企业危机公关的媒介沟通策略28154.docx

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1、企业危机公关的媒介沟通策略唐人科目 录录中文摘要、关关键词033英文摘要、Key Words04第1章 危机公公关和本本文讨论论的范围围005 11企企业的内内外部组组织对企企业的影影响05512企业业需要危危机公关关06第2章 媒体与与企业的的关系008第3章 企业与与媒介沟沟通的基基本策略略（上）1031与媒媒介沟通通的态度度103111坦诚、尊尊重媒体体100 312为媒媒体敞开开采访的的大门113133出现错错误，要要坦诚认认错1113144不要和和媒体对对着干，顺顺势引导导媒体12232危机机公关的的参与人人员一三3211 CEEO出面面一三3222联合专专业公关关公司1143233

2、专门的的新闻发发言人1143244让自己己的雇员员积极参参与1143255让第三三方说话话一一五3266借助主主管部门门一一五第4章 企业与与媒介沟沟通的基基本策略略（下）1641发生生危机时时企业的的行动164111迅速做做出反应应，不要要沉默不不语1164122关注全全球媒体体1174133建立公公共关系系危机处处理中心心和媒体体信息发发布中心心1174144阐明组组织立场场，并且且反复强强调一一八4155召开记记者招待待会一一八 416同所所有利益益方沟通通194177转移媒媒体视线线22042危机机时的信信息传递递204211企业对对外发布布的信息息必须一一致2204222不要枉枉自推

3、测测2214233持续、频频繁的沟沟通2224244充分利利用现代代沟通工工具2224255信息发发布应注注意的事事项222结语244参考文献255附录1：企企业的危危机管理理之道227附录2：跨跨国公司司危机公公关事件件不完全全列表332摘 要本文对整个个的危机机管理并并不加以以过多的的讨论，而而仅分析析危机发发生后，企企业怎样样在危机机公关中中与媒介介沟通。当当事人、政府、经销商、供应商、股东、债权人等等都是企业危机公关的必须去面对的公众。虽然企业与媒介的沟通远不是企业的危机公关，但毫无疑问，媒介是危机传播的主要途径，其在企业的危机公关中占据着非常重要的作用。研究企业在发生危机时如何与媒介

4、沟通，从而为企业服务，让企业在面对危机时更好的解决危机，走出困境。媒介在企业的危机公关中起着不可忽视甚至在某些情况下可以说是决定性的作用，它能够影响着企业是否能够顺利走出困境。关键词： 企业 危危机公关关 媒媒介沟通通AbstrracttThis parragrraphh maainlly cconccernns aabouut hhow corrporratiion commmunnicaatess wiith thee meediaa whhen it is in froont of criisiss afffaiir, rattherr thhan takkes a vvieww abb

5、outt thhe ccrissis mannageemennt. It is welll kknowwn tto aall thaat ppartty, govvernnmennt, deaalerr, ssharrehooldeer, creedittor andd ottherr orrgannizaatioons aree alll tthe pubblicc thhat corrporratiion hass too coommuuniccatee wiith. Thhe ccommmuniicattionn wiith meddia doeesnt mmeann thhe wwho

6、lle oof ccrissis pubblicc reelattionns; howweveer, as thee maajorr sppreaad aapprroacch, meddia takkes an impporttantt annd uuniqque possitiion in thee prroceess of criisiss puubliic rrelaatioons. Taakinng aa viiew on howw too coommuuniccatee wiith meddia wheen ccorpporaatioon aaffrrontts wwithh crr

7、isiis aaffaair andd unnderrstaandiing thee meechaanissm wwilll leet tthe corrporratiion deaal wwithh thhe ccrissis afffairr eaasieer. Meddia takkes an impporttantt orr evven cruuciaal pposiitioon iis tthe proocesss oof ccrissis mannageemennt, it shoouldd bee taakenn a greeat deaal oof aatteentiion.K

8、EY WWORDDS: Corpporaatioon, Criisiss Puubliic RRelaatioons, MMediia, commmunnicaatioon sstraateggy 第1章 危机公公关和本本文讨论论的范围围“我现在880%的的时间和和精力是是用来应应付各种种各样的的风险，而而不是像像公司成成立初期期花这么么多时间间和精力力钻研业业务。我我当的不不是CEEO，而而是首席席风险官官CROO（Chhieff Riisk Offficeer）。”1 -前盛大总裁陈天桥11企业业的内外外部组织织对企业业的影响响每年，都会会有着许许多的知知名品牌牌在泯灭灭，同时时，也有有着

9、许多多的新品品牌在诞诞生。当当一个个个企业在在倒下的的时候，人人们就在在开始思思考着企企业为什什么会垮垮，是什什么原因因让企业业垮掉？怎样一一个企业业才能够够长盛不不衰？若若将企业业视为一一个生命命体，其其要谋求求持久的的发展，就就要通过过创造价价值来实实现其生生命的意意义，从从而获得得存在和和发展的的基础，并并通过自自身各系系统的协协调运作作，在较较长的时时间内保保持持续续竞争优优势，使使生命能能长久延延续。企业的内部部环境是是一个生生命系统统，它包包括：人人力资源源、决策策、执行行、产品品，财务务、组织、文文化、创创新、品品牌等。企企业的外外部环境境是生态态系统，它它包括：供货商商、销售售

10、商、消消费者、竞竞争者、社社区、政政府、媒媒介和政政策变化化、产业业变迁、社社会文化化、社会会责任、突突发事件件、供应应链等。群体和组织织是行为为的主体体，若将将影响企企业的因因素按照照群体来来划分，我我们可以以将企业业的内外外部环境境简单分分为内部部员工和和外部公公众。“在公关关领域，公公众是指指在某一一特定问问题、组组织或观观念上存存在相同同利益关关系的一一群人。”2对于一个企业来说，其要想稳步长久发展，就必须协调好内部系统和外部环境的关系。只有当企业的内部系统能够很好地适应外部环境状态，因地制宜、与时俱进地不断调整企业内部的生命系统以适应外部环境的变化，才能够真正做到让企业长久地生存发展

11、。“公共关系系是一个个组织与与其公众众之间的的传播管管理，其其目的是是建立一一种与这这些公众众互相信信任的关关系。”3在很多多的企业业中，都都有着专专门的负负责与外外部公众众联系的的公共关关系部或或功能类类似的部部门，其其主要任任务是负负责与公公众的沟沟通，发发布信息息和传播播，以建建立良好好信誉。公共关系作作为一种种管理职职能，它它的管理理对象不不是产品品、资金金、技术术或销售售网络等等有形的的资产，而而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无无形的资资产；它它的管理理手段不不是技术术、经济济、行政政或法律律的手段段，而是是现代信信息社会会的传播播沟通手手段；它它的管理理目标不不是直接

12、接地提高高产量、促促进销量量、赚取取利润，而而是调整整组织与与社会公公众之间间的关系系从而优优化组织织的生存存环境，提提升组织织无形资资产的价价值从而而使组织织的整体体资产增增值。在一些人的的眼中，仍仍容易将将公共关关系等同同于整合合营销传传播(IMCC，Innteggratted Marrkettingg Coommuuniccatiion),但这这两者实实际上是是存在着着区别和和差异的的，关于于这两者者的关系系早就有有学者对对此讨论论分析过过。44笔者者赞同公公共关系系是超越越整合营营销传播播的。公公共关系系不同于于整合营营销传播播，其目目的也不不是为了了建立一一个形象象，而是是为了让让企

13、业和和外部组组织之间间建立一一种良好好的关系系，为企企业建立立一种信信誉以让让企业和和公众之之间能够够达到一一种相互互信任的的境界。12企业业需要危危机公关关就笔者看来来，相对对于营销销意义上上的“公关关关系(PPR, Pubblicc Reelattionns)”而言，企企业最需需要的其其实是“危机公公关（CCrissis PR）”。因为为在市场场中激烈烈竞争的的企业，天天生就是是在危机机中生存存着。消消费者、供供应商、竞竞争对象象、内部部员工，各各种错综综复杂的的关系都都有可能能把企业业置于一一个危险险的境地地，于是是重大生生产事故故、劳资资纠纷、信信誉危机机等等成成为每一一个成熟熟的企业

14、业不得不不每天认认真对待待的问题题。对于一个企企业来说说，其面面对的危危机多种种多样，大大致可分分为企业业内部方方面，如如企业经经营、人事管管理、产品、财务等等方面的的危机；与外部部公众，如如消费者者、媒体、政府、社区、竞争者者、投资者者、供货商商、销售商商、社会环环境等方方面的危危机。5解决企业危危机，就就要进行行危机管管理（CCrissis Mannageemennt）。危危机管理理是指组组织或个个人通过过危机监监测、危危机预控控、危机机决策和和危机处处理，达达到避免免、减少少危机产产生的危危害，甚甚至将危危机转化化为机会会的目的的。66危机机管理具具有危机机监测、危危机预控控、危机机处理

15、计计划、危危机决策策和危机机处理55个具体体职能。事事实上，危危机管理理的基本本目标是是避免、减减少危机机的危害害，其最最高追求求则是将将危机转转化为商商机。危机管理作作为一个个复杂的的系统工工程，其其牵涉到到企业经经营的每每一部分分，应该该从企业业的战略略高度来来重视企企业的危危机管理理。危机机公关属属于危机机管理的的一部分分，危机机公关全全称是公公共关系系的危机机管理。危危机公关关更多的的是将内内部组织织视为是是一个已已经能够够达到理理想状态态的组织织，在讨讨论危机机公关的的时候，更更多的是是讲怎么么与外界界沟通，它它对企业业内部的的沟通、管管理涉及及得相对对较少。本文对整个个的危机机管理

16、并并不加以以过多的的讨论，而而仅分析析危机发发生后，企企业怎样样在危机机公关中中与媒介介沟通。当当事人、政府、经销商、供应商、股东、债权人等等都是企业危机公关的必须去面对的公众。虽然企业与媒介的沟通远不是企业的危机公关，但毫无疑问，媒介是危机传播的主要途径，其在企业的危机公关中占据着非常重要的作用。研究企业在发生危机时如何与媒介沟通，从而为企业服务，让企业在面对危机时更好的解决危机，走出困境。媒介在企业的危机中起着不可忽视甚至在某些情况下可以说是决定性的作用，它影响着企业是否能够顺利走出困境。第2章 媒体与与企业的的关系什么是媒体体？从传传统的定定义来讲讲，谈到到媒体，我我们更多多想到的的是媒

17、体体的喉舌舌功能或或者说，媒媒体是社社会的良良知，没没有一个个健康的的媒体，就就没有一一个健康康的社会会。但是是，在媒媒体越来来越商业业化和娱娱乐化的的今天，媒媒体到底底是个什什么东西西？在大大力提倡倡市场化化和媒体体产业化化的今天天，毫无无疑问，媒媒体也是一个个商业企企业，作作为一个个商业企企业，媒媒体无所所谓喉舌舌作用或或是社会会良知的的功能。7如果媒体还这样标榜自己，这只不过是一种手段，而目的是商业企业的最终追求为了利润和底线。媒体作为一一个商业业企业，和和其他企企业的差差别在于于媒体是是一个饥饥肠辘辘辘的商业业企业。如如果我们们看看媒媒体每天天追求的的头版照照片、封封面文章章、追求求的

18、独家家新闻、追追求的专专题报道道、追求求的轰动动丑闻，一一切都是是为了追追求和别别人不一一样的新新闻，独独家的新新闻报道道、名人人丑闻、明明星绯闻闻。一切的的目的是是获得最最高的收收视率、最最高的发发行量、最最高的点点击率，最最终取得得惊人的的发行量量,获得得滚滚财财源。传统新闻学学认为，具具有高度度敬业精精神和职职业道德德感的编编辑记者者作为新新闻的守守门员，可可以保证证印在媒媒体上传传播的信信息必须须是准确确的，经经过核实实，同时时确保这这些信息息对公众众重要的的，与公公众现实实生活息息息相关关的。媒媒体最重重要的环环节就是是每篇报报道不可可以缺少少核准的的事实。然而在在今天的的媒体上上，

19、新闻闻、事实实、传言言、个人人言论甚甚至虚构构的故事事混杂一一块，真真真假假假，虚虚虚实实，公公众难辨辨真伪。结结果，传传统的公公共新闻闻学让位位于商业业化了的的新闻学学。这种种商业化化新闻学学正在改改变公众众对新闻闻的界定定和公众众的新闻闻价值判判断。新新闻的出出售的是是真实的的信息，而而媒体竞竞争的是是速度，即即时效。新新闻界往往往把真真实和速速度同时时视为好好新闻的的标准，但但是，真真实和速速度又是是一对矛矛盾：真真实成为为速度的的第一个个牺牲品品。媒体体最常见见的错误误就是在在第一时时间报道道假新闻闻。今天，中国国一个大大城市有有十几家家、几十十家，甚甚至上百百家报纸纸，而且且一张报报

20、纸厚达达几十个个版面。报报纸的存存在不再再是仅仅仅满足公公众的知知情权和和对政府府和工商商企业舆舆论监督督，办报报的目的的也是为了了满足广广告商的的需求。编编辑记者者不再是是独立的的新闻工工作者，他他们只不不过是为为报纸的的广告版版填补空空白的人人。新闻闻编辑部部名义上上是独立立的，事事实上已已经成了了报纸广广告部和和发行部部的一部部分。没没有广告告的支持持，报纸纸是生存存不下去去的。一一份报纸纸的印刷刷成本高高达三块块钱，零零售价可可能就三三毛钱。中中国的办办报模式式已到了了送报纸纸，卖广广告的阶阶段。由由于广告告的剧增增，报纸纸版面的的增多，垃垃圾和虚虚假信息息也跟着着泛滥。各类软文、广告

21、充斥着媒体，媒体机构与自己的重要广告客户达成一种狼狈为奸的勾结。媒体为其提供版面发布广告，看似有权威性、可靠性的软文，企业可以出钱购买在媒体上播放有偿新闻。媒体的种种种行为，无无论是为为了猎奇奇，还是是在为企企业发布布软文，其其实质的的背后都都源于其其是一个个商业企企业。它它和其他他行业的的企业唯唯一的不不同是，它它是在企企业和大大众之间间的一个个信息沟沟通的桥桥梁，可可以利用用这个独独特的地地位为自自己谋求求利益。企业的行为为都是在在为着其其目的而而服务的的。在与与外部组组织沟通通的过程程中，就就必须时时刻注意意分析环环境，为为着企业业的目的的而采用用相应的的决策行行为。既既然媒介介的性质质

22、决定了了它也是是一个为为着商业业利益的的组织，企企业在与与媒介的的沟通过过程中，就就必须时时刻记住住媒介的的特性。媒媒介和企企业在某某种程度度上来说说是一种种相互依依存的关关系，媒媒介需要要企业来来为之提提供新闻闻来源，无无论其是是好新闻闻还是坏坏消息，而而一般来来说，坏坏的消息息总是更更有吸引引力。 虽然，没没有任何何一个企企业期望望出现危危机事件件，然而而在现实实中，危危机之于于企业却却如同病病毒之于于细胞一一样不可可避免。毫毫无疑问问，危机机管理的的最有效效、最低低成本的的方式是是将危机机消灭在在萌芽状状态，但但这也不不过是一一个理想想的状态态而已，企企业的危危机一旦旦发生，媒媒体就必必

23、然会介介入。当当企业面面临各种种危机、内内外交困困时，企企业无法法避免地地成为媒媒体竞相相报道的的目标，而而媒体对对企业的的影响可可谓是一一把双刃刃剑，既既可以帮帮助企业业度过危危机，为为企业制制造商机机，也可可以瓦解解企业声声誉，使使企业一一蹶不振振。因而而，媒体体是企业业危机公公关必须须努力争争取的重重要“公众”之一。企企业应首首先获取取媒体的的理解和和支持，使使媒体公公正而客客观地评评价企业业的危机机事件，向向公众正正确地传传递企业业处理危危机事件件的态度度和措施施，以获获取更多多公众的的理解和和支持，顺顺利渡过过难关。第3章 企业与与媒介沟沟通的基基本策略略（上）对媒介的认认识决定定了

24、企业业对媒介介的态度度，态度度决定了了企业的的行为。媒媒介和企企业是一一个相互互依存，但但又存在在着矛盾盾的两个个组织。企企业应该该意识到到，与媒媒介之间间应该是是一种和和谐相处处，而不不是心存存敌视、严严加戒备备。当然然，对媒媒体的戒戒备还是是必要的的，毕竟竟，媒体体和企业业的利益益是存在在着矛盾盾的。企企业在进进行危机机公关时时，对危危机的重重视程度度决定了了企业会会用那些些人员来来处理危危机，将将危机放放到何种种高度来来处理。在在信息传传递上，企企业应该该意识到到，怎样样的信息息传递，在在什么时时候传递递何种信信息对于于企业来来说是最最有利的的。当危机来临临，企业业要有勇勇气面对对危机公

25、公关，准准确认识识媒介的的性质和和特点，对对危机事事件的危危险性有有着深刻刻的认识识，采取取合适的的行动，将将信息及及时有效效的传递递出去，才才能够顺顺利渡过过危机。31与媒媒介沟通通的态度度对媒体的认认识决定定了对媒媒体的态态度。在在和媒介介沟通时时，应当当遵循坦坦诚、尊尊重的态态度，而而不是简简单的将将媒体视视为毒蛇蛇猛兽，将将其据之之门外，试试图采取取鸵鸟政政策或者者是对媒媒体采取取恐吓的的方式。3111坦诚、尊尊重媒体体媒体是舆论论的传播播者，要要想影响响受众，必必先争取取传播者者的理解解。真诚诚的姿态态，更容容易使媒媒体感觉觉到“尊重”，沟通通也会更更加有效效。危机机的发生生，常常常

26、源于媒媒体、受受众对事事实的误误解和企企业的不不透明。不不要试图图去掩盖盖事实。企企业无论论犯错与与否，都都需要一一个正确确的心态态，增加加透明，向向公众做做坦诚的的解释。人人们会为为“敢于认认错、知知错就改改，勇于于负责”的企业业叫好，却却不能原原谅不负负责任的的遮掩和和逃避。在在公共关关系史上上出现的的美国强强生公司司面对泰泰诺胶囊囊的做法法，以及及20000年出出现的中中美史克克公司面面对“PPAA事件”做法值值得很多多公司借借鉴。82000年年11月月6日，美美国食品品与药物物监督管管理局（FFDA）发发出公共共健康公公告，要要求美国国生产厂厂商主动动停止销销售含PPPA的的产品。中中

27、国国家家医药监监督管理理局(SSDA)于20000年年11月月16日日发布了了关于于暂停使使用和销销售含苯苯丙醇胺胺药品制制剂的通通知，与与美国FFDA所所发健康康公告仅仅隔100天，并并且是以以中国红红头文件件的形式式发至中中国各大大媒体。在在一五种种被暂停停使用和和销售的的含PPPA的药药品当中中，包含含了中美美天津史史克制药药有限公公司生产产的康泰泰克和康康得两种种产品。2000年年11月月20日日,中美美史克在在北京的的国际俱俱乐部饭饭店举行行了以媒媒介恳谈谈会为名名称的新新闻发布布会。与与媒体恳恳谈，一一方面可可以传播播企业的的亲和力力；另一一方面，更更能有效效表达中中美史克克在实事

28、事求是面面对PPPA事件件。直面危机并并真诚与与媒体沟沟通的态态度，以以赢得记记者的同同情与支支持，并并为以后后进一步步的沟通通打好基基础；再再者，恳恳谈会可可以帮助助史克把把握主动动权，更更有效管管理危机机期间的的信息传传递，确确保对社社会舆论论的引导导。所谓“吃人嘴嘴软，拿拿人手短短。”当然这这并不是是说要企企业去收收买记者者，事实实上媒体体是不能能被收买买的。但但是以良良好的招招待来接接待记者者，让其其有一个个舒适的的条件，还还是对企企业非常常有利的的。中美美史克在在召开新新闻发布布会时，对对记者有有着良好好的接待待，给记记者留下下了良好好的印象象。外地地记者由由专人接接待，大大报小报报

29、、年轻轻与资深深记者一一视同仁仁。对未未被邀请请而来的的记者单单独登记记，并做做到及时时沟通，态态度热情情、诚恳恳。同时时，为满满足那些些因故未未出席本本次恳谈谈会的记记者，更更为保持持日后的的联系，公公司在恳恳谈会当当日又将将中美史史克的声声明及康康泰克的的简介通通过传真真等方式式发给各各大媒体体。3122为媒体体敞开采采访的大大门媒体的义务务就是信信息报道道。对媒媒体来说说，新闻闻是稍纵纵即逝且且竞争激激烈的商商品。他他们希望望抢得“独家新新闻”在市场场上打击击竞争对对手。刊刊登坏消消息的报报纸卖得得比刊登登好消息息的多。因因此，当当有危机机发生时时，媒体体对此就就抱着特特别的兴兴趣。公公

30、司至少少在危机机期间不不能改变变这种状状况，因因此应该该接受媒媒体的报报道，并并积极同同他们合合作。公公司能做做的就是是努力控控制局面面。如果试图采采取拒绝绝与媒体体合作，试试图逃避避媒体的的方式，并并不能够够达到企企业所期期望的效效果。媒媒体需要要的是新新闻，当当其不能能够从企企业的时时候，就就会试图图从别的的渠道去去得到信信息，而而其得到到的信息息却在很很多的情情况下是是充满着着猜测、想想象等，信信息的不不真实，对对企业是是一种危危害，而而且，与与媒体的的不合作作，也会会导致媒媒介对企企业的正正面报导导的减少少，不利利的负面面的报道道的不利利于企业业迅速走走出危机机。3133出现错错误，要

31、要坦诚认认错如果事情不不妙，应应该直接接说明真真相，不不要试图图掩盖事事实。否否则，你你会看到到更为糟糟糕的结结局。在在二战期期间，英英国首相相邱吉尔尔曾经说说：“那种认认为糟糕糕的局面面很快会会自行消消失的看看法是非非常错误误的领导导行为。” 220044年7月月26日日起，陆陆续有网网友发现现在腾讯讯QQ游游戏中，当当输入“尖尖阁列岛岛”、“尖尖阁岛”（日日本对钓钓鱼岛的的称呼）竟竟然可以以正常显显示。随随即中华华网论坛坛贴出了了腾讯讯公司依依然顽固固挑战一一三亿中中国人的的爱国感感情！的的文章。一一“帖”激激起千层层浪。77月300日，腾腾讯公司司发表腾腾讯致网网友的信信。9腾讯在在充分

32、意意识到危危机的严严重性之之后积极极采取措措施试图图挽救，从从而减少少了新闻闻及网络络媒体的的传播。仅仅以腾腾讯致网网友的信信中即即包含了了这样几几重含义义：一、以以腾讯正正式道歉歉开头，并并对网友友对此问问题的指指正表示示感谢，并并希望能能够继续续对腾讯讯公司存存在的其其他问题题及时反反馈。以以弱者或或者需要要同情的的面目面面对网友友，在无无形中就就已经部部分消解解了网友友心中的的愤慨和和不快。二二、简要要描述就就事件发发生后腾腾讯公司司所做的的系列自自检和补补救工作作，从而而给人一一种腾讯讯公司是是负责、认认真和务务实的形形象，进进一步消消除了网网友的疑疑虑。三三、与爱爱国和民民族感情情联

33、系起起来，强强调自身身是一家家土生土土长的民民族公司司，始终终支持民民族事业业并坚持持爱国立立场，同同时以此此为契机机呼吁广广大网友友一如既既往地关关心和支支持腾讯讯公司的的成长。环环环相扣扣，步步步为营，一一封信几几乎将危危机公关关于无形形。3144不要和和媒体对对着干，顺顺势引导导媒体不管媒体所所报道的的东西是是对是错错，一定定要争个个我是你你非并非非是好的的方式。在在20003年媒媒体报道道的富士士走私丑丑闻中，在在被曝光光之后，富富士一纸纸声明函函发给中中国经营营报，表表示要诉诉诸法律律来解决决被曝光光事宜。事事与愿违违的是，就就在富士士发出声声明后的的两个星星期后，中国经营报仍然利用

34、较大的篇幅对富士以及“胶片”走私事件作了追踪报道，并配有社评性的评论，大有将曝光“富士走私”事件进行到底的决心。10而如果富士能够尊重媒体，坦诚地向媒体告知事情地原委，承担自己应该承担的责任，那么媒体对待富士恐怕就是要好得多了。企业要传达达信息，内内容应当当以向公公众传播播信心为为主，把把企业同同公众联联系在一一起，成成为利益益相关的的共同体体。只有有这样，信信息才会会同公众众产生共共鸣而非非为公众众所排斥斥和抵制制，信息息的传播播也才能能够顺利利进行。有的时候即即便媒体体所报道道的内容容错误的的，也不不能是那那种得理理不饶人人。企业业永远都都需要与与媒体建建立良好好关系，而而媒体则则不必求求

35、着和企企业建立立良好关关系。企企业需要要的是向向外界传传递它好好的一面面；而媒媒体所需需要的只只是新闻闻，不管管这新闻闻是好是是坏。对于曝曝光或失失实的报报道，积积极的处处理方式式是: 1.对对记者表表示理解解,与记记者协商商挽回影影响的方方式. 2.在在出示证证据的基基础上,提出更更正要求求. 1999年年7月一一三日，中中国经营营报头头版发表表了一篇篇远铃铃整体浴浴室砸住住四个亿亿的文文章，文文章称远远大耗资资4亿元元的新项项目远铃铃整体浴浴室面临临困境。消消息不胫胫而走，人人们纷纷纷猜想：“远大会会不会成成为下一一个？” 对此此远大采采取了有有利有节节的应对对措施. 7月月20日日，远大

36、大总经理理张剑接接受南南方周末末的采采访，否否定“远铃整整体浴室室投资失失败”的传言言。然后后远大与与中国国经营报报联系系，要求求予以更更正。 7月227日，中中国经营营报发发表题为为关于于“远铃浴浴室”砸住四四个亿报报道的更更正的的更正文文章,挽挽回了不不良影响响.1111999年年3月226日，某某媒体对对红太阳阳牦牛骨骨髓壮骨骨粉是否否真含有有牦牛骨骨髓表示示质疑。在在某报记记者进行行采访时时，红太太阳不仅仅不承认认，还对对记者拳拳脚相向向。红太太阳公司司的一部部门负责责人因此此被哈尔尔滨警方方拘留。一一经见报报，红太太阳的销销路顿受受挫折。起初红太阳阳公司非非要和媒媒体大动动干戈不不可

37、。后后来冷静静下来后后，打出出广告“红太阳阳请您青青海看牦牦牛”，让消消费者亲亲身体验验下青海海，最后后真相大大白，结结果销售售量不减减反增。1232危机机公关的的参与人人员3211 CEEO出面面CEO在公公众面前前的形象象及其领领导地位位是无法法取代的的。据博博雅的研研究表明明，CEEO的声声誉对于于公司整整体形象象的影响响高达448%。一三当企业发生危机事件时，CEO应该向公司利益相关方表示关切，平息恐慌情绪，确保利益相关各方对危机保持正确的认识。重要的是，CEO还需要团结并鼓舞公司雇员的士气。CEO不能在此时坐在后面指挥而让其他高层管理者冲锋陷阵。联合碳化物物是美国国著名化化学公司司，

38、在世世界化学学公司中中名列前前茅。119844年122月3日日凌晨，公公司所属属印度博博帕尔农农药厂一一个装有有45吨吨液态剧剧毒气体体的储气气罐压力力急剧上上升，当当时无人人值班，也也没有发发现压力力越来越越大，剧剧毒农药药终于冲冲破阀门门泄漏出出来，顷顷刻间化化为浓重重的烟雾雾，飘散散在人口口稠密的的博帕尔尔郊区，短短短几天天，夺走走了28800人人的生命命，使552万多多人受到到不同程程度的伤伤害，其其中100多万人人终生残残疾。位于美国康康涅狄格格州的公公司总部部得到灾灾难消息息时，第第二天，公公司董事事长沃伦伦安德森森冒着被被逮捕的的危险飞飞到了印印度博帕帕尔。董董事长沃沃伦安德森森

39、在被印印度官员员释放后后说道：“我现在在最关心心的是那那些受灾灾难影响响的人们们。”这句话话立刻引引起了大大家的共共鸣。在在公众心心目中，联联合碳化化物公司司给人们们留下了了其是一一个关心心公众利利益，将将公众利利益放在在首位的的公司的的印象。143222联合专专业公关关公司由于企业自自身资源源的限制制，以及及处理相相关问题题的能力力所限，很很多时候候需要借借助专业业的公关关公司来来共同处处理危机机。而公公关公司司则会凭凭借其丰丰富的操操作经验验以及媒媒体资源源，迅速速将危机机的影响响控制住住。现在的很多多公司都都与专业业的公关关公司有有着密切切的合作作，对于于企业而而言，专专业的公公关公司司

40、的优势势在于，它它熟悉不不同的行行业，熟熟悉每个个行业的的不同企企业，它它们更多多的与媒媒介沟通通，它们们知道该该如何媒媒体更有有效的沟沟通。在在危机公公关中，借借助专业业公关公公司不仅仅能够更更好地面面对媒体体，还能能够借助助公关公公司而对对媒体进进行监控控。 常言“当局局者迷，旁旁观者清清。”在发生生危机事事件时，企企业内部部往往容容易会一一片慌乱乱，而公公关公司司却作为为一个旁旁观者，能能够更冷冷静的分分析环境境和公司司情况，为为企业出出谋划策策，同时时也能够够注意到到一些企企业没有有注意到到的事情情，能够够帮助企企业更好好的顺利利度过危危机事件件。3233专门的的新闻发发言人不要让企业

41、业的每个个人都接接受媒体体的采访访，当有有多人面面对记者者的话筒筒的时候候，发出出的声音音肯定会会有不一一样的时时候。而而当一个个企业面面对外界界发出不不同甚至至彼此矛矛盾的声声音的时时候，企企业就很很难得到到媒体的的信任。设设立专门门的新闻闻发言人人，对企企业来说说是非常常重要的的。要保保证所有有的公司司信息要要协调一一致，并并且只有有公司发发言人才才能对媒媒体发表表言论。但但是所有有的管理理人员应应该向雇雇员及其其他风险险承担者者如政府府管理者者和客户户传达同同样的信信息。新闻发言人人应具备备的素质质：1)在公司司中拥有有权威,能代表表公司对对外讲话话。2)形形象好,身体语语言出众众。3)

42、有有很好的的沟通能能力。表达能能力强,反应迅迅速。善于倾倾听。4)有有全面的的知识结结构,并并通晓危危机管理理。5)能能够很好好地控制制自己的的情绪，在在外界压压力下，能能保持冷冷静，临临危不乱乱，沉着着稳健。3244让自己己的雇员员积极参参与通常在危机机期间，公公司会忘忘记其中中一个最最重要的的利益相相关者自己己的雇员员。我们们都倾向向于在危危机时注注意外界界的看法法，而往往往忽略略自己的的雇员。这这是非常常危险的的。其实实，公司司的雇员员对危机机的态度度不是麻麻木的；他们知知道发生生了什么么事情。当当在报刊刊上看到到消息或或看到电电视中的的情景，他他们会把把公司缺缺乏沟通通的行为为视为隐隐

43、瞒了事事实真相相。同时时，雇员员也是媒媒体容易易捕捉的的目标。如如果你们们还没有有同他们们进行及及时沟通通，特别别是告诉诉他们如如何应对对媒体的的提问，那那么很有有可能他他们会在在电视上上发表一一些你们们不希望望听到的的言论。3255让第三三方说话话许多大企业业的公共共关系名名单中，少少不了一一群在企企业感兴兴趣的业业务范围围里很有有影响的的权威人人士，他他们被尊尊称为顾顾问、专专家、老老师，不不仅学识识丰富，而而且新闻闻媒体往往往征询询并发表表他们对对企业的的意见和和建议。他他们需要要了解企企业，而而企业更更应该主主动结识识他们，善善待他们们，并保保持着密密切联系系，主动动提供企企业信息息。

44、当危危机发生生时，由由他们作作出的评评价远比比企业自自己为自自己辩护护有用的的多。“当危机机发生时时，应该该主动由由第三方方去谈相相关问题题。第三三方包括括有行业业专家、顾顾问、科科学家等等非利益益相关者者，在发发生问题题时，他他们可以以比较冷冷静、客客观、公公正地作作评论。”一五凯旋先驱公共关系顾问公司北京总经理魏恺这么认为。3266借助主主管部门门媒介虽然是是一个追追逐利益益的商业业性组织织，但相相对于其其他组织织来说其其更多的的要受到到政府的的管理。因因为其报报道将对对社会产产生重大大的影响响。当媒媒体出现现失实报报道时，企企业可以以借助主主管部门门来与媒媒体沟通通，但要要注意的的是不要

45、要与媒体体交恶，对对媒体采采取压制制恐吓的的态度。企企业与媒媒体更多多的是一一种合作作，而不不是彼此此敌视。如果企业将将媒体的的主管部部门视为为对付媒媒体的法法宝的话话，这对对企业来来说并非非是一件件好事情情。因为为如果没没有好好好利益的的话，常常常会给给企业带带来很多多意想不不到的后后果。第4章 企业与与媒介沟沟通的基基本策略略（下）41发生生危机时时企业的的行动4111迅速做做出反应应，不要要沉默不不语由于我们生生活在224小时时新闻滚滚动播出出的时代代，信息息不断更更新，公公司必须须对危机机做出即刻刻的反应应。任何何延误都都可能被被误认为为是犯罪罪，由此此而造成成的公司司信誉和和业务上上的损失失是无法