湘艺苑--广告策划方案42113164336.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.“湘艺苑”广告策划方案目 录前言言第一节 市场分析析一 株洲洲市房地产产市场基本本状况二 株洲市同同类住宅调调查统计三三 消费者者分析第二二节 “湘湘艺苑”项项目分析一一 项目优优势分析二二 项目劣劣势分析三三 竞争对对手分析四四 项目价价格策略分分析五 核核心价值分分析第三节节 推广策策略界定一一 目标消消费群体界界定二 卖卖点界定第第四节 广广告策略一一 广告宣宣传目的二二 总体策策略三 广广告主题四四 要树立立的形象五五 分期广广告的整合合策略第五五节

2、 营销销活动建议议一 营销销渠道及人人员促销建建设二 营营销公关活活动建议第第六节 媒媒体策略一一 媒体目目标二 目目标受众三三 媒介策策略四 媒媒介分析及及选择五 广告预算算及分配第第七节 方方案说明前 言任何何的广告策策划方案的的目的和宗宗旨都是在在于提高产产品的销售售，塑造、提提升品牌形形象。本方方案在于为为“湘艺苑苑”提供一一个准确的的定位与广广告方向，作作出全程战战略性的指指导。在对对本地市场场现状进行行了深入细细致的了解解和研究分分析的前提提下，找出出 “湘艺艺苑”项目目的资源问问题与机会会，以达到到或超出“湘湘艺苑”的的原定销售售计划，并并为鸿宇房房地产塑造造品牌。第第一节 市市

3、场分析一一、株洲市市房地产市市产基本状状况1 、 株洲市属属于四线城城市，房地地产市场虽虽不是很成成熟，但是是有融城的的美好前景景；有高速速有效的物物流体系；又据东西西南北交通通要塞；处处中南最大大服装批发发市场；有有大批大型型国有企业业。这意味味着株洲的的诱人的市市场和低廉廉的劳动力力市场。所所以，各大大商家纷纷纷进入株洲洲。房地产产更是有大大量外资抢抢入，行业业的竞争日日益激烈，竞竞争的层次次不断升级级。从20000年以以前的消费费住房以经经济适用房房及单位福福利分房为为主到目前前以商品房房为主流住住房消费，房房地产业日日趋成熟，房房地产开发发公司实力力不断上升升，达到初初步的产业业化水平

4、。即即房地产大大战既将打打开。株洲洲市内房地地产开发商商约1000家，经过过几年的市市场竞争，房房地产项目目投资开发发规模不断断扩大，开开发形式全全面化，多多样化。到到20011年为止,房地产项项目投资达达到821118万元元，住房项项目方面的的投资达到到436228万元。22001年年当年房地地产项目竣竣工面积为为83万平平方米，住住宅竣工面面积为800万平方米米，商品房房销售面积积为40万万平方米，商商品房销售售总额为3377233万元。最最新统计数数据表明,20011年以来批批准预售和和销售的总总面积为2249044.47平平方米,住住房销售均均价由20001年初初的8244元/平方方米

5、上升至至20022年初的11002元元/平方米米,升幅达达21.66%。2、 现有品牌牌楼盘的基基本状况，现现有名的楼楼盘西区有有湘银房产产、保利房房产等；南南区有庆云云山庄、湘湘江四季花花园、南星星小区等；北有响石石岭广场圈圈等。但是是由于市场场不是很成成熟，他们们有这样或或那样的缺缺点。具体体表现在以以下这些方方面：A 、 定位位及推广都都不是很规规范，抱着着卖出去就就是目的心心理。忽视视楼盘品牌牌的建设，忽忽视楼盘内内涵的建设设，导致后后继开发力力不足。BB 、有的的没有服务务的概念。这这又表现在在销后服务务差劲,物物业管理不不规范，有有的业主不不是享受服服务而是受受气，造成成开发商与与

6、业主的对对立，小区区的基本建建设搞不上上去。C 、小区规规化与自然然融和概念念不足，人人为景观痕痕迹太重。3 、政府引导监管不够， 销售手段不合理，收费不合理，手续不合理，还有的不合法。二、 株洲市同类住宅调查统计“同类”定义为具有小高层，别墅等的住宅小区。现将株洲市河西，河东小区进行大体对比分析如下：1、 河西地带。由于河西为新开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独 特的优势。总体来说，河西地段房地产都在卖自然环境。湘银： 核心竞争力：二十一世纪购房新概念拥有很高的品牌效应；其周边环境好；用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士，市场销售反应良好；其定位为社会高薪阶

7、层。滨江一村：小区面积大；邻近湘江；周边环境好；2、 河东地带。包括河东整个地块北有石峰区，南有芦淞区及东部的荷塘区。天鹅花园：核心竞争力：真、善、美属于自然水生态屋村、绿化面积广：拥有900亩的面积，其中400亩水面。区内有水生游玩系统。映荷园： 核心竞争力：演绎精彩生活塑造经典小区属未来商业地带周边交通发展趋势大房屋设计理念突出银座大厦：近临中心广场，一医院；只是一个连体楼、属小高层，没有自身小区；周边自然环境不是很好；但它属预置房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购。 庆云山庄：核心竞争力：离尘不离城品牌知名度高；周边环境绿色条件好；拥有98亩的绿色自然地带；其发展迅速，塑造了

8、良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品牌。其新近开发的“紫南阁”，定位较高，目标群是中高薪阶层。湘江四季花园： 核心竞争力力：山水之之傍，尊贵贵之居，人人文大家交交通便利环环境幽雅小小区为122层左右的的带电小高高层，设计计时尚为江江山置业这这一实力雄雄厚的开发发商的大手手笔价格定定在18000左右 三 消费者者分析根据据株洲房房地产市场场调查报告告及株株洲市鸿宇宇房地产市市场调查报报告的结结论，我们们得出消费费者购房心心理和对住住宅要求如如下：1、环环境规划一一定要好，各各种生活配配套要齐全全，各种活活动场地、场场所要足够够；在规划划时，一定定要有超前前的思想，使使小区更具具现代化气气息，

9、特别别要注意智智能化；在在楼盘外立立面的设计计上要新颖颖，色调要要协调，风风格要跟上上潮流；992%的消消费者倾向向于入住全全封闭式的的小区；22、高绿化化率。几乎乎所有的消消费者认为为高绿化率率是十分必必要的，由由此看来，现现在消费者者对住宅环环境的要求求已经越来来越高；33、小区及及其周围的的配套设施施的基本要要求为学校校、幼儿园园、菜市场场、超市、医医院、篮球球场、网球球场、图书书馆、棋牌牌室等；44、67%的消费者者选择多层层住宅，因因为多层住住宅的价格格相对高层层住宅便宜宜。而且以以后的管理理费用也相相对较低。有有一部分消消费者选择择小高层住住宅，对于于单体别墅墅因为涉及及的资金相相

10、对较大，所所以绝大多多数消费者者不会现在在打算购买买别墅；55、消费者者对物业管管理的要求求a、提供供保安、清清洁卫生、房房屋维修、园园林绿化和和一些特色色服务（如如家政、订订购车票、托托儿、托老老服务等）；b、物业业公司应与与小区内住住户增加联联系，加强强沟通。 第二节 “湘湘艺苑”项项目分析一一、 项目目优势分析析1 环境境：坐拥两两山，环境境幽雅，闹闹中取静,拥有天然然的巨大绿绿地覆盖，高高达60%，山中成成片天然古古木是株洲洲现有楼盘盘中绝无仅仅有的。22 地段：位于株洲洲市南部芦芦淞区，附附近楼盘以以庆云山庄庄为主，经经庆云山庄庄多年的开开发，该地地区已聚集集相当的人人气和居住住知名

11、度。临临近商业繁繁华地带，电电脑城，家家具城，水水果批发大大市场，更更有众多服服装批发市市场，离目目标消费群群工作地近近。3 价价格：由于于地价较底底，节省了了巨大成本本。房价有有回旋余地地。并有银银行房贷支支持，按揭揭买房，减减轻了买房房压力。价价格完全具具有对比优优势。消费费者买房不不是一时冲冲动，而是是完全比较较后行为，这这一点应是是本案拉动动销售的最最大着力点点。4 物物管：智能能化管理，保保证了业主主的现代化化要求，符符合本案的的定位主题题。二十四四小时保安安，全封闭闭式管理。因因为株洲的的安全环境境及以前某某楼盘的事事故的原因因，所以安安全是株洲洲市民关心心的大要素素，更是目目标消

12、费者者着重考虑虑的主题。5 小区设计建设：小区的设计以天然为主题，各种楼层合理布置。更有现代艺术广场，艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰。6 小区配套设施齐全，有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等。7 偏离工业区：远离工业污染区，噪音低，空气好。二、 项目劣势分析1 交通：显然交通是本案最大的瓶颈，虽有24、25、28、29、43路停靠，但是尚无直达的公交。道路条件差，而交通又是考虑买房的很大要素，如何解决交通问题是我们面临的主要问题。可以考虑与市政府合作开通几路专线。2 楼盘外环境：本小区外部的大环境不是很好，房屋杂乱，市政建设差。没有大型购物，休闲

13、场所。缺乏相应的教育设施，医疗设施，娱乐设施。3 物业管理：不是湘银的物管，品牌力度不够。4 房屋设计：房屋种类较多，有6层、带电小高层、别墅，层次不一，面向复杂。三 竞争对手分析根据楼盘的位置和楼盘的定位，我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手，状况如下：庆云山庄优势：（1）地处芦凇区建设南路延伸地段，靠近株洲繁华商业区，无工业废气污染，附近有高中、市级医院，购物环境和文卫设施齐全，方便居民生活。（2）属于株洲市芦淞区。由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元开发区，芦淞区的房地产开发明显不如天元区。该区属本地商业旺地，聚集了数量庞大的外来经营户（尤以广东、福建人士居多），加上芦淞区的“本地人

14、士”，这一区域的楼盘对这部分消费者有很大的吸引力，同时由于临近株洲县，也有利于吸引株洲县收入高的消费者购房。（3）价格低。以758元1088元每平方米的价格售房，相对株洲地区其他同类型楼盘而言，价格优势相当明显。（4）交通便利。有专门的公交路线，并且公交车经过火车站、中心广场、一医院等繁华地段，方便购物及就医。劣势：（1）小区规划不够整齐划一，楼型外观设计不够新颖，无法对潜在客户产生强大的视觉冲击力，进而产生强烈的购买欲望。（2）小区内配套服务设施不足，不能满足众多用户需求。（3）低价位商品房，档次不高，不能吸引经济能力强的成功人士入住，不利于整个小区形象的提高。湘江四季花园优势：1）项目资金

15、雄厚，有资金可做必要的周转，以应付市场变化。2）整体项目规划在株洲尚属首例。相比其它竞争项目，无论在住宅档次、小区设计、投资资金等，都处于明显优势。3）株洲市消费市场楼价有上升趋势，消费者认为手头资金用于购买不动产保值是最好的选择。4）本地市场楼盘众多，但大盘太少，具有文化底蕴的大盘更少，真正意义上的山水概念楼盘更是绝无仅有。 劣势：1）品品牌号召力力：株洲房房地产市场场经过几年年的竞争，优优胜劣汰。现现在以湘银银、中房、中中大、联谊谊、协力为为代表的房房地产公司司经过几年年的房地产产操作，已已积累了相相当的经验验，已形成成了房地产产市场上的的强势品牌牌。在消费费者中有着着不错的口口碑。江山山

16、置业进入入房地产市市场较晚，在在这一方面面并没有太太强的品牌牌号召力。2）市场承受能力：由于株洲市消费偏低，市场上如此高档的楼盘还未出现。是否能够把高收入人士吸引过来，是相当关键的问题，这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因素。3）竞争因素：由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮流，盲目开发，低价销售，造成价格波动及销售困难。 四 项目价价格策略分分析 1 楼盘定定位可以是是“株洲文文化艺术之之都”，但但价格应定定位是“中中等偏上”。2 高开低走，保证品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的基本策略。3 确定“高开”的基础价格时，除考虑南区数大楼盘的售价，亦应考虑楼盘定位价。

17、根据湘江四季花园的1800元/平方米，庆云山庄的800-900元/平方米的定价，以及对手和自身的优劣势，本小区1300元/平方米的基础价格基本合理。 五 核心价价值分析 1“湘艺苑苑”核心定定位是“都都市文化艺艺术之都”。营营造文化艺艺术概念。打打品位牌，人人文概念具具体化。“湘湘艺苑”是是株洲市有有艺术修养养的，有文文化品位的的人，向往往艺术文化化的人的部部落。2 “劳动者者光荣”，有有钱是一种种价值，是是一种能力力。有钱不不外显，购购买品位是是一举两得得的好事，“湘湘艺苑”正正是这样的的载体。44 “家在在身旁”，劳劳累后不是是匆匆奔向向远远的家家。家就在在身旁，“湘湘艺苑”毗毗临的电脑脑

18、城，手机机大市场，家家具城，水水果批发大大市场，众众多服装批批发市场的的人气家园园。阶级居居住区概念念是本案的的核心价值值之一。 第三节 推推广策略界界定 一， 目标标消费群界界定从“湘湘艺苑”项项目本身的的定位和素素质出发，结结合中高档档住宅的销销售特点，界界定“湘艺艺苑”的目目标消费群群及其相关关特征是：1 目标标消费者：芦凇区服服装市场业业主，果品品批发市场场业主，电电脑大市场场业主，通通讯市场业业主，南区区附近购房房者；以及及自身具有有文化艺术术气质的经经济能力较较强的阶层层。2 年年龄：年龄龄大约在335到555岁，3 家庭结构构已进入中中年期，人人口简单，居居住空间之之娱乐性与与休

19、闲性较较大。4对对住宅小区区有着高档档次的要求求，有“物物有所值”的的消费心理理，他们追追求品位，但但他们又是是商人，有有商人的交交易本性，既既有“物有有所值”。5有强烈的虚荣心，喜欢攀比和玄耀，文化程度相对较底，但喜欢附庸风雅，希望通过外在条件来追求文化品位。 二 ， 卖卖点界定11 项目本本身的生活活理念：（11） 家在在身旁，与与工作地临临近。（22） 自然然入室，独独一无二天天然山地树树林绿地。（3） 社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。（4） 保安设施齐备，安全起居。2 “文化艺术”的设计理念（1） 艺术就在生活中，雕塑、园艺构筑小区。（2） 谈艺术不要出门，会所定期艺术展览。（3）

20、 品位包围生活，文化名人与我们同在。 第四节 广广告策略一一 广告宣宣传目的11 把项项目宣传与与鸿宇房产产的公司形形象推广做做有机结合合，适当地地树立鸿宇宇房产公司司的品牌形形象；2 树立项项目本身底底蕴深厚的的形象，与与其它南区区楼盘没有有品牌内涵涵相区别；3 把把“湘艺苑苑”塑造成成品质卓越越的东南区区第一楼盘盘；4 促进楼盘盘销售，为为其成为“株株洲十佳楼楼盘”提供供动力。二二 总体策策略1、 不要过于于强调“人人文”概念念，回避其其他楼盘都都在渲染的的那种所谓谓的“人文文关怀”，而而要树立项项目富有个个性的文化化艺术概念念；2、 与竞争对对手相区别别，不直接接、简单地地卖环境，摈摈弃

21、叫嚣、喧喧闹地广告告格调，而而是挖掘环环境能给予予买家的利利益点，使使公众形成成对“天然然绿色”生生活的认同同；3、 要通过广广告本身蕴蕴涵的文化化气息来塑塑造项目的的文化品位位，使项目目具有既沉沉静又不呆呆板，既现现代又不张张扬的气质质，同时又又体现发展展商稳健而而又内敛的的大家风范范；4、 要体现周周到细致，处处处为业主主着想的专专业理念。三 要树立的形象1、艺术、文化、有品位、能体现成就感；2、不仅是家，更是休身养性、渡假，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重。3、精品物业，安全第一楼盘四 分期广告的整合策略 引导试销期：广告原则是-给信息 既通过活动动与立体广广告媒介网网告知广大大市民

22、，特特别是目标标消费者，以以“艺术文文化”为定定位设计目目的的“湘湘艺苑”正正在建设，即即将推出。按按“小城有有大事”的的标准来炒炒作。转移移公众对期期他楼盘的的注意力。形形成对“湘湘艺苑”的的期待心理理。并可作作内部销售售，引导目目标客户对对楼盘的态态度与看法法。 公开发售期期：广告原原则-给感觉觉 以活动与广广告塑造项项目的文化化品位，完完成形象沉沉淀。通过过公关及促促销活动，使使公众对项项目形成新新的认知，为为楼盘发销销积蓄形象象资源。加加深和巩固固公众的注注意集中度度，制造“火火热”事件件。开发潜潜在消费者者。 公开发售中中期：广告告原则-给给实体 通过对“湘湘艺苑”项项目的卖点点细节

23、的挖挖掘和渲染染，进一步步突显发展展商“为业业主创造价价值”的服服务观念和和专业、超超前的操作作程序，给给予公众“卓卓越文化品品位，家在在身旁”的的静品绝版版印象，形形成物超所所值的感觉觉。 五 广告主主题及口号号广告主题题：自然、艺艺术、享受受 理由：（11）自然：既代表了了现代人的的追求潮流流，又在各各众多楼盘盘中诉求的的人造绿色色、景观中中脱颖而出出，“湘艺艺苑”的草草地，数木木是天然的的，还符合合楼盘在工工业城市中中无污染区区的优越位位置。使有有“自然”能能使买主有有超越时髦髦，舒适和和谐的、广广阔自如的的空间的感感觉。（22）艺术：艺术是高高品质的象象征，拥有有文化艺术术才是真正正的

24、品位。艺艺术又体现现了人成功功后的一种种高级、高高尚的愉悦悦享受，正正是艺术给给了业主的的优越感、满满足感。（33）享受：不是人人人都能在竞竞争的社会会中有一份份快乐的享享受，正是是因为成功功，才能拥拥有享受，这这能给予业业主一种成成熟、自豪豪的感觉。并并且，享受受亦道出了了物业周到到、安全服服务的放心心。 广告口号：“湘艺苑苑” 都市市艺术家园园 理由：（11）“都市市艺术家园园”既是对对“湘艺苑苑”从设计计理念到硬硬件设施等等综合素质质的定位确确认，又是是对业主的的内心需求求的直接表表达。（22）“都市市艺术家园园”具有超超前的韵味味，超越了了竞争对手手众说一词词的空洞无无物的“人人文”概

25、念念炒作，与与“湘艺苑苑”的形象象定位十分分契合。（33）广告口口号与广告告主题一脉脉相承，有有利于相互互照应。（44）“都市市艺术家园园”更进一一步核心化化了项目诉诉求，有利利于诉求的的目标性。 广告创意原原则：创意意原则必须须充分体现现广告传播播主题，即即艺术、自自然、享受受。电视、报报纸、广播播、户外、车车体的视听听设计要大大胆前卫，不不落俗套，以以突出表现现艺术性。楼楼书、直邮邮手册等设设计要充分分体现楼盘盘的本质属属性（幽雅雅的自然环环境，高品品质的物业业管理）。 第五节 营营销活动建建议一 营营销渠道及及人员促销销建设1， 营销渠道道的建设十十分重要，应应建设双点点两线销售售渠道，

26、“双双点”指开开发商和潜潜在购房者者，“两线线”指销售售明线和暗暗线。明线线销售是指指传统的销销售方式，通通过建设售售楼部，成成立电话销销售热线，设设置样板房房，参加房房交会等方方式公开发发售。暗线线销售是指指从现代体体验营销中中裂变出来来的一种销销售方式，以以点带面，依依靠口头传传播。如在在目标消费费者聚集的的会所开展展无形广告告销售。22， 人员员培训与管管理：建设设一支高效效、优质的的售楼队伍伍，售楼人人员队伍的的思想意识识必须是前前卫的、开开放的、务务实的 ，在在与顾客接接触时，他他们承担了了楼盘的第第一形象，他他们必须能能体现项目目的定位，有有修养、有有风度、有有气质。务务实是指必必

27、须熟练懂懂得房屋交交易的合法法合理程序序，业务必必须准确到到位，交易易动作语言言标准化。以以充分体现现开发商的的规范与成成熟，获得得潜在客户户的信任与与好评。严严禁有任何何损害楼盘盘形象的举举止言行。二 营销公关活动建议 一、“湘艺苑”奠基典礼暨“我心中的小区有奖征名、征文”活动1、 策划用意：高格调以引起一鸣惊人，广渗透以引起十分关注 。借典礼邀请政界名人，目标消费群领军人物，著名艺术家参与。给项目的定位打好头阵。征集楼名与楼文是以引起市民特别是目标消费者的 深度相关性，扩大客户量，提高购买率。2、 活动内容（1） 典礼，发布会。（2）艺术家做秀。（3）设立征名征文点，发放意见卡。（4）“我

28、心中的小区有奖征名、征文”活动揭晓。（5）新闻发布会及颁奖晚会。3、 活动实施：时间：楼盘开工期间及楼盘预售期间。地点：典礼在小区现场、发布及晚会在国宾大酒店。 二、系列艺艺术展览活活动1， 策划用意意：艺术展展览活动是是对楼盘的的定位的最最大支撑。通通过艺术展展以联络客客户和艺术术家，明星星的关系，以以客户的自自我品质有有由外到内内的升华。在在客户中树树立良好的的形象为热热销打好基基础，为迅迅速收盘做做好前奏。2， 活动安排：A,大型艺术雕塑落户小区仪式；B,书画艺术家的展览；C,文人墨客的讲座研讨互动会；D,明星才艺表演会。3， 活动参与人员：每次活动的参与人必须目标消费群所认可的知名人士

29、，各路相关媒体记者，目标消费群代表，后期活动时的业主代表，各发展商，地产经纪人士。 三、赠房活活动1， 策划用意意：制造爆爆炸新闻事事件，以迅迅速提高楼楼盘及发展展商的知名名度和美誉誉度。由发发展商提供供一套现房房赠送给某某著名人士士，策动新新闻，便于于楼盘的软软文炒作，以以形成目标标消费者对对楼盘的定定位及价值值的高度认认可。2， 活动实施施：在公开开发售后热热售前进行行，著名人人士拟请株株洲市的院院士某人，株株洲市市长长，株洲籍籍的国内著著名人士，湖湖南电视台台某明星。赠赠送仪式的的规格要高高，后继讨讨论（软文文、座谈会会）要有良良性导向。 第六节 媒媒体策略一一、 媒体体目标 1， 在公

30、公众心目中中树立楼盘盘的品牌形形象；2， 提高发展展商在公众众心目中的的知名度和和美誉度；3， 力力求“湘艺艺苑”销售售顺利，并并能引起销销售高潮；4， 使使小区形成成良好的口口碑效应。 二、 目标标受众小区区附近的芦芦凇区服装装市场业主主，果品批批发市场业业主，电脑脑大市场业业主，通讯讯市场业主主，南区附附近购房者者；以及自自身具有文文化艺术气气质的经济济能力较强强的阶层；内心向往往文化艺术术的白领或或政府部门门人士。年年龄：355555岁左右主主要特质：注重生活活品质，有有文化品位位（或希望望有高的文文化品位）；有一定的的经济基础础，但是又又比较讲究究物有所值值；事业有有成，希望望获得别人

31、人的称赞，有有种事业有有成的豪情情；工作环环境相对嘈嘈杂，接触触人员多，内内心向往一一种幽雅恬恬静的家园园生活。媒媒体接触习习惯有有固有的收收视、阅读读习惯。11， 喜欢欢新闻类节节目及娱乐乐节目；湖湖南卫视的的娱乐节目目，株洲电电视台新闻闻综合频道道的晚间间报道为为地区收视视率最高的的节目；22， 阅读读以株洲洲日报、株株洲晚报和和潇湘晨晨报为主主；3， 收听广播播以在坐车车（打的）时时居多，或或驾驶私家家车时，多多为消磨时时间，被动动收听。 三、媒介策策略1， 销售准备备期所有制制作类的设设计和制作作、工地围围墙和户外外看板等销销售工作的的准备。22， 引导导试销期（11） 以报报纸广告为

32、为主，预告告楼盘进行行内部认购购的日期及及作前期形形象宣传；（2） 邀请报社社、电视台台、电台的的新闻记者者发布软性性新闻，重重点围绕“湘湘艺苑”的的定位“自然、艺艺术、享受受”来作重重点的宣传传，配合硬硬性广告形形象宣传；（3） 针对既有有的目标客客户和潜在在客户寄发发DM广告告。3， 公开强销销期（1） 以报纸广广告和电视视广告为主主要媒体，配配合电台、DDM广告、促促销活动和和现场广告告，来形成成强烈的宣宣传攻势，增增加与目标标客户的接接触频次；（2） 在销售的的同时，利利用软性广广告，用新新闻炒作形形式即时宣宣传销售情情况，以形形成一种新新闻热点；（3） 适当使用用户外媒体体，以保持持

33、宣传的持持久性；（44） 定期期检讨既定定的媒介策策略和组合合，根据客客户的反映映以及竞争争对手的做做法，即时时调整与更更换我们的的媒介组合合。4， 销售冲刺刺期（1） 根据前期期销售情况况及客户反反馈意见，对对广告诉求求及表现形形式作出调调整，继续续以报纸广广告为主的的广告的广广告攻势，并并对已购买买的客户作作跟踪服务务，挖掘潜潜在客户；（2） 媒体新闻闻炒作，作作销售辅助助。 四、媒体分分析及选择择 1、 平面面媒体（11）潇湘湘晨报，株株洲日报株株洲晚报是是株洲影响响较大的报报纸媒体。阅阅读率高，读读者层次广广泛。建议议作为此次次宣传的主主要平面媒媒体。同时时，株洲洲日报的的房地产专专刊

34、可相应应投放，该该专刊对于于潜在购房房者来说阅阅读率很高高。（2）湖湖南日报三三湘都市报报株洲洲日报的的商业广告告气息比较较低，权威威性更大，读读者信度高高。建议作作为此次宣宣传的软性性新闻的媒媒体。2、 电视媒体体湖南经视视，株洲电电视台新闻闻综合频道道，它们在在株洲地区区影响大，收收视率高。能能将信息更更形象、生生动地传达达至目标消消费者。建建议赞助湖湖南经视某某一专题栏栏目，在株株洲电视台台新闻综合合频道投放放广告宣传传片。时间间应是开盘盘前后一个个月，时段段是在晚88点左右。3、 户外媒体户外媒体在株洲的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响。建议从动工到封盘在施工外围树立3D

35、效果图，开盘前一个月在中心广场，金三角大市场，北区主干道，南区摩托车大市场树立大型户外广告牌。车体广告选择28路，1路，2路。另外，在开盘当天，建议使用“气艇”这种新型的媒体。同时，南大门和中心广场地下通道的电子屏幕也可适当投放，给予辅助。4 、广播媒体 株洲交通频道覆盖面广，影响大。虽然针对性差，但成本底。故建议作为长期、高容量信息投放方式。5、 楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样品屋，接待中心。 这些广告载体对细节要求高。建议信息内容要准确道位。 第 五、广广告预算及及分配 （11）广告总总额应是总总销售额的的5%左右右。“湘艺艺苑”的建建筑面积为为S平米，均均价为R元元，广告

36、预预算为S * R*5% 。其其中，800%为计划划广告投人人，20%为机动费费用。（22）媒体费费用为计划划广告投人人总额600%，包括括报纸500%，电视视30%，户户外10%，广播55%，车体体5%。 （3）表表现制作类类为计划广广告投人总总额6%。（4）SP活动及公关计划广告投人总额为30%。（5）礼品制作为计划广告投人总额4%。 第七节 方方案说明一一、建议11，在进行行促销、公公关活动时时媒体投放放必须相互互照应，以以确保每次次活动都能能达到相关关目的，人人员协调必必须准确，要要设立活动动负责人。每每次活动都都要有媒介介负责人，能能够保证相相关信息的的及时有利利的报道、宣宣传。2，

37、至至于交通及及道路建设设问题，开开发商必须须说服政府府，与政府府合作，由由政府出面面，开发商商承担一部部分费用共共同来解决决道路改造造问题，同同时必须申申请开通专专线公交。3，小区外居安环境及市容环境建设，开发商一定要有看的见手段，让目标消费者相信小区是安全可靠的，与街区合作，搞好市容环境卫生。4，价格是一种随市场变化的东西，“高开低走”只是一种预见性想法，价格应该视开盘后销售环境来定，遇高走高，遇低走低。5，“暗线销售”十分重要，在房地产市场不成熟的情况下，从操作过程和手法来说，真正的“商品化房”还是不多见。所以必须全面建设暗线销售通路。 二、附（广广告脚本）1、电视广告文字脚本示例广告主题

38、：家在身旁，突出“湘艺苑”距目标消费群工作地之近。画面1：两老板从某市场下班回家 配音：无画面2：两人走到门外路旁 配音：公众场合喧嚣、嘈杂声画面3：公交车开过来，车拥挤不堪 配音：嘈杂声画面4：两人中一人要不顾一切的挤上 配音：嘈杂声节奏加快。公交，另一人优雅的看着，微笑（特写）画面5： 车上的人挤的变形 配音：金属刺耳声，画面6： 没有上车的人出现在“湘艺苑”小区门口，美丽的妻子和可爱的 配音：轻快温柔的声音。儿子在迎接他。画面7： 虚化画面，打出“湘艺苑- 配音：美丽的声音读出文字家在身旁”2，广播广告文字脚本示例广告主题：“湘艺苑”是艺术之都一阵流畅的钢琴声一个女孩：“哎，听说著名钢琴

39、家XX要来株洲演出耶！”一个男孩：“是啊，听说票很难买到，我真想去看看！”两个人同时叹息开门声，一个男人的声音：“两个怎么了，不开心吗？走，我带你们去看钢琴演奏会！”两个人同时问：“你有票？”男人笑着说：“当然啦，我刚买了“湘艺苑”的房子，演奏会就在湘艺苑举行，我是在家享受艺术啊！ 标准广告语：“湘艺苑”都市的艺术家园！ 3，报纸（户户外）广告告示例广告告主题：体体现“湘艺艺苑”的天天然古木之之多和环境境的优雅恬恬静画面构构成：以小小区实际的的茂林为主主体画面，画画面应简洁洁，但要有有冲击力；外加小区区名，发展展商名，及及电话号码码！广告语语：湘艺苑苑，没有“开开封”的自自然之绿！11.25.202203:0103:01:1022.11.253时1分3时1分10秒11月. 25, 2225 十一月 20223:01:10 上午03:01:102022年11月25日星期五03:01:10