XX公司东北市场渠道运作案例分析9486.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.XX公司东北市场渠道运作案例分析超人集团始始创于119833年，经经过几十十年的艰艰苦创业业，从最最初的家家庭式企企业发展展到初具具规模的的家族式式企业，再再到具有有现代化化生产水水平和营营销管理理水平的的集团企企业，成成功完成成了三级级式的大大跨越。企企业从最最初单一一生产剃剃须刀零零配件，到到生产剃剃须刀整整机，再再到走多多元化发发展战略略，旗下下产品已已形成个个人护理理器具、卫卫浴电器器、家居居电器三三大类系系列小家家电。产产品有电电动剃须须刀、电电吹

2、风、电电熨斗、剃剃鼻毛器器、女用用剃毛器器、理发发器具、干干手器、灭灭蚊灯、驱驱蚊器等等共计一一百多个个品种。其其中电动动剃须刀刀产销连连续6年年在中国国品牌中中位列第第一。 公公司近期期与专业业的营销销咨询公公司合作作进行全全面的营营销整合合，对公公司优势势资源重重新配置置，对消消费市场场重新定定位，确确定了向向个人护护理小家家电纵向向发展的的战略。通通过加大大对个人人护理小小家电的的开发，完完善产品品线，集集中公司司现有资资源在此此领域做做深做细细，使公公司在这这高利润润增长点点领域处处于有利利的先机机地位。在在营销运运作方面面确定了了精耕细细作，决决胜终端端的销售售策略。抛抛弃原有有的靠

3、批批发商带带动终端端销售的的单一的的销售模模式，对对渠道进进行改革革，化解解对批发发商的过过渡依赖赖，分解解他们的的职能，重重新设立立零售代代理商，使使公司有有效掌握握终端和和加大对对终端的的开发力力度。 一、小小家电市市场认识识 （一）、产产品表现现：小家家电从技技术上看看，产品品生命周周期较短短，更新新换代较较快，产产品价值值低，使使用寿命命短，市市场随机机性很强强。且有有些产品品消费理理念不成成熟，有有待于引引导和认认同。 （二）、价价格特性性：小家家电属于于低价值值产品，生生产企业业介入门门槛低，一一些常规规产品市市场价格格表现较较低。但但因其流流通领域域层次多多，难以以做到直直接销售

4、售，须层层层加价价，所以以中间空空间还是是比较大大。特别别是一些些新消费费理念产产品，介介入者少少，价格格透明度度低，中中间加价价更高，有有时可达达2000%3300%左右。 （三）营营销网络络：小家家电从批批发角度度看，其其产品件件小，流流动成本本小，渠渠道广，流流通快，这这便于销销售商更更快、更更广地把把产品铺铺向市场场各个层层面和角角落，同同时也减减轻了他他们的运运营成本本和库存存压力。由由于上述述因素也也就导致致了一些些经销商商规模不不大，组组织不全全，市场场行为缺缺乏计划划性和主主动性，甚甚至有一一些经销销商以夫夫妻店的的形式存存在。 从终端端表现看看，小家家电件小小，型号号多，功功

5、能新异异，要求求零售商商对产品品以较专专业形象象的展示示柜出现现，便于于及时告告知购买买者和宣宣传产品品诉求、企企业形象象。但小小家电出出柜面积积小，产产品流动动快，虽虽然整个个运作成成本大大大降低，但但要求零零售商对对企业形形象有认认同感，熟熟悉企业业产品诉诉求，能能够务实实执行公公司对终终端的政政策和及及时有效效反馈各各种市场场信息，这这对零售售商终端端的管理理是一个个很大的的考验。 （四）促促销运作作：小家家电促销销方式类类似于快快速消费费品，通通常可采采取配赠赠、折扣扣、礼品品赠送，捆捆绑销售售等促销销手段，因因为一些些产品功功能新颖颖，使用用要求专专业，需需要配备备人员介介绍和资资料

6、宣传传。 二、市市场竞争争形势 国内市市场个人人护理小小家电行行业还是是以飞利利浦、松松下、博博朗等为为主的国国外品牌牌主导市市场，特特别是在在电动剃剃须刀方方面已经经达到了了70%的市场场份额，而而以超人人作为领领头羊的的国内品品牌暂时时只占到到30%的市场场份额。 国外品品牌在市市场表现现上为产产品系列列多、品品种齐全全、产品品技术新新颖、卖卖点多。如如松下可可水洗、博博朗长短短一次剃剃，飞利利浦贴面面护理等等。产品品技术升升级快，附附加价值值高。展展示方面面因其产产品种类类丰富，整整个陈列列面占位位大，展展柜形象象专业、统统一。一一般都配配有人员员介绍和和资料宣宣传。价价格结构构为：低低

7、端产品品价格在在905000元左右右，高端端产品则则在6000220000元左右右，价格格层次多多，中间间空间大大。 以超人人为主的的国内品品牌，从从品牌效效益、产产品诉求求、技术术含量、终终端支持持等方面面与国外外品牌相相比较都都不具备备竞争优优势，但但从产品品价位，产产品覆盖盖面看，国国内一些些品牌还还是占有有一定的的竞争优优势和资资源优势势。比如如以低价价格定位位作为切切入点，发发挥成本本优势，已已占据绝绝大部份份低端市市场，产产品流动动量大、快快，以物物美价廉廉的诉求求，深入入广大普普通消费费者的心心里。 三、超超人东北北市场的的表现 （一） 流通领领域 1、批批发市场场 沈阳作作为东

8、北北最大的的中心城城市，商商家云集集，交通通四通八八达，物物流设施施齐全，籍籍此形成成的“五爱市市场”大型批批发市场场，成为为东北的的物流中中心。这这里行业业繁杂，物物流量大大，产品品不仅覆覆盖辽宁宁全省，而而且辐射射到吉林林省区域域，最远远可达到到延吉地地区。 超人集集团利用用这一销销售平台台把产品品输送到到东北市市场的各各区域，在在短期内内企业效效益得到到了最大大化。但但由于整整个流通通领域在在发生着着变化，特特别是国国外零售售业的进进入和国国内零售售业的崛崛起，供供应链重重心下移移，使得得那些“杂货铺铺”时代的的批发商商靠坐在在店铺里里守着部部电话等等客户的的业务方方式已难难以适应应市场

9、发发展的趋趋势。 2、外外埠市场场 外埠市市场区域域包括沈沈阳市以以外的辽辽宁省和和吉林省省两大区区域。 辽宁省省的市场场表现：以沈阳阳为中心心6080公公里范围围内（大大连除外外），目目前有超超人网点点的区域域只有本本溪、锦锦州、鞍鞍山几处处，辽阳阳、抚顺顺等还是是处于空空白状态态。至于于葫芦岛岛、朝阳阳、阜新新及距离离沈阳较较远的西西部区域域更有待待于拓展展。这一一方面说说明五爱爱市场自自然辐射射范围有有限，另另一方面面也说明明经销商商没有自自己的网网络和销销售队伍伍，而仅仅依赖好好的产品品来拉动动销售网网络是行行不通的的。 吉林市市场表现现：吉林林省位于于东北区区中部，各各区域到到沈阳的

10、的交通十十分便利利，所以以以吉林林省省会会长春为为中心辐辐射全省省的货物物大都来来源于沈沈阳五爱爱市场。正正是由于于这种物物流状况况和隶属属关系，一一般企业业在长春春不设物物流中心心，而是是作为一一种特殊殊的政策策来扶持持长春地地区客户户拓展全全省区域域市场。 但随着着市场竞竞争越来来越激烈烈，货物物通路不不断变宽宽、变短短，各区区域零售售终端的的崛起，以以及现代代市场信信息流通通的加快快，企业业越来越越注重掌掌握终端端。所以以很多企企业已经经开始弱弱视五爱爱市场的的作用，重重新调整整产品流流通体系系，将五五爱批发发市场一一部分物物流释放放出去 。飞利利浦、松松下等企企业在长长春都设设有办事事

11、处和经经销商。 而超人人集团在在吉林的的操作主主要是通通过五爱爱市场的的辐射和和长春地地区客户户区域性性辐射来来完成。整整个市场场表现只只有长春春几大商商场售卖卖及由长长春零散散辐射到到吉林、延延吉区域域；其他他区域还还处于空空白状态态，整个个市场的的网络建建设和销销售业绩绩与公司司的要求求和任务务分配相相差甚远远。 3、终终端市场场 沈阳的的零售业业态是传传统百货货商场、大大卖场及及连锁超超市的交交汇。沈沈阳零售售的操作作主要是是由两个个经销商商以超人人公司的的名义在在运作。具具体表现现在中兴兴有形象象专柜和和联营夹夹杂售卖卖，家乐乐福由重重点渠道道课管理理，沃尔尔玛由另另一位经经销商供供货

12、，其其他终端端还处于于待开发发状态。整整体看沈沈阳零售售终端的的开展比比较滞后后，与竞竞品相比比相差甚甚远，尤尤其是像像日威这这样不起起眼的国国内品牌牌，在终终端网点点数量和和产品出出样数量量上远远远走在超超人的前前面。 大连因因地理位位置因素素造成其其物流辐辐射范围围有限，但但由于其其消费容容量大，消消费水平平高，所所以整个个零售业业态发展展非常迅迅猛。在在大连，超超人集团团通过二二级批发发商进行行业务拓拓展，一一直是业业绩平平平，一年年销售总总额只有有20多多万元，零零售终端端出柜只只有三个个点，与与公司的的整体要要求有一一定的差差距。这这方面还还有待于于公司政政策上的的调整，加加大对经经

13、销商的的支持力力度，使使其有更更大的信信心和更更多资金金投入并并拓展大大连的终终端市场场。 超人在在东北市市场的畸畸形发展展与全国国的市场场形势相相比显得得不符合合常理。在在销量方方面，辽辽宁、吉吉林两省省20001年总总销量只只有1550万元元，且在在今年分分配全年年任务2280万万的前44个月，回回款总额额只有440多万万元。虽虽然在执执行新的的改革方方案过程程中，公公司政策策调整、人人力和物物资予以以大力倾倾斜，但但东北市市场不仅仅未能升升温，反反而一次次次地阴阴暗下去去。问题题何在？ 超人集团始始创于119833年，经经过几十十年的艰艰苦创业业，从最最初的家家庭式企企业发展展到初具具规

14、模的的家族式式企业，再再到具有有现代化化生产水水平和营营销管理理水平的的集团企企业，成成功完成成了三级级式的大大跨越。企企业从最最初单一一生产剃剃须刀零零配件，到到生产剃剃须刀整整机，再再到走多多元化发发展战略略，旗下下产品已已形成个个人护理理器具、卫卫浴电器器、家居居电器三三大类系系列小家家电。产产品有电电动剃须须刀、电电吹风、电电熨斗、剃剃鼻毛器器、女用用剃毛器器、理发发器具、干干手器、灭灭蚊灯、驱驱蚊器等等共计一一百多个个品种。其其中电动动剃须刀刀产销连连续6年年在中国国品牌中中位列第第一。 公公司近期期与专业业的营销销咨询公公司合作作进行全全面的营营销整合合，对公公司优势势资源重重新配

15、置置，对消消费市场场重新定定位，确确定了向向个人护护理小家家电纵向向发展的的战略。通通过加大大对个人人护理小小家电的的开发，完完善产品品线，集集中公司司现有资资源在此此领域做做深做细细，使公公司在这这高利润润增长点点领域处处于有利利的先机机地位。在在营销运运作方面面确定了了精耕细细作，决决胜终端端的销售售策略。抛抛弃原有有的靠批批发商带带动终端端销售的的单一的的销售模模式，对对渠道进进行改革革，化解解对批发发商的过过渡依赖赖，分解解他们的的职能，重重新设立立零售代代理商，使使公司有有效掌握握终端和和加大对对终端的的开发力力度。超超人小家家电东北北市场报报告殷宗由由 一、小小家电市市场认识识 （

16、一）、产产品表现现：小家家电从技技术上看看，产品品生命周周期较短短，更新新换代较较快，产产品价值值低，使使用寿命命短，市市场随机机性很强强。且有有些产品品消费理理念不成成熟，有有待于引引导和认认同。 （二）、价价格特性性：小家家电属于于低价值值产品，生生产企业业介入门门槛低，一一些常规规产品市市场价格格表现较较低。但但因其流流通领域域层次多多，难以以做到直直接销售售，须层层层加价价，所以以中间空空间还是是比较大大。特别别是一些些新消费费理念产产品，介介入者少少，价格格透明度度低，中中间加价价更高，有有时可达达2000%3300%左右。 （三）营营销网络络：小家家电从批批发角度度看，其其产品件件

17、小，流流动成本本小，渠渠道广，流流通快，这这便于销销售商更更快、更更广地把把产品铺铺向市场场各个层层面和角角落，同同时也减减轻了他他们的运运营成本本和库存存压力。由由于上述述因素也也就导致致了一些些经销商商规模不不大，组组织不全全，市场场行为缺缺乏计划划性和主主动性，甚甚至有一一些经销销商以夫夫妻店的的形式存存在。 从终端端表现看看，小家家电件小小，型号号多，功功能新异异，要求求零售商商对产品品以较专专业形象象的展示示柜出现现，便于于及时告告知购买买者和宣宣传产品品诉求、企企业形象象。但小小家电出出柜面积积小，产产品流动动快，虽虽然整个个运作成成本大大大降低，但但要求零零售商对对企业形形象有认

18、认同感，熟熟悉企业业产品诉诉求，能能够务实实执行公公司对终终端的政政策和及及时有效效反馈各各种市场场信息，这这对零售售商终端端的管理理是一个个很大的的考验。 （四）促促销运作作：小家家电促销销方式类类似于快快速消费费品，通通常可采采取配赠赠、折扣扣、礼品品赠送，捆捆绑销售售等促销销手段，因因为一些些产品功功能新颖颖，使用用要求专专业，需需要配备备人员介介绍和资资料宣传传。 二、市市场竞争争形势 国内市市场个人人护理小小家电行行业还是是以飞利利浦、松松下、博博朗等为为主的国国外品牌牌主导市市场，特特别是在在电动剃剃须刀方方面已经经达到了了70%的市场场份额，而而以超人人作为领领头羊的的国内品品牌

19、暂时时只占到到30%的市场场份额。 国外品品牌在市市场表现现上为产产品系列列多、品品种齐全全、产品品技术新新颖、卖卖点多。如如松下可可水洗、博博朗长短短一次剃剃，飞利利浦贴面面护理等等。产品品技术升升级快，附附加价值值高。展展示方面面因其产产品种类类丰富，整整个陈列列面占位位大，展展柜形象象专业、统统一。一一般都配配有人员员介绍和和资料宣宣传。价价格结构构为：低低端产品品价格在在905000元左右右，高端端产品则则在6000220000元左右右，价格格层次多多，中间间空间大大。 以超人人为主的的国内品品牌，从从品牌效效益、产产品诉求求、技术术含量、终终端支持持等方面面与国外外品牌相相比较都都不

20、具备备竞争优优势，但但从产品品价位，产产品覆盖盖面看，国国内一些些品牌还还是占有有一定的的竞争优优势和资资源优势势。比如如以低价价格定位位作为切切入点，发发挥成本本优势，已已占据绝绝大部份份低端市市场，产产品流动动量大、快快，以物物美价廉廉的诉求求，深入入广大普普通消费费者的心心里。 三、超超人东北北市场的的表现 （一） 流通领领域 1、批批发市场场 沈阳作作为东北北最大的的中心城城市，商商家云集集，交通通四通八八达，物物流设施施齐全，籍籍此形成成的“五爱市市场”大型批批发市场场，成为为东北的的物流中中心。这这里行业业繁杂，物物流量大大，产品品不仅覆覆盖辽宁宁全省，而而且辐射射到吉林林省区域域

21、，最远远可达到到延吉地地区。 超人集集团利用用这一销销售平台台把产品品输送到到东北市市场的各各区域，在在短期内内企业效效益得到到了最大大化。但但由于整整个流通通领域在在发生着着变化，特特别是国国外零售售业的进进入和国国内零售售业的崛崛起，供供应链重重心下移移，使得得那些“杂货铺铺”时代的的批发商商靠坐在在店铺里里守着部部电话等等客户的的业务方方式已难难以适应应市场发发展的趋趋势。 2、外外埠市场场 外埠市市场区域域包括沈沈阳市以以外的辽辽宁省和和吉林省省两大区区域。 辽宁省省的市场场表现：以沈阳阳为中心心6080公公里范围围内（大大连除外外），目目前有超超人网点点的区域域只有本本溪、锦锦州、鞍

22、鞍山几处处，辽阳阳、抚顺顺等还是是处于空空白状态态。至于于葫芦岛岛、朝阳阳、阜新新及距离离沈阳较较远的西西部区域域更有待待于拓展展。这一一方面说说明五爱爱市场自自然辐射射范围有有限，另另一方面面也说明明经销商商没有自自己的网网络和销销售队伍伍，而仅仅依赖好好的产品品来拉动动销售网网络是行行不通的的。 吉林市市场表现现：吉林林省位于于东北区区中部，各各区域到到沈阳的的交通十十分便利利，所以以以吉林林省省会会长春为为中心辐辐射全省省的货物物大都来来源于沈沈阳五爱爱市场。正正是由于于这种物物流状况况和隶属属关系，一一般企业业在长春春不设物物流中心心，而是是作为一一种特殊殊的政策策来扶持持长春地地区客

23、户户拓展全全省区域域市场。 但随着着市场竞竞争越来来越激烈烈，货物物通路不不断变宽宽、变短短，各区区域零售售终端的的崛起，以以及现代代市场信信息流通通的加快快，企业业越来越越注重掌掌握终端端。所以以很多企企业已经经开始弱弱视五爱爱市场的的作用，重重新调整整产品流流通体系系，将五五爱批发发市场一一部分物物流释放放出去 。飞利利浦、松松下等企企业在长长春都设设有办事事处和经经销商。 而超人人集团在在吉林的的操作主主要是通通过五爱爱市场的的辐射和和长春地地区客户户区域性性辐射来来完成。整整个市场场表现只只有长春春几大商商场售卖卖及由长长春零散散辐射到到吉林、延延吉区域域；其他他区域还还处于空空白状态

24、态，整个个市场的的网络建建设和销销售业绩绩与公司司的要求求和任务务分配相相差甚远远。 3、终终端市场场 沈阳的的零售业业态是传传统百货货商场、大大卖场及及连锁超超市的交交汇。沈沈阳零售售的操作作主要是是由两个个经销商商以超人人公司的的名义在在运作。具具体表现现在中兴兴有形象象专柜和和联营夹夹杂售卖卖，家乐乐福由重重点渠道道课管理理，沃尔尔玛由另另一位经经销商供供货，其其他终端端还处于于待开发发状态。整整体看沈沈阳零售售终端的的开展比比较滞后后，与竞竞品相比比相差甚甚远，尤尤其是像像日威这这样不起起眼的国国内品牌牌，在终终端网点点数量和和产品出出样数量量上远远远走在超超人的前前面。 大连因因地理

25、位位置因素素造成其其物流辐辐射范围围有限，但但由于其其消费容容量大，消消费水平平高，所所以整个个零售业业态发展展非常迅迅猛。在在大连，超超人集团团通过二二级批发发商进行行业务拓拓展，一一直是业业绩平平平，一年年销售总总额只有有20多多万元，零零售终端端出柜只只有三个个点，与与公司的的整体要要求有一一定的差差距。这这方面还还有待于于公司政政策上的的调整，加加大对经经销商的的支持力力度，使使其有更更大的信信心和更更多资金金投入并并拓展大大连的终终端市场场。 超人在在东北市市场的畸畸形发展展与全国国的市场场形势相相比显得得不符合合常理。在在销量方方面，辽辽宁、吉吉林两省省20001年总总销量只只有1

26、550万元元，且在在今年分分配全年年任务2280万万的前44个月，回回款总额额只有440多万万元。虽虽然在执执行新的的改革方方案过程程中，公公司政策策调整、人人力和物物资予以以大力倾倾斜，但但东北市市场不仅仅未能升升温，反反而一次次次地阴阴暗下去去。问题题何在？ 超人集团始始创于119833年，经经过几十十年的艰艰苦创业业，从最最初的家家庭式企企业发展展到初具具规模的的家族式式企业，再再到具有有现代化化生产水水平和营营销管理理水平的的集团企企业，成成功完成成了三级级式的大大跨越。企企业从最最初单一一生产剃剃须刀零零配件，到到生产剃剃须刀整整机，再再到走多多元化发发展战略略，旗下下产品已已形成个

27、个人护理理器具、卫卫浴电器器、家居居电器三三大类系系列小家家电。产产品有电电动剃须须刀、电电吹风、电电熨斗、剃剃鼻毛器器、女用用剃毛器器、理发发器具、干干手器、灭灭蚊灯、驱驱蚊器等等共计一一百多个个品种。其其中电动动剃须刀刀产销连连续6年年在中国国品牌中中位列第第一。 公公司近期期与专业业的营销销咨询公公司合作作进行全全面的营营销整合合，对公公司优势势资源重重新配置置，对消消费市场场重新定定位，确确定了向向个人护护理小家家电纵向向发展的的战略。通通过加大大对个人人护理小小家电的的开发，完完善产品品线，集集中公司司现有资资源在此此领域做做深做细细，使公公司在这这高利润润增长点点领域处处于有利利的

28、先机机地位。在在营销运运作方面面确定了了精耕细细作，决决胜终端端的销售售策略。抛抛弃原有有的靠批批发商带带动终端端销售的的单一的的销售模模式，对对渠道进进行改革革，化解解对批发发商的过过渡依赖赖，分解解他们的的职能，重重新设立立零售代代理商，使使公司有有效掌握握终端和和加大对对终端的的开发力力度。 超人小小家电东东北市场场报告殷宗由由 一、小小家电市市场认识识 （一）、产产品表现现：小家家电从技技术上看看，产品品生命周周期较短短，更新新换代较较快，产产品价值值低，使使用寿命命短，市市场随机机性很强强。且有有些产品品消费理理念不成成熟，有有待于引引导和认认同。 （二）、价价格特性性：小家家电属于

29、于低价值值产品，生生产企业业介入门门槛低，一一些常规规产品市市场价格格表现较较低。但但因其流流通领域域层次多多，难以以做到直直接销售售，须层层层加价价，所以以中间空空间还是是比较大大。特别别是一些些新消费费理念产产品，介介入者少少，价格格透明度度低，中中间加价价更高，有有时可达达2000%3300%左右。 （三）营营销网络络：小家家电从批批发角度度看，其其产品件件小，流流动成本本小，渠渠道广，流流通快，这这便于销销售商更更快、更更广地把把产品铺铺向市场场各个层层面和角角落，同同时也减减轻了他他们的运运营成本本和库存存压力。由由于上述述因素也也就导致致了一些些经销商商规模不不大，组组织不全全，市

30、场场行为缺缺乏计划划性和主主动性，甚甚至有一一些经销销商以夫夫妻店的的形式存存在。 从终端端表现看看，小家家电件小小，型号号多，功功能新异异，要求求零售商商对产品品以较专专业形象象的展示示柜出现现，便于于及时告告知购买买者和宣宣传产品品诉求、企企业形象象。但小小家电出出柜面积积小，产产品流动动快，虽虽然整个个运作成成本大大大降低，但但要求零零售商对对企业形形象有认认同感，熟熟悉企业业产品诉诉求，能能够务实实执行公公司对终终端的政政策和及及时有效效反馈各各种市场场信息，这这对零售售商终端端的管理理是一个个很大的的考验。 （四）促促销运作作：小家家电促销销方式类类似于快快速消费费品，通通常可采采取

31、配赠赠、折扣扣、礼品品赠送，捆捆绑销售售等促销销手段，因因为一些些产品功功能新颖颖，使用用要求专专业，需需要配备备人员介介绍和资资料宣传传。 二、市市场竞争争形势 国内市市场个人人护理小小家电行行业还是是以飞利利浦、松松下、博博朗等为为主的国国外品牌牌主导市市场，特特别是在在电动剃剃须刀方方面已经经达到了了70%的市场场份额，而而以超人人作为领领头羊的的国内品品牌暂时时只占到到30%的市场场份额。 国外品品牌在市市场表现现上为产产品系列列多、品品种齐全全、产品品技术新新颖、卖卖点多。如如松下可可水洗、博博朗长短短一次剃剃，飞利利浦贴面面护理等等。产品品技术升升级快，附附加价值值高。展展示方面面

32、因其产产品种类类丰富，整整个陈列列面占位位大，展展柜形象象专业、统统一。一一般都配配有人员员介绍和和资料宣宣传。价价格结构构为：低低端产品品价格在在905000元左右右，高端端产品则则在6000220000元左右右，价格格层次多多，中间间空间大大。 以超人人为主的的国内品品牌，从从品牌效效益、产产品诉求求、技术术含量、终终端支持持等方面面与国外外品牌相相比较都都不具备备竞争优优势，但但从产品品价位，产产品覆盖盖面看，国国内一些些品牌还还是占有有一定的的竞争优优势和资资源优势势。比如如以低价价格定位位作为切切入点，发发挥成本本优势，已已占据绝绝大部份份低端市市场，产产品流动动量大、快快，以物物美

33、价廉廉的诉求求，深入入广大普普通消费费者的心心里。 三、超超人东北北市场的的表现 （一） 流通领领域 1、批批发市场场 沈阳作作为东北北最大的的中心城城市，商商家云集集，交通通四通八八达，物物流设施施齐全，籍籍此形成成的“五爱市市场”大型批批发市场场，成为为东北的的物流中中心。这这里行业业繁杂，物物流量大大，产品品不仅覆覆盖辽宁宁全省，而而且辐射射到吉林林省区域域，最远远可达到到延吉地地区。 超人集集团利用用这一销销售平台台把产品品输送到到东北市市场的各各区域，在在短期内内企业效效益得到到了最大大化。但但由于整整个流通通领域在在发生着着变化，特特别是国国外零售售业的进进入和国国内零售售业的崛崛

34、起，供供应链重重心下移移，使得得那些“杂货铺铺”时代的的批发商商靠坐在在店铺里里守着部部电话等等客户的的业务方方式已难难以适应应市场发发展的趋趋势。 2、外外埠市场场 外埠市市场区域域包括沈沈阳市以以外的辽辽宁省和和吉林省省两大区区域。 辽宁省省的市场场表现：以沈阳阳为中心心6080公公里范围围内（大大连除外外），目目前有超超人网点点的区域域只有本本溪、锦锦州、鞍鞍山几处处，辽阳阳、抚顺顺等还是是处于空空白状态态。至于于葫芦岛岛、朝阳阳、阜新新及距离离沈阳较较远的西西部区域域更有待待于拓展展。这一一方面说说明五爱爱市场自自然辐射射范围有有限，另另一方面面也说明明经销商商没有自自己的网网络和销销

35、售队伍伍，而仅仅依赖好好的产品品来拉动动销售网网络是行行不通的的。 吉林市市场表现现：吉林林省位于于东北区区中部，各各区域到到沈阳的的交通十十分便利利，所以以以吉林林省省会会长春为为中心辐辐射全省省的货物物大都来来源于沈沈阳五爱爱市场。正正是由于于这种物物流状况况和隶属属关系，一一般企业业在长春春不设物物流中心心，而是是作为一一种特殊殊的政策策来扶持持长春地地区客户户拓展全全省区域域市场。 但随着着市场竞竞争越来来越激烈烈，货物物通路不不断变宽宽、变短短，各区区域零售售终端的的崛起，以以及现代代市场信信息流通通的加快快，企业业越来越越注重掌掌握终端端。所以以很多企企业已经经开始弱弱视五爱爱市场

36、的的作用，重重新调整整产品流流通体系系，将五五爱批发发市场一一部分物物流释放放出去 。飞利利浦、松松下等企企业在长长春都设设有办事事处和经经销商。 而超人人集团在在吉林的的操作主主要是通通过五爱爱市场的的辐射和和长春地地区客户户区域性性辐射来来完成。整整个市场场表现只只有长春春几大商商场售卖卖及由长长春零散散辐射到到吉林、延延吉区域域；其他他区域还还处于空空白状态态，整个个市场的的网络建建设和销销售业绩绩与公司司的要求求和任务务分配相相差甚远远。 3、终终端市场场 沈阳的的零售业业态是传传统百货货商场、大大卖场及及连锁超超市的交交汇。沈沈阳零售售的操作作主要是是由两个个经销商商以超人人公司的的

37、名义在在运作。具具体表现现在中兴兴有形象象专柜和和联营夹夹杂售卖卖，家乐乐福由重重点渠道道课管理理，沃尔尔玛由另另一位经经销商供供货，其其他终端端还处于于待开发发状态。整整体看沈沈阳零售售终端的的开展比比较滞后后，与竞竞品相比比相差甚甚远，尤尤其是像像日威这这样不起起眼的国国内品牌牌，在终终端网点点数量和和产品出出样数量量上远远远走在超超人的前前面。 大连因因地理位位置因素素造成其其物流辐辐射范围围有限，但但由于其其消费容容量大，消消费水平平高，所所以整个个零售业业态发展展非常迅迅猛。在在大连，超超人集团团通过二二级批发发商进行行业务拓拓展，一一直是业业绩平平平，一年年销售总总额只有有20多多

38、万元，零零售终端端出柜只只有三个个点，与与公司的的整体要要求有一一定的差差距。这这方面还还有待于于公司政政策上的的调整，加加大对经经销商的的支持力力度，使使其有更更大的信信心和更更多资金金投入并并拓展大大连的终终端市场场。 超人在在东北市市场的畸畸形发展展与全国国的市场场形势相相比显得得不符合合常理。在在销量方方面，辽辽宁、吉吉林两省省20001年总总销量只只有1550万元元，且在在今年分分配全年年任务2280万万的前44个月，回回款总额额只有440多万万元。虽虽然在执执行新的的改革方方案过程程中，公公司政策策调整、人人力和物物资予以以大力倾倾斜，但但东北市市场不仅仅未能升升温，反反而一次次次

39、地阴阴暗下去去。问题题何在？ 超人人公司东东北市场场渠道运运作案例例分析北京京派力营营销管理理咨询有有限公司司高级级咨询顾顾问许许卫平 超人公公司东北北市场发发展状况况不理想想，从营营销组合合整体来来看可能能存在多多方面原原因。但但如果仅仅就渠道道的角度度分析，从从背景资资料来看看，超人人公司在在东北市市场销售售渠道的的运作上上存在的的问题已已经很清清晰地从从报告的的内容中中反映出出来，其其核心问问题就是是对渠道道的覆盖盖薄弱，主主要体现现在以下下几个方方面： 1还还存在相相当多的的空白市市场。如如背景资资料中提提到的辽辽宁省的的辽阳、抚抚顺、葫葫芦岛、朝朝阳、阜阜新及距距离沈阳阳较远的的西部

40、区区域，以以及吉林林省除长长春、吉吉林市、延延吉以外外的其他他区域，都都还处于于空白状状态。 2零零售终端端的覆盖盖薄弱。背背景资料料中提到到，在沈沈阳，零零售终端端的建设设与竞品品相差甚甚远；在在大连，只只有区区区三个零零售点；在长春春，只有有几大商商场售卖卖等等。而而背景资资料中同同时提到到，以超超人为代代表的国国内品牌牌小家电电产品，主主要的目目标消费费群体定定位在广广大普通通消费者者，这就就要求公公司在制制定终端端覆盖策策略时，充充分考虑虑目标消消费者购购买的便便利性，其其对零售售终端的的覆盖目目标要比比国外品品牌更具具有宽度度（覆盖盖零售终终端的类类型需要要更多，数数量也需需要更多多

41、）和深深度（除除了覆盖盖省会城城市市场场，还需需要很好好地覆盖盖地级市市场，甚甚至县级级市场）。相相比较之之下，超超人对于于零售终终端的覆覆盖显然然太苍白白了。 3零零售终端端的建设设质量可可能存在在问题。背背景资料料中没有有提到超超人在关关于商品品陈列与与展示、形形象店/形象柜柜台建设设、人员员导购、PPOP等等方面，可可能在此此方面投投入不足足。 造成对对渠道覆覆盖薄弱弱的原因因，仅从从背景资资料分析析可得出出的结论论主要在在于以下下几方面面： 1超超人公司司没有提提出明确确的零售售终端覆覆盖目标标和计划划，包括括在东北北地区的的哪些区区域，覆覆盖什么么类型的的零售终终端，覆覆盖的深深度（

42、省省会城市市、地、县县）和广广度（多多少家零零售点，如如何布局局），树树立多少少家形象象示范店店/形象象示范柜柜台，如如何实现现覆盖等等等，以以及如何何将销售售目标细细分到每每一主要要的零售售点。 2超超人公司司试图通通过设立立在沈阳阳五爱市市场的经经销商来来覆盖东东北地区区（辽宁宁省和吉吉林省），但但这种经经销商的的设置，给给经销商商负责的的分销区区域过大大，同时时所选择择的经销销商仍偏偏向于传传统的“坐商”，缺乏乏业务网网络与销销售队伍伍。经销销商设置置与经销销商选择择存在问问题，造造成现有有渠道结结构与超超人公司司“精耕细细作，决决胜终端端”的销售售策略根根本不相相匹配。 3从从沈阳和和

43、外埠市市场的表表现来看看，零售售终端的的覆盖都都不尽如如人意，说说明超人人公司在在销售政政策上缺缺乏有效效激励经经销商和和二级经经销商（地地区客户户）积极极进行零零售终端端覆盖的的措施。 针对以以上问题题，可采采取以下下解决思思路： 1制制定东北北地区的的零售终终端覆盖盖目标与与覆盖计计划，将将销售指指标细分分到主要要的零售售点。 2在在渠道结结构上，调调整经销销商的设设置，将将经销商商负责的的分销区区域划小小，实现现市场的的精耕细细作。具具体可以以考虑将将直接从从超人公公司进货货的一级级经销商商设立在在地级城城市，以以利于加加强零售售覆盖的的广度与与深度，同同时超人人公司在在沈阳设设立销售售

44、分公司司，主要要负责对对经销商商的管理理和服务务，以及及对重点点零售客客户、形形象示范范店/形形象示范范柜台的的直营或或直控。当当然，就就国内目目前的渠渠道特点点来看，强强调零售售终端覆覆盖并不不意味对对批发商商和批发发市场的的忽视与与放弃，超超人公司司应该在在特别加加强零售售终端网网络建设设的同时时，保持持并增进进对批发发市场的的覆盖，充充分利用用批发市市场的辐辐射作用用（见后后附改进进的渠道道结构示示意图）。当当然，渠渠道策略略与渠道道结构发发生变化化后，渠渠道价格格结构也也需要进进行相应应的调整整。 3制制定相应应的政策策激励经经销商积积极进行行零售终终端的覆覆盖。例例如，经经销商原原来

45、经营营超人产产品的利利润主要要来自于于进销差差价，那那么超人人公司可可以改变变销售政政策，使使经销商商的利润润来自于于“进销差差价+覆覆盖服务务费用”（覆盖盖服务费费用由超超人公司司依据经经销商零零售终端端的建设设和维护护情况经经评估后后支付给给经销商商）；或或者超人人公司派派出一部部分人员员帮助经经销商进进行零售售网络建建设与维维护；或或者采取取设立“经销商商发展基基金”，用于于帮助、鼓鼓励经销销商进行行零售网网络设与与维护等等多种形形式。 4加加强零售售终端“质”的建设设，建立立形象示示范店/形象示示范柜台台，在重重点零售售客户、形形象示范范店/形形象示范范柜台设设立导购购及宣传传人员，并

46、并保证在在售点有有足够的的POPP。 以上仅仅是从背背景资料料中提供供的信息息入手，得得出的问问题分析析与相应应的解决决思路。可可以看出出，这确确实是超超人公司司在销售售渠道转转型过程程中出现现的问题题，传统统上倚靠靠的批发发渠道弱弱化了，但但新的面面向零售售终端的的销售渠渠道又没没有建立立；同时时新的渠渠道系统统与“精耕细细作、决决胜终端端”的渠道道策略又又不相匹匹配造成成的；但但问题确确实比较较严重，需需要尽快快有效地地加以解解决。当当然，超超人公司司东北市市场的运运作不尽尽如人意意，可能能还存在在着其它它方面的的原因，那那就需要要从市场场营销整整体的角角度去加加以分析析解决。 附：改改进的渠渠道结构构示意图图 （备注注：作为为过渡阶阶段，可可设立直直供重点点批发商商，但销销售政策策上应与与经销商商有所区区别） 或者：