新产品的渠道平衡法则(1)32093.docx

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1、新产品的渠渠道平衡法法则企业推出新新产品是为为了避免产产品老化带带来的损失失，或者是是为了抓住住新的市场场机会。企企业推出新新产品和企企业的渠道道管理之间间有很大关关联性，正正确地认识识和处理这这种关联性性，能够帮帮助企业降降低新产品品失败的可可能性、最最大限度地地挖掘渠道道潜力。 1、一一次推出新新产品的数数量不能太太多 企业需需要推出新新产品来巩巩固或提高高在市场中中的地位，但但是如果在在短期内推推出的新产产品数量太太多，就会会给渠道造造成无法承承受的压力力，最后因因顾此失彼彼，导致新新产品的失失败。同时时推出新产产品数量太太多的弊端端主要表现现为以下几几个方面：挤占市市场宣传费费用：每种

2、种新产品都都需要宣传传，都需要要宣传费用用，新产品品数量太多多，宣传费费用数量会会非常大，这这对厂家来来说是沉重重的压力。即即使所有新新产品都采采用同一个个品牌，宣宣传一种新新产品时，也也变相宣传传了另一种种新产品，但但仍然需要要对每一种种新产品的的特点有针针对性的宣宣传介绍，还还是会导致致非常高的的宣传费用用。厂家承承担的渠道道费用太高高：厂家在在推出新产产品时，都都需要给经经销商一定定数量信用用额度的货货，新产品品太多，信信用额度总总量太高；如果是快快速消费品品，还需要要向终端交交纳一定数数量的“进进场费”，同同时推出很很多新产品品，就意味味着同时为为多种新产产品交纳进进场费，这这个费用也

3、也是非常可可观的；厂厂家有时还还需要对渠渠道中的合合作伙伴的的员工进行行新产品培培训，这方方面的压力力也会由于于新产品数数量增加而而增加。经销商商的财务压压力太大：经销商固固然能够从从厂家获得得一定的信信用额度，但但还是需要要自己付出出一定费用用来进货、储储存、运输输，新产品品数量越多多，财务压压力就越大大。所以，经经销商一般般会重点推推动其中几几种新产品品，因此就就会造成另另外几种新新产品由于于推动不力力而表现不不佳。营销资资源很难最最优配置：厂家、经经销商和终终端的营销销资源都会会因为新产产品数量太太多，而无无法最优配配置。无论论是平均配配置营销资资源还是把把资源集中中在几个新新产品上，都

4、都会造成厂厂家、经销销商和终端端之间行动动的分歧，一一方的重点点，也许恰恰好是另一一方盲点，由由于不能一一致行动，各各方的营销销活动的作作用会互相相抵消。消费者者会感到困困惑：消费费者面对一一个公司的的多个新产产品，很难难全部熟记记在心，在在初期试探探性购买时时，一般不不会由于对对一个新产产品满意而而购买其他他多个新产产品，反倒倒可能会因因为对一个个新产品不不满意而不不再购买另另一个新产产品。20002年，国国内某饮料料公司一下下子推出维维C可乐、热热带水果宾宾治、鲜橙橙汁饮品、冰冰红茶、饮饮用纯净水水、冰淇淋淋维C汽水水等6大系系列30多多种饮料，因因为同时推推广的产品品种类、规规格太多，无

5、无法判断哪哪种产品更更容易销售售，导致推推广重点不不明，当某某些畅销产产品出现“断断货”时，又又有很多滞滞销产品积积压在仓库库，形成巨巨额库存。由由于产品规规格、品类类过多，厂厂家在组织织生产和销销售管理上上也存在极极大的困难难。迄今为为止，这么么多产品中中真正成功功的并不多多，能在超超市中看到到的也只是是其中的335个产产品。巨人集集团也犯过过类似错误误。19996年前后后，巨人集集团一次性性向市场推推出电脑、保健品、药品3大系列30个新产品，在保健品领域内就包括脑黄金、巨不肥等多个品牌，按照当时巨人集团的初衷，只要有23个产品成功了，投资就能全部收回。但是这种迹近赌博的新产品战略完全失败，

6、还造成了资金链紧张，最终把已经就风雨飘摇的巨人集团推进深渊。2、新新产品的渠渠道激励政政策不能墨墨守陈规让消费费者接受新新产品，厂厂家、经销销商和终端端都必须做做更多的工工作。所以以，当厂家家推出新产产品时，必必须给渠道道更多的利利益空间。很很多企业在在推出新产产品的时候候，不考虑虑渠道的承承受能力、不不加分析地地就套用老老产品的渠渠道和销售售政策，这这给新产品品的失败埋埋下了隐患患。企业千千万不能因因为新产品品与老产品品非常相像像，就想当当然地认为为新产品可可以照搬老老产品的渠渠道激励政政策。推出新新产品时，无无论对于厂厂家还是商商家，都需需要做更多多的工作，需需要培训、需需要向客户户推销、

7、需需要占压资资金或腾出出货架，等等。而这些些工作是否否能得到回回报、能得得到多少回回报，大家家都没有把把握。所有有合作伙伴伴都希望一一个更好的的激励政策策。从根本本上说，新新产品的激激励政策是是对市场风风险的补偿偿。新产品品上市阶段段是产品最最脆弱的阶阶段，在这这个阶段，决决不能因小小失大，即即使是市场场上的王牌牌企业，也也不能因为为自己雄厚厚实力和长长期的成功功经历，就就无视新产产品上市时时期“得道道多助”的的重要性。某著名名跨国公司司是家用日日化品市场场的领导型型企业，拥拥有多个品品牌，市场场份额非常常高。20000年，该该公司要推推出一种新新产品。该该公司根据据以往的经经验，仍然然采取既

8、有有产品的销销售政策，对对经销商的的激励政策策也一成不不变。该公公司的激励励政策引起起了经销商商的不满。由由于近年来来市场竞争争激烈，利利润已经大大不如前，这这些经销商商都面临很很大的经营营压力，他他们希望该该公司在推推出新产品品时能够给给予更多的的激励。但但是这个跨跨国公司的的销售管理理人员还没没有从成功功的惯性中中摆脱出来来，拒绝了了经销商们们的要求。新新产品推出出后，经销销商以种种种理由减少少进货，渠渠道内的铺铺货率始终终不高，终终端时常断断货。一年年过去后，这这个新产品品一直不能能进入市场场同类产品品的前十名名，而该公公司的其他他产品都位位列前五名名。新产品品很不成功功。另外再再举一个

9、例例子，有一一个做洗衣衣粉的国内内企业推出出洗发水产产品，由于于使用同样样的渠道，于于是这个企企业就基本本沿用了原原来洗衣粉粉的渠道激激励政策，只只是返利比比洗衣粉的的返利增加加1个点，达达到5个点点。而在洗洗发水行业业内的主要要竞争对手手的返利是是8个点。最最后的结果果可想而知知。这个企企业犯的错错误是：它它进入洗发发水行业，却却沿用洗衣衣粉行业的的返利规则则。多数情情况下，在在渠道激励励政策方面面犯上述错错误的企业业，往往都都是一些比比较成功的的企业，正正是因为这这些企业以以前比较成成功，所以以，成功的的惯性也比比较大，于于是就犯下下一厢情愿愿的错误。3、利利用新产品品理顺渠道道价格很多时

10、时候，一个个企业推出出的新产品品，与老产产品并没有有什么实质质性的差别别。有的产产品甚至只只是老产品品换了一个个新包装、增增加几种规规格而已。那那为什么还还要推出新新产品呢？答案是是：利用新新产品理顺顺渠道价格格。在消费费品行业，经经常能够看看到这样的的现象：很很多企业的的出厂价比比经销商的的批发价高高，一级批批发价比二二级批发价价高。这种种“高买低低卖”的现现象叫做“价价格穿底”。产产生价格穿穿底的原因因是渠道中中价格管理理混乱，经经销商之间间恶性竞争争，为了抢抢夺客户，人人为破坏厂厂家制定的的价格体系系。一旦价价格穿底，就就很难再挽挽回。在价价格穿底之之后，经销销商无法盈盈利，他们们就会向

11、厂厂家转嫁危危机，向厂厂家索要各各种形式的的返利。厂家如如果不给，销销售渠道就就会瘫痪；如果给，无无异于饮鸩鸩止渴，因因为给出的的各种返利利，又会成成为新一轮轮价格战的的“子弹”。很很多企业饱饱受这种循循环往复的的价格战之之苦。在这种种情况下，厂厂家的一个个对策就是是推出新产产品，重新新制定新的的价格体系系，制定新新的销售政政策。新产产品进入渠渠道之后，会会有一个“老老化”的过过程，在初初期，价格格会保持稳稳定，不会会立即穿底底。厂家可可以利用这这个契机，加加强对销售售渠道管理理、防止恶恶性窜货、规范范经销商行行为，尽量量稳定新产产品的价格格。企业既既然推出新新产品，就就必须利用用好这个机机会

12、，切实实提高渠道道管理质量量。如果企企业不能解解决销售渠渠道中的价价格管理问问题，新产产品也会很很快遭遇老老产品的命命运。任何何一个企业业都无法承承受新产品品过快夭折折的反复打打击。4、充充分利用基基础产品的的渠道来推推出增值业业务基础产产品和增值值服务之间间有密切的的关联，一一般来说，销销售基础产产品和增值值服务的销销售渠道是是同一个渠渠道。如果果消费者没没有购买企企业的基础础产品，一一般也就无无法继续购购买增值服服务；而一一旦购买了了基础产品品，企业就就可以利用用这种销售售渠道去销销售更多的的增值服务务。在电信信行业，市市内电话是是基础产品品，而长途途电话、来来电显示、呼呼叫转移、IIP电

13、话、宽宽带介入都都是增值业业务。我们可可以把增值值服务看作作是一种新新产品，这这种新产品品的特殊之之处是：它它是依赖基基础产品的的销售而销销售的。例例如，汽车车4S店（整整车销售、维维修、零部部件供应和和信息的“四四位一体”），就就是在整车车这个基础础产品的销销售基础上上，再增加加维修、零零部件供应应，整车销销售是一次次性的，但但是维修和和零部件供供应则伴随随着这辆车车的整个使使用过程，而而后者的毛毛利远远高高于整车销销售。在基础础产品的基基础上，推推出更多的的增值服务务可以利用用固有的渠渠道来提高高自己的盈盈利机会。很很多企业采采取了这样样一种策略略：以低价价格策略、最最大限度提提高基础产产品的市场场份额，再再通过增值值服务获取取高额利润润。这种策策略会随着着基础产品品的竞争越越来越激烈烈而变得越越来越重要要，最后的的胜利完全全取决于企企业提供增增值业务的的能力。