企业危机公关的媒介沟通策略报告.docx

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1、企业危机公关的媒介沟通策略报告第1章危机公关和本文讨论的范围051.1企业的内外部组织对企业的影响051.2企业需要危机公关06第2章媒体与企业的关系08第3章企业与媒介沟通的基本策略（上）103.1与媒介沟通的态度103. 1. 1坦诚、尊重媒体103. 1. 2为媒体敞开采访的大门113. 1. 3出现错误，要坦诚认错113. 1. 4不要和媒体对着干，顺势引导媒体123.2危机公关的参与人员133. 2.1 CEO 出面133. 2.2联合专业公关公司142.3专门的新闻发言人144. 2.4让自己的雇员积极参与142.5让第三方说话153. 2. 6借助主管部门15第4章企业与媒介沟通

2、的基本策略（下）164.1发生危机时企业的行动161.1迅速做出反应，不要沉默不语164. 1.2关注全球媒体171.3建立公共关系危机处理中心和媒体信息发布中心174. 1.4阐明组织立场，并且反复强调181.5召开记者招待会184. 1.6同所有利益方沟通191.7转移媒体视线204. 2危机时的信息传递202.1企业对外发布的信息必须一致205. 2.2不要枉自推测21腾讯在充分意识到危机的严重性之后积极采取措施试图挽救，从而减少了新 闻及网络媒体的传播。仅以腾讯致网友的信中即包含了这样几重含义：一、 以腾讯正式道歉开头，并对网友对此问题的指正表示感谢，并希望能够继续对腾 讯公司存在的其

3、他问题及时反馈。以弱者或者需要同情的面目面对网友，在无形 中就已经部分消解了网友心中的愤慨和不快。二、简要描述就事件发生后腾讯公 司所做的系列自检和补救工作，从而给人一种腾讯公司是负责、认真和务实的形 象，进一步消除了网友的疑虑。三、与爱国和民族感情联系起来，强调自身是一 家土生土长的民族公司，始终支持民族事业并坚持爱国立场，同时以此为契机呼 吁广大网友一如既往地关心和支持腾讯公司的成长。环环相扣，步步为营，一封 信几乎将危机公关于无形。3. 1. 4不要和媒体对着干，顺势引导媒体不管媒体所报道的东西是对是错，一定要争个我是你非并非是好的方式。在 2003年媒体报道的富士走私丑闻中，在被曝光之

4、后，富士一纸声明函发给中 国经营报，表示要诉诸法律来解决被曝光事宜。事与愿违的是，就在富士发出 声明后的两个星期后，中国经营报仍然利用较大的篇幅对富士以及“胶片” 走私事件作了追踪报道，并配有社评性的评论，大有将曝光“富士走私”事件进 行到底的决心。皿而如果富士能够尊重媒体，坦诚地向媒体告知事情地原委，承 担自己应该承担的责任，那么媒体对待富士恐怕就是要好得多了。企业要传达信息，内容应当以向公众传播信心为主，把企业同公众联系在一 起，成为利益相关的共同体。只有这样，信息才会同公众产生共鸣而非为公众所 排斥和抵制，信息的传播也才能够顺利进行。有的时候即便媒体所报道的内容错误的，也不能是那种得理不

5、饶人。企业永 远都需要与媒体建立良好关系，而媒体则不必求着和企业建立良好关系。企业需 要的是向外界传递它好的一面;而媒体所需要的只是新闻，不管这新闻是好是坏。对于曝光或失实的报道，积极的处理方式是：1.对记者表示理解，与记者协 商挽回影响的方式.2.在出示证据的基础上，提出更正要求.1999年7月13日，中国经营报头版发表了一篇远铃整体浴室砸住四 个亿的文章，文章称远大耗资4亿元的新项目远铃整体浴室面临困境。消息不 胫而走，人们纷纷猜想：“远大会不会成为下一个？ ”对此远大采取了有利有节 的应对措施.7月20日，远大总经理张剑接受南方周末的采访，否定“远 铃整体浴室投资失败”的传言。然后远大与

6、中国经营报联系，要求予以更正。7月27日，中国经营报发表题为关于“远铃浴室”砸住四个亿报道的更正 的更正文章,挽回了不良影响.M1999年3月26日，某媒体对红太阳耗牛骨髓壮骨粉是否真含有耗牛骨髓表 示质疑。在某报记者进行采访时，红太阳不仅不承认，还对记者拳脚相向。红太 阳公司的一部门负责人因此被哈尔滨警方拘留。一经见报，红太阳的销路顿受挫 折。起初红太阳公司非要和媒体大动干戈不可。后来冷静下来后，打出广告“红 太阳请您青海看耗牛”，让消费者亲身体验下青海，最后真相大白，结果销售量 不减反增。3. 2危机公关的参与人员3. 2. 1 CEO 出面CEO在公众面前的形象及其领导地位是无法取代的。

7、据博雅的研究表明，CEO 的声誉对于公司整体形象的影响高达48吼 .当企业发生危机事件时，CEO应该 向公司利益相关方表示关切，平息恐慌情绪，确保利益相关各方对危机保持正确 的认识。重要的是，CEO还需要团结并鼓舞公司雇员的士气。CEO不能在此时坐 在后面指挥而让其他高层管理者冲锋陷阵。联合碳化物是美国著名化学公司，在世界化学公司中名列前茅。1984年12 月3日凌晨，公司所属印度博帕尔农药厂一个装有45吨液态剧毒气体的储气罐 压力急剧上升，当时无人值班，也没有发现压力越来越大，剧毒农药终于冲破阀 门泄漏出来，顷刻间化为浓重的烟雾，飘散在人口稠密的博帕尔郊区，短短几天, 夺走了 2800人的生

8、命，使52万多人受到不同程度的伤害，其中10多万人终生 残疾。位于美国康涅狄格州的公司总部得到灾难消息时，第二天，公司董事长沃 伦安德森冒着被逮捕的危险飞到了印度博帕尔。董事长沃伦安德森在被印度 官员释放后说道：“我现在最关心的是那些受灾难影响的人们。”这句话立刻引起 了大家的共鸣。在公众心目中，联合碳化物公司给人们留下了其是一个关心公众 利益，将公众利益放在首位的公司的印象。加3. 2. 2联合专业公关公司由于企业自身资源的限制，以及处理相关问题的能力所限，很多时候需要借 助专业的公关公司来共同处理危机。而公关公司则会凭借其丰富的操作经验以及 媒体资源，迅速将危机的影响控制住。现在的很多公司

9、都与专业的公关公司有着密切的合作，对于企业而言，专业 的公关公司的优势在于，它熟悉不同的行业，熟悉每个行业的不同企业，它们更 多的与媒介沟通，它们知道该如何媒体更有效的沟通。在危机公关中，借助专业 公关公司不仅能够更好地面对媒体，还能够借助公关公司而对媒体进行监控。常言“当局者迷，旁观者清。”在发生危机事件时，企业内部往往容易会一 片慌乱，而公关公司却作为一个旁观者，能够更冷静的分析环境和公司情况，为 企业出谋划策，同时也能够注意到一些企业没有注意到的事情，能够帮助企业更 好的顺利度过危机事件。3. 2. 3专门的新闻发言人不要让企业的每个人都接受媒体的采访，当有多人面对记者的话筒的时候， 发

10、出的声音肯定会有不一样的时候。而当一个企业面对外界发出不同甚至彼此矛 盾的声音的时候，企业就很难得到媒体的信任。设立专门的新闻发言人，对企业 来说是非常重要的。要保证所有的公司信息要协调一致，并且只有公司发言人才 能对媒体发表言论。但是所有的管理人员应该向雇员及其他风险承担者如政府管 理者和客户传达同样的信息。新闻发言人应具备的素质：1）在公司中拥有权威，能代表公司对外讲话。2） 形象好，身体语言出众。3）有很好的沟通能力。表达能力强，反应迅速。善于倾听。 4）有全面的知识结构，并通晓危机管理。5）能够很好地控制自己的情绪，在外界压 力下，能保持冷静，临危不乱，沉着稳健。3. 2. 4让自己的

11、雇员积极参与通常在危机期间，公司会忘记其中一个最重要的利益相关者一一自己的雇 员。我们都倾向于在危机时注意外界的看法，而往往忽略自己的雇员。这是非常 危险的。其实，公司的雇员对危机的态度不是麻木的；他们知道发生了什么事情。 当在报刊上看到消息或看到电视中的情景，他们会把公司缺乏沟通的行为视为隐 瞒了事实真相。同时，雇员也是媒体容易捕捉的目标。如果你们还没有同他们进 行及时沟通，特别是告诉他们如何应对媒体的提问，那么很有可能他们会在电视 上发表一些你们不希望听到的言论。3. 2. 5让第三方说话许多大企业的公共关系名单中，少不了一群在企业感兴趣的业务范围里很有 影响的权威人士，他们被尊称为顾问、

12、专家、老师，不仅学识丰富，而且新闻媒 体往往征询并发表他们对企业的意见和建议。他们需要了解企业，而企业更应该 主动结识他们，善待他们，并保持着密切联系，主动提供企业信息。当危机发生 时，由他们作出的评价远比企业自己为自己辩护有用的多。“当危机发生时，应 该主动由第三方去谈相关问题。第三方包括有行业专家、顾问、科学家等非利益 相关者，在发生问题时，他们可以比较冷静、客观、公正地作评论。”.凯旋先 驱公共关系顾问公司北京总经理魏恺这么认为。3. 2. 6借助主管部门媒介虽然是一个追逐利益的商业性组织，但相对于其他组织来说其更多的要 受到政府的管理。因为其报道将对社会产生重大的影响。当媒体出现失实报

13、道时, 企业可以借助主管部门来与媒体沟通，但要注意的是不要与媒体交恶，对媒体采 取压制恐吓的态度。企业与媒体更多的是一种合作，而不是彼此敌视。如果企业将媒体的主管部门视为对付媒体的法宝的话，这对企业来说并非是 一件好事情。因为如果没有好好利益的话，常常会给企业带来很多意想不到的后 果。第4章 企业与媒介沟通的基本策略(下)4. 1发生危机时企业的行动4. 1. 1迅速做出反应，不要沉默不语由于我们生活在24小时新闻滚动播出的时代，信息不断更新，公司必须对 危机做出即刻的反应。任何延误都可能被误认为是犯罪，由此而造成的公司信誉 和业务上的损失是无法弥补的。一项由波特一诺维例公关公司(Porter

14、 Novelli) 负责开展的调查显示，超过65%的公众听到“无可奉告”这句话时，会将这句话 视为是默认有罪。加最初的24小时对于企业来说非常重要，往往很多时候成败 就在此一刻。2003年红牛应对“进口假红牛”危机就是一个很值得国内公司学 习的榜样。2004年7月西安杨森公司在“息斯敏”事件中的回避事实，对媒体 报道不做任何评价给人的印象就是它们的公司的产品确实是有问题。2002年5月，一篇声称微波炉存在对人体有害的辐射，且通过微波炉制作 出来的食物全部失去了营养的新闻稿刚刚在一些地方小报纸上露面时，格兰仕根 本没有把这样的报道放在眼里。谁知在不到2个月的时间内，这条消息已经在全 国达500百

15、家平面媒体上发表。在不到2个月的时间内，格兰仕微波炉的销售有 如庐山瀑布，呈垂直角度下掉，市场份额迅速缩水，下降40%。在阜阳毒奶粉事 件时，三鹿的成功公关给人们留下了深刻的印象，但是，不管怎么样，据三鹿集 团副总经理张振岭透露，三鹿在短短的半个月，三鹿的直接经济损失就达2000 多万元，间接损失近2亿元。而其奶粉在年初已经出现被假冒的问题，如果三鹿 能够及早就对假冒奶粉事件加以调查，也就不会有事后的那些发生。在最近的杜 邦“特富龙”事件中，7月11日“特富龙”事件经央视报道，他们没有及时向 各媒体发送对于此事的声明，此后在全国大范围内出现国内大量媒体的跟进报道 的情况。如果杜邦公司能够抓住时

16、间，将事情控制在萌芽状态，其结果肯定要比 现在好得多。这场风波也使得“城门失火，殃及池鱼”。据有关信息显示，全部 不粘锅产品的销售均受到影响，部分超市不粘锅销量下降50%,众多商场停售 杜邦不粘锅。对于可能发生的危机事件，企业不应该抱任何的侥幸心理，而应该积极主动, 把握时机。密切关注企业，同行，以及企业的上下链和政府等可能会对企业产生 影响的组织和公众所发生的事件，特别要加强对重要媒体的关注。尽可能将危机 消灭在萌芽状态。4. 1. 2关注全球媒体透明度悖论以及新的传播模式使得公司在危机中的沟通工作更加困难和紧 迫。“局部”危机这一概念已不存在。一个公司的任何危机都能成为全球的危机, 因为我

17、们生活在一个国际社会里。论坛、博客以及短信收发将新闻传播的权利交 给了每个人手中，使得坏消息全天候24小时不断更新。换句话说，坏消息已经 民主化一一我们可以将其转交给朋友；也可以不加区分和辨别地将新闻和谣言同 时进行传播。在全球信息化的今天，企业要关注的媒体不仅包括本国媒体,还包括国外的媒体。 2004年的杜邦特富龙事件就是在2004年7月8日，美国国家环保署宣称，杜邦 公司没有及时向其提供有关“全氟辛酸氨(P F 0 A )”对人体健康或环境风险 的信息，违反了 “有毒物质控制法”和“资源修复法”的规定。虽然，据美国大 报今日美国7月8日报道，美国环保署在公布对杜邦公司的指控的同时，已 特别

18、指出该署并不认为“特富龙”及其他相关产品是不安全的。而杜邦在此后发 表的声明也称，“这不是一个有关我们产品安全性的问题，而是有关行政汇报程 序的问题。”但国内媒体在报道此事时还是将注意力放在了对产品安全性的质疑 上。杜邦公司对国内媒体的没有及时疏导而导致了 2004年著名的“特富龙不粘 锅”事件。前段时期，从2005年4月17日起，国内媒体竞相报道“高露洁牙膏 可能含致癌成分”，而来源竟然是英国的一份三流小报旗帜晚报(The Evening Standard) 4月15日的一篇报道牙膏致癌警告。4. 1. 3建立公共关系危机处理中心和媒体信息发布中心1当企业发生危机事件时，对于媒体来说，其都希

19、望能够到危机发生的现场进 行采访，而这对于企业的危机管理来说，却并非是一个好的事情。记者的在场， 对事情的完全的报道常常会阻碍企业顺利地处理危机事件。因而，建立公共关系 危机处理中心和媒体信息发布中心是非常有必要的，而这一点，对于国内企业来 说，往往没有注意到。公共关系危机处理中心的任务就是为内部和外部公众提供信息，为媒体提供 新闻信息，建立信息咨询部回答问讯和控制谣言的传播。一旦发生公共关系危机, 为内部和外部人员提供信息就成为公共关系处理中心最重要的一项任务。公共关 系危机处理中心的第二项职能是为媒体提供新闻消息。公司或组织的背景信息、 情况说明书、主要领导人的个人简历以及照片等都应当准备

20、好。在一边搜集背景 资料的同时，应当着手准备第一篇关于危机报道的新闻稿。这里应该遵循的黄金 法则是，必须在事故发生后的一个小时内准备好新闻稿。新闻稿应当包括已经清 楚知道的所有信息。如危机发生在什么地点、什么时间，由谁引发了什么事件、 有多少人与事件有关等。至于事件发生的原因则应该设法避免谈及。因为过早地 说明可能使组织因为承认自身的过失而冒着被起诉的危险。这个问题应该交给法 律部门去处理。在高级管理层、法律部门和人事部门的协助下，尽快澄清问题的 真相是必须的。此后，信息应该立即发往本地区和国家的各大媒体、专业化媒体、 公司员工、社区领导者和相关的政府机关等。公共关系危机处理中心的第三个职 能

21、是成立公共信息中心。它负责准确地回答电话问讯、发布信息去澄清问题和地 址谣言。保证外界的一切电话都能够接通总机顺利地转接到公共信息处理中心。如果各大媒体的工作人员到灾难或者危机发生的现场采访，公共关系部的负 责人应当在附近建立一个媒体信息发布中心，但是要注意媒体信息发布中心必须 远离公共关系总部的办公室，必须保证公共关系总部的职员在采集信息时不受记 者的打扰。如果灾难情况严重，媒体信息发布中心应当指派人员陪同媒体的工作 人员。尽管记者通常期望可以自由地去获取他们想要的信息，但是应当限制他们 在危机发生区的自由活动。4. 1. 4阐明组织立场，并且反复强调通常而言，在接受记者采访或者召开新闻发布

22、会的时候，其时间常常都会有 几个小时。而往往企业最想表达的东西却只有那么几句话才是最关键的，但是对 于记者而言，企业最想表达的并非都是记者所最感兴趣的。于是就可能出现这样 的情况，企业最想表达的并没有最终刊登在媒体上，而无意说出的东西却可能成 为记者们断章取义的新闻报道。因此，若企业想将某个信息传递给记者，反复地 强调是非常必要的。5. 1. 5召开记者招待会1 .记者招待会的准备：做好发布会的策划准备工作，对于公众关心的问题要考虑周全，预先设计记 者可能会问的问题，一个好的方式是换位思考，站在记者的立场上去想问题、提 出问题。记者招待会前的预演彩排是非常有必要的。在召开新闻发布会之前，就应该

23、使新闻发言人能够：(1)清楚表明公司的立场；(2)准确清晰地对事件进行陈述；(3)机智对付记者的穷追猛打；(4)在出现尖锐的问题时，能避免陷入无法招架的局面；(5)引导现场气氛，借助媒体，将危机引导到有利于企业的方向去。2 .在召开记者招待会时，要注意以下几点：(1)不要按照自己的好恶选择媒体。要广泛邀请所有各大新闻媒体的代表参 加。虽然企业可能会与一些媒体存在着不同程度的亲密度，但若将企业不喜欢的 媒体排斥在外的做法常常会导致该媒体与企业的交恶而发布对企业不利地信息。(2)以传真/信函的形式提前通知媒体。正常情况下，给媒体发邀请函时应 简明扼要地说明记者招待会的主旨、涉及的事项、日期、时间和

24、地点。(3)要提早及持续追踪出席与否。新闻记者的“缺席”是恶名昭彰的。他们 常常答应要出席但最后却食言。因此，最好是与他们经常保持联系，以便获得较 为准确地出席人数。(4)将记者招待会安排在上午的后半段时间举行。新闻记者上班时间按比较 晚，下班时间也比较晚。通常下午是他们面对截稿压力最忙的时候，因此上午 11： 00到中午时召开记者招待会的最佳时段。(5)应提前向记者说明记者招待会预计使用的时间。在记者招待会刚开始的 时候就应当告知记者招待会可以发问的时间长短，避免人们不定时地进进出出或 提早离开。(6)在招待会开始之前，将新闻记者和发言人隔离开。让记者于发言人处在 一起只会让某些新闻占到便宜

25、。因此，应该让所有的新闻记者在立足点平等的情 况下去面对发言人。4. 1. 6同所有利益方沟通“危机发生后，要主动与主管单位沟通,告诉他们媒体的报道可能是失实的, 而实际情况是怎么样的。否则，主管单位只知道媒体上所说的话。合作伙伴和公 司员工都很重要，要主动跟他们讲清真相。他们会把真相告诉更多的家庭和朋友, 从某种意义上说他们都会成为重要的发言人。”四万博宣伟公关顾问公司总经理 刘希平说。在危机发生时，很容易就陷入只与媒体沟通的诱惑。但要记住，媒体是一个 过滤器，它将对你们的事件进行偏激甚至是歪曲的报道。不要指望媒体会传达你 们的全部信息，而且你们的信息有可能被埋没在其它的信息中。因而除利用媒

26、体 传播你的信息之外，要确保直接与重要的利益相关各方进行沟通。将利益相关各 方按照重要性排序，并制订分别的沟通方案。其中特别要重视的是与受害者的沟 通，他们是危机事件最大的受害者，若不能很好地与他们沟通，使得他们能够满 足，则常常会给组织带来很多意想不到的麻烦。4. 1. 7转移媒体视线网当克林顿在国内被“拉链门”事件弄得焦头烂额的时候，他就开始发动命令 攻打南斯拉夫以转移国内媒体和人们的视线。于是美国民众的目光就开始关注战 争而对克林顿本人的事情的关注程度也在下降。在2005年3月百胜集团的肯德基调料中发现苏丹红的事件中，就巧妙地运 用了这一策略。3月15日，肯德基的热销食品“新奥尔良鸡翅”

27、和“新奥尔良 鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分，由此拉开肯德基应 对“涉红”事件的公关战役。在“涉红”事件的后期，肯德基成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到 对“苏丹红一号”来源的关心上，同时表示积极配合调查，这个“高招”帮助肯 德基迅速脱离“苏丹红”的泥潭。于是，在尽力表示自己是一个负责任的企业之后，肯德基在4月2日开始了对四 款“涉红”产品的促销活动，最高降价幅度达到3折，此后，肯德基的销售逐渐 恢复元气。4. 2危机时的信息传递4. 2. 1企业对外发布的信息必须一致在危机期间，人们关注你们发表的言论以及要采取何种措施确保危机不再发 生。因此需要保证言行一致。同时应

28、保证发表的言论中有关采取措施的部分应占 到60%左右的内容。危机时期不是向人们介绍公司产品的时候；人们想知道的是 你们采取什么行动来解决身边所发生的问题。否则，这些言论听上去就会远离现 实，或者好像你们对现存的问题还感到洋洋自得。当危机产生时，企业就应当成立专门的危机管理小组，必须统一企业对外信 息发布的渠道和内容，避免多种不同声音的出现，造成外界更大的猜疑和混乱。 企业不要某一个局部的环境发生变化，而随意的更改了自己的声音。只有声音持 续不断地统一地宣传，它才能产生足够的强度，才不会为噪音所干扰，并在保证 信息传播过程中不失真。在2003年11月的格力内江事件，就是由于格力集团内部的各个子公

29、司言论 不一致，自己给自己制造事端。子公司谈论集团发展战略，中高层管理者随意接 受采访，与公关部门不协商。要知道，对于外界来说，企业任何人员的发言都可 能被媒体和公众视为是企业的发言。再如2004年2月的20多名患者准备联名起诉同仁堂的事件，同仁堂内部的 宣传部门居然说从未听说过药品出现问题这回事，当记者采访时，质检人员、宣 传部的工作人员、宣传负责人的言论居然各不相同，这样只能是增加媒体和公众 的不信任度。与此相对比，2004年7月杜邦公司发生“特富龙”不粘锅事件时，他们 的公共事务部人员同媒体的接触中，都是在引用杜邦公司权威人士、技术专家人 员的相关解释，给人感觉杜邦公司良好的媒体危机公关

30、处理能力。4. 2. 2不要枉自推测如果对不知道的事实妄加推测，事后可能会证明这一推测是错误的。如果出 现这样的情况，你会发现你的主要利益相关各方：雇员、政府管理者以及公众都 会认为这是不可宽恕的。如果媒体觉得你是在故意误导，他们尤其会对你产生质 疑。如果不知道实情，就直接承认，并表示将会调查并及时将结果反馈给媒体。在真相未明之前，企业应更多的从公众的角度考虑事情。记住，公众只对涉 及他们自己利益相关的事情感兴趣！企业需要同公众形成一种共识，并与之成为 利益相关体。也就是说，企业要向公众传达这样一个信息，我要和你站在一起！ 当公众感觉到你是在为他们考虑时，他们就比较容易相信你所说的话。日后你查

31、 明真相，他们也就会仍旧相信你。美国强生公司在泰诺胶囊出现问题时，他们就 向消费者提出警告在未查明真相之前不要使用泰诺。此后查明是有人故意破坏， 公众也恢复了对强生公司的信任，强生公司在半年之内就夺回了 95%的市场。除了面对媒体，企业还有一些非常值得注意要与之处理好关系的公众。特别 是这政府和消费者，千万不要与政府对着干，不要与消费者争持。不管它们是对 是错，作为一个企业，不要忘了自己的目标是利润，要销售产品，在很多方面就 必须做一个弱势组织而不是强势组织，这样才能够在激烈的市场竞争中生存。2004年2月20多位患者集聚北京一家律师事务所，准备联名起诉拥有335 年历史的老字号一一同仁堂。这

32、些同仁堂的忠实消费者在长期服用龙胆泻肝丸 后，出现夜间尿量比白天多的现象，并有口渴、乏力、贫血、食欲减退、恶心等 症状，医院诊断结果为马兜铃酸肾病。后来他们发现，龙胆泻肝丸中的一种重要 原料关木通即含有可导致肾病的马兜铃酸。而同仁堂对此事却是引用法律来为自 己辩护，这不能不说是一件很失败的事情。要知道经营产品就是经营人心，企业 的最终目的不是打赢一场官司，而是赢利，在市场上生存发展。中国是一个崇尚4.2.3持续、频繁的沟通224.2.4充分利用现代沟通工具224.2.5信息发布应注意的事项22结语24人情伦理的国度，将冷冰冰的法律条文搬出来是说服不了人的，假若企业硬要这 样，只会让消费者对它失

33、望、寒心一一同仁堂也不得不承认，该事件已经给自身 声誉造成了难以挽回的损失。我们也许还记得三株的故事，同样是因为产品不良 反应引起患者的起诉，由于处理不当，最后三株虽然打赢了官司，却输掉了人心, 输掉了市场，成为营销史上的反面教材。2. 3持续、频繁的沟通对媒体、雇员和其他利益相关各方提供的信息要经常更新，防止谣言和不确 定的消息四处扩散。严肃对待一切提问。注意媒体的截止日期。在当前24小时 媒体新闻循环播放的时代，甚至有必要派人全天驻守自己的危机媒体中心。对于 危机处理的进展情况也要在第一时刻通知公关，以缓解公众紧张的情绪。4. 2. 4充分利用现代沟通工具现代通讯技术为我们提供了大量沟通工

34、具，从而大大改进了传播的效果和效 率。公司可以建立一个“后备网站”，在危机爆发时将它对利益相关各方和媒体 开放，使他们能够及时了解到公司有关危机的信息。在网络日趋普遍的今天，越 来越多的人开始从网络上获取他们需要的信息，特别是对于媒介工作者来说，互 联网是他们重要的信息来源。当企业发生事件时，有必要在网站上迅速的公布信 息，同时，给重要媒体的记者发送相关的email也是非常有必要的。5. 2. 5信息发布应注意的事项1 .新闻稿应该：（1）标题要表明立场，旗帜宣明；（2）内容应完整清晰，能将事件的来龙去脉交代清楚；（3）注意多用事实说话，不要辩解；（4）明确将要采取的补救措施；（5）不发布猜测

35、和不准确的消息；（6）避免使用行话或行业术语，要用清晰的大众语言向公众表达；（7）应标明新闻发言的联系方式。2.新闻发言人基本原则：（1）新闻发言人一般是公共关系部门负责人，头脑冷静，思维清晰敏捷。（2）积极解决问题，不卑不亢，诚恳、稳重。（3）言辞审慎，表情严肃，态度坚定认真。（4）绝不说“无可奉告”。(5)不用否定性语言，不攻击和诋毁对手。(6)尽可能多地向媒体和公众提供媒体所需的背景资料，不放弃任何话语 权。(7)坏消息一次性和盘托出。(8)不强求审查媒体的新闻稿件，但务必请关键性媒体记者发布客观、公 正的事件细节。(9)尊重和听取外部专家的意见，包括公关顾问、法律顾问和保险顾问等 专业

36、人士。结语在现在这个信息社会，对于企业来说，其处于一个存在着太多的可见和不可 见的危机的环境。而在这个环境中，任何的危机事件都有可能将企业置于死地。 当危机发生时，企业必须对此引起高度重视，努力去处理好与之相关的各个公众 组织的关系。从最近发生的一些危机事件来看，众多的跨国公司纷纷发生危机事件，让人 在惊叹中国消费者成熟的同时不禁思考：为什么这么多的公司的危机管理系统竟 然如此薄弱？在处理危机事件时，毫无疑问，媒介是企业最需要关注，与之处理好关系的 一个组织，因为它起着企业与其他组织之间沟通的一个很重要的桥梁的作用。一 旦企业发生危机事件，媒介必然介入。在发生危机时努力处理好与媒介的关系， 对

37、企业来说是非常重要的。在某些情况下与媒介之间的信息沟通甚至决定着企业 是否能够顺利走出危机。在发生危机事件，企业与媒介沟通时，企业应当遵循一些基本的策略，这可 以帮助企业顺利走出危机事件。虽然就危机公关的原则已有许多人在讨论研究， 但笔者尚未发现有一个比较系统的对原则进行概括的文章。笔者试图将其策略做 一个系统性的概括，同时，对每个原则策略都尽量用实际案例予以例证。危机管理作为一个系统性的工程，笔者尚无能力对其做一个详细的研究。本 文主要研究在假设企业已经有了 一个良好的状态的情况下，企业发生危机事件时 与媒体的关系的处理。在参考了众多案例和一些危机管理专家的对危机管理的精辟论述后，笔者将 危

38、机公关的策略首先按照企业态度、对外信息的传递、人才的参与、企业应当采 取的行动这几个方面来讨论。再对每个部分都加以详细的阐述，从而对企业的危 机公关与媒介沟通的策略做一个清晰的、系统性的概括论述。第1章危机公关和本文讨论的范围“我现在80%的时间和精力是用来应付各种各样的风险，而不是像公司成立初期 花这么多时间和精力钻研业务。我当的不是CEO,而是首席风险官CR0(Chief Risk Officer) o n 1前盛大总裁陈天桥1. 1企业的内外部组织对企业的影响每年，都会有着许多的知名品牌在泯灭，同时一，也有着许多的新品牌在诞生。 当一个个企业在倒下的时候，人们就在开始思考着企业为什么会垮

39、，是什么原因 让企业垮掉？怎样一个企业才能够长盛不衰？若将企业视为一个生命体，其要谋 求持久的发展，就要通过创造价值来实现其生命的意义，从而获得存在和发展的 基础，并通过自身各系统的协调运作，在较长的时间内保持持续竞争优势，使生 命能长久延续。企业的内部环境是一个生命系统，它包括：人力资源、决策、执行、产品， 财务、组织、文化、创新、品牌等。企业的外部环境是生态系统，它包括：供货 商、销售商、消费者、竞争者、社区、政府、媒介和政策变化、产业变迁、社会 文化、社会责任、突发事件、供应链等。群体和组织是行为的主体，若将影响企业的因素按照群体来划分，我们可以 将企业的内外部环境简单分为内部员工和外部

40、公众。”在公关领域，公众是指在 某一特定问题、组织或观念上存在相同利益关系的一群人。”对于一个企业来 说，其要想稳步长久发展，就必须协调好内部系统和外部环境的关系。只有当企 业的内部系统能够很好地适应外部环境状态，因地制宜、与时俱进地不断调整企 业内部的生命系统以适应外部环境的变化，才能够真正做到让企业长久地生存发 展。“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些 公众互相信任的关系。”在很多的企业中，都有着专门的负责与外部公众联系 的公共关系部或功能类似的部门，其主要任务是负责与公众的沟通，发布信息和 传播，以建立良好信誉。公共关系作为一种管理职能，它的管理对象不是产品

41、、资金、技术或销售网 络等有形的资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；它 的管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通 手段；它的管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整组织 与社会公众之间的关系从而优化组织的生存环境，提升组织无形资产的价值从而 使组织的整体资产增值。在一些人的眼中，仍容易将公共关系等同于整合营销传播(IMC, Integrated Marketing Communication),但这两者实际上是存在着区别和差异的，关于这两 者的关系早就有学者对此讨论分析过。”笔者赞同公共关系是超越整合营销传播 的。公共关

42、系不同于整合营销传播，其目的也不是为了建立一个形象，而是为了 让企业和外部组织之间建立一种良好的关系，为企业建立一种信誉以让企业和公 众之间能够达到一种相互信任的境界。1. 2企业需要危机公关就笔者看来，相对于营销意义上的“公关关系(PR, Public Relations)而 言，企业最需要的其实是“危机公关(Crisis PR)”。因为在市场中激烈竞争的 企业，天生就是在危机中生存着。消费者、供应商、竞争对象、内部员工，各种 错综复杂的关系都有可能把企业置于一个危险的境地，于是重大生产事故、劳资 纠纷、信誉危机等等成为每一个成熟的企业不得不每天认真对待的问题。对于一个企业来说，其面对的危机

43、多种多样，大致可分为企业内部方面，如 企业经营、人事管理、产品、财务等方面的危机；与外部公众，如消费者、媒体、 政府、社区、竞争者、投资者、供货商、销售商、社会环境等方面的危机。5解决企业危机，就要进行危机管理(Crisis Management) 0危机管理是指 组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免、减少危 机产生的危害，甚至将危机转化为机会的目的。危机管理具有危机监测、危机 预控、危机处理计划、危机决策和危机处理5个具体职能。事实上，危机管理的 基本目标是避免、减少危机的危害，其最高追求则是将危机转化为商机。危机管理作为一个复杂的系统工程，其牵涉到企业经营的每一部

44、分，应该 从企业的战略高度来重视企业的危机管理。危机公关属于危机管理的一部分，危 机公关全称是公共关系的危机管理。危机公关更多的是将内部组织视为是一个已 经能够达到理想状态的组织，在讨论危机公关的时候，更多的是讲怎么与外界沟 通，它对企业内部的沟通、管理涉及得相对较少。本文对整个的危机管理并不加以过多的讨论，而仅分析危机发生后，企业怎 样在危机公关中与媒介沟通。当事人、政府、经销商、供应商、股东、债权人等 等都是企业危机公关的必须去面对的公众。虽然企业与媒介的沟通远不是企业的 危机公关，但毫无疑问，媒介是危机传播的主要途径，其在企业的危机公关中占 据着非常重要的作用。研究企业在发生危机时如何与

45、媒介沟通，从而为企业服务, 让企业在面对危机时更好的解决危机，走出困境。媒介在企业的危机中起着不可 忽视甚至在某些情况下可以说是决定性的作用，它影响着企业是否能够顺利走出 困境。第2章 媒体与企业的关系什么是媒体？从传统的定义来讲，谈到媒体，我们更多想到的是媒体的喉舌 功能或者说，媒体是社会的良知，没有一个健康的媒体，就没有一个健康的社会。 但是，在媒体越来越商业化和娱乐化的今天，媒体到底是个什么东西？在大力提 倡市场化和媒体产业化的今天，毫无疑问，媒体也是一个商业企业，作为一个商 业企业，媒体无所谓喉舌作用或是社会良知的功能。如果媒体还这样标榜自己, 这只不过是一种手段，而目的是商业企业的最

46、终追求一一为了利润和底线。媒体作为一个商业企业，和其他企业的差别在于媒体是一个饥肠辘辘的商业 企业。如果我们看看媒体每天追求的头版照片、封面文章、追求的独家新闻、追 求的专题报道、追求的轰动丑闻，一切都是为了追求和别人不一样的新闻，独家 的新闻报道、名人丑闻、明星绯闻。一切的目的是获得最高的收视率、最高的发 行量、最高的点击率，最终取得惊人的发行量，获得滚滚财源。传统新闻学认为，具有高度敬业精神和职业道德感的编辑记者作为新闻的守 门员，可以保证印在媒体上传播的信息必须是准确的，经过核实，同时确保这些 信息对公众重要的，与公众现实生活息息相关的。媒体最重要的环节就是每篇报 道不可以缺少核准的事实

47、。然而在今天的媒体上，新闻、事实、传言、个人言论 甚至虚构的故事混杂一块，真真假假，虚虚实实，公众难辨真伪。结果，传统的 公共新闻学让位于商业化了的新闻学。这种商业化新闻学正在改变公众对新闻的 界定和公众的新闻价值判断。新闻的出售的是真实的信息，而媒体竞争的是速度, 即时效。新闻界往往把真实和速度同时视为好新闻的标准，但是，真实和速度又 是一对矛盾：真实成为速度的第一个牺牲品。媒体最常见的错误就是在第一时间 报道假新闻。今天，中国一个大城市有十几家、几十家，甚至上百家报纸，而且一张报纸 厚达几十个版面。报纸的存在不再是仅仅满足公众的知情权和对政府和工商企业 舆论监督，办报的目的也是为了满足广告

48、商的需求。编辑记者不再是独立的新闻 工作者，他们只不过是为报纸的广告版填补空白的人。新闻编辑部名义上是独立 的，事实上已经成了报纸广告部和发行部的一部分。没有广告的支持，报纸是生 存不下去的。一份报纸的印刷成本高达三块钱，零售价可能就三毛钱。中国的办 报模式已到了送报纸，卖广告的阶段。由于广告的剧增，报纸版面的增多，垃圾 和虚假信息也跟着泛滥。各类软文、广告充斥着媒体，媒体机构与自己的重要广 告客户达成一种狼狈为奸的勾结。媒体为其提供版面发布广告，看似有权威性、 可靠性的软文，企业可以出钱购买在媒体上播放有偿新闻。媒体的种种行为，无论是为了猎奇，还是在为企业发布软文，其实质的背后 都源于其是一个商业企业。它和其他行业的企业唯一的不同是，它是在企业和大 众之间的一个信息沟通的桥梁，可以利用这个独特的地位为自己谋求利益。企业的行为都是在为着其目的而服务的。在与外部组织沟通的过程中，就必 须时刻注意分析环境，为着企业的目的而采用相应的决策行为。既然媒介的性质 决定了它也是一个为着商业利益的组织，企业在与媒介的沟通过程中，就必须时 刻记住媒介的特性。媒介和企业在某种程度上来说是一种相互依存的关系，媒介 需要企业来为之提供新闻来源，无论其是好新闻还是坏消息，而一般来说，坏的 消息总是更有吸引力。虽然，没有任何一个企业期望出现危机事件，然而