新闻策划的七个步骤22331.docx

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1、新闻策划的七个步骤如何进行新闻策划？这是一个比较难回答的问题。 许多精妙的新闻策划是一种存乎一心的智慧，经常通过类似于“顿悟”、“偶得”、“灵光一闪”这样“唯心”的方式获得，根本无规律可寻。 就如米米开朗琪琪罗所说说艺术创创作：“好好的雕塑塑是被囚囚禁在大大理石中中，只有有伟大的的雕塑家家才能将将它释放放出来。” 那么为为什么伟伟大的雕雕塑家能能发现石石头中的的雕塑，普普通人却却不能？ 罗曼罗兰对对此作了了回答：“生活活中其实实不缺乏乏美，缺缺乏的是是发现美美的眼睛睛。” 对于相相同的生生活场景景和高山山流水，普普通老百百姓可能能熟视无无睹，但但画家就就能把其其中的“美美”凝固固在画布布上。

2、同样，在在社会生生活中，并并不缺乏乏符合新新闻策划划要求的的“新闻闻苗子”，关关键是你你要有一一双具有有洞察力力的眼睛睛，以及及一颗善善于分析析的头脑脑。 从这个个角度来来说，新新闻策划划就是通通过你对对社会的的洞察力力、思辨辨力和适适度的想想象力，把把那些原原本就存存在的、能能为你所所用的“新新闻点”找找出来，并并根据你你的目标标引导这这一“新新闻点”成成为一个个真正的的新闻事事件。 所以，找找到恰当当的“新新闻点”是是新闻策策划中最最重要的的能力。本本章主要要介绍的的，就是是如何寻寻找“新新闻点”的的一些基基本规律律。 新闻策策划从实实施的角角度来说说，主要要有以下下7个步骤骤： （一）市

3、市场分析析 要做一一个新闻闻策划，必必须先对对策划对对象所在在行业及及相关情情况有个个深入的的了解，比比如行业业的历史史，行业业的现状状，行业业发展的的新特点点，相关关的法律律配套等等。了解解得越详详细，掌掌握的信信息越多多，就越越有可能能从中挖挖掘出有有价值的的新闻点点。 （二）确确定宣传传目标 对新闻闻策划来来说，主主要需要要确定的的是宣传传的范围围和宣传传的目标标人群。 这一点点很重要要，因为为宣传目目标影响响着后面面新闻点点的策划划、媒体体的选择择和预算算的编制制等步骤骤。 比如宣宣传范围围只是地地域性的的，那么么就不一一定非策策划出轰轰动全国国的新闻闻事件了了，媒体体也只需需选择地地

4、方性媒媒体就可可以了，预预算也会会比做全全国性宣宣传低得得多。 再比如如宣传是是针对年年轻白领领的，那那么策划划的新闻闻事件必必须能吸吸引他们们的关注注，媒体体也应针针对性地地选择白白领媒体体。 （三）策策划“新新闻点” 这一步步，需要要策划出出能达到到宣传目目标的“新新闻点”。 如何找找到“新新闻点”是是本章的的主要内内容，下下面将会会介绍寻寻找“新新闻点”的的基本模模式和“借借势”、“造造势”两两大基本本方法。 （四）选选择媒体体 新闻策策划都是是通过媒媒体的传传播来完完成的，因因此媒体体的选择择非常重重要。 一般根根据产品品的特性性和宣传传目标来来选择媒媒体，比比如大众众产品，应应选择大

5、大众媒体体；如果果客户目目标是女女性，则则应选择择女性媒媒体；专专业化的的产品，应应选择专专业化的的媒体，像像计算机机产品，最最好选择择计算机机专业媒媒体和大大众媒体体中的计计算机版版面；而而市场在在全国的的，则应应选择全全国性媒媒体。 （五）编编制预算算 做一次次宣传，当当然要衡衡量投入入产出比比，对预预算做到到心中有有数。 广告投投放通常常采用两两种预算算方法，1、销售百分比法：以销售额的某个百分比，比如3%，作为广告宣传费用；2、竞争对比法：以主要竞争对手的大致费用来决定自己的广告预算。 但新闻闻策划和和广告投投放在费费用上很很不同，广广告费用用主要包包括广告告制作和和媒体投投放的费费用

6、，而而新闻策策划则主主要是新新闻事件件的实施施费用，优优秀的新新闻策划划只需要要少量的的甚至不不需要媒媒体费用用。 因此，新新闻策划划费用很很难像广广告投放放那样在在今年就就可以计计划好明明年的投投放量。新新闻策划划不同个个案的实实施费用用往往会会根据具具体的策策划而有有所不同同，因此此应采用用“目标标任务法法”来预预算。 所谓“目目标任务务法”，就就是先确确定一个个新闻策策划的目目标，然然后估算算出要达达到这一一目标所所需的费费用，包包括新闻闻事件实实施费用用和新闻闻发布费费用，这这两项费费用相加加就是一一次新闻闻策划的的总费用用。 （六）策策划的实实施和控控制 这是新新闻策划划中的另另一个

7、重重要环节节。因为为再精妙妙的策划划，也需需要通过过媒体进进行传达达。如果果媒体不不配合，新新闻策划划是不可可能获得得成功的的。 还有，现现在不少少媒体已已出现“排排他性”倾倾向，就就是一条条新闻如如果其他他媒体（尤尤其是竞竞争媒体体）已经经刊播了了，就不不再采用用。这为为新闻策策划所需需要达到到的“大大规模轰轰炸”效效果制造造了难度度。 这一情情况下，需需要策划划人有很很强的媒媒体运作作和控制制能力。 在美国国，有一一个与此此相关的的“守门门人”概概念。这这一概念念最早由由美国社社会心理理学家库库尔特卢因提提出，现现已得到到美国大大众传播播学者的的普遍认认同。学学者们认认为，大大众传播播媒介

8、在在向公众众传递信信息的过过程中，起起着过滤滤的作用用。拿新新闻来说说，通讯讯社决定定发布的的新闻只只占已发发生的重重要新闻闻的百分分之一，而而读者最最后从报报纸上看看到的新新闻又只只占通讯讯社发布布的新闻闻的百分分之一、二二。主管管这种过过滤工作作的记者者和编辑辑，就是是大众传传播媒介介的守门门人。企企业发出出的信息息，只有有顺利通通过守门门人这一一关，才才能经媒媒介流向向公众。 因此如如何通过过媒体“守守门人”这这一关，已已经成为为许多企企业的课课题。 早在119977年，作作为中国国第一家家互联网网公司的的赢海威威在内部部刊物瀛瀛海威人人上，刊刊载一篇篇题为如如何与媒媒体打交交道的的短文

9、： “与媒体体记者打打交道应应当尽量量了解各各个媒体体的特点点、每个个记者的的脾气禀禀性、他他们的需需求和特特长。报报纸和杂杂志有区区别，电电台与电电视台不不同，大大众报刊刊与专业业媒体又又不同，专专业媒体体中信息息类与电电脑类又又特点各各异，中中央级媒媒体与一一般类媒媒体更要要有所侧侧重。针针对各种种类的记记者也要要有不同同的策略略，年轻轻与年长长、有版版和无版版、科技技类、文文化类、教教育类、社社会新闻闻类等等等都要有有针对性性地打交交道。善善于写评评论的与与善于写写长篇报报道的，在在我们提提供资料料及公关关活动时时要使其其各尽其其长，各各得其所所。同时时在日常常工作中中要主动动结交些记者

10、者朋友，记记者中也也有噱头头，记者者朋友面面可以宽宽泛，各各种媒体体都可以以，但要要选择对对公司最最能发挥挥作用，愿愿意理解解瀛海威威思想和和阐发思思想的人人” 还有一一家大公公司在进进驻上海海之后的的第一件件事，就就是写出出了一篇篇上海海媒体概概述与公公关策略略的调调查报告告，在对对上海媒媒体的基基本情况况和主要要媒体的的特点作作了详细细分析后后，提出出了进行行新闻策策划的“具具体对策策和机会会”：“首首先，大大局上抓抓住关节节点。恰恰恰因为为上海媒媒体管的的死，所所以宣传传主管部部门的权权力非常常大。抓抓住这个个节点，所所有工作作相应会会顺利很很多。平平时注意意和宣传传主管部部门实力力官员

11、建建立关系系，多多多交流，对对于企业业危机公公关有决决定意义义。上海海媒体领领导相当当听话，只只要主管管部门打打招呼，毫毫无折扣扣执行。另另外，企企业大的的宣传活活动，可可以考虑虑请宣传传主管部部门参与与，事半半功倍。其其次，研研究不同同媒体特特点，分分别对待待。比如如对于申申江这样样的周报报，主要要提供的的就是产产品特别别是时尚尚产品类类信息。其其他几张张周报和和周刊，侧侧重人物物性的新新闻。公公关公司司统一式式新闻稿稿肯定是是不行的的。再次次，研究究公司新新闻中的的上海海因素。发掘掘公司新新闻中，与与上海有有关的，可可能对上上海造成成影响的的新闻要要素。” 除了像像赢海威威和这家家大公司司

12、倡导的的“公关关”模式式外，现现在还有有一种更更高明的的“新闻闻诱惑”办办法，就就是不是是企业去去找媒体体，而是是想办法法让媒体体主动来来求企业业。 比如有有家企业业急于放放出一个个对自己己有利的的消息，但但企业的的相关负负责人往往往并不不急于找找某一个个媒体，而而是通过过各种途途径传播播出蛛丝丝马迹，使使目标媒媒体的目目标记者者（一般般是比较较勤奋的的知名记记者）主主动找他他，然后后做出千千分不高高兴、万万分不情情愿的样样子，遮遮遮掩掩掩、欲语语还休，并并在采访访中一再再强调“这这个事件件太敏感感，最好好不要写写”，“这这句话可可能会引引起业内内震动，无无论如何何不要指指明是我我说的”等等等

13、 这样做做，反而而更容易易引起媒媒体的重重视，取取得更好好的传播播效果。 （七）策划划效果衡衡量 对策划划效果进进行有效效评估，有有助于判判断整个个策划成成功与否否，也能能对下一一次策划划提供有有价值的的参考。 现在，广广告的效效果评估估方法已已经比较较成熟，大大学课堂堂上也出出现了专专门的广广告效果果评估课课程。但但由于新新闻策划划至今还还没形成成完整的的理论体体系，所所以也还还没有一一套完善善的评估估方法。 一般来来说，新新闻策划划的效果果可以通通过以下下几个标标准来衡衡量： a、刊刊登播出出数量 在策划划实施后后统计媒媒体刊登登播出的的新闻数数量，看看是否达达到原先先设定的的目标。 b、

14、刊刊登播出出质量 主要指指篇幅、字字数、播播出时间间长度、刊刊登的版版面（是是否头版版或其他他重要版版面）、播播出的时时间段（是是否黄金金时段、知知名栏目目）、企企业和产产品的名名称是否否出现、产产品性能能是否介介绍等。 c、市市场反应应 包括两两个方面面，一是是销售业业绩，只只需对策策划实施施前后实实际的市市场销售售情况作作出比较较，就可可以分析析出策划划是否推推动了销销售。二二是看企企业或产产品的知知名度是是否提高高，这需需要在策策划前后后各做一一次问卷卷调查。 比如要要了解某某品牌的的知名度度可设计计一个简简单的调调查表：1、从未未听说过过 2、仅仅仅听说说过 33、知道道一点点点4、知

15、道道相当数数量 55、非常常熟悉。 如果策策划前大大多数消消费者回回答时11和2，而策策划实施施后则主主要回答答3和4，说明明策划取取得了明明显的成成效。 d、还还可采用用“比较较法” 就是与与其他竞竞争产品品的市场场表现进进行比较较，从而而对新闻闻策划的的效果作作出评估估。 【案例例】“大大蒜新闻闻”，“金金七子”未未销先热热 下面用用我做过过的一个个小案例例，来具具体说明明新闻策策划的77个步骤骤。因为为只是做做一个示示范，所所以其中中分析、实实施等内内容均作作了简化化。 “金七七子”是是浙江天天益健康康企业220011年开发发的一种种以大蒜蒜为原材材料的保保健品，原原名“正正元养生生素”

16、，毫毫无个性性。在策策划过程程中，建建议改名名为“金金七子”，一一是因为为大蒜由由七瓣组组成，别别名“七七子”，二二是因为为大蒜中中的蒜素素药用价价值很高高，有“蒜蒜黄金”之之称，所所以比较较贴切。而而且名字字别致，容容易记忆忆。 （1）市市场分析析 保健品品是中国国竞争最最激烈的的行业之之一，一一般只有有通过大大资金砸砸广告，才才能打开开市场，“脑脑白金”就就是一个个现实的的成功案案例。 但天益益健康企企业资金金实力不不足，根根本没有有能力进进行大规规模的广广告投入入。另外外在老百百姓眼里里，大蒜蒜是低价价格的农农产品，但但“金七七子”却却要700元一盒盒，定价价太高，价价格上不不具有竞竞争

17、力。 当然“天天益”也也有其优优势，就就是在国国内率先先攻克了了提取蒜蒜素这一一国家重重大科技技攻关项项目，采采用超临临界流体体萃取的的高新技技术，成成功地从从大蒜中中提出了了“蒜黄黄金”蒜蒜素，科科技含量量较高。 （2）确确定宣传传目标 天益健健康希望望通过新新闻策划划达到两两个目的的：1、使产产品有一一个让人人印象深深刻的亮亮相；22、尽量量能突出出产品的的科技含含量。此此外由于于受资金金实力的的限制，销销售市场场先限定定在杭州州，尽量量辐射天天益健康康总部所所在地宁宁波。因因此宣传传覆盖范范围也以以杭州为为主，宁宁波为辅辅。 （3）策策划“新新闻点” 保健品品市场太太过成熟熟，要想想再策

18、划划出新鲜鲜的行业业新闻已已非常难难，所以以从一开开始我就就把着眼眼点放在在了“金金七子”的的原材料料大蒜身身上。 根据“借借势”的的方法（下下一章节节将作介介绍），想想到近年年来与大大蒜有关关的最重重要新闻闻是20000年年发生在在中国与与韩国之之间的“大大蒜贸易易战”，在在轰动一一时的中中韩大蒜蒜纠纷中中，中国国受损失失最大的的是产蒜蒜大省山山东，而而天益健健康生产产“金七七子”的的大蒜主主要就是是从山东东进的，这这样一来来，就把把“金七七子”与与谁都知知道的“中中韩大蒜蒜贸易战战”挂上上了勾。 山东大大蒜主要要靠出口口韩国，因因此中韩韩大蒜贸贸易纠纷纷发生后后，山东东蒜农损损失惨重重，但

19、可可惜我开开始策划划的时候候已是220011年，中中韩大蒜蒜纠纷已已经结束束，因此此不可能能策划“浙浙江企业业支持山山东蒜农农，大手手笔收购购大蒜110000吨”的的事件。 这当然然难不倒倒我，随随后我把把思路倒倒过来，策策划出了了“山东东蒜农千千里来杭杭送感谢谢”这一一事件。也也就是说说在安然然度过“大大蒜贸易易战”的的危机后后，山东东苍山县县的一群群蒜农在在当地政政府领导导的带领领下，自自发地赶赶到杭州州，感谢谢帮助他他们克服服危机的的浙江企企业。 这一事事件必然然引出天天益健康康因为以以高科技技手段成成功从大大蒜中提提取出“蒜蒜黄金”蒜蒜素，所所以需要要从山东东大量购购进原材材料生产产“

20、新一一代保健健品”“金金七子”的的故事。同同时还站站在国家家农产品品贸易的的战略高高度，提提出了一一个新的的观点：只有提提高科技技含量，加加快农产产品的深深加工开开发，才才能使中中国农产产品在市市场上立立于不败败之地。 既有生生动的故故事，又又有高屋屋建瓴的的观点，这这当然是是条不错错的新闻闻。更重重要的是是，这一一策划不不仅让“金金七子”亮亮了相，也也巧妙地地突出了了科技含含量，达达到了宣宣传要求求。 在这一一策划中中，天益益健康在在山东主主要产蒜蒜地苍山山县大量量收购大大蒜是事事实，帮帮助不少少蒜农度度过了“大大蒜贸易易战”的的难关也也是事实实，山东东蒜农对对浙江企企业充满满感谢也也是事实

21、实。唯一一所做的的只是推推动了山山东蒜农农的感谢谢之情，让让他们专专门从山山东过来来“形式式”了一一下而已已。 （4）选选择媒体体 “金七七子”是是一种大大众保健健品，一一开始的的目标市市场又主主要选在在杭州，所所以当时时选择了了在杭州州的地方方主流媒媒体，包包括浙江江电视台台、浙江江电视台台钱江都都市频道道、浙江江电视台台经济生生活频道道、浙江江电视台台教育科科技频道道、杭州州电视台台、杭州州电视台台西湖明明珠频道道、杭州州电视台台经济生生活频道道、浙江江日报、钱钱江晚报报、今日日早报、浙浙江青年年报、浙浙江市场场导报、杭杭州日报报、都市市快报、浙浙江文艺艺广播电电台、杭杭州人民民广播电电台

22、、西西湖之声声广播电电台等。 （5）编编制预算算 这次策策划最主主要的投投入是承承担100位左右右的山东东蒜农在在杭州吃吃、住、行行、玩的的费用，加加上租用用宾馆场场地进行行新闻发发布，总总成本约约为6万元。 （6）策策划的实实施和控控制 新闻发发布会在在20001年9月4日上午午举行，为为烘托气气氛，现现场摆满满了大蒜蒜。对电电视媒体体来说，肯肯定需要要山东方方面的画画面，我我原先希希望能请请苍山当当地电视视台拍一一点大蒜蒜的种植植、收获获、销售售等画面面，结果果蒜农们们做不到到，于是是退而求求其次，请请他们拍拍了几十十张相关关照片，勉勉强解决决了电视视记者对对画面的的要求。 在接受受山东蒜

23、蒜农写满满感谢语语的锦旗旗的同时时，“天天益健康康”还当当场签下下了明年年在苍山山收购110000吨大蒜蒜的意向向。因此此“山东东蒜农千千里来杭杭送感谢谢”这一一事件不不仅具有有很强的的新闻性性，还有有很强的的形式感感，几乎乎吸引了了杭州所所有的主主流媒体体前来捧捧场， 不过这这次新闻闻发布却却发生了了令人意意想不到到的意外外，就是是正雄心心勃勃希希望在杭杭州报业业市场做做出一翻翻成就的的浙江江青年报报，由由于记者者已提前前得到了了我山山东蒜农农千里来来杭送感感谢/浙江天天益依靠靠科技点点蒜成“金金”的的新闻通通稿，就就率先在在9月3日晚排排版，99月4日上午午以头版版头条大大版面的的形式抢抢

24、发了新新闻。而而且当天天下午22点，新新浪网也也选登了了这一新新闻。 前面说说过，竞竞争媒体体间有着着很强的的“新闻闻排他性性”，浙浙江青年年报的抢抢发行为为，给其其他纸质质媒体造造成了很很大的刊刊登压力力。好在在经过努努力，最最终新闻闻还是基基本都发发出了，所所受影响响不大。 （7）策策划效果果衡量 从刊播播数量来来看，杭杭州的主主流媒体体基本都都作了报报道，另另外像人人民日报报等大大报也进进行了关关注，山山东的齐齐鲁晚报报还以以整版的的篇幅转转载了这这一报道道。应该该说完全全达到了了原先设设定的目目标。 从刊登登播出质质量来看看，有头头版头条条，有整整版报道道，而且且所有的的报道都都提到了

25、了产品名名字和突突出了科科技含量量，也达达到了要要求。 因为“金金七子”之之前还没没有销售售，所以以无法对对策划实实施前后后的市场场销售情情况作出出比较。但但与同期期进入杭杭州的保保健品“美美国诺特特参”进进行对比比，金七七子一年年投入的的广告不不到200万（这这对一个个保健品品来说简简直是不不可思议议的），但但凭借入入市时那那次成功功的新闻闻策划，金金七子一一年之后后还是牢牢牢地挺挺立在杭杭州市场场上。而而同期，诺诺特参的的年广告告投入约约为5000万，是是金七子子的255倍。但但一年之之后，诺诺特参却却仍然无无法打开开杭州市市场，销销售情况况不及金金七子。 如果这这样的比比较能够够成立，那

26、那么一次次新闻策策划的效效果确实实是非常常巨大的的。 原载：第四四项修炼炼中国营销创创新的策策略焦点点场变化的速速度比营营销更快快。传统统的营销销模式要要适应未未来，必必须将营营销解构构，重新新定义，然然后加以以延伸。菲利利普科科特勒博博士 营销并并不是以以精明的的方式兜兜售自己己的产品品或服务务，而是是一门创创造真正正客户价价值的艺艺术。菲利利普科科特勒博博士 企业能能在竞争争者中脱脱颖而出出，前提提是它能能建立并并持续与与竞争者者之间的的差异。它它必须给给客户更更高的价价值或以以更低的的成本创创造相同同的价值值。迈克尔尔波特特 营销就就像在大大海中冲冲浪，最最大的特特征是“变变”。 卢泰宏

27、宏教授 卢泰宏宏教授所所率领的的中国营营销研究究中心团团队一直直在关注注中国营营销本土土化，试试图在快快速变化化的中国国市场中中总结出出一些本本土化创创新的空空间和规规律。笔笔者有幸幸参加了了卢教授授在为中中大EMMBA讲讲授的“中中国营销销创新的的策略焦焦点”课课程。 中国营营销创新新的基础础 中国营营销创新新的基础础有两点点：（11）是中中国市场场的差异异性，中中国转型型市场的的特殊环环境给我我们企业业提供了了创新的的基础。多多数跨国国公司的的高层管管理者在在进入中中国市场场数年后后都曾感感叹：“中中国市场场太大、太太复杂、变变化太快快。”中中国市场场环境和和市场运运作在不不断转型型，由此

28、此中国市市场称之之为转型型市场。（2）是中国消费者行为的差异性为营销创新也提供了另一个基础。中国消费者有着完全不同于西方消费者的消费习惯。有些特殊因素影响中国消费者的行为，如政府政策，房地产春天的来临主要是因为单位福利房政策的取消；此外，中国的消费环境在急速变化，如高速公路的迅速发展，给汽车市场提供了一个有利的环境。中国文化及价值观，收入的快速上升，这些都构成了中国消费者的购买行为会不同于西方。 中国营营销创新新的两条条线 卢教授授将中国国营销创创新分成成两条线线，一条条就是跨跨国公司司的中国国适应创创新，这这也就是是我们在在行销销中国20002中中国营销销报告中中提到的的转型营营销。转转型营

29、销销是从环环境的角角度，对对中国营营销差异异性的一一个概括括，它强强调中国国市场的的特殊性性不仅来来自于文文化差异异，更来来自于制制度环境境的差异异。所以以我们会会看到跨跨国公司司在中国国的一系系列营销销创新行行动，比比如，联联合利华华的LOOGO变变脸、安安利新的的商业模模式、柯柯达重新新分区、伊伊莱克斯斯调整中中国通路路、零售售巨鳄沃沃尔玛本本土化变变形等等等。跨国国公司适适应创新新主要体体现在战战略、促促销、运运作流程程、降价价、品牌牌本土化化、产品品、通路路和商业业模式等等多个方方面。另另一条线线就是中中国本土土公司的的学习创创新，也也就是我我们提到到的营销销转型。 本土公公司中国国营

30、销创创新 本土公公司中国国营销创创新主要要体现在在以下几几个方面面： 目标市市场 低成本本 通路 中国市市场消费费者感觉觉 目标市市场的选选择和界界定非常常重要，我我们很多多国内公公司不知知道自己己的产品品卖给了了谁、往往往只要要有人愿愿意代理理自己的的产品就就马上给给签协议议。也不不知道消消费者在在哪里消消费我们们的产品品、他们们为何选选择我们们的产品品等。我我们本土土公司要要想在跨跨国公司司的品牌牌包围中中取胜，应应该选择择跨国公公司势力力比较薄薄弱的地地方（如如三、四四线城市市），如如娃哈哈哈、本土土手机都都是选择择了跨国国公司没没有注意意的目标标市场而而获得成成功的典典型例子子。 低成

31、本本也是中中国企业业的资源源优势，众众多中国国公司迫迫使外国国公司在在中国实实施降价价行动。如如柯达在在乐凯的的压力下下，导致致柯达胶胶卷在中中国的价价格是全全球最低低的；索索尼彩电电在中国国也不得得不实施施降价策策略。还还有一个个例子就就是温州州的打火火机，上上世纪880年代代，温州州人以其其独特的的创新精精神开始始了中国国打火机机生产的的历程。那那时，温温州打火火机生产产多以手手工制造造、仿国国外产品品为主。由由于价格格低廉，款款式多样样，很快快畅销了了中国、日日本、韩韩国及欧欧美国家家。大规规模的生生产，低低廉的价价格，中中国温州州的打火火机生产产吸引了了世界各各地的经经销商。温温州打火

32、火机的出出厂价还还不到日日本工人人生产工工资的一一半。从从而取代代了上世世纪600年代以以来，世世界三大大打火机机生产基基地：日日本、韩韩国和中中国台湾湾。成为为世界打打火机王王国，一一些勉强强维持下下来的日日、韩打打火机厂厂商，也也转向温温州搞贴贴牌生产产，对外外经销。温温州金属属外壳打打火机达达到年产产销约55亿只，占占中国市市场955%份额额，出口口总量占占全国的的80%，占有有世界金金属外壳壳打火机机市场份份额700%，可可谓“风风光无限限”。最最近温州州打火机机在欧盟盟的反倾倾销案中中获胜，也也证明了了本土企企业在制制造成本本上的优优势。 通路也也是本土土企业创创新的一一个方向向。中

33、国国有一句句经久不不衰的话话就是“强强龙斗不不过地头头蛇”，在在营销中中也会体体现出来来。中国国的通路路可谓是是世界上上最复杂杂的通路路，而中中国本土土公司就就会比跨跨国公司司更懂得得中国的的通路情情况。在在新疆伊伊宁公路路旁的一一个小零零售店里里，卢教教授发现现小店中中的十几几瓶饮料料中，没没有可口口可乐、百百事可乐乐等跨国国公司的的产品，但但娃哈哈哈的产品品却占了了70%左右的的数量。对对于快速速消费品品来说，谁谁占有了了这种小小零售店店，谁的的销量就就会上去去。娃哈哈哈的成成功也就就一点不不奇怪了了。 还有一点就就是中国国市场消消费者的的感觉，这这点很重重要。中中国的消消费者与与西方的的

34、消费者者完全不不同，西西方的那那些打动动消费者者的营销销手段可可能在中中国市场场完全行行不通。中中国做市市场，还还是需要要企业家家的感觉觉，最典典型的莫莫过于宗宗庆后，“娃娃哈哈从从不相信信外资市市调公司司的数据据，我做做市场靠靠感觉”。在在中国这这个转型型市场，直直觉也许许比理性性更重要要。也许许只有我我们本土土企业家家才能真真正感觉觉到中国国消费者者的消费费意义。 目前的的白酒企企业基本本上找到到了消费费者的感感觉，企企业老总总都知道道喝白酒酒在中国国其实就就是喝一一种关系系。面对对不同的的人，你你喝酒的的数量也也会不一一样，白白酒消费费需要一一种气氛氛。因此此，众多多的白酒酒企业就就把销

35、售售的中心心转移到到了酒楼楼，实施施“买酒酒楼”（只只有服务务员推销销掉企业业一瓶酒酒，企业业就会给给服务员员一定的的现金报报酬）的的终端拦拦截策略略。但是是，整个个葡萄酒酒行业目目前还没没有一家家企业找找到中国国消费者者的感觉觉，葡萄萄酒企业业只是将将法国人人对葡萄萄酒的感感觉照搬搬到中国国，所以以我们会会看到葡葡萄酒的的包装、价价格、广广告等营营销策略略都有模模仿法国国之嫌。这这样对消消费者感感觉把握握不准，导导致整个个葡萄酒酒的市场场一年消消费量还还停留在在24万吨吨左右，而而白酒几几百万吨吨、啤酒酒几千万万吨。包包括最近近中国葡葡萄酒企企业推出出的庄园园酒，也也完全是是模仿法法国人的的

36、做法。其其实，法法国人将将葡萄酒酒当作一一种艺术术品，所所以庄园园酒在法法国有市市场。但但在中国国却未必必这样，庄庄园酒只只能是集集中在金金字塔顶顶端的那那部分消消费者，但但在中国国这个市市场又有有多大呢呢？ 营销创创新策略略焦点：通路、品品牌和消消费者行行为 卢教授授接着谈谈到通路路、品牌牌和消费费者行为为是我们们企业在在进行营营销创新新的策略略焦点。 通路创创新策略略 通路是是基础，卢卢教授谈谈到通路路创新的的方向主主要在如如下几个个方面：决胜终终端、通通路模式式、深度度分销、大大卖场、非非正式通通路、以以及特许许等。 缨雪、李李锦记等等企业是是靠决胜胜终端策策略取胜胜，而康康师傅等等企业

37、则则是靠深深度分销销获得成成功，麦麦当劳、杉杉杉的特特许经营营也为企企业立功功不少。目目前的大大卖场、非非正式通通路等都都是我们们企业应应该创新新的地方方。 品牌的的建立 品牌给给消费者者的价值值可以分分为功能能、象征征和体验验三个层层面。功功能价值值是最基基本的价价值，象象征价值值现在变变得越来来越重要要，比如如女士的的化妆品品、男士士的车都都是象征征价值多多于功能能价值。最最近，体体验价值值在消费费者消费费的地位位日益提提升。整整个旅游游行业就就是靠给给消费者者提供体体验来获获得生存存。星巴巴克不做做一分钱钱广告，却却照样在在中国获获得成功功，为什什么？因因为星巴巴克在中中国的目目标是为为

38、中国的的中产阶阶级提供供一个风风格清新新的时尚尚社交场场所。星星巴克希希望给消消费者提提供五种种感觉：咖啡豆豆的诱人人香气，咖咖啡浓厚厚味道，产产品展示示和吸引引人的墙墙上装饰饰品，当当代惬意意的背景景音乐，桌桌椅的干干净感觉觉。所以以星巴克克总裁说说“星巴巴克不卖卖咖啡，而而是卖体体验”。正正是这种种用“终终端传播播品牌”的的策略获获得了广广大消费费者的青青睐。 史密特特在其著著作体体验营销销中将将体验分分为五种种：感观观体验、情情感体验验、思考考体验、行行动体验验和关联联体验。中中国的企企业在建建立品牌牌方面也也要时刻刻想着能能给消费费者提供供什么样样的体验验，给消消费者的的感觉如如何，只

39、只有这样样才能将将自己的的品牌与与顾客建建立良好好的关系系。 中国消消费者行行为的差差异性 中国的的消费者者有自己己独特的的消费行行为，比比如，220022年初，由由于世界界杯的举举办，国国内很多多人为足足球狂；但是到到了20002年年末，由由于姚明明的出现现，中国国又出现现了篮球球热。220033年上半半年“非非典”的的出现，导导致国内内健康潮潮出现。 中国的的市场，我我们一定定要研究究中国的的消费者者，要研研究中国国人。比比如中国国人有以以“根”为为本的思思想，中中国人的的面子观观念等都都值得我我们企业业去把握握。中国国消费者者不同于于西方的的影响因因素主要要表现在在以下几几个方面面：西方

40、方消费环环境的变变化主要要是技术术，而中中国有更更多的是是由于政政策、文文化等的的影响；不同于于西方的的稳态，西西方的年年轻人和和老年人人对于婚婚姻的态态度可能能一样，但但中国绝绝对不一一样；不不同生态态培育不不同的消消费世代代；人口口与家庭庭结构的的大变动动，如中中国“独独生代”的的出现是是中国计计划生育育政策的的产物，这这必然导导致这“独生代”消费能力很强，家庭会更加宠爱这个孩子，满足其消费欲望。 欢迎与与作者探探讨您的的观点和和看法，x：020-83628162，电子邮件：hncsq_2001xsohux 10.5.202207:2807:28:0522.10.57时28分7时28分5秒10月. 5, 225 十月 20227:28:05 上午07:28:052022年10月5日星期三07:28:05