国际广告-第四篇国际广告概貌13563.docx

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1、第四篇国国际广告告第十三章章国际广广告及海海外广告告业本章重点点及学习习要求 本章简要要介绍了了国际广广告和海海外广告告业的概概况。国国际广告告是国际际贸易和和现代市市场营销销的的有有力支持持手段和和工具，具具有自己己的特殊殊性和重重要作用用。通过过本章的的学习，要要求对国国际广告告的特点点及国际际广告策策略有较较深入的的了解，对对有代表表性的海海外发达达国家的的广告经经营管理理情况和和国际广广告的未未来发展展趋势有有一个大大致的认认识。国际广告告是国际际贸易的的产物，也也是现代代市场营营销的产产物。随随着国际际营销时时代的到到来，新新技术革革命的不不断深入入，全球球经济一一体化进进程的不不断

2、发展展，国际际广告在在国际贸贸易和国国际营销销中的地地位愈加加凸显，它它所发挥挥的作用用也越来来越大。国际广告告就是广广告主通通过特定定的传播播媒介，以以国内广广告的发发展为基基础，配配合国际际营销的的整体需需要，面面向目标标区域和和国家针针对一定定的消费费者所进进行的有有关商品品、劳务务、观念念等方面面的信息息传播活活动和所所开展的的广告活活动。国国际广告告活动的的主要目目的，是是通过各各种适应应国际市市场特点点的广告告信息传传播，使使本国出出口商品品能迅速速地进入入国际市市场，从从而为产产品赢得得声誉扩扩大销售售，实现现销售目目标。它它是巩固固、开拓拓、扩大大国际市市场和促促进国际际贸易往

3、往来的一一种重要要工具和和手段。第一节 国际广告告的特点点与意义义国际广告告是随着着国际贸贸易的发发展而逐逐渐发展展起来的的。第二二次世界界大战后后，世界界政治形形势发生生深刻变变化，不不同政治治力量的的抗衡为为国际贸贸易的发发展提供供了相对对稳定的的国际环环境。科科学和信信息技术术的发展展，全球球经济一一体化趋趋势的不不断加强强，世界界商品经经济的迅迅猛发展展，都给给国际广广告业的的发展带带来了机机遇和挑挑战。当今世界界已经形形成一个个大市场场，各国国都将国国际贸易易作为发发展本国国经济的的主要手手段。企企业进入入国际市市场有间间接出口口和直接接出口两两种方式式。间接接出口包包括进出出口公司

4、司收购、进进出口公公司或国国外机构构代理出出口；直直接出口口，就可可以直接接接受国国外订货货，直接接与国外外客户签签订合同同，直接接参加国国外投标标，直接接在国外外寻找中中间商和和代理商商，直接接在国外外建立销销售机构构。企业业进入国国际市场场的方式式的不同同决定着着国际广广告的方方式和方方法。企业走向向国际化化，商品品要进入入国外市市场，首首先是企企业要对对国外市市场有充充分的了了解并且且自身要要有足够够的财力力和能力力。一般般说来，出出口商品品以国际际市场营营销组合合策略为为基点，从从产品、价价格、销销售渠道道、促销销等几个个方面综综合考虑虑，广告告仅是其其促销战战略的一一个组成成部分。一

5、 国际广告告的特点点国际广告告同国际际营销有有着密不不可分的的联系，并并且也具具有广告告的一般般特点。国国际广告告与国内内广告在在原理和和实际操操作中具具有许多多共性，例例如，根根据广告告目的的的不同也也可以分分为商品品广告、企企业形象象广告等等类别；在具体体实施中中，也必必须首先先进行市市场调研研，寻求求广告代代理公司司，做出出全面的的广告战战略规划划和具体体的广告告策划与与执行等等；在广广告发布布后，也也需要广广告信息息传播效效果的反反馈和评评估。但与国内内广告相相比，国国际广告告因其实实施范围围不同，服服务对象象不同，所所产生的的影响与与作用不不同，国国际广告告具有更更大难度度和更高高要

6、求，这这就决定定了国际际广告有有着自己己的特殊殊性。从宏观层层面上，国国际广告告的特点点主要表表现为：1 国际广告告运作的的市场活活动范围围的特殊殊性随着国际际市场的的日益开开放，运运用国际际广告参参与国际际市场竞竞争的企企业，逐逐步放弃弃旧有的的生产经经营模式式，开始始采取全全球性的的营销战战略，向向国际化化、集团团化方向向发展，极极大地改改变了原原有的世世界贸易易格局，其其广告活活动也大大大地超超越了一一般广告告活动区区域、国国别市场场的地域域限制，带带有全球球性的特特征。服服务于国国际市场场营销，满满足国际际化广告告主的全全球营销销和整体体营销的的需要，在在一个极极为广大大而又复复杂多元

7、元的国际际市场范范围和环环境里进进行广告告运作，是是国际广广告的一一大特点点。因此此，在具具体展开开国际广广告活动动之前，对对相关产产品的市市场适应应性、市市场容量量、市场场前景进进行分析析和预测测，是成成功开展展国际广广告活动动的前提提和基础础。国际际广告必必须具有有对目标标国市场场的高度度适应性性，才能能充分发发挥其配配合对外外贸易、对对外营销销的作用用，实现现成功开开拓国际际市场的的目标2 国际广告告活动面面临的具具体市场场环境差差异性大大国际市场场环境中中，各国国的政治治、经济济、文化化、科技技发展状状况不同同，其生生产方式式、生活活方式、文文化习俗俗、宗教教信仰等等具有极极大差异异性

8、。国国际广告告活动要要取得成成功，并并有效地地规避市市场风险险，就不不能不首首先考虑虑到目标标国具体体市场环环境中的的政治环环境、经经济环境境、法律律环境、科科技环境境、媒介介环境、文文化环境境的多重重特异性性及其变变化因素素，同时时还要尽尽力克服服语言和和习俗这这最大最最难的两两个障碍碍。这些些都将深深刻地影影响到国国际广告告的传播播方式和和传播效效果，也也加大了了国际广广告运作作的难度度。从微观层层面上，国国际广告告的特殊殊性主要要有以下下几个方方面：1广告告主不同同。一般般国内广广告主要要是生产产企业或或经营企企业，而而国际广广告是出出口商品品生产企企业或进进出口企企业，他他们的经经营方

9、式式是完全全不同的的，这就就决定了了其采取取的促销销与广告告方式的的不同。2广告告对象不不同。国国际广告告除了面面对国外外不同的的消费者者外，其其贸易广广告的对对象主要要是国外外的进口口商、批批发商，这这也决定定了国际际广告的的特殊性性。3广告告诉求方方式不同同。一般般地说，面面对消费费者的广广告，多多侧重于于感性诉诉求，而而当国际际广告以以进口商商和批发发商为目目标对象象时，则则多侧重重于理性性诉求，着着重传播播有关产产品客观观特性的的信息。4广告告媒介选选择不同同。因广广告诉求求方式的的不同，国国内广告告多选择择大众化化媒介和和新兴媒媒介，如如电视、报报纸、杂杂志、网网络等媒媒介，而而国际

10、广广告中的的贸易广广告，由由于广告告对象是是企业决决策人士士或经营营专门人人士，媒媒介的选选择就多多考虑专专业性杂杂志和经经济贸易易性杂志志。二 国际广告告的意义义 国际广告告的特殊殊作用与与意义，主主要体现现在以下下几个方方面：1有利利于开拓拓国际市市场，塑塑造国际际品牌由于国际际市场与与国内市市场的巨巨大差异异性，国国际广告告需要做做更多的的市场调调研和更更周密的的广告策策划，才才能使消消费者对对产品有有新的认认识和较较详尽的的了解，并并形成深深刻印象象。成功功的国际际广告使使广告主主同消费费者之间间有了良良好的沟沟通，提提高了产产品的知知名度和和美誉度度，建立立起良好好的品牌牌形象，为为

11、产品真真正进入入国际市市场埋下下伏笔。2有利利于配合合商品出出口贸易易计划的的实施，增增强国际际贸易的的竞争能能力。对外贸易易是一个个国家或或地区经经济发展展的重要要组成部部分。国国际广告告的中心心任务就就是为外外贸出口口商品进进行促销销推广，降降低企业业成本，为为国家多多创外汇汇。西方方发达国国家，为为配合其其对外贸贸易，投投入国际际广告宣宣传的费费用每年年高达上上千亿美美元。我我国对外外贸易的的广告费费用，虽虽然在近近年有较较大发展展，但比比起世界界贸易强强国来说说，差距距还是很很大。因因此，开开展有效效的国际际广告信信息传播播，是一一个国家家或地区区成功实实施外贸贸商品出出口贸易易计划的

12、的必要条条件和有有力保障障。国际际广告可可以不断断增强外外贸出口口商品的的竞争能能力，加加速一个个国家和和地区对对外贸易易的发展展，从而而不断提提升其国国际经济济地位和和经济实实力。3有利利于促进进国际商商品信息息的交流流和国际际新产品品的开发发国际广告告活动从从本质上上来说，是是一种国国际商品品的信息息传播与与交流活活动。在在国际市市场上，新新商品、新新技术不不断涌现现，国际际广告活活动可以以通过经经常的市市场调研研来捕获获有关世世界商品品生产和和商品消消费的现现状和最最新发展展趋潮的的信息，以以利于广广告主适适时调整整和改进进自己的的产品策策略和广广告策略略；同时时也可以以从国外外经销商商

13、和消费费者方面面得到有有关自身身产品信信息的反反馈。这这些对出出口商品品的企业业和经营营单位都都是十分分必需的的。4有利利于促进进世界经经济的活活跃和发发展，推推进全球球经济一一体化的的进程随着国际际贸易和和国际营营销的发发展，全全球一体体化的进进程使世世界各区区域逐渐渐融合成成一个较较为统一一的大市市场。越越来越多多的国家家参与国国际经济济活动和和日益激激烈的国国际竞争争。从国国际广告告在世界界经济中中的地位位和作用用来看，国国际广告告是应国国际贸易易和国际际营销的的需要而而产生的的，但它它也极大大地激活活了世界界经济的的发展，将将更多的的贸易国国纳入一一体化的的范畴，推推进了全全球一体体化

14、的进进程。 第第二节 国国际广告告策略一、国际际广告策策略所谓国际际广告策策略，就就是指国国际广告告的信息息传播策策略。由由于国际际广告活活动是在在国际市市场范围围内展开开的，它它必须要要解决的的一个重重要问题题就是如如何以有有效的策策略执行行并实施施广告信信息的传传播。目目前主要要有两种种意见，即即认为在在国际广广告传播播中应该该实行一一体化策策略或是是本土化化策略。国际广告告的一体体化策略略和本土土化策略略，各有有其理论论基础。所所谓一体体化策略略，就是是以统一一的广告告主题和和内容、统统一的创创意和表表现，在在各目标标市场的的国家和和地区实实行一体体化的信信息传播播。它认认为尽管管各国的

15、的文化差差异是显显著的，但但人性是是共通的的，人人人都具有有对美、健健康、安安全等等等的需要要。世界界正趋向向于一体体化，使使人们也也拥有了了更多的的共同需需要和喜喜好，国国际广告告的一体体化正顺顺应了这这一历史史潮流。依依靠一体体化策略略取得成成功的经经典案例例有万宝宝路、可可口可乐乐、麦当当劳等。所谓本土土化策略略，就是是根据目目标市场场的国家家和地区区的特点点，采用用有针对对性的广广告策略略，制作作具有不不同广告告诉求、广广告创意意和广告告表现手手法的广广告作品品。它是是基于各各国文化化的差异异性，认认为国际际广告活活动只有有遵从各各目标市市场区域域的文化化、国民民心理等等方面的的特异性

16、性，才能能使广告告所传达达的信息息更易于于为目标标受众所所接受。本本土化策策略实施施的杰出出代表有有美国的的宝洁公公司、日日本的松松下电器器等。从国际广广告的历历史发展展来看，国国际广告告运作正正逐渐由由早期的的分权管管理走向向统一管管理。即即从200世纪600年代以以来，越越来越多多的国际际广告是是由公司司总部统统一制订订广告策策略，再再由各目目标市场场分部统统一执行行。19983年年，美国国著名学学者李维维特发表表的市市场全球球化一一文，主主张在国国际市场场趋于大大同的时时代背景景下应推推行国际际广告划划一策略略，引起起国际广广告界的的高度重重视，加加速了国国际广告告一体化化策略的的推广。

17、无论是一一体化策策略还是是本土化化策略，在在具体的的实施过过程中，如如果过份份强调本本土化，则则将造成成广告信信息的分分散和损损耗，不不利于建建立统一一的品牌牌形象；而过份份强调一一体化，广广告信息息又会难难以被各各目标市市场国所所接受。国国际一体体化策略略有利于于建立全全球性的的产品形形象、品品牌形象象、企业业形象，而而且便于于执行。但但实施国国际广告告一体化化策略是是有前提提条件的的，那就就是广告告的产品品自身的的特点，即即它必须须具备世世界性的的共同主主题，能能符合各各地消费费者较一一致的需需求和期期望。如如万宝路路、可口口可乐、麦麦当劳这这些产品品本身就就具备了了实施一一体化广广告策略

18、略的先决决条件。在在具体实实施过程程中，由由于各目目标市场场国实际际存在的的差异性性，国际际广告一一体化更更多地是是广告主主题和广广告基本本模式的的一体化化，就是是广告总总部统一一提出广广告信息息传播的的主题和和原则，确确定广告告的基本本模式，由由各市场场国分部部根据当当地的具具体情况况来执行行和实施施。这实实际上是是一体化化策略和和本土化化策略的的融合与与变通。总之，出出口商品品要首次次进入国国际市场场，必须须运用广广告来迅迅速提高高商品的的知名度度，增强强当地消消费者对对商品的的认识，才才能打开开销路。国国际广告告是出口口商品顺顺利进入入国际市市场的开开路先锋锋。二、我国国对外贸贸易商品品

19、的广告告策略我国的外外贸出口口自改革革开放以以来有了了迅猛发发展，但但面对国国际市场场日益严严峻的竞竞争格局局，我国国的外贸贸广告还还较薄弱弱，与海海外企业业的广告告传播相相比还有有较大差差距。应应该了解解我国出出口商品品对外广广告的策策略和存存在问题题。贸易广告告是我国国出口商商品对外外广告的的主要形形式。因因我国目目前的对对外贸易易仍是以以间接出出口为主主，即外外贸商品品主要通通过国外外经销商商、进口口商进入入国外市市场。所所谓的贸贸易广告告又称为为业内广广告（bbusiinesss-tto-bbusiinesss）, 其广广告信息息传播的的主要针针对对象象不是个个别的消消费者，而而是国内

20、内外的商商品买家家，如进进口商、批批发商、经经销商及及大零售售商等。贸易广告告要能够够体现出出专业水水准，多多采用理理性诉求求的表现现手法，提提供有关关产品的的特点、性性能等方方面的实实质性资资料，以以便于目目标受众众做出购购买决定定。贸易易广告的的理想媒媒介是印印刷媒介介特别是是专业杂杂志。一一般说来来，在国国际上发发行的专专业贸易易杂志是是国际贸贸易广告告经常选选用的传传播媒介介。如果果没有适适合的特特殊媒介介，也可可以选用用地区性性的商业业报刊。西西方国家家一般都都有期刊刊出版发发行量统统计局，如如美国和和英国的的ABCC组织、加加拿大的的CCAAB、日日本的JJABCC、法国国的OJJ

21、D等都都是稽查查出版物物发行量量的权威威机构。其其统计资资料可以以作为选选用媒介介、核算算广告千千人成本本的有力力参考。贸易广告告还可以以采用直直销广告告形式，将将广告信信息通过过邮件直直接传递递给目标标受众。现现代的网网络信息息技术使使全球成成为地球球村，也也使直邮邮广告更更具针对对性和有有效性。这这种形式式的广告告通常具具备有几几个要素素即：名名单、信信息、创创意、承承诺和优优惠。因因直邮广广告具有有广告对对象专一一、广告告发行灵灵活、广广告信息息专业性性强、广广告反馈馈灵活直直接等优优势，使使它成为为贸易广广告中较较有力的的行销武武器之一一。出口商品品的对外外广告最最好是委委托国外外经销

22、商商进行，或或者是委委托一家家双方都都信赖的的有实力力的本土土广告公公司来进进行。一一般在一一个国家家只委托托一家广广告代理理公司独独家代理理广告业业务。广广告费用用可由出出口企业业承担或或是从出出口合同同中提成成或是以以出口货货物来代代替。如如北京地地毯公司司曾经委委托美国国最大的的广告公公司扬罗必凯凯广告公公司在美美国开展展主要针针对经销销商的广广告信息息传播活活动，仅仅以611万美元元的小投投资就取取得了骄骄人业绩绩，在当当时美国国市场严严重不景景气、地地毯销售售严重下下降的背背景下，天天坛牌地地毯的销销量仍然然增加了了11.46%。当然有实实力的企企业也可可以直接接在国外外设立机机构，

23、根根据自己己的营销销目标和和国外市市场的实实际情况况来灵活活地开展展广告活活动。如如广东健健力宝集集团设在在美国的的公司曾曾巧妙利利用美国国总统竞竞选的有有利时机机，抢到到与克林林顿夫人人合拍相相片的机机会，为为健力宝宝做了一一个不花花钱的广广告，在在美国引引起了轰轰动效应应。实施国际际广告策策略，应应注意研研究其特特点和特特殊规律律性，着着重于能能够适应应国际市市场环境境，充分分了解有有关国际际市场的的消费习习惯、需需求特点点及对我我国出口口商品的的反映与与要求，并并综合考考虑各民民族间语语言文化化、风俗俗习惯、宗宗教信仰仰、价值值观念、教教育水平平等方面面的差异异性，增增强国际际广告的的针

24、对性性。同时时也应掌掌握不同同国家和和地区的的自然条条件和季季节变化化，以及及对产品品品质在在流通过过程中可可能发生生的影响响，以便便采取预预防措施施。总之，应应对激烈烈竞争的的国际市市场，在在实施国国际广告告策略上上应注意意以下几几点：1要考考虑到广广告活动动的整体体性。既既要服从从市场营营销战略略的总体体要求，又又要考虑虑到以各各种媒体体为信息息载体的的广告能能够做到到相互补补充、相相互协调调与相互互配合，使使广告活活动的内内容、创创意达到到一致。2要考考虑到广广告的实实效性。产产品的市市场生命命周期、不不同国家家和地区区的销售售淡旺季季、广告告市场的的竞争状状况、国国际市场场价格波波动、

25、产产品出口口国的生生产能力力大小等等因素都都对广告告时效具具有决定定性的影影响。3要考考虑到广广告的综综合性。即即广告媒媒体、信信息传播播渠道的的综合运运用。 第二二节 海外广广告业及及其法规规管理世界广告告最发达达的国家家和地区区，是美美国、加加拿大和和欧洲，其其广告费费支出约约占整个个世界广广告市场场的800%左右右。亚洲洲远较欧欧美落后后，但220世纪纪80年代代以来，日日本广告告业崛起起，到880年代代中后期期，即已已跃居世世界第二二位。我我国香港港和台湾湾地区，以以广告营营业总额额所占国国民生产产总值的的比例及及人均广广告费为为评价标标准，也也已跻身身世界广广告的前前20位。一、美国

26、国的广告告业及广广告管理理1美国国的广告告业美国是当当今世界界广告业业最发达达的国家家，也是是市场营营销学的的发源地地，被公公认为是是世界广广告的中中心。而而纽约又又是广告告中心的的中心，目目前最大大、最具具权威性性的国际际广告行行业组织织国际际广告协协会和著著名的世世界广告告行销公公司的总总部都设设在纽约约。纽约约著名的的麦迪逊逊大街是是美国广广告的象象征，它它也几乎乎成了世世界广告告中心的的代名词词。目前前世界上上营业额额最大的的十大广广告公司司，美国国公司就就占了大大半，扬扬罗比肯肯公司、麦麦肯有力坚坚公司、奥奥美广告告公司、汤汤姆森公公司、天天高广告告公司、李李奥贝纳纳广告公公司、恒恒

27、美广告告公司等等都是世世界上最最著名的的广告公公司。美美国也是是世界广广告投资资额、广广告营业业额、广广告费用用占国民民生产总总值的比比例及人人均广告告费都居居世界首首位的国国家，并并且其广广告费大大约占世世界广告告费的550%。因因此要了了解世界界广告的的概况就就必须了了解美国国广告的的情况。美国最早早的广告告起源于于沿街叫叫卖的小小贩，但但近代、现现代广告告，美国国却发展展迅速、独独占鳌头头。这与与美国社社会的经经济与科科技高度度发达、企企业主强强烈的广广告意识识有着必必然的联联系。长长期处于于激烈竞竞争中的的美国企企业每年年的广告告投入比比其它国国家都多多，人们们普遍认认为“广告是是对社

28、会会的一种种有益的的投资”。总的说来来，美国国是一个个崇尚个个人主义义、自我我意识较较强的国国家，在在广告主主题上常常强调个个性、实实用、奢奢侈、变变化及家家庭生活活的温馨馨与亲切切感，广广告富有有创意、形形式多样样、活泼泼幽默，与与众不同同，广告告内容上上多褒己己贬彼，特特别是产产品比较较型的广广告，常常使用夸夸张模拟拟手法，大大胆又直直接，是是别国所所不能比比拟的。随着现代代化广告告经营管管理的需需要和广广告信息息处理技技术的不不断发展展，美国国广告花花在租用用传播媒媒体上的的费用也也越来越越多。美美国的广广告媒体体十分发发达，除除了传统统的四大大媒体不不断变革革并且继继续在信信息传播播中

29、起主主导作用用外，新新兴的广广告媒体体也在不不断地开开发出来来。最突突出的表表现是通通讯卫星星、计算算机等电电子传播播技术的的运用，不不仅加速速了媒体体的发展展，而且且使广告告的容量量和质量量都大大大提高了了。媒体的广广告收入入相当丰丰厚，广广告收入入是其主主要的经经费来源源。美国国报纸一一般均有有60%-700%的版版面用于于刊登广广告，如如美国三三大报纸纸纽约约时报、华华盛顿邮邮报、洛洛杉矶时时报的的广告版版面均占占70%左右。有有人形容容美国报报纸的广广告象一一座大山山，而报报纸新闻闻就象穿穿行于大大山峡谷谷中的涓涓涓溪流流。美国国的电视视广告已已成为人人们生活活的组成成部分，三三大广播

30、播电视网网美国广广播公司司（ABBC）、全全国广播播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBC）控制着全国的广播电视网络，大量的广告每天从早到晚充斥于各类节目中。美国的广广告公司司已有一一百多年年的历史史，是大大广告公公司最多多的国家家，并且且大广告告公司多多为跨国国公司，广广告活动动遍及全全球。其其中扬罗比肯肯公司是是美国最最大的广广告公司司。美国国是世界界上真正正完全、全全面地实实行广告告代理制制的国家家，广告告公司拥拥有为广广告客户户提供全全面策划划和服务务的能力力，因此此广告公公司在美美国广告告业中的的地位显显赫、作作用巨大大。美国国广告协协会将广广告公司司定义为为：“一个能能创造性性地

31、致力力于广告告获得成成功的行行家组织织”，可以以说美国国的广告告活动基基本上是是以广告告公司为为核心来来展开的的。美国广告告代理商商协会（简简称4AA）是美美国代理理业中最最权威的的广告团团体。参参加该协协会的广广告代理理商有三三百多家家，总会会设在纽纽约。此此外，还还有网状状协会组组织，由由中小型型代理商商组成。代代理商为为了获得得媒体承承认，必必须通过过4A会员员资格审审查。美国的广广告公司司一般都都是广告告客户的的广告代代理商。它它经营成成功的关关键是在在于能够够创造性性地采用用新技术术并以最最高的质质量满足足广告客客户的要要求。今今日的美美国广告告公司成成了“创造优优质产品品的无烟烟工

32、厂”。在广广告业中中处于核核心地位位的广告告公司，精精心地为为广告客客户和广广告媒体体提供双双向服务务，在广广告经营营手段上上更加专专业、注注重创新新的同时时，还为为广告客客户进行行全面的的市场推推广策划划、解决决客户多多方面的的行销难难题和服服务支持持需要。到到了上个个世纪的的九十年年代，各各大广告告公司基基本上都都实施了了国际性性的广告告经营战战略，广广告公司司兼并成成风，往往集团化化、跨国国化方向向迅猛发发展。总之，美美国的广广告经营营，为了了自身盈盈利和在在激烈的的广告市市场竞争争中求得得生存与与发展，采采用最新新广告传传播技术术、最新新广告设设计制作作技术和和现代化化的经营营管理技技

33、术，积积极为客客户拓展展国内外外市场，实实现着全全面服务务。2美国国的广告告管理美国的广广告管理理严而有有法，主主要分为为三个体体系：即即完备又又严密的的法律法法规管理理，依法法进行的的严格的的政府管管理，健健全又完完善的行行业自律律管理。美国有关关广告方方面的法法律法规规很多，也也很完善善。全国国性的广广告立法法制定得得比较原原则，而而州立法法律则较较具体详详细。早在19911年年美国就就颁布了了印刷刷物广告告法案。随随后又颁颁布了联联邦贸易易委员会会法、惠惠勒李对联联邦贸易易委员会会的修正正案、克克莱顿法法案和罗罗宾逊帕特特曼法案案、侵侵权行为为法（第第二次）重重述、统统一欺骗骗性贸易易活

34、动法法令、商商标法、联联邦食品品、药物物和化妆妆品法、公公共卫生生吸烟法法案等等重要的的法律法法规。其其中最重重要的是是联邦邦贸易委委员会法法，该该法规定定了虚假假广告的的含义、法法律责任任和虚假假广告的的管理机机关等。而而惠勒勒李对对联邦贸贸易委员员会的修修正案则则进一步步严格了了虚假广广告的界界限。美国政府府管理广广告的机机构很多多，但分分工明确确，依法法管理，严严格有效效。其中中联邦贸贸易委员员会（FFTC）是是官方广广告管理理最权威威的机构构，是根根据联联邦贸易易委员会会法建建立的，依依法对欺欺骗性广广告进行行认定和和处罚。除除FTCC外，美美国重要要的官方方广告管管理机构构还有：负责

35、管管理电视视和电台台广告的的联邦通通讯委员员会（FFCC）；管理食食品、药药品、化化妆品、医医疗器械械方面广广告的食食品药物物管理局局；管理理烟酒广广告的烟烟酒税务务司；管管理种子子广告的的粮食局局；管理理证券广广告的证证券和交交易委员员会；管管理航空空运输广广告的民民航局；管理涉涉及商标标的广告告的专利利局；管管理涉及及版权方方面的广广告的国国会图书书馆，以以及司法法部。美国政府府依据法法律如联联邦贸易易委员会会法、联联邦食品品、药物物和化妆妆品法案案、商商标法、邮邮政法等等对广告告实行严严格管理理，其管管理重点点是欺骗骗性的广广告和证证据不足足或暗示示性的广广告。需需要订正正广告、证证实广

36、告告信息或或是停止止播出广广告时，如如果广告告客户、广广告商同同意则免免于处罚罚，否则则将采取取正式的的法律程程序予以以处罚。美国广告告业的行行业管理理组织十十分健全全，自我我管理很很完善，很很有成效效。行业业组织的的自我管管理成了了美国广广告管理理的重要要组成部部分。美国广告告联合会会（AAAF）是是最重要要的行业业自我管管理机构构，是代代表国内内广告商商、广告告客户、广广告媒体体的联合合组织，包包括广告告公司联联合会、广广告主联联合会、广广播电视视联合会会、报纸纸杂志联联合会等等，下设设有全国国广告审审查委员员会（NNARBB）、广广告工作作局和儿儿童广告告审查委委员会。它它不但对对本行业

37、业的广告告进行监监督管理理，而且且还对国国家的广广告活动动提出意意见，对对政府制制定的有有关广告告的法律律法规做做出反应应。由于于有了这这样的一一个机构构，美国国广告中中的不真真实问题题和其它它违背消消费者利利益的广广告，绝绝大多数数在广告告行业内内部就得得到了解解决。4A协会会即美国国广告代代理商协协会，由由专业广广告公司司组成，自自我管理理相当有有成效。为为了获得得媒体承承认，凡凡美国境境内的广广告代理理商都必必须申请请加入该该协会，但但事先要要经过各各种审查查和投票票决定，并并遵守自自律守则则。美国的广广告行业业自律守守则也十十分的完完备、严严肃。在在国会和和政府制制定的法法律、法法规没

38、有有具体涉涉及到的的部分，多多数的行行业自律律守则、条条例、制制度都作作了更为为具体的的规定，对对行业管管理起到到很好的的规范作作用。如如著名的的广播播电视准准则，虽虽然已经经于19982年年被撤消消，但因因其规范范具体又又严肃，仍仍被绝大大多数的的广播电电视广告告经营者者自觉遵遵守着。除了政府府、法律律、行业业管理外外，美国国的广告告公司、广广告媒体体单位、广广告主也也都十分分注重自自我约束束，有着着很完善善的自律律守则。大大企业一一般都设设有专门门的法律律部门或或配有法法律顾问问，对自自己的广广告先进进行自审审，然后后再委托托广告公公司办理理；广告告媒体单单位、广广告公司司一般也也都设有有

39、法律部部门或是是法律顾顾问，对对承接的的广告及及其内容容进行严严格审查查，其中中以电视视广告的的审查最最为严格格。二、日本本的广告告业及广广告管理理1日本本广告经经营概况况日本的广广告业高高度发达达，是仅仅次于美美国的世世界第二二大广告告市场，被被称为是是广告的的世界。日日本东京京是仅次次于纽约约的世界界三大广广告中心心之一。在在全球排排名1000名的的大广告告代理商商中日本本就占了了五分之之一多。著著名的电电通公司司是日本本最大的的广告公公司，也也是世界界上最大大的广告告公司。还还有“博报堂堂”、“大广”、“东急”等大广广告公司司也很著著名。日本广告告的真正正崛起是是在第二二次世界界大战后后

40、。上个个世纪的的六七十十年代，随随着日本本经济高高速发展展，广告告业也得得以迅速速发展。到到了八十十年代，其其广告业业已走向向世界，并并朝着跨跨国企业业方向不不断发展展。现今在广广告行业业中实行行的AEE制度即即是由日日本广告告公司于于19556年最最先提出出的。AAE即广广告公司司的代表表，所谓谓的AEE制度，就就是代表表广告公公司与广广告客户户进行联联系的制制度。AAE制度度的建立立，推动动了日本本广告行行业及广广告公司司的发展展。日本广告告业也实实行广告告代理制制，最早早的广告告代理商商出现于于18880年，但但日本广广告代理理制与美美国广告告代理制制最大的的不同是是，美国国的广告告代理

41、是是较为全全面的客客户代理理，而日日本的广广告代理理较侧重重于媒介介代理。广告公司司、广告告媒体、广广告客户户三者之之间的分分工很明明确，不不论是国国内广告告还是进进出口广广告，全全部由广广告公司司代理。组组织健全全，分工工明确，专专业化、现现代化程程度高是是日本广广告公司司的主要要特点。广广告公司司的宗旨旨就是一一切为客客户服务务。公司司内一般般都设有有策划局局，为客客户推销销商品、开开拓市场场，不惜惜花巨金金进行社社会调查查，收集集包括有有关消费费心理和和市场状状况等方方面的资资料信息息。日本的广广告媒体体很发达达，广告告容量大大，形式式多样。新新技术不不断运用用到媒体体传播上上，新媒媒体

42、也不不断地涌涌现，但但仍以四四大媒体体为主。四四大媒体体的广告告经营额额逐年递递增，其其中电视视是最受受欢迎的的广告媒媒体。利利用电视视广告最最多的行行业是食食品、饮饮料行业业，其次次是化妆妆品、洗洗涤剂、药药品、服服务行业业、娱乐乐、家庭庭用品、电电器等；而利用用报纸广广告最多多的行业业是出版版、服务务、娱乐乐、房地地产等，此此外还有有大量的的政治广广告。广广播广告告主要针针对家庭庭妇女传传播生活活用品信信息，向向司机传传播有关关商品信信息。报报纸、电电台、电电视台的的广告版版面或时时间段均均由广告告公司承承包，所所有媒体体不与广广告客户户直接发发生业务务关系。在广告创创作表现现上，日日本广

43、告告看似朴朴实，却却巧于心心计。与与美国广广告的强强调自我我不同，日日本广告告仍保持持着东方方特有的的含蓄风风格，较较注重视视觉效果果和以情情感人，广广告多不不直接追追求商品品表现，而而是以形形象广告告为主来来打动目目标消费费者。广广告用语语尤其注注意不采采用带有有威胁性性的语言言来发出出信息，也也相对较较少使用用比较型型的广告告或运用用比较测测试的结结果来说说明问题题。广告告常用明明星来吸吸引受众众的注意意力，赢赢取好感感。2日本本的广告告管理（1）日日本政府府管理广广告主要要是通过过法律规规范广告告行为、调调节广告告活动所所产生的的各种社社会关系系。日本本广告立立法完善善，各种种广告立立法

44、密切切配合国国家的产产业发展展。广告告法律一一般由国国会制定定，政府府也制定定大量法法规。日日本民法法中的有有关条款款规定了了广告主主、广告告代理公公司及广广告媒体体三者之之间的权权利与义义务，为为调节这这三者之之间的关关系确立立了基本本法律规规范。有有关广告告方面的的立法主主要有：防止不不正当竞竞争法从从制止经经济活动动中不正正当竞争争行为角角度对生生产经销销企业虚虚假广告告内容作作了严格格的法律律责任的的规定，包包括商品品的原产产地、质质量、制制造方法法、用途途或数量量等方面面的广告告不正当当表示。不当赠赠品及不不当表示示防止法法规定定禁止做做诱售的的有奖广广告和旨旨在引诱诱顾客、阻阻碍公

45、平平竞争的的非法比比较广告告及其它它含有上上述意图图的广告告。户户外广告告物法规规定了户户外广告告的基本本原则和和限制。消费者者保护基基本法对对消费者者在广告告方面的的权利及及其权利利的保护护做出了了规定。此此外，有有关专业业法律，如如药品品法、食食品卫生生法、家家庭用品品质量表表示法等等，分别别对药品品、食品品、家庭庭用品等等具体的的商品或或事项的的广告传传播做出出了明确确规定。另外，日日本为保保护在国国际竞争争中的日日本企业业的利益益，还制制定有进进出口保保险法，对对日本企企业到国国外做广广告的效效果予以以“海外广广告保险险”。（2）在在广告法法的原则则指导下下，日本本广告业业的自律律发达

46、而而严密。其其特点是是广告行行业组织织团体多多，自律律规则条条文严整整。全日本广广告联盟盟是日本本全国性性的自律律机构。该该联盟制制定的广广告伦理理纲领是是广告界界制作广广告必须须遵守的的最高准准则。其其它如日日本新闻闻协会、日日本广告告主协会会、日本本民间广广告联盟盟、日本本国际广广告协会会等各类类专业自自律机构构也十分分健全，遍遍及日本本广告行行业的各各个角落落和部门门，形成成一个多多层次的的完整的的行业组组织。这些行业业广告团团体都有有着各自自的纲领领和守则则，如广广告伦理理纲领、广广播的基基准等等行业自自律规则则都是本本行业广广告活动动应该遵遵守的。各各行业广广告团体体主要执执行行业业

47、自律和和担负行行业管理理任务，并并为广告告行业的的发展做做出具体体规划。其其中广告告主的自自律，较较之其它它国家更更为全面面、具体体。除此此以外，日日本各行行业协会会也制定定了本行行业广告告所应当当遵守的的准则。对广告客客户进行行管理的的是日本本广告审审查机构构，其主主要任务务是提供供咨询和和处理、审审查有关关广告的的意见，协协调消费费者团体体与政府府主管机机关之间间的关系系，在广广告客户户、媒体体、广告告各自律律团体间间起联系系沟通的的作用，同同时，对对广告内内容进行行审查，如如果发现现问题立立即与有有关广告告客户联联系，责责令整改改等。三、英国国的广告告业及广广告管理理1 英国的广广告经营

48、营概况英国是拓拓展广告告事业较较早的国国家之一一。进入入十九世世纪以后后，英国国的广告告业就得得到了迅迅速发展展。现代代英国的的广告业业仍然较较发达，其其总广告告费仅次次于美国国、日本本，居世世界第三三位。伦伦敦是世世界三大大广告中中心之一一。虽然然在广告告规模上上，伦敦敦无法与与纽约、东东京等量量齐观，但但它却被被认为是是最具有有创造性性的广告告中心。英英国人喜喜欢设计计和制作作能幽默默、含蓄蓄地传达达信息的的广告。英国最大大的广告告代理商商都集中中在伦敦敦。广告告代理商商的主要要任务是是为客户户提供全全面的服服务。一一般都设设有经理理、计划划、创作作、媒介介、财务务等部门门。另外外，还有有一些专专业的广广告代理理公司，专专门从事事某一行行业的广广告。英英国刊登登广告最最多的主主要有办办公设备备、汽车车、金融融机关、服服务行业业、公司司、政府府、出版版社等等等。英国的广广告形式式多样，主主要有报报纸广告告、电视视广告、广广播广告告、商业业杂志广广告、名名录广告告、邮政政和运输输广告以以及消费费者杂志志与职业业杂志广广告等。在在各类广广告媒体体中，报报刊广告告占有举举足轻重重的地位位。英国国由于教教育水平平高，多多家报纸纸都有不不同的读读者群，全全国性的的报纸有有十余家家，如泰泰晤士报报是