宽渠道与窄渠道(精品).ppt

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1、第第11章章 分销策略分销策略第11章分销策略n本章要点本章要点:分分销销渠道的概念和作用渠道的概念和作用 分销渠道的设计分销渠道的设计 批发与零售的特点和类型批发与零售的特点和类型 11.1 分销渠道分销渠道概述概述n11.1.1 分销渠道的涵义和作用分销渠道的涵义和作用 1.1.分销渠道的涵义分销渠道的涵义 2 2.分销渠道的作用分销渠道的作用 11.1.2 分销渠道的类型分销渠道的类型n1.长渠道和短渠道长渠道和短渠道 产品在从生产者流向最后消费者或用户产品在从生产者流向最后消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个权

2、或负有销售责任的机构，称为一个“层次层次”。层次越多，分销渠道就越长；。层次越多，分销渠道就越长；反之，经过的层次越少，分销渠道就越反之，经过的层次越少，分销渠道就越短。短。由于工业品市场与消费品市场具有不同的由于工业品市场与消费品市场具有不同的特性，所以它们的分销途径也有所不同特性，所以它们的分销途径也有所不同nn消费品分销渠道的结构消费品分销渠道的结构消费品分销渠道的结构消费品分销渠道的结构生产者生产者消费者消费者 生产者生产者零售商零售商消费者消费者生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产者生产者代理商代理商零售商零售商消费者消费者生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零

3、售商消费者消费者n工业品分销渠道的结构工业品分销渠道的结构生产者生产者工业品用户工业品用户生产者生产者批发商批发商工业品用户工业品用户生产者生产者代理商代理商工业品用户工业品用户生产者生产者代理商代理商批发商批发商工业品用户工业品用户2 宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道n分销渠道的宽度，取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。1密集分销：密集分销：生产者尽可能地通过许多负有责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。2选择分销：选择分销：生产者在某一市场（地区）仅通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。3 独家分销：独家分销：生产者在某一地区仅选择一家某种中间商推销其产品，通

4、常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。宽渠道的优缺点宽渠道的优缺点n宽渠道的优点宽渠道的优点1 使产品迅速转入流通领域，使再生产得以顺利进行；2 使商品迅速转人消费领域，满足消费者的需求；3 利于对其工作效率进行综合评价，优胜劣汰，利于中间商之间展开竞争，迅速实现商品的价值。n宽渠道的缺点宽渠道的缺点1 生产者与中间商之间的关系松散2 不利于生产者与消费者之间形成长期稳定关系窄渠道的优缺点窄渠道的优缺点n窄渠道优点窄渠道优点1中间商少，生产者可指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作2销售、运货、结算手续简化，便于

5、新产品的上市、适销，迅速取得信息反馈窄渠道缺点窄渠道缺点 1 生产者对某一中间商的依赖性太强，使生产者在一定时期内失掉灵活选择的自由；2 如果生产者产量增加，只限于某一中间商销售自己的商品，势必会因销售力量不足而无法将产品销售出去，影响再生产的顺利进行；3 窄渠道不利于形成中间商的竞争压力；4 市场覆盖面狭小，不利于消费者选择。3.直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道n直接销售渠道1定义直接分销渠道：直接分销渠道：产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户（生产者最后消费者或用户）。2主要形式上门推销、邮寄销售、电话销售，开

6、设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等直接销售渠道的优点直接销售渠道的优点1 产销直接沟通一方面，生产者可以及时、全面、具体地了解消费者的要求及其需求变化，从而及时调整生产经营决策，更好地满足消费需求 另一方面，生产者可以直接向消费者介绍商品，利于消费者更好地熟悉商品的性能、特点和使用方法2 交易快捷低廉 直接销售渠道的缺点直接销售渠道的缺点1 增加了销售费用2 分散了生产管理的精力3 不利于集中精力搞好生产 间接分销渠道间接分销渠道1定义 间接分销渠道：间接分销渠道：产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后

7、消费者或用户（生产者若干中间商最后消费者或用户）。间接分销渠道是两个层次以上的分销渠道。2主要类型间接渠道的优缺点间接渠道的优缺点 间接渠道的优点间接渠道的优点1交易次数减少，节约流通领域的人、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格；2使生产者集中精力搞好生产，扩大流通范围和产品销售，有利于生产者和消费者。间接渠道的缺点间接渠道的缺点1增加流通环节，推高产品成本；2 加大产销距离，增加沟通难度。使用直接或间接渠道的标准使用直接或间接渠道的标准使用直接或间接渠道的标准使用直接或间接渠道的标准：1经济的标准2控制的标准3适用可能性的标准4法律对供销的控制4.单渠道和多渠道单渠道和多渠道n单

8、单渠道渠道 如果生产者在一定的时空条件下，只选择一种模式的分销渠道时，就叫单一的分销渠道。n多渠道多渠道 如果生产者在一定的时空条件下，同时选择两个或两个以上模式的分销渠道时，就叫复合型的多渠道。11.2中间商11.2.1 中间商的类型和基本功能中间商的类型和基本功能n中间商中间商:指介于生产者与消费者(用户)之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者(或用户)出售产品时的中介机构。n1中间商类型中间商类型按照在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分，可以划分为经销商、代理商和经纪人三类；按照在流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，可以划分为批发商和零售

9、商两大类。2 中间商的基本功能中间商的基本功能1调节生产者与最终用户之间数量上的差异。调节生产者与最终用户之间数量上的差异。差异是指一个生产者所生产的产品数量与最终用户通常所需要的产品数量之间的差别。2调整生产和消费之间在花色品种和等级方面的调整生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。差异。分级是指按照一定的规格与质量分成若干等级的活动；聚合是指各层次的中间商将各式各样的产品按商品花色品种加以搭配。11.2.2 11.2.2 批发商批发商1.1.批发商的主要类型批发商的主要类型n商人批发商 n经纪人和代理商 n制造商的销售分销部或销售办事处 2.2.批发商的职能批发商的职能1开拓市场与产品推

10、介职能2集散采购与分装配货3整买零卖与沟通产销4 仓储服务与货物运输5 5 融通资金与分担风险6 6 信息咨询与终端服务3.3.批批发发商的商的发发展展趋势趋势 11.2.3 11.2.3 零售商零售商n1.1.零售业态的分类零售业态的分类n2.2.零售商的职能零售商的职能n3.3.零售商的发展趋势零售商的发展趋势4.4.批发商与零售商主要区别批发商与零售商主要区别n1 1 服务对象不同服务对象不同n2 2 在流通在流通过过程中所程中所处处地位不同地位不同 n3 3 交易数量和交易数量和频频率不同率不同n4 4 营业营业网点的网点的设设置不同置不同 11.3 分销渠道决策分销渠道决策11.3.

11、1 11.3.1 分销渠道的选择分销渠道的选择n影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素n1.产品因素:n2.市场因素:n3.企业自身因素:n4.中间商因素:n5.市场环境因素:11.3.2 11.3.2 分销商的选择与评价分销商的选择与评价1.1.评价和选择的标准评价和选择的标准n1).1).成本成本(cost)cost)n2).2).资金资金(capital)capital)n3).3).控制控制(control)control)n4).4).覆盖覆盖(coverage)coverage)n5).5).特点特点(character)character)n6).6).连续性连续性(con

12、tinuity)continuity)n7).7).信用信用(credit)credit)n8).8).能力能力(capability)capability)2.2.评价分销商评价分销商n1).1).来自历史原因的分销优势。来自历史原因的分销优势。历史优势是在过去的经营中取得的，属于当前已经存在的有利条件。n2).2).来自管理的分销优势。来自管理的分销优势。经营机制和管理水平。自有分销渠道和商圈。信息沟通与货款结算。3.3.选择分销商的方法选择分销商的方法n1 强制评分选择法n2 销售量分析法n3 销售费用分析法11.3.3 11.3.3 分销渠道管理分销渠道管理n分销渠道管理定义：分销渠道

13、管理定义：n1.选择渠道成员。n2.为中间商提供适销对路的产品，争做渠道中的“领袖”成员。n3.合理分配销售利润。n4.恰到好处地实施激励措施。n5.评估渠道成员。n6.对渠道成员实施适当的控制n7.利用专门知识11.4 11.4 商品的实体分配商品的实体分配n1.实体分配概述1).实体分配的定义和范围2).实体分配要素：包装运输仓储装卸搬运存货订单处理2.实体分配的实施实体分配的实施n1)实体分配的方案实体分配的方案单一工厂、单一市场单一工厂、多个市场a)直接运送产品至顾客b)大批整车运送到靠近市场的仓库c)将零件运到靠近市场的装配厂d)建立地区性制造厂多个工厂、多个市场企业有两种选择目标：

14、一是短期最佳化;二是长期最佳化3.3.实体分配的工作流程实体分配的工作流程n1 备货与进货作业。n2 仓储与养护作业。n3 加工与包装作业。n4 分拣与理货作业。n5 配货与运送作业。本章小结本章小结n分销渠道主要包括商业中间商和代理中间商，还包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。分销渠道的选择策略包括基本策略、选择中间商的条件、批发商以外的分销途径等。n关关键术语键术语 分销 分销渠道 单渠道 多渠道 中间商 批发商 零售商 本章思考题本章思考题n1 中间商的概念类型和作用？n2 什么是分销渠道？分销渠道决策包括哪些基本内容？n3 如何选择分销商？评价分销商？n4 什么是实体分配？它包括哪些要素？分配工作的流程？