XX公司东北市场渠道运作案例分析(1)20411.docx

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1、XX公司东东北市场渠渠道运作案案例分析超人集团始始创于19983年，经经过几十年年的艰苦创创业，从最最初的家庭庭式企业发发展到初具具规模的家家族式企业业，再到具具有现代化化生产水平平和营销管管理水平的的集团企业业，成功完完成了三级级式的大跨跨越。企业业从最初单单一生产剃剃须刀零配配件，到生生产剃须刀刀整机，再再到走多元元化发展战战略，旗下下产品已形形成个人护护理器具、卫卫浴电器、家家居电器三三大类系列列小家电。产产品有电动动剃须刀、电电吹风、电电熨斗、剃剃鼻毛器、女女用剃毛器器、理发器器具、干手手器、灭蚊蚊灯、驱蚊蚊器等共计计一百多个个品种。其其中电动剃剃须刀产销销连续6年年在中国品品牌中位列

2、列第一。 公司司近期与专专业的营销销咨询公司司合作进行行全面的营营销整合，对对公司优势势资源重新新配置，对对消费市场场重新定位位，确定了了向个人护护理小家电电纵向发展展的战略。通通过加大对对个人护理理小家电的的开发，完完善产品线线，集中公公司现有资资源在此领领域做深做做细，使公公司在这高高利润增长长点领域处处于有利的的先机地位位。在营销销运作方面面确定了精精耕细作，决决胜终端的的销售策略略。抛弃原原有的靠批批发商带动动终端销售售的单一的的销售模式式，对渠道道进行改革革，化解对对批发商的的过渡依赖赖，分解他他们的职能能，重新设设立零售代代理商，使使公司有效效掌握终端端和加大对对终端的开开发力度。

3、 一、小小家电市场场认识 （一）、产产品表现：小家电从从技术上看看，产品生生命周期较较短，更新新换代较快快，产品价价值低，使使用寿命短短，市场随随机性很强强。且有些些产品消费费理念不成成熟，有待待于引导和和认同。 （二）、价价格特性：小家电属属于低价值值产品，生生产企业介介入门槛低低，一些常常规产品市市场价格表表现较低。但但因其流通通领域层次次多，难以以做到直接接销售，须须层层加价价，所以中中间空间还还是比较大大。特别是是一些新消消费理念产产品，介入入者少，价价格透明度度低，中间间加价更高高，有时可可达2000%3000%左右右。 （三）营营销网络：小家电从从批发角度度看，其产产品件小，流流动

4、成本小小，渠道广广，流通快快，这便于于销售商更更快、更广广地把产品品铺向市场场各个层面面和角落，同同时也减轻轻了他们的的运营成本本和库存压压力。由于于上述因素素也就导致致了一些经经销商规模模不大，组组织不全，市市场行为缺缺乏计划性性和主动性性，甚至有有一些经销销商以夫妻妻店的形式式存在。 从终端端表现看，小小家电件小小，型号多多，功能新新异，要求求零售商对对产品以较较专业形象象的展示柜柜出现，便便于及时告告知购买者者和宣传产产品诉求、企企业形象。但但小家电出出柜面积小小，产品流流动快，虽虽然整个运运作成本大大大降低，但但要求零售售商对企业业形象有认认同感，熟熟悉企业产产品诉求，能能够务实执执行

5、公司对对终端的政政策和及时时有效反馈馈各种市场场信息，这这对零售商商终端的管管理是一个个很大的考考验。 （四）促促销运作：小家电促促销方式类类似于快速速消费品，通通常可采取取配赠、折折扣、礼品品赠送，捆捆绑销售等等促销手段段，因为一一些产品功功能新颖，使使用要求专专业，需要要配备人员员介绍和资资料宣传。 二、市市场竞争形形势 国内市市场个人护护理小家电电行业还是是以飞利浦浦、松下、博博朗等为主主的国外品品牌主导市市场，特别别是在电动动剃须刀方方面已经达达到了700%的市场场份额，而而以超人作作为领头羊羊的国内品品牌暂时只只占到300%的市场场份额。 国外品品牌在市场场表现上为为产品系列列多、品

6、种种齐全、产产品技术新新颖、卖点点多。如松松下可水洗洗、博朗长长短一次剃剃，飞利浦浦贴面护理理等。产品品技术升级级快，附加加价值高。展展示方面因因其产品种种类丰富，整整个陈列面面占位大，展展柜形象专专业、统一一。一般都都配有人员员介绍和资资料宣传。价价格结构为为：低端产产品价格在在905500元左左右，高端端产品则在在60020000元左右，价价格层次多多，中间空空间大。 以超人人为主的国国内品牌，从从品牌效益益、产品诉诉求、技术术含量、终终端支持等等方面与国国外品牌相相比较都不不具备竞争争优势，但但从产品价价位，产品品覆盖面看看，国内一一些品牌还还是占有一一定的竞争争优势和资资源优势。比比如

7、以低价价格定位作作为切入点点，发挥成成本优势，已已占据绝大大部份低端端市场，产产品流动量量大、快，以以物美价廉廉的诉求，深深入广大普普通消费者者的心里。 三、超超人东北市市场的表现现 （一） 流通领域域 1、批批发市场 沈阳作作为东北最最大的中心心城市，商商家云集，交交通四通八八达，物流流设施齐全全，籍此形形成的“五爱市场场”大型批发发市场，成成为东北的的物流中心心。这里行行业繁杂，物物流量大，产产品不仅覆覆盖辽宁全全省，而且且辐射到吉吉林省区域域，最远可可达到延吉吉地区。 超人集集团利用这这一销售平平台把产品品输送到东东北市场的的各区域，在在短期内企企业效益得得到了最大大化。但由由于整个流流

8、通领域在在发生着变变化，特别别是国外零零售业的进进入和国内内零售业的的崛起，供供应链重心心下移，使使得那些“杂货铺”时代的批批发商靠坐坐在店铺里里守着部电电话等客户户的业务方方式已难以以适应市场场发展的趋趋势。 2、外外埠市场 外埠市市场区域包包括沈阳市市以外的辽辽宁省和吉吉林省两大大区域。 辽宁省省的市场表表现：以沈沈阳为中心心60880公里范范围内（大大连除外），目目前有超人人网点的区区域只有本本溪、锦州州、鞍山几几处，辽阳阳、抚顺等等还是处于于空白状态态。至于葫葫芦岛、朝朝阳、阜新新及距离沈沈阳较远的的西部区域域更有待于于拓展。这这一方面说说明五爱市市场自然辐辐射范围有有限，另一一方面也

9、说说明经销商商没有自己己的网络和和销售队伍伍，而仅依依赖好的产产品来拉动动销售网络络是行不通通的。 吉林市市场表现：吉林省位位于东北区区中部，各各区域到沈沈阳的交通通十分便利利，所以以以吉林省省省会长春为为中心辐射射全省的货货物大都来来源于沈阳阳五爱市场场。正是由由于这种物物流状况和和隶属关系系，一般企企业在长春春不设物流流中心，而而是作为一一种特殊的的政策来扶扶持长春地地区客户拓拓展全省区区域市场。 但随着着市场竞争争越来越激激烈，货物物通路不断断变宽、变变短，各区区域零售终终端的崛起起，以及现现代市场信信息流通的的加快，企企业越来越越注重掌握握终端。所所以很多企企业已经开开始弱视五五爱市场

10、的的作用，重重新调整产产品流通体体系，将五五爱批发市市场一部分分物流释放放出去 。飞飞利浦、松松下等企业业在长春都都设有办事事处和经销销商。 而超人人集团在吉吉林的操作作主要是通通过五爱市市场的辐射射和长春地地区客户区区域性辐射射来完成。整整个市场表表现只有长长春几大商商场售卖及及由长春零零散辐射到到吉林、延延吉区域；其他区域域还处于空空白状态，整整个市场的的网络建设设和销售业业绩与公司司的要求和和任务分配配相差甚远远。 3、终终端市场 沈阳的的零售业态态是传统百百货商场、大大卖场及连连锁超市的的交汇。沈沈阳零售的的操作主要要是由两个个经销商以以超人公司司的名义在在运作。具具体表现在在中兴有形

11、形象专柜和和联营夹杂杂售卖，家家乐福由重重点渠道课课管理，沃沃尔玛由另另一位经销销商供货，其其他终端还还处于待开开发状态。整整体看沈阳阳零售终端端的开展比比较滞后，与与竞品相比比相差甚远远，尤其是是像日威这这样不起眼眼的国内品品牌，在终终端网点数数量和产品品出样数量量上远远走走在超人的的前面。 大连因因地理位置置因素造成成其物流辐辐射范围有有限，但由由于其消费费容量大，消消费水平高高，所以整整个零售业业态发展非非常迅猛。在在大连，超超人集团通通过二级批批发商进行行业务拓展展，一直是是业绩平平平，一年销销售总额只只有20多多万元，零零售终端出出柜只有三三个点，与与公司的整整体要求有有一定的差差距

12、。这方方面还有待待于公司政政策上的调调整，加大大对经销商商的支持力力度，使其其有更大的的信心和更更多资金投投入并拓展展大连的终终端市场。 超人在在东北市场场的畸形发发展与全国国的市场形形势相比显显得不符合合常理。在在销量方面面，辽宁、吉吉林两省22001年年总销量只只有1500万元，且且在今年分分配全年任任务2800万的前44个月，回回款总额只只有40多多万元。虽虽然在执行行新的改革革方案过程程中，公司司政策调整整、人力和和物资予以以大力倾斜斜，但东北北市场不仅仅未能升温温，反而一一次次地阴阴暗下去。问问题何在？ 超人集团始始创于19983年，经经过几十年年的艰苦创创业，从最最初的家庭庭式企业

13、发发展到初具具规模的家家族式企业业，再到具具有现代化化生产水平平和营销管管理水平的的集团企业业，成功完完成了三级级式的大跨跨越。企业业从最初单单一生产剃剃须刀零配配件，到生生产剃须刀刀整机，再再到走多元元化发展战战略，旗下下产品已形形成个人护护理器具、卫卫浴电器、家家居电器三三大类系列列小家电。产产品有电动动剃须刀、电电吹风、电电熨斗、剃剃鼻毛器、女女用剃毛器器、理发器器具、干手手器、灭蚊蚊灯、驱蚊蚊器等共计计一百多个个品种。其其中电动剃剃须刀产销销连续6年年在中国品品牌中位列列第一。 公司司近期与专专业的营销销咨询公司司合作进行行全面的营营销整合，对对公司优势势资源重新新配置，对对消费市场场

14、重新定位位，确定了了向个人护护理小家电电纵向发展展的战略。通通过加大对对个人护理理小家电的的开发，完完善产品线线，集中公公司现有资资源在此领领域做深做做细，使公公司在这高高利润增长长点领域处处于有利的的先机地位位。在营销销运作方面面确定了精精耕细作，决决胜终端的的销售策略略。抛弃原原有的靠批批发商带动动终端销售售的单一的的销售模式式，对渠道道进行改革革，化解对对批发商的的过渡依赖赖，分解他他们的职能能，重新设设立零售代代理商，使使公司有效效掌握终端端和加大对对终端的开开发力度。超人小家电东北市场报告殷宗由 一、小小家电市场场认识 （一）、产产品表现：小家电从从技术上看看，产品生生命周期较较短，

15、更新新换代较快快，产品价价值低，使使用寿命短短，市场随随机性很强强。且有些些产品消费费理念不成成熟，有待待于引导和和认同。 （二）、价价格特性：小家电属属于低价值值产品，生生产企业介介入门槛低低，一些常常规产品市市场价格表表现较低。但但因其流通通领域层次次多，难以以做到直接接销售，须须层层加价价，所以中中间空间还还是比较大大。特别是是一些新消消费理念产产品，介入入者少，价价格透明度度低，中间间加价更高高，有时可可达2000%3000%左右右。 （三）营营销网络：小家电从从批发角度度看，其产产品件小，流流动成本小小，渠道广广，流通快快，这便于于销售商更更快、更广广地把产品品铺向市场场各个层面面和

16、角落，同同时也减轻轻了他们的的运营成本本和库存压压力。由于于上述因素素也就导致致了一些经经销商规模模不大，组组织不全，市市场行为缺缺乏计划性性和主动性性，甚至有有一些经销销商以夫妻妻店的形式式存在。 从终端端表现看，小小家电件小小，型号多多，功能新新异，要求求零售商对对产品以较较专业形象象的展示柜柜出现，便便于及时告告知购买者者和宣传产产品诉求、企企业形象。但但小家电出出柜面积小小，产品流流动快，虽虽然整个运运作成本大大大降低，但但要求零售售商对企业业形象有认认同感，熟熟悉企业产产品诉求，能能够务实执执行公司对对终端的政政策和及时时有效反馈馈各种市场场信息，这这对零售商商终端的管管理是一个个很

17、大的考考验。 （四）促促销运作：小家电促促销方式类类似于快速速消费品，通通常可采取取配赠、折折扣、礼品品赠送，捆捆绑销售等等促销手段段，因为一一些产品功功能新颖，使使用要求专专业，需要要配备人员员介绍和资资料宣传。 二、市市场竞争形形势 国内市市场个人护护理小家电电行业还是是以飞利浦浦、松下、博博朗等为主主的国外品品牌主导市市场，特别别是在电动动剃须刀方方面已经达达到了700%的市场场份额，而而以超人作作为领头羊羊的国内品品牌暂时只只占到300%的市场场份额。 国外品品牌在市场场表现上为为产品系列列多、品种种齐全、产产品技术新新颖、卖点点多。如松松下可水洗洗、博朗长长短一次剃剃，飞利浦浦贴面护

18、理理等。产品品技术升级级快，附加加价值高。展展示方面因因其产品种种类丰富，整整个陈列面面占位大，展展柜形象专专业、统一一。一般都都配有人员员介绍和资资料宣传。价价格结构为为：低端产产品价格在在905500元左左右，高端端产品则在在60020000元左右，价价格层次多多，中间空空间大。 以超人人为主的国国内品牌，从从品牌效益益、产品诉诉求、技术术含量、终终端支持等等方面与国国外品牌相相比较都不不具备竞争争优势，但但从产品价价位，产品品覆盖面看看，国内一一些品牌还还是占有一一定的竞争争优势和资资源优势。比比如以低价价格定位作作为切入点点，发挥成成本优势，已已占据绝大大部份低端端市场，产产品流动量量

19、大、快，以以物美价廉廉的诉求，深深入广大普普通消费者者的心里。 三、超超人东北市市场的表现现 （一） 流通领域域 1、批批发市场 沈阳作作为东北最最大的中心心城市，商商家云集，交交通四通八八达，物流流设施齐全全，籍此形形成的“五爱市场场”大型批发发市场，成成为东北的的物流中心心。这里行行业繁杂，物物流量大，产产品不仅覆覆盖辽宁全全省，而且且辐射到吉吉林省区域域，最远可可达到延吉吉地区。 超人集集团利用这这一销售平平台把产品品输送到东东北市场的的各区域，在在短期内企企业效益得得到了最大大化。但由由于整个流流通领域在在发生着变变化，特别别是国外零零售业的进进入和国内内零售业的的崛起，供供应链重心心

20、下移，使使得那些“杂货铺”时代的批批发商靠坐坐在店铺里里守着部电电话等客户户的业务方方式已难以以适应市场场发展的趋趋势。 2、外外埠市场 外埠市市场区域包包括沈阳市市以外的辽辽宁省和吉吉林省两大大区域。 辽宁省省的市场表表现：以沈沈阳为中心心60880公里范范围内（大大连除外），目目前有超人人网点的区区域只有本本溪、锦州州、鞍山几几处，辽阳阳、抚顺等等还是处于于空白状态态。至于葫葫芦岛、朝朝阳、阜新新及距离沈沈阳较远的的西部区域域更有待于于拓展。这这一方面说说明五爱市市场自然辐辐射范围有有限，另一一方面也说说明经销商商没有自己己的网络和和销售队伍伍，而仅依依赖好的产产品来拉动动销售网络络是行不

21、通通的。 吉林市市场表现：吉林省位位于东北区区中部，各各区域到沈沈阳的交通通十分便利利，所以以以吉林省省省会长春为为中心辐射射全省的货货物大都来来源于沈阳阳五爱市场场。正是由由于这种物物流状况和和隶属关系系，一般企企业在长春春不设物流流中心，而而是作为一一种特殊的的政策来扶扶持长春地地区客户拓拓展全省区区域市场。 但随着着市场竞争争越来越激激烈，货物物通路不断断变宽、变变短，各区区域零售终终端的崛起起，以及现现代市场信信息流通的的加快，企企业越来越越注重掌握握终端。所所以很多企企业已经开开始弱视五五爱市场的的作用，重重新调整产产品流通体体系，将五五爱批发市市场一部分分物流释放放出去 。飞飞利浦

22、、松松下等企业业在长春都都设有办事事处和经销销商。 而超人人集团在吉吉林的操作作主要是通通过五爱市市场的辐射射和长春地地区客户区区域性辐射射来完成。整整个市场表表现只有长长春几大商商场售卖及及由长春零零散辐射到到吉林、延延吉区域；其他区域域还处于空空白状态，整整个市场的的网络建设设和销售业业绩与公司司的要求和和任务分配配相差甚远远。 3、终终端市场 沈阳的的零售业态态是传统百百货商场、大大卖场及连连锁超市的的交汇。沈沈阳零售的的操作主要要是由两个个经销商以以超人公司司的名义在在运作。具具体表现在在中兴有形形象专柜和和联营夹杂杂售卖，家家乐福由重重点渠道课课管理，沃沃尔玛由另另一位经销销商供货，

23、其其他终端还还处于待开开发状态。整整体看沈阳阳零售终端端的开展比比较滞后，与与竞品相比比相差甚远远，尤其是是像日威这这样不起眼眼的国内品品牌，在终终端网点数数量和产品品出样数量量上远远走走在超人的的前面。 大连因因地理位置置因素造成成其物流辐辐射范围有有限，但由由于其消费费容量大，消消费水平高高，所以整整个零售业业态发展非非常迅猛。在在大连，超超人集团通通过二级批批发商进行行业务拓展展，一直是是业绩平平平，一年销销售总额只只有20多多万元，零零售终端出出柜只有三三个点，与与公司的整整体要求有有一定的差差距。这方方面还有待待于公司政政策上的调调整，加大大对经销商商的支持力力度，使其其有更大的的信

24、心和更更多资金投投入并拓展展大连的终终端市场。 超人在在东北市场场的畸形发发展与全国国的市场形形势相比显显得不符合合常理。在在销量方面面，辽宁、吉吉林两省22001年年总销量只只有1500万元，且且在今年分分配全年任任务2800万的前44个月，回回款总额只只有40多多万元。虽虽然在执行行新的改革革方案过程程中，公司司政策调整整、人力和和物资予以以大力倾斜斜，但东北北市场不仅仅未能升温温，反而一一次次地阴阴暗下去。问问题何在？ 超人集团始始创于19983年，经经过几十年年的艰苦创创业，从最最初的家庭庭式企业发发展到初具具规模的家家族式企业业，再到具具有现代化化生产水平平和营销管管理水平的的集团企

25、业业，成功完完成了三级级式的大跨跨越。企业业从最初单单一生产剃剃须刀零配配件，到生生产剃须刀刀整机，再再到走多元元化发展战战略，旗下下产品已形形成个人护护理器具、卫卫浴电器、家家居电器三三大类系列列小家电。产产品有电动动剃须刀、电电吹风、电电熨斗、剃剃鼻毛器、女女用剃毛器器、理发器器具、干手手器、灭蚊蚊灯、驱蚊蚊器等共计计一百多个个品种。其其中电动剃剃须刀产销销连续6年年在中国品品牌中位列列第一。 公司司近期与专专业的营销销咨询公司司合作进行行全面的营营销整合，对对公司优势势资源重新新配置，对对消费市场场重新定位位，确定了了向个人护护理小家电电纵向发展展的战略。通通过加大对对个人护理理小家电的

26、的开发，完完善产品线线，集中公公司现有资资源在此领领域做深做做细，使公公司在这高高利润增长长点领域处处于有利的的先机地位位。在营销销运作方面面确定了精精耕细作，决决胜终端的的销售策略略。抛弃原原有的靠批批发商带动动终端销售售的单一的的销售模式式，对渠道道进行改革革，化解对对批发商的的过渡依赖赖，分解他他们的职能能，重新设设立零售代代理商，使使公司有效效掌握终端端和加大对对终端的开开发力度。 超人小家家电东北市市场报告殷宗由 一、小小家电市场场认识 （一）、产产品表现：小家电从从技术上看看，产品生生命周期较较短，更新新换代较快快，产品价价值低，使使用寿命短短，市场随随机性很强强。且有些些产品消费

27、费理念不成成熟，有待待于引导和和认同。 （二）、价价格特性：小家电属属于低价值值产品，生生产企业介介入门槛低低，一些常常规产品市市场价格表表现较低。但但因其流通通领域层次次多，难以以做到直接接销售，须须层层加价价，所以中中间空间还还是比较大大。特别是是一些新消消费理念产产品，介入入者少，价价格透明度度低，中间间加价更高高，有时可可达2000%3000%左右右。 （三）营营销网络：小家电从从批发角度度看，其产产品件小，流流动成本小小，渠道广广，流通快快，这便于于销售商更更快、更广广地把产品品铺向市场场各个层面面和角落，同同时也减轻轻了他们的的运营成本本和库存压压力。由于于上述因素素也就导致致了一

28、些经经销商规模模不大，组组织不全，市市场行为缺缺乏计划性性和主动性性，甚至有有一些经销销商以夫妻妻店的形式式存在。 从终端端表现看，小小家电件小小，型号多多，功能新新异，要求求零售商对对产品以较较专业形象象的展示柜柜出现，便便于及时告告知购买者者和宣传产产品诉求、企企业形象。但但小家电出出柜面积小小，产品流流动快，虽虽然整个运运作成本大大大降低，但但要求零售售商对企业业形象有认认同感，熟熟悉企业产产品诉求，能能够务实执执行公司对对终端的政政策和及时时有效反馈馈各种市场场信息，这这对零售商商终端的管管理是一个个很大的考考验。 （四）促促销运作：小家电促促销方式类类似于快速速消费品，通通常可采取取

29、配赠、折折扣、礼品品赠送，捆捆绑销售等等促销手段段，因为一一些产品功功能新颖，使使用要求专专业，需要要配备人员员介绍和资资料宣传。 二、市市场竞争形形势 国内市市场个人护护理小家电电行业还是是以飞利浦浦、松下、博博朗等为主主的国外品品牌主导市市场，特别别是在电动动剃须刀方方面已经达达到了700%的市场场份额，而而以超人作作为领头羊羊的国内品品牌暂时只只占到300%的市场场份额。 国外品品牌在市场场表现上为为产品系列列多、品种种齐全、产产品技术新新颖、卖点点多。如松松下可水洗洗、博朗长长短一次剃剃，飞利浦浦贴面护理理等。产品品技术升级级快，附加加价值高。展展示方面因因其产品种种类丰富，整整个陈列

30、面面占位大，展展柜形象专专业、统一一。一般都都配有人员员介绍和资资料宣传。价价格结构为为：低端产产品价格在在905500元左左右，高端端产品则在在60020000元左右，价价格层次多多，中间空空间大。 以超人人为主的国国内品牌，从从品牌效益益、产品诉诉求、技术术含量、终终端支持等等方面与国国外品牌相相比较都不不具备竞争争优势，但但从产品价价位，产品品覆盖面看看，国内一一些品牌还还是占有一一定的竞争争优势和资资源优势。比比如以低价价格定位作作为切入点点，发挥成成本优势，已已占据绝大大部份低端端市场，产产品流动量量大、快，以以物美价廉廉的诉求，深深入广大普普通消费者者的心里。 三、超超人东北市市场

31、的表现现 （一） 流通领域域 1、批批发市场 沈阳作作为东北最最大的中心心城市，商商家云集，交交通四通八八达，物流流设施齐全全，籍此形形成的“五爱市场场”大型批发发市场，成成为东北的的物流中心心。这里行行业繁杂，物物流量大，产产品不仅覆覆盖辽宁全全省，而且且辐射到吉吉林省区域域，最远可可达到延吉吉地区。 超人集集团利用这这一销售平平台把产品品输送到东东北市场的的各区域，在在短期内企企业效益得得到了最大大化。但由由于整个流流通领域在在发生着变变化，特别别是国外零零售业的进进入和国内内零售业的的崛起，供供应链重心心下移，使使得那些“杂货铺”时代的批批发商靠坐坐在店铺里里守着部电电话等客户户的业务方

32、方式已难以以适应市场场发展的趋趋势。 2、外外埠市场 外埠市市场区域包包括沈阳市市以外的辽辽宁省和吉吉林省两大大区域。 辽宁省省的市场表表现：以沈沈阳为中心心60880公里范范围内（大大连除外），目目前有超人人网点的区区域只有本本溪、锦州州、鞍山几几处，辽阳阳、抚顺等等还是处于于空白状态态。至于葫葫芦岛、朝朝阳、阜新新及距离沈沈阳较远的的西部区域域更有待于于拓展。这这一方面说说明五爱市市场自然辐辐射范围有有限，另一一方面也说说明经销商商没有自己己的网络和和销售队伍伍，而仅依依赖好的产产品来拉动动销售网络络是行不通通的。 吉林市市场表现：吉林省位位于东北区区中部，各各区域到沈沈阳的交通通十分便利

33、利，所以以以吉林省省省会长春为为中心辐射射全省的货货物大都来来源于沈阳阳五爱市场场。正是由由于这种物物流状况和和隶属关系系，一般企企业在长春春不设物流流中心，而而是作为一一种特殊的的政策来扶扶持长春地地区客户拓拓展全省区区域市场。 但随着着市场竞争争越来越激激烈，货物物通路不断断变宽、变变短，各区区域零售终终端的崛起起，以及现现代市场信信息流通的的加快，企企业越来越越注重掌握握终端。所所以很多企企业已经开开始弱视五五爱市场的的作用，重重新调整产产品流通体体系，将五五爱批发市市场一部分分物流释放放出去 。飞飞利浦、松松下等企业业在长春都都设有办事事处和经销销商。 而超人人集团在吉吉林的操作作主要

34、是通通过五爱市市场的辐射射和长春地地区客户区区域性辐射射来完成。整整个市场表表现只有长长春几大商商场售卖及及由长春零零散辐射到到吉林、延延吉区域；其他区域域还处于空空白状态，整整个市场的的网络建设设和销售业业绩与公司司的要求和和任务分配配相差甚远远。 3、终终端市场 沈阳的的零售业态态是传统百百货商场、大大卖场及连连锁超市的的交汇。沈沈阳零售的的操作主要要是由两个个经销商以以超人公司司的名义在在运作。具具体表现在在中兴有形形象专柜和和联营夹杂杂售卖，家家乐福由重重点渠道课课管理，沃沃尔玛由另另一位经销销商供货，其其他终端还还处于待开开发状态。整整体看沈阳阳零售终端端的开展比比较滞后，与与竞品相

35、比比相差甚远远，尤其是是像日威这这样不起眼眼的国内品品牌，在终终端网点数数量和产品品出样数量量上远远走走在超人的的前面。 大连因因地理位置置因素造成成其物流辐辐射范围有有限，但由由于其消费费容量大，消消费水平高高，所以整整个零售业业态发展非非常迅猛。在在大连，超超人集团通通过二级批批发商进行行业务拓展展，一直是是业绩平平平，一年销销售总额只只有20多多万元，零零售终端出出柜只有三三个点，与与公司的整整体要求有有一定的差差距。这方方面还有待待于公司政政策上的调调整，加大大对经销商商的支持力力度，使其其有更大的的信心和更更多资金投投入并拓展展大连的终终端市场。 超人在在东北市场场的畸形发发展与全国

36、国的市场形形势相比显显得不符合合常理。在在销量方面面，辽宁、吉吉林两省22001年年总销量只只有1500万元，且且在今年分分配全年任任务2800万的前44个月，回回款总额只只有40多多万元。虽虽然在执行行新的改革革方案过程程中，公司司政策调整整、人力和和物资予以以大力倾斜斜，但东北北市场不仅仅未能升温温，反而一一次次地阴阴暗下去。问问题何在？ 超人公公司东北市市场渠道运运作案例分分析北北京派力营营销管理咨咨询有限公公司高级级咨询顾问问许卫平平 超人公公司东北市市场发展状状况不理想想，从营销销组合整体体来看可能能存在多方方面原因。但但如果仅就就渠道的角角度分析，从从背景资料料来看，超超人公司在在

37、东北市场场销售渠道道的运作上上存在的问问题已经很很清晰地从从报告的内内容中反映映出来，其其核心问题题就是对渠渠道的覆盖盖薄弱，主主要体现在在以下几个个方面： 1还还存在相当当多的空白白市场。如如背景资料料中提到的的辽宁省的的辽阳、抚抚顺、葫芦芦岛、朝阳阳、阜新及及距离沈阳阳较远的西西部区域，以以及吉林省省除长春、吉吉林市、延延吉以外的的其他区域域，都还处处于空白状状态。 2零零售终端的的覆盖薄弱弱。背景资资料中提到到，在沈阳阳，零售终终端的建设设与竞品相相差甚远；在大连，只只有区区三三个零售点点；在长春春，只有几几大商场售售卖等等。而而背景资料料中同时提提到，以超超人为代表表的国内品品牌小家电

38、电产品，主主要的目标标消费群体体定位在广广大普通消消费者，这这就要求公公司在制定定终端覆盖盖策略时，充充分考虑目目标消费者者购买的便便利性，其其对零售终终端的覆盖盖目标要比比国外品牌牌更具有宽宽度（覆盖盖零售终端端的类型需需要更多，数数量也需要要更多）和和深度（除除了覆盖省省会城市市市场，还需需要很好地地覆盖地级级市场，甚甚至县级市市场）。相相比较之下下，超人对对于零售终终端的覆盖盖显然太苍苍白了。 3零零售终端的的建设质量量可能存在在问题。背背景资料中中没有提到到超人在关关于商品陈陈列与展示示、形象店店/形象柜柜台建设、人人员导购、PPOP等方方面，可能能在此方面面投入不足足。 造成对对渠道

39、覆盖盖薄弱的原原因，仅从从背景资料料分析可得得出的结论论主要在于于以下几方方面： 1超超人公司没没有提出明明确的零售售终端覆盖盖目标和计计划，包括括在东北地地区的哪些些区域，覆覆盖什么类类型的零售售终端，覆覆盖的深度度（省会城城市、地、县县）和广度度（多少家家零售点，如如何布局），树树立多少家家形象示范范店/形象象示范柜台台，如何实实现覆盖等等等，以及及如何将销销售目标细细分到每一一主要的零零售点。 2超超人公司试试图通过设设立在沈阳阳五爱市场场的经销商商来覆盖东东北地区（辽辽宁省和吉吉林省），但但这种经销销商的设置置，给经销销商负责的的分销区域域过大，同同时所选择择的经销商商仍偏向于于传统的

40、“坐商”，缺乏业业务网络与与销售队伍伍。经销商商设置与经经销商选择择存在问题题，造成现现有渠道结结构与超人人公司“精耕细作作，决胜终终端”的销售策策略根本不不相匹配。 3从从沈阳和外外埠市场的的表现来看看，零售终终端的覆盖盖都不尽如如人意，说说明超人公公司在销售售政策上缺缺乏有效激激励经销商商和二级经经销商（地地区客户）积积极进行零零售终端覆覆盖的措施施。 针对以以上问题，可可采取以下下解决思路路： 1制制定东北地地区的零售售终端覆盖盖目标与覆覆盖计划，将将销售指标标细分到主主要的零售售点。 2在在渠道结构构上，调整整经销商的的设置，将将经销商负负责的分销销区域划小小，实现市市场的精耕耕细作。

41、具具体可以考考虑将直接接从超人公公司进货的的一级经销销商设立在在地级城市市，以利于于加强零售售覆盖的广广度与深度度，同时超超人公司在在沈阳设立立销售分公公司，主要要负责对经经销商的管管理和服务务，以及对对重点零售售客户、形形象示范店店/形象示示范柜台的的直营或直直控。当然然，就国内内目前的渠渠道特点来来看，强调调零售终端端覆盖并不不意味对批批发商和批批发市场的的忽视与放放弃，超人人公司应该该在特别加加强零售终终端网络建建设的同时时，保持并并增进对批批发市场的的覆盖，充充分利用批批发市场的的辐射作用用（见后附附改进的渠渠道结构示示意图）。当当然，渠道道策略与渠渠道结构发发生变化后后，渠道价价格结

42、构也也需要进行行相应的调调整。 3制制定相应的的政策激励励经销商积积极进行零零售终端的的覆盖。例例如，经销销商原来经经营超人产产品的利润润主要来自自于进销差差价，那么么超人公司司可以改变变销售政策策，使经销销商的利润润来自于“进销差价价+覆盖服服务费用”（覆盖服服务费用由由超人公司司依据经销销商零售终终端的建设设和维护情情况经评估估后支付给给经销商）；或者超人人公司派出出一部分人人员帮助经经销商进行行零售网络络建设与维维护；或者者采取设立立“经销商发发展基金”，用于帮帮助、鼓励励经销商进进行零售网网络设与维维护等多种种形式。 4加加强零售终终端“质”的建设，建建立形象示示范店/形形象示范柜柜台

43、，在重重点零售客客户、形象象示范店/形象示范范柜台设立立导购及宣宣传人员，并并保证在售售点有足够够的POPP。 以上仅仅是从背景景资料中提提供的信息息入手，得得出的问题题分析与相相应的解决决思路。可可以看出，这这确实是超超人公司在在销售渠道道转型过程程中出现的的问题，传传统上倚靠靠的批发渠渠道弱化了了，但新的的面向零售售终端的销销售渠道又又没有建立立；同时新新的渠道系系统与“精耕细作作、决胜终终端”的渠道策策略又不相相匹配造成成的；但问问题确实比比较严重，需需要尽快有有效地加以以解决。当当然，超人人公司东北北市场的运运作不尽如如人意，可可能还存在在着其它方方面的原因因，那就需需要从市场场营销整体体的角度去去加以分析析解决。 附：改改进的渠道道结构示意意图 （备注注：作为过过渡阶段，可可设立直供供重点批发发商，但销销售政策上上应与经销销商有所区区别） 或者：