房产策划方案书(论文)8700.docx

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1、第一部分: 活动策划案书的写作活动策划方方案是公司司或企业在在短期内提提高销售额额，提高市市场占有率率的有效行行为，如果果是一份创创意突出，而而且具有良良好的可执执行性和可可操作性的的活动策划划案，无论论对于企业业的知名度度，还是对对于品牌的的美誉度，都都将起到积积极的提高高作用。 活动策策划案是相相对于市场场策划案而而言的，严严格地说它它是从属与与市场策划划案的，他他们是互相相联系，相相辅相成的的。它们都都从属与企企业的整体体市场营销销思想和模模式，只有有在此前提提下做出的的市场策划划案和活动动策划案才才是具有整整体性和延延续性的广广告行为，也也只有这样样，才能够够使受众群群体一个同同意的品

2、牌牌文化内涵涵，而活动动策划案也也只有遵从从整体市场场策划案的的思路，才才能够使企企业保持稳稳定的市场场销售额。 活动策策划案形式式多样，一一般而言，包包括ROAADSHOOW、产品品说明会（发发布会）、节节日促销、新新闻事件行行销等，而而对于上述述的任何一一种方案，针针对于不同同的企业情情况和市场场分析，都都可以衍变变出无数的的形式。活活动策划往往往对于新新产品上市市、产品终终端铺货和和产品转型型具有直接接的效果，所所以它也是是广告策划划中的一个个重要组成成部分。 对于一一些刚接触触广告，或或者刚接触触策划的业业内朋友来来说，可能能他们在书书写活动策策划案的时时候往往很很难达到预预期的效果果

3、，甚至是是一些从事事多年策划划的广告人人，有时候候也难免犯犯错，那么么，怎么样样才能写出出一份理想想的活动策策划案呢？我觉得需需要注意以以下几点： 1. 主题要单单一，继承承总的营销销思想 在策划划活动的时时候，首先先要根据企企业本身的的实际问题题（包括企企业活动的的时间、地地点、预期期投入的费费用等）和和市场分析析的情况（包包括竞争对对手当前的的广告行为为分析、目目标消费群群体分析、消消费者心理理分析、产产品特点分分析、等）做做出准确的的判断，并并且在进行行SWOTT分析之后后，扬长避避短地提取取当前最重重要的，也也是当前最最值得推广广的一个主主题，而且且也只能是是一个主题题。在一次次活动中

4、，不不能做所有有的事情，只只有把一个个最重要的的信息传达达给目标消消费群体，正正所谓“有所为，有有所不为”，这样才才能把最想想传达的信信息最充分分地传达给给目标消费费群体，才才能引起受受众群关注注，并且比比较容易地地记住你所所要表达的的信息。 2. 直接地说说明利益点点 在确定定了唯一的的主题之后后，受众消消费群体也也能够接受受我们所要要传达的信信息，但是是仍然有很很多人虽然然记住了广广告，但是是却没有形形成购买冲冲动，为什什么呢？那那是因为他他们没有看看到对他们们有直接关关系的利益益点，因此此，在活动动策划中很很重要的一一点是直接接地说明利利益点，如如果是优惠惠促销，就就应该直接接告诉消费费

5、者你的优优惠额数量量，而如果果是产品说说明，就应应该贩卖最最引人注目目的卖点，只只有这样，才才能使目标标消费者在在接触了直直接的利益益信息之后后引起购买买冲动，从从而形成购购买。 3. 活动要围围绕主题进进行并尽量量精简 很多策策划文案在在策划活动动的时候往往往希望执执行很多的的活动，认认为只有丰丰富多彩的的活动才能能够引起消消费者的注注意，其实实不然，其其一，容易易造成主次次不分。很很多市场活活动搞得很很活跃，也也有很多人人参加，似似乎反响非非常热烈，但但是在围观观或者参加加的人当中中，有多少少人是企业业的目标消消费群体，而而且即使是是目标消费费群体，他他们在参加加完活动之之后是否纷纷纷购买

6、产产品？目前前一些策划划者经常抱抱怨的一个个问题就是是围观者的的参与道德德问题，很很多人经常常是看完了了热闹就走走，或者是是拿了公司司发放的礼礼品就走了了。其实这这里的问题题就在于活活动的内容容和主题不不符合，所所以很难达达到预期效效果，在目目前的市场场策划活动动中，有一一些活动既既热闹，同同时又能达达到良好的的效果，就就是因为活活动都是仅仅仅围绕主主题进行的的。其二，提提高活动成成本，执行行不力。在在一次策划划中，如果果加入了太太多活动，不不仅要投入入更多的人人力物力和和财力，直直接导致活活动成本的的增加，而而且还有一一个问题就就是容易导导致操作人人员执行不不力，最终终导致案子子的失败。 4

7、. 具有良好好的可执行行性 一个合合适的产品品，一则良良好的创意意策划，再再加上一支支良好的执执行队伍，才才是成功的的市场活动动。而执行行是否能成成功，最直直接和最根根本地放映映了策划案案的可操作作性。策划划要做到具具有良好的的执行性，除除了需要进进行周密的的思考外，详详细的活动动安排也是是必不可少少的。活动动的时间和和方式必须须考虑执行行地点和执执行人员的的情况进行行仔细分析析，在具体体安排上应应该尽量周周全，另外外，还应该该考虑外部部环境如如天气、民民俗的影影响。5. 变换写作作风格 一般来来说，策划划人员在策策划案的写写作过程中中往往会积积累自己的的一套经验验，当然这这种经验也也表现在策

8、策划书的写写作形式上上，所以每每个人的策策划书可能能都会有自自己的模式式。但是往往往是这样样的模式会会限制了策策划者的思思维，没有有一种变化化的观点是是不可能把把握市场的的。而在策策划书的内内容上也同同样应该变变换写作风风格，因为为如果同一一个客户三三番五次地地看到你的的策划都是是同样的壳壳子，就很很容易在心心理上产生生一种不信信任的态度度，而这种种首因效应应有可能影影响了创意意的表现。 6 切忌主观观言论 在进行行活动策划划的前期，市市场分析和和调查是十十分必要的的，只有通通过对整个个市场局势势的分析，才才能够更清清晰地认识识到企业或或者产品面面对的问题题，找到了了问题才能能够有针对对性地寻

9、找找解决之道道，主观臆臆断的策划划者是不可可能做出成成功的策划划的。同样样，在策划划书的协作作过程中，也也应该避免免主观想法法，也切忌忌出现主观观类字眼，因因为策划案案没有付诸诸实施，任任何结果都都可能出现现，策划者者的主观臆臆断将直接接导致执行行者对事件件和形式的的产生模糊糊的分析，而而且，客户户如果看到到策划书上上的主观字字眼，会觉觉得整个策策划案都没没有经过实实在的市场场分析，只只是主观臆臆断的结果果。 最后，一一次促销不不可能达到到巨大的效效果，也不不能因此就就建立起名名牌，所以以千万别想想通过一次次活动解决决所有的问问题，一次次活动只能能主要解决决一个问题题，在品牌牌的建设和和商品的

10、销销售上，只只有坚持正正确的营销销思想，并并且在此思思想下在适适当的时间间和适当的的地点进行行适当的促促销活动，才才能使企业业更快更好好地继续发发展下去。 *第二部分: 房地产产类策划实实例剖析，仅仅供参考。XX花园市市场研究报报告提纲一、 概论论1.1 序序言1.2 研研究目的1.3 研研究方法l 详尽的的资料搜集集及分析工工作l 入户问问卷调查l 现场访访问1.4 主主要结论和和建议二、 广州州市住宅市市场概况摘要：广州州市区域概概况1、 总面面积、市区区面积、占占全市面积积 %2、 家庭庭总户数、户户均人口3、 近年年经济发展展趋势、生生活水平、购购买力水平平概括4、 近年年广州住宅宅市

11、场的发发展特点、成成交市场的的具体特点点2.1 广广州经济发发展概况2.11 经济发展展速度（GGDP分析析、第三产产业分析）2.12 金融业与与房地产消消费市场2.13 居民生活活水平与住住宅消费2.2 广广州住宅市市场特点住宅成交量量、付款方方式、买家家特点分析析2.3 广广州住宅市市场的发展展趋势2.31 政府政策策2.32 金融上消消费贷款额额2.33 广州住宅宅发展趋势势2.34 阻力因素素三、 项目目区域市场场概况3.1 整整体供应与与成交分析析3.11市市场发展概概述-海海珠区住宅宅供应与成成交情况3.12 市场交投投活跃原因因3.13 规模效应应及价格档档次3.2 市市场活跃区

12、区域3.21 市场活跃跃区域的分分布及特点点3.22 活跃区域域的价格走走势及档次次变化3.3 多多层、高层层市场特点点3.31 多层住宅宅近年供应应、成交特特点3.32 高层住宅宅近年成交交增长与供供应情况3.33 多层住宅宅与高层住住宅的供应应与成交比比较3.4 成成交主要特特点3.4.11 成交价价格密集区区域3.4.22 买家分分析l 私人购购买VS集集团购买l 本地人人买家VSS外地人买买家l 本市买买家：海珠珠区VS其其他旧城区区l 成交单单元面积l 买家年年龄l 成交总总额，买家家承受能力力四、 项目目区位特性性分析摘要-11、项目地地块在城市市发展中的的地位A、项目地地块位置分

13、分析B、 未来来城市的主主要发展方方向及本项项目地块地地位分析2、树木地地块所属区区域特点A、 区域域人口分析析B、 区域域基础设施施及交通条条件分析C、 区域域新发展区区分析D、 区域域住宅开发发的特点分分析3、项目地地块的地点点特征A、 项目目地点及周周边社区、生生活配套分分析B、 项目目地块周边边交通条件件分析C、 项目目周边区域域开发分析析D、 项目目地块的开开发条件及及开发特点点4、项目地地块的用地地特征A、 项目目地块用地地规模B、 项目目地块用地地形状C、 项目目地块绿化化基础分析析D、 项目目地块内高高差分析E、 项目目地块道路路、用水、用用电基础分分析4.1 项项目地块在在城

14、市发展展中的地位位4.1.11 项目地地块于城市市中的区位位分析4.1.22 未来城城市的主要要发展方向向4.1.33 城市的的具体发展展过程对项项目发展的的影响4.2 项项目地块所所属区域的的特征4.2.11 项目区区域的人口口状况（常住人口口、占市区区常住总人人口%，常常住家庭户户数、户均均人口、新新增家庭户户数、项目目地块附近居居住的常住住人口、家家庭户数）4.2.22 项目区区域城市发发展概况（城市功能能发展情况况、基础设设施和生活活配套设施施情况分析析、交通条条件等城市市建设发展展情况）4.2.33 区域内内竞争性地地区的发展展条件比较较（位置、用用地规模、规规划人口、规规划发展目目

15、标、交通通条件、建建设情况等等条件比较较）4.3 项项目地块的的地点特征征（位置、周周边基本居居民生活服服务设施配配套、公交交、道路规规划情况）4.4 项项目地块的的用地特征征4.4.11 项目地地块规模4.4.22 项目地地块用地形形状分析4.4.33 项目地地块绿化基基础4.4.44 需地块块高差分析析4.4.55 项目用用地现有污污染情况4.4.66 项目地地块道路、用用水、用电电基础项目附近竞竞争性住宅宅看法物业业发展状况况概要：a. 项目目附近同类类楼盘开发发小区数量量、楼盘档档次、总建建面积、住住宅单元总总量、现有有供应量分析；b. 同类类楼盘特点点；c. 预计计未来无年年区域住宅

16、宅供应总量量、单元套套数、已开开发物业的的后续供应应量；d. 周边边主要竞争争对手占地地面积、总总建面积、住住宅面积、套套数；e. 区域域同类楼盘盘现实住宅宅推出平均均销售率、成成交量最大大的单元面面积；f. 区域域同类楼盘盘现时价格格幅度g. 未来来的住宅供供应量增幅幅、市场承承接力、竞竞争情况；5.1 项项目附近同同类楼盘开开发物业供供应情况调查范围：楼盘规模：调查时间：5.1.11 已开发发楼盘供应应状况5.1.22 项目周周边地块的的开发动态态及未来供供应量分析析5.2 项项目附近同同类楼盘开开发状况5.2.11 售价与与销售率分分析（附近楼盘盘推出销售售状况及原原因分析5.2.22

17、销售与与卖点5.3 项项目附近同同类楼盘户户型面积分分析5.4 项项目附近同同类楼盘规规划设计及及建筑设计计特点5.5 小小结五、 市场场调研结论论及发展建建议6.1 市市场调研结结论（住宅市场场环境、区区域供求及及吸纳特点点、项目竞竞争优劣分分析）6.2项目目发展建议议（策略、目目标客户、目目标客户特特征、具体体建议-）6.2.11已购房者者的需求特特点详细调调查6.2.22潜在购房房者的需求求特点详细细调查附：1、广广州市大型型建设项目目表2、19998年广州州市重点城城建上马项项目3、区域人人口变动情情况4、附近区区域住宅市市场概况6.2.33 附近楼楼盘集中区区域分析锦绣花园推推广策划

18、案案前言 锦绣花园已已经销售了了相当长一一段时期，但但是区内人人气不旺，商商铺经营状状况不佳。有有鉴于此，本本策划案重重点放在住住宅的推广广销售上。以以期通过引引爆住宅的的销售带旺旺区内的人人气，从而而促进商铺铺的销售和和经营。 故本案案略去了商商铺的推广广销售一节节，侧重打打造锦绣花花园个性化化镇区明星星楼盘形象象。 由于作作者水平有有限，见识识亦有限，不不周之处，尚尚望谅解。 一、东莞楼楼市分析 东莞的地产产在上个世世纪末就跨跨入了个性性化和形象象化时代。进进入21世世纪的东莞莞地产业，个个性化、形形象化竞争争日益激烈烈。盈彩美美地、金域域名苑、雍雍华庭、新新石竹花园园、金泽花花园相继树树

19、起了“超前200年的户型型”、“让富有成成为一种品品味”、“繁华与悠悠然共享”、“关爱人性性，和谐自自然”、“青青园林林我的家”等旗帜。 东莞各各镇的地产产竞争尽管管不似市区区一样白热热化，但个个性化、形形象化已日日渐凸显。大大朗碧水天天源已经率率先打出了了“碧水天源源-自然然的家”。相信在在以后相当当长一段时时期内，个个性化和形形象化将成成为各镇地地产发展的的潮流。 故锦绣绣花园要取取得优异的的销售业绩绩，就必须须把握时机机，尽竭利利用自身的的个性资本本和雄浑的的势力，把把自身打造造成极富个个性和口碑碑，拥有良良好公众形形象的镇区区明星楼盘盘。 二、锦绣花花园物业概概述（略） 三、锦绣花花园

20、的优势势与不足 优势： 1、 位置优越越，交通便便捷 位置优优越：锦绣花园园座落于东东莞市黄江江镇中心，与与常平、樟樟木头成为为香港人的的置业金三三角；徒步2分分钟即可到到达镇中心心，酒店、食食府、剧院院、商场、超超市等社区区设施一应应俱全。 交通便便捷：屋苑设有有中港豪华华直通巴士士站，往返返香港仅需需90分钟钟；常平火车车站近在咫咫尺，每天天多班直通通火车及高高速列车往往返九龙及及深圳。 2、区区内康体、娱娱乐、休闲闲设施一应应俱全 锦绣花花园大型豪豪华会所，占占地逾万平平方尺。 室外设设施：255米露天欧欧陆式园林林泳池、儿儿童嬉水池池、全天候候网球场、羽羽毛球场、篮篮球场等； 室内设设

21、施：桑拿拿浴室、健健身室、乒乒乓球室、桌桌球室、麻麻雀室、社社交舞厅及及卡拉OKK酒廊等。 3、小小户型，统统一装修 2房22厅、3房房2厅，面面积68.79-106.92平方方米之间的的小户型，以以及购房即即可入住的的高档装修修，对于事事业有成、家家庭结构简简单、时尚尚、享受的的目标购房房群极具吸吸引力。 不足： 1、环环境建设缺缺乏吸引性性景观 环境建建设缺乏吸吸引性景观观，不利于于引发目标标购房群 兴趣；不利于提提升锦绣花花园在公众众中的知名名度、美誉誉度和造成成记忆；同同时也不利利于满足区区内居民的的荣 誉感。（现现代住宅不不仅要满足足居住的需需要，还要要满足居住住者特殊的的心理需求求

22、） 2、物物业管理缺缺乏特色服服务 物业管管理方面未未能根据目目标购房群群的职业特特点和实际际需求（事事业有成、时时尚、享受受）开展特特色服务，使使锦绣花园园在服务方方面缺乏了了应有的个个性和吸引引力。 四、目标购购房群 年龄在355-600岁之间经经济富裕或或有固定资资产投资看看中黄江置置业位置的的香港中老老年人 家庭构构成：1-3口、中中老年夫妻妻或带一小小孩、单身身中老年 2、年年龄在288-455岁之间事事业蒸蒸日日上月收入入在50000元以上上时尚、享享受在莞工工作的台湾湾老板、管管理者或内内地老板、管管理者 家庭构构成：1-3口、中中青年夫妻妻或带一小小孩、单身身中青年 3、年年龄

23、在288-400岁之间 月月收入50000元以以上 时时尚、享受受在田美工工业园、黄黄金工业园园、裕元高高科技工业业园工作的的管理阶层层 五、锦绣花花园营销阻阻碍及对策策 阻碍： 1、锦锦绣花园广广告宣传力力度不够， 强势卖卖点尚未尽尽竭挖掘，尚尚未树立起起应有的产产品形象，公公众知名度度、美誉度度不高，记记忆不深。 2、锦锦绣花园内内朝向差、无无景、背阴阴的单位难难于销售。 3、区区内商铺经经营状况不不景气，销销售业绩不不佳。 对策： 1、尽尽竭挖掘锦锦绣花园的的强势卖点点进行媒体体宣传； 在莞惠惠沿线人行行天桥及繁繁华路段、黄黄江镇中心心、裕元大大酒店对面面、常平火火车站及其其周边做车车身

24、、路牌牌、灯柱和和建筑物广广告； 举办各各种公共活活动，树立立锦绣花园园美好形象象，迅速提提升锦绣花花园的知名名度、美誉誉度和记忆忆度。 2、把把区内朝向向差、背阴阴、无景的的单位作为为特别单位位重新命名名炒作，作作为特价单单位适时限限量发售。通通过广告炒炒作、整体体形象和价价格之间的的落差以及及增值赠送送来促进销销售。 3、商商铺经营不不景气，销销售业绩不不佳，究其其原因有二二。 一是区区内人气不不旺，二是是锦绣花园园离镇中心心太近。 故对策策有二：一一、引爆住住宅销售，带带旺区内人人气，促进进商铺的经经营和销售售；二、根根据区内居居民的职业业特点、年年龄结构、心心理特征、追追求喜好和和实际

25、需求求开展特色色经营。例例如：高品品味的酒廊廊、咖啡厅厅等。 六、形象定定位 根据锦绣花花园的自身身特点和目目标购房群群特殊的身身份、社会会地位和所所处的人生生阶段，我我们把锦绣绣花园定位位为：凸显显人生至高高境界，完完美人生超超凡享受的的非常住宅宅。 主体广广告语： 辉煌人人生，超凡凡享受 -锦锦绣花园提提供的（给给您的）不不止是称心心满意的住住宅 辉煌人人生： 锦锦绣花园的的目标购房房群大部分分是事业有有成的中青青年老板和和管理阶层层，或者是是有固定资资产投资的的中老年。因因此，他们们的人生是是与众不同同的，是辉辉煌的。 超凡享享受： 享受入入住方便 享受交交通便捷 享受特特别服务 享受都

26、都市繁华 享受至至尊荣誉 七、两点整整体建议 建锦绣广场场和寓意喷喷泉 针对锦锦绣花园缺缺乏吸引性性景观一点点，建议在在二期工程程中建锦绣绣广场和寓寓意喷泉。为为黄江镇增增一别致夜夜景，给镇镇上居民添添一处夜来来休闲、散散步散心的的好去处。 试想：当夜幕降降临的时候候，沿镇中中心一路走走来。远远远的看到锦锦绣广场上上灯火一闪闪一闪的跳跳动着“辉煌人生生，超凡享享受”的字幕。近近处听着“哗哗哗”的水声。走走进广场，或或立于水边边，或坐于于石墩，感感受都市的的繁华，呼呼吸夜的气气息，怡心心怡情，岂岂不妙哉。如此一来，一一方面能够够增加锦绣绣花园的吸吸引性，提提高锦绣花花园在公众众中的知名名度、美誉

27、誉度、和记记忆度；另另一方面也也有利于赢赢得目标购购房群的认认同，满足足区内居民民的荣誉感感。 2、 物业管理理方面提供供特色家政政服务 锦绣花花园的目标标购房群大大部分是事事业有成的的中青年，他他们通常没没有太多时时间料理家家务、清扫扫居所、照照看孩子。故故锦绣花园园在物业管管理方面可可以根据居居民的实际际需要提供供免费送早早、午、晚晚餐、定期期清扫住宅宅、有偿清清洗衣物、钟钟点家教等等特色家政政服务。一一方面切实实解决住户户的实际问问题，另一一方面有利利于增强锦锦绣花园对对目标购房房群的吸引引力。 八、广告宣宣传 锦绣花园的的广告宣传传要达到以以下三个目目的： 1、 尽竭传达达锦绣花园园的

28、优势与与卖点； 2、 尽快树立立起锦绣花花园“辉煌人生生，超凡享享受”的物业形形象； 3、 直接促进进锦绣花园园的销售。 基于以以上三个目目的和锦绣绣花园一直直以来的广广告攻势。我我们把锦绣绣花园的广广告宣传分分为两个阶阶段，即广广告切入期期和广告发发展期。 在广告告切入期主主要通过报报纸软文章章和报纸硬硬广告形式式尽竭传达达锦绣花园园的优势与与卖点； 在广告告发展期，一一方面利用用密集的报报纸、电视视、电台等等媒体广告告、车身、路路牌、建筑筑物、灯柱柱等户外广广告以及开开展各种公公共活动打打造锦绣花花园“辉煌人生生，超凡享享受”的形象；另一方面面利用各种种促销活动动和现场PPOP直接接促进楼

29、盘盘的销售。 广告切切入期（11-2个个月） 1、报报纸软文章章 主主题1：辉辉煌人生，超超凡享受 -记记“我”为什么选选择锦绣花花园 主主题2：事事业生活轻轻松把握 -记记锦绣花园园特别的家家政服务 2、系系列报纸硬硬广告 主主题1：辉辉煌人生，超超凡享受 -这里离香香港只有445分钟 主主题2：辉辉煌人生，超超凡享受 -家里面的的娱乐休闲闲 主题33：辉煌人人生，超凡凡享受 -锦绣广广场就是我我们家的后后花园 广告发发展期（33-4个个月） 1、报报纸 从从各个侧面面打造锦绣绣花园“辉煌人生生，超凡享享受”的品牌形形象。 2、电电视 3、电电台 4、单单张 5、户户外广告 在莞莞惠沿线各各

30、人行天桥桥及繁华路路段作灯柱柱、路牌、建建筑物广告告； 在黄黄江镇中心心作巨幅建建筑物或路路牌广告； 在裕裕元大酒店店对面树巨巨幅广告牌牌； 在常常平火车站站及周边作作巨幅广告告牌或建筑筑物广告。 6、车车身广告 莞城-樟木头头、莞城-常平、常常平-香香港。 7、公公共活动 锦绣绣广场落成成剪彩仪式式 邀请黄黄江各界知知名人士及及锦绣花园园新老业主主荣誉出席席（有文艺艺表演及娱娱乐节目等等） 寓义义喷泉征名名及题名活活动 以各种种方式（信信函、热线线、现场、邮邮件等）大大张旗鼓向向社会各界界征集锦绣绣广场寓义义喷泉的名名称。之后后，在一个个令人瞩目目的日子里里，开展现现场题名活活动。在题题名现

31、场向向热心参与与并支持征征名活动的的群众致以以感谢并奖奖励（根据据所提供的的名称与所所题名称的的接近程度度进行奖励励）。 锦绣绣花园“文化活动动月”活动 一方面面丰富镇上上居民的文文化活动，有有益于地方方文化事业业，易博得得社会各界界的支持，造造成极大的的社会效应应，博得民民众的好感感，有利于于迅速树立立锦绣花园园美好的公公众形象；另一方面面吸引新闻闻媒体的注注意，为新新闻报道提提供很好的的素材，有有利于大范范围内提高高锦绣花园园的知名度度，造成持持续记忆。 1） 向黄江镇镇各界人士士赠送或优优惠提供当当月影院大大片入场券券； 2） 于各节假假日及工休休日在锦绣绣广场举办办各种歌舞舞表演、文文

32、化活动等等。 3）在在全镇范围围内开展锦锦绣花园“文化活动动月”万人签名名活动。 九、费用预预算 设计制作费费 报报纸5万元元 户户外广告8万元元 单单张3万元元 2、公公共活动30万万元 3、媒媒体投放1500万元 共计计：1966万元 （注注：以上费费用均为估估算） 天润花园项项目整体策策划书目 录一、 市场场背景二、 项目目分析三、 项目目定位四、 客源源定位五、 产品品建议六、 推案案策略七、 广告告策略八、 销售售执行九、 公司司简介十、合作模模式 一、市场背背景 济南房产市市场日趋规规范，整体体处于上升升态势，在在市场发展展的过程中中，我司认认为可分为为两个阶段段，每个阶阶段市场构

33、构成要素的的特征，简简析如下：(一)九九九年之前，被被动销售的的暴利阶段段：客源特征：以高收入入者为主，追追求身份与与地位的显显示，此时时市场选择范围小，客客户购买存存在一定盲盲目性。开发商特征征：政府对对开发公司司的实力要要求不严，开开发商实力力良莠不齐齐，受传统统观念束缚缚严重，不不重视客源源心理及市市场发展特特性，主观观开发，追追求暴利，无无品牌意识识，对专业业销售机构构极度排斥斥。项目特征：产品形式式单一（多多层为主），缺缺乏特色，不不注重整体体规划，且有明明显区域性性特征（集集中在千佛佛山周边）。销售特征：无整体营营销思路，盲盲目追求高高利，定价价偏高，且且无有效的表现及宣宣传手法，

34、不不注重品牌牌的培养和和树立。（二）20000年以以后，振荡荡中走向规规范的过渡渡阶段客源特征：客源层次次广泛，需需求多样化化，在楼盘盘选购及消消费心理上上趋于理性，此此时散户消消费逐渐成成为市场主主力。开发商特征征：迫于竞竞争的压力力，开发商商主动寻求求新的开发发理念，对对营销策划理念念逐渐接受受，同时专专业销售人人才带来的的先进理念也影响了了开发商的的思想，开开始注重客客源需求，逐逐渐向以产定销的的路线靠拢拢。品牌意意识已大大大增强，大大量实力雄厚、理念念先进的外外地开发企企业着眼于于济南房产产市场的良好发展前前景，进而而纷纷抢占占济南市场场。同时由由于政府对土地资源源进行统一一管理，地地

35、价开始上上升，而促促使开发企业走出暴暴利阶段，利利润趋于合合理，此时时一部分资资金实力弱、管理理不完善、开开发理念陈陈旧的小企企业将面临临严峻考验。项目特色：产品多元元化，在仍仍以多层为为主的同时时，小高层层逐步为市市场认可，高高层也占领领一定市场场份额。地地域限制日日渐被打破，小区规规划趋于合合理，特色色鲜明，并并且小区品品质不断提升。销售特色：价格趋于于合理，市市场出现整整合态势，营营销理念随随专业销售机构的介介入逐步为为市场接受受，人员日日趋专业化化，宣传手段不断翻翻新。在上述市场场背景下，客客户、市场场及开发商商几个方面面都发生了了较大变化化：1、客户需需求的变化化能承受价格格在250

36、00元/mm2以下楼楼盘的客户户，已由先先期的单纯纯追求满足足居住要求求、工程质质量，向追追求舒适性性、安全性性、私密性性方向转变变。对于能承受受25000-40000元/mm2价格的的客户，在在追求上述述要求的基基本基础上上，更加注注重楼盘的的个性、内内涵及升值值潜力，对对小区的整整体规划要要求较严格格。能承受40000元/m2以上上的客户，相相对前两种种客户来说说已有了质质的提高，在选选择楼盘时时，最注重重的是享受受，追求一一种理念和和内涵，同同时对开发商商的资质、楼楼盘的知名名度、社区区环境也非非常注重。2、市场环环境的变化化：地理环境：逐步打破破了地域限限制，市场场全方位发发展，从传传

37、统的利用用地段创品牌牌，到创品品牌而创地地段。产品环境：产品多元元化，多层层仍为主力力，小高层层发展较快快，并逐渐渐为市场所所接受。其中：小高层发展展分三个阶阶段：（1）以九九九年开发发的小高层层社区泉景景x四季花花园为标志志，小高层层做为新的的开发理念念进入济南南市场，并并引入了南南方先进的的营销模式式并进行包包装策划，注注重了前期期宣传，引引起巨大冲冲击，前期期销售达到到良好的效效果。（2）以金金泰花园、洪洪西花园、大大明翠庭、金金冠花园等等点式小高高层的大规规模开发为为标志，小小高层市场场进入激烈烈竞争阶段段，此时开开发商追求求高容积率率、高利润润率，导致致小高层价价位偏高，并并且点式小

38、小高层的建建筑弊端逐逐渐暴露，因因此点式小小高层呈现现昙花一现现的势态。（3）市场场以客源的的选择为导导向，再次次转向社区区化的板式式小高层方方向发展，并并且日益呈呈现出规模模化、品牌牌化的特征征，此时的的代表楼盘盘为历东花花园、汇苑苑家园。3、开发商商的变化趋趋势开发理念由由传统的单单一模式向向多样化、人人性化、特特色化、理理念化方向转变，并并逐步建立立了品牌观观念，具备备了较强的的竞争意识识。营销方面：竞争的激激烈带动了了销售手段段的不断翻翻新，由炒炒绿化、炒智能化、炒炒生态化、炒炒付款方式式，到今天天的炒理念念、规模、品品牌，并且营营销已越来来越成为一一种全程性性策划行为为，必须注注重前

39、期准备工作，要要熟悉当地地情况并与与之结合，了了解客户心心态。二、项目分分析1、基本情情况：本案位于济济南市解放放路东首，西西临济南市市的CIDD（科技商商务中心区区）山大路路，这是市市政府的重重点项目，它它的兴起必必定会辐射射到周边，从从而拉动区区域经济的的繁荣。东东临高新技技术产业开开发区，众众多知名国国际国内大大公司投资资于此，本本案正处于于这两个发发展区域的的中间位置置，交通方方便，地段段的升值潜潜力巨大。2、区域消消费能力分分析：经济水平：整体消费群群体主力仍仍为比较注注重生活质质量的中高高阶层，社社会层次也也以机关工工作人员为为主。随着周边生生活设施的的不断完善善和齐全，该该区域将

40、集集中成为高高档楼盘的的聚集之地地。这也将将打破原有有的区域内内消费群体体和范围，成成为跨区域域消费的一一块热土。3、客源定定位：由于本案属属中高档楼楼盘，受价价格限制，客客源面相对对狭窄，根根据客源所所处的区域域、社会地地位、购房房意图、购购房时间等等差别作如如下分析：（一） 本本地客源：此类客源为为本案客源源之基础，且且为先期客客源之主力力，我司认认为主要有有以下类型型：私营业主：有较为雄雄厚的经济济基础，事事业相对稳稳定，有广广泛的社交交关系，并并且有足够够的休闲时时间去品味味、享受生生活，对新新理念有较较强的接受受度，但有有着冷静的的思考与判判断，大多多为二次置置业。对地地段及相应应升

41、值潜力力较为注重重。政府官员：此类人士士具有较高高的社会地地位、稳定定的收入，大大多已有单单位分配的的住宅，但但希望一个个更为私密密、高档的的生活空间间。此类人人群对档次次、安全、私私密及小区区规划、配配套有较高高要求。高级白领：此类客户户具有高学学历、高收收入的特点点，追求高高品味的生生活氛围，以以突显自己己的价值。这这部分客源源对社区档档次、配套套、知名度度等较为关关心。年青成功人人士：此部部分人有着着灵活的思思考、较高高的收入，社社会地位起起点高，追追求现代的的上流生活活。这类客客源主要选选择小户型型，但比例例有限。小结：本地地客源大多多为二次或或三次置业业，且以标标准户型为为主要需求求

42、。（二）外地地客源此类客源是是本案完成成整体销售售并在更大大范围内及及更高层次次上树立品品牌之所必必需，可分分为以下类类型外地驻济企企业高层管管理人员：此类人群群大多为外外派人员，收收入高、单单身，注重重生活的品品味与个性性的张扬，同同时希望有有一个温馨馨、私密的的生活环境境，对品牌牌、地段、交交通、配套套、娱乐较较为注重。外资企业驻驻济高层管管理人士：加入WTTO后，外外商投资将将大大增加加，外来管管理人员增增多，此类类客源主要要对配套、交交通、物业业管理、智智能化较为为注重，将将成为本案案后期客源源开发的重重点。三、项目定定位本案位于济济南市的，生生活设施及及市政配套套完善，有有良好的自自

43、然及人文文环境，相相对于其他他竞争楼盘盘在未来市市场竞争中中占有其它它楼盘难以以比拟的优优势，因此此我司建议议将本案定定位于：会会养人的房房子 -滋养城市市贵族。综上所述，在在本案目标标客源中，主主要需求点点有以下几几方面：1、 地理理位置优越越。2、 交通通动线充足足。3、 市政政与小区配配套皆较为为齐全。4、 社区区规划合理理。5、 智能能化水平高高。6、 有强强大的升值值潜力。7、 户型型实用、舒舒适。五、产品建建议由于本案不不具备突出出的规模优优势，国此此在配套上上应做到“人无我有有”人有我精精”，依靠独独特的内部部设施进一一步提升本本案所处的的层次，具具体建议如如下：（一） 社社区配

44、套设设施1、 采暖暖：采用韩韩式地面供供暖系统理由：A无无暖气片及及其支管，增增加使用面面积，并且且宜摆放家家具。B室温均衡衡、稳定，各各房间温度度可独立调调节控制，具具有健身功能。C辐射供暖暖，无空气气对流，卫卫生、洁净净。D便于设落落地窗。2、 门、窗窗：分户门门配可视对对讲防盗门门，室内采采用木质夹夹板门，客客厅设落地窗，其它它房间配双双层中空塑塑钢窗。3、 保安安系统：全全方位的防防盗自动控控制系统，红红外线报警警系统，设设消防电梯，公共场场所安装自自动感应装装置，随时时监测火情情。4、 信息息系统有线电话：市区标准准有线电视视信号及卫卫星电视系系统。通讯设施：预留两部部IDD电电话插

45、口。网 络：宽宽带网入户户，并预留留管线。5、 厨房房、浴室：墙身镶砌砌高级艺术术瓷砖到顶顶，铺设防防滑地板砖砖，配备整整套高级厨具具，纯净水水入户。6、 卫生生间：墙面面镶砌普通通瓷砖到顶顶，铺设防防滑地板砖砖，设三盆盆。（二） 本本案多层商商业楼为沿沿街场所，建建议楼顶建建造能代表表本案风格格的造型，而而非平顶。（三）外立立面材料及及颜色建议采用高高级涂料，颜颜色采用三三段式，底底部部分用用深棕色或或赭石色，中中部为米黄黄或中黄色色，上部为为淡黄或白白色。理由：A涂涂料易清洗洗，重新粉粉刷即可焕焕然一新，如如发生墙体体渗水易查出，而用用面砖则不不易查出。B棕色和赭赭石色最能能体现本案案的层次感感与时代感感，整体的的暖色调搭搭配衬显出出独特的阳阳光住宅的的时代感觉觉。（四）绿化化布置：根根据小区