某花园项目定位报告100717.docx

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1、目 录前 言第一章 项目概况第二章 项目总体定定位第三章 项目规划设设计及功能能定位第四章 项目市场定定位第五章 项目物业管管理定位第六章 项目推广策策略定位第七章 项目开发经经营战略第八章 结束语前 言言房地产营销销同其他商商品的营销销系统一样样，关系到到从产品生生产的最前前期阶段到到售后服务务整个过程程。在这个个过程中，任任何一个环环节出现了了问题都会会对全局造造成一定的的影响。但但其中最具具决定性作作用的因素素是项目定定位。项目定位确确定了项目目的建设方方向，它包包括项目总总体定位、形形象定位、规规划设计定定位、功能能定位、市市场定位、物物业管理定定位等几个个方面。简简单地说，就就是确定

2、项项目将建成成一个什么么样的档次次，为谁而而建，卖给给谁。只有真正迎迎合了市场场需求的定定位，才有有可能最终终赢得市场场，取得预预期投资回回报。我们在上述述背景下，通通过市场调调研，就齐齐鲁花园项项目定位做做出详细的的阐述。第一章 项目概况况一、项目土土地性质（一）地理理位置本项目地块块位于济南南市天桥区区堤口路与与纬六路交交界处，原原木材厂厂厂区。东邻纬六六路高架无无影山段，西西邻荣泰小小区（鲁铁铁1号）。（二）地质质地貌1地质已已有初步勘勘察结果，显显示该地块块地质情况况较好，场场地为稳定定地质，适适宜建筑。2地貌状状况项目地块基基地呈不规规则多边形形，其地块块标高与北北面主干道道堤口路一

3、一致，地质质状况较好好。（三）土地地面积与及及四周总占地面积积89亩，东东靠未来的的高架环线线，北临堤堤口路，西西靠万盛园园小区，离离济南火车车站仅1公里，交交通十分便便利。（四）七通通一平现状状本项目原为为木材厂，现现做建材市市场用途，目目前拆迁工工作尚未开开始，“七通一平平”尚未完成成，场地较较为平整。二、地块周周边环境（一）地块块周边建筑筑物地块所处周周边地段建建筑物主要要集中在西西面、北面面和南面，主主要以住宅宅为主。北北面隔路相相望为北侧侧为煤炭管管理局及其其附属机构构，路的东东侧为建设设中的高架架路，西侧侧为区域规规划绿地和和荣泰小区区，南边为为面粉厂和和居民区。（二）环境境污染状

4、况况项目地块周周边绝大多多数工厂现现已搬走，仅仅存济南民民意面粉厂厂和济南化化工机械厂厂，无明显显污染。（三）自然然绿化及人人文历史景景观项目西临区区域规划绿绿地，加上上项目本身身规划设计计了平均宽宽度约355米的绿化化带贯穿小小区南北，使得小区绿化和自然景观有机地结合起来。因地块处于北部，项人文历史景观较少，挖掘题材不多。三、地块交交通条件调调查（一）地块块周边的市市政路网及及公共交通通现状市政路网：路网发达达，北侧有有一条东西西走向的主主干道堤口口路，红线线宽50米，是是济南市北北部的一条条主要交通通动脉，东东侧是未来来的纬六路路高架环线线。 公共交通：在主干道道堤口路上上，有K990路、

5、K966路、K977路、12路、15路、7路等公交交车通过，可可直达火车车站，泉城城广场，长长途汽车总总站等地，交交通十分便便捷。（二）项目目对外的陆陆空交通状状况项目汽车自行车步行离项目距离离泉城广场12分钟40分钟6公里堤口路1分钟20米火车站3分钟10分钟1公里济南机场35分钟约30公里里四、周边市市政配套设设施（一）购物物场所市华联超市市、济南商商厦、八里里桥蔬菜批批发市场、八八里桥副食食品批发市市场、济南南陶瓷市场场。（二）文化化教育八里山小学学、堤口路路小学、十十一中、二二十九中、五五十一中、市市幼儿师范范、省粮食食学校、济济南六职高高、山东科科技大学、山山东综合科科技学院。（三）

6、医疗疗卫生交通医院、省省建筑医院院、省立医医院、山东东煤矿总医医院、市立立四院。（四）酒店店服务名泉大酒店店、金桥大大酒店、万万盛大酒店店、雨天大大酒店、铁铁路大酒店店。（五）事业业单位天桥区政府府、邮局、济济南铁路局局。（六）餐饮饮娱乐名泉大酒店店、金桥大大酒店、万万盛大酒店店、周边小小饮食店。第二章 项目总体体定位一、项目总总体定位将“齐鲁花花园”项目总体体定位为济济南北部人人居形象大大使，是一一个集居家家、运动、休休闲等功能能于一体的的规划科学学、布局新新颖、功能能较全的大大型智能生生态小区。小区拥有宁静的社区环境、高雅的文化格调、时尚的网络生活，青葱怡人的园林绿地、新颖别致的大门和广场

7、，极富特色的住客会所及康乐设施，齐全的运动配套设施，以及轻松愉悦的生活空间，是21世纪济南市北部的新型高尚智能生态住宅，成为济南北部楼盘的典范和济南楼市的新亮点。二、项目形形象定位以“居家、运运动、智能能、生态”为主题，通通过热烈明明快的形象象包装、轻轻松休闲的的营销中心心、种类繁繁多的运动动设施、浓浓郁厚重的的文化氛围围，塑造出出本项目与与众不同的的新形象，倾倾心演绎一一种全新的的生活模式式-“5+2”休闲式生生活（5天天工作，22天休闲），引引领生活新新潮流，展展示出“健康、时时尚、高雅雅、愉悦”的生活乐乐章，成为为泉城北部部楼市的居居住形象大大使。第三章 建筑风格格及功能定定位项目建筑规

8、规划的目的的，在于提提升附加值值，产品的的附加值主主要靠规划划布局、建建筑风格、环环境设计、创创新理念的的精心设计计而产生：一、建筑风风格定位一个长期值值得居住的的现代高尚尚住宅社区区，其建筑筑风格必须须是经得起起时间检验验的，造型型经典而又又不失个性性。本项目目以多层为为主，小高高层为辅，其其风格可遵遵循“现代简约约主义”的原则和和造型手法法，汲取“欧陆风格格”的一些元元素，加以以简化和细细化。建筑筑立面应体体现出鲜明明的个性，富富有强烈的的时代感。整整体建筑应应予人以简简洁、明快快、美观、实实用、大方方之感。例如：金冠冠花园、数数码港。二、建筑布布局定位根据济南人人长期形成成的居住习习惯，

9、建筑筑布局考虑虑随形就势势。合理利利用各栋楼楼宇之间的的间距，设设置一些小小块绿地，强强调景观的的均好性，做做到“户户有景景、家家有有绿化”。三、建筑单单体设计定定位以提高居住住质素，提提供经典的的住宅平面面为设计原原则，充分分考虑当地地较高收入入阶层的居居住习惯和和消费需求求。房型设设计采用“开间大、进进深小”的设计手手法，方正正实用，尺尺度宜人。并并考虑家具具的合理布布置，提高高有效使用用率，部分分户型考虑虑弹性间隔隔的可能性性，采用时时尚的飘窗窗设计，双双阳台设计计（生活阳阳台和景观观阳台），明明厨明厕，空空调机位隐隐蔽处理，不不影响外立立面的整体体美观。其其中，双阳阳台的设计计是为了迎

10、迎合济南当当地人的居居住习惯，一一个阳台用用来晒衣服服或封闭后后作厨房用用，另一个个阳台用作作观景阳台台。四、户型定定位户型面积是是控制房价价总款的关关键因素，同同时也决定定了市场定定位、消费费群定位等等问题。了了解面积分分配比例对对我们下一一步研究消消费群体、消消费偏好、市市场接受能能力都有借借鉴意义。根据市场调查，我们对万盛园、浅水湾花园、长城五环花苑、西苑小区、天福苑小区、泉星小区、舜景花园等周边竞争楼盘的户型进行了分析研究，得出以下数据：户型面积比比例分配表表 数量面积（平方方米）套 数数百 分 比比180以上上600套10%1601180之间间900套15%1401160之间间770

11、套20%1201140之间间950套27%1001120之间间1200套套20%100以下下480套8%上述面积的的分配比例例中，面积积在1200160平平方之间的的区段占了了47%的的比例，应应视为主力力面积，其其总价款约约在3055万元元之间。综综上，结合合项目情况况和特点，本项目户型定位以二房二厅、三房二厅为主，以一房一厅、大户型四房二厅、复式、跃式为辅，户型设计适当超前，户型配比见下表：户 型型面积（m22）用 途途户数比例业主主要来来源一房一厅40-600居家、投资资5%天桥区、槐槐荫区二房二厅80-1000居家25%天桥区、槐槐荫区小三房二厅厅二卫110-1130居家、休闲闲40%

12、天桥区、槐槐荫区大三房二厅厅二卫140-1160居家、休闲闲15%天桥区、槐槐荫区四房二厅二二卫160-1180居家、休闲闲10%天桥区、槐槐荫区复式、跃式式220-2260居家、休闲闲5%天桥区、槐槐荫区五、环境艺艺术设计定定位本项目的景景观设计应应贯彻“整体优先先、生态优优先”的原则，充充分利用和和保护周边边自然景观观与资源，使使人工环境境系统和自自然环境系系统和谐共共存。将绿绿化景观与与居住者活活动结合，将将住宅组群群与绿色空空间融为一一体，着意意刻划整体体性、连续续性、生态态性、有意意义的优质质环境。以组团绿地地为中心进进行区内环环境设计，以以“运动、生生态、健康康、环保”为主题，建建

13、立多层次次的环境系系统。采用用三级绿化化体系，将将建筑与园园林融为一一体。第一一级绿化：居住小区区公共绿地地；第二级绿化化：组团公公共绿地；第三级绿地地：宅旁绿绿地和公共共建筑附属属绿地；在小区内穿穿插布置有有原创性的的环艺雕塑塑小品，增增加小区的的文化氛围围和艺术品品位。充分分利用地形形营造水景景，如水榭榭、水吧、喷喷泉、叠泉泉、小瀑布布、喷池等等等，使水水与绿地相相辉相映、生生趣盎然。使使之成为人人与建筑、建建筑与环境境、人与环环境相互和和谐的统一一体。六、交通组组织定位实行半地下下停车库和和地面停车车相结合，真真正实现组组团内的“人车分流流”，以确保保小区居民民行走和玩玩耍的绝对对安全性

14、。设设置三级道道路系统，根根据本项目目的定位，客客户的实际际需求以及及房地产高高档楼盘的的现状和发发展趋势，建建议本小区区的车位数数按小区住住户的600%或以上上来规划。七、功能定定位本项目功能能定位以居居家、休闲闲为主，集集办公、运运动、娱乐乐、养生功功能于一体体，突出小小区的文化化品位、生生活品位、服服务品位、社社区品位，具具体有以下下体系支撑撑：1、商品供供应系统：便利店、品品牌店、加加盟店。2、餐饮服服务系统：咖啡厅、餐餐厅、风味味小吃、名名吃店。3、医疗服服务系统：医疗站、药药店、保健健中心。4、邮政金金融服务系系统：银行行、证券机机构、邮局局、电信服服务中心。5、文化教教育系统：网

15、上图书书馆、阅览览室、音像像服务店、书书店、幼儿儿园。6、市政服服务系统：美容美发发厅、干洗洗店、家电电维修中心心、汽车美美容中心、商商务中心、市市政服务办办公室。7、体育运运动系统：室内恒温温游泳池、网网球场、健健身室、羽羽毛球场、桌桌球室、飞飞镖馆、乒乒乓球室、健健康步道、缓缓跑径。注：1.以以上各项内内容可根据据实际情况况进行有选选择的设置置。 22.根据本本项目的中中高档定位位，在本小小区内尽可可能地设置置较齐全的的中高档运运动、娱乐项项目。例如如在会所内内建室内恒恒温游泳池池等方法，倡倡导成功人人士的健康生活活方式。第四章 市场定定位一、目标客客户群定位位(一) 目目标客户群群的种类

16、（1）团购购（胜邦企企业、胜利利股份、政政府机关、有有实力的企企业团体）购买用途：居家、休休闲客户特征：胜邦企业业、胜利股股份这些关关联公司效效益较好，应应存在一定定的购房潜潜在需求。另另外，可利利用发展商商自己的社社会资源优优势，去网网罗一些政政府机关单单位，这些些政府机关关具备强大大的购买力力，再加上上本区域有有实力的企企业团体，构构成了较大大的团购消消费群体。这这些单位职职工普遍存存在改善居居住条件的的强烈愿望望，他们崇崇尚高品味味的生活，较较热衷环境境优美、配配套设施齐齐全、交通通方便、品品味较高、有有特色的小小区。这部部分人选择择的住宅面面积多在880m2 至1660m2之间，户户型

17、为二房房二厅或三三房二厅，购购房大多为为居住用途途，购房注注重私密性性。客户关注：私密性、地地段、自然然环境、交交通状况、建建筑规划、楼楼盘品质、物物业管理、配配套设施、优优惠的价格格等是他们们考虑的重重点。（2）济南南本地的私私营业主（天天桥区、槐槐荫区）购买用途：居家、投投资客户特征：这些私企企业主主要要集中在天天桥区、槐槐荫区，他他们正处于于事业的黄黄金时期，平平时工作节节奏快，追追求现代时时尚、简单单随意的生生活。有着着强烈的投投资观念和和现代生活活理念。作作为长期在在北部区域域工作生活活的经商人人士，对北北部楼市自自然十分关关注，价格格经济实惠惠而楼盘品品质不错的的楼盘是他他们考虑的

18、的重点，他他们购买的的目的是居居家，有时时也会考虑虑投资，交交通、楼盘盘品质、物物业管理、车车位是他们们选择的重重点，购房房注重身份份的体现。客户关注：地段、环环境、通透透的景观、车车位、委托托性特约服服务和经营营性多种服服务是他们们购买的重重要因素。（3）政府府官员（天天桥区、槐槐荫区）购买用途：居家、休休闲客户特征：以天桥区区及槐荫区区政府官员员为主。随随着制度的的改革，年年轻的政府府官员福利利分房的机机会越来越越少，而随随着公务员员的薪水不不断上升和和他们职务务的上升、灰灰色收入的的增加，他他们的购买买力越来越越强，他们们将选择三三房或更大大的用于居居家。有些些身居要职职的政府官官员，急

19、需需住房，他他们会为子子女交纳首首期款，或或者有人替替他们的子子女交纳。他他们选择的的住房一般般为两房或或面积较小小的三房。客户关注：地段、自自然生态的的环境、良良好的物业业管理、优优惠的价格格。（4）自由由职业人士士购买用途：居家、办办公客户特征：自由职业业人士，如如律师、建建筑师、证证券从业人人士、独立立策划人、艺艺术从业人人士等，他他们工作不不受严格的的作息时间间的影响，思思想较为前前卫，对精精品的东西西占有欲特特别强，有有一定的猎猎奇心理。客户关注：本项目与与其他房地地产项目是是否真有差差别，家庭庭办公环境境能否满足足他们的要要求，如有有没有ISSDN或宽宽带，委托托性特约服服务和经营

20、营性多种服服务能否满满足他们随随意的生活活等。（5）企业业白领购买用途：居家、休休闲客户特征：这部分人人消费能力力较强，消消费意识超超前，容易易接受新生生事物。年年龄一般在在30-445岁之间间，学历较较高，属于于高级知识识分子，讲讲究生活品品位，注重重生活质素素。因为平平时工作节节奏快，他他们追求时时尚、简单单、轻松、随随意的生活活，热爱运运动。他们们上班一般般在市中心心区，但他他们有强烈烈的现代生生活理念。喜喜欢在周末末和节假日日休闲，过过着“5+2”的生活。同同时，他们们爱热闹，喜喜欢和朋友友置业在一一起，他们们一般对面面积较小的的住房较感感兴趣，其其主要目的的是为了休休闲。选择择的住房

21、一一般为两房房或面积较较小的三房房。客户关注：自然生态态的环境、运运动设施、良良好的物业业管理、较较为优惠的的价格。（6）外地地人士（在在济南北部部区域有办办事机构和和贸易往来来）购买用途：居家客户特征：在济南或或生意较成成功的外地地人或外地地驻济南机机构的外地地人士，他他们属于人人在济南，但但思想、生生活方式并并不能完全全融于济南南的，然而而不想再回回到他们原原来生活地地方，希望望找一处相相对理想的的居所安定定下来。客户关注：他们会选选择在价格格适中、配配套齐全的的地方安家家，价格、教教育、物业业管理是他他们关注较较多的。（二）目标标客户群的的年龄本项目的目目标客户群群为3055岁为为主，估

22、计计占70%，55岁岁以上的占占15%以以上。300岁以下的的，由于收收入的原因因，其在目目标客户群群中所占比比重在155%左右。（三）目标标客户群的的区域分布布初步估计，整整个项目880%用于于居家，220%用于于休闲运动动。较大部部分的目标标客户群来来自于天桥桥区和槐荫荫区，因该该区域楼市市竞争也十十分激烈，客客源相对集集中，这就就需要推广广销售期增增加宣传力力度，尽量量缩短本项项目的认知知过程，迅迅速建立市市场知名度度和良好的的口碑。二、价格定定位价格是购房房行为中最最敏感的因因素。根据据该区域房房地产价格格走势，目目前的楼盘盘主要以多多层项目为为主，小高高层和高层层项目相对对较少。多多

23、层住宅的的价格大多多数在1550030000元/平方方米之间，高高层价格普普遍在25500-33500元元/平方米米之间。以以本项目的的品质来看看，价格多多层均价定定在26000元/平平方米，小小高层均价价定在30000元/平方米。价价格实行低低开高走的的原则，入入市价格多多层均价定定在24000元/平平方米，小小高层定在在28000元/平方方米。注：1.以以上价格的的制定是根根据成本定定价法、区区域楼盘价价格比较法法等方法制制定，详细细楼盘资料料请参考齐齐鲁花园市市场调研报报告。2.具体价价格可在开开盘前根据据当时市场场情况和具具体的营销销方案制定定。第五章 物业管理理定位超前的物业业管理是

24、项项目品质的的有力保障障，更是项项目保值升升值的重要要因素。针针对本项目目情况，物物业管理应应注重以下下几个方面面：1、树立超超前的物业业管理服务务理念秉承力臻完完善的服务务宗旨、以以业主为尊尊的管理理理念，竭诚诚为每一位位业主提供供舒适、优优雅、安全全的生活，实实行全天候候、深层次次、多元化化的专业物物业管理。营营造现代文文明亲情、倡倡导浓厚人人文情怀的的社区文化化，引导和和谐相处、人人家的生活活方式。2、专业化化运作模式式因项目产品品定位为济济南北部人人居形象大大使，因而而对物业管管理要求较较高，有必必要引进著著名品牌物物业管理公公司，实行行专业化物物业管理，全全面提升本本项目物业业形象和

25、价价值。3、酒店式式管理、一一站式服务务相结合应按照物业业管理的整整体原则和和要求，实实施差异化化管理模式式。如采用用一站式居居家服务，体体现对业主主的亲情关关怀，还可可以针对不不同的业主主实行个性性化服务，让让业主得到到与众不同同的享受，在在软件上做做足文章。4、智能化化物业管理理（1）物业业管理智能能化系统:楼宇自控控系统，背背景音乐系系统，ICC卡三表出出户系统，车车库智能化化管理系统统。（2）电子子安防系统统：闭路监监控系统，红红外防盗报报警系统，瓦瓦斯火警系系统，ICC门禁系统统。（3） 信息网络系系统：紧急急广播系统统，红外线线IDD，卫卫星电视通通迅系统。（4） 家居智能化化管理

26、系统统：因特网网，室内网网控系统。四大智能化化系统，量量身定做，安安全方便，高高效时尚 。第六章 推推广策略定定位优秀的房地地产产品是是有生命和和灵魂的。在在营造产品品时，首先先赋予生命命、灵魂，以以体现核心心精神-营销主主题理念，有有了主题理理念就具有有一根璀璨璨的金线将将整个项目目中颗颗珍珍珠串联起起来。一、营销主主题我们在对项项目情况、济济南市场情情况、项目目地段价值值分析作充充分挖掘后后认为：项目的营销销主题应该该是一种能能代表济南南北部新人人居环境，改改变人们对对北部固有有的看法，即即“泉城北部部人居形象象大使”。在这一特定定前提下，房房子只是一一种载体，体体现了现代代城市居民民比较

27、前卫卫时尚的生生活理念，对对于即将形形成的一个个大型的社社区而言，营营销上我们们将要经历历一个从“卖房子”到“卖观念”的过程，我我们将掀起起的是一场场轰轰烈烈烈的“泉城北部部新人居运运动”。通过理念的的引入，使使项目纳入入到两个文文明建设中中。围绕 “5+2生生活方式”（人居生生活新模式式），同房房地产开发发公司现代代开发理念念“改善你我我的生活质质量是我们们共同的追追求目标”相结合，让让人们愿意意尝试一种种新的生活活方式，并并在一定程程度上影响响济南市民民的人居理理念。二、齐鲁花花园项目的的市场切入入点分析1、市场背背景分析：目前济南房房地产市场场发展较快快，楼市热热点层出不不穷，消费费者日

28、趋成成熟。发展展商和楼盘盘的素质提提高非常快快，各项目目从比地理理位置、比比价格发展展到比规划划设计、比比建筑风格格、比配套套、比管理理，优质的的楼盘不断断涌现。从市场的角角度看，买买方市场特特征明显，竞竞争的焦点点日趋以市市场为导向向，把价格格、地理位位置、规划划设计、配配套设施、物物业管理、装装修、付款款方式等营营销组合纳纳入整体品品牌策划之之中。就齐鲁花园园项目而言言，前期规规划时期准准备比较充充分，项目目在地理位位置、规划划设计、建建筑风格等等方面具有有自己独有有的特色。在在确保施工工质量和进进度的前提提下，如何何将自身的的特色、卖卖点充分预预示，并通通过有效的的营销手段段树立高品品质

29、的项目目形象，是是项目成功功的重要前前提。2、重要卖卖点提示交通便利利、配套齐齐全。户型齐全全，布局和和功能合理理。所处地段段将作为今今后济南主主要居住地地，极具升升值潜力。完善的智智能化设施施。超前完善善的物业管管理。发展商组组合及其综综合实力较较强，社会会资源充分分利用，品品牌形象、工工程进展和和质量保障障体系完备备。开发商、营营销策划商商、规划设设计商、物物业管理商商等强强联联合。3、市场切切入点分析析：1）、以区区域环境为为基础和依依托房地产项目目的客户购购买定位首首先是区域域属性，即即选择齐鲁鲁花园的地地理位置和和周边环境境。在齐鲁鲁花园进入入市场时需需要强调区区域环境特特征（自然然

30、、人文等等方面），成成为产品特特征的良好好基础，拥拥有良好的的居住空间间，悠闲与与繁华兼备备。2）、以楼楼盘自身环环境为辅助助卖点楼盘环境与与区域环境境紧密相关关，因此，齐齐鲁花园应应强调其自自身的小区区环境、环环艺规划、建建筑风格、室室内空间和和管理服务务，以及齐齐鲁花园周周边完善生生活配套等等，这些都都形成了楼楼盘的附加加价值和为为客户提供供了优越内内部生活环环境的概念念。3）、以性性价比作为为产品优势势的着落点点齐鲁花园的的策划、规规划、设计计、管理物物业形象最最终要在价价格的对比比中体现出出最终的市市场价值，合合理的价格格策略对销销售促进有有重要作用用。4）、销售售信息可信信度和预示示

31、能力的确确保期房购买，不不确定因素素较多，在在销售环节节项目信息息的可信度度至关重要要，在推广广中通过齐齐鲁花园未未来品质和和卖点的预预示能力也也是销售阶阶段至关重重要的。三、齐鲁花花园推广策策略1、原则高调入市，集集中优势，在在短时间内内通过小众众传播和媒媒体炒怍成成为楼市热热点，引起起社会舆论论，提高知知名度，促促进物业销销售。 2、战略战战术战术一：营营销中心现现场展示【目的】营销中心作作为销售的的前沿阵地地，直接影影响买家的的选择。因因此，营销销中心的各各方面资料料和装备应应较为齐备备，从所见见、所闻全全方位让买买家了解信信息。另售售楼处除具具备硬件资资料外（如如模型、效效果图、楼楼书

32、等印刷刷资料外），高高素质、专专业的销售售人员。如如果有必要要，可在市市中心开辟辟第二卖场场，以达到到广泛传播播的目的，从从而加快销销售进度，更更多更快地地占领市场场。【手段】售楼书：专专业的售楼楼资料。设设计风格应应与其高档档的定位相相一致。建建议内容全全面、制作作精良。效果图：项项目总体布布局、建筑筑风格等重重要内容的的预示。手 袋：本身作为为流动媒体体宣传，并并可装楼书书等资料用用。展 板：售楼处悬悬挂资料，全全面介绍公公司及楼宇宇的信息，并并起到销售售现场的装装饰作用。影视资料：从视觉方方面传递公公司和楼盘盘形象。功能标牌：如销售人人员标牌、接接待处、签签协议处、交交款处等标标牌，让买

33、买家明确功功能，展示示专业化形形象。销售专用模模型：充分分展示小区区总平布局局、建筑风风格、户型型的各种功功能，直接接引导客户户，了解项项目主要信信息。专业导购人人员：提供供规范、统统一和专业业化导购服服务。礼 品：美观、实实用、传递递销售和项项目品牌形形象。公共绿地及及环艺小品品布置：小小区环境艺艺术的预先先透视。其他：背景景音乐、茶茶点和整洁洁的环境。战术二：工工地形象诱诱导【目的】工地作为买买家最为切切身关注的的地方，是是宣传最经经济和有效效的媒体、工工地形象如如何，不仅仅直接与物物业和公司司形象有关关，而且还还能够营造造销售气氛氛。【手段】工地路牌：表明项目目的名称和和用途。直直接与工

34、程程形象相关关联。工地围板：明确发展展商和地产产建造的专专业性。工地气氛：利用彩旗旗、气球、灯灯光和形象象装饰物等等宣传物品品，吸引注注意力、营营造人气。施工现场：整洁、有有序的工地地管理，施施工队服装装和文明度度，是客户户预见项目目质量和发发展商实力力的重要渠渠道。战术三：楼楼盘视觉形形象【目的】使楼盘概念念具像化、专专业化、建建立齐鲁花花园独有的的识别系统统和视觉形形象，以便便于其在后后续推广中中给买家留留下深刻、明明确的印象象。【内容】齐鲁花园园的标志齐鲁花园园的标识组组合系统齐鲁花园园的导示系系统【重要提示示】规范化应用用管理和高高品质的形形象物品制制作，是其其能否有效效形成独特特视觉

35、形象象的重要保保证。战术四：活活动造势【目的】在适当的时时机和地点点，有计划划地于销售售目标结合合开展促销销活动，针针对性和互互动性强，能能够有效地地制造销售售热点，是是维系和加加强客户认认知和情感感的重要手手段。【内容】有奖知识识问答现场抽奖奖音乐沙龙龙书法、国国画比赛及及展览红酒酒会会雪茄会茶道战术五：制制造局部卖卖方市场【目的】主动把握买买家心理，有有意控制供供应量，制制造楼盘旺旺销势态，在在“机不可失失”的心理驱驱使下，有有助于吸引引部分观望望买家。【手段】内部认购购抽签选购购认购登记记特权购买买限量发售售热销现场场3、销售步步骤1）内部认认购期（预预热期）目的：聚集集人气，积积累客户

36、源源。时间：至少少3个月。配合：营销销中心、工工地包装完完成。报纸新闻、小小众传播、广广告预热。2）公开发发售期（开开盘期）目的：对外外销售，控控制入市量量。时间：一到到两个月左左右。配合：认购购登记，抽抽签，认购购。集中的商业业广告。热烈的现场场气氛。媒体新闻报报道。公关配合。3）持续销销售期（强强销期、巩巩固期和扫扫盘期）目的：稳步步控制投放放量，随工工程进展逐逐步提升价价格。时间：一年年或一年以以上。配合：阶段段性促销活活动。持续广告投投入及软性性新闻报道道。物业管理到到位。工程进度配配合。4、销售中中可以利用用的关键点点从现场工地地包装开始始，在一个个项目从期期货到现货货的过程中中，营

37、销中中需关注和和利用9个节点：工地包装装和营销中中心启用道路（含含周边环境境）改造样板间启启用奠基典礼礼封顶仪式式外立面成成型小区景观观兑现入住四、广告策策略广告做为营营销推广的的手段之一一，将在齐齐鲁花园项项目的销售售过程中起起到重要的的作用。1、广告策策略【原则】配配合销售节节拍，软硬硬兼施。【阶段性广广告策略】A、入市前前期（内部部认购期）以报纸广告告、新闻导导入市场，推推出齐鲁花花园形象，预预热市场。频率为每周周一次，共共两次，半半版。配合少量软软性新闻。营销中心开开始接待客客户参观。B、公开发发售期报纸广告密密集推出，发发布销售信信息。频率为每周周两次，维维持一个月月左右，然然后减弱

38、，版版面2424。电视广告形形象篇播出出。营销中心现现场气氛营营造。软性新闻配配合。宣传品派发发，礼品派派送。C、持续销销售期电视广告持持续播出。报纸广告持持续不断，但但频率随着着时间推移移在减低，主主要配合活活动发布信信息。专业杂志广广告配合。软性新闻继继续维持。促销活动配配合。2、媒介策策略【原则】以以小众传播播媒体为主主，大众传传播媒体为为辅助媒体体。【媒介选择择】A、直邮广广告（DMM）直邮广告可可将完整的的销售信息息直接传递递给目标客客户群，费费用低，效效果好。关关键在于直直邮对象名名单的收集集。B、联合推推广广告所谓联合推推广广告就就是与当地地著名的酒酒店、会员员制休闲度度假中心、

39、机机场和高档档茶楼等联联手，利用用他们成熟熟的客户网网络来推广广齐鲁花园园项目。C、礼品设计精致的的、值得收收藏的齐鲁鲁花园项目目专用礼品品，可以用用来在朋友友之间相互互馈赠，以以提高齐鲁鲁花园项目目形象。D、营销现现场包装良好的营销销及工地现现场包装可可以塑造出出高品质的的产品形象象，给人以以高尚住宅宅的直观印印象。E、报纸广广告主要用于释释放部分销销售信息和和做项目形形象广告，迅迅速提高知知名度，使使小众传播播有良好的的基础。具具体报纸媒媒体选择有有楼市专版版、发行量量较大的齐齐鲁晚报、生生活日报、济济南时报为为主，新闻闻配合山山东商报、齐齐鲁周刊。F、电视广广告制作30秒秒和15秒电视视

40、广告，主主要用于树树立项目形形象。可选选择山东电电视台体育育频道齐齐鲁置业、济济南电视台台济南房房产报道播播出。G、杂志广广告选择专业性性杂志，如如财经杂志志、经理人人杂志、航航空杂志等等。H、车身广广告选择经过堤堤口路的路路线较长的的几路公交交车，如112路、115路、KK97、KK96等。J、网络广广告作为公司长长期战略发发展考虑，应应设计制作作公司网页页。K、电台广广告可选择济南南广播电台台，利用某某一个强势势栏目或整整点报时或或半点报时时，达到迅迅速提高公公司和项目目知名度的的目的。3、创意主主题其表现现策略广告创意及及其表现风风格采用新新颖、大方方、高雅的的艺术形式式，将浓郁郁的文化

41、和和艺术气息息融入其中中，以体现现齐鲁花园园唯我独尊尊、舍我其其谁的北部部霸主地位位。这种创意风风格将贯穿穿使用于报报纸广告、电电视广告、售售楼书、宣宣传单页、营营销现场包包装等宣传传品之中，形形成风格统统一的立体体宣传策略略。五、活动策策略结合齐鲁花花园特点，通通过举办艺艺术、文化化等多元化化主题的活活动，在齐齐鲁花园聚聚集浓厚的的销售气氛氛，增加齐齐鲁花园的的文化艺术术内涵，塑塑造独特的的物业形象象，扩展知知名度和好好感度。1、音乐沙沙龙主题：中国国民乐欣赏赏地点：齐鲁鲁花园营销销中心形式：邀请请艺员现场场表演古筝筝、琵琶等等中国民乐乐。邀请客户及及潜在客户户参加活动动，加深对对项目的了了

42、解，增添添项目的文文化内涵。2、红酒雪雪茄会主题：红酒酒雪茄聚朋朋友地点：齐鲁鲁花园营销销中心形式：红酒酒雪茄义卖卖，品红酒酒、品雪茄茄、交朋友友，专业人人士讲解红红酒和雪茄茄的鉴赏、品品尝、储藏藏等知识。3、茶道地点：齐鲁鲁花园营销销中心形式：专人人表演茶道道，请客户户品茶。4、冠名高高尔夫球赛赛地点：济南南市郊某乡乡村高尔夫夫俱乐部形式：赞助助举办“齐鲁花园园杯”高尔夫球球精英赛，吸吸引各界名名流。5、书法、国国画比赛和和展览地点：齐鲁鲁花园营销销中心形式：邀请请书法、绘绘画名家到到齐鲁花园园营销中心心进行书法法、绘画表表演，可限限制创作题题材以齐鲁鲁花园为主主，并将其其作品举办办书法、绘

43、绘画展览，也也可现场拍拍卖。六、项目营营销推广费费用常规营销推推广费用包包括：1、媒介广广告制作、发发布费用，如如报纸、电电视、户外外、新闻报报道等。2、销售文文件、物品品印刷制作作费用，如如售楼书、文文件袋、海海报等。3、销售环环境包装费费用，如营营销中心装装修、导示示系统制作作等。4、促销活活动费用，如如展览、促促销、讲座座、公益活活动赞助等等活动。5、其他不不可预见费费。第七章 开开发经营战战略项目起点较较高，颇具具发展潜质质，开发商商以此为契契机，应达达到以下目目标：一、项目目目标1、引导济济南楼市新新航向，真真正做到人人居形象大大使；2、经济效效益、社会会效益并驾驾齐驱。二、公司目目

44、标1、通过与与专业公司司的强强合合作，迈入入济南房地地产第一方方阵，牢固固树立优秀秀的区域性性地产品牌牌形象，通通过强强联联手，建立立专业化房房地产流程程操作队伍伍，培养房房地产职业业经理人，实实现房地产产理念的创创新及“新理念、新新机制、新新团队、新新品牌”四新战略略目标；2、通过富富有创意的的房地产全全程营销策策划顾问服服务，公司司进入有独独特个性的的专业化、艺艺术化、个个性化的发发展阶段，通通过服务品品种创新与与业界联盟盟等多种营营销策略，保保证公司的的可持续经经营和创造造盈利。第八章 结束语纵观目前济济南楼市，竞竞争已经十十分激烈，要要想在市场场上获得成成功，就一一定要有所所创新，甚甚至要标新新立异。项项目定位不不仅是在产产品种类上上的选择，更更重要的是是在经营理理念和特色色服务上下下功夫。我们对本项项目的定位位是基于对对市场供给给的研究和和房地产差差异化经营营的深层考考虑，旨在在向市场提提供房地产产有效供给给，以满足足市场需要要，最大限限度保证开开发商投资资利益，控控制投资风风险，力求求达到经济济效益与社社会效益双双丰收。二OO二年年七月 Page 37 of 37