房产策划方案书(论文)1541.docx

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1、第一部分: 活动策划案书的写作活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。 活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。 活动策策划案形形式

2、多样样，一般般而言，包包括ROOADSSHOWW、产品品说明会会（发布布会）、节节日促销销、新闻闻事件行行销等，而而对于上上述的任任何一种种方案，针针对于不不同的企企业情况况和市场场分析，都都可以衍衍变出无无数的形形式。活活动策划划往往对对于新产产品上市市、产品品终端铺铺货和产产品转型型具有直直接的效效果，所所以它也也是广告告策划中中的一个个重要组组成部分分。 对于一一些刚接接触广告告，或者者刚接触触策划的的业内朋朋友来说说，可能能他们在在书写活活动策划划案的时时候往往往很难达达到预期期的效果果，甚至至是一些些从事多多年策划划的广告告人，有有时候也也难免犯犯错，那那么，怎怎么样才才能写出出一份

3、理理想的活活动策划划案呢？我觉得得需要注注意以下下几点： 1. 主题要要单一，继继承总的的营销思思想 在策划划活动的的时候，首首先要根根据企业业本身的的实际问问题（包包括企业业活动的的时间、地地点、预预期投入入的费用用等）和和市场分分析的情情况（包包括竞争争对手当当前的广广告行为为分析、目目标消费费群体分分析、消消费者心心理分析析、产品品特点分分析、等等）做出出准确的的判断，并并且在进进行SWWOT分分析之后后，扬长长避短地地提取当当前最重重要的，也也是当前前最值得得推广的的一个主主题，而而且也只只能是一一个主题题。在一一次活动动中，不不能做所所有的事事情，只只有把一一个最重重要的信信息传达达

4、给目标标消费群群体，正正所谓“有所为为，有所所不为”，这样样才能把把最想传传达的信信息最充充分地传传达给目目标消费费群体，才才能引起起受众群群关注，并并且比较较容易地地记住你你所要表表达的信信息。 2. 直接地地说明利利益点 在确定定了唯一一的主题题之后，受受众消费费群体也也能够接接受我们们所要传传达的信信息，但但是仍然然有很多多人虽然然记住了了广告，但但是却没没有形成成购买冲冲动，为为什么呢呢？那是是因为他他们没有有看到对对他们有有直接关关系的利利益点，因因此，在在活动策策划中很很重要的的一点是是直接地地说明利利益点，如如果是优优惠促销销，就应应该直接接告诉消消费者你你的优惠惠额数量量，而如

5、如果是产产品说明明，就应应该贩卖卖最引人人注目的的卖点，只只有这样样，才能能使目标标消费者者在接触触了直接接的利益益信息之之后引起起购买冲冲动，从从而形成成购买。 3. 活动要要围绕主主题进行行并尽量量精简 很多策策划文案案在策划划活动的的时候往往往希望望执行很很多的活活动，认认为只有有丰富多多彩的活活动才能能够引起起消费者者的注意意，其实实不然，其其一，容容易造成成主次不不分。很很多市场场活动搞搞得很活活跃，也也有很多多人参加加，似乎乎反响非非常热烈烈，但是是在围观观或者参参加的人人当中，有有多少人人是企业业的目标标消费群群体，而而且即使使是目标标消费群群体，他他们在参参加完活活动之后后是否

6、纷纷纷购买买产品？目前一一些策划划者经常常抱怨的的一个问问题就是是围观者者的参与与道德问问题，很很多人经经常是看看完了热热闹就走走，或者者是拿了了公司发发放的礼礼品就走走了。其其实这里里的问题题就在于于活动的的内容和和主题不不符合，所所以很难难达到预预期效果果，在目目前的市市场策划划活动中中，有一一些活动动既热闹闹，同时时又能达达到良好好的效果果，就是是因为活活动都是是仅仅围围绕主题题进行的的。其二二，提高高活动成成本，执执行不力力。在一一次策划划中，如如果加入入了太多多活动，不不仅要投投入更多多的人力力物力和和财力，直直接导致致活动成成本的增增加，而而且还有有一个问问题就是是容易导导致操作作

7、人员执执行不力力，最终终导致案案子的失失败。 4. 具有良良好的可可执行性性 一个合合适的产产品，一一则良好好的创意意策划，再再加上一一支良好好的执行行队伍，才才是成功功的市场场活动。而而执行是是否能成成功，最最直接和和最根本本地放映映了策划划案的可可操作性性。策划划要做到到具有良良好的执执行性，除除了需要要进行周周密的思思考外，详详细的活活动安排排也是必必不可少少的。活活动的时时间和方方式必须须考虑执执行地点点和执行行人员的的情况进进行仔细细分析，在在具体安安排上应应该尽量量周全，另另外，还还应该考考虑外部部环境如天气气、民俗俗的影影响。5. 变换写写作风格格 一般来来说，策策划人员员在策划

8、划案的写写作过程程中往往往会积累累自己的的一套经经验，当当然这种种经验也也表现在在策划书书的写作作形式上上，所以以每个人人的策划划书可能能都会有有自己的的模式。但但是往往往是这样样的模式式会限制制了策划划者的思思维，没没有一种种变化的的观点是是不可能能把握市市场的。而而在策划划书的内内容上也也同样应应该变换换写作风风格，因因为如果果同一个个客户三三番五次次地看到到你的策策划都是是同样的的壳子，就就很容易易在心理理上产生生一种不不信任的的态度，而而这种首首因效应应有可能能影响了了创意的的表现。 6 切忌主主观言论论 在进行行活动策策划的前前期，市市场分析析和调查查是十分分必要的的，只有有通过对对

9、整个市市场局势势的分析析，才能能够更清清晰地认认识到企企业或者者产品面面对的问问题，找找到了问问题才能能够有针针对性地地寻找解解决之道道，主观观臆断的的策划者者是不可可能做出出成功的的策划的的。同样样，在策策划书的的协作过过程中，也也应该避避免主观观想法，也也切忌出出现主观观类字眼眼，因为为策划案案没有付付诸实施施，任何何结果都都可能出出现，策策划者的的主观臆臆断将直直接导致致执行者者对事件件和形式式的产生生模糊的的分析，而而且，客客户如果果看到策策划书上上的主观观字眼，会会觉得整整个策划划案都没没有经过过实在的的市场分分析，只只是主观观臆断的的结果。 最后，一一次促销销不可能能达到巨巨大的效

10、效果，也也不能因因此就建建立起名名牌，所所以千万万别想通通过一次次活动解解决所有有的问题题，一次次活动只只能主要要解决一一个问题题，在品品牌的建建设和商商品的销销售上，只只有坚持持正确的的营销思思想，并并且在此此思想下下在适当当的时间间和适当当的地点点进行适适当的促促销活动动，才能能使企业业更快更更好地继继续发展展下去。 *第二部分: 房地地产类策策划实例例剖析，仅仅供参考考。XX花园市市场研究究报告提提纲一、 概论论1.1 序序言1.2 研研究目的的1.3 研研究方法法l 详尽的的资料搜搜集及分分析工作作l 入户问问卷调查查l 现场访访问1.4 主主要结论论和建议议二、 广州州市住宅宅市场概

11、概况摘要：广州州市区域域概况1、 总面面积、市市区面积积、占全全市面积积 %2、 家庭庭总户数数、户均均人口3、 近年年经济发发展趋势势、生活活水平、购购买力水水平概括括4、 近年年广州住住宅市场场的发展展特点、成成交市场场的具体体特点2.1 广广州经济济发展概概况2.11 经济发发展速度度（GDDP分析析、第三三产业分分析）2.12 金融业业与房地地产消费费市场2.13 居民生生活水平平与住宅宅消费2.2 广广州住宅宅市场特特点住宅成交量量、付款款方式、买买家特点点分析2.3 广广州住宅宅市场的的发展趋趋势2.31 政府政政策2.32 金融上上消费贷贷款额2.33 广州住住宅发展展趋势2.3

12、4 阻力因因素三、 项目目区域市市场概况况3.1 整整体供应应与成交交分析3.11市市场发展展概述-海珠珠区住宅宅供应与与成交情情况3.12 市场交交投活跃跃原因3.13 规模效效应及价价格档次次3.2 市市场活跃跃区域3.21 市场活活跃区域域的分布布及特点点3.22 活跃区区域的价价格走势势及档次次变化3.3 多多层、高高层市场场特点3.31 多层住住宅近年年供应、成成交特点点3.32 高层住住宅近年年成交增增长与供供应情况况3.33 多层住住宅与高高层住宅宅的供应应与成交交比较3.4 成成交主要要特点3.4.11 成交交价格密密集区域域3.4.22 买家家分析l 私人购购买VSS集团购购

13、买l 本地人人买家VVS外地地人买家家l 本市买买家：海海珠区VVS其他他旧城区区l 成交单单元面积积l 买家年年龄l 成交总总额，买买家承受受能力四、 项目目区位特特性分析析摘要-11、项目目地块在在城市发发展中的的地位A、项目地地块位置置分析B、 未来来城市的的主要发发展方向向及本项项目地块块地位分分析2、树木地地块所属属区域特特点A、 区域域人口分分析B、 区域域基础设设施及交交通条件件分析C、 区域域新发展展区分析析D、 区域域住宅开开发的特特点分析析3、项目地地块的地地点特征征A、 项目目地点及及周边社社区、生生活配套套分析B、 项目目地块周周边交通通条件分分析C、 项目目周边区区域

14、开发发分析D、 项目目地块的的开发条条件及开开发特点点4、项目地地块的用用地特征征A、 项目目地块用用地规模模B、 项目目地块用用地形状状C、 项目目地块绿绿化基础础分析D、 项目目地块内内高差分分析E、 项目目地块道道路、用用水、用用电基础础分析4.1 项项目地块块在城市市发展中中的地位位4.1.11 项目目地块于于城市中中的区位位分析4.1.22 未来来城市的的主要发发展方向向4.1.33 城市市的具体体发展过过程对项项目发展展的影响响4.2 项项目地块块所属区区域的特特征4.2.11 项目目区域的的人口状状况（常住人口口、占市市区常住住总人口口%，常常住家庭庭户数、户户均人口口、新增增家

15、庭户户数、项项目地块附近居居住的常常住人口口、家庭庭户数）4.2.22 项目目区域城城市发展展概况（城市功能能发展情情况、基基础设施施和生活活配套设设施情况况分析、交交通条件件等城市市建设发发展情况）4.2.33 区域域内竞争争性地区区的发展展条件比比较（位置、用用地规模模、规划划人口、规规划发展展目标、交交通条件件、建设设情况等等条件比比较）4.3 项项目地块块的地点点特征（位置、周周边基本本居民生生活服务务设施配配套、公公交、道道路规划划情况）4.4 项项目地块块的用地地特征4.4.11 项目目地块规规模4.4.22 项目目地块用用地形状状分析4.4.33 项目目地块绿绿化基础础4.4.4

16、4 需地地块高差差分析4.4.55 项目目用地现现有污染染情况4.4.66 项目目地块道道路、用用水、用用电基础础项目附近竞竞争性住住宅看法法物业发发展状况况概要：a. 项目目附近同同类楼盘盘开发小小区数量量、楼盘盘档次、总总建面积积、住宅宅单元总总量、现现有供应应量分析；b. 同类类楼盘特特点；c. 预计计未来无无年区域域住宅供供应总量量、单元元套数、已已开发物物业的后后续供应应量；d. 周边边主要竞竞争对手手占地面面积、总总建面积积、住宅宅面积、套套数；e. 区域域同类楼楼盘现实实住宅推推出平均均销售率率、成交交量最大大的单元元面积；f. 区域域同类楼楼盘现时时价格幅幅度g. 未来来的住宅

17、宅供应量量增幅、市市场承接接力、竞竞争情况况；5.1 项项目附近近同类楼楼盘开发发物业供供应情况况调查范围：楼盘规模：调查时间：5.1.11 已开开发楼盘盘供应状状况5.1.22 项目目周边地地块的开开发动态态及未来来供应量量分析5.2 项项目附近近同类楼楼盘开发发状况5.2.11 售价价与销售售率分析析（附近楼盘盘推出销销售状况况及原因因分析5.2.22 销售售与卖点点5.3 项项目附近近同类楼楼盘户型型面积分分析5.4 项项目附近近同类楼楼盘规划划设计及及建筑设设计特点点5.5 小小结五、 市场场调研结结论及发发展建议议6.1 市市场调研研结论（住宅市场场环境、区区域供求求及吸纳纳特点、项

18、项目竞争争优劣分分析）6.2项目目发展建建议（策略、目目标客户户、目标标客户特特征、具具体建议议-）6.2.11已购房房者的需需求特点点详细调调查6.2.22潜在购购房者的的需求特特点详细细调查附：1、广广州市大大型建设设项目表表2、19998年广广州市重重点城建建上马项项目3、区域人人口变动动情况4、附近区区域住宅宅市场概概况6.2.33 附近近楼盘集集中区域域分析锦绣花园推推广策划划案前言 锦绣花园已已经销售售了相当当长一段段时期，但但是区内内人气不不旺，商商铺经营营状况不不佳。有有鉴于此此，本策策划案重重点放在在住宅的的推广销销售上。以以期通过过引爆住住宅的销销售带旺旺区内的的人气，从从

19、而促进进商铺的的销售和和经营。 故本案案略去了了商铺的的推广销销售一节节，侧重重打造锦锦绣花园园个性化化镇区明明星楼盘盘形象。 由于作作者水平平有限，见见识亦有有限，不不周之处处，尚望望谅解。 一、东莞楼楼市分析析 东莞的地产产在上个个世纪末末就跨入入了个性性化和形形象化时时代。进进入211世纪的的东莞地地产业，个个性化、形形象化竞竞争日益益激烈。盈盈彩美地地、金域域名苑、雍雍华庭、新新石竹花花园、金金泽花园园相继树树起了“超前220年的的户型”、“让富有有成为一一种品味味”、“繁华与与悠然共共享”、“关爱人人性，和和谐自然然”、“青青园园林我的的家”等旗帜帜。 东莞各各镇的地地产竞争争尽管不

20、不似市区区一样白白热化，但但个性化化、形象象化已日日渐凸显显。大朗朗碧水天天源已经经率先打打出了“碧水天天源-自然的的家”。相信信在以后后相当长长一段时时期内，个个性化和和形象化化将成为为各镇地地产发展展的潮流流。 故锦绣绣花园要要取得优优异的销销售业绩绩，就必必须把握握时机，尽尽竭利用用自身的的个性资资本和雄雄浑的势势力，把把自身打打造成极极富个性性和口碑碑，拥有有良好公公众形象象的镇区区明星楼楼盘。 二、锦绣花花园物业业概述（略略） 三、锦绣花花园的优优势与不不足 优势： 1、 位置优优越，交交通便捷捷 位置优优越：锦绣花花园座落落于东莞莞市黄江江镇中心心，与常常平、樟樟木头成成为香港港人

21、的置置业金三三角；徒步22分钟即即可到达达镇中心心，酒店店、食府府、剧院院、商场场、超市市等社区区设施一一应俱全全。 交通便便捷：屋苑设设有中港港豪华直直通巴士士站，往往返香港港仅需990分钟钟；常平火火车站近近在咫尺尺，每天天多班直直通火车车及高速速列车往往返九龙龙及深圳圳。 2、区区内康体体、娱乐乐、休闲闲设施一一应俱全全 锦绣花花园大型型豪华会会所，占占地逾万万平方尺尺。 室外设设施：225米露露天欧陆陆式园林林泳池、儿儿童嬉水水池、全全天候网网球场、羽羽毛球场场、篮球球场等； 室内设设施：桑桑拿浴室室、健身身室、乒乒乓球室室、桌球球室、麻麻雀室、社社交舞厅厅及卡拉拉OK酒酒廊等。 3、

22、小小户型，统统一装修修 2房22厅、33房2厅厅，面积积68.79-1006.992平方方米之间间的小户户型，以以及购房房即可入入住的高高档装修修，对于于事业有有成、家家庭结构构简单、时时尚、享享受的目目标购房房群极具具吸引力力。 不足： 1、环环境建设设缺乏吸吸引性景景观 环境建建设缺乏乏吸引性性景观，不不利于引引发目标标购房群群 兴趣；不利于于提升锦锦绣花园园在公众众中的知知名度、美美誉度和和造成记记忆；同同时也不不利于满满足区内内居民的的荣 誉感。（现现代住宅宅不仅要要满足居居住的需需要，还还要满足足居住者者特殊的的心理需需求） 2、物物业管理理缺乏特特色服务务 物业管管理方面面未能根根

23、据目标标购房群群的职业业特点和和实际需需求（事事业有成成、时尚尚、享受受）开展展特色服服务，使使锦绣花花园在服服务方面面缺乏了了应有的的个性和和吸引力力。 四、目标购购房群 年龄在355-660岁之之间经济济富裕或或有固定定资产投投资看中中黄江置置业位置置的香港港中老年年人 家庭构构成：11-3口口、中老老年夫妻妻或带一一小孩、单单身中老老年 2、年年龄在228-45岁岁之间事事业蒸蒸蒸日上月月收入在在50000元以以上时尚尚、享受受在莞工工作的台台湾老板板、管理理者或内内地老板板、管理理者 家庭构构成：11-3口口、中青青年夫妻妻或带一一小孩、单单身中青青年 3、年年龄在228-40岁岁之间

24、 月月收入550000元以上上 时时尚、享享受在田田美工业业园、黄黄金工业业园、裕裕元高科科技工业业园工作作的管理理阶层 五、锦绣花花园营销销阻碍及及对策 阻碍： 1、锦锦绣花园园广告宣宣传力度度不够， 强势卖卖点尚未未尽竭挖挖掘，尚尚未树立立起应有有的产品品形象，公公众知名名度、美美誉度不不高，记记忆不深深。 2、锦锦绣花园园内朝向向差、无无景、背背阴的单单位难于于销售。 3、区区内商铺铺经营状状况不景景气，销销售业绩绩不佳。 对策： 1、尽尽竭挖掘掘锦绣花花园的强强势卖点点进行媒媒体宣传传； 在莞惠惠沿线人人行天桥桥及繁华华路段、黄黄江镇中中心、裕裕元大酒酒店对面面、常平平火车站站及其周周

25、边做车车身、路路牌、灯灯柱和建建筑物广广告； 举办各各种公共共活动，树树立锦绣绣花园美美好形象象，迅速速提升锦锦绣花园园的知名名度、美美誉度和和记忆度度。 2、把把区内朝朝向差、背背阴、无无景的单单位作为为特别单单位重新新命名炒炒作，作作为特价价单位适适时限量量发售。通通过广告告炒作、整整体形象象和价格格之间的的落差以以及增值值赠送来来促进销销售。 3、商商铺经营营不景气气，销售售业绩不不佳，究究其原因因有二。 一是区区内人气气不旺，二二是锦绣绣花园离离镇中心心太近。 故对策策有二：一、引引爆住宅宅销售，带带旺区内内人气，促促进商铺铺的经营营和销售售；二、根根据区内内居民的的职业特特点、年年龄

26、结构构、心理理特征、追追求喜好好和实际际需求开开展特色色经营。例例如：高高品味的的酒廊、咖咖啡厅等等。 六、形象定定位 根据锦绣花花园的自自身特点点和目标标购房群群特殊的的身份、社社会地位位和所处处的人生生阶段，我我们把锦锦绣花园园定位为为：凸显显人生至至高境界界，完美美人生超超凡享受受的非常常住宅。 主体广广告语： 辉煌人人生，超超凡享受受 -锦锦绣花园园提供的的（给您您的）不不止是称称心满意意的住宅宅 辉煌人人生： 锦绣花花园的目目标购房房群大部部分是事事业有成成的中青青年老板板和管理理阶层，或或者是有有固定资资产投资资的中老老年。因因此，他他们的人人生是与与众不同同的，是是辉煌的的。 超

27、凡享享受： 享受入入住方便便 享受交交通便捷捷 享受特特别服务务 享受都都市繁华华 享受至至尊荣誉誉 七、两点整整体建议议 建锦绣广场场和寓意意喷泉 针对锦锦绣花园园缺乏吸吸引性景景观一点点，建议议在二期期工程中中建锦绣绣广场和和寓意喷喷泉。为为黄江镇镇增一别别致夜景景，给镇镇上居民民添一处处夜来休休闲、散散步散心心的好去去处。 试想：当夜幕幕降临的的时候，沿沿镇中心心一路走走来。远远远的看看到锦绣绣广场上上灯火一一闪一闪闪的跳动动着“辉煌人人生，超超凡享受受”的字幕幕。近处处听着“哗哗哗哗”的水声声。走进进广场，或或立于水水边，或或坐于石石墩，感感受都市市的繁华华，呼吸吸夜的气气息，怡怡心怡

28、情情，岂不不妙哉。如此一来，一一方面能能够增加加锦绣花花园的吸吸引性，提提高锦绣绣花园在在公众中中的知名名度、美美誉度、和和记忆度度；另一一方面也也有利于于赢得目目标购房房群的认认同，满满足区内内居民的的荣誉感感。 2、 物业管管理方面面提供特特色家政政服务 锦绣花花园的目目标购房房群大部部分是事事业有成成的中青青年，他他们通常常没有太太多时间间料理家家务、清清扫居所所、照看看孩子。故故锦绣花花园在物物业管理理方面可可以根据据居民的的实际需需要提供供免费送送早、午午、晚餐餐、定期期清扫住住宅、有有偿清洗洗衣物、钟钟点家教教等特色色家政服服务。一一方面切切实解决决住户的的实际问问题，另另一方面面

29、有利于于增强锦锦绣花园园对目标标购房群群的吸引引力。 八、广告宣宣传 锦绣花园的的广告宣宣传要达达到以下下三个目目的： 1、 尽竭传传达锦绣绣花园的的优势与与卖点； 2、 尽快树树立起锦锦绣花园园“辉煌人人生，超超凡享受受”的物业业形象； 3、 直接促促进锦绣绣花园的的销售。 基于以以上三个个目的和和锦绣花花园一直直以来的的广告攻攻势。我我们把锦锦绣花园园的广告告宣传分分为两个个阶段，即即广告切切入期和和广告发发展期。 在广告告切入期期主要通通过报纸纸软文章章和报纸纸硬广告告形式尽尽竭传达达锦绣花花园的优优势与卖卖点； 在广告告发展期期，一方方面利用用密集的的报纸、电电视、电电台等媒媒体广告告

30、、车身身、路牌牌、建筑筑物、灯灯柱等户户外广告告以及开开展各种种公共活活动打造造锦绣花花园“辉煌人人生，超超凡享受受”的形象象；另一一方面利利用各种种促销活活动和现现场POOP直接接促进楼楼盘的销销售。 广告切切入期（11-22个月） 1、报报纸软文文章 主主题1：辉煌人人生，超超凡享受受 -记记“我”为什么么选择锦锦绣花园园 主主题2：事业生生活轻松松把握 -记记锦绣花花园特别别的家政政服务 2、系系列报纸纸硬广告告 主主题1：辉煌人人生，超超凡享受受 -这里离离香港只只有455分钟 主主题2：辉煌人人生，超超凡享受受 -家里面面的娱乐乐休闲 主题33：辉煌煌人生，超超凡享受受 -锦绣广广场

31、就是是我们家家的后花花园 广告发发展期（33-44个月） 1、报报纸 从从各个侧侧面打造造锦绣花花园“辉煌人人生，超超凡享受受”的品牌牌形象。 2、电电视 3、电电台 4、单单张 5、户户外广告告 在莞莞惠沿线线各人行行天桥及及繁华路路段作灯灯柱、路路牌、建建筑物广广告； 在黄黄江镇中中心作巨巨幅建筑筑物或路路牌广告告； 在裕裕元大酒酒店对面面树巨幅幅广告牌牌； 在常常平火车车站及周周边作巨巨幅广告告牌或建建筑物广广告。 6、车车身广告告 莞城-樟木木头、莞莞城-常平、常常平-香港。 7、公公共活动动 锦绣绣广场落落成剪彩彩仪式 邀请黄黄江各界界知名人人士及锦锦绣花园园新老业业主荣誉誉出席（有

32、有文艺表表演及娱娱乐节目目等） 寓义义喷泉征征名及题题名活动动 以各种种方式（信信函、热热线、现现场、邮邮件等）大大张旗鼓鼓向社会会各界征征集锦绣绣广场寓寓义喷泉泉的名称称。之后后，在一一个令人人瞩目的的日子里里，开展展现场题题名活动动。在题题名现场场向热心心参与并并支持征征名活动动的群众众致以感感谢并奖奖励（根根据所提提供的名名称与所所题名称称的接近近程度进进行奖励励）。 锦绣绣花园“文化活活动月”活动 一方面面丰富镇镇上居民民的文化化活动，有有益于地地方文化化事业，易易博得社社会各界界的支持持，造成成极大的的社会效效应，博博得民众众的好感感，有利利于迅速速树立锦锦绣花园园美好的的公众形形象

33、；另另一方面面吸引新新闻媒体体的注意意，为新新闻报道道提供很很好的素素材，有有利于大大范围内内提高锦锦绣花园园的知名名度，造造成持续续记忆。 1） 向黄江江镇各界界人士赠赠送或优优惠提供供当月影影院大片片入场券券； 2） 于各节节假日及及工休日日在锦绣绣广场举举办各种种歌舞表表演、文文化活动动等。 3）在在全镇范范围内开开展锦绣绣花园“文化活活动月”万人签签名活动动。 九、费用预预算 设计制作费费 报报纸55万元 户户外广告告88万元 单单张33万元 2、公公共活动动330万元元 3、媒媒体投放放1150万万元 共共计：1196万万元 （注注：以上上费用均均为估算算） 天润花园项项目整体体策划

34、书书目 录一、 市场场背景二、 项目目分析三、 项目目定位四、 客源源定位五、 产品品建议六、 推案案策略七、 广告告策略八、 销售售执行九、 公司司简介十、合作模模式 一、市场背背景 济南房产市市场日趋趋规范，整整体处于于上升态态势，在在市场发发展的过过程中，我我司认为为可分为为两个阶阶段，每每个阶段段市场构构成要素素的特征征，简析析如下：(一)九九九年之前前，被动动销售的的暴利阶阶段：客源特征：以高收收入者为为主，追追求身份份与地位位的显示示，此时时市场选选择范围小，客客户购买买存在一一定盲目目性。开发商特征征：政府府对开发发公司的的实力要要求不严严，开发发商实力力良莠不不齐，受受传统观观

35、念束缚缚严重，不不重视客客源心理理及市场场发展特特性，主主观开发发，追求求暴利，无无品牌意意识，对对专业销销售机构构极度排排斥。项目特征：产品形形式单一一（多层层为主），缺缺乏特色色，不注注重整体体规划，且有明明显区域域性特征征（集中中在千佛佛山周边边）。销售特征：无整体体营销思思路，盲盲目追求求高利，定定价偏高高，且无无有效的表现及宣宣传手法法，不注注重品牌牌的培养养和树立立。（二）20000年年以后，振振荡中走走向规范范的过渡渡阶段客源特征：客源层层次广泛泛，需求求多样化化，在楼楼盘选购购及消费费心理上上趋于理性，此此时散户户消费逐逐渐成为为市场主主力。开发商特征征：迫于于竞争的的压力，开

36、开发商主主动寻求求新的开开发理念念，对营营销策划理念念逐渐接接受，同同时专业业销售人人才带来来的先进进理念也影响了了开发商商的思想想，开始始注重客客源需求求，逐渐渐向以产定销的的路线靠靠拢。品品牌意识识已大大大增强，大大量实力力雄厚、理念念先进的的外地开开发企业业着眼于于济南房房产市场场的良好发展前前景，进进而纷纷纷抢占济济南市场场。同时时由于政政府对土地资源源进行统统一管理理，地价价开始上上升，而而促使开开发企业走出暴暴利阶段段，利润润趋于合合理，此此时一部部分资金金实力弱、管理理不完善善、开发发理念陈陈旧的小小企业将将面临严严峻考验。项目特色：产品多多元化，在在仍以多多层为主主的同时时，小

37、高高层逐步步为市场认可，高高层也占占领一定定市场份份额。地地域限制制日渐被被打破，小区规规划趋于于合理，特特色鲜明明，并且且小区品品质不断断提升。销售特色：价格趋趋于合理理，市场场出现整整合态势势，营销销理念随随专业销销售机构的介介入逐步步为市场场接受，人人员日趋趋专业化化，宣传传手段不断翻翻新。在上述市场场背景下下，客户户、市场场及开发发商几个个方面都都发生了了较大变变化：1、客户需需求的变变化能承受价格格在25500元元/m22以下楼楼盘的客客户，已已由先期期的单纯纯追求满满足居住住要求、工工程质量量，向追追求舒适适性、安安全性、私私密性方方向转变变。对于能承受受25000-440000元

38、/mm2价格格的客户户，在追追求上述述要求的的基本基基础上，更更加注重重楼盘的的个性、内内涵及升升值潜力力，对小小区的整整体规划划要求较较严格。能承受40000元元/m22以上的的客户，相相对前两两种客户户来说已已有了质质的提高，在选选择楼盘盘时，最最注重的的是享受受，追求求一种理理念和内内涵，同同时对开发商商的资质质、楼盘盘的知名名度、社社区环境境也非常常注重。2、市场环环境的变变化：地理环境：逐步打打破了地地域限制制，市场场全方位位发展，从从传统的的利用地段创品牌牌，到创创品牌而而创地段段。产品环境：产品多多元化，多多层仍为为主力，小小高层发发展较快快，并逐逐渐为市市场所接接受。其中：小高

39、层发展展分三个个阶段：（1）以九九九年开开发的小小高层社社区泉景景x四季季花园为为标志，小小高层做做为新的的开发理理念进入入济南市市场，并并引入了了南方先先进的营营销模式式并进行行包装策策划，注注重了前前期宣传传，引起起巨大冲冲击，前前期销售售达到良良好的效效果。（2）以金金泰花园园、洪西西花园、大大明翠庭庭、金冠冠花园等等点式小小高层的的大规模模开发为为标志，小小高层市市场进入入激烈竞竞争阶段段，此时时开发商商追求高高容积率率、高利利润率，导导致小高高层价位位偏高，并并且点式式小高层层的建筑筑弊端逐逐渐暴露露，因此此点式小小高层呈呈现昙花花一现的的势态。（3）市场场以客源源的选择择为导向向，

40、再次次转向社社区化的的板式小小高层方方向发展展，并且且日益呈呈现出规规模化、品品牌化的的特征，此此时的代代表楼盘盘为历东东花园、汇汇苑家园园。3、开发商商的变化化趋势开发理念由由传统的的单一模模式向多多样化、人人性化、特特色化、理理念化方向转变，并并逐步建建立了品品牌观念念，具备备了较强强的竞争争意识。营销方面：竞争的的激烈带带动了销销售手段段的不断断翻新，由由炒绿化化、炒智能化、炒炒生态化化、炒付付款方式式，到今今天的炒炒理念、规规模、品品牌，并且营营销已越越来越成成为一种种全程性性策划行行为，必必须注重重前期准备工作，要要熟悉当当地情况况并与之之结合，了了解客户户心态。二、项目分分析1、基

41、本情情况：本案位于济济南市解解放路东东首，西西临济南南市的CCID（科科技商务务中心区区）山大大路，这这是市政政府的重重点项目目，它的的兴起必必定会辐辐射到周周边，从从而拉动动区域经经济的繁繁荣。东东临高新新技术产产业开发发区，众众多知名名国际国国内大公公司投资资于此，本本案正处处于这两两个发展展区域的的中间位位置，交交通方便便，地段段的升值值潜力巨巨大。2、区域消消费能力力分析：经济水平：整体消费群群体主力力仍为比比较注重重生活质质量的中中高阶层层，社会会层次也也以机关关工作人人员为主主。随着周边生生活设施施的不断断完善和和齐全，该该区域将将集中成成为高档档楼盘的的聚集之之地。这这也将打打破

42、原有有的区域域内消费费群体和和范围，成成为跨区区域消费费的一块块热土。3、客源定定位：由于本案属属中高档档楼盘，受受价格限限制，客客源面相相对狭窄窄，根据据客源所所处的区区域、社社会地位位、购房房意图、购购房时间间等差别别作如下下分析：（一） 本本地客源源：此类客源为为本案客客源之基基础，且且为先期期客源之之主力，我我司认为为主要有有以下类类型：私营业主：有较为为雄厚的的经济基基础，事事业相对对稳定，有有广泛的的社交关关系，并并且有足足够的休休闲时间间去品味味、享受受生活，对对新理念念有较强强的接受受度，但但有着冷冷静的思思考与判判断，大大多为二二次置业业。对地地段及相相应升值值潜力较较为注重

43、重。政府官员：此类人人士具有有较高的的社会地地位、稳稳定的收收入，大大多已有有单位分分配的住住宅，但但希望一一个更为为私密、高高档的生生活空间间。此类类人群对对档次、安安全、私私密及小小区规划划、配套套有较高高要求。高级白领：此类客客户具有有高学历历、高收收入的特特点，追追求高品品味的生生活氛围围，以突突显自己己的价值值。这部部分客源源对社区区档次、配配套、知知名度等等较为关关心。年青成功人人士：此此部分人人有着灵灵活的思思考、较较高的收收入，社社会地位位起点高高，追求求现代的的上流生生活。这这类客源源主要选选择小户户型，但但比例有有限。小结：本地地客源大大多为二二次或三三次置业业，且以以标准

44、户户型为主主要需求求。（二）外地地客源此类客源是是本案完完成整体体销售并并在更大大范围内内及更高高层次上上树立品品牌之所所必需，可可分为以以下类型型外地驻济企企业高层层管理人人员：此此类人群群大多为为外派人人员，收收入高、单单身，注注重生活活的品味味与个性性的张扬扬，同时时希望有有一个温温馨、私私密的生生活环境境，对品品牌、地地段、交交通、配配套、娱娱乐较为为注重。外资企业驻驻济高层层管理人人士：加加入WTTO后，外外商投资资将大大大增加，外外来管理理人员增增多，此此类客源源主要对对配套、交交通、物物业管理理、智能能化较为为注重，将将成为本本案后期期客源开开发的重重点。三、项目定定位本案位于济

45、济南市的的，生活活设施及及市政配配套完善善，有良良好的自自然及人人文环境境，相对对于其他他竞争楼楼盘在未未来市场场竞争中中占有其其它楼盘盘难以比比拟的优优势，因因此我司司建议将将本案定定位于：会养人人的房子子 -滋养城城市贵族族。综上所述，在在本案目目标客源源中，主主要需求求点有以以下几方方面：1、 地理理位置优优越。2、 交通通动线充充足。3、 市政政与小区区配套皆皆较为齐齐全。4、 社区区规划合合理。5、 智能能化水平平高。6、 有强强大的升升值潜力力。7、 户型型实用、舒舒适。五、产品建建议由于本案不不具备突突出的规规模优势势，国此此在配套套上应做做到“人无我我有”人有我我精”，依靠靠独特的的内部设设施进一一步提升升本案所所处的层层次，具具体建议议如下：（一） 社社区配套套设施1、 采暖暖：采用用韩式地地面供暖暖系统理由：A无无暖气片片及其