同行竞争与长虹.ppt

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1、背景分析背景分析：9696年年3 3月月2626日日始始，倪倪润润峰峰在在彩彩电电市市场场上上率率先先降降价价，以以抗抗击击外外国国品品牌牌的的大大举举侵侵入入。此此后后一一个个月月，长长虹虹彩彩电电销销量量占占包包括括进进口口彩彩电电在在内内的的总总销销售量的售量的61.32%61.32%，超过日本松下而跃居第一。，超过日本松下而跃居第一。倪倪润润峰峰的的市市场场策策略略常常常常出出人人意意料料。8888年年，冒冒险险进进口口韩韩国国彩彩管管；9393年年，第第一一次次在在国国内内彩彩管管市市场场上上下下赌赌注注，成成为为赢赢家家；国国家家征征收收消消费费税税时时，长长虹虹彩彩电电降降价价3

2、00300元元，让让利利于于民民；9696年年3 3月月，长长虹虹彩彩电电全全面面降降价价18%18%，稳稳定定了了长长虹虹彩彩电电在在全全国国的的龙头地位。龙头地位。倪润峰打价格战打了三次。第一次八十年倪润峰打价格战打了三次。第一次八十年代，是提高价格，为了对付洋彩电和倒家，效代，是提高价格，为了对付洋彩电和倒家，效果非常好。第二次是在增设消费税的情况下降果非常好。第二次是在增设消费税的情况下降价，实际上免除了老百姓因消费税而增加的负价，实际上免除了老百姓因消费税而增加的负担，于是市场份额大大增加。第三次，就是担，于是市场份额大大增加。第三次，就是19961996年的大规模价格战，一是利用规

3、模效应；年的大规模价格战，一是利用规模效应；二是创业利润已经收回；三是跟进者非常多，二是创业利润已经收回；三是跟进者非常多，但他们的质量、性能等各方面都无法与长虹相但他们的质量、性能等各方面都无法与长虹相比，因此通过价格可以淘汰一批落后者。几次比，因此通过价格可以淘汰一批落后者。几次效果都相当不错。效果都相当不错。电电视视机机越越来来越越高高档档，价价格格越越来来越越走走低低，中中国国电电视视机机发发展展之之路路是是快快捷捷而而跌跌宕宕。9696年年长长虹虹掀掀起起的的价价格格大大战战，康康佳佳、熊熊猫猫、海海信信等等品品牌牌悉悉数数卷卷进进，这这些些企企业业为为此此大大伤伤元元气气。价价格格

4、战战、促促销销战战，彩彩电电企企业业使使出出了了浑浑身身解解数数。一一时时，中中国国彩彩电电市市场场是是战战火火纷纷飞飞、众众说说绘绘芸芸。然然而而这这一一切切，也也未未能能让让中中国国彩电企业寻找到未来发展的方向。彩电企业寻找到未来发展的方向。9898年年4 4月月又又一一轮轮彩彩电电降降价价大大战战打打响响，TCLTCL率率先先开开战战，创创维维、康康佳佳等等积积极极应应战战，降降价价率率高高达达18%18%。然然而而在在这这一一轮轮价价格格大大战战中中却却迟迟迟迟未未见见长长虹虹的的身身影影。长长虹虹意意欲欲何何为为？是是拉拉开开更更大大幅幅度度的的降降价价大大幕幕，还还是是高高挂挂免免

5、战战牌牌，丢丢滩滩尖尖地地？抑抑或或是是弃弃国国内内市市场场不不顾而全力进军海外？顾而全力进军海外？9898年年1111月月1616日日，长长虹虹宣宣布布已已经经控控制制了了国国产产彩彩管管货货源源的的70%70%以以上上。老老总总倪倪润润峰峰宣宣布布：长长虹虹要要进进入入垄垄断断。同同年年1212月月3131日日，信信息息产产业业经经济济运运行行司司召召开开“彩彩管管协协调调会会”，希希望望就就此此为为解解决决彩彩管管资资源源紧紧张张达达成成共共识识。以以康康佳佳、TCLTCL为为首首的的彩彩电电企企业业要要求求进进口口一一批批中中小小屏屏幕幕彩彩管管，长长虹虹和和七七大大彩彩管管厂厂则则强

6、强烈烈反反对对；主主管管部部门门提提出出让让长长虹虹匀匀出出一一部部分分彩彩管管给给其其他他企企业业的的建建议议也也没没有有得得到到积积极极回回应应，彩彩电电企企业业之之间间和和平平解解决决危危机机的的前前景景渺渺茫茫，一一场场围围绕绕彩彩管管的的“资资源源战战役役”就此打响。就此打响。长虹，历经十多年的发展成为中国第一、长虹，历经十多年的发展成为中国第一、世界第四的彩电企业，世界第四的彩电企业，9898年完成各型彩电生产年完成各型彩电生产930930万台；长虹品牌价值也一路攀升，万台；长虹品牌价值也一路攀升，9696年为年为122122亿元，亿元，9797年为年为182182亿元，亿元，98

7、98年为年为245245亿元，亿元，是仅次于红塔山的国内第二大最有价值品牌。是仅次于红塔山的国内第二大最有价值品牌。表表象象看看，由于众多品牌的抛售行为，使长虹利润下降31.8%，长虹意欲凭借实力，通过“收购彩管、釜底抽薪”，借机打垮一些实力较弱，又经常“骚扰”长虹长远发展战略的中小彩电企业，以“方丈”之尊“清理门户”；深深层层看看，康佳等国货品牌迅猛崛起，威胁长虹霸主地位，在全力进军世界市场时会“后院失火”，丧失处于潜在和发展期的巨大的农村市场。有必要遏制第二品牌的攻击，从容“跨进世界500强、挺进世界彩电3强”。现现实实的的问问题题是是，长虹这一不惜以“激怒”国货品牌、“违背”产业报国为代

8、价的釜底抽薪战略，究竟会导致一个什么样的结果。试分析：垄断彩管是试分析：垄断彩管是“胜招胜招”还是还是“昏招昏招”？垄断彩管：垄断彩管：“胜招胜招”还是还是“昏招昏招”1.1.供求状况供求状况 未来两年，我国将有50%到80%的家庭更新彩电，年需求量稳定在2000万台至2200万台，国内彩电需求量在3000万台，这不包括国外品牌挤占的份额。我国彩电的年生产能力达3000多万台。彩管国内产量大致在2800万台左右，今年有能达到3200万台，超过市场需求量。彩电市场，无论是产品还是资源，现在还是将来，供大于求已成定局供大于求已成定局。更何况在世界经济全球化经济全球化的今天，对大众化的产品及其资源，

9、人为制造“暂时而局部”的垄断景象，绝无任何实质性意义。2.2.产品特征与生命周期产品特征与生命周期 特特征征：大大型型投投入入，十十年年一一更更换换。极极少少家家庭庭会会买买上上几几台彩电。台彩电。彩电细分三大市场小型彩电（21及以下）、中型彩电（25）和大型彩电（29及以上）。三大市场处于不同的产品周期。小型彩电处于衰弱期，成为昨日黄花，仅在一些经济欠发达地区走销；中型彩电则进入成熟期，销售相对稳定，但在总体上略呈下降趋势；大屏幕彩电正处于成长期，在全国需要更新彩电的家庭中，有77.21%的家庭是为了追求更高档次的电视机，将是国内外品牌重点争夺的市场区域。而长虹这次垄断又主要针对处于衰弱期的

10、21英寸彩管，库存达100亿元，月库存成本约2亿元。这种层次的这种层次的“资源垄断资源垄断”是否值得？是否值得？3.销售时代的尽头销售时代的尽头80年代初，有产品就有市场。年代初，有产品就有市场。80年代后期，质量成为关键：容声冰箱，质量取胜年代后期，质量成为关键：容声冰箱，质量取胜 新飞广告做得好，不如新飞质量好等新飞广告做得好，不如新飞质量好等 产品时代产品时代。90年代：价格，品牌，销售网络和促销手段年代：价格，品牌，销售网络和促销手段长虹：长虹：5次降价打出的第一；次降价打出的第一；海尔：海尔：“真诚到永远真诚到永远”的品牌的品牌TCL和康佳：铺天盖地的销售网络而举足轻重和康佳：铺天盖

11、地的销售网络而举足轻重 -销售时代销售时代当当所有企业都应用了各种营销手段之际；所有企业都应用了各种营销手段之际；当一个促销绝招第二天就被摹仿；当一个促销绝招第二天就被摹仿；当同样的钱在此领域只有一半效果当同样的钱在此领域只有一半效果 而在另一领域却有成倍效果而在另一领域却有成倍效果 市场营销不再是法宝市场营销不再是法宝何以应对？何以应对？成本成本价格链：价格之争的根本是成本之争价格链：价格之争的根本是成本之争 格兰仕为其典范；格兰仕为其典范；技术创新，立足长远技术创新，立足长远 合并与整合：发展趋势合并与整合：发展趋势 另开天地：转入朝阳产业另开天地：转入朝阳产业 某种资源的垄断某种资源的垄

12、断4.4.长虹的目标市场长虹的目标市场 长虹垄断彩管，重要目标：中国农村市场长虹垄断彩管，重要目标：中国农村市场霸主。我国农村彩电市场确实比较大。霸主。我国农村彩电市场确实比较大。近年来农民收入增长较慢，农村整体消费近年来农民收入增长较慢，农村整体消费能力还比较低，价格偏高的彩电老百姓仍然买能力还比较低，价格偏高的彩电老百姓仍然买不起；农村彩电市场的启动绝不会是爆炸式的，不起；农村彩电市场的启动绝不会是爆炸式的，而是而是渐进式渐进式的，是的，是逐步放大逐步放大的。那些经济收入的。那些经济收入较高的农民，也已不再满足于小屏幕、低档次较高的农民，也已不再满足于小屏幕、低档次的彩电了。从这个角度来看

13、，长虹垄断举措风的彩电了。从这个角度来看，长虹垄断举措风险太大。险太大。5.5.市场竞争与民族工业市场竞争与民族工业 市市场场经经济济本本质质上上排排斥斥垄垄断断，是是在在一一定定的的“游戏规则游戏规则”下进行良性的自由竞争。下进行良性的自由竞争。长长虹虹的的彩彩管管垄垄断断行行为为，无无法法从从松松下下、索索尼尼、飞飞利利浦浦的的手手中中“抢抢到到”任任何何一一个个客客户户。更更为为可可能能的的是是，国国内内品品牌牌“相相煎煎太太急急”，会会让让国国外外品品牌牌有有机机可可乘乘，趁趁虚虚而而入入。对对于于这这一一点点，长长虹虹总总裁裁倪倪润润峰峰：“竞竞争争不不复复存存在在，民民族族工工业业

14、就就垮垮了了，长虹就变成了民族的罪人。长虹就变成了民族的罪人。”康康佳佳：彩彩管管不不仅仅够够国国内内生生产产，还还可可出出口口。创创维维：不不畏畏惧惧，不不提提倡倡。TCLTCL：战战端端一一开开，绝绝不不退退缩缩。厦厦华华：我我们们拼拼的的是是技技术术。海海尔尔：我我们们走自己的路。走自己的路。6.6.长虹该垄断什么？长虹该垄断什么？“上游资源上游资源”能否垄断？能否垄断？还有更上游的资源。还有更上游的资源。开发新产品是企业高级阶段的职能和特开发新产品是企业高级阶段的职能和特征，是强者企业的象征。征，是强者企业的象征。意欲拥有技术的途径有多种，而垄断技意欲拥有技术的途径有多种，而垄断技术的途径只有一种，那就是垄断能够开发和术的途径只有一种，那就是垄断能够开发和掌握这项技术的掌握这项技术的人才人才。美国掠夺的目标不是资源、设备、技术，美国掠夺的目标不是资源、设备、技术，而是。而是。“首要资源首要资源”和和“第一支柱第一支柱”。不谋求提高企业核心力的任何途径往往不谋求提高企业核心力的任何途径往往只能只能“红一时红一时”而断不会而断不会“红一世红一世”。长虹需要垄断的是处于世界彩电发展首长虹需要垄断的是处于世界彩电发展首要位置的要位置的“智力资源智力资源”，而不是处于竞争末，而不是处于竞争末位的位的“彩管资源彩管资源”。