品牌文化与企业文化的异同52365.docx

《品牌文化与企业文化的异同52365.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌文化与企业文化的异同52365.docx（8页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌文化与企业文化的异同管理的概念念可以说说是层出出不穷，品牌文化是最近业界谈的比较多的一个概念。品牌文化和企业文化都有“文化”，但是不是说他们两者就是相同的？这个问题值得我们深入地探讨。 文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式，具有三个要素：精神、载体和群体。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。这三大文化圈的历史都很悠久，人口都在10亿以上，影响非常深远。基督教文化强调“赎罪”，要拼命工作才能减轻罪过，所以为什么西方

2、（美国、德国、以色列）这些国家的法律很规范、职业道德水平高、比较敬业，跟传统文化是分不开的。伊斯兰的意思是“和平、顺从”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天国，所以这些国家的人都非常的虔诚，宗教色彩浓厚，这也导致了这些国家大都在经济上比较落后，思想上较为保守。儒家文化圈包括中国、日本、韩国、东南亚国家，其精神内涵是道德、和谐、和睦、亲情，这些价值观深刻地影响着我们每一个中国人。 另外，文文化都需需要载体体，比如如春节、端端午节等等很多节节日都是是儒家亲情情和家族族文化的的代表，中中国人的的婚丧嫁嫁娶、衣衣食住行行等很多多风俗、仪仪式也都都体现着着文化的的精神内内涵，另另外，很很多故事事

3、、典故故、寓言言和英雄雄也都从从不同层层面反映映和传承承着文化化，岳飞飞代表精精忠报国国，关羽羽代表忠忠义。文文化的第第三个要要素是群群体，没没有群体体也自然然无法形形成文化化，而且且，这个个群体可可以按民民族（汉汉、回、满满等）形形成独特特的民族族文化，还还可以按按地区（南南方、北北方、西西北）形形成地域域文化，这这些都是是中华文文化下面面的亚文文化。这这些精神神、风俗俗、仪式式和群体体结合在在一起，就就构成了了从深层层到表层层的中华华文化。 企业文文化与品牌文文化都脱脱离不了了文化，他他们的形形式和内内容与文文化都密密切相关关，细想想一下，企业文化的塑造是不是也分成三个层次，核心理念（精神

4、）、制度与行为（载体）、文化群体（不同职能部门）？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌传播（载体）、目标消费者（群体）三个方面？ 笔者认认为，品品牌文化化与企业文文化都是是文化的的一种表表现形式式，都是是一种亚亚文化现现象。我我们可以以从相同同和不同同两个方方面来进进行深入入阐释。 首先，企业文化与品牌文化有相通的地方。 一个企企业的文文化，是是这个企企业的价价值观、信信念和行行为方式式的体现现，打个个形象的的比喻，如如果我们们把企业业当作一一个人，当当你第一一次见到到这个人人，那么么他的衣衣着打扮扮会给你你第一印印象，这这就是公公司的VVI（视视觉识别别），包包括公司司的建筑筑、办公公环境、办

5、办公器具具、LOOGO等等表面的的直观的的有形实实体；通通过他的的言行举举止你又又能了解解到他的的做事风风格，这这是企业业文化的的具体表表现，但但是究竟竟是什么么决定了了这个人人的言行行举止？这就取取决于他他内心深深处的价价值观和和信念了了，同样样的，对对于企业业来说，是是文化决决定了这这个企业业的制度度和行为为，这个个文化的的核心，就就是我们们常说的的企业理理念和企企业核心心价值观观。那么么什么是是品牌文文化？我我们说日日久见人人心，你你跟一个个人经过过长久交交往，你你发现了了他可能能是一个个诚实、活活泼、开开朗的人人，你对对他的个个性有一一个认知知，你觉觉得喜欢欢跟他交交往，也也许会成成为

6、知己己。如果果对于企企业来说说，这个个企业给给消费者者的心理理感受和和心理认认同，就就是品牌牌文化或或者叫品品牌内涵涵，他是是联系消消费者心心理需求求与企业业的平台台，是品品牌建设设的最高高阶段，目目的是使使消费者者在消费费公司的的产品和和服务时时，能够够产生一一种心理理和情感感上的归归属感，并并形成品品牌忠诚诚度。比比如，当当我们提提到麦当当劳，就就会想到到那个和和蔼可亲亲的麦当当劳叔叔叔，就会会想到他他明窗静静几的就就餐环境境，还会会记起那那句充满满个性的的“我就就喜欢”广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。肯德基也是

7、快餐，但是品牌内涵稍有不同，“来到肯德基，生活好滋味”，“立足中国，融入生活”的定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。另外，我们发现惠普公司的“惠普科技，成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。 其次，企业文化与品牌文化的内涵必须一致。 比如可可口可乐乐公司的的动感激激情、富富有个性性的品牌牌文化，那那么可口口可乐公公司的企企业文化化也必然然不能脱脱离激情情、创新新，很难难想象一一批守旧旧沉稳的的人能够够领导可可口可乐乐公司。海海尔品牌牌给人的的感觉是是一种优优质、真真诚和负负责，其其企业文文化也是是以真诚诚、创新新为核心心。联想想并购IBBM笔记记本事业业部，可可以说是是其创业业精神的

8、的完美体体现，同同时，这这与其品品牌“只只要你想想”的文文化内涵涵是一致致的。红红塔集团团原来的的品牌口口号是“天天外有天天，红塔塔集团”，现现在改为为了“山山高人为为峰”，这这与企业业文化的的内涵是是非常一一致的，而而且更凸凸现出了了人文气气息。 通过这这样的分分析我们们发现，企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。 一、 企企业文化化与品牌文文化的核核心含义义不同。 企业文文化是企企业形成成的共同同遵守的的价值观观、信念念和行为为方式的的总和，重重点

9、是企企业价值值观、企业理理念和行行为方式式的塑造造，是企企业生产产与发展展的指导导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。什么是是品牌的的文化特特征？要要明白这这个概念念，我们们首先需需要明白白文化是是什么。同同样的，品品牌的文文化特征征，也具具备这三三方面的的要素，不不但要具具备精神神内涵，还还要从营营销策划划、促销活动动、广告告宣传、客客户关系系等各个个方面进进行整合合，让消消费者能能够体会会到品牌牌的精神神、个性性和文化化内涵，还还要具备备典故、故故事、仪仪

10、式和人人物等文文化载体体进行传传播，比比如可口口可乐的的诞生传传奇、联联想的创业故事事、海尔尔的砸冰冰箱、送送冰箱等等故事，这这样就让让品牌文文化鲜活活和生动动起来，形形成具有有忠诚度度的品牌牌消费群群体，并并形成以以品牌来来连接的的品牌文文化。 品牌文文化要借借助大众众文化和和消费者者心理特特征，才才能形成成自己的的文化群群体。不不同的行行业可能能表现有有所不同同。比如如商用轿轿车，瞄瞄准商业业人士，基基本是都都是体现现一种成成功者的的风度、气气质和不不屈精神神；麦当当劳、肯德基基瞄准少少年儿童童，卖的的是美国国式的快快餐文化化；星巴巴克则瞄瞄准都市市白领，塑塑造了一一种紧张张中偷闲闲、讲求

11、求情调和和品味的的咖啡文文化。 二、 企业文文化与品牌文文化的作作用不同同。 企业文文化是对对内的，主主要是为为了明确确企业的的生存与与发展指指导原则则，并形形成一套套以价值值观、理理念为核核心的制制度和规规范体系系，以此此提升企企业管理理水平，但但一个优优秀的企企业文化化，不仅仅对企业业管理有有帮助，也也具有了了品牌效效应。我我们发现现，那些些成功的的企业越越来越把把自己的的成功归归结于公公司的文文化，关关于这些些企业的的优秀文文化的报报道也是是层出不不穷，我我们可以以试想：“惠普普之道”为为惠普省下下了多少少品牌推推广费用用，海尔尔的企业文文化为海尔带来来了多少少无形价价值，华华为基本本法

12、为华华为提升升了多少少品牌知知名度和和美誉度度？没有有人做过过统计，但但如果请请人来做做评估，相相信是一一笔特别别大的收收益。所所以，我我们不能能否认企企业文化化能够推推动企业业形象的的提升，增增强企业业的美誉誉度，这这一方面面可以为为公司做做很多免免费的推推广，而而且无形形中可以以为公司司吸引更更多优秀秀的人才才。为什什么海尔尔的薪水水不高、工工作也那那么模块块化，但但依然可可以吸引引那么多多优秀毕毕业生？文化和和企业形形象起的的作用是是非常大大的。 品牌文文化是“品品牌”与与“文化化”的有有机融合合。 什什么意思思呢？品品牌文化化的作用用是为了了打造企企业的品品牌，主主要应该该是营销销管理

13、的的职能。从从某种意意义上来来说，品品牌文化化本身就就是打造造品牌的的一种方方式，以以前没有有这个概概念，但但不是一一样有很很多优秀秀的品牌牌吗？只只所以现现在越来来越多企企业提品品牌文化化的概念念，是因因为文化化这个概概念越来来越得到到关注，全全球化的的进程暴暴露出一一系列文文化的冲冲突问题题（跨国国公司在在中国的的本土化化难题），不不同企业业并购的的失败大大多源于于不同的的文化，惠普与康柏合并的不成功，联想收购IBMPC事业部的关键问题是文化的融合，TCL收购汤姆逊，也是这样的问题。现在世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些企业进入中国，本身就带来了文化的冲击，洋品牌与本土品牌

14、的竞争，其深层次是文化的竞争。 三、 企业文文化与品牌文文化的建建设方法法不同。 企业文文化与品牌文文化虽然然都有文文化的要要素，但但是建设设方法差差别很大大。 首先表表现在负负责的部部门不同同，沟通通协调工工作比较较难。我我们也做做企业文文化咨询询的时候候，一般般也会为为该企业业提炼品品牌内涵涵和品牌牌价值，因因为我们们认为这这两者是是相通的的。但是是在企业业里，负负责企业业文化建建设和负负责品牌牌建设的的部门往往往是两两个部门门，所以以往往这这里的沟沟通协调调工作很很大，营营销人员员认为企业业文化与与品牌文文化关系系不大，所所以很难难接受其其中的一一些思想想和方法法。 其次，我我们认为为，

15、品牌牌文化的的塑造就就象是恋恋爱，而而企业文文化的塑塑造象是是婚姻。 谈恋爱爱的时候候，你希希望尽量量多地展展示自己己优秀的的一面，尽尽量吸引引对方的的注意好好好感。首首先你要要选好对对象，在在你选择择跟他（她她）见面面之前你你就要通通过各种种渠道多多方打探探，以了了解这个个人的身身高、相相貌、人人品、个个性、收收入等等等方面，这这就是对对比和选选择。当当你看到到琳琅满满目的洗洗发水品品牌，你你会选择择谁？你你肯定要要根据你你以前所所接受到到的这些些品牌给给你的不不同感受受来进行行挑选，比比如你准准备挑选选一款能能够去头头皮屑的的，就有有多种选选择，不不同品牌牌，不同同价位，有有海飞丝丝、沙宣

16、宣、采乐乐等等，那那你为什什么要选选择这个个品牌？功能都都差不多多，价格格也都相相差不大大，关键键的就在在于这个个品牌给给你的一一种感觉觉，有时时候你很很难说出出为什么么要选择择这个牌牌子，但但是这个个品牌已已经对你你进行了了潜移默默化的影影响，这这个品牌牌所体现现的个性性、品味味非常符符合你的的情感和和感觉，于于是，你你们产生生了好感感，你选选择了这这个品牌牌，开始始了交往往。当你你使用了了这个牌牌子一段段时间，如如果功能能不好，你你会失望望，拒绝绝跟他继继续交往往，如果果满足你你的预期期，那你你们就陷陷入“热热恋”了了，这就就逐渐形形成了品品牌的忠忠诚度。 但是企企业文化化的塑造造，更象象

17、是一场场婚姻，用用佛家的的一句话话来形容容非常的的恰当，叫叫做“如如人饮水水、冷暖暖自知”。每每个员工工对企业业文化都都有自己己的理解解，如果果他认同同，可能能就会激激发他的的工作热热情，如如果他不不认同，那那文化对对于他来来说，就就是一种种形式而而已。员员工加入入一个企企业，他他看重的的无非是是三个方方面，一一个是物物质的，一一个是精精神的，还还有一个个是工作作层面的的。首先先，这个个岗位能能给我带带来多少少收入，这这是物质质的，也也是经济济基础；其次，就就是这个个企业的的氛围我我喜欢不不喜欢，我我与领导导、同事事的关系系如何，这这是精神神的；最最后，我我的工作作技能能能不能得得到提升升，能

18、不不能得到到公司重重用，我我未来的的职业生生涯是什什么，我我是否有有前途，这这是工作作层面的的。员工工与公司司的关系系，如夫夫妻两个个人一样样，其实实不是在在每天都都憧憬未未来，沟沟通愿景景，而是是柴米油油盐、鸡鸡毛蒜皮皮，员工工对于企企业文化化的感受受，主要要还是靠靠他在实实际工作作中的体体验，一一些小事事就形成成了他对对公司文文化的看看法，比比如说人人际关系系、公司司氛围、奖奖惩措施施、尊重重与发展展、创新新与活力力等等。这这种体验验跟婚姻姻是一样样的，恋恋爱的时时候都很很美好，你你从表面面看到的的公司，也也许都很很好，你你很渴望望跟他结结合，但但是真正正结婚了了，你的的豪情和和激情就就必

19、须要要面对现现实了，任任何公司司都有问问题，任任何领导导都不可可能十全全十美，也也许你会会产生失失落感，也也许你会会感觉不不公平，生生活和工工作都会会现实得得让你无无法接受受，但这这就是真真实的生生活，真真实的工工作，正正如真实实的婚姻姻一样。有有时候我我们发现现，原本本是模范范夫妻，但但突然就就分崩离离析了，为为什么？因为价价值观不不合，也也许几十十年在一一起最后后发现还还是价值值观不合合，员工工于企业业也是这这样，不不是说高高薪就一一定能留留住那些些优秀的的员工，“道道不同不不相与谋谋”，所所以企业业与员工工刚开始始“恋爱爱”的时时候，就就一定要要仔细选选择，认认真评审审，找到到那些最最适合自自己的员员工。 企业文文化与品牌文文化的塑塑造，其其根源都都在于对对文化的的理解，对对文化理理解得越越深，越越透彻，那那么越容容易把握握其中的的真谛和和关键。在在“道”这这个层面面需要的的是参悟悟，而在在“术”这这个层面面需要的的是执行行和操作作，我们们中国的的企业既既缺乏对对“道”的的理解，也也缺乏执执行和操操作能力力，所以以我们的的管理水水平无法法获得突突破，总总在学习习别人，可可总也学学不到精精华。