销售渠道与终端管理精品文稿.ppt

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1、销售渠道与终端管理第1页，本讲稿共115页任务1.销售渠道认知n知识目标：n1.销售渠道的基本概念；n2.销售渠道的基本流程；n3.销售渠道的基本类型。n能力目标：n1.辨析分销渠道的类型；n2.描述渠道成员的类型及特征；n3.分析现实企业渠道类型及其优劣势。第2页，本讲稿共115页1.1销售渠道重要作用认知n1.1.1对销售渠道的认知n1.销售渠道的概念n销售渠道又称分销渠道，是指商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道和路径。n2.销售渠道特点n（1）起点是生产者，终点是消费者或用户；n（2）由各种类型的组织或个人所组成；n（3）必然发生所有权的转移；n（4）是物流、信息流和货币流的统

2、一，但时空上并不一致。生产者消费者或用户第3页，本讲稿共115页n3.销售渠道的流程n5大流程n（1）实体流程；产品实体的流动过程。n（2）所有权流程；n（3）付款流程；n（4）信息流程；n（5）促销流程。n1.1.2 销售渠道的作用n1.整理。中间商将不同产品分类、集合、分配、组合的活动，使所提供的产品能够符合顾客需求。n2.大量分销；n3.联系顾客；n4.信用；n5.市场调查。第4页，本讲稿共115页1.2 销售渠道成员认知n渠道成员概念n广义渠道成员，构成企业价值链的任何一个组成部分，都是渠道成员。n基本渠道成员：厂商、代理商、经销商及用户。n特殊渠道成员：广告公司、公关公司、市场研究机

3、构、运输公司等。n关注基本渠道成员。n1.2.1 对生产企业的认识n销售渠道管理是指制造商为实现公司分销目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动，以谋求共同利益最大化的长远利益。n生产企业是销售渠道的起点。第5页，本讲稿共115页n1.生产企业销售渠道管理的内容n（1）对经销商的供货管理。及时供货、理顺销售子网。n（2）对经销商广告、促销的支持；n（3）对经销商提供产品服务支持；n（4）加强对经销商的订货处理管理，避免发货不畅；n（5）加强对经销商订货的结算管理，规避结算结算风险；n（6）其他管理工作。对经销商进行培训、协调制造商与经销商、经销商之间的关系。n2.

4、生产企业控制渠道的方法n（1）绝对控制n生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配营销中介的销售政策和价格政策。第6页，本讲稿共115页n（2）低度控制（影响控制）n企业通过对中间商提供具体支持、协助来影响营销中介。n向中间商派驻代表：派驻代表到经营其产品的中间商中亲自监督商品销售。或派人支援中间商。n与中间商多方式合作：企业利用多种方法激励营销中介。n1.2.2 对经销商的认识n中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。n1.经销商概念n将购入的产品以批发的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发

5、商进行销售的独立或连锁的商业机构。n2.经销商的地位和作用n（1）提高流通效率；n（2）调节生产与消费的矛盾；第7页，本讲稿共115页n（3）有效分担企业的市场营销职能。n3.合格中间商应具备的基本条件n（1）选择和产品性质相符的经销商作为合作伙伴；n（2）考察经销商渠道网络的规模；n（3）经销商在行业中要有较好的声誉；n（4）经销商的经营实力。商品吞吐规模。n（5）对公司有合作诚意。n1.2.3对终端商的认识n1.终端商的概念n将商品直接销售给最终消费者的中间商。n2.终端商的地位和作用n直接为最终消费者服务。n3.终端商的行业特征第8页，本讲稿共115页n（1）终端服务；n（2）业态多元；

6、n（3）销售地域范围小；n（4）竞争激烈。n4.企业实施终端竞争的基本措施n（1）实施建立细分基础上的终端管理；n 明终端、暗终端。n（2）建立与终端相配套的渠道；n相同的渠道没有必要多设，不同渠道的经销商应该多开发。n（3）加强渠道和终端的互补性。第9页，本讲稿共115页1.3 销售渠道系统认知n1.3.1 基于销售渠道终极点的构建分析n终极购买者：消费者和生产性购买团体。n1.3.2销售渠道类型的基本认识n1.直接渠道和间接渠道n（1）直接渠道n生产企业直接将产品销售给最终用户，中间不经过任何环节。上门推销、邮寄、电话推销等。生产者消费者或用户生产者零售商消费者或用户生产者批发商零售商消费

7、者或用户生产者代理商批发商零售商消费者或用户零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道第10页，本讲稿共115页n优点：n（1）针对顾客的要求生产，更好地满足顾客的需求；n（2）加强企业与顾客的沟通；n（3）价格具有优势；n缺点：销售范围受限制，管理难度大，增加销售费用。n适用于品种单一，技术含量较高和功能较特殊的工业品以及顾客特殊需要，商品具有特殊性质的消费品。n（2）间接渠道n生产企业通过中间机构将产品或劳务销售给最终用户。n优点：n（1）减少商品交易次数，简化分销渠道；n（2）减少资金占用，加速资金周转；n（3）降低销售费用，扩大产品销售范围。n缺点：提高了流通成本和价格，渠道控制力下降，市场反应

8、迟缓。第11页，本讲稿共115页n适用于日用消费品的销售。n2.长渠道和短渠道n长渠道：产品分销过程中经过两个或两个以上的中间环节。n短渠道：企业仅采用一个中间环节或直接销售产品。n（1）渠道的一般层级模式n（2）长渠道的特点n优点：n（1）便于专业分工；n（2）快速进入市场，拓展新市场；n（3）减少生产企业的资金占压。n缺点：n（1）对企业渠道的控制能力减弱；n（2）对市场信息的收集和反馈能力减弱；第12页，本讲稿共115页n（3）产品在终端市场的竞争力减弱。n（3）短渠道的特点n优点：n（1）对市场的反应能力较快；n（2）增强商品竞争力；n（3）与中间商建立直接、密切关系。n缺点：不利于企

9、业大规模、大范围进行市场拓展和产品销售。n3.宽渠道与窄渠道n（1）宽渠道n生产企业在同一流通环节利用中间商数目较多，形成渠道的宽度大。n优点：n（1）便于消费者购买；n（2）通过中间商间的竞争，促进销售效率，提高消费者满意度。第13页，本讲稿共115页n缺点：n（1）增加渠道管理难度；n（2）生产企业与中间商关系松散，合作程度降低，不利于提高销售效率。n适用于消费品中的日用品和工业品中的标准品。n（2）窄渠道n生产企业只选用一个中间商来销售自己的产品，使用的同类型中间商少。n优点：n（1）与中间商关系密切，团结一致开拓业务；n（2）手续简化，信息反馈迅速。n缺点：n（1）容易形成中间商独大，

10、不利于控制；n（2）不利于市场占有率的快速提升，不方便购买。n适用于专业性强或贵重耐用消费品。第14页，本讲稿共115页n1.3.3 基本销售渠道模式的认识n1.传统区域代理模式n厂家 代理商 用户n优点：较少的人力和资金投入，短时间内获取较大的市场空间。n缺点：渠道较为松散，对用户网络难以掌控，代理商过分要求，加大厂家负担。n适用于中小企业。n2.直销模式n厂家 用户n成本大，适合于大企业采用。n3.直营模式n厂家 零售商 用户或消费者n及时了解市场变化，采取对策，但成本较大。n4.直复营销模式n5.利益共同体模式第15页，本讲稿共115页任务2.如何设计有效的销售渠道n知识目标：n1.渠道

11、的服务产出内容；n2.渠道具体目标的基本类型；n3.影响渠道设计的基本因素；n4.渠道设计的基本步骤。n能力目标：n1.捕捉影响渠道设计的关键因素；n2.为特定背景企业开展有效渠道方案设计。第16页，本讲稿共115页2.1 确定企业的渠道目标n2.1.1 分析最终购买者的服务需求n渠道的设计始于顾客。n1.分销渠道的设计要以最终用户的需求为核心。满足顾客的便利需求或服务需求。n2.分析最终用户期望的服务水平n（1）批量。在分销渠道中通常在一个购买者的一次购买行为中提供的商品数量。分销渠道销售商品数量的起点越低，表明提供的服务水平越高。n（2）等待时间。购买者通过某个渠道收到货物的平均时间。交货

12、越迅速，说明服务能力越强。n（3）出行距离。顾客从家里或办公地点到商品售卖地的距离。n（4）选择范围。分销渠道提供给顾客的商品的花色、品种、数量。第17页，本讲稿共115页n（5）售后服务。为顾客提供的各种附加服务。n2.1.2 确定销售渠道目标n渠道目标是营销目标的组成部分，必须与营销目标以及营销组合的其他目标保持一致。企业在进行渠道设计时，必须以确定的销售目标为基础，以购买者的服务需求为基础。n（1）分销顺畅；渠道扁平化，沟通便利化。n（2）分销流量最大化；n（3）分销便利；n（4）拓展市场；n（5）提高市场占有率；n（6）扩大品牌知名度；n（7）分销成本最低化；n（8）提高市场覆盖面积和

13、密度；n（9）控制渠道；n（10）渠道服务创新。第18页，本讲稿共115页2.2 影响渠道构建的因素n 2.2.1产品特性因素分析n1.产品的自然因素。体积、重量、储存期、有效期等。n2.产品的技术性。技术性较强具有经常性提供服务要求的产品，宜采用短渠道。n3.产品的标准性与专用性。标准化产品且用户分散，宜采用间接渠道；非标准化专用产品或定制品，直销渠道。n4.新产品。既可用短渠道，也可用长渠道。n5.产品的种类与规格。n6.产品时尚性。短渠道。n7.产品价格。单价高产品宜采用短渠道，相反，长渠道。n2.2.2市场因素分析n1.市场需求。市场范围大，批量大，采用长而宽渠道。第19页，本讲稿共1

14、15页n2.顾客集中度。顾客集中度较高，直销。n3.顾客购买习惯。日用消费品，采用长而宽渠道；耐用消费品，短而窄渠道。n4.市场潜力。n5.市场竞争性。灵活选择分销渠道。n6.市场景气状况。市场繁荣，长而宽渠道。n2.2.3企业自身因素分析n1.企业的实力与声誉。n2.企业的销售能力。n3.企业提供服务的层次。n4.企业管理决策。n5.企业市场信息收集能力。n2.2.4 中间商因素n1.中间商的可得性。在选定的市场区域内能否选到有效的中间商。第20页，本讲稿共115页n2.中间商的使用成本。n3.中间商的服务能力。n2.2.5环境因素分析n1.社会文化环境。n2.经济环境。经济景气与不景气。n

15、3.法律环境第21页，本讲稿共115页2.3 确定渠道设计的步骤n2.3.1分析内外部环境n1.了解企业渠道现状和环境n行业集中度、宏观经济指标、技术状况、经济管理体制、市场进入障碍、竞争者行为、最终用户状况、产品市场生命周期阶段、市场密度与市场秩序。n2.收集渠道信息n3.分析竞争者渠道n（1）竞争者的渠道战略；n（2）竞争者的渠道战略意图；n（3）竞争者的渠道优势与劣势；n（4）竞争者的渠道结构及产品辐射区域；n（5）对手反击的可能性及强度。第22页，本讲稿共115页n2.3.2 渠道系统分析及优化设计n渠道能否超越竞争对手核心在于是否真实地反映了市场的需求并予以满足。n1.对最终用户的需

16、求进行分析（对关键群体进行面对面访谈）n（1）购买批量；n（2）分销网点；n（3）运输和等待时间；n（4）产品多样化或专业化。n2.进行行业分析n分析行业内外的类似渠道。剖析典型企业，吸纳渠道经验。n3.设计优化的渠道系统n（1）认真评估调研分析得出的服务产出整合到渠道中去的可行性；第23页，本讲稿共115页n（2）论证设置哪些渠道功能才能保证满足客户的期望。n（3）确认各分销功能由何种机构承担才能带来更大的整体效益。（经济性）n2.3.3优化渠道方案调整n（1）对管理者偏见、管理目标和内外部强制威胁进行详尽分析；n（2）允许管理层对渠道方案提出各种质疑和限制；n（3）渠道系统设计的约束条件；

17、n（4）将所有合理或不合理的目标和限制条件明白地列出来。n2.3.4渠道设计方案决策n1.调研结果分析与讨论。n2.最佳渠道系统决策。第24页，本讲稿共115页2.4制订销售渠道系统的设计方案n2.4.1如何确定分销渠道的长短n1.基本长类型n零阶、一阶、二阶、三阶渠道。n2.渠道长度确定的常规法则n产品重量、易腐性、单位价值、规格性、技术性、耐用性、规模、市场聚集度、顾客购买量与渠道长度成反比；n产品生命周期、顾客购买季节性、顾客购买频度与渠道长度成正比。n2.4.2如何确定分销渠道的宽度n1.基本宽度结构类型n（1）密集型分销渠道n制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。

18、第25页，本讲稿共115页n优点：扩大市场覆盖面，产品快速进入市场，便利购买。n缺点：中间商缺乏促销的积极性。n适用于消费品种的便利品。n（2）选择性分销渠道n制造商按照一定的条件选择两个或两个以上的同类中间商经销产品而形成的渠道。n优点：控制渠道、节省费用、维护品牌信誉、稳定市场和竞争优势。n适用于消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件。n（3）独家分销渠道n制造商在某一地区市场或某一层次上仅选择一家中间商经销其产品所形成的渠道。n优点：控制力强，厂商关系密切。n缺点：受制于人。n适用于有特色产品的商品、专用设备等。第26页，本讲稿共115页n2.确定渠道宽度的法则n产品重量、单位价值、

19、技术性、耐用性、顾客购买量与渠道宽窄成反比；n标准化、产品生命周期、市场规模、市场聚集度、顾客购买季节性、顾客购买频度与渠道宽窄成正比。n2.4.3销售渠道系统结构的设计n1.销售渠道系统的类型n（1）传统渠道系统n渠道成员之间是一种松散的合作关系。松散型渠道系统。n优点：具有较大的灵活性。n缺点：整体分销效益不高，无法形成长期稳定的渠道关系。n适用于小企业和小规模生产第27页，本讲稿共115页n（2）垂直渠道系统n由生产商、批发商和零售商纵向整合组成的统一的联合体。n公司式垂直渠道系统。产权式。工商一体化和商工一体化两类。n管理式垂直渠道系统。通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销过程的渠

20、道系统。n合同式垂直渠道系统。不同层次的独立的制造商和中间商通过法律合同来确定彼此间的分销权利与义务，形成独立的联合渠道系统。n优点：渠道成员紧密型合作关系，渠道控制力强，商品质量有保证，服务水平高。n缺点：维护系统成本高，经销商缺乏独创性n具有广泛的适应性。第28页，本讲稿共115页n（3）水平渠道系统。两家或两家以上的企业相互联合在一起，共同开发新的营销机会的营销渠道系统，发挥各自优势，实现渠道系统有效、快速运行。n优点：优势互补、规模效益，节省成本、快速拓展市场。n缺陷：合作有一定冲突和困难。n适用于实力相当而营销优势互补的企业。第29页，本讲稿共115页任务3 渠道开发与管理n知识目标

21、：n1.合适经销商的甄选标准；n2.渠道管理的一般内容；n3.激励理论的基本内容；n4.渠道冲突的原因、类型。n能力目标：n1.有效寻找和甄别合适的经销商；n2.能够设计渠道日常管理的政策体系；n3.能制订和操作解决渠道冲突的方案。第30页，本讲稿共115页3.1如何实施招商开发工作n3.1.1合适经销商的条件分析n1.经销商的网络覆盖能力n经销商现有的网络体系能够影响到目标市场大小。n（1）在区域方面，经销商能够在多大范围内开展分销；n（2）在销售目标对象方面，经销商尽可能多地覆盖到各个细分市场。n需要具体分析。n2.资金实力n资金实力雄厚的经销商在网络建设、货品供给、资金流通周转、品牌推广

22、等方面就有了物质基础。n对客户资金实力不一定要求很高，要结合企业产品现状，满足公司对客户的保证金、周转资金的要求和公司物流配货方面的要求即可。第31页，本讲稿共115页n3.信誉状况n信誉不仅指与厂家合作是否守信，还要考查对终端客户、消费者是否守信。n4.经营理念。能否与公司的经营理念一致。n5.合作意向。经销商是否愿意与厂家合作。最关键的环节。n6.产品组合。中间商销售的产品种类及其组合情况。n是否允许竞争品存在？n7.经营特长与经验，与生产上的产品特征是否相符。n8.其他。促销能力、地理位置、综合服务能力等。n3.1.2招商活动的组织实施n招商是企业基于资源整合的目的，利用经销商在当地市场

23、的网络，加快产品渗透步伐，以取得超越自身能力发展空间和时间而进行的市场拓展活动。第32页，本讲稿共115页n1.确定招商产品n选择优秀产品，诉求点明确且具有很强差异化的产品。n（1）具有持续发展空间的产品；n具有广阔的市场空间；正处于导入期或快速成长期；市场具有可操作性。n（2）功能过硬的产品；n（3）能满足市场需求的产品；n（4）具有广阔利润空间的产品。企业和中间商的关系从根本上讲就是一种利益关系。n2.打造招商团队n（1）构建团队组织体系n招商总监、企划部、商务部（招商经理、区域招商经理、区域协销经理、商务助理等）n（2）加强团队沟通与管理n强调全员招商观念。第33页，本讲稿共115页n（

24、3）完善团队培训n统一思想，统一全体成员的内在共识和言行标准，步调一致。nA.企业及产品知识培训；nB.沟通技巧培训；nC.招商专业知识培训；nD.招商要领培训。n3.确定招商政策n（1）确定经销方式n买断经销n厂家局部支持：单纯的广告支持；厂家的促销与广告支持。n（2）确定市场准入政策n企业根据营销渠道战略所确定的入选通路成员的条件。n首批进货量和市场保证金。第34页，本讲稿共115页n（3）制定价格管控政策nA.制定规范的价格制定步骤；nB.预留合理的利润空间；nC.制定遏制竞品的定价策略；n合理预留风险投入。n（）制定市场支持政策n市场支持政策强弱与经销商利润空间成反比。n提供样品试用；

25、n一定的退货保证；n信用赊销；n以旧换新；n举办展示、展览、演示等推广活动；n提供相关培训；n特殊情况下的价格折让。第35页，本讲稿共115页n（）合理确定返利政策n明扣、暗扣、阶梯返利和固定返利n（）科学制定退出机制n要充分考虑对经销商的保障体系。n开好招商会议n）会前工作的操作n（）预先筹划，制订方案（目的、名称、规模、时间、会场、客商名单、扉页预算）n（）建立会务组织；n（）宣传推广招商信息；n（）有针对性发邀请函；n（）准备会议资料；n（）准备招商资料；n（）准备签约项目；n（）与当地相关组织机构联系；第36页，本讲稿共115页n（）布置会场，准备视听设备。n）会中工作的操作n（）主持

26、人致欢迎词，介绍参会人员；n（）公司负责人做公司介绍；n（）有公司技术（研发）人员做产品介绍；n（）有公司营销负责人或营销策划人做营销模式、产品推广方案介绍；n（）销售管理人员做合作方式及合同讲解；n（）由经销商或广告商代表发言；n（）由主持人做产品展示及广告宣传、促销活动资料图像、展示；n（）由公司主要负责人做签约方式公布、问题答疑；n（）由主持人做本阶段活动总结；n（）由商务代表和营销负责人与经销商进行签约前洽谈。第37页，本讲稿共115页n）会后工作的操作n（）积极跟进尚未签约的重点客户；n（）妥善安排来宾的撤离与返程；一视同仁。n（）进行会后总结；n（）编辑和制作宣传材料。n经销合同的

27、设计与签订n拟定招商合同中的十大关键条款n）经销区域；n）任务指标；总任务额并将其分解为年度、季度或月度指标。n）首批进货款；确定合适的首批进货额度，并督促经销商如期打款进货。n）价格条款；批发价、一级批发价、二级批发价、零售价，指导价和价格调动幅度。结算价（是否含税、运费、运输方式）第38页，本讲稿共115页n）让利约定n批量让利：完成或超额完成合同销售额而给予的返利。n成长让利。n管理让利：服从招商企业市场管理的要求而给予的奖励返利。n）铺货要求；对经销商铺货的速度和数量，要有明确的要求。n）违约条款；n）退换货条款n明确退换货的条件或起因、范围；n退换货的附加条件（货物完好、无破损和时间

28、限制）和作业流程（结算、运输方式与费用承担）、责任承担等。n）解约条款；n）权利与义务第39页，本讲稿共115页n（）招商企业义务n（）经销商义务n（）招商企业权力n（）经销商权力n签订招商合同应注意的问题n（）考查经销商的合法性；n（）经销商名称要和营业执照名称一致，并加盖公章；n（）要严格限定授权期限、区域，明确经销商的权利与义务，严格规定产品价格，退换货流程及责任；n（）详细规定违约事项及规则问题，限定货款结算方式及日期；n（）签约前要进行区域市场调研；研究市场，确定好首批进货量。n（）指定区域市场策略；n（）对区域经销商进行培训；第40页，本讲稿共115页n（）进行样板市场考察；n（）

29、确定首批进货量（额）；n（）销售宣传物料提供。第41页，本讲稿共115页渠道日常管理n一、渠道控制费用管理n（一）控制销售管理费用n控制方法n（）费用自行负担。纯佣金制度。n优点：处理简单，公平一致，保障企业利润；n缺点：不易控制人员行动，难以体现公平。n适用于费用无法监督。n（）限额报销法n逐项限制法；n总额限制法。n（）无限额报销法n逐项报销法。n完全报销法。（全额报销）第42页，本讲稿共115页n（二）费用控制的主要方面n日常管理费用的控制。n机构设置费用控制。n交通费用的控制。n（）使用公共交通工具。实报实销、固定补贴。n（）使用私人交通工具。固定补贴法、里程数补贴法、综合补贴法。n（

30、二）控制市场推广费用n重点促销费用管理。n渠道促销费用的控制n（1）根据年度促销计划，安排每月促销费用；n（2）合理设置促销活动预算，并保留一定的备用金；n（3）根据区域不同性质分配促销费用；n（4）突发事件需动用备用金的，需进行可行性分析；n（5）保证计划实施促销活动经费的连续性；第43页，本讲稿共115页n（6）各区域定期汇报经费的使用情况，企业进行定期或不定期的检查。n2.广告宣传费用的控制n（1）根据年度计划，安排每月的广告费用；n（2）对广告宣传费用的使用情况进行检查与监督；n（3）对各区域的广告宣传，设置合理预算，并监督使用情况，加强费用的申报审核程序。n3.市场辅助工具的控制n（

31、1）根据区域的不同性质，分配适宜的市场辅助工具；n（2）按照市场情况，合理分配数量；n（3）设置专人检查区域市场辅助工具使用情况及实效。n（三）控制其他销售费用n1.折扣折让费用的控制n（1）在年度计划中，确定适度的折让范围，明确一定折扣率所对应的销售条件；第44页，本讲稿共115页n（2）确定特殊折扣的使用条件及其申报程序；n（3）年终返点时的审查程序，具体的执行方案；n（4）强调折扣折让在一定时期内的连续性与时间限制，保证公平合理；n（5）利用费用运作时，事先进行预控。n2.销售及市场设备费用的控制n（1）项目方案的可行性研究与风险预测；n（2）所需资金的额度及来源；n（3）建设资金的使用

32、情况检查与分析；n（4）维护资金的使用情况、监督与调整。n二、价格管理n（一）渠道价格管理中存在的问题n1.管理和决策体系不完善n（1）企业自身销售组织之间相互打架；第45页，本讲稿共115页n（2）中间商销售网络布局不合理；n（3）制造商对市场和经销商的监管力度不够。n2.利润空间过大。以低价供货形式大包给经销商。n3.价格体系不健全n（1）各级价格制订不合理；n（2）随意给予各级经销商返利折扣；n（3）地方政策导致价格差距。n（二）设计科学的渠道价格体系n1.建立良好的价值链条；n2.选择与能够使产品增值或能提高增值服务的经销商合作；n3.建立合理的渠道分级管理体系；n4.进行成本和增值水

33、平评估，做好利润分配工作；第46页，本讲稿共115页n（1）对一些综合性成本单独核算；n（2）明确各阶段的经销商的职责，并对增值贡献率做出大致判断；n（3）寻找利差的平衡点。n（三）制定灵活的渠道价格管理政策n1.可变价格政策。根据交易双方的谈判结果决定的。n2.非可变价格政策n价格差异是固定的。n3.其他价格政策n（1）单一价格政策；n（2）一次数量折扣；n（3）累计数量折扣；n（4）商业折扣；n（5）送货折扣。统一送货价格；可变送货价格。第47页，本讲稿共115页n（四）渠道价格管理的其他内容n1.注重对细节的管理；n2.渠道价格管理要善用市场调查法；n3.渠道价格管理中的整合；n目标市场

34、、供应商所提供的产品的折扣、自身利益n（1）不同市场区域的分销渠道协调问题，统一价还是非统一价；n（2）各级渠道中间商的利益分配问题；n差别化的价格结构体系n（1）根据渠道成员所在的层次来确定价格折扣；n（2）根据客户的重要性定价。n三、回款管理n（一）提高回款管理意识n（二）制定赊销和回款原则 第48页，本讲稿共115页n1.对赊销的总规模进行控制，确定警戒线，一般应收账款不超过资产的20%；n2.赊销后，密切关注客户运作情况；n3.在赊销前，对客户进行必要的信用调查和评估；n4.追款及时；n5.不要怕追款会失去客户；n6.收款时不要做出过激行为；n7.鼓励客户回款积极性。n（三）实施回款管

35、理步骤n1.积极调查，做好客户的信息管理；n2.分析信息，确定客户信用额度；n3.进行信用风险控制；n4.实施应收账款监控；n5.追回客户拖欠的账款。第49页，本讲稿共115页n四、渠道绩效评估n（一）渠道的覆盖面评估n1.渠道成员的数量；n2.渠道成员的分布位置；n3.销售终端的商圈范围；n4.渠道成员的市场渗透度。n（二）渠道的畅通性评估n1.渠道功能主体的到位情况；n2.渠道功能配置情况；n3.渠道的衔接情况；n4.渠道成员的合作情况。n五、中间商的绩效评估n（一）评估销售绩效n1.上一年度，中间商所在市场区域实现的销售量、销售额增长率，市场占有率。第50页，本讲稿共115页n2.与同一

36、地区竞争对手比，中间商的市场渗透程度；n3.在同一地区，中间商为企业获取的销售收入的贡献情况。n（二）评估财务绩效n1.销售利润率n销售利润率=（当期利润当期销售收入）100%n2.资金周转率n资金周转率=（产品销售收入净额资产平均占用额）100%n3.存货周转率n存货周转率=（产品销售成本存货平均余额）100%n（三）评估竞争能力n1.中间商是否有必需的业务经营才干；n2.中间商是否对生产企业的产品和服务有充分的了解；n3.中间商及其下属对其他竞争者的产品和服务的情况了解程度。第51页，本讲稿共115页n（四）评估服从程度n1.生产企业是否经常让中间商参加一些重要会议时遇到困难；n2.中间商

37、的运营是否总是顺从生产企业的各种工作程序；n3.中间商是否经常违反与生产企业达成的协议或合同中的某些条款。n（五）评估适应能力n1.中间商是否对区域市场领域的发展趋势有充分的了解，并能根据变化的实际情况及时调整策略；n2.中间商在其领域内对生产企业的商品和服务进行营销是是否有较强的创新能力；n3.中间商是否总是主动适应所在领域的竞争变化。n（六）评估对增长的贡献n1.中间商是否将继续作为或很快成为生产企业销售收入的主要来源；第52页，本讲稿共115页n2.下一销售年度，企业是否能够预期从该中间商处获得增长较快的收益；n3.在过去，从中间商获得的市场份额是否稳定增长。n（七）评估顾客满意度n1.

38、是否经常受到顾客对中间商的投诉；n2.中间商是经常作出额外努力以促使顾客满意；n3.中间商是否能为顾客或用户提供良好的支持。第53页，本讲稿共115页n六、渠道成员激励n（一）促销活动n（二）资金支持。售后付款、先部分付款待产品售出后再全部付清。n（三）返利政策n1.返利标准；n2.返利形式；n3.返利时间；n4.返利的附属条件。n（四）价格折扣n1.数量折扣n2.等级折扣n3.现金折扣n4.季节折扣第54页，本讲稿共115页n（五）管理支持n1.帮助中间商建立进销存报表；n2.帮助零售商进行零售终端管理；铺货、商品陈列。n3.帮助中间商管理其客户往来。n（六）信息支持n（七）建立伙伴关系第5

39、5页，本讲稿共115页3.3 渠道冲突管理n一、渠道冲突内涵n（一）渠道冲突概念n1.概念：渠道成员发现其他渠道成员从事破坏、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动引发成员之间的争执、敌对和报复等行为。n2.五阶段n（1）潜伏冲突；n（2）察觉冲突；n（3）感觉冲突；n（4）公开冲突；n（5）冲突余波。n（二）渠道冲突类型n1.水平渠道冲突n同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。第56页，本讲稿共115页n原因：制造商没有对目标市场的中间商数量、分管区域做出合理的规划，使中间商为各自利利益互相倾轧。n表现：跨区域销售、压价销售、不按规定提供售后服务等。n2.垂直渠道冲突n同一

40、渠道中不同层次中间商之间的冲突。n原因：n（1）上游中间商采取直销与分销的方式销售产品，同下游中间商争夺客户；n（2）下游中间商不甘心已有地位，向上游中间商发起挑战；n（3）生产企业越级供货。n表现：信贷条件的不同、进货价格的差异、提供服务或支持的差异等。第57页，本讲稿共115页n3.多渠道冲突n生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。n原因：运用渠道组合。n表现：销售网络紊乱、区域划分不清、价格不规范等。n二、渠道冲突原因n（一）目标差异。分销渠道各个成员在分销活动中利益和目标的差异。n（二）感知差异。各个渠道成员对同一情景或同一刺激作出的不同的反应。n（三

41、）预期差异。不同的渠道成员对未来发展的不同估计、不同预期。n（四）决策权分歧。行为侵犯了自己的决策权力。第58页，本讲稿共115页n（五）沟通困难。渠道成员之间不沟通、沟通缓慢或不准确甚至错误的信息传递。n（六）角色错位。个别渠道成员的行为超出其他渠道成员预期可接受的范围。n（七）资源稀缺。争夺稀缺的资源。n三、避免和解决渠道冲突的方法n（一）管理手段n1.渠道一体化。通过资本将渠道各主要成员联为一体，降低交易费用。n2.渠道扁平化。减少渠道层级。n3.管理统一化。企业对分销渠道的管理有一个专门的部门负责。n4.树立超级目标。n（二）强制手段n1.实施仲裁。第59页，本讲稿共115页n2.采取

42、法律手段；n3.退出渠道。n四、防范恶性窜货n（一）建立稳定的价格体系；n（二）坚持现款或短期承兑结算；n（三）合理运用现金激励及促销措施；n（四）制定合理的销售目标；n（五）规范经销商的市场行为；n1.在经销合同中明确加入“禁止跨区销售”条款；n2.在合同中载明级差价格体系，在全国执行基本同样的价格表，严禁超限定范围价格浮动；n3.将年终返利与是否发生跨区域销售结合起来；n4.鼓励经销商之间相互监督。n（六）加强市场监管；n（七）积极采取技术手段第60页，本讲稿共115页任务4 终端认识n知识目标：n1.掌握终端的各种类型及其特征；n2.熟悉终端工作的具体内容；n3.掌握终端商的各种类型。n

43、能力目标：n1.能区分软、硬终端，并能做好相应管理；n2.能清晰认识终端商的不同类型，并能有效地开展终端促销。第61页，本讲稿共115页4.1 终端的重要作用n一、对终端的认识n（一）概念n终端是顾客与企业品牌、产品、价格、服务、品质、文化直接接触并发生交易的地点，由产品、人与展示系统构成。所有能把产品直接卖给最终用户的都是终端，是整个链条中最重要的一环。n（二）功能n1.产品销售；n2.拥有顾客。n二、终端的重要作用n（一）缩短距离价值n产品与需求的关联是由产品力、物理距离和心理距离3部分组成。产品力是产品与需求之间的对应程度；物理距离是渠道通路的长短和购买的便利；心理距离是认知、理解和偏好

44、。第62页，本讲稿共115页n（二）提供便利价值n最方便和习惯购买的地方。n（三）提供快捷价值n（四）促进购买价值n三、对终端的管理n（一）人员管理n导购员的招聘、筛选、入职、上岗等相关工作的管理。年龄、形象、品德、素质、技能等。n（二）货品管理n1.货品安全管理；清点数目、检查质量、货品安全。n2.货品的上市规划；n3.货品的销售分析；n4.货品的订货管理。第63页，本讲稿共115页n（三）店堂管理n干净、整齐、温馨、舒适、愉快。n1.环境卫生；n2.产品丰富，摆放整齐；n3.服务到位，感受温馨。n（四）账目管理n货品总账管理、明细账管理、报表管理和单据管理。n（五）培训管理n上岗培训（行业

45、、品牌、产品和店铺运营等知识）；技能培训（陈列培训、销售技巧、搭配技巧、账目管理、信息收集等）；服务培训（仪容仪表、服务礼仪、电话礼仪、客服礼仪等）。n（六）促销管理第64页，本讲稿共115页n1.卖场氛围的营造；n2.明确促销活动的主题、内容和促销方案；n3.掌握库存，及时补充货源。n（七）信息管理n市场信息、品牌信息、货品信息等。n（八）客服管理n政府相关部门的关系处理和顾客客服管理。第65页，本讲稿共115页4.2 销售终端类型的认识n一、对硬终端的认识n（一）硬终端的定义n商品及包装、商品的形式、商品的附件、VI表现等；售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销）；宣传品（说明书

46、、DM、POP、店招、广告牌、夹报、小报）促销物、辅助展示物（展柜、冰柜、专用货架等）；陈列位置与陈列方式；整洁度、美观度；与同类竞品的区别等。n（二）硬终端的管理n1.对POP的管理n（1）在视线高度，最显眼的位置；n（2）寻找POP位置，保留尽可能长时间；n（3）避开广告过于集中的地方；n（4）争取客户许可，清除旧的POP广告，定时对本产品POP进行清洁和更新；第66页，本讲稿共115页n（5）确保每个终端都有本产品的POP；n（6）坚持自己张贴。n2.对售点的宣传与展示n终端广告宣传品：海报、说明书；标识牌、立牌；吊旗；货架库存标示牌；改善店面外观的海报、红布条、旗帜。n（1）设计、选择

47、宣传品要有创意，适合特定的商店；n（2）用得恰到好处；n（3）在同类产品的陈列位置上，不要放置两种以上的宣传品；n（4）注意店面广告宣传品的时效性。n3.终端生动化n使企业产品与其他产品（尤其竞品）有明显的展示差异，使消费者能明显地看到产品，了解并信任企业，产生购买行为。第67页，本讲稿共115页n（1）商品陈列生动化。窗明几净，物清货明，明码实价；错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明；旧前新后，前实后空；物以类聚，牌名群分。n（2）避免宣传品成多余。注意灯箱、展示架、POP、海报摆放张贴要得体、到位。n（3）DM、小报、免费派发物摆放整齐、专业、合理，数量适中等。n（三）硬终端维护的方法n

48、1.硬终端管理的基本要求n（1）正确的心态，艰巨性、复杂性；n（2）有科学、规范的管理制度，培养一批水平高、能力强、经验丰富、能吃苦的执行人员；n（3）选择合理的重点方式，加强控制，注意维护；n（4）硬终端管理要有明确的评估标准；第68页，本讲稿共115页n（5）加强终端的细化管理和过程管理。n2.硬终端管理的方法n（1）货架、陈列柜 投放nA.搞好客情关系。对终端的支持；nB.是终端必需的且要摆放显要处；nC.不能作为促销品赠送；nD.有明确其使用范围和维护要求的书面或口头协议。n（2）在日常的拜访中要注意监督维护和检查落实nA.不符合要求的要态度和蔼友善、明确及时指出，给对方施加压力；nB

49、.通过积分设奖对零售商加强约束；nC.对终端业务员按标准予以奖惩。n3.终端管理的工作程序第69页，本讲稿共115页n观察店情 陈列商品 及时补货、订货 调换不合格产品 维护终端硬件管理、布置现场广告及其他售后服务 了解同类产品竞争状况。n二、对软终端的认识n（一）软终端的定义n终端人员素质、客情关系、经营意识认同度、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等。n（二）软终端管理的工作目标n1.销量保证目标；n2.渠道规划目标；n3.理念认同目标；n4.第一推荐目标。第70页，本讲稿共115页n（三）软终端管理内容n核心内涵是管理和营销人员的素质。n

50、1.终端人员管理n销售经理（业务主管）、业务代表（客户经理）、跑单员（理货员）。n2.客情关系管理n（1）建立和维护好客情关系是终端业务员的重要工作职责之一。营业员是“第一顾客”。n（2）良好的终端客情关系会让企业获得许多意想不到的便利。n（四）软终端特殊问题的管理研究制胜n1.信息制胜；n2.创新制胜；n3.深入研究。第71页，本讲稿共115页4.3 终端商类型的认识n一、对大卖场终端的认识n万种商品，低价销售。包括大型综合超市。n（一）大卖场的特征n1.拥有至少2500m2店铺面积；n2.商品种类齐全，满足多数人的购物需求；n3.自助式付款程序，中央集中式付款；n4.超大型免费停车场。n（