最新同行竞争与长虹ppt课件.ppt

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1、背景分析背景分析： 9696年年3 3月月2626日始，倪润峰在彩电市场上率先日始，倪润峰在彩电市场上率先降价，以抗击外国品牌的大举侵入。此后一个降价，以抗击外国品牌的大举侵入。此后一个月，长虹彩电销量占包括进口彩电在内的总销月，长虹彩电销量占包括进口彩电在内的总销售量的售量的61.32%61.32%，超过日本松下而跃居第一。，超过日本松下而跃居第一。 倪润峰的市场策略常常出人意料。倪润峰的市场策略常常出人意料。8888年，冒年，冒险进口韩国彩管；险进口韩国彩管；9393年，第一次在国内彩管市年，第一次在国内彩管市场上下赌注，成为赢家；国家征收消费税时，场上下赌注，成为赢家；国家征收消费税时，

2、长虹彩电降价长虹彩电降价300300元，让利于民；元，让利于民；9696年年3 3月，长月，长虹彩电全面降价虹彩电全面降价18%18%，稳定了长虹彩电在全国的，稳定了长虹彩电在全国的龙头地位。龙头地位。垄断彩管：垄断彩管：“胜招胜招”还是还是“昏招昏招” 1. 1. 供求状况供求状况 未来两年，我国将有50%到80%的家庭更新彩电，年需求量稳定在2000万台至2200万台，国内彩电需求量在3000万台，这不包括国外品牌挤占的份额。我国彩电的年生产能力达3000多万台。 彩管国内产量大致在2800万台左右，今年有能达到3200万台，超过市场需求量。彩电市场，无论是产品还是资源，现在还是将来，供大

3、于求已成定局供大于求已成定局。更何况在世界经济全球化经济全球化的今天，对大众化的产品及其资源，人为制造“暂时而局部”的垄断景象，绝无任何实质性意义。2. 2. 产品特征与生命周期产品特征与生命周期 特征：大型投入，十年一更换。极少家庭会买上几特征：大型投入，十年一更换。极少家庭会买上几台彩电。台彩电。 彩电细分三大市场小型彩电（21及以下）、中型彩电（25）和大型彩电（29及以上）。三大市场处于不同的产品周期。小型彩电处于衰弱期，成为昨日黄花，仅在一些经济欠发达地区走销；中型彩电则进入成熟期，销售相对稳定，但在总体上略呈下降趋势；大屏幕彩电正处于成长期，在全国需要更新彩电的家庭中，有77.21

4、%的家庭是为了追求更高档次的电视机，将是国内外品牌重点争夺的市场区域。而长虹这次垄断又主要针对处于衰弱期的21英寸彩管，库存达100亿元，月库存成本约2亿元。 这种层次的这种层次的“资源垄断资源垄断”是否值得？是否值得？3.销售时代的尽头销售时代的尽头80年代初，有产品就有市场。年代初，有产品就有市场。80年代后期，质量成为关键：容声冰箱，质量取胜年代后期，质量成为关键：容声冰箱，质量取胜 新飞广告做得好，不如新飞质量好等新飞广告做得好，不如新飞质量好等 产品时代产品时代。90年代：价格，品牌，销售网络和促销手段年代：价格，品牌，销售网络和促销手段长虹：长虹：5次降价打出的第一；次降价打出的第

5、一；海尔：海尔：“真诚到永远真诚到永远”的品牌的品牌TCL和康佳：铺天盖地的销售网络而举足轻重和康佳：铺天盖地的销售网络而举足轻重 -销售时代销售时代当所有企业都应用了各种营销手段之际；当所有企业都应用了各种营销手段之际；当一个促销绝招第二天就被摹仿；当一个促销绝招第二天就被摹仿；当同样的钱在此领域只有一半效果当同样的钱在此领域只有一半效果 而在另一领域却有成倍效果而在另一领域却有成倍效果 市场营销不再是法宝市场营销不再是法宝何以应对？何以应对？ 成本成本价格链：价格之争的根本是成本之争价格链：价格之争的根本是成本之争 格兰仕为其典范；格兰仕为其典范； 技术创新，立足长远技术创新，立足长远 合

6、并与整合：发展趋势合并与整合：发展趋势 另开天地：转入朝阳产业另开天地：转入朝阳产业 某种资源的垄断某种资源的垄断4. 4. 长虹的目标市场长虹的目标市场 长虹垄断彩管，重要目标：中国农村市场长虹垄断彩管，重要目标：中国农村市场霸主。我国农村彩电市场确实比较大。霸主。我国农村彩电市场确实比较大。 近年来农民收入增长较慢，农村整体消费近年来农民收入增长较慢，农村整体消费能力还比较低，价格偏高的彩电老百姓仍然买能力还比较低，价格偏高的彩电老百姓仍然买不起；农村彩电市场的启动绝不会是爆炸式的，不起；农村彩电市场的启动绝不会是爆炸式的，而是而是渐进式渐进式的，是的，是逐步放大逐步放大的。那些经济收入的

7、。那些经济收入较高的农民，也已不再满足于小屏幕、低档次较高的农民，也已不再满足于小屏幕、低档次的彩电了。从这个角度来看，长虹垄断举措风的彩电了。从这个角度来看，长虹垄断举措风险太大。险太大。5. 5. 市场竞争与民族工业市场竞争与民族工业 市场经济本质上排斥垄断，是在一定的市场经济本质上排斥垄断，是在一定的“游戏规则游戏规则”下进行良性的自由竞争。下进行良性的自由竞争。 长虹的彩管垄断行为，无法从松下、索尼、长虹的彩管垄断行为，无法从松下、索尼、飞利浦的手中飞利浦的手中“抢到抢到”任何一个客户。更为任何一个客户。更为可能的是，国内品牌可能的是，国内品牌“相煎太急相煎太急”，会让国，会让国外品牌

8、有机可乘，趁虚而入。对于这一点，外品牌有机可乘，趁虚而入。对于这一点，长虹总裁倪润峰：长虹总裁倪润峰：“竞争不复存在，民族工竞争不复存在，民族工业就垮了，长虹就变成了民族的罪人。业就垮了，长虹就变成了民族的罪人。” 康佳：彩管不仅够国内生产，还可出口康佳：彩管不仅够国内生产，还可出口。 创维：不畏惧，不提倡。创维：不畏惧，不提倡。TCLTCL：战端一开，绝：战端一开，绝不退缩不退缩。厦华：我们拼的是技术厦华：我们拼的是技术。海尔：我海尔：我们走自己的路。们走自己的路。6. 6. 长虹该垄断什么？长虹该垄断什么？“上游资源上游资源”能否垄断？能否垄断？ 还有更上游的资源。还有更上游的资源。 开发

9、新产品是企业高级阶段的职能和特开发新产品是企业高级阶段的职能和特征，是强者企业的象征。征，是强者企业的象征。 意欲拥有技术的途径有多种，而垄断技意欲拥有技术的途径有多种，而垄断技术的途径只有一种，那就是垄断能够开发和术的途径只有一种，那就是垄断能够开发和掌握这项技术的掌握这项技术的人才人才。 美国掠夺的目标不是资源、设备、技术，美国掠夺的目标不是资源、设备、技术，而是。而是。“首要资源首要资源”和和“第一支柱第一支柱”。 不谋求提高企业核心力的任何途径往往不谋求提高企业核心力的任何途径往往只能只能“红一时红一时”而断不会而断不会“红一世红一世”。 长虹需要垄断的是处于世界彩电发展首长虹需要垄断的是处于世界彩电发展首要位置的要位置的“智力资源智力资源”，而不是处于竞争末，而不是处于竞争末位的位的“彩管资源彩管资源”。