上海永新坊案例研究.ppt

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1、1社区商业经典案例02 上海机构 2009年8月 上海上海 永新坊2本节导览一、关键词&重要启示-03二、开发背景-05 (1)地段区位-09 (2)区域住宅与人口-10 (3)商业环境-15三、SWOT分析-17四、4大策略-22 (1)选址-22 (2)定位-23 (3)商业规划-24 (4)建筑规划-303永新坊特色型社区商业步行街案例特性n上海n内环n核心商圈项目n市中心高档社区n中盘研究重点n市中心高端住宅项目的商业n商业中心周边的社区商业与商圈商业的共存3关键词4重要启示策略一：选址在人流密集的天钥桥路策略二：配合商圈，定位高档社区商业策略三：立足社区，以满足周边居住人群消费为主策

2、略四：统一规划，引入多种业态，主打餐饮策略五：人性化的步行街设计永新坊背靠商圈的社区商业5项目小档案5永新坊投资商上海永龙房地产有限公司开发商上海永龙房地产有限公司物业地址上海市徐汇区辛耕路98号商圈徐家汇商圈区位内环内占地面积13000平方米建筑面积20000平方米开业时间2007年10月1日建设日期/功能定位社区商业街建筑形态商业步行街经营模式只租不售主要业态服装零售餐饮(休闲餐饮特色餐饮）开发背景6是上海内环线内最有特色的商业步行街项目之一6n位于上海城市副中心徐家汇。n项目总规划用地面积约为2.2万平方米，总建筑面积约为10万平方米。整个项目地块四至范围为：北部是肇嘉浜路，西临天钥桥路

3、，东面是宛平南路，南面是天际花园。n项目距离徐家汇交通枢纽仅500米左右的距离，有轨道交通1号线和多条公交线路，交通便利。n目前周边商业氛围早已成熟。项目处于人流密集的天钥桥路，自开业起即拥有了强大的消费客流支撑。开发背景永新坊永新坊7永新坊是依附于徐家汇商圈的中型高档社区商业步行街7n永新坊，作为永新城的社区配套，已于2007年10月全面开业，是具一定规模、经营内容综合性、商铺品位层次较高的社区商业步行街。n它依附于徐家汇商圈，提供周边0.5公里范围内约3万居民的基本生活所需，同时也服务于徐家汇商圈的消费人群。n商户经营内容涵盖各个方面，商户品质较高，包括城市超市、品牌服饰、特色餐饮、生活服

4、务设施等。n经营模式为只租不售，运营状况普通。目前出租率达到65%。租金价格目前均价17-25元，较招商初期，2年内上涨近20%。开发背景8投资商上海永龙房地产有限公司8n投资商上海永龙房地产有限公司。上海永龙房地产有限公司在开发住宅、商业、办公复合型项目方面拥有卓越的成绩。n公司目前在上海主要开发的永新城项目，项目分为三期，总建筑面积达28万平方米。开发背景永新花苑永新花苑永新坊永新坊永新坊永新坊9永新坊位于上海市徐汇区内徐汇板块9徐汇区永新城永新坊地段区位10圈定商业辐射圈，确定主要消费人群10500米1公里2公里目标消费群体是：以永新城业主及住户为主，兼顾提供周边2公里范围内约10万居民

5、及徐家汇商圈消费人群。商业定位是：满足上述消费群体的基本生活所需。3级商圈：n核心商圈500米（支撑项目4055%消费）n次级商圈1公里（支撑项目2545%消费）n辐射商圈2公里（支撑项目1535%消费）区域住宅与人口11核心商圈消费人群（500米内）11n永新城：住户多为白领，年龄段在30-40以上，有较强的消费能力，该社区是典型白领社区。n周边高档社区住户主体特征：富裕阶层居多、高收入户占80%以上，私营企业主、高级白领，年龄在3050岁居多。本地住户34口之家居多。住宅总价与单价均为当时同区域楼盘中高水平。住宅总价与单价均为当时同区域楼盘中高水平。区域住宅与人口辐射地域面积近50万平方米

6、。近几年超60万平方米中高档住宅的开发量及周边徐家汇商圈带来的消费人口，总计近3万中高档消费人口。预计未来3年内该地区没有新的住宅项目增加。12次级商圈消费人群（1公里内）12n周边中高档社区住户人口主体特征：高收入户约占40%、中等偏上户占50%以上，公司白领居多，年龄范围在2565岁。本地住户居多，有子女在邻近地区就学或工作。住宅总价与单价均为当时同区域楼盘中上水平。住宅总价与单价均为当时同区域楼盘中上水平。区域住宅与人口辐射地域面积超过3平方公里。近几年新建中高档商品房总建筑面积达110万平方米的开发量及周边原有大量消费人口，加上周边商务办公楼企业及教育医疗等，总计近5万消费人口。13辐

7、射商圈消费人群（2公里内）13辐射邻近主要商圈n徐家汇商圈n打浦桥n上海体育场n上海游泳馆主要交通方式n地铁1号线，徐家汇站距离500米n自驾车。n公交车（703，205，923，732，15，93等）区域住宅与人口辐射地域面积超过12平方公里，总计超过10万人。目标消费人群为中高收入人口。14本项目辐射圈内目标客群总消费需求约6亿元14500米1公里2公里区域人口消费力上海市2007 中等收入户 中等偏上户 高收入户人均消费力（元）人均消费支出 13,142 15,815 26,325 核心圈/20%80%24,223 次级圈10%50%40%19,752 辐射圈均值 18,427 人均消费

8、力（元）人口数（人）消费力（亿元）消费特征商业支撑度总消费需求（亿元）核心圈 23,172 30,000 7.2经常消费45%10.81 次级圈 18,166 50,000 9.9偶尔消费30%辐射圈 18,427 100,000 18.4 流动消费25%数据来源：市调数据、CRIC、2007上海统计年鉴15核心商圈现有商业（500米内）15商业环境n项目周边的主要商业包括徐家汇商圈的大型商业、天钥桥路和宛平南路的沿街商业。n商圈商业以中高档百货为主。n沿街商铺以经营中档服装、餐饮为主。n由于本社区商业定位中高档，并以服务社区为主，因此周边商业与本商业竞争关系不强。16次级商圈现有商业（1公里

9、内）16n由于项目周边为上海知名的棚户区虹镇老街，低档商业密度极高，因此商业环境不是非常理想。n周边缺少与本商业构成强烈竞争关系的大型高档综合商业。商业环境17找出项目“短板”最关键的弱点机会威胁17S优势n区域中心地段，地段优势明显n交通非常便利，已经形成公交、轨交、高架等立体交通网络n综合开发，复合优势W劣势n体量太小，吸引消费能力弱n部分商铺位置较差，难以吸引到消费者O机会n天钥桥路缺少特色高端餐饮n高品质社区已经建成，提供优质客户n商圈客流流入提升社区商业价值 T威胁n项目较高的租金，使得其作为社区商业经营成本和风险偏高SWOT优劣势分析18S优势n区域中心地段，地段优势明显。永新坊处

10、于人流密集的天钥桥路，背靠徐家汇城市副中心，除了周边社区的消费人群外，更拥有强大的商圈客流支撑。n交通非常便利，已经形成公交、轨交、高架等立体交通网络。公交线路有：178，56，89，205，816，218等路；轨道交通地铁：距离轨道交通1号线500米左右；南部有上海体育场和内环高架。n综合开发，复合优势。项目总建面达28万平方米。1、2期（建面约12万平方米）已落成并交房入住，2期增建（建面约1万平方米）及3期（建面约15万平方米）目前正在建设中。总体建成后，这将是一个集住宅、商业、办公于一体的大型综合社区。18优劣势分析/优势19W劣势n体量太小，吸引消费能力弱。永新坊的商业体量仅有200

11、00万平方米，虽然业态分布较全，集零售、服务、餐饮为一体，但相比于徐家汇商圈的吸引力，部分的社区消费会转移到商圈消费。n部分商铺位置较差，难以吸引到消费者。项目的商铺分布和建筑规划存在一定的问题，如曾经入驻永新坊的采蝶轩，就因为地处B1层的最深处，导致经营不佳而被迫撤场。19优劣势分析/劣势20O机会n天钥桥路缺少特色高端餐饮。天钥桥路上虽然有较多的餐饮，但缺少特色的餐饮类型，而永新坊引入了蓝蛙、宝贝荳等复合周边商务人士消费习惯的特色餐饮。n高品质社区已经建成，提供优质客户。周边的社区已经成熟，居住人士普遍为消费能力较强的中年白领，再加上周边徐家汇的办公人群，为项目带来了优质的客户。n商圈客流

12、流入提升社区商业价值。永新坊背靠徐家汇，同时天钥桥路的良好商业引导也能将徐家汇的消费客流很好地分流到永新坊，原本的社区商业分担了商圈的客流量，使得原有的商业价值得到很大的提升。20优劣势分析/机会21 T威胁n项目较高的租金，使得其作为社区商业经营成本和风险偏高。永新坊的低端相当优越，靠近徐家汇商圈的核心地区，但这样的优势也同时带来了项目高额的租金，对商家来说如此高额的租金进驻社区商业是有很大风险存在的，如果经营不善会导致商家平凡撤场，空置率升高。21优劣势分析/威胁22策略一：选址在徐家汇人流密集的天钥桥路22选址策略天钥桥路辛耕路主出入口辛耕路次入口辛耕路主出入口永新城小区次出入口23策略

13、二：挑出市场空白点、定位特色商业区域高档消费需求10亿周边高档特色商业匮乏23市场空白永新坊建筑面积 20,000 平方米上海市2007零售商业坪效0.89 万元/平方米年营业额平衡点1.78 亿元定位策略数据来源：市调数据、CRIC、2007上海统计年鉴特色社区商业步行街24策略三：商铺规划商业步行街24商铺规划/建筑形式项目规划为步行街的商业形式，更切合消费者逛街购物的习惯。辛耕路沿街商业面向步行街的底铺地下一层东侧入口处地下步行街中段25业态配比零售：餐饮：服务=6：3：125商铺规划/业态配比业态业态商家数量商家数量（户（户)比重比重餐饮1431%服务24%零售3065%合计46100

14、%永新坊业态配比中零售和餐饮占到很大的比重，零售主要为服装零售，餐饮为特色餐饮。26各业态商铺面积范围26业态面积范围（平方米）说明餐饮103-613其中200平米以下的5家，400平米以上4家，餐饮商铺的面积较大，主要集中在地下一层服务32-91其中美容美发1家，数码摄影1家零售10-790其中100平米以下的7家，200平米以上5家，一家主力店(city shop），一家次主力店（丽婴房）商铺规划/面积组合n商铺面积分割宜多样化，提供经营者多种选择，适应不同业种业态对面积的需求。27主要商家楼层分布2FUNIQLOONLYswatchLEVIS吴良材眼镜茂昌眼镜亮视点致真小厨1FB1CIT

15、Y SHOP釜山料理blue frog吾米粥宝贝荳27商铺规划/楼层分布n地下一层以餐饮为主，同时设有一个大型高端超市CITY SHOP，集合型的餐饮设置可以对人流起到强大的吸引力，同时CITY SHOP也可以带来高端消费人群。n一层、二层主要为零售业态，主要有服装店和眼镜店。n多个B11层上下连通点，帮助将消费者在地上和地下间流动。28B1层商户28商户清单楼号商家业种标号天钥桥路131号12室B1blue frog咖啡，简餐1 天钥桥路131号13室B1吉祥东京日本菜2天钥桥路131号15室B1吾米粥海鲜火锅3天钥桥路131号16室B1宝贝荳创意菜4天钥桥路131号02室-05室B1釜山料

16、理韩国料理5天钥桥路131号08b室B1cityshop超市6123456291-2层商户29商户清单78910111213楼号商家业种标号辛耕路109号1F，2F致真小厨本帮菜8辛耕路149号1F，2FUNIQLO服装9天钥桥路133号25室1F，2F茂昌眼镜眼镜10天钥桥路133号24室1F，2FLevis服装11天钥桥路133号23室1F，2FVero moda女装12天钥桥路133号22室1F，2FJack Jones男装13天钥桥路133号20，21室1F，2FOnly女装1430策略四：人性化建筑规划理念30n沿街加内街的商业步行街给商铺提供了最大的展示空间。n一条宽约15米的休闲

17、步行街让市民在购物之余，尽享良好的空间。n地下一层引入自然光，增加地下商业的可见度。建筑规划31人流规划顺势而为，多方位设置入口，方便顾客进入31建筑规划/人流导入社区人流、商圈人流、周边来客，进入便捷。徐家汇天钥桥路入口主通道人流辛耕路入口社区联通处32商业步行街两端设置了两个入口广场，可为展览、活动等提供场所，聚集人气。32建筑规划/人流聚合天钥桥路入口广场辛耕路入口广场33商场两端均设客用电扶梯，中间有无障碍电梯，便于顾客上下通行建筑规划/纵向人流34车流规划两面沿街34建筑规划/车流车流主要来自西侧的天钥桥路和北侧的辛耕路。35停车规划地下、沿街相结合35建筑规划/停车在寸土寸金的徐家汇，永新坊利用其自身为综合型项目的优势，结合了地下集中车位和沿街停车位，为永新坊的消费者提供了足够的停车空间。辛耕路地下车库（近220个车位）辛耕路沿街停车位（近15个车位）36店招/广告位规划36建筑规划/店招n社区商业的店招，需统一规格与统一悬挂位置。n地下入口处设置主力店广告位各景观节点、休憩处，均设置广告位。n高处设置大面积平面广告和大型液晶屏幕，动态广告。n二楼透明橱窗可作广告用。37商业街景观，立面、瀑布、绿化，展现商场的特色37建筑规划/景观绿化加休息处商业街入口的瀑布38专注铸就专业积累创造机遇T