电信：公众、家庭客户调细分项目资料17803.docx

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1、电信公众客客户细分分项目报告赛诺市场研研究公司司110目 录一、项目执执行情况况1（一）项目目背景11（二）具体体目标：1（三）项目目执行回回顾1执行阶段说说明1第一次定性性座谈会会2定性座谈会会阶段主主要成果果2第一次定性性座谈会会执行情情况2定量调查阶阶段2总体情况22定量调查阶阶段详细细说明33调查城市及及样本33城市分级及及选取说说明3抽样过程33样本构成及及使用情情况简表表4调查对象44访问方法：入户调调查4实际随机样样本数及及使用情情况：55第二次定性性座谈会会5目的说明55主要成果55验证部分55新发现部分分5座谈会执行行情况66二、客户群群细分方方法9（一）细分分总体思思路10

2、0（二）细分分方法说说明111第1步、确确定客户户群价值值观111价值观说说明：111第2步、将将用户按按照价值值观进行行分类112第3步、将将消费行行为进行行分类113消费行为为说明113第4步、将将用户按按照消费费行为进进行分类类14第5步、细细分结果果14细分结果：两个维维度之间间的关系系14细分结果检检验1551、价值观观念验证证152、家庭内内部的价价值观念念差异1153、消费行行为验证证164、家庭内内部的消消费行为为差异116三、客户群群描述117（一）总览览18细分人群决决策人特特征及人人口特征征18细分群体的的家庭收收入和通通信支出出18电信设备拥拥有情况况19价值观念分分析

3、200消费行为分分析211其它特点222影响客户离离网的因因素222（二）客户户群详细细描述2231、传统观观念的实实用型消消费客户户23特征描述（括括号内百百分比为为整体均均值，下下同）223价值观念与与消费行行为说明明232、传统观观念的表表达型消消费客户户24特征描述224价值观念与与消费行行为说明明243、传统观观念的冲冲动型消消费客户户25特征描述225价值观念与与消费行行为说明明254、现代观观念的实实用型消消费客户户26特征描述226价值观念与与消费行行为说明明265、现代观观念的表表达型消消费客户户27特征描述227价值观念与与消费行行为说明明276、现代观观念的冲冲动型消消费

4、客户户28特征描述228价值观念与与消费行行为说明明287、后现代代观念的的实用型型消费客客户299特征描述229价值观念与与消费行行为说明明298、后现代代观念的的表达型型消费客客户300特征描述330价值观念与与消费行行为说明明309、后现代代观念的的冲动型型消费客客户311特征描述331价值观念与与消费行行为说明明3110、客户户群组合合描述332低价值客户户32特征描述332购买因素特特点322影响客户群群对运营营商忠诚诚度的因因素322活动与交往往特点333高价值客户户33特征描述333购买因素特特点33影响客户群群对运营营商忠诚诚度的因因素333活动与交往往特点333年轻客户334

5、特征描述334购买因素特特点344影响客户群群对运营营商忠诚诚度的因因素344活动与交往往特点334四、客户群群的电信信消费状状况366（一）获取取业务信信息的渠渠道377（二）固话话业务337办理渠道337促销手段偏偏好377（三）移动动电话业业务388办理渠道338促销手段偏偏好388（四）网络络业务338业务办理渠渠道388促销方式偏偏好399（五）联系系对象选选择与组组网倾向向选择339（六）客户户群的拨拨打长话话行为339（七）业务务需求339特点39具体业务类类别的受受欢迎程程度400五、附录441（一）客户户群的固固话办理理行为对对比422（二）客户户群办理理移动电电话的行行为对

6、比比42（三）客户户群办理理网络业业务的行行为对比比43（四）联系系对象、组组网倾向向与长话话行为443（五）客户户群长聊聊行为对对比444（六）手机机/固话选选择对比比45（七）业务务需求446客户群的业业务需求求简表446（八）其它它消费行行为与更更换服务务意向447（九）第二二次座谈谈会成果果：关键键购买因因素特点点48（十）第二二次座谈谈会成果果：忠诚诚度相关关因素554（十一）第第二次座座谈会成成果：离离网因素素58（十二）第第二次座座谈会成成果：交交往与活活动圈特特点599 中国电信公众客户细分项目报告一、项目执执行情况况（一）项目目背景客户品牌对对刺激客客户消费费，提升升客户忠诚

7、诚度的效效果已普普遍得到到公认。在在此项共共识下，现现阶段我我国主要要的电信信运营商商都开展展了不同同程度的的客户品品牌建设设工作。如如中国移移动的“全球通通”和“动感地地带”客户品品牌；中中国联通通的“UP新新势力”客户品品牌等。中中国电信信也正在在谋求由由业务品品牌向客客户品牌牌过渡。为为了推动动中国电电信公客客品牌建建设，中中国电信信集团公公司拟通通过市场场调研，深深入了解解公众客客户需求求，建立立适合中中国电信信的统一一的公众众客户群群细分体体系，为为公客品品牌建设设提供决决策依据据。（二）具体体目标：1. 制定适合中中国电信信使用的的公众客客户细分分标准；2. 根据调研信信息对公公客

8、市场场进行细细分，描描述细分分市场结结构比例例、市场场规模，描描述细分分市场客客户的消消费行为为、心理理需求、价价值倾向向及其他他相关特特征；3. 根据细分的的目标市市场消费费行为、心心理需求求及价值值倾向，制制定品牌牌需求书书，为公公众客户户品牌提提供支撑撑；4. 根据细分目目标市场场的市场场规模与与潜在价价值，描描述各细细分市场场的战略略地位；5. 描述细分目目标市场场对产品品/价格格、服务务、促销销、渠道道等的需需求特征征，为营营销策划划活动提提供支持持。（三）项目目执行回回顾执行阶段说说明按照项目安安排，本本项目共共分三个个阶段进进行。第一阶段：作为研研究准备备的第一一次定性性座谈会会

9、目的：确定定细分标标准，为为定量阶阶段做准准备。通通过第一一阶段定定性座谈谈会的研研究，找找出适合合中国电电信公众众客户的的细分标标准；定定性座谈谈会的发发现同时时为完善善定量调调查问卷卷提供依依据。第二阶段：定量调调查阶段段目的：入户户调查，搜搜集公众众客户的的相关数数据以进进行客户户细分。我我们的工工作包括括：首先先，对定定量调查查形成的的数据进进行分析析，以最最佳的方方法对中中国电信信公众客客户进行行细分；其次，用用定量调调查所获获取的其其他信息息对细分分得出的的各公众众客户群群进行描描述；再再次，在在细分公公众客户户的基础础上提出出初步品品牌建议议。第三阶段：第二次次定性座座谈会目的：

10、深入入研究各各细分客客户群的的特征及及品牌需需求，完完善细分分方案。在在此前得得出的细细分方案案与品牌牌建议的的基础上上，以代代表各细细分客户户群的被被访者为为座谈会会对象，深深化对细细分客户户群的认认识，并并且深入入了解客客户群的的品牌需需求。第一次定性性座谈会会定性座谈会会阶段主主要成果果1、确定部部分可用用于公众众客户细细分的细细分尝试试标准1) 发现现家庭中中购买决决策者的的年龄、家家庭中有有无子女女等特征征差异会会导致家家庭电信信消费习习惯以及及品牌认认知的明明显差异异。据此此确定家家庭生命命周期作作为生要要的客户户细分尝尝试标准准。2) 发现现不同客客户的生生活风格格之间存存在着明

11、明显差异异，据此此可对客客户进行行有效细细分。因因此初步步将生活活风格作作为细分分尝试标标准。3) 发现现不同客客户购买买不同产产品时最最关注的的购买因因素存在在明显差差异，因因此可以以将客户户的关键键购买因因素作为为细分尝尝试标准准。2、了解了了客户心心中的理理想电信信品牌的的轮廓从品牌、渠渠道、服服务、套套餐、忠忠诚度等等品牌驱驱动因素素方面，定定性座谈谈会还初初步了解解了客户户心目中中的理想想电信品品牌的轮轮廓。3、根据消消费者对对问卷草草稿的回回答情况况修改了了定量问问卷的部部分问题题。第一次定性性座谈会会执行情情况1、座谈会会的地点点和场次次：上海海和广州州两个城城市，各各举办22场

12、。2、座谈会会执行时时间：220055年100月233日，周周日。在在星期天天举办定定性座谈谈会有利利于邀约约到符合合条件的的被访者者。3、座谈会会分组情情况：分分成两组组，每组组8人一组是年轻轻家庭，即即子女年年龄都在在12岁岁以下或或者没有有子女的的家庭；另一组组是年长长家庭，子子女年龄龄都在112岁以以上。每每场座谈谈会访谈谈一组。4、被访者者甄别条条件：a 本人或或者亲戚戚朋友不不能在电电信及相相关行业业工作bb 在三三个月内内没有接接受过任任何市场场调查或或者访谈谈c 家家中必须须安装有有固定电电话d 每个被被访者都都使用小小灵通或或者手机机e 每每组至少少有四人人家中安安装有宽宽带

13、或者者可以拨拨号上网网f 被被访者不不能来自自同一家家庭g 被访者者是购买买电信服服务的决决策者或或是决策策影响者者或者是是电信服服务的主主要使用用者定量调查阶阶段总体情况本次调查采采用入户户访谈方方式进行行，共访访问40059样样本。最终进行分分析的样样本情况况：随机机入户访访谈样本本26446；大大学生样样本1668；另另将指定定的3997个高高档小区区样本用用户结合合细分结结果中的的高收入入人群进进行分析析（指定定样本未未计入比比例）；将中学学生样本本与与有有同年龄龄段成员员的家庭庭对比分分析。合合计分析析使用样样本数333722个。随机样本包包括23302个个家庭问问题样本本和3444

14、个个个人问题题样本。在在95%的置信信水平下下，抽样样误差为为1.991%，说说明此次次分析的的随机样样本可以以很好地地代表中中国城市市家庭总总体情况况大学生比例例根据相相关统计计年鉴计计算得出出，1大大学生本本相当于于家庭样样本中11户家庭庭。本次调查覆覆盖城市市为：北北京、沈沈阳、上上海、重重庆、广广州、南南京、福福州、成成都、宁宁波、武武汉、南南昌、长长沙、合合肥、苏苏州、乌乌鲁木齐齐、昆明明、兰州州。定量调查阶阶段详细细说明调查城市及及样本共17城市市，40059样样本在定性座谈谈会成果果的基础础上，项项目组安安排于220055年111月8日日开展了了定量调调查。此次调查共共涉及117

15、城市市，调查查涉及城城市及实实际样本本数量见见下表一级（3个个）二级（6个个）三级（8个个）城市北京、上海海、广州州南京、福州州、重庆庆、成都都、宁波波、武汉汉沈阳、兰州州、长沙沙、苏州州、乌鲁鲁木齐、南南昌、合合肥、昆昆明样本分级合合计167312291157样本总计17城市，440599样本城市分级及及选取说说明在征求了中中国电信信方面有有关人员员的意见见后，本本次调查查涉及城城市的城城市级别别的划分分参考了了该城市市的电信信发展水水平（包包括固话话、移动动电话、网网络用户户数）和和赛诺统统计的各各城市手手机销量量(代表表了各城城市的移移动业务务发展水水平)。在与中国电电信方面面沟通后后，

16、赛诺诺在原有有选取城城市的基基础上增增加了武武汉和昆昆明两城城市进行行调查。本次调查主主要集中中于大中中城市市市区，也也是与中中国电信信方面沟沟通的结结果。主主要考虑虑的原因因有二：一是中中国电信信在品牌牌建设初初期应重重点面对对较易到到达的、电电信发展展水平高高的大中中城市，二二是由于于样本量量与项目目预算所所决定的的覆盖面面的限制制，为了了保证质质量，因因此调查查主要选选择在大大中城市市市区展展开。抽样过程针对各个城城市抽样样框资料料不同，家家庭用户户采用二二阶抽样样（配额额+随机机抽样），共共计34400人人，采用用二阶抽抽样方法法，先抽抽居委会会，再抽抽居民户户。个人人用户采采用根据据

17、各个城城市不同同情况，采采用方便便原则，选选择高校校、工厂厂单身宿宿舍等容容易碰到到个人用用户的小小区/居居委会/宿舍，之之后，按按照随机机原则进进行抽取取各个访访问户。样本构成及及使用情情况简表表随机样本使用情况指定样本使用情况样本分布家庭问题样样本23302个个个人问题样样本344个细分客户群群聚类分分析高档小区用用户3997个暂未使用单身职工1159个个暂未使用35岁以下下年轻用用户5228个暂未使用学生中学生生1611个大学生生1688个中学生暂未未使用大大学生并并入随机机样本分分析合计4059个个，分析析使用228144个调查对象分为家庭问问题被访访者和个个人问题题被访者者（一）家家

18、庭问题题被访者者（购买买决策者者）1、本本地居住住年限在在三个月月以上22、年龄龄在155699岁之间间3、本本人或家家人不在在相关行行业工作作4、三三个月内内没有参参加过市市场研究究（二）个人人问题被被访者11、本地地居住年年限在三三个月以以上2、年年龄在115669岁之之间(中中学生被被访者不不遵守此此年龄限限制)33、本人人或家人人不在相相关行业业工作44、三个个月内没没有参加加过市场场研究访问方法：入户调调查本次调查采采取随机机入户调调查的方方式展开开。在具体访问问执行中中，访员员以居民民委员会会办公室室为出发发点，按按照右手手原则，以以最临近近的门牌牌号为计计算的起起点，隔隔5抽11

19、，数到到第6家家为过滤滤性访问问的第一一户，如如不成功功则继续续数到下下一个第第6家敲敲门，直直到成功功完成问问卷，再再继续寻寻找下一一个合格格样本，直直至在该该居民委委员会完完成规定定数目的的样本。针对学生样样本，赛赛诺要求求各城市市在访问问时，样样本都必必须分布布在两个个以上的的不同学学校。大大学生可可包括本本科生和和专科生生，但必必须为正正式学历历。实际随机样样本数及及使用情情况：最终进行分分析的样样本数量量为随机机入户访访谈样本本26446个（包包括23302个个家庭问问题样本本和3444个个个人问题题样本。995%的的置信水水平下，抽抽样误差差为1.91%，说明明此次分分析的随随机样

20、本本可以很很好地代代表中国国城市家家庭总体体情况），大大学生指指定样本本1688个，合合计分析析使用样样本数228144个。第二次定性性座谈会会目的说明本次定性座座谈会在在“中国电电信公共共客户细细分”项目的的定量阶阶段结速速之后展展开。其其目的在在于：1、检验定定量研究究得出的的细分客客户群方方案的有有效性，即即检验各各客户群群的典型型代表（根根据社会会特征判判断）的的价值观观念与消消费行为为与以有有研究结结果的吻吻合程度度。2、利用定定性研究究的优势势，了解解客户家家庭内部部成员之之间的价价值观念念与消费费行为差差异。3、用定性性方法挖挖掘各客客户群对对电信产产品的关关键购买买因素，并并尝

21、试研研究这些些因素如如何对客客户产生生影响。4、研究维维系各客客户群对对电信运运营的忠忠诚度的的诸因素素，了解解哪些因因素对客客户群影影响最大大以及影影响的产产生机制制。5、用定性性方法探探索各客客户群的的日常交交往与活活动细节节。主要成果验证部分我们根据甄甄别条件件，选择择出了各各客户群群的典型型代表准准备验证证。经过使用简简化后的的价值观观念与消消费行为为量表进进行测试试和数据据分析，我我们发现现座谈会会成员的的价值观观念及消消费行为为特征与与细分客客户群的的特征吻吻合，证证明了此此前客户户群细分分方案的的有效性性。新发现部分分1、使用测测试量表表考察客客户家庭庭各成员员的情况况，了解解了

22、各客客户群的的典型家家庭内部部的价值值观念与与消费行行为差异异。传统统观念的的家庭内内部在价价值观念念上比较较统一；实用型型消费的的客户家家庭内部部在消费费行为上上比较统统一。2、通过请请座谈会会成员权权衡各项项购买因因素，发发现了低低价值客客户、高高价值客客户和年年轻客户户的关键键购买因因素倾向向。低价价值客户户最看重重简单实实用的功功能、集集中功能能全的营营业厅、廉廉价的长长期套餐餐、优良良的通话话质量和和有说服服力的广广告宣传传；高价价值客户户看重多多种套餐餐、更好好的服务务、便利利的基本本业务分分散网点点、和快快捷的网网络速度度；年轻轻客户看看重先进进时尚的的功能、体体现与众众不同身身

23、份的精精英品牌牌、速度度快,保保密性强强的专线线服务、多多种套餐餐、仔细细测算过过的能满满足特定定使用需需求的套套餐(并并非简单单降价)和便利利的基本本业务分分散网点点。3、总结了了影响各各客户群群的忠诚诚度的诸诸因素。低低价值客客户受实实用、低低价和环环保影响响较大；高价值值客户受受口碑、网网络速度度、通话话质量的的影响较较大；而而年轻客客户则受受先进功功能、增增值服务务和多样样套餐的的影响最最大。4、研究影影响客户户离网的的各要素素后发现现，便宜宜的资费费的重要要性反不不如通信信质量与与灵活的的套餐。5、最后总总结了各各客户群群的活动动与交往往圈特点点。低价价值客户户更喜欢欢慢节奏奏的活动

24、动，喜欢欢去公园园等花费费不多的的场所；高价值值客户喜喜欢泡吧吧和旅游游等花费费较高的的活动；年轻客客户则对对唱歌、聚聚会情有有独钟，较较为喜欢欢在家上上网和去去影院、歌歌厅等处处。6、无论是是在上海海还是成成都，各各客户群群在各指指标上都都体现出出类似的的特点。座谈会执行行情况1、地点和和场次地点：上海海和成都都两个城城市，各各举办33场场次：上午午10:00-11:40一一组；下下午133:000-144:400一组；15:30-17:10一一组2、执行时时间2006年年6月111日（周周日），两两城市同同时执行行。3、座谈会会分组情情况第一组：88人。待待检验的的低价值值客户群群一组，根

25、根据其包包含的33个客户户群的社社会特征征甄别。每每个客户户群选择择2-33人，钍钍对个人人客户比比例较高高的客户户群选择择1名个个人被访访者。（其其它分组组采取同同样方案案）。第二组：88人。待待检验的的高价值值客户群群一组，根根据其包包含的33个客户户群的社社会特征征甄别。第三组：88人。待待检验的的年轻客客户群一一组，根根据其包包含的33个客户户群的社社会特征征甄别。4、人员甄甄别条件件 适用于于所有组组的条件件：a) 本地地居住年年限在三三个月以以上b) 年龄龄在155699岁之间间c) 本人人或家人人不在相相关行业业工作d) 三个个月内没没有参加加过市场场研究 分组甄甄别条件件针对低

26、价值值、高价价值、年年轻组的的客户构构成，制制订了分分组的详详细甄别别条件。低价值组：（传统实用用型）三三人为550岁以以上，家家庭购买买决策者者，家庭庭月人均均收入7700元元（11159元元，括号号内为上上海标准准，下同同）以下下，家中中没有上上网，每每月电信信总支出出在1335元以以下，职职业或退退休前职职业为普普通工人人、职员员等。（现代实用用型）三三人为225岁以以下。其其中两名名为家庭庭购买决决策者，家家庭月人人均收入入9000元（115000元）以以下，每每月电信信总支出出在1550元以以下。另另一名为为在校大大学生，没没有收入入，非走走读，每每月生活活费在5500元元以下，每每

27、月电信信支出在在50元元以下。（后现代实实用型）二人为40岁以上，家庭购买决策者，家庭月人均收入800元（1300元）以下，家中已上网，每月电信总支出在145元以下，职业或退休前职业为普通工人、职员等。高价值组：（传统表达达型）三三人为226-335岁。家家庭购买买决策者者，家庭庭人均月月收入111500元（119000元）以以上，家家中装有有宽带，每每月电信信总支出出在1770元以以上，学学历为大大专以上上，职业业为中级级管理人人员（或或以上）或或专业技技术人员员。（传统冲动动型）三三人为226-335岁。家家庭购买买决策者者，家庭庭人均月月收入110000元（116500元）以以上，家家中

28、装有有宽带，每每月电信信总支出出在1880元以以上，学学历为大大专以上上，参加加工作时时间不超超过两年年，职业业为自由由职业者者或专业业技术人人员。（现代表达达型）二二人为335岁以以下。家家庭购买买决策者者，家庭庭人均月月收入111000元（118000元）以以上，家家中装有有宽带，每每月电信信总支出出在2110元以以上，学学历为大大专以上上，职业业为一般般管理人人员或专专业技术术人员。年轻组：（现代冲动动型）三三人为335岁以以下。其其中一人人为家庭庭购买决决策者，家家庭月人人均收入入在10000元元（16600元元）以上上，家中中装有宽宽带，每每月电信信总支出出在1880元以以上，职职业

29、为销销售、市市场、广广告从业业者。两两人为在在校大学学生，月月平均型型消费8800元元以上，非非走读，住住处能上上网，每每月电信信总支出出在1000元以以上。（后现代表表达型）三人为35岁以下，其中两人为家庭购买决策者，家庭月人均收入在1000元（1650）以上，家中装有宽带，每月电信总支出在170元以上，职业为公务员、国企员工等。一人为个人客户，参加工作不超过三年，月收入在1000元（1650元）以上，住处装有宽带，每月电信总支出在170元以上，职业为公务员、国企员工等。（后现代冲冲动型）二人为35岁以下，其中一人为家庭购买决策者，家庭月人均收入在1050元（1800元）以上，家中装有宽带，

30、每月电信总支出在180元以上，职业为一般技术人员与行政事务人员。一人为个人客户，月收入在1050元（1800元）以上，每月电信总支出在180元以上，职业为一般技术人员与行政事务人员。甄别条件说说明1、分别根根据低价价值、高高价值、年年轻客户户所包含含的细分分客户群群的典型型社会特特征进甄甄别。低价值客户户包括：传统观观念的实实用型消消费客户户、现代代观念的的实用型型消费客客户和后后现代观观念的实实用型消消费客户户。高价价值客户户包括：传统观观念的表表达型消消费客户户、传统统观念的的冲动型型消费客客户、现现代观念念的表达达型消费费客户。年轻客户包括：现代观念的冲动型消费客户、后现代观念的表达型消

31、费客户、后现代观念的冲动型消费客户。2、家庭人人均月收收入标准准根据成成都、上上海两城城市的人人均月可可支配收收入的比比值，结结合定量量调查得得出的各各客户群群收入额额制定。二、客户群群细分方方法在通过定定性调查查完成数数据搜集集的基础础上，经经过多次次尝试总总结的细细分思路路如下：（一）细分分总体思思路客户的价值值观念构构成了其其购买行行为背后后的心理理背景，而而客户的的消费行行为体现现了客户户以往购购买习惯惯的外在在特点。明明确了这这两个特特征，客客户品牌牌建设就就可以从从此入手手，由里里到外全全面影响响客户的的购买行行为。 因此，为了了使客户户群的细细分在对对品牌具具有实际际意义，结合前

32、期定性座谈会的结果，我们考虑的方法是（附理想的细分结果示意）:1、首先判判断公众众客户人人群的价价值观类类型数量量2、将用户户按照价价值观进进行第一一维度的的分类（瞄瞄准品牌牌形象与与个性建建设）3、判断公公众客户户的消费费行为类类型，利利用消费费行为对对公客进进行第二二维度的的分类。4、将经过过综合两两个维度度划分后后的分类类结果作作为战略略分群标标准。5、描述各各战略分分群的人人口学、消消费特征征和生活活形态。价值观3价值观价值观2价值观120%10%70%10%70%20%70%20%10%消费行为典型消费行为3典型消费行为2典型消费行为1理想的细分分结果应应如下图图所示：上图中横向向按

33、照消消费行为为划分的的用户分分类为基基于价值值观标准准，纵向向则基于于消费行行为标准准。其中中绿色框框内的分分群用户户为消费费行为与与价值观观的高度度一致的的典型用用户（理理想情况况下）。但是从统计计角度上上看，上上图的结结果是太太过理想想化了，实实际的细细分结果果一般如如下页图图所示的的。35%20%45%40%35%25%20%45%35%45%35%20%价值观价值观1总体价值观3价值观2典型消费行为3典型消费行为2典型消费行为1消费行为上图仍然表表示，绿绿色框对对应的消消费行为为和价值值观之间间具有强强的相关关性。（二）细分分方法说说明第1步、确确定客户户群价值值观因为客户的的价值观观

34、维度在在定量问问卷中是是以语句句量表的的形式出出现的。为为了全面面探索客客户的价价值观，我我们用SSPSSS软件的的“系统聚聚类”模块分分析了338个与与价值观观有关的的量表语语句后，发发现这些些语句自自动汇聚聚为三个个类别。这三种类别别代表了了客户的的三种不不同的价价值观，经经过对构构成这三三种价值值观的典典型语句句进行总总结，分分别将它它们命名名为传统统的价值值观、现现代的价价值观和和后现代代的价值值观。价值观说说明：“传统”价价值观关关键词：循规蹈蹈矩、谨谨慎、负负责、保保守包含语句：我们家反对对同居（婚婚前性）行行为子女女谈恋爱爱必须得得到父母母的认可可我们家家很难接接受奇装装异服、另

35、另类打扮扮家庭成成员总能能保持充充足的休休息时间间家庭成成员努力力挤出时时间学习习新知识识我们家家经常往往来的熟熟人很多多我们家家总能与与各种人人打交道道每个家家人都很很努力地地工作平平时我们们家人很很少睡懒懒觉我们们家人喜喜欢做常常规性的的工作我我们家人人心直口口快我们们家人办办事小心心谨慎我我们家人人几乎从从不因为为私事耽耽误工作作我们家家人都有有自己的的独立私私人空间间我们家家通常从从各种途途径了解解有用信信息我们们家经常常和亲友友一起出出去吃饭饭我们家家非常讨讨厌周末末加班“现代”价价值观关关键词：社会、公公益、环环保、健健康、修修养包含语句：经常参加体体育锻炼炼很愿意意帮助贫贫困失学

36、学儿童我我们家人人总能想想出新点点子让生生活更有有趣我们们家有很很多独创创的生活活小窍门门我们家家常参加加各类公公益活动动积极参参加各种种社区活活动我们们家人总总是担心心手机辐辐射特别别反对别别人知道道我们家家的事情情总是穿穿着合适适的服装装参加各各种聚会会我们的的职业需需要随时时感受社社会热点点我们家家知道如如何处理理废旧电电池我们们家有艺艺术鉴赏赏能力家家庭装修修在意体体现出优优雅成熟熟的风格格“后现代”价值观观关键词词：个性性、新鲜鲜、时髦髦、流行行、小资资包含语句:我们家喜欢欢各种新新鲜刺激激的活动动时装是是我们经经常讨论论的话题题之一我我们家经经常阅读读时尚类类杂志我我们经常常做一些

37、些手工制制作经常常最新使使用或者者创造新新名词大大家都认认为我们们家与众众不同别别人知道道我们家家的一些些事情，我我们无所所谓我们们家经常常服用滋滋补品第2步、将将用户按按照价值值观进行行分类根据每个样样本在系系统聚类类形成的的传统、现现代、后后现代这这三种价价值观指指标上的的评分分分值进行行聚类，将将所有客客户分为为三大类类，他们们分别是是传统客户现代客户后现代客户户39.9%28.4%31.7%第3步、将将消费行行为进行行分类客户的消消费行为为度在定定量问卷卷中也是是以语句句量表的的形式出出现的。我我们用SSPSSS软件的的“系统聚聚类”模块分分析了226个与与价值观观有关的的量表语语句后

38、，这这些语句句自动汇汇聚为三三个类别别。这三三种类别别代表了了客户的的三种不不同的消消费行为为倾向，经经过对构构成这三三种价值值观的典典型语句句进行总总结，分分别将它它们命名名为实用用型消费费行为、表表达型消消费行为为、冲动动型消费费行为 。消费行为为说明“实用型”消费行行为关键键词：廉廉价、实实惠、精精挑细选选、忠诚诚度高包含语句：大多数餐馆馆都不合合我家人人的口味味经常逛逛很多店店才购买买想买的的东西总总有亲友友会告诉诉我们哪哪里有降降价活动动购买商商品时我我们总是是首先打打听价格格高档商商品不符符合我们们家消费费习惯我我们总是是买简单单实用的的商品总总是在促促销的时时候购买买喜欢的的商品

39、我我们总会会购买许许多实惠惠的商品品习惯在在离家不不远的地地方买东东西最为为看重商商品的结结实耐用用我们对对用习惯惯的东西西很有感感情购买买手机时时，常想想同时得得到更多多配件成成员购买买个人产产品总会会征求他他人的意意见“表达型”消费行行为关键键词：身身份、档档次、质质量、服服务包含语句：我们家经常常购买绿绿色食品品只要网网速快/手机信信号好，我我们愿花花更多的的钱我们们肯定不不买看起起来有细细微质量量问题的的商品我我们不会会买让我我们感觉觉掉价的的商品偏偏好功能能多的商商品，哪哪怕操作作有点复复杂为了了售后服服务我们们家愿意意花更多多的钱“冲动型”消费行行为关键键词：追追逐新潮潮、名牌牌、

40、冲动动购物包含语句：喜欢购买最最新的数数码产品品我们家家总是使使用功能能最新的的手机经经常逛商商店挑选选最流行行的衣服服我们家家人会毫毫不犹豫豫地购买买喜欢的的商品我我们经常常购买名名牌商品品我们家家在时尚尚和娱乐乐方面花花钱较多多我们购购买的东东西都是是很时髦髦的第4步、将将用户按按照消费费行为进进行分类类根据每个样样本在系系统聚类类形成的的实用、表表达、冲冲动这三三种消费费行为指指标上的的评分分分值进行行聚类，将将所有客客户分为为三大类类，他们们分别是是实用型客户户表达型客户户冲动型客户户36.2%33.8%30.0%第5步、细细分结果果通过列联联表分析析，结合合两个细细分维度度形成最最终

41、的战战略分群群结果。传统价值观观现代价值观观后现代价值值观实用型消费费23.3%（6555样本）7.1%（2000样本）5.8%（1644样本）表达型消费费11.3%（3199样本）11.0%（3099样本）11.5%（3244样本）冲动型消费费5.3%（1499样本）10.3%（2899样本）14.4%（4055样本）同时，结结合各战战略分群群的其它它统计特特征，我我们发现现了某些些客户群群的共性性：实用用型消费费的客户户群（共共三个）是是电信支支出较低低的低价价值客户户；传统统观念的的表达型型消费客客户群、传传统观念念的冲动动型消费费客户群群和现代代观念的的表达型型消费客客户群是是电信支支

42、出较高高的高价价值客户户；后现现代观念念的表达达型消费费客户群群、后现现代观念念的冲动动型消费费客户群群和现代代观念的的冲动型型消费客客户群的的平均年年龄最低低，可统统称为年年轻客户户。低价值客户年轻客户高价值客户传统观念的的实用型型消费客客户传统观念的的表达型型消费客客户传统观念的的冲动型型消费客客户后现代观念念的实用用型消费费客户后现代观念念的表达达型消费费客户后现代观念念的冲动动型消费费客户现代观念的的实用型型消费客客户现代观念的的表达型型消费客客户现代观念的的冲动型型消费客客户细分结果：两个维维度之间间的关系系通过以TGGI指数数*分析析显著性性发现：随着客客户的价价值观由由传统变变为

43、后现现代，实实用型消消费客户户的比例例减少，表表达型与与冲动型型消费的的客户呈呈增加趋趋势。持持传统观观念的冲冲动型客客户和持持后现代代观念的的实用型型客户是是比例最最低的。需需注意的的是，现现代观念念的客户户冲动型型消费的的比例也也较高，后后现代观观念客户户的表达达型消费费比例也也较高。这这个特点点反映了了心理层层面的价价值观念念与实际际的消费费行为的的不完全全对应关关系。TGI指指数：即即“目标标群体指指数”，可可反映目目标群体体在特定定研究范范围内的的强势或或弱势。其其计算方方法是：TGI指数数= 目标群群体中具具有某一一特征的的群体所所占比例例 / 总体中中具有相相同特征征的群体体所占

44、比比例*标准数数1000相应地：随随着客户户的消费费观念由由实用转转向冲动动，传统统观念客客户的比比例减少少，现代代、后现现代观念念客户的的比例增增加。实实用型消消费的后后现代观观念客户户与冲动动型消费费的传统统观念客客户的比比例是最最低的。冲冲动型消消费客户户中持现现代观念念者不在在少数，表表达型消消费的客客户中持持后现代代观念的的客户比比例同样样较高。这这同样是是上述的的不完全全对应关关系的反反映。传统后现代传统TGI现代TGI后现代TGI实用型64%16120%6916%51表达型34%8432%11534%107冲动型型18%4434%12148%151总体价值观观类型40%10028

45、%10032%100注：上表中中横向比比例之和和为1000%细分结果检检验1、价值观观念验证证根据细分客客户群的的社会特特征，本本次定性性座谈会会筛选了了可能代代表各客客户群的的典型成成员进行行价值观观念验证证。详细细筛选方方法参看看“甄别条条件”部分。 由由于作为为各客户户群代表表的成员员数只是是2-33人不等等，样本本数量太太少，于于是我们们选择只只验证价价值观念念大类。例例如：将将现代观观念的实实用型、表表达型和和冲动型型消费的的客户作作为整体体，验证证他们是是否倾向向于“现代”的价值值观念。 结结果显示示，各客客户群成成员的价价值观念念方面与与预期基基本吻合合。座谈会中使使用了简简化的价价值观念念量表进进行验证证。从结果中可可以看出出，在预预