福生堂管理策劃案7563.docx

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1、福生堂管理理策劃案原创作者：笨笨 策划目的l制定战战略决策，使使福生堂明明确阶段性性的发展目目标。1.明确目标标市场。22.明确经经营品种，确确定服务方方式。3.制定促销销策略4.福生堂销销售网络基基本健全，尚尚缺乏系统统的营销计计划方案55.增强新新品开发和和上市，促促使渠道增增值6.整整合销售渠渠道，强化化网络建设设l建立赢赢利模式11.告别高高利润模式式，转向社社会平均利利润。2.明确大类类经销商模模式3.优优化结构，增增强盈利能能力。4.加强厂商商合作，强强化市场稳稳定。5.强化品牌牌建设，保保持运营稳稳定和增值值。6.加加强团队建建设，形成成核心竞争争力。7.在总的营营销方案下下，需

2、在不不同的时段段，根据市市场的特征征和行情变变化，设计计新的阶段段性方案。当前的环境境1、经销商环环境：从经销商经经营特点是是来说，可可分为三个个阶段。倒倒爷阶段（11990年年前）一部分市市场意识强强，信息渠渠道广的人人员，凭借借胆子大、动动作快、勤勤劳、经验验和关系网网，从小打打小闹成为为竞销大户户，积累起起了资金和和不算健全全但覆盖很很广的销售售网络。坐坐商阶段（11990年年19995年）这个个时期的经经销商，资资金和规模模都比较大大。主流经经销商已经经完成从奴奴隶到将军军的转变。方式迅速普及。使得中国的经销商最终完成了对市场的覆盖（其特点是总体覆盖率、覆盖高、覆盖面很大，但由于经销商

3、个体市场管理能力差，并没有充分利用和挖掘这种覆盖所带来的价值）。令人遗憾的是，由于受个人认识、知识、能力和财力的限制，中国绝大部分经销商的发展止于行商。随着各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势，把国营糖酒公司、百货公司等原有的计划渠道网络冲得七零八落，中国市场分销通路出现了第一次重大重组。从90年代末开始，中国经销商总体上从黄金时期转入困境时期。以整顿经销商、通路扁平化为主要内容的种种通路改造工程愈来愈多；终端实力的强化以及大型超市的迅速发展，更使经销商作为通路中介两头受挤，失去地盘，被迫全体走向分化和进行通路的重购洗牌，中国市场分销通路出现了第二次大重组，其主要特

4、征是经销商的位置有通路中的核心地位转向边缘化。主要表现在：l素质不高，管理能力弱，市场覆盖差的经销商大量被淘汰出局。l利润锐减，经销商成了搬运工，库存越来越多。经销商的资金大部分压在库存上。l失去信用好，管理能力强的优质客户，包括上游制造商，下游的经销商和零售商l中国通路变革、制造商、供应商改变通路结构，通路扁平化是经销商权重下降。l品牌制造商提出了更强的专业要求并加强控制，经销商话语权随之越来越小。l超级终端的发展降低了经销商的地位和谈判力。l现代物流和供应链的兴起对经销商构成长远的替代威胁。因专业人才和知识危机而显得力不从心。中国经销商群体因而正在换血，走向分化，便数增多。经销商进一步发展

5、的障碍已经若隐若现：l尽管网络体系规模较大，甚至较为完善，但对网络的掌控能力却很差。l经销商是个人行为而非企业行为。l迷信经济实力和销售网络。l经销商基本上是坐商，没有业务队伍，没有市场管理，没有销售计划，没有财务核算。2、面临临的几个问问题：l产品良良莠不齐为为了追求经经营品种结结构的完善善性，以品品种齐全为为优势来吸吸引分校客客户，经销销商在进行行产品的购购进、储备备时，往往往不是从产产品的销售售前景和目目标客户群群的消费习习惯等方面面来考虑。没没有认真筛筛选执照上上所提供的的产品。这这样，虽然然经营品种种齐全，却却难免良莠莠不齐，产产生挤压，占占用了仓库库和资金。l以激励励代替管理理的销

6、量获获取方式为为了提升分分销客户的的进货频率率和进货数数量，经销销商总会采采取各种各各样的方式式来刺激分分销客户在在短期内的的购买欲望望，送礼品品、配赠品品、提高返返点、降低低供货价、许许诺区域总总经销权等等。忽视了了对返销客客户在产品品分销过程程中的价格格控制、区区域管理，忽忽视了对分分销客户信信誉等级、资资金实力的的考核，导导致分销客客户虽然完完成了销售售任务也同同时扰乱了了市场，或或造成对市市场竭泽而而渔式的开开发。l对大客客户过热，小小客户过冷冷的销售政政策。对大大客户的支支持越大，越越容易在最最短的时间间内给自己己培养出一一个竞争对对手，而小小客户因为为忍受不了了冷遇，会会将进货渠渠

7、道转移到到其他经销销商那里。l微利时时代中的价价格战在这这种微利的的商业环境境下，以让让利、降价价销售等价价格手段来来抢夺客户户资源，一一方面因为为无序的竞竞争严重扰扰乱了流通通秩序，另另一方面也也造成了自自身的亏损损。l不同产产品的公共共渠道一些些经销商从从制造商手手中代理到到产品后，没没有认真的的指定渠道道推进策略略，不是按按产品的价价位、档次次、成熟程程度，进行行分区域、客客户、渠道道的重点捕捕鱼，而是是在所有区区域所有客客户所有渠渠道普遍撒撒网，这样样虽然提高高了产品的的市场覆盖盖率，争取取了一些可可能的销售售机会，却却难免会因因产品在某某些分销客客户手中的的滞销积压压，造成渠渠道的重

8、叠叠，进而影影响分销客客户对其他他产品的信信心。l虚弱的的企业品牌牌种了别人人的田，荒荒了自己的的地。这是是传统的经经销商的通通病。一场场合作下来来，经销商商得到了什什么？市场场占有率、销销量、产品品的品牌都都是属于生生产厂家的的，自己得得到的只是是十分有限限的利润。新新时期的经经销商，必必须走上以以众多产品品为依托，为为自身企业业创造和积积累品牌价价值的自有有品牌创建建之路。l与发展展速度不相相匹配的管管理表现两两个方面：1是经销销商管理手手段落后于于发展速度度，2是经经销商管理理手段超前前与发展速速度。l市场操操作过程中中的个人英英雄主义很很多经销商商在市场操操作过程中中，认为自自己健全的

9、的网络可以以确保渠道道通畅，周周到的服务务可以使客客户死心塌塌地，雄厚厚的实力可可以为客户户提供资信信支持，结结果市场操操作还是失失败了。这这就需要厂厂家在策略略制定上的的指导和促促销事务上上的支持。l难以转转变的观念念1、经销商商认为自己己的职责只只是疏通产产品的销售售渠道，能能把产品分分发到夏季季分销客户户的仓库就就行了，其其他推广，促促销工作都都是厂家的的事。2、为为他人作嫁嫁衣的价值值观念。借借产品操作作之际，同同样能完善善自己的营营销网络，能能为自己创创造品牌，3、还有以价格战代替品质战、品牌战、服务战的竞争观念。按销量大小而不是按客户类型来决定支持力度的政策分配观念等。都从根本上制

10、约了经销商的市场操作、品牌修炼、竞争力度及客户管理等方面的工作。l居高不不变的成本本3厂商合合作的关键键障碍l人才缺缺乏目前就经销销商的规模模和盈利情情况,吸引引不了大量量优秀人才才的加盟,因而无法法快速提高高经营管理理水平,也也就无法实实现在变化化的市场竞竞争中重新新定位和不不断改进.l规模小小表现为规模模销售总量量少；公司司规模小；团队没有有建设；网网络基础差差等l运作效效率低.表现在运作作效率低、销销售代表生生产率低、库库存周转慢慢、毛利率率低、人才才流失率高高等，缺乏乏高效标准准的运作流流程、业务务绩效衡量量体系，以以数据为基基础的决策策，有效的的人员培训训和激励机机制等。l服务服服务

11、方式和和服务质量量问题。很少经销商商能够独立立为厂家提提供高质量量、全面的的产品分销销服务，还还需要厂家家花费大量量的精力帮帮助制定营营销策略、培培训销售代代表等，对对零售商也也只能提供供基本的物物流服务和和陈列指导导。导致分分销上库存存周期长，回回款慢，最最终影响合合作。4、经销商商面临的威威胁l行业平平均盈利水水平的迅速速下降。ll行业游游戏规则被被破坏l经销商个个人的实力力下降l不安分的的经销商在利益益中游动5、经销商商承担的风风险l在零售售行业集中中度越来越越高、零售售寡头崛起起的背景下下，许多行行业的主流流制造商为为了提高对对市场的反反应速度，提提升零售终终端的竞争争力，纷纷纷进行通

12、路路变革，倒倒入扁平化化的直供，并并逐步扩大大其在整体体销售中的的比重。如如此一来，经经销商在流流通价值链链上的生存存空间越来来越小。ll由于上上游制造商商的强力要要求乃至强强制规定，价价值经销商商自身能力力所限，许许多经销商商实际上是是制造商的的专业销售售商，仅仅仅代理、批批发一两个个品牌，未未能成为容容纳多品牌牌，多品种种的通路平平台。必然然会造成经经销商在上上游制造商商出现经营营困难，市市场优势丧丧失是遭受受灭顶之灾灾。l上游制制造商为了了区域市场场的深度开开发，将经经销商的代代理区域划划小，迫使使经销商在在较小的区区域范围内内精耕细作作；经销商商没有太大大的发展机机会和前景景。l上游制

13、制造商在安安排流通体体系中的物物流时，为为了主动掌掌控市场，有有效管理零零售商及市市场秩序，将将经销商定定位为资金金提供者和和产品配送送服务者。市市场的运作作和管理主主要由制造造商自身的的销售组织织负责。经经销商为此此承担了经经营风险，但但没有市场场操作的主主动权，也也没有培养养综合经营营能力的可可能。l厂商合作作时，上游游制造商常常常运用利利益杠杆引引诱或逼迫迫经销商囤囤货，一方方面加大了了经销商的的资金压力力，另一方方面承担了了产品跌价价损失、库库存面积等等经营风险险，l经销商商向零售商商供货时要要铺货或给给与帐期。经经销商的资资金风险大大。l经销商商必须采取取人力资源源投入较多多的密集是

14、是市场运作作模式，这这就为经销销商增加了了人本6、经销商商的出路一、经销销商的出路路要实现转转型。在渠渠道扁平化化的大形势势下，批发发商器的作作用越来越越小了，但但是有一些些因素推动动了经销商商的发展：l远离产产品主要客客户的大规规模生产制制造日益发发展。l不针对某某个具体订订单的实现现生产大大大增加l中间产品品的生产者者和使用者者日益增加加l使产品品在质量、包包装和形式式上适应不不同用户的的需求日益益增加。首首先自己有有足够的信信心，这是是一个怎样样做的问题题，而不是是要不要做做的问题。如如何发挥自自己本身所所擅长的，比比盲目的学学习所谓的的新方法好好。新形势势下，我们们应更多的的从批发商商

15、的基本职职能尽可能能发挥到极极处，是当当前经销商商要考虑的的问题。然然后才是运运用新的视视角和方法法来转变经经营模式或或称起炉灶灶进行全面面的改革。l为中小零售商提供服务，包括新产品引进、配送、陈列、促销、信息分析、品类管理等增值服务。l为厂家提供产品的推广、促销、物流、售后服务等，成为厂家的外包公司，取代厂家的分公司职能。二、强化化经营经经销商新形形势下的战战略对策：一个主要要的方法是是通过更有有效地管理理其存货和和应收账款款以增加其其资产生产产率。同时时必须在目目标市场、产产品品种和和服务、定定价、促销销和销售地地点等方面面改进战略略决策。l明确自自己的目标标市场。具具体表现为为以下几个个

16、问题：11、怎样在在允许的范范围内扩大大我的市场场份额?22、我是否否应该在周周边的县市市设立批发发点？3、我我现有的产产品是否有有助于我的的目标市场场定位？44、我是否否该引进一一些新产品品以完善产产品线？55、我是否否可以通过过一些手段段来巩固我我的顾客群群？6、我我是否需要要增加人员员来强化我我对某类产产品的独家家代理权？7、我的的竞争对手手的优势在在哪里？我我的缺陷是是什么？l经销商商要强化自自己的核心心1、摆脱传传统毛利经经营法的束束缚并重新新关注与它它们的核心心功能2、加加强和发展展在分销特特定产品线线方面的专专门技术33、积极扩扩展销售网网络4、要要注意对营营销本身的的认识。经经

17、销商的角角色不仅仅仅是简单的的关注供应应商的兴趣趣，或者是是顾客的兴兴趣，而是是应通过但但当营销价价值链中有有一种有价价值的成员员，彼此间间实现营销销支持。55、拥有自自己的团队队l在有限限的资金资资源下，明明确自己的的产品线，定定制自己的的发展思路路1、经营营什么产品品和经营多多少品种才才最合适？2、怎样样形成良好好的产品组组合？3、怎怎样形成产产品与服务务的最佳盈盈利组合？4、什么么样的产品品和服务有有助于提高高核心竞争争力？5、在在与顾客建建立良好关关系的过程程中，何种种服务最为为重要？那那些服务可可以取消？那些服务务该酌情收收费？l经销商商应做到的的短期目标标1、大限度度的利用资资金2

18、、简简化你的管管理难度33、降低经经营运作成成本4、增增加经销商商的品牌力力量三、建立立新型的赢赢利模式l告别传传统的高利利润走向社社会平均利利润从通路路成员的变变化看，中中国市场的的销售通路路发展先后后经过了从从厂家主导导阶段，经经销商主导导阶段和现现在开始的的重视消费费者的转变变阶段。经经销商走了了从高利润润到平均利利润的路子子。经销商商想增强自自身的盈利利能力，首首要的一点点就是转换换思维方式式，认清市市场现状，从从暴利心态态走向市场场运营型在在大流通的的市场空间间中深耕细细作，垂直直挖潜,从从立身做起起，以正常常的心态，以以社会平均均利润为盈盈利导向进进行发展。l大类经销商是当前阶段的

19、经销商赢利模式的至优选择。具有集中性，规模性，易管理性的优势。大类经销商更多额是从经销商的自身出发，有助于经销商提高自身经营管理能力能有效地集中采购，配送，提高资源利用率，降低经销成本，并与终端渠道建立稳固的业务关系。1、有利于降低终端客户的运营成本，大大降低中断渠道的采购成本，提高工作效率，增强竞争力2、能直接向生产企业反馈大量的市场销售信息，消费信息，有利于生产厂家调整产品结构，3、改进服务，提高产品反映市场的能力，优化产品价值链，加深厂商利益一体化。4、能从不同细分的小类产品上更全面的满足不同消费群体的需要。从而得到更高的经销利润回报。增强经销商的盈利能力。四、优化化结构，完完善内部管管

20、理，增强强盈利1、优优化组织结结构：l市场部部：负责市市场的拓展展销售、渠渠道建设、战战术操作指指导、战术术实施及市市场服务。l战略部：负责市场的调查研究、分析、市场监督、制定营销战略规划和计划（总经理助理兼职）。2、优化团团队结构团队培培训方案3、优化业业务流程l经销商商必须经过过业务调整整和结构升升级l核心是是通过对业业务流程中中的各个环环节进行分分解，然后后整合、再再造。从而而达到增值值作业。各各个环节包包括：选产产品、采购购、物流、策策划、销售售、数据管管理和分析析、信息掌掌握和分析析等要素。l目标是通过优化流程，取出不增值部分，拓展区域，扩大总量，稳定市场，争取利润最大化。l六个原则

21、：适用、职责明晰、系统、指导经销商、服务终端、减少风险。五、整合渠道，增强盈利，走货畅通1、市场场细分：产产品定位、市市场定位、渠渠道明晰22、整合渠道道：考率渠渠道的贡献献率和销售售量3、覆盖市场场，多种渠渠道补充,强化占有有率4、提供策划划服务,拉动终端端销售量,促进良性性循环六、创建建品牌，增增值运营1、首先先明确厂商商关系不是是单纯的合合同关系，而而是合作伙伙伴关系，一一荣俱荣，一一损俱损。2、经销商加强市场推广，在考虑市场占有率和销售量两个指标的前提下，先创建地方品牌3、品牌的区域化运作创立样版市场4、品牌的传播方式与做法5、创建品牌的知名度、美誉度和占有度即品牌的支撑点6、创建品牌

22、所需要的资源7、创建品牌所需要的运作方式8、创建品牌的运作阶段，及形象识别。9、创建品牌的理念产品导向与品牌导向的结合福生堂营销销战略（具具体的行销销方案）一、营销销宗旨1、由本本公司市场场部建立销销售网络，依依靠经销商商拓展渠道道。并由市市场部协助助经销商填填补空白网网络合渠道道。主要目目标为市场场占有率、市市场占有度度、市场销销售量、渠渠道利用率率等。2、以福生堂堂营养系列列产品为主主导，定位位消费群体体，开展销销售活动。3、在考虑以上几个目标的前提下，根据具体的数据分析，确立样版市场，配合经销商投入促销方案，推广品牌建设。4、逐步在全国范围内，加大促销宣传力度，树立福生堂品牌。二、营销销

23、目标1、全国国地级市无无空白市场场2、合作区域域合理的、全全面的开发发销售渠道道3、逐步建设设销售队伍伍和分公司司建设，逐逐步加强市市场的掌控控及对经销销商的服务务。4、完成福生生堂公司规规定的销售售量和销售售回款任务务，具体为为：总销售售量万元;计货物万件.预计毛利利.万元元;销售费费用万元；完完成区域建建设。个个；市场占占有率预计计。；建立分公公司。个个。三、产品品策略1、产品品定位：产产品市场定定位的关键键主要在顾顾客心目中中寻找一个个空位，使使产品迅速速启动市场场。2、产品质量量功能方案案：产品质质量就是产产品的市场场生命，企企业对产品品应有完善善的质量保保证体系。3、产品品牌：要形成

24、一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。4、产品包装：包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。5、产品服务：策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。6、市场服务：对经销商的服务和策划、培训等工作。7、对经销商的服务和培训的具体内容，形成定制模式四、价格格策略1、价格格策略原则则：l拉大批批零差价，调调动批发商商、中间商商积极性。l给予适当数量折扣，鼓励多购。l以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具竞争力2、明确确出厂价格格、批发价价格、零售售价格、税税金、运输输、是否返返利等。五、销售售渠道六、广告告与促销1、广告

25、告与促销的的原则：l服从公公司整体营营销宣传策策略，树立立产品形象象，同时注注重树立公公司形象。l长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，也不利于企业文化和识别形象的建立。所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。l广泛化：广告宣传和促销要注意以立体形式，选择广告宣传媒体要多样式化，注重抓宣传效果。l不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日等l在媒体广告出台之前，必须有终端的促销方式和计划。l尽量减少电视媒体的投放。2、实施施步骤l策划期期内前期推推出产品形形象广告ll强化使使用会员制制销售方式式l强化适适用会以营营销l强化使使用终端营营业员的促促销l强化适适用软文及及pop的促促销方式ll强化适适用专柜模模式l强化使使用终端陈陈列模式ll强化使使用赠送模模式l节假日日、重大活活动前推出出促销广告告。l把握时时机进行公公关活动，接接触消费者者。l积极利利用新闻媒媒介，善于于创造利用用新闻事件件提高企业业产品知名名度3、具体体实施步骤骤l分几个个阶段l每个阶段段的时间控控制l投入的的人力等4、策划划方案的预预算l经销商商预算偏重于市市场宣传和和促销费用用l厂家预预算偏重于于促销品和和终端促销销用品（易易拉宝、ppop、海海报等）5、广告宣宣传促销的的调整与改改进