新产品的渠道平衡法则(1)24571.docx

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1、新产品的渠道平衡法则企业推出新新产品是是为了避避免产品品老化带带来的损损失，或或者是为为了抓住住新的市市场机会会。企业业推出新新产品和和企业的的渠道管管理之间间有很大大关联性性，正确确地认识识和处理理这种关关联性，能能够帮助助企业降降低新产产品失败败的可能能性、最最大限度度地挖掘掘渠道潜潜力。 11、一次次推出新新产品的的数量不不能太多多 企业需需要推出出新产品品来巩固固或提高高在市场场中的地地位，但但是如果果在短期期内推出出的新产产品数量量太多，就就会给渠渠道造成成无法承承受的压压力，最最后因顾顾此失彼彼，导致致新产品品的失败败。同时时推出新新产品数数量太多多的弊端端主要表表现为以以下几个个

2、方面：挤占市市场宣传传费用：每种新新产品都都需要宣宣传，都都需要宣宣传费用用，新产产品数量量太多，宣宣传费用用数量会会非常大大，这对对厂家来来说是沉沉重的压压力。即即使所有有新产品品都采用用同一个个品牌，宣宣传一种种新产品品时，也也变相宣宣传了另另一种新新产品，但但仍然需需要对每每一种新新产品的的特点有有针对性性的宣传传介绍，还还是会导导致非常常高的宣宣传费用用。厂家承承担的渠渠道费用用太高：厂家在在推出新新产品时时，都需需要给经经销商一一定数量量信用额额度的货货，新产产品太多多，信用用额度总总量太高高；如果果是快速速消费品品，还需需要向终终端交纳纳一定数数量的“进进场费”，同同时推出出很多新

3、新产品，就就意味着着同时为为多种新新产品交交纳进场场费，这这个费用用也是非非常可观观的；厂厂家有时时还需要要对渠道道中的合合作伙伴伴的员工工进行新新产品培培训，这这方面的的压力也也会由于于新产品品数量增增加而增增加。经销商商的财务务压力太太大：经经销商固固然能够够从厂家家获得一一定的信信用额度度，但还还是需要要自己付付出一定定费用来来进货、储储存、运运输，新新产品数数量越多多，财务务压力就就越大。所所以，经经销商一一般会重重点推动动其中几几种新产产品，因因此就会会造成另另外几种种新产品品由于推推动不力力而表现现不佳。营销资资源很难难最优配配置：厂厂家、经经销商和和终端的的营销资资源都会会因为新

4、新产品数数量太多多，而无无法最优优配置。无无论是平平均配置置营销资资源还是是把资源源集中在在几个新新产品上上，都会会造成厂厂家、经经销商和和终端之之间行动动的分歧歧，一方方的重点点，也许许恰好是是另一方方盲点，由由于不能能一致行行动，各各方的营营销活动动的作用用会互相相抵消。消费者者会感到到困惑：消费者者面对一一个公司司的多个个新产品品，很难难全部熟熟记在心心，在初初期试探探性购买买时，一一般不会会由于对对一个新新产品满满意而购购买其他他多个新新产品，反反倒可能能会因为为对一个个新产品品不满意意而不再再购买另另一个新新产品。20002年，国国内某饮饮料公司司一下子子推出维维C可乐乐、热带带水果

5、宾宾治、鲜鲜橙汁饮饮品、冰冰红茶、饮饮用纯净净水、冰冰淇淋维维C汽水水等6大大系列330多种种饮料，因因为同时时推广的的产品种种类、规规格太多多，无法法判断哪哪种产品品更容易易销售，导导致推广广重点不不明，当当某些畅畅销产品品出现“断断货”时时，又有有很多滞滞销产品品积压在在仓库，形形成巨额额库存。由由于产品品规格、品品类过多多，厂家家在组织织生产和和销售管管理上也也存在极极大的困困难。迄迄今为止止，这么么多产品品中真正正成功的的并不多多，能在在超市中中看到的的也只是是其中的的355个产品品。巨人集集团也犯犯过类似似错误。119966年前后后，巨人人集团一一次性向向市场推推出电脑脑、保健健品、

6、药药品3大大系列330个新新产品，在在保健品品领域内内就包括括脑黄金金、巨不不肥等多多个品牌牌，按照照当时巨巨人集团团的初衷衷，只要要有23个产产品成功功了，投投资就能能全部收收回。但但是这种种迹近赌赌博的新新产品战战略完全全失败，还还造成了了资金链链紧张，最最终把已已经就风风雨飘摇摇的巨人人集团推推进深渊渊。2、新新产品的的渠道激激励政策策不能墨墨守陈规规让消费费者接受受新产品品，厂家家、经销销商和终终端都必必须做更更多的工工作。所所以，当当厂家推推出新产产品时，必必须给渠渠道更多多的利益益空间。很很多企业业在推出出新产品品的时候候，不考考虑渠道道的承受受能力、不不加分析析地就套套用老产产品

7、的渠渠道和销销售政策策，这给给新产品品的失败败埋下了了隐患。企企业千万万不能因因为新产产品与老老产品非非常相像像，就想想当然地地认为新新产品可可以照搬搬老产品品的渠道道激励政政策。推出新新产品时时，无论论对于厂厂家还是是商家，都都需要做做更多的的工作，需需要培训训、需要要向客户户推销、需需要占压压资金或或腾出货货架，等等。而这这些工作作是否能能得到回回报、能能得到多多少回报报，大家家都没有有把握。所所有合作作伙伴都都希望一一个更好好的激励励政策。从根本本上说，新新产品的的激励政政策是对对市场风风险的补补偿。新新产品上上市阶段段是产品品最脆弱弱的阶段段，在这这个阶段段，决不不能因小小失大，即即使

8、是市市场上的的王牌企企业，也也不能因因为自己己雄厚实实力和长长期的成成功经历历，就无无视新产产品上市市时期“得得道多助助”的重重要性。某著名名跨国公公司是家家用日化化品市场场的领导导型企业业，拥有有多个品品牌，市市场份额额非常高高。20000年年，该公公司要推推出一种种新产品品。该公公司根据据以往的的经验，仍仍然采取取既有产产品的销销售政策策，对经经销商的的激励政政策也一一成不变变。该公公司的激激励政策策引起了了经销商商的不满满。由于于近年来来市场竞竞争激烈烈，利润润已经大大不如前前，这些些经销商商都面临临很大的的经营压压力，他他们希望望该公司司在推出出新产品品时能够够给予更更多的激激励。但但

9、是这个个跨国公公司的销销售管理理人员还还没有从从成功的的惯性中中摆脱出出来，拒拒绝了经经销商们们的要求求。新产产品推出出后，经经销商以以种种理理由减少少进货，渠渠道内的的铺货率率始终不不高，终终端时常常断货。一一年过去去后，这这个新产产品一直直不能进进入市场场同类产产品的前前十名，而而该公司司的其他他产品都都位列前前五名。新新产品很很不成功功。另外再再举一个个例子，有有一个做做洗衣粉粉的国内内企业推推出洗发发水产品品，由于于使用同同样的渠渠道，于于是这个个企业就就基本沿沿用了原原来洗衣衣粉的渠渠道激励励政策，只只是返利利比洗衣衣粉的返返利增加加1个点点，达到到5个点点。而在在洗发水水行业内内的

10、主要要竞争对对手的返返利是88个点。最最后的结结果可想想而知。这这个企业业犯的错错误是：它进入入洗发水水行业，却却沿用洗洗衣粉行行业的返返利规则则。多数情情况下，在在渠道激激励政策策方面犯犯上述错错误的企企业，往往往都是是一些比比较成功功的企业业，正是是因为这这些企业业以前比比较成功功，所以以，成功功的惯性性也比较较大，于于是就犯犯下一厢厢情愿的的错误。3、利利用新产产品理顺顺渠道价价格很多时时候，一一个企业业推出的的新产品品，与老老产品并并没有什什么实质质性的差差别。有有的产品品甚至只只是老产产品换了了一个新新包装、增增加几种种规格而而已。那那为什么么还要推推出新产产品呢？答案是是：利用用新

11、产品品理顺渠渠道价格格。在消费费品行业业，经常常能够看看到这样样的现象象：很多多企业的的出厂价价比经销销商的批批发价高高，一级级批发价价比二级级批发价价高。这这种“高高买低卖卖”的现现象叫做做“价格格穿底”。产产生价格格穿底的的原因是是渠道中中价格管管理混乱乱，经销销商之间间恶性竞竞争，为为了抢夺夺客户，人人为破坏坏厂家制制定的价价格体系系。一旦旦价格穿穿底，就就很难再再挽回。在在价格穿穿底之后后，经销销商无法法盈利，他他们就会会向厂家家转嫁危危机，向向厂家索索要各种种形式的的返利。厂家如如果不给给，销售售渠道就就会瘫痪痪；如果果给，无无异于饮饮鸩止渴渴，因为为给出的的各种返返利，又又会成为为

12、新一轮轮价格战战的“子子弹”。很很多企业业饱受这这种循环环往复的的价格战战之苦。在这种种情况下下，厂家家的一个个对策就就是推出出新产品品，重新新制定新新的价格格体系，制制定新的的销售政政策。新新产品进进入渠道道之后，会会有一个个“老化化”的过过程，在在初期，价价格会保保持稳定定，不会会立即穿穿底。厂厂家可以以利用这这个契机机，加强强对销售售渠道管管理、防防止恶性性窜货、规规范经销销商行为为，尽量量稳定新新产品的的价格。企业既既然推出出新产品品，就必必须利用用好这个个机会，切切实提高高渠道管管理质量量。如果果企业不不能解决决销售渠渠道中的的价格管管理问题题，新产产品也会会很快遭遭遇老产产品的命命

13、运。任任何一个个企业都都无法承承受新产产品过快快夭折的的反复打打击。4、充充分利用用基础产产品的渠渠道来推推出增值值业务基础产产品和增增值服务务之间有有密切的的关联，一一般来说说，销售售基础产产品和增增值服务务的销售售渠道是是同一个个渠道。如如果消费费者没有有购买企企业的基基础产品品，一般般也就无无法继续续购买增增值服务务；而一一旦购买买了基础础产品，企企业就可可以利用用这种销销售渠道道去销售售更多的的增值服服务。在电信信行业，市市内电话话是基础础产品，而而长途电电话、来来电显示示、呼叫叫转移、IIP电话话、宽带带介入都都是增值值业务。我们可可以把增增值服务务看作是是一种新新产品，这这种新产产

14、品的特特殊之处处是：它它是依赖赖基础产产品的销销售而销销售的。例例如，汽汽车4SS店（整整车销售售、维修修、零部部件供应应和信息息的“四四位一体体”），就就是在整整车这个个基础产产品的销销售基础础上，再再增加维维修、零零部件供供应，整整车销售售是一次次性的，但但是维修修和零部部件供应应则伴随随着这辆辆车的整整个使用用过程，而而后者的的毛利远远远高于于整车销销售。在基础础产品的的基础上上，推出出更多的的增值服服务可以以利用固固有的渠渠道来提提高自己己的盈利利机会。很很多企业业采取了了这样一一种策略略：以低低价格策策略、最最大限度度提高基基础产品品的市场场份额，再再通过增增值服务务获取高高额利润润。这种种策略会会随着基基础产品品的竞争争越来越越激烈而而变得越越来越重重要，最最后的胜胜利完全全取决于于企业提提供增值值业务的的能力。