巴氏奶渠道管理手册320.docx

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1、巴氏奶渠渠道综合合管理手手册市场容量量有限、竞争激激烈、传传统的零零售及送送奶到户户业务发发展空间间有限、发展难难度大；渠道单单一，非非传统渠渠道建设设发展速速度缓慢慢，各级级人员渠渠道重视视度低，开开发、管管理环节节薄弱；整体市市场份额额小，覆覆盖率低低，品牌牌形象不不鲜明，市市场推拉拉不全面面；业务务人员没没有整体体的市场场发展目目标，经经销商坐坐享现状状；在这样的的市场发发展背景景下，本本手册应应运而生生，旨在在调整营营销思维维，整合合营销资资源，拓拓宽营销销渠道，扩扩大营销销范围，运运用全渠渠道扩张张战略，细细分市场场，渗透透每个可可发展渠渠道；使使巴氏奶奶营销不不仅仅局局限在传传统的

2、供供奶中心心/网点点零售及及送奶到到户业务务，明确确工作方方向及工工作目标标，在规规范现有有巴氏奶奶传统渠渠道的基基础上，充充分重视视非传统统渠道对对整体市市场发展展的重大大意义；望各区域域业务人人员根据据各自的的区域特特点进行行网络重重整，进进而提升升销量，具具体内容容如下。一、 渠道分类类总则1、总体体分类：四大类类十三小小类2、分类类总纲：商店类AA：A11、A22、A33、A44奶道类BB：B11、B22餐饮类CC：C11、C22特渠类DD：D11、D22、D33、D44、D55 、DD6二、各渠渠道定义义、性能能、维护护和销售售促进分分述：（一） A1类渠渠道：1、定义义：大中中型商

3、超超，特征征为具备备风冷柜柜、以经经营生鲜鲜为主、高峰期期收银口口有一半半以上开开放，例例如：沃沃乐玛、好以多多、新华华都、永永辉；2、性能能：加强强产品展展示、树树立品牌牌形象,提供品品牌推广广活动的的前沿阵阵地；3、陈列列/销售售品项：全品项项陈列及及即将上上市的早早餐奶及及睡香奶奶；4、渠道道开拓工工作重点点：建议议每个供供奶中心心有重点点的开发发；5、渠道道维护及及销售促促进：每店每每周至少少做一次次品牌推推广活动动，进行行免费品品尝、散散发卡片片及传单单，进行行终端包包围和消消费者购购买意识识提醒，高高频次的的对消费费者消费费行为达达成进行行刺激；公司统统一制作作促销桌桌、宣传传单等

4、推推广工具具，由经经销商购购买，导导购人员员由经销销商自行行招聘，人人数以每每6店以以下配备备一人为为标准，公公司提供供培训并并按销售售额比例例进行费费用补贴贴；促销场场次、时时间由经经销商自自行独立立安排，场场地以商商超入口口或风冷冷柜/生生鲜区为为主，时时间可着着重选在在销售高高峰期，推推广要求求参照推广手册；导购员员形象要要求：225岁以以下，面面貌清秀秀，体形形健康，有有亲切感感，能体体现“青春的的、有活活力的”正面形形象；6、销售售支持：支持方方式：按按进货价价格进货货额的77%给予予推广费费用支持持；核销方方式：以以片区经经理的渠渠道申请请、商超超合同为为依据，商商超结算算单（客客

5、户联）结结算，次次月费用用冲抵经经销商货货款；（二） A2类渠渠道：1、定义义：各地地市场有有影响力力、生意意好的商商超,特特征为具具备风冷冷柜，经经营品种种以食品品和日用用品为主主，面积积在5000m22以上，例例如： ；2、性能能：加强强产品展展示、树树立品牌牌形象,提供品品牌推广广活动的的前沿阵阵地；3、陈列列/销售售品项：全品项项陈列及及即将上上市的早早餐奶及及睡香奶奶；4、渠道道开拓工工作重点点：建议议每个供供奶中心心有重点点的开发发；5、渠道道维护及及销售促促进：同同A1类类渠道6、销售售支持：同A11渠道（三） A3类渠渠道：1、定义义：专营营面包、糕点副副食品等等专营食食品店，

6、例例如：安安德鲁森森、特香香包及地地方的小小连锁面面包店、饼屋2、性能能：逐渐渐形成捆捆绑式的的合作伙伙伴，进进而形成成规模效效应；3、陈列列/销售售品项：根据渠渠道特点点的选择择袋纯奶奶、屋顶顶包、杯杯酸、子子母杯进进行陈列列；4、渠道道维护及及销售促促进：AA3类渠渠道着重重三方面面进行第一方方面是店店内零售售：所制制定方案案要给店店主带来来好处人气；导入：可以做做一些搭搭配、折折让，例例如每天天前200名顾客客购面包包送牛奶奶，再220名如如果购面面包，牛牛奶5折折折让，以以此类推推，以以此拉拢拢人气，培培养在促促销店买买面包同同时购买买牛奶的的习惯；注：aa面包店店要提供供免费的的广告

7、位位，张贴贴插入我我司产品品的早餐餐类精美美图案喷喷绘图画画;b最最好能说说服店主主双方一一同投入入； 培育：设立类类似于牛牛奶订月月送几的的优惠政政策，开开发稳定定长期额额户，把把面包屋屋设立为为订面包包牛奶自自取点，以以月卡的的形式享享受特殊殊优惠；稳定：形成稳稳定的消消费群和和销量后后给面包包屋逐级级返利来来刺激其其发展新新的顾客客；第二方方面是原原料供应应第三方方面是由由供奶中中心组织织，把此此类渠道道同新鲜鲜屋结合合，新鲜鲜屋兼营营销售其其面包/糕点，逐逐渐形成成捆绑式式的合作作伙伴关关系，进进而形成成规模效效应；5、销售售支持：（四） A4类渠渠道：1、定义义：社区区、住宅宅区、机

8、机关、医医院附近近的经营营食品、烟酒、日用百百货的个个体小店店，即零零售点；2、性能能：拓宽宽销售渠渠道，提提供消费费者随机机购买的的便利；3、陈列列/销售售品项： 根据据渠道特特点的选选择袋纯纯奶、屋屋顶包、杯酸、子母杯杯进行陈陈列4、渠道道维护及及销售促促进：A4类类渠道以以维护、强化为为主，主主要针对对地方性性优势较较强的小小品牌进进行竞品品清除活活动，可可采取评评比、返返利、挖挖墙角等等策略，目目的是进进行造势势、抢占占竞品售售点和压压制竞品品，所使使用政策策及策略略一定要要具有排排它性并并且活动动执行步步骤要严严谨，避避免反为为竞品所所制或者者造成渠渠道冲突突自毁前前程；例如以以三个

9、月月定期高高额返利利抢占竞竞品售点点要注意意几个问问题：要要同自已已网点先先签定低低额的返返利合同同，再同同竞品网网点签定定高额度度的返利利合同，避避免两个个问题：A、竞竞品抢点点我售点点 BB、避免免费用在在已有网网点上浪浪费；5、销售售支持：（五） B1类渠渠道：1、定义义：供奶奶中心及及新鲜屋屋；2、性能能：加强强品牌形形象建设设，弱化化送奶员员在渠道道中的地地位，加加强区域域经营的的概念，使使新鲜屋屋锁定送送奶员、逐步形形成以新新鲜屋为为中心的的送奶员员经营区区域。3、陈列列/销售售品项：全品项项陈列；4、渠道道开拓工工作重点点：以开开拓新鲜鲜屋为主主，新鲜鲜屋兼营营零售和和配送；新鲜

10、屋屋经销要要求：单单月销售售额在33万元以以上的供供奶中心心可以开开设一家家，单月月销售额额超过66万元或或第一家家新鲜屋屋达到2200包包以上可可以开设设第二家家，全部部市场限限制在2200家家以下；新鲜屋屋选址要要求：新鲜屋屋主体选选择：主主要经营营投者是是经销商商,容易易形成规规模效应应和实现现网络扩扩张；其其次可以以在优透透的送奶奶员中选选拨，也也可对现现有食杂杂店进行行改造，同同时圈定定经营范范围，给给予一定定的政策策扶持；如果是是选择送送奶员，宜宜在送奶奶员所居居住的社社区，便便于管理理及工作作的开展展；新鲜屋屋盈利模模式：5、渠道道维护及及销售促促进：供奶中中心应不不断提高高自身

11、形形象，注注意供奶奶中心地地板、墙墙壁、设设施及产产品的清清洁卫生生；中心心店必须须设立产产品展示示柜进行行全品项项陈列（参参照巴巴氏奶产产品陈列列标准手手册）；必须全全部进入入电脑管管理，并并保证电电脑管理理的真实实性和准准确性；建立良良好的客客情关系系，及时时传达公公司政策策、处理理客户投投诉，并并不断提提高客户户满意度度；支持持公司的的全渠道道扩张策策略，积积极的进进行全渠渠道开发发和维护护；新鲜屋屋及推广广活动着着重倡导导新鲜便便利的消消费方式式，使消消费者购购买巴氏氏奶更便便捷、产产品更新新鲜，同同时开展展 “把奶牛牛养在家家里 想喝就就喝”的主题题促销活活动；条条幅、推推广用具具由

12、公司司制作，人人员由经经销商自自行招聘聘，公司司给予部部分费用用支持，详详见第三三款“销售支支持”，活动动可采取取现场征征订，赠赠送礼品品； 6、销售售支持：A、支持持方式：a、店面面形象支支持，根根据实际际发生额额进行核核销；b、店面面租金：制定销销售目标标，以“上月平平均销售售额+本本月鲜奶奶屋预计计销售额额”为考核核标准，达达到考核核标准则则每月补补贴3000元，补补贴期限限为六个个月；c、开业业支持：品牌推推广促销销活动，公公司免费费提供活活动用具具及宣传传用品，人人员由鲜鲜奶屋经经办人负负责；B、核销销方式：依据区区域经理理的申请请、鲜奶奶屋照片片，考核核销量经经销商销销售额后后核销

13、，次次月费用用冲抵经经销商货货款；（六） B2类渠渠道：1、定义义：送奶奶员送奶奶到户；2、性能能：性能能巴氏氏奶营销销的传统统、主流流业务渠渠道；3、陈列列/销售售品项： 根据据需要确确定品项项；4、渠道道开拓工工作重点点： 加加强维护护工作；5、渠道道维护及及销售促促进：提提高送奶奶员服务务意识，提提高送奶奶员形象象；统一工工作服装装、送奶奶工具，由由公司统统一制作作，供奶奶站购买买后发放放给送奶奶员，供供奶站应应督促送送奶员保保持服装装、工具具（主要要指奶箱箱）清洁洁，至少少每月清清洗一次次；提高高专业素素质，加加强服务务质量，及及时传递递公司政政策，处处理消费费者投诉诉及疑议议，解释释

14、消费者者提出的的问题；每十天天召开一一次送奶奶员会议议，解决决存在问问题，了了解工作作情况，解解释公司司操作思思路，交交通工作作经验；以达标标返利的的形刺激激增加销销量，不不提倡大大面积的的做消费费者类似似于订月月送几的的促销；6、销售售支持：（七） C1类渠渠道：1、定义义：地方方档次较较高的宾宾馆、酒酒店； 2、性能能：拓宽宽渠道范范围，促促进大容容量、包包装简易易、相对对低价的的产品上上市；3、陈列列/销售售品项：C1类类渠道重重点推介介大容量量屋顶包包装纯奶奶、雪儿儿酸奶系系列；4、渠道道开拓工工作重点点：对销销量迅速速提升有有很明显显的作用用，应不不遗余力力的开发发； 5、渠道道维护

15、及及销售促促进：进进场权维维护针对对采购，销销售促进进针对大大堂服务务员；针对采采购可以以进行按按销量回回扣、节节日礼品品来维护护长期的的客情关关系；针对西西餐厅属属原料供供应范畴畴应主要要攻克采采购和厨厨师，由由其指定定要求使使用我公公司产品品，增强强其稳固固性；大堂餐餐饮消费费针对大大堂服务务员可以以以进货货奖励的的形式促促进其销销售我司司产品，扼扼制销售售其它饮饮料类产产品；6、销售售支持：因此渠渠道通路路短，不不提供费费用支持持，由经经销商在在零售利利润空间间中出费费用；（八） C2类渠渠道：1、定义义：早市市、连锁锁或个体体经营的的早餐点点； 2、性能能：拓宽宽销售渠渠道，减减小销售

16、售渠道“肓点”；3、陈列列/销售售品项：C2渠渠道可选选袋装纯纯奶及花花色奶；4、渠道道维护及及销售促促进： C2类类渠道也也是竞品品较全面面的渠道道，而且且对利润润的追求求较高，主主推的是是利润高高的产品品，那么么此渠道道的维护护和销售售促进主主要应当当放在排排它性的的政策上上，如赠赠送太阳阳伞、工工作服、免费制制作车体体广告等等来换取取专销，也也可以仿仿校A44类渠道道的维护护和销售售促进政政策进行行返利刺刺激、挖挖墙角来来压制竞竞品发展展等；5、销售售支持：支持方式式：免费费提供太太阳伞、工作服服、围裙裙及车体体喷绘等等；核销方式式：依据据区域经经理的申申请、合合同、照照片，次次月核销销

17、冲抵经经销商货货款；（九） D1类渠渠道：1、定义义：幼儿儿园2、性能能：填补补竞争相相争较低低、销量量较稳定定的领域域，同时时加强对对儿童的的品牌渗渗透；3、陈列列/销售售品项： 纯奶奶、花奶奶4、渠道道开拓工工作重点点： 让让家长相相信小孩孩喝牛奶奶的益处处；5、渠道道维护及及销售促促进： 幼儿园这这块市场场面临的的问题分分析：一一是部分分幼儿园园预收的的费用中中不包含含鲜牛奶奶的费用用，无法法承担；二是家家长对牛牛奶的认认识不足足，对于于儿童喝喝奶的益益处认识识模糊；三是校校方为了了低成本本运营，使使用低成成本的鲜鲜奶、还还原奶或或豆浆；依这几几点来分分析，主主要问题题还是出出在费用用的

18、投入入者家长，那那解决此此问题的的根源也也就应刃刃而解做家长长的工作作，如果果发个宣宣传单给给家长来来说明*牛奶奶的好处处显得十十分的苍苍白、没没有说服服力，那那么对照照实验可可以缓解解此予盾盾；对照实实验内容容：委托托卫生部部门或妇妇幼保健健院对喝喝奶的幼幼儿园群群体和不不喝奶的的幼儿园园群体进进行体质质、发病病率、身身高、体体重进行行对比试试验，来来说服家家长；6、销售售支持：（十） D2类渠渠道：1、定义义： 小小学、初初中、高高中校园园内的食食品店，私私立学校校的配餐餐；2、性能能：填补补竞争相相争较低低、销量量较稳定定的领域域，同时时加强对对年轻人人的品牌牌渗透3、陈列列/销售售品项

19、： 袋纯纯奶、纯纯酸奶、双歧酸酸奶、子子母杯酸酸奶为主主4、渠道道维护及及销售促促进：5、销售售支持：（十一） D3类渠渠道：1、定义义： 大大学校园园区2、性能能：填补补竞争相相争较低低、销量量较稳定定的领域域，同时时加强对对年轻人人的品牌牌渗透；3、陈列列/销售售品项：袋纯奶奶、纯酸酸奶、双双歧酸奶奶、子母母杯酸奶奶为主4、渠道道维护及及销售促促进： 大学校校园或校校园附近近的零售售店以PPOP、单品宣宣传单进进行宣传传，也可可结合大大学网站站宣传、网吧平平面POOP宣传传、鼠标标垫印刷刷宣传、网吧开开机动画画宣传，参参考成功功案例 北京京汇源她她/他水水的网吧吧行动；针对大大学校园园的征

20、订订：订奶奶免费赠赠送冷藏藏柜的使使用权，同同学生会会结对子子，利用用教学区区及宿舍舍区的食食杂店、报亭等等；5、销售售支持：（十二） D4类渠渠道：1、定义义： 大大型工矿矿企业、电子元元件生产产企业、中外合合资企业业等对牛牛奶有特特殊要求求的企业业；2、性能能：拓宽宽渠道，增增加销量量，管理理成本低低；3、陈列列/销售售品项： 纯奶奶，酸奶奶为主；4、渠道道开拓工工作重点点： 5、渠道道维护及及销售促促进： 主要借借助于个个人社会会关系，要要业务人人员及供供奶中心心全体人人员发动动各自的的社会关关系进行行维护和和促进；6、销售售支持：（十三） D5类渠渠道：1、定义义：企事事业单位位、部队

21、队等团体体定购； 2、性能能：拓宽宽渠道，增增加销量量；3、陈列列/销售售品项： 根据据需要确确定；4、渠道道开拓工工作重点点： 5、渠道道维护及及销售促促进：主主要借助助于个人人社会关关系，要要业务人人员及供供奶中心心全体人人员发动动各自的的社会关关系进行行维护和和促进，辅辅以折扣扣；6、销售售支持：（十四） D6类渠渠道：1、定义义：医院院住院部部小卖部部、医生生； 2、性能能：拓宽宽渠道，增增加销量量，开发发特定消消费人群群；3、陈列列/销售售品项： 根据据需要确确定，主主要以纯纯奶、酸酸奶为主主5、渠道道维护及及销售促促进：可可模拟AA4渠道道以排它它性政策策抢占竞竞品售点点和压制制竞

22、品；6、销售售支持：三、各渠渠道类别别分级1、 A1、AA2类渠渠道分级级标准：a级：日均配配送量达达到2000包(年销售售额9.49万万元)以以上b级：日均配配送量在在20001000包(年销售售额9.494.7745万万元)之之间c级：日均配配送量在在1000包(年年销售额额4.7745元元)以下下2、 B1、BB2类渠渠道分级级标准：a级：日均配配送量达达到2000包(年销售售额9.49万万元)以以上b级：日均配配送量在在20001000包(年销售售额9.494.7745万万元)之之间c级：日均配配送量在在1000600包(年年销售额额4.77452.8847万万元)之之间d级：日均配配送量在在60包包(年销销售额22.8447万元元)以下下2、A33、A44类渠道道分级标标准：a级：日均销销量达到到1000包(年年销售额额4.7745万万)以上上b级：日均销销量在110050包包(年销销售额44.744522.37725万万元)之之间c级：日均销销量在550包(年销售售额2.37225万元元)以下下*乳品销销售有限限公司渠道部部 年年 月 日11.22.202205:1205:12:0222.11.225时12分5时12分2秒11月. 22, 2222 十一月 20225:12:02 上午05:12:022022年11月22日星期二05:12:02