电信：公众、家庭客户调细分项目资料6159.docx

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1、电信公众客客户细分项目报告赛诺市场研研究公司77目 录一、项目执执行情况11（一）项目目背景1（二）具体体目标：11（三）项目目执行回顾顾1执行阶段说说明1第一次定性性座谈会22定性座谈会会阶段主要要成果2第一次定性性座谈会执执行情况22定量调查阶阶段2总体情况22定量调查阶阶段详细说说明3调查城市及及样本3城市分级及及选取说明明3抽样过程33样本构成及及使用情况况简表4调查对象44访问方法：入户调查查4实际随机样样本数及使使用情况：5第二次定性性座谈会55目的说明55主要成果55验证部分55新发现部分分5座谈会执行行情况6二、客户群群细分方法法9（一）细分分总体思路路10（二）细分分方法说明

2、明11第1步、确确定客户群群价值观111价值观说说明：111第2步、将将用户按照照价值观进进行分类112第3步、将将消费行为为进行分类类13消费行为为说明133第4步、将将用户按照照消费行为为进行分类类14第5步、细细分结果114细分结果：两个维度度之间的关关系14细分结果检检验151、价值观观念验证1152、家庭内内部的价值值观念差异异153、消费行行为验证1164、家庭内内部的消费费行为差异异16三、客户群群描述177（一）总览览18细分人群决决策人特征征及人口特特征18细分群体的的家庭收入入和通信支支出18电信设备拥拥有情况119价值观念分分析20消费行为分分析21其它特点222影响客户

3、离离网的因素素22（二）客户户群详细描描述231、传统观观念的实用用型消费客客户23特征描述（括括号内百分分比为整体体均值，下下同）233价值观念与与消费行为为说明2332、传统观观念的表达达型消费客客户24特征描述224价值观念与与消费行为为说明2443、传统观观念的冲动动型消费客客户25特征描述225价值观念与与消费行为为说明2554、现代观观念的实用用型消费客客户26特征描述226价值观念与与消费行为为说明2665、现代观观念的表达达型消费客客户27特征描述227价值观念与与消费行为为说明2776、现代观观念的冲动动型消费客客户28特征描述228价值观念与与消费行为为说明2887、后现代

4、代观念的实实用型消费费客户299特征描述229价值观念与与消费行为为说明2998、后现代代观念的表表达型消费费客户300特征描述330价值观念与与消费行为为说明3009、后现代代观念的冲冲动型消费费客户311特征描述331价值观念与与消费行为为说明31110、客户户群组合描描述32低价值客户户32特征描述332购买因素特特点32影响客户群群对运营商商忠诚度的的因素322活动与交往往特点333高价值客户户33特征描述333购买因素特特点33影响客户群群对运营商商忠诚度的的因素333活动与交往往特点333年轻客户334特征描述334购买因素特特点34影响客户群群对运营商商忠诚度的的因素344活动与

5、交往往特点344四、客户群群的电信消消费状况336（一）获取取业务信息息的渠道337（二）固话话业务377办理渠道337促销手段偏偏好37（三）移动动电话业务务38办理渠道338促销手段偏偏好38（四）网络络业务388业务办理渠渠道38促销方式偏偏好39（五）联系系对象选择择与组网倾倾向选择339（六）客户户群的拨打打长话行为为39（七）业务务需求399特点39具体业务类类别的受欢欢迎程度440五、附录441（一）客户户群的固话话办理行为为对比422（二）客户户群办理移移动电话的的行为对比比42（三）客户户群办理网网络业务的的行为对比比43（四）联系系对象、组组网倾向与与长话行为为43（五）客

6、户户群长聊行行为对比444（六）手机机/固话选择择对比455（七）业务务需求466客户群的业业务需求简简表46（八）其它它消费行为为与更换服服务意向447（九）第二二次座谈会会成果：关关键购买因因素特点448（十）第二二次座谈会会成果：忠忠诚度相关关因素544（十一）第第二次座谈谈会成果：离网因素素58（十二）第第二次座谈谈会成果：交往与活活动圈特点点59 中国电信公众客户细分项目报告一、项目执执行情况（一）项目目背景客户品牌对对刺激客户户消费，提提升客户忠诚度度的效果已已普遍得到到公认。在在此项共识识下，现阶阶段我国主主要的电信信运营商都都开展了不不同程度的的客户品牌牌建设工作作。如中国国移

7、动的“全球通”和“动感地带带”客户品牌牌；中国联联通的“UP新势势力”客户品牌牌等。中国国电信也正正在谋求由由业务品牌牌向客户品品牌过渡。为为了推动中中国电信公公客品牌建建设，中国国电信集团团公司拟通通过市场调调研，深入入了解公众众客户需求求，建立适适合中国电电信的统一一的公众客客户群细分分体系，为为公客品牌牌建设提供供决策依据据。（二）具体体目标：1. 制定适合中中国电信使使用的公众众客户细分分标准；2. 根据调研信信息对公客客市场进行行细分，描描述细分市市场结构比比例、市场场规模，描描述细分市市场客户的的消费行为为、心理需需求、价值值倾向及其其他相关特特征；3. 根据细分的的目标市场场消费

8、行为为、心理需需求及价值值倾向，制制定品牌需需求书，为为公众客户户品牌提供供支撑；4. 根据细分目目标市场的的市场规模模与潜在价价值，描述述各细分市市场的战略略地位；5. 描述细分目目标市场对对产品/价价格、服务务、促销、渠渠道等的需需求特征，为为营销策划划活动提供供支持。（三）项目目执行回顾顾执行阶段说说明按照项目安安排，本项项目共分三三个阶段进进行。第一阶段：作为研究究准备的第第一次定性性座谈会目的：确定定细分标准准，为定量量阶段做准准备。通过过第一阶段段定性座谈谈会的研究究，找出适适合中国电电信公众客客户的细分分标准；定定性座谈会会的发现同同时为完善善定量调查查问卷提供供依据。第二阶段：

9、定量调查查阶段目的：入户户调查，搜搜集公众客客户的相关关数据以进进行客户细细分。我们们的工作包包括：首先先，对定量量调查形成成的数据进进行分析，以以最佳的方方法对中国国电信公众众客户进行行细分；其其次，用定定量调查所所获取的其其他信息对对细分得出出的各公众众客户群进进行描述；再次，在在细分公众众客户的基基础上提出出初步品牌牌建议。第三阶段：第二次定定性座谈会会目的：深入入研究各细细分客户群群的特征及及品牌需求求，完善细细分方案。在在此前得出出的细分方方案与品牌牌建议的基基础上，以以代表各细细分客户群群的被访者者为座谈会会对象，深深化对细分分客户群的的认识，并并且深入了了解客户群群的品牌需需求。

10、第一次定性性座谈会定性座谈会会阶段主要要成果1、确定部部分可用于于公众客户户细分的细细分尝试标标准1) 发现现家庭中购购买决策者者的年龄、家家庭中有无无子女等特特征差异会会导致家庭庭电信消费费习惯以及及品牌认知知的明显差差异。据此此确定家庭庭生命周期期作为生要要的客户细细分尝试标标准。2) 发现现不同客户户的生活风风格之间存存在着明显显差异，据据此可对客客户进行有有效细分。因因此初步将将生活风格格作为细分分尝试标准准。3) 发现现不同客户户购买不同同产品时最最关注的购购买因素存存在明显差差异，因此此可以将客客户的关键键购买因素素作为细分分尝试标准准。2、了解了了客户心中中的理想电电信品牌的的轮

11、廓从品牌、渠渠道、服务务、套餐、忠忠诚度等品品牌驱动因因素方面，定定性座谈会会还初步了了解了客户户心目中的的理想电信信品牌的轮轮廓。3、根据消消费者对问问卷草稿的的回答情况况修改了定定量问卷的的部分问题题。第一次定性性座谈会执执行情况1、座谈会会的地点和和场次：上上海和广州州两个城市市，各举办办2场。2、座谈会会执行时间间：20005年100月23日日，周日。在在星期天举举办定性座座谈会有利利于邀约到到符合条件件的被访者者。3、座谈会会分组情况况：分成两两组，每组组8人一组是年轻轻家庭，即即子女年龄龄都在122岁以下或或者没有子子女的家庭庭；另一组组是年长家家庭，子女女年龄都在在12岁以以上。

12、每场场座谈会访访谈一组。4、被访者者甄别条件件：a 本人或或者亲戚朋朋友不能在在电信及相相关行业工工作b 在在三个月内内没有接受受过任何市市场调查或或者访谈cc 家中必必须安装有有固定电话话d 每个个被访者都都使用小灵灵通或者手手机e 每每组至少有有四人家中中安装有宽宽带或者可可以拨号上上网f 被被访者不能能来自同一一家庭g 被访者是是购买电信信服务的决决策者或是是决策影响响者或者是是电信服务务的主要使使用者定量调查阶阶段总体情况本次调查采采用入户访访谈方式进进行，共访访问40559样本。最终进行分分析的样本本情况：随随机入户访访谈样本22646；大学生样样本1688；另将指指定的3997个高

13、档档小区样本本用户结合合细分结果果中的高收收入人群进进行分析（指指定样本未未计入比例例）；将中中学生样本本与与有同同年龄段成成员的家庭庭对比分析析。合计分分析使用样样本数33372个。随机样本包包括23002个家庭庭问题样本本和3444个个人问问题样本。在在95%的的置信水平平下，抽样样误差为11.91%，说明此此次分析的的随机样本本可以很好好地代表中中国城市家家庭总体情情况大学生比例例根据相关关统计年鉴鉴计算得出出，1大学学生本相当当于家庭样样本中1户户家庭。本次调查覆覆盖城市为为：北京、沈沈阳、上海海、重庆、广广州、南京京、福州、成成都、宁波波、武汉、南南昌、长沙沙、合肥、苏苏州、乌鲁鲁木

14、齐、昆昆明、兰州州。定量调查阶阶段详细说说明调查城市及及样本共17城市市，40559样本在定性座谈谈会成果的的基础上，项项目组安排排于20005年111月8日开开展了定量量调查。此次调查共共涉及177城市，调调查涉及城城市及实际际样本数量量见下表一级（3个个）二级（6个个）三级（8个个）城市北京、上海海、广州南京、福州州、重庆、成成都、宁波波、武汉沈阳、兰州州、长沙、苏苏州、乌鲁鲁木齐、南南昌、合肥肥、昆明样本分级合合计167312291157样本总计17城市，40059样本本城市分级及及选取说明明在征求了中中国电信方方面有关人人员的意见见后，本次次调查涉及及城市的城城市级别的的划分参考考了该

15、城市市的电信发发展水平（包包括固话、移移动电话、网网络用户数数）和赛诺诺统计的各各城市手机机销量(代代表了各城城市的移动动业务发展展水平)。在与中国电电信方面沟沟通后，赛赛诺在原有有选取城市市的基础上上增加了武武汉和昆明明两城市进进行调查。本次调查主主要集中于于大中城市市市区，也也是与中国国电信方面面沟通的结结果。主要要考虑的原原因有二：一是中国国电信在品品牌建设初初期应重点点面对较易易到达的、电电信发展水水平高的大大中城市，二二是由于样样本量与项项目预算所所决定的覆覆盖面的限限制，为了了保证质量量，因此调调查主要选选择在大中中城市市区区展开。抽样过程针对各个城城市抽样框框资料不同同，家庭用用

16、户采用二二阶抽样（配配额+随机机抽样），共共计34000人，采采用二阶抽抽样方法，先先抽居委会会，再抽居居民户。个个人用户采采用根据各各个城市不不同情况，采采用方便原原则，选择择高校、工工厂单身宿宿舍等容易易碰到个人人用户的小小区/居委委会/宿舍舍，之后，按按照随机原原则进行抽抽取各个访访问户。样本构成及及使用情况况简表随机样本使用情况指定样本使用情况样本分布家庭问题样样本23002个个人问题样样本344个细分客户群群聚类分析析高档小区用用户3977个暂未使用单身职工1159个暂未使用35岁以下下年轻用户户528个暂未使用学生中学生生161个大学生1668个中学生暂未未使用大学学生并入随随机样

17、本分分析合计4059个个，分析使使用28114个调查对象分为家庭问问题被访者者和个人问问题被访者者（一）家家庭问题被被访者（购购买决策者者）1、本本地居住年年限在三个个月以上22、年龄在在15669岁之间间3、本人人或家人不不在相关行行业工作44、三个月月内没有参参加过市场场研究（二）个人人问题被访访者1、本本地居住年年限在三个个月以上22、年龄在在15669岁之间间(中学生生被访者不不遵守此年年龄限制)3、本人人或家人不不在相关行行业工作44、三个月月内没有参参加过市场场研究访问方法：入户调查查本次调查采采取随机入入户调查的的方式展开开。在具体访问问执行中，访访员以居民民委员会办办公室为出出

18、发点，按按照右手原原则，以最最临近的门门牌号为计计算的起点点，隔5抽抽1，数到到第6家为为过滤性访访问的第一一户，如不不成功则继继续数到下下一个第66家敲门，直直到成功完完成问卷，再再继续寻找找下一个合合格样本，直直至在该居居民委员会会完成规定定数目的样样本。针对学生样样本，赛诺诺要求各城城市在访问问时，样本本都必须分分布在两个个以上的不不同学校。大大学生可包包括本科生生和专科生生，但必须须为正式学学历。实际随机样样本数及使使用情况：最终进行分分析的样本本数量为随随机入户访访谈样本22646个个（包括22302个个家庭问题题样本和3344个个个人问题样样本。955%的置信信水平下，抽抽样误差为

19、为1.911%，说明明此次分析析的随机样样本可以很很好地代表表中国城市市家庭总体体情况），大大学生指定定样本1668个，合合计分析使使用样本数数28144个。第二次定性性座谈会目的说明本次定性座座谈会在“中国电信信公共客户户细分”项目的定定量阶段结结速之后展展开。其目目的在于：1、检验定定量研究得得出的细分分客户群方方案的有效效性，即检检验各客户户群的典型型代表（根根据社会特特征判断）的的价值观念念与消费行行为与以有有研究结果果的吻合程程度。2、利用定定性研究的的优势，了了解客户家家庭内部成成员之间的的价值观念念与消费行行为差异。3、用定性性方法挖掘掘各客户群群对电信产产品的关键键购买因素素，

20、并尝试试研究这些些因素如何何对客户产产生影响。4、研究维维系各客户户群对电信信运营的忠忠诚度的诸诸因素，了了解哪些因因素对客户户群影响最最大以及影影响的产生生机制。5、用定性性方法探索索各客户群群的日常交交往与活动动细节。主要成果验证部分我们根据甄甄别条件，选选择出了各各客户群的的典型代表表准备验证证。经过使用简简化后的价价值观念与与消费行为为量表进行行测试和数数据分析，我我们发现座座谈会成员员的价值观观念及消费费行为特征征与细分客客户群的特特征吻合，证证明了此前前客户群细细分方案的的有效性。新发现部分分1、使用测测试量表考考察客户家家庭各成员员的情况，了了解了各客客户群的典典型家庭内内部的价

21、值值观念与消消费行为差差异。传统统观念的家家庭内部在在价值观念念上比较统统一；实用用型消费的的客户家庭庭内部在消消费行为上上比较统一一。2、通过请请座谈会成成员权衡各各项购买因因素，发现现了低价值值客户、高高价值客户户和年轻客客户的关键键购买因素素倾向。低低价值客户户最看重简简单实用的的功能、集集中功能全全的营业厅厅、廉价的的长期套餐餐、优良的的通话质量量和有说服服力的广告告宣传；高高价值客户户看重多种种套餐、更更好的服务务、便利的的基本业务务分散网点点、和快捷捷的网络速速度；年轻轻客户看重重先进时尚尚的功能、体体现与众不不同身份的的精英品牌牌、速度快快,保密性性强的专线线服务、多多种套餐、仔

22、仔细测算过过的能满足足特定使用用需求的套套餐(并非非简单降价价)和便利利的基本业业务分散网网点。3、总结了了影响各客客户群的忠忠诚度的诸诸因素。低低价值客户户受实用、低低价和环保保影响较大大；高价值值客户受口口碑、网络络速度、通通话质量的的影响较大大；而年轻轻客户则受受先进功能能、增值服服务和多样样套餐的影影响最大。4、研究影影响客户离离网的各要要素后发现现，便宜的的资费的重重要性反不不如通信质质量与灵活活的套餐。5、最后总总结了各客客户群的活活动与交往往圈特点。低低价值客户户更喜欢慢慢节奏的活活动，喜欢欢去公园等等花费不多多的场所；高价值客客户喜欢泡泡吧和旅游游等花费较较高的活动动；年轻客客

23、户则对唱唱歌、聚会会情有独钟钟，较为喜喜欢在家上上网和去影影院、歌厅厅等处。6、无论是是在上海还还是成都，各各客户群在在各指标上上都体现出出类似的特特点。座谈会执行行情况1、地点和和场次地点：上海海和成都两两个城市，各各举办3场场场次：上午午10:000-111:40一一组；下午午13:000-144:40一一组；155:30-17:110一组2、执行时时间2006年年6月111日（周日日），两城城市同时执执行。3、座谈会会分组情况况第一组：88人。待检检验的低价价值客户群群一组，根根据其包含含的3个客客户群的社社会特征甄甄别。每个个客户群选选择2-33人，钍对对个人客户户比例较高高的客户群群

24、选择1名名个人被访访者。（其其它分组采采取同样方方案）。第二组：88人。待检检验的高价价值客户群群一组，根根据其包含含的3个客客户群的社社会特征甄甄别。第三组：88人。待检检验的年轻轻客户群一一组，根据据其包含的的3个客户户群的社会会特征甄别别。4、人员甄甄别条件 适用于于所有组的的条件：a) 本地地居住年限限在三个月月以上b) 年龄龄在1569岁之之间c) 本人人或家人不不在相关行行业工作d) 三个个月内没有有参加过市市场研究 分组甄甄别条件针对低价值值、高价值值、年轻组组的客户构构成，制订订了分组的的详细甄别别条件。低价值组：（传统实用用型）三人人为50岁岁以上，家家庭购买决决策者，家家庭

25、月人均均收入7000元（11159元元，括号内内为上海标标准，下同同）以下，家家中没有上上网，每月月电信总支支出在1335元以下下，职业或或退休前职职业为普通通工人、职职员等。（现代实用用型）三人人为25岁岁以下。其其中两名为为家庭购买买决策者，家家庭月人均均收入9000元（11500元元）以下，每每月电信总总支出在1150元以以下。另一一名为在校校大学生，没没有收入，非非走读，每每月生活费费在5000元以下，每每月电信支支出在500元以下。（后现代实实用型）二二人为400岁以上，家家庭购买决决策者，家家庭月人均均收入8000元（11300元元）以下，家家中已上网网，每月电电信总支出出在145

26、5元以下，职职业或退休休前职业为为普通工人人、职员等等。高价值组：（传统表达达型）三人人为26-35岁。家家庭购买决决策者，家家庭人均月月收入11150元（11900元元）以上，家家中装有宽宽带，每月月电信总支支出在1770元以上上，学历为为大专以上上，职业为为中级管理理人员（或或以上）或或专业技术术人员。（传统冲动动型）三人人为26-35岁。家家庭购买决决策者，家家庭人均月月收入10000元（11650元元）以上，家家中装有宽宽带，每月月电信总支支出在1880元以上上，学历为为大专以上上，参加工工作时间不不超过两年年，职业为为自由职业业者或专业业技术人员员。（现代表达达型）二人人为35岁岁以

27、下。家家庭购买决决策者，家家庭人均月月收入11100元（11800元元）以上，家家中装有宽宽带，每月月电信总支支出在2110元以上上，学历为为大专以上上，职业为为一般管理理人员或专专业技术人人员。年轻组：（现代冲动动型）三人人为35岁岁以下。其其中一人为为家庭购买买决策者，家家庭月人均均收入在11000元元（16000元）以以上，家中中装有宽带带，每月电电信总支出出在1800元以上，职职业为销售售、市场、广广告从业者者。两人为为在校大学学生，月平平均型消费费800元元以上，非非走读，住住处能上网网，每月电电信总支出出在1000元以上。（后现代表表达型）三三人为355岁以下，其其中两人为为家庭购

28、买买决策者，家家庭月人均均收入在11000元元（16550）以上上，家中装装有宽带，每每月电信总总支出在1170元以以上，职业业为公务员员、国企员员工等。一一人为个人人客户，参参加工作不不超过三年年，月收入入在10000元（11650元元）以上，住住处装有宽宽带，每月月电信总支支出在1770元以上上，职业为为公务员、国国企员工等等。（后现代冲冲动型）二二人为355岁以下，其其中一人为为家庭购买买决策者，家家庭月人均均收入在11050元元（18000元）以以上，家中中装有宽带带，每月电电信总支出出在1800元以上，职职业为一般般技术人员员与行政事事务人员。一一人为个人人客户，月月收入在11050

29、元元（18000元）以以上，每月月电信总支支出在1880元以上上，职业为为一般技术术人员与行行政事务人人员。甄别条件说说明1、分别根根据低价值值、高价值值、年轻客客户所包含含的细分客客户群的典典型社会特特征进甄别别。低价值客户户包括：传传统观念的的实用型消消费客户、现现代观念的的实用型消消费客户和和后现代观观念的实用用型消费客客户。高价价值客户包包括：传统统观念的表表达型消费费客户、传传统观念的的冲动型消消费客户、现现代观念的的表达型消消费客户。年轻客户包括：现代观念的冲动型消费客户、后现代观念的表达型消费客户、后现代观念的冲动型消费客户。2、家庭人人均月收入入标准根据据成都、上上海两城市市的

30、人均月月可支配收收入的比值值，结合定定量调查得得出的各客客户群收入入额制定。二、客户群群细分方法法在通过定定性调查完完成数据搜搜集的基础础上，经过过多次尝试试总结的细细分思路如如下：（一）细分分总体思路路客户的价值值观念构成成了其购买买行为背后后的心理背背景，而客客户的消费费行为体现现了客户以以往购买习习惯的外在在特点。明明确了这两两个特征，客客户品牌建建设就可以以从此入手手，由里到到外全面影影响客户的的购买行为为。 因此，为了了使客户群群的细分在在对品牌具具有实际意意义，结合合前期定性性座谈会的的结果，我我们考虑的的方法是（附附理想的细细分结果示示意）:1、首先判判断公众客客户人群的的价值观

31、类类型数量2、将用户户按照价值值观进行第第一维度的的分类（瞄瞄准品牌形形象与个性性建设）3、判断公公众客户的的消费行为为类型，利利用消费行行为对公客客进行第二二维度的分分类。4、将经过过综合两个个维度划分分后的分类类结果作为为战略分群群标准。5、描述各各战略分群群的人口学学、消费特特征和生活活形态。价值观3价值观价值观2价值观120%10%70%10%70%20%70%20%10%消费行为典型消费行为3典型消费行为2典型消费行为1理想的细分分结果应如如下图所示示：上图中横向向按照消费费行为划分分的用户分分类为基于于价值观标标准，纵向向则基于消消费行为标标准。其中中绿色框内内的分群用用户为消费费

32、行为与价价值观的高高度一致的的典型用户户（理想情情况下）。但是从统计计角度上看看，上图的的结果是太太过理想化化了，实际际的细分结结果一般如如下页图所所示的。35%20%45%40%35%25%20%45%35%45%35%20%价值观价值观1总体价值观3价值观2典型消费行为3典型消费行为2典型消费行为1消费行为上图仍然表表示，绿色色框对应的的消费行为为和价值观观之间具有有强的相关关性。（二）细分分方法说明明第1步、确确定客户群群价值观因为客户的的价值观维维度在定量量问卷中是是以语句量量表的形式式出现的。为为了全面探探索客户的的价值观，我我们用SPPSS软件件的“系统聚类类”模块分析析了38个个

33、与价值观观有关的量量表语句后后，发现这这些语句自自动汇聚为为三个类别别。这三种类别别代表了客客户的三种种不同的价价值观，经经过对构成成这三种价价值观的典典型语句进进行总结，分分别将它们们命名为传传统的价值值观、现代代的价值观观和后现代代的价值观观。价值观说说明：“传统”价价值观关键键词：循规规蹈矩、谨谨慎、负责责、保守包含语句：我们家反对对同居（婚婚前性）行行为子女谈谈恋爱必须须得到父母母的认可我我们家很难难接受奇装装异服、另另类打扮家家庭成员总总能保持充充足的休息息时间家庭庭成员努力力挤出时间间学习新知知识我们家家经常往来来的熟人很很多我们家家总能与各各种人打交交道每个家家人都很努努力地工作

34、作平时我们们家人很少少睡懒觉我我们家人喜喜欢做常规规性的工作作我们家人人心直口快快我们家人人办事小心心谨慎我们们家人几乎乎从不因为为私事耽误误工作我们们家人都有有自己的独独立私人空空间我们家家通常从各各种途径了了解有用信信息我们家家经常和亲亲友一起出出去吃饭我我们家非常常讨厌周末末加班“现代”价价值观关键键词：社会会、公益、环环保、健康康、修养包含语句：经常参加体体育锻炼很很愿意帮助助贫困失学学儿童我们们家人总能能想出新点点子让生活活更有趣我我们家有很很多独创的的生活小窍窍门我们家家常参加各各类公益活活动积极参参加各种社社区活动我我们家人总总是担心手手机辐射特特别反对别别人知道我我们家的事事情

35、总是穿穿着合适的的服装参加加各种聚会会我们的职职业需要随随时感受社社会热点我我们家知道道如何处理理废旧电池池我们家有有艺术鉴赏赏能力家庭庭装修在意意体现出优优雅成熟的的风格“后现代”价值观关关键词：个个性、新鲜鲜、时髦、流流行、小资资包含语句:我们家喜欢欢各种新鲜鲜刺激的活活动时装是是我们经常常讨论的话话题之一我我们家经常常阅读时尚尚类杂志我我们经常做做一些手工工制作经常常最新使用用或者创造造新名词大大家都认为为我们家与与众不同别别人知道我我们家的一一些事情，我我们无所谓谓我们家经经常服用滋滋补品第2步、将将用户按照照价值观进进行分类根据每个样样本在系统统聚类形成成的传统、现现代、后现现代这三

36、种种价值观指指标上的评评分分值进进行聚类，将将所有客户户分为三大大类，他们们分别是传统客户现代客户后现代客户户39.9%28.4%31.7%第3步、将将消费行为为进行分类类客户的消消费行为度度在定量问问卷中也是是以语句量量表的形式式出现的。我我们用SPPSS软件件的“系统聚类类”模块分析析了26个个与价值观观有关的量量表语句后后，这些语语句自动汇汇聚为三个个类别。这这三种类别别代表了客客户的三种种不同的消消费行为倾倾向，经过过对构成这这三种价值值观的典型型语句进行行总结，分分别将它们们命名为实实用型消费费行为、表表达型消费费行为、冲冲动型消费费行为 。消费行为为说明“实用型”消费行为为关键词：

37、廉价、实实惠、精挑挑细选、忠忠诚度高包含语句：大多数餐馆馆都不合我我家人的口口味经常逛逛很多店才才购买想买买的东西总总有亲友会会告诉我们们哪里有降降价活动购购买商品时时我们总是是首先打听听价格高档档商品不符符合我们家家消费习惯惯我们总是是买简单实实用的商品品总是在促促销的时候候购买喜欢欢的商品我我们总会购购买许多实实惠的商品品习惯在离离家不远的的地方买东东西最为看看重商品的的结实耐用用我们对用用习惯的东东西很有感感情购买手手机时，常常想同时得得到更多配配件成员购购买个人产产品总会征征求他人的的意见“表达型”消费行为为关键词：身份、档档次、质量量、服务包含语句：我们家经常常购买绿色色食品只要要网

38、速快/手机信号号好，我们们愿花更多多的钱我们们肯定不买买看起来有有细微质量量问题的商商品我们不不会买让我我们感觉掉掉价的商品品偏好功能能多的商品品，哪怕操操作有点复复杂为了售售后服务我我们家愿意意花更多的的钱“冲动型”消费行为为关键词：追逐新潮潮、名牌、冲冲动购物包含语句：喜欢购买最最新的数码码产品我们们家总是使使用功能最最新的手机机经常逛商商店挑选最最流行的衣衣服我们家家人会毫不不犹豫地购购买喜欢的的商品我们们经常购买买名牌商品品我们家在在时尚和娱娱乐方面花花钱较多我我们购买的的东西都是是很时髦的的第4步、将将用户按照照消费行为为进行分类类根据每个样样本在系统统聚类形成成的实用、表表达、冲动

39、动这三种消消费行为指指标上的评评分分值进进行聚类，将将所有客户户分为三大大类，他们们分别是实用型客户户表达型客户户冲动型客户户36.2%33.8%30.0%第5步、细细分结果通过列联联表分析，结结合两个细细分维度形形成最终的的战略分群群结果。传统价值观观现代价值观观后现代价值值观实用型消费费23.3%（655样本本）7.1%（200样本本）5.8%（164样本本）表达型消费费11.3%（319样本本）11.0%（309样本本）11.5%（324样本本）冲动型消费费5.3%（149样本本）10.3%（289样本本）14.4%（405样本本）同时，结结合各战略分群群的其它统统计特征，我我们发现了某

40、些些客户群的的共性：实实用型消费费的客户群群（共三个个）是电信信支出较低低的低价值值客户；传传统观念的的表达型消消费客户群群、传统观观念的冲动动型消费客客户群和现现代观念的的表达型消消费客户群群是电信支支出较高的的高价值客客户；后现现代观念的的表达型消消费客户群群、后现代代观念的冲冲动型消费费客户群和和现代观念念的冲动型型消费客户户群的平均均年龄最低低，可统称称为年轻客客户。低价值客户年轻客户高价值客户传统观念的的实用型消消费客户传统观念的的表达型消消费客户传统观念的的冲动型消消费客户后现代观念念的实用型型消费客户户后现代观念念的表达型型消费客户户后现代观念念的冲动型型消费客户户现代观念的的实

41、用型消消费客户现代观念的的表达型消消费客户现代观念的的冲动型消消费客户细分结果：两个维度度之间的关关系通过以TGGI指数*分析显著著性发现：随着客户户的价值观观由传统变变为后现代代，实用型型消费客户户的比例减减少，表达达型与冲动动型消费的的客户呈增增加趋势。持持传统观念念的冲动型型客户和持持后现代观观念的实用用型客户是是比例最低低的。需注注意的是，现现代观念的的客户冲动动型消费的的比例也较较高，后现现代观念客客户的表达达型消费比比例也较高高。这个特特点反映了了心理层面面的价值观观念与实际际的消费行行为的不完完全对应关关系。TGI指指数：即“目目标群体指指数”，可可反映目标标群体在特特定研究范范

42、围内的强强势或弱势势。其计算算方法是：TGI指数数= 目目标群体中中具有某一一特征的群群体所占比比例 / 总体中具具有相同特特征的群体体所占比例例*标准准数1000相应地：随随着客户的的消费观念念由实用转转向冲动，传传统观念客客户的比例例减少，现现代、后现现代观念客客户的比例例增加。实实用型消费费的后现代代观念客户户与冲动型型消费的传传统观念客客户的比例例是最低的的。冲动型型消费客户户中持现代代观念者不不在少数，表表达型消费费的客户中中持后现代代观念的客客户比例同同样较高。这这同样是上上述的不完完全对应关关系的反映映。传统后现代传统TGI现代TGI后现代TGI实用型64%16120%6916%

43、51表达型34%8432%11534%107冲动型型18%4434%12148%151总体价值观观类型40%10028%10032%100注：上表中中横向比例例之和为1100%细分结果检检验1、价值观观念验证根据细分客客户群的社社会特征，本本次定性座座谈会筛选选了可能代代表各客户户群的典型型成员进行行价值观念念验证。详详细筛选方方法参看“甄别条件件”部分。 由由于作为各各客户群代代表的成员员数只是22-3人不不等，样本本数量太少少，于是我我们选择只只验证价值值观念大类类。例如：将现代观观念的实用用型、表达达型和冲动动型消费的的客户作为为整体，验验证他们是是否倾向于于“现代”的价值观观念。 结结

44、果显示，各各客户群成成员的价值值观念方面面与预期基基本吻合。座谈会中使使用了简化化的价值观观念量表进进行验证。从结果中可可以看出，在在预期的传传统观念客客户典型成成员中，在在座谈会用用测试量表表中选择“传统观念念”的也占相相对多数。预期的现代代观念客户户典型成员员中，选择择“现代观念念”的占相对对多数。预期的后现现代观念客客户典型成成员中，选选择“后现代观观念”的占相对对多数。2、家庭内内部的价值值观念差异异参加定性座座谈会的成成员都是购购买决策者者，他们对对自己家庭庭（或本人人）的总体体价值观念念。客户家家庭内部其其它成员的的价值观念念可能与家家庭总体价价值观念并并不统一，个个体与家庭庭价值

45、观念念之间的关关系也是定定性座谈会会的重点。结果显示，总总体上持传传统观念的的家庭内部部，价值观观念较统一一。家庭内内其它成员员多数也持持传统观念念。总体上持现现代观念的的家庭内部部，价值观观念的分歧歧较大。许许多家庭内内其它成员员持和决策策者不同的的传统观念念。这些成成员多为决决策者的父父母。总体上持后后现代观念念的家庭内内部也存在在着价值观观念的分歧歧。持不同同观念者同同样多为决决策者的父父母。3、消费行行为验证根据细分客客户群的社社会特征，本本次定性座座谈会筛选选了可能代代表各客户户群的典型型成员进行行消费验证证。详细筛筛选方法参参看“甄别条件件”部分。 由由于作为各各客户群代代表的成员员数只是22-3人不不等，样本本数量太少少