“湘艺苑”广告策划方案yi.docx

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1、“湘艺苑”广告策划方案目 录前言第一节 市市场分析析一 株洲市市房地产产市场基基本状况况二 株洲市市同类住住宅调查查统计三 消费者者分析第二节 “湘艺苑苑”项目分分析一 项目优优势分析析二 项目劣劣势分析析三 竞争对对手分析析四 项目价价格策略略分析五 核心价价值分析析第三节 推推广策略略界定一 目标消消费群体体界定二 卖点界界定第四节 广广告策略略一 广告宣宣传目的的二 总体策策略三 广告主主题四 要树立立的形象象五 分期广广告的整整合策略略第五节 营营销活动动建议一 营销渠渠道及人人员促销销建设二 营销公公关活动动建议第六节 媒媒体策略略一 媒体目目标二 目标受受众三 媒介策策略四 媒介分

2、分析及选选择五 广告预预算及分分配第七节 方方案说明明 前 言任何的广告告策划方方案的目目的和宗宗旨都是是在于提提高产品品的销售售，塑造造、提升升品牌形形象。本本方案在在于为“湘艺苑苑”提供一一个准确确的定位位与广告告方向，作作出全程程战略性性的指导导。在对对本地市市场现状状进行了了深入细细致的了了解和研研究分析析的前提提下，找找出 “湘艺苑苑”项目的的资源问问题与机机会，以以达到或或超出“湘艺苑苑”的原定定销售计计划，并并为鸿宇宇房地产产塑造品品牌。第一节 市市场分析析一、株洲市市房地产产市产基基本状况况1 、 株株洲市属属于四线线城市，房房地产市市场虽不不是很成成熟，但但是有融融城的美美好

3、前景景；有高高速有效效的物流流体系；又据东东西南北北交通要要塞；处处中南最最大服装装批发市市场；有有大批大大型国有有企业。这这意味着着株洲的的诱人的的市场和和低廉的的劳动力力市场。所所以，各各大商家家纷纷进进入株洲洲。房地地产更是是有大量量外资抢抢入，行行业的竞竞争日益益激烈，竞竞争的层层次不断断升级。从从20000年以以前的消消费住房房以经济济适用房房及单位位福利分分房为主主到目前前以商品品房为主主流住房房消费，房房地产业业日趋成成熟，房房地产开开发公司司实力不不断上升升，达到到初步的的产业化化水平。即即房地产产大战既既将打开开。株洲洲市内房房地产开开发商约约1000家，经经过几年年的市场场

4、竞争，房房地产项项目投资资开发规规模不断断扩大，开开发形式式全面化化，多样样化。到到20001年为为止,房房地产项项目投资资达到8821118万元元，住房房项目方方面的投投资达到到436628万万元。220011年当年年房地产产项目竣竣工面积积为833万平方方米，住住宅竣工工面积为为80万万平方米米，商品品房销售售面积为为40万万平方米米，商品品房销售售总额为为377723万万元。最最新统计计数据表表明,220011年以来来批准预预售和销销售的总总面积为为249904.47平平方米,住房销销售均价价由20001年年初的8824元元/平方方米上升升至20002年年初的110022元/平平方米,升

5、幅达达21.6%。2、 现有有品牌楼楼盘的基基本状况况，现有有名的楼楼盘西区区有湘银银房产、保保利房产产等；南南区有庆庆云山庄庄、湘江江四季花花园、南南星小区区等；北北有响石石岭广场场圈等。但但是由于于市场不不是很成成熟，他他们有这这样或那那样的缺缺点。具具体表现现在以下下这些方方面：AA 、 定位及及推广都都不是很很规范，抱抱着卖出出去就是是目的心心理。忽忽视楼盘盘品牌的的建设，忽忽视楼盘盘内涵的的建设，导导致后继继开发力力不足。BB 、有有的没有有服务的的概念。这这又表现现在销后后服务差差劲,物物业管理理不规范范，有的的业主不不是享受受服务而而是受气气，造成成开发商商与业主主的对立立，小区

6、区的基本本建设搞搞不上去去。C 、小区区规化与与自然融融和概念念不足，人人为景观观痕迹太太重。3 、政府府引导监监管不够够， 销销售手段段不合理理，收费费不合理理，手续续不合理理，还有有的不合合法。二、 株洲洲市同类类住宅调调查统计计“同类”定定义为具具有小高高层，别别墅等的的住宅小小区。现现将株洲洲市河西西，河东东小区进进行大体体对比分分析如下下：1、 河西西地带。由于河西为为新开发发城区，在在整个大大环境的的绿化、城城市规划划方面有有其独 特的优优势。总总体来说说，河西西地段房房地产都都在卖自自然环境境。湘银： 核心竞争力力：二十十一世纪纪购房新新概念拥有很高的的品牌效效应；其周边环境境好

7、；用绿色的生生活时尚尚来吸引引高级白白领、外外国投资资者、社社会成功功人士，市市场销售售反应良良好；其定位为社社会高薪薪阶层。滨江一村：小区面积大大；邻近湘江；周边环境好好；2、 河东东地带。包包括河东东整个地地块北有有石峰区区，南有有芦淞区区及东部部的荷塘塘区。天鹅花园：核心竞争力力：真、善善、美属于自然水水生态屋屋村、绿绿化面积积广：拥有9000亩的面面积，其其中4000亩水水面。区内有水生生游玩系系统。映荷园： 核心竞争力力：演绎绎精彩生生活塑造造经典小小区属未来商业业地带周边交通发发展趋势势大房屋设计理理念突出出银座大厦：近临中心广广场，一一医院；只是一个连连体楼、属属小高层层，没有有

8、自身小小区；周边自然环环境不是是很好；但它属预置置房产其其房屋多多数为企企业或近近处金融融高层管管理人员员所预购购。 庆云山庄：核心竞争力力：离尘尘不离城城品牌知名度度高；周边环境绿绿色条件件好；拥有98亩亩的绿色色自然地地带；其发展迅速速，塑造造了良好好绿色生生活理念念在消费费者心中中形成良良好的品品牌。其其新近开开发的“紫南阁阁”，定位位较高，目目标群是是中高薪薪阶层。湘江四季花花园： 核心竞争力力：山水水之傍，尊尊贵之居居，人文文大家交通便利环境幽雅小区为122层左右右的带电电小高层层，设计计时尚为江山置业业这一实实力雄厚厚的开发发商的大大手笔价格定在118000左右 三 消费者者分析根

9、据株洲洲房地产产市场调调查报告告及株株洲市鸿鸿宇房地地产市场场调查报报告的的结论，我我们得出出消费者者购房心心理和对对住宅要要求如下下：1、环境规规划一定定要好，各各种生活活配套要要齐全，各各种活动动场地、场场所要足足够；在在规划时时，一定定要有超超前的思思想，使使小区更更具现代代化气息息，特别别要注意意智能化化；在楼楼盘外立立面的设设计上要要新颖，色色调要协协调，风风格要跟跟上潮流流；922%的消消费者倾倾向于入入住全封封闭式的的小区；2、高绿化化率。几几乎所有有的消费费者认为为高绿化化率是十十分必要要的，由由此看来来，现在在消费者者对住宅宅环境的的要求已已经越来来越高；3、小区及及其周围围

10、的配套套设施的的基本要要求为学学校、幼幼儿园、菜菜市场、超超市、医医院、篮篮球场、网网球场、图图书馆、棋棋牌室等等；4、67%的消费费者选择择多层住住宅，因因为多层层住宅的的价格相相对高层层住宅便便宜。而而且以后后的管理理费用也也相对较较低。有有一部分分消费者者选择小小高层住住宅，对对于单体体别墅因因为涉及及的资金金相对较较大，所所以绝大大多数消消费者不不会现在在打算购购买别墅墅；5、消费者者对物业业管理的的要求a、提供保保安、清清洁卫生生、房屋屋维修、园园林绿化化和一些些特色服服务（如如家政、订订购车票票、托儿儿、托老老服务等等）；b、物业公公司应与与小区内内住户增增加联系系，加强强沟通。

11、第二节 “湘艺苑苑”项目分分析一、 项目目优势分分析1 环境：坐拥两两山，环环境幽雅雅，闹中中取静,拥有天天然的巨巨大绿地地覆盖，高高达600%，山山中成片片天然古古木是株株洲现有有楼盘中中绝无仅仅有的。2 地段：位于株株洲市南南部芦淞淞区，附附近楼盘盘以庆云云山庄为为主，经经庆云山山庄多年年的开发发，该地地区已聚聚集相当当的人气气和居住住知名度度。临近近商业繁繁华地带带，电脑脑城，家家具城，水水果批发发大市场场，更有有众多服服装批发发市场，离离目标消消费群工工作地近近。3 价格：由于地地价较底底，节省省了巨大大成本。房房价有回回旋余地地。并有有银行房房贷支持持，按揭揭买房，减减轻了买买房压力

12、力。价格格完全具具有对比比优势。消消费者买买房不是是一时冲冲动，而而是完全全比较后后行为，这这一点应应是本案案拉动销销售的最最大着力力点。4 物管：智能化化管理，保保证了业业主的现现代化要要求，符符合本案案的定位位主题。二二十四小小时保安安，全封封闭式管管理。因因为株洲洲的安全全环境及及以前某某楼盘的的事故的的原因，所所以安全全是株洲洲市民关关心的大大要素，更更是目标标消费者者着重考考虑的主主题。5 小区设设计建设设：小区区的设计计以天然然为主题题，各种种楼层合合理布置置。更有有现代艺艺术广场场，艺术术、休闲闲与自然然融为一一体、相相得益彰彰。6 小区配配套设施施齐全，有有游泳池池、高档档会所

13、、银银行、超超市、停停车场、幼幼儿园、亲亲子乐园园、运动动场所、艺艺术长廊廊等。7 偏离工工业区：远离工工业污染染区，噪噪音低，空空气好。二、 项目目劣势分分析1 交通：显然交交通是本本案最大大的瓶颈颈，虽有有24、225、228、229、443路停停靠，但但是尚无无直达的的公交。道道路条件件差，而而交通又又是考虑虑买房的的很大要要素，如如何解决决交通问问题是我我们面临临的主要要问题。可可以考虑虑与市政政府合作作开通几几路专线线。2 楼盘外外环境：本小区区外部的的大环境境不是很很好，房房屋杂乱乱，市政政建设差差。没有有大型购购物，休休闲场所所。缺乏乏相应的的教育设设施，医医疗设施施，娱乐乐设施

14、。3 物业管管理：不不是湘银银的物管管，品牌牌力度不不够。4 房屋设设计：房房屋种类类较多，有有6层、带带电小高高层、别别墅，层层次不一一，面向向复杂。三 竞争争对手分分析根据楼盘的的位置和和楼盘的的定位，我我们把庆庆云山庄庄和湘江江四季花花园作为为竞争对对手，状状况如下下：庆云山庄优势：（1）地处处芦凇区区建设南南路延伸伸地段，靠靠近株洲洲繁华商商业区，无无工业废废气污染染，附近近有高中中、市级级医院，购购物环境境和文卫卫设施齐齐全，方方便居民民生活。（2）属于于株洲市市芦淞区区。由于于目前大大多数房房地产开开发商都都紧盯天天元开发发区，芦芦淞区的的房地产产开发明明显不如如天元区区。该区区属

15、本地地商业旺旺地，聚聚集了数数量庞大大的外来来经营户户（尤以以广东、福福建人士士居多），加加上芦淞淞区的“本地人人士”，这一一区域的的楼盘对对这部分分消费者者有很大大的吸引引力，同同时由于于临近株株洲县，也也有利于于吸引株株洲县收收入高的的消费者者购房。（3）价格格低。以以7588元10888元每每平方米米的价格格售房，相相对株洲洲地区其其他同类类型楼盘盘而言，价价格优势势相当明明显。（4）交通通便利。有有专门的的公交路路线，并并且公交交车经过过火车站站、中心心广场、一一医院等等繁华地地段，方方便购物物及就医医。劣势：（1）小区区规划不不够整齐齐划一，楼楼型外观观设计不不够新颖颖，无法法对潜在

16、在客户产产生强大大的视觉觉冲击力力，进而而产生强强烈的购购买欲望望。（2）小区区内配套套服务设设施不足足，不能能满足众众多用户户需求。（3）低价价位商品品房，档档次不高高，不能能吸引经经济能力力强的成成功人士士入住，不不利于整整个小区区形象的的提高。湘江四季花花园优势：1）项项目资金金雄厚，有有资金可可做必要要的周转转，以应应付市场场变化。2）整体项项目规划划在株洲洲尚属首首例。相相比其它它竞争项项目，无无论在住住宅档次次、小区区设计、投投资资金金等，都都处于明明显优势势。3）株洲市市消费市市场楼价价有上升升趋势，消消费者认认为手头头资金用用于购买买不动产产保值是是最好的的选择。4）本地市市场

17、楼盘盘众多，但但大盘太太少，具具有文化化底蕴的的大盘更更少，真真正意义义上的山山水概念念楼盘更更是绝无无仅有。 劣势：1）品牌号号召力：株洲房房地产市市场经过过几年的的竞争，优优胜劣汰汰。现在在以湘银银、中房房、中大大、联谊谊、协力力为代表表的房地地产公司司经过几几年的房房地产操操作，已已积累了了相当的的经验，已已形成了了房地产产市场上上的强势势品牌。在在消费者者中有着着不错的的口碑。江江山置业业进入房房地产市市场较晚晚，在这这一方面面并没有有太强的的品牌号号召力。2）市场承承受能力力：由于于株洲市市消费偏偏低，市市场上如如此高档档的楼盘盘还未出出现。是是否能够够把高收收入人士士吸引过过来，是

18、是相当关关键的问问题，这这要取决决于本案案品质是是否拥有有高品质质这一因因素。3）竞争因因素：由由于近年年来许多多开发商商为了赶赶上房地地产加速速发展的的潮流，盲盲目开发发，低价价销售，造造成价格格波动及及销售困困难。 四 项目价价格策略略分析 1 楼盘定定位可以以是“株洲文文化艺术术之都”，但价价格应定定位是“中等偏偏上”。2 高开低低走，保保证品牌牌支撑，预预留楼盘盘销售力力。视销销售进度度让价应应是本案案的基本本策略。3 确定“高开”的基础础价格时时，除考考虑南区区数大楼楼盘的售售价，亦亦应考虑虑楼盘定定位价。根根据湘江江四季花花园的118000元/平平方米，庆庆云山庄庄的8000-99

19、00元元/平方方米的定定价，以以及对手手和自身身的优劣劣势，本本小区113000元/平平方米的的基础价价格基本本合理。 五 核心价价值分析析 1“湘艺苑苑”核心定定位是“都市文文化艺术术之都”。营造造文化艺艺术概念念。打品品位牌，人人文概念念具体化化。“湘艺苑苑”是株洲洲市有艺艺术修养养的，有有文化品品位的人人，向往往艺术文文化的人人的部落落。2 “劳动动者光荣荣”，有钱钱是一种种价值，是是一种能能力。有有钱不外外显，购购买品位位是一举举两得的的好事，“湘艺苑”正是这样的载体。4 “家在在身旁”，劳累累后不是是匆匆奔奔向远远远的家。家家就在身身旁，“湘艺苑苑”毗临的的电脑城城，手机机大市场场，

20、家具具城，水水果批发发大市场场，众多多服装批批发市场场的人气气家园。阶阶级居住住区概念念是本案案的核心心价值之之一。 第三节 推推广策略略界定 一， 目标标消费群群界定从“湘艺苑苑”项目本本身的定定位和素素质出发发，结合合中高档档住宅的的销售特特点，界界定“湘艺苑苑”的目标标消费群群及其相相关特征征是：1 目标消消费者：芦凇区区服装市市场业主主，果品品批发市市场业主主，电脑脑大市场场业主，通通讯市场场业主，南南区附近近购房者者；以及及自身具具有文化化艺术气气质的经经济能力力较强的的阶层。2 年龄：年龄大大约在335到555岁，3 家庭结结构已进进入中年年期，人人口简单单，居住住空间之之娱乐性性

21、与休闲闲性较大大。4对住宅小小区有着着高档次次的要求求，有“物有所所值”的消费费心理，他他们追求求品位，但但他们又又是商人人，有商商人的交交易本性性，既有有“物有所所值”。5有强烈的的虚荣心心，喜欢欢攀比和和玄耀，文文化程度度相对较较底，但但喜欢附附庸风雅雅，希望望通过外外在条件件来追求求文化品品位。 二 ， 卖卖点界定定1 项目本本身的生生活理念念：（1） 家家在身旁旁，与工工作地临临近。（2） 自自然入室室，独一一无二天天然山地地树林绿绿地。（3） 社社区内宁宁静安祥祥、幽雅雅恬静的的生活氛氛围。（4） 保保安设施施齐备，安安全起居居。2 “文化化艺术”的设计计理念（1） 艺艺术就在在生活

22、中中，雕塑塑、园艺艺构筑小小区。（2） 谈谈艺术不不要出门门，会所所定期艺艺术展览览。（3） 品品位包围围生活，文文化名人人与我们们同在。 - - 第第四节 广告策策略一 广告宣宣传目的的1 把项项目宣传传与鸿宇宇房产的的公司形形象推广广做有机机结合，适适当地树树立鸿宇宇房产公公司的品品牌形象象；2 树立立项目本本身底蕴蕴深厚的的形象，与与其它南南区楼盘盘没有品品牌内涵涵相区别别；3 把“湘艺苑苑”塑造成成品质卓卓越的东东南区第第一楼盘盘；4 促进进楼盘销销售，为为其成为为“株洲十十佳楼盘盘”提供动动力。二 总体策策略1、 不要要过于强强调“人文”概念，回回避其他他楼盘都都在渲染染的那种种所谓

23、的的“人文关关怀”，而要要树立项项目富有有个性的的文化艺艺术概念念；2、 与竞竞争对手手相区别别，不直直接、简简单地卖卖环境，摈摈弃叫嚣嚣、喧闹闹地广告告格调，而而是挖掘掘环境能能给予买买家的利利益点，使使公众形形成对“天然绿绿色”生活的的认同；3、 要通通过广告告本身蕴蕴涵的文文化气息息来塑造造项目的的文化品品位，使使项目具具有既沉沉静又不不呆板，既既现代又又不张扬扬的气质质，同时时又体现现发展商商稳健而而又内敛敛的大家家风范；4、 要体体现周到到细致，处处处为业业主着想想的专业业理念。三 要树立立的形象象1、艺术、文文化、有有品位、能能体现成成就感；2、不仅是是家，更更是休身身养性、渡渡假

24、，处处处体现现出对品品质的追追求，对对业主的的尊重。3、精品物物业，安安全第一一楼盘四 分期广广告的整整合策略略 引导试销期期：广告告原则是是-给信信息 既通过活动动与立体体广告媒媒介网告告知广大大市民，特特别是目目标消费费者，以以“艺术文文化”为定位位设计目目的的“湘艺苑苑”正在建建设，即即将推出出。按“小城有有大事”的标准准来炒作作。转移移公众对对期他楼楼盘的注注意力。形形成对“湘艺苑苑”的期待待心理。并并可作内内部销售售，引导导目标客客户对楼楼盘的态态度与看看法。 公开发售期期：广告告原则-给给感觉 以活动与广广告塑造造项目的的文化品品位，完完成形象象沉淀。通通过公关关及促销销活动，使使

25、公众对对项目形形成新的的认知，为为楼盘发发销积蓄蓄形象资资源。加加深和巩巩固公众众的注意意集中度度，制造造“火热”事件。开开发潜在在消费者者。 公开发售中中期：广广告原则则-给实体体 通过对“湘湘艺苑”项目的的卖点细细节的挖挖掘和渲渲染，进进一步突突显发展展商“为业主主创造价价值”的服务务观念和和专业、超超前的操操作程序序，给予予公众“卓越文文化品位位，家在在身旁”的静品品绝版印印象，形形成物超超所值的的感觉。 五 广告主主题及口口号广告主题：自然、艺艺术、享享受 理由：（1）自然然：既代代表了现现代人的的追求潮潮流，又又在各众众多楼盘盘中诉求求的人造造绿色、景景观中脱脱颖而出出，“湘艺苑苑”

26、的草地地，数木木是天然然的，还还符合楼楼盘在工工业城市市中无污污染区的的优越位位置。使使有“自然”能使买买主有超超越时髦髦，舒适适和谐的的、广阔阔自如的的空间的的感觉。（2）艺术术：艺术术是高品品质的象象征，拥拥有文化化艺术才才是真正正的品位位。艺术术又体现现了人成成功后的的一种高高级、高高尚的愉愉悦享受受，正是是艺术给给了业主主的优越越感、满满足感。（3）享受受：不是是人人都都能在竞竞争的社社会中有有一份快快乐的享享受，正正是因为为成功，才才能拥有有享受，这这能给予予业主一一种成熟熟、自豪豪的感觉觉。并且且，享受受亦道出出了物业业周到、安安全服务务的放心心。 广告口号：“湘艺苑苑” 都市市艺

27、术家家园 理由：（1）“都都市艺术术家园”既是对对“湘艺苑苑”从设计计理念到到硬件设设施等综综合素质质的定位位确认，又又是对业业主的内内心需求求的直接接表达。（2）“都都市艺术术家园”具有超超前的韵韵味，超超越了竞竞争对手手众说一一词的空空洞无物物的“人文”概念炒炒作，与与“湘艺苑苑”的形象象定位十十分契合合。（3）广告告口号与与广告主主题一脉脉相承，有有利于相相互照应应。（4）“都都市艺术术家园”更进一一步核心心化了项项目诉求求，有利利于诉求求的目标标性。 广告创意原原则：创创意原则则必须充充分体现现广告传传播主题题，即艺艺术、自自然、享享受。电电视、报报纸、广广播、户户外、车车体的视视听设

28、计计要大胆胆前卫，不不落俗套套，以突突出表现现艺术性性。楼书书、直邮邮手册等等设计要要充分体体现楼盘盘的本质质属性（幽幽雅的自自然环境境，高品品质的物物业管理理）。 第五节 营营销活动动建议一 营销渠渠道及人人员促销销建设1， 营销销渠道的的建设十十分重要要，应建建设双点点两线销销售渠道道，“双点”指开发发商和潜潜在购房房者，“两线”指销售售明线和和暗线。明明线销售售是指传传统的销销售方式式，通过过建设售售楼部，成成立电话话销售热热线，设设置样板板房，参参加房交交会等方方式公开开发售。暗暗线销售售是指从从现代体体验营销销中裂变变出来的的一种销销售方式式，以点点带面，依依靠口头头传播。如如在目标

29、标消费者者聚集的的会所开开展无形形广告销销售。2， 人员员培训与与管理：建设一一支高效效、优质质的售楼楼队伍，售售楼人员员队伍的的思想意意识必须须是前卫卫的、开开放的、务务实的 ，在与与顾客接接触时，他他们承担担了楼盘盘的第一一形象，他他们必须须能体现现项目的的定位，有有修养、有有风度、有有气质。务务实是指指必须熟熟练懂得得房屋交交易的合合法合理理程序，业业务必须须准确到到位，交交易动作作语言标标准化。以以充分体体现开发发商的规规范与成成熟，获获得潜在在客户的的信任与与好评。严严禁有任任何损害害楼盘形形象的举举止言行行。二 营销公公关活动动建议 一、“湘艺艺苑”奠基典典礼暨“我心中中的小区区有

30、奖征征名、征征文”活动1、 策划划用意：高格调调以引起起一鸣惊惊人，广广渗透以以引起十十分关注注 。借借典礼邀邀请政界界名人，目目标消费费群领军军人物，著著名艺术术家参与与。给项项目的定定位打好好头阵。征征集楼名名与楼文文是以引引起市民民特别是是目标消消费者的的 深度度相关性性，扩大大客户量量，提高高购买率率。2、 活动动内容（1） 典典礼，发发布会。（22）艺术术家做秀秀。（33）设立立征名征征文点，发发放意见见卡。（44）“我心中中的小区区有奖征征名、征征文”活动揭揭晓。（55）新闻闻发布会会及颁奖奖晚会。3、 活动动实施：时间：楼盘开开工期间间及楼盘盘预售期期间。地地点：典典礼在小小区现

31、场场、发布布及晚会会在国宾宾大酒店店。 二、系列艺艺术展览览活动1， 策划划用意：艺术展展览活动动是对楼楼盘的定定位的最最大支撑撑。通过过艺术展展以联络络客户和和艺术家家，明星星的关系系，以客客户的自自我品质质有由外外到内的的升华。在在客户中中树立良良好的形形象为热热销打好好基础，为为迅速收收盘做好好前奏。2， 活动动安排：A,大大型艺术术雕塑落落户小区区仪式；B,书书画艺术术家的展展览；CC,文人人墨客的的讲座研研讨互动动会；DD,明星星才艺表表演会。3， 活动动参与人人员：每每次活动动的参与与人必须须目标消消费群所所认可的的知名人人士，各各路相关关媒体记记者，目目标消费费群代表表，后期期活

32、动时时的业主主代表，各各发展商商，地产产经纪人人士。 三、赠房活活动1， 策划划用意：制造爆爆炸新闻闻事件，以以迅速提提高楼盘盘及发展展商的知知名度和和美誉度度。由发发展商提提供一套套现房赠赠送给某某著名人人士，策策动新闻闻，便于于楼盘的的软文炒炒作，以以形成目目标消费费者对楼楼盘的定定位及价价值的高高度认可可。2， 活动动实施：在公开开发售后后热售前前进行，著著名人士士拟请株株洲市的的院士某某人，株株洲市市市长，株株洲籍的的国内著著名人士士，湖南南电视台台某明星星。赠送送仪式的的规格要要高，后后继讨论论（软文文、座谈谈会）要要有良性性导向。 第六节 媒媒体策略略一、 媒体体目标 1， 在公公

33、众心目目中树立立楼盘的的品牌形形象；2， 提高高发展商商在公众众心目中中的知名名度和美美誉度；3， 力求求“湘艺苑苑”销售顺顺利，并并能引起起销售高高潮；4， 使小小区形成成良好的的口碑效效应。 二、 目标标受众小区附近的的芦凇区区服装市市场业主主，果品品批发市市场业主主，电脑脑大市场场业主，通通讯市场场业主，南南区附近近购房者者；以及及自身具具有文化化艺术气气质的经经济能力力较强的的阶层；内心向向往文化化艺术的的白领或或政府部部门人士士。年龄：355555岁左右右主要特质：注重生生活品质质，有文文化品位位（或希希望有高高的文化化品位）；有一定的经经济基础础，但是是又比较较讲究物物有所值值；事

34、业有成，希希望获得得别人的的称赞，有有种事业业有成的的豪情；工作环境相相对嘈杂杂，接触触人员多多，内心心向往一一种幽雅雅恬静的的家园生生活。媒体接触习习惯有固有有的收视视、阅读读习惯。1， 喜欢欢新闻类类节目及及娱乐节节目；湖湖南卫视视的娱乐乐节目，株株洲电视视台新闻闻综合频频道的晚晚间报道道为地地区收视视率最高高的节目目；2， 阅读读以株株洲日报报、株株洲晚报报和潇潇湘晨报报为主主；3， 收听听广播以以在坐车车（打的的）时居居多，或或驾驶私私家车时时，多为为消磨时时间，被被动收听听。 三、媒介策策略1， 销售售准备期期所有制作类类的设计计和制作作、工地地围墙和和户外看看板等销销售工作作的准备

35、备。2， 引导导试销期期（1） 以以报纸广广告为主主，预告告楼盘进进行内部部认购的的日期及及作前期期形象宣宣传；（2） 邀邀请报社社、电视视台、电电台的新新闻记者者发布软软性新闻闻，重点点围绕“湘艺苑苑”的定位位“自自然、艺艺术、享享受”来作重重点的宣宣传，配配合硬性性广告形形象宣传传；（3） 针针对既有有的目标标客户和和潜在客客户寄发发DM广广告。3， 公开开强销期期（1） 以以报纸广广告和电电视广告告为主要要媒体，配配合电台台、DMM广告、促促销活动动和现场场广告，来来形成强强烈的宣宣传攻势势，增加加与目标标客户的的接触频频次；（2） 在在销售的的同时，利利用软性性广告，用用新闻炒炒作形式

36、式即时宣宣传销售售情况，以以形成一一种新闻闻热点；（3） 适适当使用用户外媒媒体，以以保持宣宣传的持持久性；（4） 定定期检讨讨既定的的媒介策策略和组组合，根根据客户户的反映映以及竞竞争对手手的做法法，即时时调整与与更换我我们的媒媒介组合合。4， 销售售冲刺期期（1） 根根据前期期销售情情况及客客户反馈馈意见，对对广告诉诉求及表表现形式式作出调调整，继继续以报报纸广告告为主的的广告的的广告攻攻势，并并对已购购买的客客户作跟跟踪服务务，挖掘掘潜在客客户；（2） 媒媒体新闻闻炒作，作作销售辅辅助。 四、媒体分分析及选选择 1、 平面面媒体（1）潇潇湘晨报报，株株洲日报报株株洲晚报报是株株洲影响响较

37、大的的报纸媒媒体。阅阅读率高高，读者者层次广广泛。建建议作为为此次宣宣传的主主要平面面媒体。同同时，株株洲日报报的房房地产专专刊可相相应投放放，该专专刊对于于潜在购购房者来来说阅读读率很高高。（2）湖湖南日报报三三湘都市市报株株洲日报报的商商业广告告气息比比较低，权权威性更更大，读读者信度度高。建建议作为为此次宣宣传的软软性新闻闻的媒体体。2、 电视视媒体湖南经视，株株洲电视视台新闻闻综合频频道，它它们在株株洲地区区影响大大，收视视率高。能能将信息息更形象象、生动动地传达达至目标标消费者者。建议议赞助湖湖南经视视某一专专题栏目目，在株株洲电视视台新闻闻综合频频道投放放广告宣宣传片。时时间应是是

38、开盘前前后一个个月，时时段是在在晚8点点左右。3、 户外外媒体户外媒体在在株洲的的这种规规模不大大、人口口流向集集中的城城市具有有巨大的的影响。建建议从动动工到封封盘在施施工外围围树立33D效果果图，开开盘前一一个月在在中心广广场，金金三角大大市场，北北区主干干道，南南区摩托托车大市市场树立立大型户户外广告告牌。车车体广告告选择228路，11路，22路。另另外，在在开盘当当天，建建议使用用“气艇”这种新新型的媒媒体。同同时，南南大门和和中心广广场地下下通道的的电子屏屏幕也可可适当投投放，给给予辅助助。4 、广播播媒体 株洲交通频频道覆盖盖面广，影影响大。虽虽然针对对性差，但但成本底底。故建建议

39、作为为长期、高高容量信信息投放放方式。5、 楼书书，DMM手册，企企业形象象画册，宣宣传单，海海报，样样品屋，接接待中心心。 这些广告载载体对细细节要求求高。建建议信息息内容要要准确道道位。 第 五、广广告预算算及分配配 （1）广告告总额应应是总销销售额的的5%左左右。“湘艺苑苑”的建筑筑面积为为S平米米，均价价为R元元，广告告预算为为S * R*5% 。其中中，800%为计计划广告告投人，220%为为机动费费用。（2）媒体体费用为为计划广广告投人人总额660%，包包括报纸纸50%，电视视30%，户外外10%，广播播5%，车车体5%。 （3）表现现制作类类为计划划广告投投人总额额6%。（4）S

40、PP活动及及公关计计划广告告投人总总额为330%。（5）礼品品制作为为计划广广告投人人总额44%。 第七节 方方案说明明一、建议1，在进行行促销、公公关活动动时媒体体投放必必须相互互照应，以以确保每每次活动动都能达达到相关关目的，人人员协调调必须准准确，要要设立活活动负责责人。每每次活动动都要有有媒介负负责人，能能够保证证相关信信息的及及时有利利的报道道、宣传传。2，至于交交通及道道路建设设问题，开开发商必必须说服服政府，与与政府合合作，由由政府出出面，开开发商承承担一部部分费用用共同来来解决道道路改造造问题，同同时必须须申请开开通专线线公交。3，小区外外居安环环境及市市容环境境建设，开开发商

41、一一定要有有看的见见手段，让让目标消消费者相相信小区区是安全全可靠的的，与街街区合作作，搞好好市容环环境卫生生。4，价格是是一种随随市场变变化的东东西，“高开低低走”只是一一种预见见性想法法，价格格应该视视开盘后后销售环环境来定定，遇高高走高，遇遇低走低低。5，“暗线线销售”十分重重要，在在房地产产市场不不成熟的的情况下下，从操操作过程程和手法法来说，真真正的“商品化化房”还是不不多见。所所以必须须全面建建设暗线线销售通通路。 二、附（广广告脚本本）1、电视广广告文字字脚本示示例广告主题：家在身身旁，突突出“湘艺苑苑”距目标标消费群群工作地地之近。画面1：两两老板从从某市场场下班回回家 配配音

42、：无无画面2：两两人走到到门外路路旁 配配音：公公众场合合喧嚣、嘈嘈杂声画面3：公公交车开开过来，车车拥挤不不堪 配配音：嘈嘈杂声画面4：两两人中一一人要不不顾一切切的挤上上 配音音：嘈杂杂声节奏奏加快。公交，另一一人优雅雅的看着着，微笑笑（特写）画面5： 车上的的人挤的的变形 配音：金属刺刺耳声，画面6： 没有上上车的人人出现在在“湘艺苑苑”小区门口，美美丽的妻妻子和可可爱的 配音：轻快温温柔的声声音。儿子在迎接接他。画面7： 虚化画画面，打打出“湘艺苑苑- 配配音：美美丽的声声音读出出文字家在身旁”2，广播广广告文字字脚本示示例广告主题：“湘艺苑苑”是艺术术之都一阵流畅的的钢琴声声一个女孩

43、：“哎，听听说著名名钢琴家家XX要要来株洲洲演出耶耶！”一个男孩：“是啊，听听说票很很难买到到，我真真想去看看看！”两个人同时时叹息开门声，一一个男人人的声音音：“两个怎怎么了，不不开心吗吗？走，我我带你们们去看钢钢琴演奏奏会！”两个人同时时问：“你有票票？”男人笑着说说：“当然啦啦，我刚刚买了“湘艺苑苑”的房子子，演奏奏会就在在湘艺苑苑举行，我我是在家家享受艺艺术啊！ 标准广告语语：“湘艺苑苑”都市的的艺术家家园！ 3，报纸（户户外）广广告示例例广告主题：体现“湘艺苑苑”的天然然古木之之多和环环境的优优雅恬静静画面构成：以小区区实际的的茂林为为主体画画面，画画面应简简洁，但但要有冲冲击力；外加小区名名，发展展商名，及及电话号号码！广告语：湘湘艺苑，没没有“开封”的自然然之绿！