关于行销兵法：九种制胜之道探讨13320.docx

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1、 行销兵法法：九种种制胜之之道序言 一、谋谋：定位位 二、利利：制造造竞争优优势 三、地地：从市市场结构构谋缝隙隙 四、天天：让消消费潮流流推着走走 五、战战：塑造造对手 六、争争：切割割市场份份额 七、势势：用组组合打造造创意动动能 八、速速：闪电电执行 九、乐乐：趣味味为王 序言言 孙孙子兵法法50000余余字，研研究评论论的著作作文字不不下50000万万字！孙孙子兵法法对现现代商业业社会的的价值台台湾、日日本最先先进行了了大量的的研究，归归结为两两点：孙孙子兵法法是经营营谋略；孙子兵兵法是市市场营销销。 换句句话说，由由孙子兵兵法中的的战争原原则所引引申的商商业原则则，不仅仅可以指指导“

2、做做什么”这这类经营营决策问问题，而而且可以以解答“怎怎么做”这这类营销销方法问问题。 透过过孙子子兵法所所认识的的商业运运作规则则与市场场营销教教材或MMBA教教案有何何不同呢呢？ 商业业及市场场营销的的运作是是一种既既有法则则又需创创意的复复杂行为为系统。就就是说，商商业成功功与理论论知识的的积累并并非简单单因果关关系。MMBA毕毕业生可可以成为为一名优优秀的管管理者，但但并不一一定可以以是成功功的“生生意人”。 商业业行为的的竞争性性太容易易与战争争行为产产生联想想，尽管管战争只只是政治治的表现现形式之之一，而而并非目目的本身身，商业业却是以以其自身身（获利利）为目目的的行行为，因因此这

3、两两种竞争争行为的的人性背背景是极极不相同同的。 兵法法大多研研究如何何创造性性地利用用资源及及调动对对手以达达成胜利利，所以以，与MMBA教教案或市市场营销销的4PP、4CC相比，兵兵法对于于培养领领导与组组织能力力具有更更大的实实用价值值。 孙孙子兵法法十三三篇，本本人从营营销角度度解读，总总结为行行销兵法法九则。销销售是个个古老的的名词，不不能涵盖盖现代营营销的丰丰富内容容，营销销则显得得有些静静态、学学究气，台台湾的行行销概念念将销售售与营销销融合为为一，恰恰可以体体现营销销战的核核心内涵涵。 行行销兵法法秉承承孙子子兵法的的文笔风风格，以以减少文文字数量量为原则则，提供供的是思思考之

4、路路径，期期望激发发阅读者者的思维维按钮，所所举例证证也点到到即止。 总之之，以一一家之言言启大家家议论，如如能够抛抛砖引玉玉，或有有同道者者会心一一笑，则则不枉著著者野芹芹之献！ 一、谋谋：定位位 为什什么营销销要做品品牌？ 曾经经有人提提出过不不做品牌牌做销量量的观点点，比较较符合传传统销售售管理体体制下的的企业状状况，颇颇有一些些市场，但但在实际际上没有有品牌的的产品其其生存寿寿命短得得惊人！ 做品品牌只有有两个目目的：做做品牌是是为了卖卖更贵的的产品；做品牌牌是为了了持续地地卖更贵贵的产品品！简单单讲，赚赚稳定而而丰厚的的利润！这是商商业的本本质，也也是商业业的原始始动力。 如果果所谓

5、的的品牌推推广运动动不能达达到上述述两个衡衡量指标标的要求求，那么么就是一一场“烧烧钱”游游戏！如如果企业业的品牌牌管家（广广告公司司也好、企企划部门门也好）不不是以上上述两个个目标作作为品牌牌策划的的试金石石，就是是骗人的的花拳绣绣腿！ 品牌牌定位改改变不了了产品本本身，而而是改变变产品在在目标客客户心灵灵地图中中的位置置。产品品的特性性、功能能是相对对不变的的，但对对于目标标客户的的利益却却可以根根据行销销的需要要重新设设计，如如将一粒粒普通的的抗感冒冒药中扑扑而敏成成分加多多一些，然然后将其其调成黑黑色颗粒粒，与原原来的白白色放在在一起，命命名为“白白加黑”，就就立即在在几乎被被“康泰泰

6、克”一一统天下下的市场场中获得得一席之之地。 目标标客户的的产品体体验与品品牌体验验是通过过不同的的感知渠渠道被认认知的：产品体体验作用用于人的的感觉器器官（眼眼、耳、鼻鼻、舌、身身），而而品牌体体验则是是通过语语词、构构图、经经验记忆忆等进入入人的“意意识黑箱箱”，在在这里，意意识黑箱箱会迅速速将体验验放入记记忆里的的品牌清清单中，如如果一个个品牌进进不了清清单的前前三位，被被购买的的机率几几乎为零零！ 营销销战的表表现形式式有广告告战、通通路战、促促销战、价价格战、新新品战等等，但营营销战的的最终战战场是消消费者的的“意识识黑箱”，在在这里决决定着营营销战的的最后结结果，只只有占据据意识黑

7、黑箱优势势位置的的品牌才才具有灵灵活运用用各种战战术手段段的最大大空间。孙孙子曰：上兵伐伐谋，其其次伐交交，其次次伐兵，其其下攻城城。攻城城之法，为为不得已已。 从伐伐谋、伐伐交到伐伐兵、攻攻城，处处处是强强调用智智不用力力的重要要性，是是努力用用最小代代价获得得最大收收益，以以小搏大大是创造造利润的的源泉，这这始终是是商业的的首要原原则。 从营营销角度度讲，“伐伐谋”就就是从消消费趋势势与竞争争结构出出发寻找找一条出出色的“定定位”之之路，即即在交通通拥堵的的道路上上另辟“无无人之径径”达到到目标，孙孙子云：“行千千里而不不劳者，行行于无人人之地也也；攻而而必取者者，攻其其所不守守也”。这这

8、是里斯斯与特劳劳特在定位论论里反反复强调调的思想想。 出色色的定位位可以令令对手的的优势、强强势无法法发挥，如如七喜77UP“非非可乐”的的定位，汉汉堡王“烤烤而不炸炸”的UUSP（独独特销售售主张），都都建立了了与强势势领导品品牌相区区隔的产产品特点点，从而而迅速形形成自己己的核心心顾客群群。相比比而言，娃娃哈哈“非非常可乐乐”以“中中国人自自己的可可乐”为为USPP，尽管管可以取取得暂时时的业绩绩，但在在与两乐乐的战争争中最终终会处于于弱势，因因为在全全球村的的背景下下，民族族情结会会越来越越难以成成为驱动动消费的的因素。 品牌牌的策划划并不是是产品研研发，在在今天的的时代，品品牌诉求求的

9、设计计更多是是对大众众文化甚甚至流行行文化的的洞察。流流行文化化指引着着消费群群的心灵灵地图，这这里是消消费群的的需求、欲欲望、梦梦想的表表达，是是消费群群愿意进进行价值值交换的的心灵按按钮。品品牌的策策划必须须在这些些心灵地地图的山山头上寻寻找属于于自己的的地盘： 由消消费群人人数决定定的市场场规模； 由消消费群可可支付能能力与意意愿决定定的市场场价值； 由消消费群动动机紧迫迫程度决决定的市市场成长长性。 符合合上述三三项指标标的产品品及品牌牌必然成成为Biig IIdeaal（大大创意）产产品，带带来巨大大的生意意空间与与利润。如如从Waalkmman、CCD到mmp3的的产品变变迁，“伟

10、伟哥”产产品的问问世；即即使不具具备产品品上的新新颖性，通通过品牌牌的重新新定位也也可以扭扭转销售售形势，如如著名的的大众汽汽车“甲甲壳虫”重重新定位位，“脑脑白金”由由保健诉诉求变为为礼品诉诉求产生生的巨大大购买市市场，一一粒普通通的果味味糖被包包装成“雅雅客V99”就迅迅速热卖卖全国等等。 从销销售角度度来说，可可以作为为渠道策策略的指指导方针针：“伐伐交”就就是将竞竞争对手手的销售售大户（总总经销商商或超级级终端）转转为自己己的客户户；“伐伐兵”则则是针对对次级客客户如二二级批发发商（俗俗称传统统通路）进进行分化化瓦解；“攻城城”则是是将双方方的营销销手段直直接用于于争夺同同一个客客户，

11、比比如商场场柜台前前的促销销小姐大大战。 伐谋谋者，全全争天下下；伐交交者，势势争天下下；伐兵兵者，威威争天下下；攻城城者，拼拼比实力力，为不不得已。 不战战而屈人人之兵，强强势者可可通过设设立进入入门槛、竞竞争门槛槛令进攻攻方不敢敢轻于冒冒险，免免得血本本无回；弱势者者则可以以行不由由径、攻攻其所不不守乃至至不能守守，亦可可收兵不不血刃之之效；此此皆上兵兵伐谋之之道。 以全全争而获获全利，用用收购或或兼并的的方法化化敌为友友、消灭灭对手，如如惠普HHP对康康柏COOMPAAQ的收收购；或或是攻其其所不能能守、另另辟新疆疆土，如如七喜对对可乐创创造新品品类的定定位方法法，英特特尔制造造所谓“摩

12、摩尔定律律”保持持其在微微处理器器市场的的垄断地地位等，都都是以“不不战而屈屈人之兵兵”的全全争之道道获取近近乎垄断断的全利利之果！ 以全全争获全全利的观观点是孙孙子对兵兵法思想想的最大大贡献。这这一论点点是对传传统战争争观的一一次颠覆覆，改变变了军事事将领认认为战争争谋略是是研究如如何消灭灭对手的的直线思思维模式式。同样样在商业业及市场场行为上上是生意意观念的的一种革革命：用用最小的的代价（成成本）获获得最大大的利益益。对待待竞争对对手，无无论是处处于何种种市场位位置，从从策略上上讲，都都必须避避免正面面开战、直直接进攻攻的简单单思维，而而要寻找找最有利利于发挥挥自己的的资源优优势、最最能减

13、少少自己的的投入成成本、同同时最有有利于回回避竞争争对手的的强项而而利用其其弱势之之处的方方法（强强者弱处处不禁打打）。 德鲁鲁克将营营销的作作用定义义为“使使销售成成为不必必要”的的观点，是是一种理理想状态态，在自自由竞争争的市场场环境下下，营销销的作用用是建立立“销售售保障系系统”，即即创造有有利于销销售的境境况，使使销售如如顺水推推舟。进进而借助助销售势势能不断断优化企企业资源源（质与与量两方方面）实实力，持持续地提提高竞争争优势，超超越对手手，从而而确立企企业在其其事业领领域中的的优势地地位。二、利：制造竞竞争优势势孙子子明确提提出“军军以利动动”的战战术指导导原则，因因为利对对于军队

14、队的意义义在于：军无辎辎重则亡亡，无粮粮食则亡亡，无委委积则亡亡。但争争利的危危害也是是巨大的的：擒三三将军、蹶蹶三将军军；所以以“智者者之虑，必必杂于利利害”。 利者者，资源源也。对对企业而而言，利利不仅指指货币利利润，而而且泛指指一切可可以对经经营运转转起支持持作用的的资源，如如关系、声声誉等。现现实商业业环境中中的“利利”是一一种宽泛泛的概念念，有一一利必有有一害；商业上上的“害害”也是是一样。 许多多企业将将追求利利润最大大化作为为解释企企业行为为的终极极理由，仿仿佛可以以见利则则取，却却不知要要“悬权权而动”，有有时可以以看见的的利里埋埋藏着祸祸害，故故孙子曰曰“军争争之难，在在以迂

15、为为直，以以患为利利”。企企业之难难，在于于能否不不断提高高主营业业务的市市场地位位（GEE的第一一或第二二战略），能能否通过过改善内内部系统统的效率率增强核核心竞争争力，能能否拒绝绝没有利利润的销销售增长长，能否否不为小小利、眼眼前之利利而损害害企业的的商业资资源如品品牌、信信誉、公公共关系系等。 对于于二十一一世纪的的企业来来说，利利润的来来源将主主要取决决于改善善内部流流程、提提高处理理定单及及需求的的速度带带来的成成本降低低，一个个企业如如果不能能通过完完善内部部流程以以降低成成本，其其长远的的市场竞竞争力必必然下降降。在完完全开放放的市场场环境下下，消费费者可接接受的市市场价格格都相

16、对对固定，大大多数商商品的社社会平均均价格限限定了企企业定价价的自由由空间，除除了降低低成本增增加相对对利润别别无他途途，尤其其对绝大大多数FFMCGG（快速速消费品品）产品品及品牌牌。宝洁洁P&GG20004年在在中国市市场投放放零售价价9.99元的“飘飘柔”洗洗发水，其其意图应应是希望望通过低低价策略略来清理理市场，但但由于低低价策略略与宝洁洁的品牌牌文化差差异很大大，这一一策略可可能难以以起到预预期的效效果。 智者者之虑，必必杂于利利害：对对决策者者来说，不不可以只只见利为为利、见见害为害害，而必必须看到到利中之之害、害害中之利利。模仿仿性（跟跟风）产产品应见见利思害害后再决决定是否否投

17、资上上市，如如脑白金金制造的的市场是是否可以以跟进之之类的选选择；而而竞争对对手失败败退出的的市场倒倒可以认认真研究究测量是是否有可可借用之之资源，比比如早年年的万燕燕VCDD市场推推广失败败，但33年后的的爱多VVCD却却成为最最热销的的产品，因因为万燕燕教育了了消费者者接受了了VCDD这一新新娱乐工工具，却却没有天天时（电电影碟片片太少），也也失去人人和（价价格居高高不下），同同时企业业没有主主动创造造市场及及消费，如如改进技技术、降降低成本本进而降降低售价价，以打打开消费费者的心心理价位位防线，提提高用户户普及率率，从而而占稳脚脚跟。 商业业上知利利不知害害的行为为：盲目目多元化化或市场

18、场扩张导导致管理理失控，随随意的产产品延伸伸致使品品牌核心心价值模模糊，过过度投资资陷入现现金流匮匮乏，等等等。而而以患为为利者如如史玉柱柱还款赢赢得“诚诚信”的的无价资资源，以以迂为直直者如正正大集团团以文艺艺赞助获获取强势势媒体及及其背后后的巨大大政治资资源，从从而顺利利地成为为中国养养鸡产业业的龙头头企业，这这都是深深谙争利利之道的的典范。 辎重重如主导导业务，制制胜之器器；粮食食如利润润，合军军聚众之之胶；委委积如企企业的无无形资产产，持盈盈保泰之之母。故故曰：企企业无主主导业务务则亡，无无现金利利润则亡亡，无商商业资源源则亡！ 营销销战的正正循环是是：塑造造竞争优优势或差差别优势势形

19、成销销售势能能，以销销售势能能扩大市市场占有有率，形形成市场场优势，利利用市场场优势整整合企业业资源，形形成资源源优势，而而资源优优势必然然进一步步增强竞竞争优势势，在理理想状况况下，甚甚至形成成绝对垄垄断或相相对垄断断的优势势地位。如如中国乳乳制品巨巨头伊力力、光明明、蒙牛牛、三元元等对奶奶源的收收购控制制，统一一在台湾湾向流通通领域的的成功渗渗透等，都都在形成成相对垄垄断的生生意环境境，制造造较高的的进入门门槛，确确保生意意的永续续经营、基基业长青青。而上上述环节节之间的的互动具具有几何何级放大大效应，其其正确的的战略循循环一旦旦形成，将将迅速制制造市场场奇迹，如如蒙牛四四年销售售额达到到

20、50多多亿，平平均一天天超过一一家乳品品企业，从从新生儿儿迅速成成长为前前四位品品牌。 三、地：从市场场结构谋谋缝隙市场场营销中中的“地地形”就就是通常常所谓的的市场结结构：以以价格与与销量为为经纬线线编织出出的一幅幅市场实实景，这这是一个个互动结结构，所所有的参参与者既既是其构构成分子子，又是是它的棋棋子（一一强垄断断型市场场无此关关系）。 市场场结构是是营销战战的出发发点与承承载体，实实际的营营销战争争在此发发生。任任何一个个品类的的产品，由由于受到到消费者者支付能能力的影影响，其其市场结结构都是是具有层层级性的的。在市市场结构构的背后后，是消消费者的的群体特特性，包包括：年年龄、性性别、

21、籍籍贯、文文化程度度、购买买力（收收入水平平）、职职业、专专业等客客观特征征，以及及消费心心理、消消费动机机、潜在在消费需需求与欲欲望等主主观特征征。 营销销经理通通过对市市场结构构的研究究寻找“市市场机会会”，发发现能够够与企业业资源相相匹配的的市场空空间，从从而精确确地制定定营销组组合策略略。营销销经理透透过市场场结构的的表象，洞洞察其背背后消费费心态与与行为中中蕴藏的的机会，将将市场机机会转化化为可以以为企业业利用的的营销战战略，实实现企业业资源的的价值最最大化。 企业业核心的的营销决决策只有有两种：开发新新产品及及进入新新市场（包包括渠道道），其其余的营营销举措措只是对对这两项项初始决

22、决策的细细化与补补充。因因此，营营销管理理应将这这两项主主要工作作列为优优先处理理的事项项，必须须避免被被日常或或紧急事事务干扰扰这两项项工作。按按照二八八定律，880%的的营销人人员在从从事现有有产品及及现有市市场的维维护，220%的的营销人人员在从从事新产产品开发发以及开开发新市市场；管管理者880%的的时间在在处理日日常事务务，200%的时时间研究究新品或或新市场场的开拓拓。做好好80%的工作作最多成成为一个个尽职的的管理者者，只有有做好另另外200%的工工作，才才可以成成为优秀秀的经理理人。 对于于企业来来说，开开发新产产品与新新市场的的速度与与质量具具有决定定企业命命运的作作用，是是

23、推动企企业发展展、增加加企业利利润、保保持企业业具有持持续市场场竞争力力的关键键管理工工作，是是管理者者尤其是是高层领领导的核核心工作作，成功功的经理理人或CCEO无无不在此此体现其其智慧、见见识、魄魄力，如如著名的的诺基亚亚NOKKIA从从挪威的的家具生生产商转转型无线线数字通通信产品品，成功功地超越越传统企企业成为为世界领领先的手手机品牌牌。孙子子曰：知知兵之将将，民之之司命，国国家安危危之主也也。 开发发新产品品或新市市场都需需要首先先对市场场结构进进行深入入的研究究，孙子子曰：不不知山林林、险阻阻、沮泽泽之形者者，不能能行军。没没有对市市场结构构进行研研究就投投入新产产品或进进入新市市

24、场，就就好象海海上航船船却没有有导航仪仪与声纳纳探测器器，无论论船的大大小还是是材料，都都最终免免不了触触礁翻船船的命运运。 孙子子曰：地地之道，将将之至任任，不可可不察也也。对市市场结构构的研究究是营销销经理的的职责所所在，未未经市场场研究的的产品开开发、行行销策略略都是盲盲目的，是是将销售售人员抛抛入一场场没有胜胜算的赌赌博之中中。 四、天：让消费费潮流推推着走世人人皆晓孙孙子提出出的“知知己知彼彼、百战战不殆”，但但无数战战史都显显示“知知天知地地”是获获取辉煌煌战果的的决定因因素，赤赤壁之战战、斯大大林格勒勒战役等等，得天天地之助助者可变变强为弱弱、化害害为利，故故曰知天天知地、胜胜乃

25、不穷穷。 时下下企业喜喜谈“基基业长青青”，创创业不易易守业更更难。市市场营销销中的“地地”是市市场结构构，不知知营销之之地者恰恰如航行行大海却却不知何何处有旋旋涡暗礁礁；什么么是营销销之“天天”呢？就是隐隐藏在市市场结构构背后主主导市场场结构形形态的消消费潮流流与趋势势。 在现现实的市市场中，消消费者需需求是一一个相对对常量，保保持一定定的稳定定性，但但消费潮潮流则是是一个变变量，呈呈现不规规则变化化的波动动状态，消消费需求求是通过过消费潮潮流转化化为现实实的消费费动机。说说市场营营销的核核心是发发现并满满足消费费者需求求，只说说对一半半，而且且常常是是不管用用的一半半。营销销不单是是发现消

26、消费者需需求，更更关键的的是要能能够测知知消费趋趋势，预预见消费费潮流的的变化方方向。 营销销不同于于销售的的价值正正在于此此：将企企业资源源及时从从旧潮流流中抽出出，投入入新潮流流。营销销的作用用就是：或成为为新潮流流的首创创者、推推动者、领领潮者，实实现战略略大突破破；或成成为潮流流推动下下成长的的幸运儿儿，避免免变成旧旧潮流的的殉葬品品。如数数字通信信技术对对模拟蜂蜂窝式通通信技术术的革新新，数字字技术造造就了诺诺基亚NNOKIIA、爱爱立信EERRIICSOON，令令摩托罗罗拉MOOTORROLAA丧失领领先位置置，正在在运用的的CDMMA1XX技术造造就了新新一代通通信企业业如乐金金

27、LG、三三星SAAMSUUN等，而而未来的的3G技术术又会形形成另一一幅市场场景况。 推动动潮流转转变的因因素有：技术进进步或创创新（如如家电的的升级换换代）；观念的的转变（如如绿色食食品、旅旅游消费费）；名名流效应应（如服服装业）；人口结结构的改改变（如如老年用用品市场场）；购购买力提提高（如如汽车消消费）；等等。但但不成熟熟市场中中的潮流流转变更更多是受受广告运运动影响响的冲动动消费（如如保健品品）。 案例例：988年三星星SAMMSUNN手机投投放市场场，为了了宣传产产品的功功能特点点，其广广告表现现上以一一个中年年男士（象象办公室室主任）满满头大汗汗地将文文件包折折叠成三三星手机机，然

28、后后轻松拿拿走。这这个广告告传达了了三星手手机的UUSP：功能强强大、轻轻薄小巧巧。有错错吗？没没错。有有问题吗吗？有大大问题！为什么么？988年的中中国手机机市场已已经站在在消费心心理转变变的关口口：随着着手机的的普及，手手机已不不是身份份的象征征，消费费者选择择的关键键点不是是功能，而而是潮流流与时尚尚。三星星的这一一宣传毫毫无趣味味性，与与读产品品说明书书没有区区别，不不仅不能能成为推推动购买买的按钮钮，而且且令人觉觉得三星星企业的的老旧化化。999年，三三星确定定了“数数字生活活先锋”的的品牌定定位策略略，并启启用如日日中天的的歌后陈陈慧琳，一一曲“疯疯狂世界界”令人人耳目一一新，99

29、9年深深圳高交交会上，歌歌后劲曲曲加上靓靓女锐舞舞，将三三星“数数字先锋锋”的品品牌内涵涵演绎得得淋漓尽尽致！现现在的三三星大有有超越索索尼SOONY、松松下PAANASSONIIC成为为数码新新贵的势势头。五、战：塑造对对手从道道、天、将将、地、法法推算战战争的胜胜负结局局，但实实际的胜胜负却是是“不可可为”！不仅因因为运用用之妙、存存乎一心心，更重重要的是是孙子提提出胜负负之机的的新观点点：可胜胜在敌！如曹袁袁的官渡渡之战，军军事上袁袁绍占优优势，却却由于自自身的错错误将曹曹操送上上了历史史的祭坛坛，蛇吞吞象的故故事里更更多地会会发现强强者的错错误，而而不是弱弱势方的的精明。 成功功人人所

30、所欲也，成成功的故故事个个个编织得得热闹刺刺激、充充满戏剧剧性，但但真实的的情况是是：胜于于易胜者者也、胜胜于已败败者也。“不不可胜在在己”：你可以以有正确确的战略略、智慧慧的方法法、精确确的数据据、先进进的设备备、高品品质的产产品、优优秀的员员工、创创意的广广告，但但并不能能保证一一定会畅畅销。因因为“可可胜在敌敌”：如如果是产产品，那那就取决决于消费费者是否否将你放放入其大大脑中的的购物清清单里去去；如果果是晋升升，那就就取决于于你的上上司是否否将你排排在其他他后选者者之前，等等等。 在现现实的战战争中，研研究敌人人比研究究自己更更重要；在销售售中，研研究客户户和竞争争对手比比研究自自己的

31、产产品更重重要。你你所需要要的不是是向目标标顾客喋喋喋不休休地说明明自己产产品的特特点、优优点、功功能、价价格等，而而是让他他意识到到你的产产品或销销售策略略区别并并优胜于于竞争者者的特点点，同时时让他相相信正是是这个特特点会令令你的产产品从对对手处成成功地攫攫取市场场份额。 致人人者，利利之害之之；不致致于人者者，人不不知其利利与害。无无论从战战略上或或是战术术上，掌掌握主动动权意味味着让对对手跟随随自己的的策略与与战术制制定其策策略，也也就是由由我方掌掌握变化化的主动动权。 形人人而我无无形：形形人，让让对手在在我方预预期的方方向上投投入资源源，如统统一与康康师傅之之争里的的“面饼饼重量”

32、，诱诱使康师师傅推出出“面霸霸1200”；我我无形，对对手对我我方的资资源重点点及策略略产生错错误认识识，如统统一秘密密准备桶桶面生产产线的举举措。 纷纷纷纭纭，斗斗乱而不不可乱：市场竞竞争经常常出现混混战的境境况，从从广告投投放、通通路促销销（买赠赠、捆绑绑、返利利）、终终端争夺夺（买店店、锁店店、买位位置、人人员铺市市），到到消费者者争夺（促促销小姐姐、抽奖奖、免费费试用、分分期付款款）、新新产品大大量投放放等，在在手段、时时间、新新品三维维角度呈呈现立体体竞争的的场面，让让人眼花花缭乱。主主动进攻攻的一方方可以做做到乱斗斗不乱阵阵，而被被动应战战的一方方则会在在乱斗中中迷失自自己的战战略

33、重心心，陷入入消耗资资源的困困境，最最终丧失失主动进进攻的能能力。能能为敌之之司命：三流企企业做市市场，二二流企业业做投资资，一流流企业做做标准。不不仅如英英特尔、微微软之类类的高科科技企业业设置的的技术标标准，如如可口可可乐、耐耐克、麦麦当劳等等消费品品企业设设置的品品牌标准准，都足足以让其其品牌成成为消费费者选择择同类产产品的指指标。这这些居领领导地位位的标杆杆品牌，不不仅定义义了其自自身的品品牌特点点，而且且定义了了行业（品品类）的的属性、标标准、特特点，因因此，行行业标杆杆品牌达达到了致致人原则则的最高高境界：能为敌敌之司命命！ 六、争：切割市市场份额额战争争的最终终结果是是双方军军事

34、力量量对比关关系的变变化，克克劳塞维维茨将战战争的逻逻辑定义义为“暴暴力的最最大运用用”，强强调的是是战争的的本性；孙子提提出的“全全争天下下”的思思想，强强调的是是战争的的艺术；如果将将两位“兵兵圣”的的思想融融为一体体，则恰恰可以体体现战争争的终极极目的：消灭战战争！ 商业业竞争的的逻辑究究竟是大大鱼吃小小鱼还是是快鱼吃吃慢鱼（蛇蛇吞象）的的游戏呢呢？现实实的商业业结果显显示，没没有什么么比所谓谓市场份份额更不不牢靠的的东西了了，商业业竞争的的终极目目的也是是消灭竞竞争，做做到“兵兵不顿而而利可全全”。利利润与市市场份额额是商业业行为的的目标，而而对营销销战来说说，市场场份额的的争夺是是攻

35、击策策略的起起点与终终点。一一切没有有对市场场份额的的增减趋趋势进行行准确评评估的市市场攻击击，都只只是原始始的销售售行为，是是一种不不具备战战略价值值的资源源消耗战战，而不不是真正正的营销销战！ 市场场份额的的品牌分分割状况况造就了了市场地地盘上的的山头座座次，品品牌地位位决定着着营销战战的规模模与形式式，也是是制定竞竞争策略略必须客客观评估估的内容容，定义义战争形形式是战战争成功功的前提提。 按照照蓝契斯斯特法则则，各品品牌市场场占有率率都在226.112%以以下是分分裂型市市场，出出现一家家品牌超超过411.7%是成长长型市场场，出现现两家品品牌超过过41.7%是是两强垄垄断型市市场，出

36、出现一家家品牌超超过733.888%的是是一强垄垄断型市市场。分分裂型与与成长型型市场的的进攻机机会最多多，而垄垄断型市市场的进进攻成本本最高。 波士士顿咨询询集团（BBCG）提提出了成成熟市场场的“三三一律”模模型：即即在发育育成熟的的市场里里，第一一品牌的的份额是是第二品品牌的33倍，第第二品牌牌的份额额是第三三品牌的的3倍，如如果市场场分割形形势不是是这一格格局，市市场的竞竞争将极极为激烈烈。波士士顿咨询询集团深深信市场场份额与与利润的的关系，即即高市场场份额带带来高利利润，著著名的波波士顿矩矩阵为企企业产品品线或战战略业务务单元（SSBU）决决策提供供了指针针。从上上述角度度分析市市场

37、与自自身状况况（SWWOT），确确定进攻攻的方式式、成本本、变数数、目标标，一场场营销战战的方案案就基本本形成。 二十十一世纪纪的营销销对市场场份额提提出更高高要求，凸凸显了现现代营销销与传统统销售的的区别：传统销销售以产产品为起起点，以以推销为为行为模模式，以以销售额额为目标标，以市市场份额额为终点点；现代代营销以以消费者者需求为为起点，以以创造消消费动机机为行为为模式，以以消费者者忠诚度度为目标标，以顾顾客认知知的市场场地位为为终点。传传统销售售管理注注重产品品的成本本与利润润分析，现现代营销销注重的的是顾客客成本与与贡献率率的分析析。 尽管管市场份份额的战战斗发生生在通路路、终端端、客户

38、户等层面面，但最最终起决决定作用用的仍然然是目标标顾客，最最终市场场份额的的争夺是是品牌在在目标顾顾客心灵灵地图中中的位置置。 七、势：用组合合打造创创意动能能孙子子曰：凡凡战，以以正合，以以奇胜。奇奇正之变变，不可可胜穷。营营销的基基本元素素4P、66P、112P，以以及销售售促进的的各种手手段TVV、RAADIOO、OUUTDOOOR、NNP、PPR、DDM等，对对每一方方都是相相同的，但但运用的的方式与与形式却却千差万万别。在在这种创创意组合合里，反反映出领领导者的的指挥智智慧。 正有有形，奇奇生势。 兵形形在军事事上指以以何种阵阵势将兵兵力、装装备予以以集结确确保作战战的有利利态势，克

39、克劳塞维维茨指出出决战的的前提是是：必须须在决定定性的地地点把尽尽可能多多的军队队投入战战斗。在在营销上上意谓着着如何将将自己的的核心竞竞争力转转化为“营营销之刃刃”去切切割市场场大饼。如如格兰仕仕以“低低价”为为武器获获得微波波炉市场场的领先先地位，因因为成本本领先是是它的核核心优势势；达能能以“资资本”为为网罗捕捕获中国国水市两两强乐百百氏、娃娃哈哈，从从而在转转瞬之间间手握半半壁江山山。 营销销上的“形形”即进进行市场场打击的的一切条条件，如如各类业业务人员员、多媒媒体广告告、事件件公关、通通路展示示与促销销、现场场体验、新新品上市市、免费费赠送等等，可以以根据自自身的资资源状况况及目标

40、标设计灵灵活的攻攻击之“形形”。用用合适之之形去制制造进攻攻的有利利态势，做做到“以以镒称铢铢”的相相对优势势，起到到“若决决积水于于千仞之之溪”的的战术效效果。从从这个角角度看，营营销中的的市场攻攻击策略略，必须须在战术术上具有有快速增增加销售售额的效效果，才才可以算算是正确确的策略略，反之之，则应应检讨策策略的有有效性。 “形形”是兵兵力布置置的原则则，“势势”则是是兵力运运用的方方法。形形的目的的是达成成双方对对阵局面面的强弱弱变化，势势的运用用强调市市场进攻攻的突然然性（以以卒待之之）、连连续性（如如转圆石石于千仞仞之山），达达到了这这种“险险”势“短短”节，自自然可以以“择人人而任势

41、势”。 在营营销里，“正正”指企企业通过过自身作作为可以以达成的的状况，如如产品的的质量、销销售人员员的素质质、经销销商的质质量、终终端网点点的分布布与质量量、广告告的创意意性、促促销计划划的完备备性等，“奇奇”则是是运用上上述市场场手段的的顺序、节节奏、速速度。 企业业的资源源与市场场手段大大体相同同，但运运用这些些资源与与手段的的方法却却各不相相同，资资源是企企业生存存的基础础，但资资源的大大小并不不能成为为获得市市场成功功的根本本因素，是是对资源源的运用用创造出出业绩，故故孙子曰曰：善出出奇者，无无穷如天天地，不不竭如江江海。 创意意与执行行，营销销战的两两大核心心。有创创意而无无执行，

42、如如手捧金金碗乞讨讨；有执执行而无无创意，最最终是空空忙一场场！ 形人人而我无无形，即即让对手手疲于应应付、分分散资源源，可以以获得“兵兵不顿而而利可全全”的效效果，这这也是致致人而不不致于人人的外部部现实。 经典典案例：方便面面市场统统一对康康师傅的的进攻。 在台台湾食品品界称王王的统一一在初入入大陆时时落后于于先进入入者康师师傅，当当时的方方便面品品牌混杂杂，康师师傅占据据主导地地位，市市场份额额高达660%，统统一则在在10%以下徘徘徊不前前。统一一用投入入大量的的广告宣宣传试图图改变消消费者的的品牌认认知，结结果没有有成效，那那一时的的“小浣浣熊”虽虽小有成成绩但无无法改变变市场格格局

43、。在在此情况况下，统统一策划划了一场场战略进进攻。其其过程是是：统一一推出“统统一1000”方方便面并并发动大大规模市市场进攻攻，从广广告到铺铺货，康康师傅两两个月后后推出“面面霸1220”进进行拦截截，结果果在第四四个月，正正当消费费者为选选1000还是1120烦烦恼的时时候，“来来一桶”横横空出世世，那些些方便面面的重度度消费群群几乎被被统一的的“来一一桶”一一桶打尽尽！ 点评评：统一一尽管有有深厚的的企业文文化与实实力，但但在大陆陆康师傅傅是领先先及领导导品牌，单单纯的品品牌竞争争是在以以弱敌强强，自然然无法奏奏效。 统一一决胜之之战首先先选择转转移消费费者关注注点的营营销策略略：即用用

44、“面饼饼重量”这这一关注注点将消消费者从从品牌选选择转入入品种选选择，选选择路径径被重新新界定。这这一招使使康师傅傅的强势势（品牌牌力）无无法成为为截击的的武器，造造成“敌敌虽众可可使无斗斗”的战战略局面面。 在这这种情况况下，如如果康师师傅不采采取拦截截措施，则则统一1100将将一路凯凯歌。结结果康师师傅很快快推出“面面霸1220”加加入战团团，这一一被动应应战的拦拦截产品品进一步步强化了了“面饼饼重量”概概念的重重要性，双双方的广广告战强强化着消消费者的的认知。 统一一“来一一桶”的的问世水水到渠成成、顺理理成章，立立即成为为重量之之王，不不仅结束束了重量量之争，而而且使统统一成为为“首创

45、创者”。经经过这一一轮营销销战，竞竞争格局局发生了了变化，统统一份额额上升到到30%，康师师傅则下下降到445%左左右。统统一的方方便面之之战取得得了辉煌煌的战果果！ 玄机机：面霸霸1200可以在在两个月月内拦截截统一1100，康康师傅的的桶面要要多久才才能担此此重任呢呢？六个个月！在在康师傅傅的桶面面（就算算吃过也也只记得得桶面叫叫来一桶桶）上市市前，统统一有六六个月的的“无竞竞争市场场空间”！孙子的的全胜全全利、致致敌速胜胜思想得得到了有有效验证证：好的的营销必必然是“没没有对手手”的销销售，尽尽管方便便面市场场大小品品牌鱼龙龙混杂、硝硝烟弥漫漫，统一一仍然以以优秀的的战略、出出色的产产品

46、、高高效率的的执行显显示了食食品之王王的实力力与内涵涵。八、速：闪电执执行何以以言兵为为国之大大事？孙孙子曰：兴师十十万，出出征千里里，日费费千金，相相守数年年，争一一日之胜胜。这就就是战争争！如果果不能速速胜，会会造成国国用不足足，诸侯侯乘其弊弊而起！ 在商商业上，投投放新产产品也好好、进入入新市场场也好，如如果销售售额不能能快速增增长，而而行销费费用却不不断增加加，必然然出现现现金流匮匮乏，导导致企业业危机的的出现。战战争也好好、营销销战也好好，必须须认识到到速胜并并不仅是是战斗本本身的要要求，而而是生存存的需要要！ 任何何伟大的的战略都都是由一一系列战战役组合合而成，成成功（速速胜全胜胜

47、）的战战略必然然有成功功的战役役：衡量量战略成成功是其其结果的的达成，衡衡量战略略指导下下的战役役成功也也不是战战役本身身的胜负负，而是是设计的的战役目目标是否否达成。因因此，成成功的战战略不是是要求每每一场战战役必须须胜利，战战略性的的失败（即即用失败败去制造造自己需需要的境境况）是是可以允允许的。 战役役目标达达成的有有效性是是衡量战战略成败败的指针针。如果果一个战战略在其其设计的的主要战战役中不不能有效效达成目目标，那那么战略略本身的的可靠性性就需要要重新评评估。 对一一场营销销战来说说，战略略阶段的的定位、资资源配备备、运形形造势等等，都必必须在战战役实施施阶段得得到验证证。或攻攻而必

48、取取，如“七七喜”（77UP）汽汽水的“非非可乐”定定位，是是攻其（可可口可乐乐）所不不守及不不能守；或进而而不可御御，如统统一的“来来一桶”终终结面饼饼重量之之争，是是打到了了康师傅傅的弱项项（冲其其虚）；或以卒卒待之，发发动突然然袭击。大大多数成成功的战战略都会会设计一一个规模模较大的的闪电战战，几乎乎在转瞬瞬之间制制造出有有利战略略展开的的态势，如如百事可可乐的“新新一代选选择”广广告运动动，令可可口可乐乐顿时变变成一个个仿佛与与流行时时尚脱节节的“老老”牌子子，百事事在推出出这一创创意时运运用了几几乎所有有的大众众媒体，高高覆盖、高高频次、集集中性确确保了认认知度迅迅速提高高。 对于于市场领领先者或或创新者者来说，如如果企业业在培育育市场引引导消费费的过程程中不能能迅速扩扩大销售售额或获获得利润润，就会会