而而新闻策划划则主要是是新闻事件件的实施费费用，优秀秀的新闻策策划只需要要少量的甚甚至不需要要媒体费用

6、用。 因此，新新闻策划费费用很难像像广告投放放那样在今今年就可以以计划好明明年的投放放量。新闻闻策划不同同个案的实实施费用往往往会根据据具体的策策划而有所所不同，因因此应采用用“目标任任务法”来来预算。 所谓“目目标任务法法”，就是是先确定一一个新闻策策划的目标标，然后估估算出要达达到这一目目标所需的的费用，包包括新闻事事件实施费费用和新闻闻发布费用用，这两项项费用相加加就是一次次新闻策划划的总费用用。 （六）策策划的实施施和控制 这是新新闻策划中中的另一个个重要环节节。因为再再精妙的策策划，也需需要通过媒媒体进行传传达。如果果媒体不配配合，新闻闻策划是不不可能获得得成功的。 还有，现现在不少

7、媒媒体已出现现“排他性性”倾向，就就是一条新新闻如果其其他媒体（尤尤其是竞争争媒体）已已经刊播了了，就不再再采用。这这为新闻策策划所需要要达到的“大大规模轰炸炸”效果制制造了难度度。 这一情情况下，需需要策划人人有很强的的媒体运作作和控制能能力。 在美国国，有一个个与此相关关的“守门门人”概念念。这一概概念最早由由美国社会会心理学家家库尔特卢因提出出，现已得得到美国大大众传播学学者的普遍遍认同。学学者们认为为，大众传传播媒介在在向公众传传递信息的的过程中，起起着过滤的的作用。拿拿新闻来说说，通讯社社决定发布布的新闻只只占已发生生的重要新新闻的百分分之一，而而读者最后后从报纸上上看到的新新闻又只

8、占占通讯社发发布的新闻闻的百分之之一、二。主主管这种过过滤工作的的记者和编编辑，就是是大众传播播媒介的守守门人。企企业发出的的信息，只只有顺利通通过守门人人这一关，才才能经媒介介流向公众众。 因此如如何通过媒媒体“守门门人”这一一关，已经经成为许多多企业的课课题。 早在11997年年，作为中中国第一家家互联网公公司的赢海海威在内部部刊物瀛瀛海威人上上，刊载一一篇题为如如何与媒体体打交道的的短文： “与媒体记记者打交道道应当尽量量了解各个个媒体的特特点、每个个记者的脾脾气禀性、他他们的需求求和特长。报报纸和杂志志有区别，电电台与电视视台不同，大大众报刊与与专业媒体体又不同，专专业媒体中中信息类与

9、与电脑类又又特点各异异，中央级级媒体与一一般类媒体体更要有所所侧重。针针对各种类类的记者也也要有不同同的策略，年年轻与年长长、有版和和无版、科科技类、文文化类、教教育类、社社会新闻类类等等都要要有针对性性地打交道道。善于写写评论的与与善于写长长篇报道的的，在我们们提供资料料及公关活活动时要使使其各尽其其长，各得得其所。同同时在日常常工作中要要主动结交交些记者者朋友，记记者中也有有噱头，记记者朋友面面可以宽泛泛，各种媒媒体都可以以，但要选选择对公司司最能发挥挥作用，愿愿意理解瀛瀛海威思想想和阐发思思想的人” 还有一一家大公司司在进驻上上海之后的的第一件事事，就是写写出了一篇篇上海媒媒体概述与与公

10、关策略略的调查查报告，在在对上海媒媒体的基本本情况和主主要媒体的的特点作了了详细分析析后，提出出了进行新新闻策划的的“具体对对策和机会会”：“首首先，大局局上抓住关关节点。恰恰恰因为上上海媒体管管的死，所所以宣传主主管部门的的权力非常常大。抓住住这个节点点，所有工工作相应会会顺利很多多。平时注注意和宣传传主管部门门实力官员员建立关系系，多多交交流，对于于企业危机机公关有决决定意义。上上海媒体领领导相当听听话，只要要主管部门门打招呼，毫毫无折扣执执行。另外外，企业大大的宣传活活动，可以以考虑请宣宣传主管部部门参与，事事半功倍。其其次，研究究不同媒体体特点，分分别对待。比比如对于申申江这样的的周报

11、，主主要提供的的就是产品品特别是时时尚产品类类信息。其其他几张周周报和周刊刊，侧重人人物性的新新闻。公关关公司统一一式新闻稿稿肯定是不不行的。再再次，研究究公司新闻闻中的上上海因素。发掘公公司新闻中中，与上海海有关的，可可能对上海海造成影响响的新闻要要素。” 除了像像赢海威和和这家大公公司倡导的的“公关”模模式外，现现在还有一一种更高明明的“新闻闻诱惑”办办法，就是是不是企业业去找媒体体，而是想想办法让媒媒体主动来来求企业。 比如有有家企业急急于放出一一个对自己己有利的消消息，但企企业的相关关负责人往往往并不急急于找某一一个媒体，而而是通过各各种途径传传播出蛛丝丝马迹，使使目标媒体体的目标记记

12、者（一般般是比较勤勤奋的知名名记者）主主动找他，然然后做出千千分不高兴兴、万分不不情愿的样样子，遮遮遮掩掩、欲欲语还休，并并在采访中中一再强调调“这个事事件太敏感感，最好不不要写”，“这这句话可能能会引起业业内震动，无无论如何不不要指明是是我说的”等等等 这样做做，反而更更容易引起起媒体的重重视，取得得更好的传传播效果。 （七）策划划效果衡量量 对策划划效果进行行有效评估估，有助于于判断整个个策划成功功与否，也也能对下一一次策划提提供有价值值的参考。 现在，广广告的效果果评估方法法已经比较较成熟，大大学课堂上上也出现了了专门的广广告效果评评估课程程。但由于于新闻策划划至今还没没形成完整整的理论

13、体体系，所以以也还没有有一套完善善的评估方方法。 一般来来说，新闻闻策划的效效果可以通通过以下几几个标准来来衡量： a、刊刊登播出数数量 在策划实实施后统计计媒体刊登登播出的新新闻数量，看看是否达到到原先设定定的目标。 b、刊刊登播出质质量 主要指篇篇幅、字数数、播出时时间长度、刊刊登的版面面（是否头头版或其他他重要版面面）、播出出的时间段段（是否黄黄金时段、知知名栏目）、企企业和产品品的名称是是否出现、产产品性能是是否介绍等等。 c、市市场反应 包括两个个方面，一一是销售业业绩，只需需对策划实实施前后实实际的市场场销售情况况作出比较较，就可以以分析出策策划是否推推动了销售售。二是看看企业或产

14、产品的知名名度是否提提高，这需需要在策划划前后各做做一次问卷卷调查。 比如要要了解某品品牌的知名名度可设计计一个简单单的调查表表：1、从未听听说过 2、仅仅仅听说过 3、知道道一点点4、知道相相当数量 5、非常常熟悉。 如果策策划前大多多数消费者者回答时11和2，而策划划实施后则则主要回答答3和4，说明策策划取得了了明显的成成效。 d、还还可采用“比比较法” 就是与其其他竞争产产品的市场场表现进行行比较，从从而对新闻闻策划的效效果作出评评估。 【案例例】“大蒜蒜新闻”，“金金七子”未未销先热 下面用用我做过的的一个小案案例，来具具体说明新新闻策划的的7个步骤。因因为只是做做一个示范范，所以其其

15、中分析、实实施等内容容均作了简简化。 “金七七子”是浙浙江天益健健康企业22001年年开发的一一种以大蒜蒜为原材料料的保健品品，原名“正正元养生素素”，毫无无个性。在在策划过程程中，建议议改名为“金金七子”，一一是因为大大蒜由七瓣瓣组成，别别名“七子子”，二是是因为大蒜蒜中的蒜素素药用价值值很高，有有“蒜黄金金”之称，所所以比较贴贴切。而且且名字别致致，容易记记忆。 （1）市市场分析 保健品品是中国竞竞争最激烈烈的行业之之一，一般般只有通过过大资金砸砸广告，才才能打开市市场，“脑脑白金”就就是一个现现实的成功功案例。 但天益益健康企业业资金实力力不足，根根本没有能能力进行大大规模的广广告投入。

16、另另外在老百百姓眼里，大大蒜是低价价格的农产产品，但“金金七子”却却要70元一盒盒，定价太太高，价格格上不具有有竞争力。 当然“天天益”也有有其优势，就就是在国内内率先攻克克了提取蒜蒜素这一国国家重大科科技攻关项项目，采用用超临界流流体萃取的的高新技术术，成功地地从大蒜中中提出了“蒜蒜黄金”蒜蒜素，科技技含量较高高。 （2）确确定宣传目目标 天益健健康希望通通过新闻策策划达到两两个目的：1、使产品品有一个让让人印象深深刻的亮相相；2、尽量能能突出产品品的科技含含量。此外外由于受资资金实力的的限制，销销售市场先先限定在杭杭州，尽量量辐射天益益健康总部部所在地宁宁波。因此此宣传覆盖盖范围也以以杭州

17、为主主，宁波为为辅。 （3）策策划“新闻闻点” 保健品品市场太过过成熟，要要想再策划划出新鲜的的行业新闻闻已非常难难，所以从从一开始我我就把着眼眼点放在了了“金七子子”的原材材料大蒜身身上。 根据“借借势”的方方法（下一一章节将作作介绍），想想到近年来来与大蒜有有关的最重重要新闻是是20000年发生在在中国与韩韩国之间的的“大蒜贸贸易战”，在在轰动一时时的中韩大大蒜纠纷中中，中国受受损失最大大的是产蒜蒜大省山东东，而天益益健康生产产“金七子子”的大蒜蒜主要就是是从山东进进的，这样样一来，就就把“金七七子”与谁谁都知道的的“中韩大大蒜贸易战战”挂上了了勾。 山东大大蒜主要靠靠出口韩国国，因此中中

18、韩大蒜贸贸易纠纷发发生后，山山东蒜农损损失惨重，但但可惜我开开始策划的的时候已是是20011年，中韩韩大蒜纠纷纷已经结束束，因此不不可能策划划“浙江企企业支持山山东蒜农，大大手笔收购购大蒜10000吨”的的事件。 这当然然难不倒我我，随后我我把思路倒倒过来，策策划出了“山山东蒜农千千里来杭送送感谢”这这一事件。也也就是说在在安然度过过“大蒜贸贸易战”的的危机后，山山东苍山县县的一群蒜蒜农在当地地政府领导导的带领下下，自发地地赶到杭州州，感谢帮帮助他们克克服危机的的浙江企业业。 这一事事件必然引引出天益健健康因为以以高科技手手段成功从从大蒜中提提取出“蒜蒜黄金”蒜蒜素，所以以需要从山山东大量购购

19、进原材料料生产“新新一代保健健品”“金金七子”的的故事。同同时还站在在国家农产产品贸易的的战略高度度，提出了了一个新的的观点：只只有提高科科技含量，加加快农产品品的深加工工开发，才才能使中国国农产品在在市场上立立于不败之之地。 既有生生动的故事事，又有高高屋建瓴的的观点，这这当然是条条不错的新新闻。更重重要的是，这这一策划不不仅让“金金七子”亮亮了相，也也巧妙地突突出了科技技含量，达达到了宣传传要求。 在这一一策划中，天天益健康在在山东主要要产蒜地苍苍山县大量量收购大蒜蒜是事实，帮帮助不少蒜蒜农度过了了“大蒜贸贸易战”的的难关也是是事实，山山东蒜农对对浙江企业业充满感谢谢也是事实实。唯一所所做

20、的只是是推动了山山东蒜农的的感谢之情情，让他们们专门从山山东过来“形形式”了一一下而已。 （4）选选择媒体 “金七七子”是一一种大众保保健品，一一开始的目目标市场又又主要选在在杭州，所所以当时选选择了在杭杭州的地方方主流媒体体，包括浙浙江电视台台、浙江电电视台钱江江都市频道道、浙江电电视台经济济生活频道道、浙江电电视台教育育科技频道道、杭州电电视台、杭杭州电视台台西湖明珠珠频道、杭杭州电视台台经济生活活频道、浙浙江日报、钱钱江晚报、今今日早报、浙浙江青年报报、浙江市市场导报、杭杭州日报、都都市快报、浙浙江文艺广广播电台、杭杭州人民广广播电台、西西湖之声广广播电台等等。 （5）编编制预算 这次策

21、策划最主要要的投入是是承担100位左右的的山东蒜农农在杭州吃吃、住、行行、玩的费费用，加上上租用宾馆馆场地进行行新闻发布布，总成本本约为6万元。 （6）策策划的实施施和控制 新闻发发布会在22001年年9月4日上午举举行，为烘烘托气氛，现现场摆满了了大蒜。对对电视媒体体来说，肯肯定需要山山东方面的的画面，我我原先希望望能请苍山山当地电视视台拍一点点大蒜的种种植、收获获、销售等等画面，结结果蒜农们们做不到，于于是退而求求其次，请请他们拍了了几十张相相关照片，勉勉强解决了了电视记者者对画面的的要求。 在接受受山东蒜农农写满感谢谢语的锦旗旗的同时，“天天益健康”还还当场签下下了明年在在苍山收购购10

22、000吨大蒜的的意向。因因此“山东东蒜农千里里来杭送感感谢”这一一事件不仅仅具有很强强的新闻性性，还有很很强的形式式感，几乎乎吸引了杭杭州所有的的主流媒体体前来捧场场， 不过这这次新闻发发布却发生生了令人意意想不到的的意外，就就是正雄心心勃勃希望望在杭州报报业市场做做出一翻成成就的浙浙江青年报报，由于于记者已提提前得到了了我山东东蒜农千里里来杭送感感谢/浙江天益益依靠科技技点蒜成“金金”的新新闻通稿，就就率先在99月3日晚排版版，9月4日上午以以头版头条条大版面的的形式抢发发了新闻。而而且当天下下午2点，新浪浪网也选登登了这一新新闻。 前面说说过，竞争争媒体间有有着很强的的“新闻排排他性”，浙

23、浙江青年报报的抢发行行为，给其其他纸质媒媒体造成了了很大的刊刊登压力。好好在经过努努力，最终终新闻还是是基本都发发出了，所所受影响不不大。 （7）策策划效果衡衡量 从刊播播数量来看看，杭州的的主流媒体体基本都作作了报道，另另外像人人民日报等等大报也进进行了关注注，山东的的齐鲁晚晚报还以以整版的篇篇幅转载了了这一报道道。应该说说完全达到到了原先设设定的目标标。 从刊登登播出质量量来看，有有头版头条条，有整版版报道，而而且所有的的报道都提提到了产品品名字和突突出了科技技含量，也也达到了要要求。 因为“金金七子”之之前还没有有销售，所所以无法对对策划实施施前后的市市场销售情情况作出比比较。但与与同期

24、进入入杭州的保保健品“美美国诺特参参”进行对对比，金七七子一年投投入的广告告不到200万（这对对一个保健健品来说简简直是不可可思议的），但但凭借入市市时那次成成功的新闻闻策划，金金七子一年年之后还是是牢牢地挺挺立在杭州州市场上。而而同期，诺诺特参的年年广告投入入约为5000万，是是金七子的的25倍。但但一年之后后，诺特参参却仍然无无法打开杭杭州市场，销销售情况不不及金七子子。 如果这这样的比较较能够成立立，那么一一次新闻策策划的效果果确实是非非常巨大的的。 原载：第四项项修炼中国营销创创新的策略略焦点场变化的速速度比营销销更快。传传统的营销销模式要适适应未来，必必须将营销销解构，重重新定义，然

25、然后加以延延伸。菲利普科特勒博博士 营销并并不是以精精明的方式式兜售自己己的产品或或服务，而而是一门创创造真正客客户价值的的艺术。菲利普普科特勒勒博士 企业能能在竞争者者中脱颖而而出，前提提是它能建建立并持续续与竞争者者之间的差差异。它必必须给客户户更高的价价值或以更更低的成本本创造相同同的价值。迈克尔尔波特 营销就就像在大海海中冲浪，最最大的特征征是“变”。 卢泰宏教教授 卢泰宏宏教授所率率领的中国国营销研究究中心团队队一直在关关注中国营营销本土化化，试图在在快速变化化的中国市市场中总结结出一些本本土化创新新的空间和和规律。笔笔者有幸参参加了卢教教授在为中中大EMBBA讲授的的“中国营营销创

26、新的的策略焦点点”课程。 中国营营销创新的的基础 中国营营销创新的的基础有两两点：（11）是中国国市场的差差异性，中中国转型市市场的特殊殊环境给我我们企业提提供了创新新的基础。多多数跨国公公司的高层层管理者在在进入中国国市场数年年后都曾感感叹：“中中国市场太太大、太复复杂、变化化太快。”中中国市场环环境和市场场运作在不不断转型，由由此中国市市场称之为为转型市场场。（2）是中国国消费者行行为的差异异性为营销销创新也提提供了另一一个基础。中中国消费者者有着完全全不同于西西方消费者者的消费习习惯。有些些特殊因素素影响中国国消费者的的行为，如如政府政策策，房地产产春天的来来临主要是是因为单位位福利房政

27、政策的取消消；此外，中中国的消费费环境在急急速变化，如如高速公路路的迅速发发展，给汽汽车市场提提供了一个个有利的环环境。中国国文化及价价值观，收收入的快速速上升，这这些都构成成了中国消消费者的购购买行为会会不同于西西方。 中国营营销创新的的两条线 卢教授授将中国营营销创新分分成两条线线，一条就就是跨国公公司的中国国适应创新新，这也就就是我们在在行销中中国22002中中国营销报报告中提提到的转型型营销。转转型营销是是从环境的的角度，对对中国营销销差异性的的一个概括括，它强调调中国市场场的特殊性性不仅来自自于文化差差异，更来来自于制度度环境的差差异。所以以我们会看看到跨国公公司在中国国的一系列列营

28、销创新新行动，比比如，联合合利华的LLOGO变变脸、安利利新的商业业模式、柯柯达重新分分区、伊莱莱克斯调整整中国通路路、零售巨巨鳄沃尔玛玛本土化变变形等等。跨跨国公司适适应创新主主要体现在在战略、促促销、运作作流程、降降价、品牌牌本土化、产产品、通路路和商业模模式等多个个方面。另另一条线就就是中国本本土公司的的学习创新新，也就是是我们提到到的营销转转型。 本土公公司中国营营销创新 本土公公司中国营营销创新主主要体现在在以下几个个方面： 目标市场场 低成本 通路 中国市场场消费者感感觉 目标市市场的选择择和界定非非常重要，我我们很多国国内公司不不知道自己己的产品卖卖给了谁、往往往只要有有人愿意代

29、代理自己的的产品就马马上给签协协议。也不不知道消费费者在哪里里消费我们们的产品、他他们为何选选择我们的的产品等。我我们本土公公司要想在在跨国公司司的品牌包包围中取胜胜，应该选选择跨国公公司势力比比较薄弱的的地方（如如三、四线线城市），如如娃哈哈、本本土手机都都是选择了了跨国公司司没有注意意的目标市市场而获得得成功的典典型例子。 低成本本也是中国国企业的资资源优势，众众多中国公公司迫使外外国公司在在中国实施施降价行动动。如柯达达在乐凯的的压力下，导导致柯达胶胶卷在中国国的价格是是全球最低低的；索尼尼彩电在中中国也不得得不实施降降价策略。还还有一个例例子就是温温州的打火火机，上世世纪80年代，温温

30、州人以其其独特的创创新精神开开始了中国国打火机生生产的历程程。那时，温温州打火机机生产多以以手工制造造、仿国外外产品为主主。由于价价格低廉，款款式多样，很很快畅销了了中国、日日本、韩国国及欧美国国家。大规规模的生产产，低廉的的价格，中中国温州的的打火机生生产吸引了了世界各地地的经销商商。温州打打火机的出出厂价还不不到日本工工人生产工工资的一半半。从而取取代了上世世纪60年代以以来，世界界三大打火火机生产基基地：日本本、韩国和和中国台湾湾。成为世世界打火机机王国，一一些勉强维维持下来的的日、韩打打火机厂商商，也转向向温州搞贴贴牌生产，对对外经销。温温州金属外外壳打火机机达到年产产销约5亿只，占占

31、中国市场场95%份额额，出口总总量占全国国的80%，占有世世界金属外外壳打火机机市场份额额70%，可可谓“风光光无限”。最最近温州打打火机在欧欧盟的反倾倾销案中获获胜，也证证明了本土土企业在制制造成本上上的优势。 通路也也是本土企企业创新的的一个方向向。中国有有一句经久久不衰的话话就是“强强龙斗不过过地头蛇”，在在营销中也也会体现出出来。中国国的通路可可谓是世界界上最复杂杂的通路，而而中国本土土公司就会会比跨国公公司更懂得得中国的通通路情况。在在新疆伊宁宁公路旁的的一个小零零售店里，卢卢教授发现现小店中的的十几瓶饮饮料中，没没有可口可可乐、百事事可乐等跨跨国公司的的产品，但但娃哈哈的的产品却占

32、占了70%左右的数数量。对于于快速消费费品来说，谁谁占有了这这种小零售售店，谁的的销量就会会上去。娃娃哈哈的成成功也就一一点不奇怪怪了。 还有一点就就是中国市市场消费者者的感觉，这这点很重要要。中国的的消费者与与西方的消消费者完全全不同，西西方的那些些打动消费费者的营销销手段可能能在中国市市场完全行行不通。中中国做市场场，还是需需要企业家家的感觉，最最典型的莫莫过于宗庆庆后，“娃娃哈哈从不不相信外资资市调公司司的数据，我我做市场靠靠感觉”。在在中国这个个转型市场场，直觉也也许比理性性更重要。也也许只有我我们本土企企业家才能能真正感觉觉到中国消消费者的消消费意义。 目前的的白酒企业业基本上找找到

33、了消费费者的感觉觉，企业老老总都知道道喝白酒在在中国其实实就是喝一一种关系。面面对不同的的人，你喝喝酒的数量量也会不一一样，白酒酒消费需要要一种气氛氛。因此，众众多的白酒酒企业就把把销售的中中心转移到到了酒楼，实实施“买酒酒楼”（只只有服务员员推销掉企企业一瓶酒酒，企业就就会给服务务员一定的的现金报酬酬）的终端端拦截策略略。但是，整整个葡萄酒酒行业目前前还没有一一家企业找找到中国消消费者的感感觉，葡萄萄酒企业只只是将法国国人对葡萄萄酒的感觉觉照搬到中中国，所以以我们会看看到葡萄酒酒的包装、价价格、广告告等营销策策略都有模模仿法国之之嫌。这样样对消费者者感觉把握握不准，导导致整个葡葡萄酒的市市场

34、一年消消费量还停停留在244万吨左右右，而白酒酒几百万吨吨、啤酒几几千万吨。包包括最近中中国葡萄酒酒企业推出出的庄园酒酒，也完全全是模仿法法国人的做做法。其实实，法国人人将葡萄酒酒当作一种种艺术品，所所以庄园酒酒在法国有有市场。但但在中国却却未必这样样，庄园酒酒只能是集集中在金字字塔顶端的的那部分消消费者，但但在中国这这个市场又又有多大呢呢？ 营销创创新策略焦焦点：通路路、品牌和和消费者行行为 卢教授授接着谈到到通路、品品牌和消费费者行为是是我们企业业在进行营营销创新的的策略焦点点。 通路创新新策略 通路是是基础，卢卢教授谈到到通路创新新的方向主主要在如下下几个方面面：决胜终终端、通路路模式、

35、深深度分销、大大卖场、非非正式通路路、以及特特许等。 缨雪、李李锦记等企企业是靠决决胜终端策策略取胜，而而康师傅等等企业则是是靠深度分分销获得成成功，麦当当劳、杉杉杉的特许经经营也为企企业立功不不少。目前前的大卖场场、非正式式通路等都都是我们企企业应该创创新的地方方。 品牌的建建立 品牌给给消费者的的价值可以以分为功能能、象征和和体验三个个层面。功功能价值是是最基本的的价值，象象征价值现现在变得越越来越重要要，比如女女士的化妆妆品、男士士的车都是是象征价值值多于功能能价值。最最近，体验验价值在消消费者消费费的地位日日益提升。整整个旅游行行业就是靠靠给消费者者提供体验验来获得生生存。星巴巴克不做

36、一一分钱广告告，却照样样在中国获获得成功，为为什么？因因为星巴克克在中国的的目标是为为中国的中中产阶级提提供一个风风格清新的的时尚社交交场所。星星巴克希望望给消费者者提供五种种感觉：咖咖啡豆的诱诱人香气，咖咖啡浓厚味味道，产品品展示和吸吸引人的墙墙上装饰品品，当代惬惬意的背景景音乐，桌桌椅的干净净感觉。所所以星巴克克总裁说“星星巴克不卖卖咖啡，而而是卖体验验”。正是是这种用“终终端传播品品牌”的策策略获得了了广大消费费者的青睐睐。 史密特特在其著作作体验营营销中将将体验分为为五种：感感观体验、情情感体验、思思考体验、行行动体验和和关联体验验。中国的的企业在建建立品牌方方面也要时时刻想着能能给消

37、费者者提供什么么样的体验验，给消费费者的感觉觉如何，只只有这样才才能将自己己的品牌与与顾客建立立良好的关关系。 中国消费费者行为的的差异性 中国的的消费者有有自己独特特的消费行行为，比如如，20002年初，由由于世界杯杯的举办，国国内很多人人为足球狂狂；但是到到了20002年末，由由于姚明的的出现，中中国又出现现了篮球热热。20003年上半半年“非典典”的出现现，导致国国内健康潮潮出现。 中国的的市场，我我们一定要要研究中国国的消费者者，要研究究中国人。比比如中国人人有以“根根”为本的的思想，中中国人的面面子观念等等都值得我我们企业去去把握。中中国消费者者不同于西西方的影响响因素主要要表现在以

38、以下几个方方面：西方方消费环境境的变化主主要是技术术，而中国国有更多的的是由于政政策、文化化等的影响响；不同于于西方的稳稳态，西方方的年轻人人和老年人人对于婚姻姻的态度可可能一样，但但中国绝对对不一样；不同生态态培育不同同的消费世世代；人口口与家庭结结构的大变变动，如中中国“独生生代”的出出现是中国国计划生育育政策的产产物，这必必然导致这这“独生代代”消费能能力很强，家家庭会更加加宠爱这个个孩子，满满足其消费费欲望。 欢迎与与作者探讨讨您的观点点和看法，x：020-83628162，电子邮件：hncsq_2001xsohux 11.26.202205:3705:37:2022.11.265时37分5时37分20秒11月. 26, 2226 十一月 20225:37:20 上午05:37:202022年11月26日星期六05:37:20