电子商务环境下实体店市场营销策略探析－以实体店为例.docx

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1、白城师范学院本科毕业论文学校代码：10206学生学号：161144212 白城师范学院 毕业论文（设计）电子商务环境下实体店市场营销策略探析-以实体店为例Analysis of entity store marketing strategy under e-commerce environment - Taking entity store as an example学生姓名：王姝睿指导教师：舒柏臣 副教授学科专业：市场营销专业所在单位：经济管理学院 2018年5月摘要互联网技术的不断发展，使网络购物成为了新兴的购物方式，占据了实体店大部分的市场份额，面临电子商务的冲击、消费者的流失、实体店铺

2、巨大的成本压力，导致了很多店铺不得不关门，另寻出路，而留下来的实体店由于无法把握消费者的喜好、市场的变化动态，发展也变得非常艰难。服装作为人们生活的必需品，近年来成为了各大网购商城最畅销的商品，这种趋势势必导致传统服装业受到电商的影响要远大于其他实体店受到的电商冲击。本文以实体服装业作为实体店的代表，来研究互联网时代背景下实体店应对电子商务的市场营销策略。通过查阅文献，在网上收集资料，在对服装实体店目前的经营现状有一定的了解之后，对该行业所处的环境进行分析，在这个基础上总结出电子商务优于实体店的方面，也分析实体店的不足之处；其次结合实际经验，具体对比分析实体店服装业和电子商务的优劣势，然后剖析

3、电子商务是否能够完全代替实体店经营，给出相应的结论，最后结合实体店成功转型的案例，为实体店未来的发展提供市场营销策略，得到服装实体店要充分利用线下的优势为线上提供体验式服务，发挥线上优势使利益最大化的结论，实体店O2O的转型模式是未来大部分实体店的一个发展趋势，希望本文的探析能够给困境中发展的实体店带来改革的灵感。关键词 电子商务；服装实体店；优劣势；市场营销策略AbstractWith the continuous development of Internet technology, online shopping has become an emerging shopping metho

4、d, occupying most of the market share of physical stores, facing the impact of e-commerce, the loss of consumers, and the huge cost pressure of physical stores, resulting in many shops have to Closed, another way out, and the physical store to stay because it can not grasp the preferences of consume

5、rs, the dynamics of the market, the development has become very difficult.As a necessity for peoples lives, clothing has become the best-selling commodity in major online shopping malls in recent years. This trend will inevitably result in the traditional apparel industry being more affected by e-co

6、mmerce than e-commerce in other physical stores. This article takes the physical clothing industry as the representative of the physical store to study the marketing strategy of the physical store in response to e-commerce under the background of the Internet age. After consulting the literature, co

7、llecting information on the Internet, after a certain understanding of the current operating conditions of the clothing store, the environment in which the industry is located is analyzed, and on this basis, the e-commerce is better than the physical store. Analyze the deficiencies of physical store

8、s, and then combine actual experience, specific comparative analysis of the advantages and disadvantages of the physical store apparel industry and e-commerce, and then analyze whether e-commerce can completely replace the physical store operations, give corresponding conclusions, and finally combin

9、e the physical store Cases of successful transformation provide marketing strategies for the future development of physical stores, and get the conclusion that clothing stores should make full use of offline advantages to provide experiential services online, and use online advantages to maximize pr

10、ofits, physical store O2O The transition model is a development trend for most of the future physical stores. I hope that the analysis in this paper can bring inspiration to the physical stores developed in the predicament.Keywords： Electroniccommerce;Clothingstores;Advantagesanddisadvantages;Market

11、marketingstrategy目录摘要IAbstractII1 绪 论41.1 研究的意义和背景41.2国内外研究现状综述71.2.1国外的研究现状71.2.2国内的研究现状72 电子商务发展现状及影响92.1电子商务的发展现状92.2电子商务对实体店的影响93 电子商务和实体店的优劣对比分析103.1电子商务的优势和实体店的劣势103.1.1电子商务的便捷优势103.1.2电子商务的信息优势103.1.3电子商务的成本优势113.2实体店的优势和电商的劣势113.2.1实体店的真实感113.2.2收货、退货的及时性113.3实体店与电子商务结合114 研究实体店服装业的市场营销策略144

12、.1实体店与电商结合的优点144.2实体店与电商结合的障碍144.3实体店的再定位154.4实体店服装业开展电子商务应对的市场营销策略154.4.1服装实体店O2O转型的实例154.4.2价格策略164.4.3产品策略174.4.4渠道策略184.4.5促销策略18结语20参考文献21致谢22白城师范学院本科毕业论文1 绪论目前，伴随着我国经济步入新常态，“互联网+”不断的改变人们的消费习惯。互联网电子商务经营不断蚕食实体店的市场，给实体店零售带来了巨大的冲击。电商凭借低成本、品种多、购物快等优势占领市场，电子商务发展趋势逐步攀升，实体店逐渐被边缘化。因而探讨在“互联网”的背景下，面对电子商务

13、的竞争，实体服装业零售店该如何走出困境？本文旨在通过分析国内外现状，对比电子商务与实体店经营的优劣势，就实体企业遇到的问题提供市场营销对策。积极去探索新的发展路径，以互联网的思维创新营销手段，来加快企业营销变革。1.1 研究的意义和背景自2003年电子商务在中国兴起，截止到2015年，中国PC端网民数达到6.9亿人，移动网民数达到6.2亿人，网购用户数达到4.13亿人。根据艾瑞咨询，接近百分之四十的被调查者在线上购买的商品中以服饰居多，7%的受访者表示几乎只在网上进行消费，由此可见随着互联网的普及和技术的不断发展，互联网购物已然成为人们生活习惯的一部分。如图1.1可知，网民群体和网购规模逐年都

14、在扩大，而且网购的人数在网民群体中占据很大的比例，这足以说明，电子商务具备很大的消费基数。那么电商到底靠哪些因素抢占市场的呢？ 图1.1网购用户数及占网民比例电子商务主要是以空间优势、速率优势、 个性化需求订制等特点吸引消费者，这样一来就抢占了实体店的大部分市场份额。实体店承担着巨大的压力，出现了大批关门潮的现象，那么我国的实体店面对电子商务平台冲击和国内放缓的经济压力，未来该何去何从呢？据2016-2022年中国服装市场运行态势及投资战略研究报告中预测的数据显示，如图1.2和中国电子商务研究中心统计数据如图1.3所示，我国服装网购规模不断在扩大，服装近年来成为网购的第一大消费品，所以服装业是

15、电子商务对实体店冲击最大的一个领域，导致无数实体店服装经营者急需寻求解决方案。同时我们再根据图1.4分析2011-2016的同比增长率，可以发现2012年相对于2011服装网购交易额的同比增长率为50%，2013年的同比增长为42.6%，2014的同比增长为41.5%、2015的同比增长为21.2%、2016年同比增长为25.3%。虽然服装网购交易额每年都在上升，但是，从图1.2 可以发现，同比增长率却是在放缓的，由此可见服装实体店并不是没有机会扭转自己的经营局势。图1.2 2011-2018年中国服装网购规模及占服装零售额比例 图1.3.2011-2016年中国服装网购交易市场规模 图1.4

16、. 2012-2016年中国服装网购交易额的同比增长趋势因此要以传统服装实体店作为研究对象来分析实体店的未来发展现状，首先了解服装零售业被电商压制的生存现状，然后分析国内外对传统服装店的现状及发展趋势的研究成果有哪些，再对比服装实体店与电商之间的差异性，分析两者的优劣势，探索实体店在这种生存现状下，应该采取哪些行之有效的市场营销策略，在发挥自身优势的同时，降低互联网购物对实体店经营的影响。为解决实体店目前遇到的困难和对未来的发展走向提供一些可行的建议，不仅具有了理论意义，更具备了现实意义。 1.2国内外研究现状综述1.2.1国外的研究现状1996年梅西百货刚接触网络，就开始思考相互借助线上线下

17、各自的优势。近年来为了与网络零售巨头竞争市场，对服务体验进行研究，将线上线下两种理念共同结合，推出全渠道策略，打造线上下无缝衔接的购物体验，把O2O模式贯彻到所有的门店和网店中。全渠道策略期望能够为顾客提供一切渠道，让顾客在消费的过程中获得最大的愉悦感。因此梅西还提供了搜索与递送服务、电子屏、模拟试衣、客户响应设备等服务，试图让线下实体店成为体验服务渠道，确保消费者不管是通过哪种渠道购买商品，都能在实体店切实的接触之后挑选出自己喜欢的产品。总之，欧美的大部分服装百货已经不再是单一的零售渠道，多渠道或者全渠道策略正在成为趋势。1.2.2国内的研究现状 国内有众多的学者对实体店的发展现状和应对电商

18、冲击的策略提出了研究，他们有的站在电子商务的角度对实体店提出建议，有的则站在实体店的角度分析实体店的不足之处、有的学者则持中立的态度对比分析电子商务和实体店的优劣势。例如作者焦文静站在电子商务的立场，在文章电子商务时代下实体店何去何从中研究了电子商务的的定义和电子商务的发展现状，分析了实体店面临做不做电商的困惑、如何制定价格的问题、实体店变试衣间的处境等问题，得出实体店未来发展应该采取新型电商模式、新型营销方式、实体与电商合作、提供更贴心服务等建议。湖南外国语职业学院的赵红梅老师站在实体店的角度，在从关门潮现象论零售实体店的出路中指出了：零售实体店出现关门潮的原因主要有经济不景气、生活方式的改

19、变、电商冲击、经营成本高等原因，并给出了零售实体店的发现对策，如线上线下结合、准确定位、产品差异化等策略。 金莹在电子商务与实体店结合现状与发展趋势里持中立的态度对比分析电子商务和实体店的优劣势，为两者存在的问题分别提出了完善电子商务制度、实体店和网络相结合的对策。2 电子商务发展现状及影响2.1电子商务的发展现状近几年互联网技术的不断改革和提升， 涌现出多种多样的电子商务形式，其中网络购物群体最为庞大，有数据显示2015年到2016年的用户数量从4.1亿增加到4.5亿，电子商务交易金额可达20亿万元。网购市场的巨大消费需求促进电子商务的迅速发展，同时政府积极主动的推进电子商务发展，制定相应的

20、政策鼓励电子商务在很多领域的开展，使得电子商务更趋向规范化，再加上O2O模式的经营方式出现，促使电子商务的发展态势稳步增长。2.2电子商务对实体店的影响随着各种网购方式的不断出现、各种支付渠道的不断普及，如淘宝网、唯品会、苏宁易购、支付宝、微信支付等等，它们为消费者提供了新奇的购物方式，吸引大批年轻群体，导致实体店的大部分目标客户逐渐在流失；加上电商平台上商品丰富多样、价格相对实体店便宜得多、网购的付款方式多样、同时网购平台定期都会有特价折扣活动、网购平台与大数据的联合，更能够根据消费者的消费喜好提供推荐，消费者对网络消费带来的便利越来越依赖。消费观念和消费行为也在不断变化，消费者需求逐渐转向

21、个性化定制，实体店越来越不能够把握和满足消费者的需求，很多消费者在实体店试过的衣服之后，在网上搜索同款，导致实体店库存不断积压，客流量也越来越少，实体店面临电商冲击、房租、水电、运输成本等各方面的压力，大部分店铺只好选择关门或者加入电商。很多实体店铺如索菲亚、宝洁等选择入驻“天猫”等网络购物平台，关闭一部分实体店，将客流量和商品的售卖重心转移到电子商务当中，一方面缓解了实体店成本方面的压力，另一方面跟随了时代的发展，响应了人们的新型购物方式，实现了利益最大化。3 电子商务和实体店的优劣对比分析电子商务的不断发展，使得实体店的经营受到了极大的冲击， 那么电子商务和实体店之间究竟存在着哪些明显的差

22、异呢？我们可以通过从不同的角度对比电子商务与实体店的优劣势，探究电子商务能否完全代替实体店、实体店能否与电子商务共存？就两者的优劣势分析，然后得出相应的结论，为实体店的发展给出明确的建议。3.1电子商务的优势和实体店的劣势3.1.1电子商务的便捷优势消费者可以不用局限于时间、空间，就可以通过电子商务平台随时随地的和卖家进行交易，节省了从挑选产品到下单这个过程所花的时间。消费者要是想“货比三家”，还可以通过扫一扫实体店的价签条形码、拍下实体店的商品、在平台上搜索图片或条形码找到同款，根据不同商家售卖的价格选择下单，无需像从前要想货比三家还得奔波于不同的店面。消费者网购还享有七天无理由退货服务、订

23、单可以随时取消、评价商品的权利，让消费者没有任何顾忌地进行网上购物，避免了消费者在实体店选择过程中犹豫不决的问题，真正的提升了消费者购物的效率。3.1.2电子商务的信息优势虽然消费者在实体店能够真实地接触到商品，但对产品的认知却是有限的，在电商平台，人们可以了解产品各方面的信息，比如购买一件衣服，关于它的款式、材质、面料成分、厚度、弹性的信息都能查阅，消费者还可以通过参考其他买家的评价，对商品有一定的判断。电商的信息优势还表现在，通过大数据可以分析每一位消费者的购物喜好，及时地推荐相应产品，同时电商通过信息整合，能够及时的采取和制定更好发展策略。3.1.3电子商务的成本优势商品价格比实体店的优

24、惠是消费者在网络购物的最大原因，相对于实体店销售，电商的门槛低，不用积压大量的库存、承担房租、装修、水电、物流、装卸等各方面的经济成本，电商的进货渠道非常短，比如：直接从厂家拿货、批发代理货源、自制货源、厂家代发货等途径，因此整体来说同样的产品，在网上售卖的价格就要比实体店低得多。3.2实体店的优势和电商的劣势 3.2.1实体店和电商的真实感优劣势对比消费者在实体店购物可以接触到真实的产品，体验产品的质感、做工、实际外形，并且可以和店家以及周围的朋友、顾客交流，但网购却只能通过店家的文字描述、图片以及其他的购买评价来了解商品，这样的判断是不准确的，比如：由于显示器的不同，会导致消费者到手的产品

25、颜色会存在很大的差异，仅是通过图片，也很难鉴定商品的真伪。3.2.2收货、退货的及时性 在实体店，消费者可以第一时间拿到商品，无需像网购那样等两三天的物流才能拿到自己喜欢的商品，如果消费者对商品不满意，只要符合售后三包规定就能马上去实体店进行更换，不用等待电商卖家审核才能申请同意退货，也不用买家出一定的邮费寄回商品，同时漫长的退货时间还会让货源紧缺的电商错过销售时机，造成损失。3.3实体店与电子商务结合由上文对比电子商务与实体店两者之间的优劣势可知，无论是线上的网购还是线下的实体，它们都各有各的优势，也有各自不同的不足之处，都在满足不同群体的消费习惯。但在互联网销售冲击下的实体店生意的确惨淡，

26、那么电商能否完全代替实体店呢？如下图3.2所示，在便捷、商品、付款、优惠几个方面，我们可以发现电子商务购物和实体店经营其实都具备自身特有的优点，并且是不能够相互替代的，消费者在两者之间购买商品感受到的便捷性、对产品的了解、付款途径的选择、优惠的方式等方面获得的体验都是不一样的，不存在孰好孰坏。 通过查阅相关数据可知，互联网产生的交易占全部交易的比例中，电子商务最为发达的美国和中国，分别仅占7%和3%。这就说明了现今社会消费的主要渠道依旧是传统的实体渠道，而且这样的格局在一段时间内是不容易被改变的。 互联网的占比在逐年上升，但是比例也最多占据一半多，不能够完全冲击实体店经营。这是由于不管电商平台

27、无论如何发展，有很多服务业都是电商替代不了的，比如，餐馆、影院、健身、理发店、游乐园等服务行业。 综上所述，电商与实体两者的经营模式不尽相同，具备各自独特的优势，因而电子商务是取代不了实体店的，实体店的盈利空间尽管不断减少，但是真正获利的电商也为数不多。电子商务和实体店之间是相互影响和相互互补的，纯电商和纯实体店都不能实现利益的最大化，实体店要想缓解电商带来的冲击，就需要学习和借鉴电商平台为客户提供丰富多彩的购物方式和品种繁多、价格实惠的做法。电商为了弥补消费者对产品的体验缺少真实感的现状，也可以开设实体店提供线下产品以供消费者参考。 为了更好的平衡已经存在的电商平台和实体的市场，我认为只有两

28、者合作，实体店的经营现状才会有所改观，才能更全面的满足消费者的不同需求，两者的合作也是目前的一种趋势。序号要素电子商务实体店1便捷购物时间、空间不限，搜索、对比相同产品方便。能够体验产品、退换货流程简单、快速获得产品。2商品提供优惠的价格、满足消费者的个性化需求。给顾客真实体验、购物氛围、人际沟通机会。 3付款多种付款组合，便于选择。如银行卡、余额宝、账户余额、蚂蚁花呗、分期付款等。付现、刷卡、支付宝转账、微信红包等方式，付款风险小。4优惠包邮、满减优惠券、分享商品领取红包、收藏店铺减价、签到次数抵原价的百分数比例。购买金额超过某一标准可领取会员卡打折、活动期间领取礼品。5氛围爆款秒杀、团购，

29、营造争抢的氛围。轻松，愉悦的购物环境图3.2电子商务与实体店的优势 4 研究实体店服装业的市场营销策略4.1实体店与电商结合的优点通过前文对电子商务和实体店优劣势的分析之后得出：电子商务目前是无法代替实体店，而且实体店要想改变市场份额减少的现状、在市场中重新站住脚跟，就需要发挥自身优势的同时，学习互联网思维，积极尝试将实体店经营与电商模式相互合作，开展电子商务，站在互联网的角度思考如何实现线上线下的融合，以适应消费者的需求变化。我们把实体店与电商合作的方式称为O2O,OAO(Online TO Offline)是指线下的实体店和线上网店相互配合的一种经营模式，店家可引导线上的消费者至线下的实体

30、店进行消费，也可把实体店的客户转移到线上消费。线上的成本低，购买方式多样化、操作方便快捷，线下能够提供产品体验和售后保障，O2O这种交易模式结合了线上线下各自的优点，实现线上线下信息共享、资源通用，所以线上和线下共同发展是未来的一种趋势。4.2实体店与电商结合的障碍（一）实体店没有树立正确的电子商务发展观念。很多实体店店主只是一味排斥电子商务抢占他们的市场份额，却没有从侧面想到要利用它来提高自己的收益，因此开展电子商务之前要首先对它有足够的了解，学习电子商务的发展起源，它是如何借助互联技术迅速发展的，以及在有哪些优势值得实体店借鉴学习到实际经营中、认识电子商务是怎样根据客户信息对市场分析。（二

31、）没有专业的电子商务人员指导。在开展电子商务的最初阶段，实体店会感觉无从下手，不知道从哪些方面开始准备，因此需要实体店进行自我的培养或者寻求专业的人才指导，当然也可引进人才，做好员工的技能培训。（三）相关电子商务法律不够完善。我国电子商务销售额尽管每年都在攀升，但是每年都有不少新的商家因为信息的泄露，点入一些诈骗链接，导致店铺还没有盈利就损失惨重。所以建立安全的网络设施、有效的保障手段、完善的法律制度对于维护商家在稳定的电子商环境中发展是非常有必要的。4.3实体店的再定位通过分析得知，传统的零售业并不会因为电子商务的巨大影响而逐步消失，实体店要想在电商发展趋势逐渐上升的背景下稳步生存下来，首要

32、任务就是合理地的对自己的各方面进行定位。首先实体店必须看到自己存在的优点，发挥优势的同时，也要不断拓宽其次借鉴电商成功的营销手段，开创属于自己的营销手段来适应消费者的需求，再者开展电商业务，学习电子商务知识、规划起始成本、熟悉相关电子商务法律政策，从而实现线上线下相互沟通的产业链。 本文主要选择实体店服装业作为研究对象，从价格、产品、渠道、促销、其他几个方面为实体店开展电子商务提出了一些策略，希望这些策略能够帮实体店经营者改善目前的经营现状和探索出适合自己发展的模式。4.4实体店服装业开展电子商务应对的市场营销策略结合电子商务的优势和实体店的劣势对比，从电子商务的便捷优势、成本优势、个性化优势

33、、信息优势、折扣优势、法律优势、实体店的真实感、试穿优势、退换货及时优势、购物氛围优势和具体的服装实体店转型案例等角度对实体店服装业开展电子商务应该采用哪些市场营销策略来应对。4.4.1服装实体店O2O转型的实例 移动互联网大潮的爆发导致PC端的互联网应用向移动端开始转移，同时，传统零售的电商模式也受到了影响，由 PC端的B2C模式向移动端的O2O模式进行转变，线下的实体化体验和人性化服务成为了与用户互动的基础，在全球范围内，O2O模式正在成为传统零售电商的核心和实体店转型的选择。自2013年以来，O2O模式成为服装零售业选择的转型首要途径，除了移动互联网的快速发展给零售行业带来的机遇，还有就

34、是服装这种商品自身特征决定的，消费者目前已经习惯在实体店试穿过后，在到网上买到心仪的产品。所以服装实体店的发展必然要与网络销售平台合作，综合两者的优势，这对帮助实体经营者扩宽自己的营销渠道是非常有利的。 （1）门店模式 该种模式旨在吸引线上的客户到线下进行消费，O2O的主体为实体店，因为经营者认为实体渠道的消费者更具有价值，O2O模式能够为实体带来更多消费者和服务好实体店。优衣库就是这样的代表，利用O2O实现了线上线下的双向融合。线上和线下相互配合的流程从而形成了良性的交易循环。 （2）私人定制模式 私人定制模式，是指品牌商为了与消费者建立长期的联系和沟通，利用O2O工具（第三方O2O平台、自

35、有APP）等工具，如微信、微淘等APP，结合自身的服务、体验，为用户提供个性化的服务和体验。而且还可以挖掘用户的特殊需求，进行个性化推荐。4.4.2价格策略 （1）根据服装电商类型来制定的价格策略。目前的服装电商类型可分为：平台电商、时尚电商、垂直电商、网络品牌、品牌商这五类。垂直电商指做特卖品牌的电商，如聚美优品只卖化妆品，唯品会卖品牌正品、品牌折扣类商品。时尚电商是指在线下有一定知名度的商家自己建立的电商商城，如美特斯邦威建立的邦购网商城。对于实体店服装经营者除去网络品牌这一类型，其他的类型，都要根据自己的情况来考虑加入哪种类型的电商，因此加入不同的电商采取的价格策略也是不同的。 类别/平

36、台策略定价策略价格优惠策略支付策略平台电商主要由商家根据自己核算的成本定价，再定价线上的价格。优惠券、红包、金币抵扣。支付宝、银行卡、分期。垂直电商由于限时折扣，而且平台有自建的送货渠道，所以价格一般低于品牌原有定价，优惠券、满减条件、限时折扣百分比、优惠口令。支付宝、银行卡、货到付款、购货获得金币抵扣、平台分期。时尚电商低于或者等于线下的价格，对于爆款，一般是线上线下一个价格。签到获得折扣、会员卡、打折券、包邮券、消费积分。支付宝、银行卡。表4.1.不同电商类型采取的策略 由表4.1可知，无论实体店选择加盟哪一类型的电商，都要参考平台提供或制定的购买优惠策略、支付策略，优惠策略在一定程度上会

37、消减商家的利益，支付方式的不同也会造成商家流动资金的循环路径有差异，同时在具体的定价过程不仅仅要考虑哪种类型电商更合适自己的商品销售出去、还有每种类型的电商所要花的成本，这些因素都会在最终反映到商品的价格上。4.4.3产品策略 （1）产品或者服务品质保证实体店开展O2O模式之后，能够给消费者提供网上产品的真实体验，消费者只有在实体店接触到产品真实的产品、享受优异的服务才会放心的在实体店的网店进行购买。（2）产品种类的多样化 对于那些经营规模比较小的服装实体店，如果在线上的商品种类太过单一，就会失去消费者的关注，如图表9所示，商品品种丰富是吸引消费者网购最大的因素，电商销售就是利用产品种类丰富、

38、产品更新速度快、产品降价力度大等优势吸引消费者购买，因而实体店在线上销售也要做到这种快捷销售的模式，让消费者对店铺随时都充满新鲜感。表4.2 吸引消费者网购的因素 （3）产品个性化定制 产品的个性化定制策略一定程度上满足了消费者对购买产品新的追求，能够更容易掌握消费者的消费心理，按照这样的消费喜好来设计新产品，提供更完美的产品和更完善的服务。及时满足消费者的需求，进行快速反应。这样才会有更大的市场。 (4）产品的命名 消费者之所以能够快速在线上平台搜索到商品，无疑得益于商城的搜索引擎的灵活，只要轻微涉及到搜索的关键词，就会出现很多相应的产品，因此在线上销售的产品的命名、分类就非常重要，它能让消

39、费者迅速搜索出来，增加曝光率，还让不是搜索该产品的消费者浏览到，如果产品吸引到浏览者的注意力，那么就会形成购买的机会。 （5）产品的退换服务 实体店与线上融合之后，在产品退换服务这一块，为了避免客户在网上购物申请退货的等待流程过长，可以实施线上购买的产品可以到附近相应的实体店进行更换。节约了消费者的时间，也引导消费者到店面的光顾率。4.4.4渠道策略 线上和线下相结合的销售模式，整合了实体店的资源。很多中小型实体店利用信息化手段实现线上和线下相结合，通过电商平台作为实体店清理近几年积压库存的渠道，做到物流和库存管理精细化操作。对于高端经营的实体店要充分利用电子商务自身具有的优势，快速在电商平台

40、打造线上品牌供货商，实现利益最大化。此外，结合市场发展的变化灵活的配送网上产品销售类型，打造完善的电子商务订单，形成线上处理、线下提货的服务系统。4.4.5促销策略1.合理利用搜索引擎2.利用新媒体宣传3.产品的包装独特化4.配合线上购物节，线下同时优惠。 表4.3 淘宝2010-2016年双11交易额 结语 在服装市场中，实体市场是这个行业的基石，融合“互联网+”发展是助推的工具，线上企业应向线下发展，加强企业竞争力;线下企业要转变思维向线上发展。在传统服装企业变革的过程中，不实现转型加入电商的企业将会慢慢被市场淘汰，传统服装零售业要把互联网的优良基因嫁接到实体店的管理上，给消费者提供更好的

41、服务体验，提高企业综合实力，赢得更大的市场。 目前实体购物和网络购物结合的模式能够改善实体店经营萧条的处境，该模式很好地综合了双方的优势，为消费者提供极大的便利。如，消费者都喜欢在实体店看商品实物懂得色差、试穿衣物的大小，然后扫描二维码或者拍下商品的图片，那么他们在电商平台搜索的时候我们可以设置只能搜索到该商品的网店，以防属于自己的利益流失的。实体店也可以利用网络的便利，比如说在实体店购物的时候消费者不能够了解产品的详细信息，那么在每件商品的价签上加印二维码，顾客只要扫一扫二维码就能轻松了解商品的产品、材质、尺码、价格等详情。 因此商家实行线上与线下二者相结合的这种新型销售模式能够有利于扩大销

42、售面积，有助于提升商品销售的市场份额，有利于清理实体店积压的库存；有助于覆盖更多消费群体。近年来伴随着互联网技术的革新，我国拥有越来越多的网民，这些网民都是不可小觑的消费人群，越来越多的网民养成了在网上购物的习惯。面对这样巨大的机遇和商机，实体店应顺势而为，融入新兴电子商务环境当中。参考文献1埃弗雷姆特班( Turban)(作者)，等(作者，译者)，时 启亮(译者).电子商务:管理与社交网络视角.机械工业出版 社，2016.1.2宋文官.国家精品课程教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等计算机应用技术规划教材应用型教材系列电子商务系列:电子商务概论.清华大学出版社，2017.10.3电子

43、商务与网络营销的关系研究J. 乔艳荣.中国市场. 2017(09) 4网店与实体店联合发展探析J. 薛凤.市场论坛. 2018(05) 5网店与实体店的渠道冲突探索J. 牛全保,邹英杰.管理学刊. 2016(02) 6实体零售与网络零售的比较研究J. 张琳.中国商贸. 2017(09) 7网络购物发展概况及对传统零售业态的影响J. 林梨奎.商业时代. 2017(05) 8网络购物发展概况及对传统零售业态的影响J. 林梨奎.商业时代. 2018(05) 9电子商务时代下实体店何去何从J. 焦文静,王慧颖,曹海林. 现代商业. 2016(29)10电子商务环境下实体店经营策略研究J. 李健. 中国商论. 2016(36)致谢大学四年的学习生活马上结束了，在此谢谢各位学校老师，家人，各位朋友给予的帮助。第一，感谢我的论文导师经济管理学院优秀教师舒柏臣老师，在舒柏臣老师的帮助下完成了论文开题报告，任务书等一系列表格的完成，还有论文一稿，二稿和定稿的写作。第二，感谢学校四年来对我的培养和学业上帮助。第三，谢谢亲爱的同学们四年的陪伴。最后谢谢父母多年的付出。本次论文写作结束了但记忆即是犹新，教师的敬业渊博，同学的团结友善，都留下长久的温馨。由于在四年学习和工作生活中，同学和老师给予了我许多鼓励和支持，特向你们们表示感谢！26