对军队公文写作的思考与实践 (1).doc

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1、企业品牌国际化发展战略研究以腾讯为例摘要 腾讯公司是和众多互联网公司一起发展起来的，然而其异军突起，以迅雷不及掩耳之势迅速获得市场高占有率，现在已经成为互联网公司中的佼佼者，收入和利润逐年增长，在中国互联网企业中用户覆盖率最高。近年来，腾讯品牌已经渐渐向国际化发展方面靠拢，发展战略已经初步形成。本文以腾讯为例，对企业品牌国际化发展站战略展开研究，通过对腾讯品牌国际化发展战略的SWOT分析，提出腾讯品牌国际化发展的战略选择与对策，为腾讯走向国际化发展提供意见，为今后互联网企业的发展提供借鉴。关键词： 品牌国际化 腾讯 战略1. 绪论伴随着世界经济一体化进程的不断加快，当今社会世界各国经济互相依存

2、，企业品牌在国际经济市场渐渐占据一定的地位。面对其他国家品牌的激烈竞争，我国企业品牌也将面临巨大的挑战。现如今品牌已经不再是简单的区别产品的标志，而是发展成为消费者价值的源泉，成为一把强有力的武器，因此品牌所带来的作用不容小觑。许多国内企业不仅开始注重品牌的国际化，经济全球化和我国企业实力的增强，促使越来越多的品牌走向国际市场。越来越多的中国企业开始走上了品牌国际化的道路。但是，我们必须承认，国际市场与国内市场相比有着巨大的差异，包括地理的、文化的、政治的、法律的，每一种差异都是品牌国际化的一道难题，只有顺利破解这些难题，才能到达品牌国际化的彼岸。例如腾讯就是品牌国际化的代表，它凭借着技术的独

3、特性杀出一条血路，在国际品牌市场上占据了一定的地位。腾讯公司成立于 1998 年 11 月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商，也是中国服务用户最多的互联网企业。腾讯业务非常广泛，其涵盖即时通讯、门户网站、网络游戏、无线服务、电子商务、搜索在工业、医疗、零售、教育等各个领域，腾讯为传统行业的数字化转型升级提供“数字接口”和“数字工具箱”。腾讯秉持数字工匠精神，希望用数字创新提升每个人的生活品质。随着“互联网+”战略实施和数字经济的发展，腾讯通过战略合作与开放平台，与合作伙伴共建数字生态共同体，推进云计算、大数据、人工智能等前沿科技与各行各业的融合发展及创新共赢。多年来，腾讯的开放生态带动社会

4、创业就业人次达数千万，相关创业企业估值已达数千亿元。1.1品牌国际化相关理论基础 品牌国际化指的是品牌在多个国家进行的标准化或者本土化经营。又称为品牌的全球化经营。是将同一品牌以相同的名称(或标志)、相同的包装和相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。一般情况下，品牌国际化有三个基本的含义：首先品牌国际化是一个区域性和历史性的概念，即品牌由本土向国外延伸和扩张的长期历史过程。因为品牌不可能一墩而就，它需要企业付出几年甚至几十的艰苦努力，才能真正完成国际化的目标。例如“麦当劳”，花费了 22 年才将这一国家品牌塑

5、造成一个具有国际化特征的全球品牌。所以将品牌的国际化视为一种短期的提高销售量和经济效益的应对策略是不完全正确的。其次，品牌国际化和品牌的跨国经营是相互联系但又不相同的两个概念。品牌国际化是指用统一的品牌、 统一的市场营销组合策略开拓不同的国家、 地区甚至全世界的市场， 它将全世界视为无差异的统一市场； 而品牌的跨国经营则是利用统一的或者不同的品牌、 市场营销组合策略去开拓不同的市场，它将全球各国视为差异化的不同市场。更为重要的是，品牌国际化和跨国经营的市场营销目标也存在着根本性的差别。最后一点是品牌国际化有不同的形式，最低级的形式是产品的销售， 即品牌的输出； 较高级的形式是资本的输出，即通过

6、在品牌延伸区域投资建厂以达到品牌扩张的目的； 最高级的形式是通过无形资产的输出，即签订商标使用许可合同等形式， 实现品牌扩张的目的。 从全球经济发展趋势来看，发达国家企业基本完成了由商品输出到资本输出再到品牌输出的过度。其中风险最小、回报最高、最理想的方式自然是品牌输出方式。品牌国际化代表着统一的品质、恒久的企业形象、全球化的服务、共同的消费心理基础和不断的技术创新，是企业对全世界消费者商品价值的一种承诺。更为重要的是，国际化品牌需要全球的消费者的一种心理认可。 国际化品牌有力地传递出一个高度负责的企业形象， 是企业战略远景和内部运营体系的有机配合。 要使品牌国际化成功，一个非常重要的问题就是

7、如何在全球范围内组织和协调经营资源。在经济全球化的今天，在全球范围内采购、以全球为市场进行研究开发、生产制造以及销售是一些著名品牌的显著特征。品牌国际化是企业发展中的重要策略，在现代化的商业竞争中，品牌的知名度可以作为一个地区，一个企业独特的标志。品牌国际化可以促进企业自主创新和发展，从长远来看有利于企业的扩张。市场经济的风云突变，技术的日新月异，对企业的要求也越来越专业化，不论是哪种品牌，国内或者国外的都不可避免的要进入到品牌的国际化竞争中，只有品牌的国际化才是企业未来的发展方向。1.2本论文的研究方向然而，目前品牌国际化存在品牌国际化经营意识不强、管理组织架构不完善、品牌国际化建设系统化的

8、能力欠缺和专业人才队伍建设不足四个方面的主要问题，要逐个针对这些发展问题，树立企业品牌国际化的战略发展目标，建立完善的品牌国际化的管理组织结构和品牌国际化的传播体系，才能提出品牌国际化的具体实施建议。本论文将在前人研究的基础上，参考相关资料，对企业品牌国际化现状及问题进行研究分析，并通过问题的分析去探索企业品牌国际化发展的策略。2. 腾讯品牌国际化发展战略的SWOT分析2.1 腾讯品牌国际化发展的现状2.1.1市场开发方面腾讯公司在腾讯QQ的基础上，开发了QQ交友中心、QQ会员、非常QQ男女、QQ秀等一系列的个性化增值服务，这样就大大提高了QQ用户的黏度。在QQ游戏中心的基础上还开设了 QQ

9、对战平台等产品、腾讯公司目前已经不满足休闲游戏市场老大的位置，而转向其他类型的游戏，比如像代理的穿越火线、英雄联盟，这两个游戏的用户量只增不减，用户数量成直线上升。腾讯公司需要注意的是保持“Q文化”的一贯连续性，形成具有自己风格的网络游戏，比如像QQ三国等。腾讯公司目前自己拥有数个游戏工作室和产品研发中心，其中最为著名的有五个游戏工作室，同时腾讯公司的游戏是中国最多的网络公司，无论是自主开发还是代理的游戏，在中国占据领先地位。在目前来说，腾讯公司的各种产品都会不定期的退出新的版本，不断的改进用户的体验状态，不断地开发出新的增值服务。腾讯公司在相关多元化战略指导下，不断地进入即时通信之外的其它市

10、场。例如2003 年进入网络游戏市场和门户网站，2005年底进入网络购物市场，2006 年进入搜索引擎市场，于此腾讯公司还有广告业务、网络应用、腾讯房产、电子期刊、无线和固网业务、杀毒软件等等。2.2 腾讯品牌化发展的优势与劣势2.2.1.优势 a用户众多。 腾讯公司在OICQ时期已经培养了大量大用户，拥有很好的用户群，用户基础。广大用户在长期的使用过程中已经形成对QQ的依赖，成为人人皆有的通讯工具。众多的用户群成为腾讯的主要优势之一。b技术先进。 腾讯多年来一直专注于技术研发，率先在北京、上海和深圳三地建立腾讯研究院，主要研发互联网产品，这也是中国首家互联网研究院。腾讯早早的在通讯以及支付等

11、功能上申请专利，拥有很好的技术优势。有全面有且比较成功的产品线。具有成熟的互联网服务经验。不可赘言，技术先进的优势是为腾讯发展的主要动力之一。c资金充足。腾讯公司是中国大陆公司率先在海外上市融资的公司之一。稳定的发展使投资者更加信任腾讯，腾讯因此有稳定现金流，能确保腾讯的资金优势。其股市形势很好。在雄厚资金下具有优秀的研发团队，拥有充沛的现金流。资金充足可以让腾讯放手去做计划好的事，这种资金优势是其他大公司少有的。当别的公司为融资想尽办法时，腾讯已经在开发新品的路上走了很远。2.2.2劣势腾讯的优势明显，劣势也比较突出。 a业务铺开产品多元化的劣势。 腾讯公司一直注重于产品多元化的研究，大量铺

12、开的业务使腾讯精力分散，但是并没有太多的收益，而且每项业务做得并不精细，用户的增长导致腾讯的定位越来越模糊。 b产品劣势。腾讯公司的产品大部分模仿市场上已有的app与产品，缺少创新意识，技术成熟但大多抄袭，大量的用户对腾讯的抄袭行为表示十分不满，创新能力不足，使用户体验产生不了新意。即业务体制繁多导致公司不能兼顾到所有业务的发展。c国际化的劣势。腾讯公司自创立12年之后才正式推出国际版，走向国际化是必然的， 但后发制人显然处于劣势。d网络劣势。与基础运营商分成的局面导致腾讯公司在网络自主权方面的网络劣势。2.3腾讯品牌化发展的机遇和挑战2.3.1.机遇a移动互联网的迅速发展带来机遇。信息科技能

13、量是呈级数成长导致了中国互联网信息业快速发展。现在是移动互联网时代，手机互联网使用者已经多于pc端的使用者，而且中国三大移动通信公司在互联网方面发展远超世界，移动互联网是各个公司必争之地，而腾讯的微信上的发展令人瞩目，如果腾讯可以把各个方面的思路所结合一定可以取得巨大成功。b中国经济的快速发展带来机遇。自改革开放以来中国经济飞速发展，整个中国经济的大环境良好，国家政策支持互联网产业发展，更是在上海建立自由贸易区。中国互联网行业渐渐与国际接轨，各大互联网公司与国际接轨，腾讯与国际竞争对手比具有本土化的成本优势、语言优势与行为习惯优势。国际竞争对手积极寻找与国内企业的战略合作或者进行风险投资，腾讯

14、是最好选择。2.3.2挑战a行业竞争激烈。腾讯依靠自家多个增值业务的发展，取得中国互联网的领先位置，但互联网竞争的升级，互联网竞争不仅仅是宣传的竞争，更重要的是如何满足用户的需求的竞争。腾讯与360的大战就显示着各家互联网之间的激烈竞争。b资金压力增大。 由于腾讯在不断拓展各个产业，拥有巨大产品数量，所以腾讯需要庞大的资金来支撑，这些投资都需要巨大资金做支持。一旦资金链出现问题可能会造成严重后果，而且现在投资变化，风头扶持起越来越多的竞争对手，从各个方面都对腾讯造成威胁。2.4腾讯的品牌国际化战略对企业国际化战略制定的启示腾讯的战略定位是成为中国领先的互联网服务和电信及移动增值服务供应商。该定

15、位明确了当前的市场范围是中国，主要业务范围是互联网增值服务、移动及电信增值服务及网络广告。而腾讯实现这一战略定位的主要业务手段是：即时通信工具 QQ、门户网站 QQ. com、网络游戏、Qzone 博客和无线门户等网络平台。 这一战略的定位，腾讯充分考虑了自身的本土优势，体现了腾讯的务实精神。因为东西方文化差异较大，非本地化难以获得用户认可，国外的互联网企业在中国做不起来，这是中国本土互联网公司的优势。另外，中国互联网是高速发展的朝阳产业潜力巨大。腾讯能在中国市场占据领导地位无疑将为长远的发展奠定坚实的基础。中国的市场虽然广阔，但是一个企业发展到一定程度时，面临着拓展空间有限和增长速度缓慢的困

16、境时，走出国门就成为必然的选择。在国际化方面，腾讯自身经验不足人才储备不足，如果急于拓展海外市场，无疑很难获得成功。只有做国内奠定好经济基础，才能实现本土化向全球化的顺利转变。3. 企业品牌国际化发展的对策目前，腾讯不仅是国内最大的社交平台，也是在文化娱乐领域投入最多的互联网公司之一。科技和文化将是未来腾讯身上最重要的标签。国内，腾讯互娱事业群旗下有游戏、动漫、文学、影视等板块，采用自研为主，投资甚至控股为辅的方式布局。这是腾讯过去很长一段时间以来大比重收入来源，不出意外，未来也将延续。但如果谈到国际化，腾讯还在试图摸索出路。3.1企业品牌国际化发展战略选择3.1.1追随者战略腾讯自诞生之日起

17、推出的各项业务，几乎都是模仿国内外互联网市场上的产品，比如：QQ模仿 ICQ、TM 模仿MSN、QQ 游戏大厅模仿联众、腾讯拍拍模仿淘宝、SOSO模仿百度、超级旋风模仿迅雷、QQ 堂模仿泡泡堂但奇怪的是，只要腾讯开始进入，用不了多少时间就会赶上甚至超过原来的产品。 3.1.2多元化战略目前，腾讯已建立起包括门户网站、即时软件、电子商务、搜索引擎、网络游戏等的全业务网络平台。“Q+” 的推出更是进一步完善了一站式生活服务。腾讯之所以能顺利实施多元化战略，原因在于 QQ 拥有的庞大的用户量。还有就是各业务间的互相渗透和整体结合。3.1.3国际化战略腾讯在国际化方面一直反应较慢动作迟缓，而腾讯当前的

18、战略定位也是“中国领先的互联网服务和电信及移动增值服务供应商”这决定了腾讯目前主要的精力仍然在国内。但腾讯长远目标已经非常明确要做的是“最受尊敬的互联网企业”“综合实力全球前三位的互联网公司”，而要完成这一伟大愿景，光靠国内市场显然不够，而只有走出国门，真正影响到全球网民在线生活的腾讯才有可能成为“最受尊敬的互联网企业”，无论如何国际化都将是腾讯发展的必由之路。腾讯品牌的国际化已经成为腾讯未来发展的必然趋势，腾讯企业需要主动迎接这更大范围更为艰巨的挑战。这个重要的战略课题必须要坚定步伐走下去，在全球范围树立自己的品牌形象，在全球范围实现新的发展和扩张。当然，腾讯品牌走得不能太急，不能只用经济手

19、段，更要用文化手段潜移默化。除文化以外，科技、市场行销等多方位的整体统筹发展会使腾讯品牌国际化之路走得更加稳妥。由于国际主流市场国家的企业较早实践品牌国际化战略，因此这些国家的品牌国际化研究更多地偏重于国际市场营销活动中的战略品牌管理。而腾讯必须对自己的品牌国际化发展加以研究，才可以有更好的发展空间。腾讯要做好品牌国际化首先必须对自身进行准确的市场定位，要有针对性，利用自己特定的品牌形象，吸引特定的他国目标群体；创造长久、特定的竞争优势。发展品牌必须了解他国的消费者，了解目标市场，界定品牌的核心价值，明确品牌的差异性、个性、以及定位，并能整合他国目标市场区域和营销网络渠道，以及采取有效的传播途

20、径和传播手段，建立营销体系，使品牌价值能迅速和他国市场、他国消费者沟通，从而扩大营销，完成品牌销售。所以，腾讯企业必须把他国市场作为自己的研究对象，探究他国的文化，政治结构，经济结构、文化结构、国内政策、对外政策、经济发展水平、消费习惯、消费水平等，然后做出权衡，计划合理布局。3.2企业品牌国际化发展具体对策3.2.1着力发展云业务，打造产业互联网新增长点目前，腾讯有三大类主营业务，分别是增值服务、网络广告、以及其他业务。其中，增值服务包括网络游戏与社交网络；从营业收入构成来看，2017年，腾讯实现总营收2377.6亿元。其中，网络游戏业务营收占比高达41.2%，属于腾讯公司的第一大业务。但2

21、018年3月，受文化和旅游部、新闻出版广电总局等游戏审批主管部门调整影响，游戏版号审批进入暂停；教育部等八部门关于印发综合防控儿童青少年近视实施方案的通知显示，国家新闻出版署将对网络游戏实施总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量，探索符合国情的适龄提示制度，采取措施限制未成年人使用时间。由此，目前互联网行业发展已经开始进入下半场，各行各业陆续迎来更大规模的产业升级。在接下来的10年，整个社会将从消费互联网迈向产业互联网发展。而产业互联网的兴起，其背后的核心就是由云计算、AI等前沿技术所驱动的产业革命。这意味着云计算产业将迎来持高速发展。腾讯云的市场份额仅为9.6%。腾讯在2013年才开始布局云

22、服务，所以缺乏一定的先发优势。但2018年9月30日腾讯宣布正式启动新一轮战略升级，优化组织架构，将原有的七大事业群拆分重组，在保留原有四个事业群的基础上新增平台与内容事业群和云与智慧产业群。腾讯设立的云与智慧产业事业群（CSIG），就是试图在未来通过多投入的方式迎头赶上，以便于自身能够在产业互联网中分得一杯羹。3.2.2确定国际化市场定位腾讯在中国有稳定的市场基础，但是在其它国家的市场上并不具备任何明显的优势。所以，腾讯的国际化是一条漫长的道路。腾讯应该给予充分的研究和重视。腾讯要明确其切入方向和主攻市场。从过去几年腾讯在国际化方面的尝试来看，腾讯主要还是挑那些较落后的国家或有更大潜力的市场

23、。比如亚洲地区的发展中国家是重点考虑对象，包括越南、印度等。对腾讯来讲，国际化是另外一种市场扩张，其要点在于是否真正地满足了用户的应用需求。目前来看，用户的应用需求是在平台需求之上，腾讯国际化可期待的地方是微信支付。不仅如此，腾讯也积极展开国际间的合作。最近的例子是2018年5月腾讯集团高级执行副总裁刘胜义代表腾讯与英国方面签署了一系列合作协议，主要涉及文化、科技与人才等几个方面。为的就是为将来的国际化战略打下坚实的基础。3.2.1通过资本建立基本的信任与连接。腾讯通过资本建立基本的信任与连接。最好的例子是2017年腾讯曾与BBC联合投资推广了纪录片蓝色星球2，据说总播放量达到2.2亿。依此，

24、此次双方将在未来三年内投资、联合制作、内容开发、授权等更多纪录片内容。此种尝试性的摸索将为腾讯带来走向国际化的先机。腾讯有将近90%的用户需求都在国内，腾讯的战线铺得很广，但在未来一些比较前瞻性的战略领域却重点布局，比如说云计算、人工智能等方面，甚至是人工智能所引发出来的医疗领域等等都有很多值得探讨的空间。3.2.2技术的研发与合作。不管腾讯制定何种发展对策，核心技术创新永远是腾讯首先考虑的问题。技术创新还包括机制和品牌营销创新。技术永远是一个企业赖以生存和发展的必要条件。超前的开发技术，获取核心创新能力，拥有核心技术的自主权，就能在同行业中保持技术上的领先优势， 是企业核心竞争力提高的标志。

25、 在技术不断创新的同时，还应有机制和营销方法的创新。没有创新的企业机制，企业就不能在市场竞争中具有持久的生命力，企业内部组织结构要适应时代的变化，进行不断调整和改革，如转变观念；扩大科研和对国际市场调研力量的配置，这些是企业内部组织结构适应国际环境的前提条件。最好的例子是腾讯会对伦敦时装周做技术支持，人脸识别等技术由腾讯的优图团队负责。3.2.3 强化内部组织管理腾讯目前已经成为一家员工数超过 7000 人的综合性互联网公司，以互联网行业来看绝对是一家不择被扣的大公司。无论是大环境还是业务上的危机目前对腾讯来说都不是最恐怖的，真正需要担心的是公司本身。因为腾讯想要走向国际化战略发展道路，内部组

26、织管理是需要重视的。很多成功的公司或曾经成功的公司的倒闭，不是因为他们有很强劲的竞争对手，原因反而是他们内部出了问题。可能因为成功变的懒散、变的骄傲、变的满足、变的没有那种再去探索、再去不断学习和进步的动力，里面也没有了激情。组织里可能变的更政治化、更官僚化，很多人只是顾着自己做人而不是做事。所以，作为目前国内最成功的互联网公司，腾讯必须时常警惕自己，避免出现严重的大公司病或者提前公司老化，避免自己成为自己最大的敌人，不是因为其他公司、不是因为没办法竞争，而是因为自乱阵脚，变得官僚僵化执行力低下。3.2.4提升品牌影响力腾讯的战略目标是“连接一切”，长期致力于社交平台与数字内容两大核心业务。可

27、是一直以来，腾讯的品牌却被很多人理解成“低龄化、娱乐化”， 这样的曲解不仅局限了腾讯的用户群体，也对腾讯的进一步发展产生了束缚。中国互联网的用户有 3 亿多，其中大部分都是腾讯的用户，而外界对腾讯的理解就是QQ，而对QQ的理解就是小孩娱乐的工具，事实上经过多年的发展，腾讯的品牌已经远远超越了外界对腾讯的理解，所以腾讯有必要纠正外界的认识，提升品牌影响力。4. 结论品牌的建设不是一朝一夕就能完成的，需要企业长期持续的经营。腾讯企业要想现实品牌国际化，必须清楚意识到，无论是在国内市场还是在国际市场上，中国品牌的发展远远不能与美国的国际化品牌相比。由于缺乏经验和时间的投入，腾讯品牌的国际化进程还处于初级阶段。但腾讯品牌的国际化战略必须升级，随着腾讯不断的作大做强，已经变得越来越重要。面对新形势下的个国际市场，腾讯需要主动上前迎接更大范围的挑战。一个重要的战略课题是要坚定步伐走出去，在全球范围树立自己的品牌形象，在全球范围实现新的发展和扩张。腾讯需要加强这方面的研究和实践。对品牌的国际化、对如何建立全球品牌 如何对全球品牌进行战略管理，如何实施全球市场中的品牌竞争战略等方面要进行系统研究，以适应其企业持续发展的需要，推进腾讯的国际化的进程。