万科-南京江宁万科金域蓝湾地产项目策略方案终稿-155PPT.ppt

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1、南京万科江宁金域蓝湾项目策略上海麦点文化传播机构2007/11/192021/9/181大纲的目的了解南京,尤其是江宁当前的市场环境,为江宁项目找到准确的市场定位在现有环境下,为迅速建立江宁项目品牌形象找到良好的沟通平台在当前的市场环境下,为达成江宁项目的销售准确找到消费者,并找到与消费者沟通的渠道并找到相对应的话语体系2021/9/182大纲目录市场分析消费者分析产品分析品牌策略推广策略平面表现2021/9/183第一部分 市场分析2021/9/184宏观分析板块分析竞品地图个案分析市场分析结论2021/9/185宏观分析宏观分析全市市场表现良好，持续供不应求，住宅需求量、价格整体上涨。07

2、年1-9月全市供求比0.860.86，均价47764776元元/平米平米，成交711711万平米万平米。全市市场全市市场涨幅涨幅+5.6+5.6，关键要点关键要点:全市市场整体供不应求宏观分析宏观分析江宁年住宅成交量150-150-200200万平米万平米，占全市全市1/41/4左左右右的市场份额需求持续旺盛，住宅市需求持续旺盛，住宅市场呈现供不应求态势场呈现供不应求态势，累计供销比0.80.8。区域认可度提升，住宅价格走势稳健，07.1-9月均价涨幅14%14%，远高于全，远高于全市平均水平市平均水平。江宁市场江宁市场涨幅涨幅+14+14关键要点关键要点:江宁成交量持续攀升价格走势稳健涨幅高

3、于全市宏观结论宏观结论关键点回顾：关键点回顾：全市市场整体供不应求江宁历年成交持续走高，走势稳健政府限价以来，开发商惜售，江宁供不应求现象明显关键结论关键结论:南京以南南京以南 江宁房地产市江宁房地产市场持续走高场持续走高，前景看好，前景看好板块分析板块分析关键要点关键要点:南京多核心发展的城市总体规划奠定了江宁的新城路径以主城为核心，重点培育江宁、仙林和江北三个新市区的次区域中心，形成多核区域中心格局 北有长江，东有紫金山，主城向北、向东扩张受到地理因素限制。政府的支持使河西成为主城向外拓展的首选区域。板块分析板块分析随着城市的进一步发展，河随着城市的进一步发展，河西的成熟促使江宁成为城市扩

4、西的成熟促使江宁成为城市扩张的必然区域之一。张的必然区域之一。江宁同样经历了江宁同样经历了“首次置业首次置业二次置业二次置业”及形象档次及形象档次“由由低到高低到高”的发展过程。如：岔的发展过程。如：岔路口、百家湖、东山镇早期的路口、百家湖、东山镇早期的项目。项目。一城三区的房价一城三区的房价“梯度效梯度效应应”使得江宁吸纳主城区客群使得江宁吸纳主城区客群能力逐步加强。能力逐步加强。关键要点关键要点:一城三区房价梯度效应一城三区房价梯度效应促使江宁吸纳主城区客促使江宁吸纳主城区客群能力逐渐增强群能力逐渐增强江宁将成为继河西之后江宁将成为继河西之后的下一个潜力区域的下一个潜力区域江北江北江宁江宁

5、仙林仙林河西河西紫金山紫金山紫金山紫金山长江长江长江长江90009000500050004500450070007000板块分析板块分析竞争来源竞争来源江宁区内江宁区内全市层面区域层面奥体奥体板块分析板块分析关键要点关键要点:高性价比是板块优势高性价比是板块优势距主城较远是主要劣势距主城较远是主要劣势指标指标奥体奥体江宁江宁市场形象市场形象未来南京城市副中心产、学、研”结合的综合区区域特征区域特征奥体中心、CBD、滨江布局分散，多板块并存发展发展程度发展程度新城雏形已成，快速成熟期各板块分阶段发展。岔路口、百家湖等区域成熟轨道交通轨道交通1号线通车2年，2号线09年通车，元通站换乘1号线南延段

6、09年底开通产品产品中高档住宅区，CLD中档偏低、普通公寓；低密度产品、定位偏高客群客群全市改善型家庭，城市新锐本地居民、产业园人群、主城被迫出城的人群当前价格当前价格突破8000元/平米突破5000元/平米板块分析板块分析奥体发展阶段模型时点20045年底2007年底2010年标志性事件2004年地铁开通新城雏形已成新城成熟描述商品房集中开发，价格较低区域价值显化，商品房价值稳步上升区域价值跃升、商品房价格大幅提升价格持续上升主流价格4500元/m26000元/m28000元/m210000元/m2土地属性CCG2G2时间跨度不足1年近2年2年约2年江宁发展阶段模型时点2004年6年下年下年

7、年主流价格3000元/m24500元/m27500元/m28500元/m210000元/m2时间跨度3年3年3年1年2年土地属性T1C、T2G2、CG2G2、TOP2奥体奥体VS江宁江宁关键要点关键要点:从发展阶段来看，目前江宁土地现状为C或T2，正向G2转化中。江宁开发起步较早，前期积累期较长，但在地铁等重大规划有利的带动下，区域将逐步成熟板块分析板块分析奥体奥体VS江宁江宁关键要点关键要点:从一些主要维度（地铁、从一些主要维度（地铁、房价）来看，江宁与奥体房价）来看，江宁与奥体的成熟度差距在的成熟度差距在3年左右。年左右。时间(年)价格(千元/平米)20012002200320042005

8、20072006200920102341567891020083 3年年江宁江宁奥体奥体地铁地铁1 1号线通车号线通车地铁地铁1 1号线南延号线南延线通车线通车板块分析板块分析全市层面竞争环境全市层面竞争环境奥体与江宁在城市定位、发展规划等方面上存在有一定的相似性，因此被列为可能的竞争区域。综合考虑客群、产品等多方面的差异性，可知：本案将与奥体同期项目共存，分流其部分客群。本案将与奥体同期项目共存，分流其部分客群。关键要点关键要点:与奥体共存，与奥体共存，分流其部分客群分流其部分客群板块结论板块结论关键点回顾：关键点回顾：江宁将成为继河西之后的下一个潜力区域与奥体板块共存大于竞争，将分流其部分

9、客户高性价比是板块优势，距主城较远是主要劣势高性价比是板块优势，距主城较远是主要劣势关键结论关键结论:被认可的潜力区域被认可的潜力区域无直接竞争板块无直接竞争板块从长远看，更多竞争来从长远看，更多竞争来自区域内自区域内竞品地图竞品地图已开盘项目余量已开盘项目余量127127万万已出让未开盘项目已出让未开盘项目8888万万未上市面积未上市面积117117万万片区片区住宅住宅存量存量组成组成已上市未售面积已上市未售面积1010万万片区住宅总存量片区住宅总存量215215万，不足一年消化量。万，不足一年消化量。竞品地图竞品地图武夷绿洲武夷绿洲总建总建:80万平米万平米容积率容积率:1.25主力面积主

10、力面积:80-130平米平米当前价格当前价格:5000元元/平米平米余量余量:40万平米万平米21世纪现代城世纪现代城总建总建:60万平米万平米容积率容积率:1.8主力面积主力面积:100-140平米平米当前价格当前价格:5000元元/平米平米余量余量:4万平米万平米丹佛小镇丹佛小镇总建总建:12.8万平米万平米容积率容积率:1.6主力面积主力面积:60-85平米平米当前价格当前价格:4600元元/平米平米余量余量:8.24万平米万平米天泽苑天泽苑总建总建:18.13万平米万平米容积率容积率:1主力面积主力面积:100-150平米平米当前价格当前价格:4900元元/平米平米余量余量:16.3万

11、平米万平米罗托鲁拉罗托鲁拉总建总建:24.5万平米万平米容积率容积率:1主力面积主力面积:200-300平米平米当前价格当前价格:7000元元/平米平米余量余量:23.49万平米万平米合家春天合家春天总建总建:17.2万平米万平米容积率容积率:2.09主力面积主力面积:40-100平米平米当前价格当前价格:4400元元/平米平米余量余量:14万平米万平米龙湖文馨湖龙湖文馨湖总建总建:18万平米万平米容积率容积率:1.5主力面积主力面积:60-140平米平米当前价格当前价格:4100元元/平米平米余量余量:16.27万平米万平米关键要点关键要点:在售项目普遍容积率偏在售项目普遍容积率偏低，且多为

12、大盘。甚至低，且多为大盘。甚至不乏不乏60万、万、80万大盘。万大盘。主力面积除少数项目面主力面积除少数项目面积较大外，基本集中在积较大外，基本集中在100平米左右。平米左右。而从在售项目来看，区而从在售项目来看，区域内并没有全国级别的域内并没有全国级别的一线开发商。一线开发商。竞品地图竞品地图地块周边潜在供应地块周边潜在供应在售项目存量15万平米，2007年内将销售完毕。潜在土地将供应住宅120万平米，多为低密度产品。关键要点关键要点:存量土地可建设住宅存量土地可建设住宅120万平米万平米本案本案殷巷殷巷项目项目中粮中粮项目项目序号序号名称名称开发商开发商总建总建（平米）（平米）上市上市时间

13、时间上市量上市量（万平）（万平）产品产品价格价格（元（元/平）平）12005G51汉典地产21.9 21.9 08年*中高端产品*22005G74南瑞电气4.2 4.2 08年*别墅*3龙湖文馨苑天久置业18.0 18.0 07.65.5 1栋多层、18栋小高层400042005G76同仁实业19.7 19.7 07.94 多层、小高层、联排45005合家春天盈嘉恒升17.2 17.2 07年底8 多层、小高层42006殷巷项目江城12.0 12.0*小高层7中粮项目中粮30.2 30.2 07年底*联排为主*821世纪现代城余4万平米在售项目后期供应共在售项目后期供应共1515万平米万平米9

14、金王府余11万平米竞品地图竞品地图地块周边潜在供应地块周边潜在供应在售项目中主流经济产品居多。潜在供应以非品牌企业开发的规模在10万平米以下的普通公寓项目为主。将军山别墅与本项目存在一定的总价竞争，分流一部分同总价承受能力的客户，但由于产品形态的差异，对本案主流客户的冲击不大。关键要点关键要点:从全区来看，在售项目、从全区来看，在售项目、潜在供应中没有直接竞潜在供应中没有直接竞争项目，仅在项目周边争项目，仅在项目周边可能会因相邻关系而产可能会因相邻关系而产生一定竞争。生一定竞争。江宁区成交地块的竞争关系分析江宁区成交地块的竞争关系分析备注备注：1、本表格中地块同时符合“2006.1-2007.

15、6成交”、“楼面地价高于1000元/平米”的条件；2、以首行的指标为基础，作出“规模”、“定位”、“品牌”三项竞争要素。3、其中，“定位”是根据规模、容积率、用地性质、楼面地价4因素作为的综合评价。4、标志说明：竞争竞争，无竞争。无竞争。竞品地图竞品地图公寓类个案分布公寓类个案分布武夷绿洲武夷绿洲总建总建:80万平米万平米容积率容积率:主力面积主力面积:当前价格当前价格:5000元元/平米平米余量余量:40万平米万平米本案本案天泽苑天泽苑总建总建:18.13万平米万平米容积率容积率:1主力面积主力面积:100-150平米平米当前价格当前价格:4900元元/平米平米余量余量:16.3万平米万平米

16、个案分析个案分析公寓类公寓类武夷绿洲武夷绿洲个案分析个案分析公寓类公寓类武夷绿洲武夷绿洲房型房型面积面积套数套数未售未售均价均价1房房5074044506032035006678033002房房69660470078640310081341046009015504100100188033001092030003房房100-105422040501109904460127192034004房房14324033001614003600顶跃顶跃180-2401504000占地：60万平米容积率：1.25总建：80万平米绿化率：45%总户数：3000户已推35万平米，余40万平米最后一期（计划为09年

17、）产品将有所调整，不再以经济型户型为主，拟推的高层主力户型为140平米三房，160-180平米四房，联排170-240平米，双拼260-280平米，此类舒适型产品总建约5万平米左右。关键要点关键要点:虽余量较大，但其中后虽余量较大，但其中后期将仍以期将仍以80-130平米经平米经济型户型为主，虽其尾济型户型为主，虽其尾期预计推出部分（约期预计推出部分（约5万万平米）大户型，但总体平米）大户型，但总体来看，对本案之竞争威来看，对本案之竞争威胁不大；胁不大；个案分析个案分析公寓类公寓类天泽苑天泽苑项目地址：江宁区彤天路与竹山南路交汇处项目地址：江宁区彤天路与竹山南路交汇处一期一期一期一期四期四期四

18、期四期三期三期三期三期二期二期二期二期个案分析个案分析公寓类公寓类天泽苑天泽苑占地：占地：1818万平米万平米容积率：容积率：1 1总建：总建：1818万平米万平米产品类型：别墅、多层洋房产品类型：别墅、多层洋房绿化率：绿化率：40%40%总户数：总户数：16001600户户天泽苑天泽苑户型（平米）户型（平米）面积面积配比配比销售销售价格价格2 2房房98-12098-12036.836.8100%100%5050-52505050-52503 3110-145110-14545.645.687%87%5050-55005050-5500跃层跃层185-220185-22017.617.683

19、%83%4850-56004850-5600关键要点关键要点:天泽苑容积率较低，以天泽苑容积率较低，以别墅和花园洋房为主，别墅和花园洋房为主，产品主力为产品主力为100-120平米平米两房和两房和110-145平米三房，平米三房，与本案具有一定的重叠与本案具有一定的重叠度，因其低密度优势，度，因其低密度优势，将对本案形成较强的分将对本案形成较强的分流竞争流竞争竞品地图竞品地图THTH类个案分布类个案分布罗托鲁拉罗托鲁拉总建总建:24.5万平米万平米容积率容积率:1主力面积主力面积:230-300平米平米当前价格当前价格:7000元元/平米平米余量余量:23.49万平米万平米中粮中粮-颐和南园颐

20、和南园总建总建:30万平米万平米容积率容积率:0.6主力面积主力面积:160-200平米（一期）平米（一期）本案本案个案分析个案分析THTH类类罗托鲁拉小镇罗托鲁拉小镇项目地址：江宁区秣陵街道竹山南路项目地址：江宁区秣陵街道竹山南路688688号号一期一期一期一期二期二期二期二期项目概况项目概况占地：26万平米容积率：1总建：26万平米绿化率：52.3%物业类型：独栋、联排、叠加、高层个案分析个案分析THTH类类罗托鲁拉小镇罗托鲁拉小镇罗托鲁拉小镇罗托鲁拉小镇户型（平米）面积配比销售价格A双拼别墅28421%100%7800B四联别墅25511%100%630023011%100%5600C三

21、联别墅28516%100%59002308%100%5500D双拼别墅30011%100%7400E三联别墅27316%100%60002308%100%5600销售情况销售情况项目于2006年11月16日开盘，共推出38套联排别墅，市场反映良好，目前销售完毕；二期预计07年10月份左右推出。n销售价格销售价格销售均价6000元/平米，最高价达7800元/平米。关键要点关键要点:罗托鲁拉小镇后期以罗托鲁拉小镇后期以230-300平米的联排别墅平米的联排别墅为主，总价与本案的四为主，总价与本案的四房总价具有一定的重叠房总价具有一定的重叠性，但考虑到品牌和物性，但考虑到品牌和物业类型的差异，对本案

22、业类型的差异，对本案的四房客户的冲击和分的四房客户的冲击和分流作用有限流作用有限个案分析个案分析项目经济技术指标项目经济技术指标总用地面积总用地面积504000504000平米平米总建筑面积总建筑面积335947335947平米平米其中地下面积其中地下面积3381233812平米平米建筑覆盖率建筑覆盖率20.15%20.15%道路及露天停车覆盖率道路及露天停车覆盖率16.24%16.24%绿地率绿地率63.61%63.61%容积率容积率0.5990.599计入容积率建筑面积计入容积率建筑面积302135302135平米平米THTH类类中粮中粮颐和南园颐和南园户数及面积分布户数及面积分布总户数总

23、户数16991699户（户（279735279735平米）平米）联排别墅联排别墅600600户（户（114000114000平米）平米）宽景洋房宽景洋房420420户（户（6440064400平米）平米）独立别墅独立别墅3939栋（栋（1482014820平米）平米）有底商有底商11+1F11+1F层小高层层小高层216216户（户（2736027360平米）平米）无底商无底商11+1F11+1F层小高层层小高层264264户（户（3312033120平米）平米）20+1F20+1F高层高层160160户（户（2603526035平米）平米）水域面积水域面积3.7263.726万万总车数总车数

24、17001700辆辆车位配比车位配比1:11:1公共建筑部分总面积公共建筑部分总面积2240022400平米平米会所会所44004400平米平米幼儿园幼儿园25002500平米平米小学小学45004500平米平米商业商业1100011000平米平米个案分析个案分析THTH类类中粮中粮颐和南园颐和南园分期分期产品名称产品名称建筑面积（）建筑面积（）套数套数套均面积（）套均面积（）合计建筑面积（）合计建筑面积（）备注备注一期一期高层住宅高层住宅28840288401601601801801021351021351181351181352121层层花园洋房花园洋房277202772016816816

25、51654 4层层联排别墅联排别墅42200422002002002112112-32-3层层独栋别墅独栋别墅337533759 93753753 3层层会所、商业会所、商业80008000800080002-32-3层层地下车库地下车库8000800080008000地下地下1 1层层二期二期花园洋房花园洋房38800388002522521541541030201030201030201030204 4层层联排别墅联排别墅58380583802782782102102-32-3层层独栋别墅独栋别墅5840584013134494493 3层层三期三期公寓公寓6048060480480480

26、12612698885988851263851263851212层层联排别墅联排别墅25200252001221222062062-32-3层层独栋别墅独栋别墅6205620517173653653 3层层商业商业700070002 2层层地下车库地下车库25000250002500025000地下地下1 1层层幼儿园幼儿园25002500250025001 1层层总计总计16991699347540347540关键要点关键要点:中粮颐和南园项目在产中粮颐和南园项目在产品、品牌、价格等多方品、品牌、价格等多方面与本案具有较高的重面与本案具有较高的重叠度，将形成强有力的叠度，将形成强有力的竞争竞

27、争竞品地图竞品地图关键点回顾：关键点回顾：公寓类产品当中因面积段、总价段等原因，没有本案的直接竞争公寓类产品当中因面积段、总价段等原因，没有本案的直接竞争对手。对手。天泽苑后续低密度产品将对本案有分流。天泽苑后续低密度产品将对本案有分流。罗托鲁拉后续产品将对本案的四房产品有所分流罗托鲁拉后续产品将对本案的四房产品有所分流中粮颐和南园部分中粮颐和南园部分产品具有较多的附加值与较高的性价比，将成产品具有较多的附加值与较高的性价比，将成为本案最有利的竞争对手。其低密度是其在与我们的竞争当中最为本案最有利的竞争对手。其低密度是其在与我们的竞争当中最大的优势。大的优势。关键结论关键结论:区域市场高端公寓

28、项目区域市场高端公寓项目为空白，无直接竞争对为空白，无直接竞争对手。手。中粮、罗托鲁拉、天泽中粮、罗托鲁拉、天泽苑等项目的低密度类别苑等项目的低密度类别墅产品将对本案产品四墅产品将对本案产品四房产生分流，并将影响房产生分流，并将影响消费者价值判断。消费者价值判断。市场结论市场结论关键结论回顾：关键结论回顾：市场整体大势看好，江宁将成为继河西之后又一个潜力区域。市场整体大势看好，江宁将成为继河西之后又一个潜力区域。与河西板块相比，性价比是主要价值点。与河西板块相比，性价比是主要价值点。江宁区域内高端公寓市场相对空白，主要竞争来自低密度类别墅江宁区域内高端公寓市场相对空白，主要竞争来自低密度类别墅

29、产品的分流。产品的分流。区域内缺乏全国品牌的一线开发商，为万科大品牌开发商的高调区域内缺乏全国品牌的一线开发商，为万科大品牌开发商的高调入市提供良好的契机。入市提供良好的契机。基于上述结论，江基于上述结论，江宁项目的推广工作重宁项目的推广工作重点有两条：点有两条：1.提升项目的区域属性提升项目的区域属性到城市级别，成功吸到城市级别，成功吸引区域外客户。引区域外客户。2.万科品牌开发商高调万科品牌开发商高调入市，以大品牌带动入市，以大品牌带动区域市场认可。区域市场认可。第二部分 消费者分析2021/9/1833客户地图客户写真客户需求消费者分析结论2021/9/1834客户地图客户地图本地中高端

30、改善型本地中高端改善型城区改善型城区改善型江宁目前中高端江宁目前中高端项目客户组成项目客户组成 针对江宁区域目前针对江宁区域目前中高端项目客户做消费中高端项目客户做消费者调查，得出下列结论：者调查，得出下列结论：客户地图客户地图姓名姓名职业职业年龄年龄学历学历现居住楼盘现居住楼盘现居住面积现居住面积章挺 私营业主（摄影艺术）36本科香山美墅200平米以上香山联排马红卫 中国电信部门主管46本科新街口 189平米四房，购香山联排陈琪招商银行南京分行副总42本科香山美墅200平米以上香山联排，再购香山叠加卞女士 白下区政府公务员32本科市区 购香山联排城区改善型客户深访城区改善型客户深访纪要纪要关

31、键要点关键要点:城区改善型客户现居住城区改善型客户现居住面积基本在面积基本在200平米左右，平米左右，类型以类别墅产品为主类型以类别墅产品为主群体描述：群体描述：中年，35-45岁之间为主，工作在南京私企业主、金融等高收入企业高层、高级公务员受教育背景较好拥有多处房产，现居住市中心公寓或江宁跃层公寓及别墅具有较强的经济实力客户地图客户地图城区改善型客户深访城区改善型客户深访纪要纪要关键要点关键要点:城区改善型客户关注的城区改善型客户关注的焦点基本集中在外围居焦点基本集中在外围居住环境，占有景观资源住环境，占有景观资源等方面。产品类型倾向等方面。产品类型倾向于类别墅产品。于类别墅产品。购房动机：

32、购房动机：进一步提升生活品质需求特征：需求特征：追求不同于市区的居住感受（安静、新鲜空气、不堵车等）低密度物业为受选，别墅最佳占据稀缺资源，近山近水对居住的房屋有明确的要求（如周边环境、房型和物业）购房考虑要素：购房考虑要素：地段：交通便利、自驾条件优越，同时具备优越的景观资源、近山近水开发商品牌，物业小区内部环境，要求绿化覆盖率高房型，居住的舒适度期望小区内部环境：期望小区内部环境：高绿化率低密度住宅，人不要太多关注邻居素质，人群层次不能有太大差别需求贴心的物业管理，关注居家安全，对物业费不是很敏感 客户地图客户地图对江宁及各区域的认知对江宁及各区域的认知江宁近年发展很快，看好未来发展空间再

33、次置业区域偏好再次置业区域偏好将军山（部分看好青龙山、汤山）置业关注的核心因素置业关注的核心因素依次分别为：自然环境 开发商品牌物业户型需求偏好需求偏好低密度住宅，独栋最佳，200-300平米 不喜欢高密度、高楼层社区，认为地产消费趋向私密性，认为高层掉价 选择远离城市是为了追求有别于市区的居住感受期望小区外部环境期望小区外部环境/配套：配套：自然风景优美，环境幽静交通方便，自驾便利有基本的生活配套，不要热闹地块认知：地块认知：区位不错，3个板块的交叉点临水，是项目的优势，自然风景不错区域较陌生，配套落后城区改善型客户深访纪要城区改善型客户深访纪要关键要点关键要点:城区改善型客户对区域城区改善

34、型客户对区域较认可。较认可。客户地图客户地图市区改善型客户关注点市区改善型客户关注点现居住面积在200平米左右，在江宁置业更多考虑的是类别墅产品。他们往往更看重周边的景观资源环境，这使得他们在选择的时候更多倾向于有山水资源的区域。对区域前景较认可。只有在区域成熟只有在区域成熟度达到一定程度，且度达到一定程度，且项目品牌形象已经建项目品牌形象已经建立，并有非常好的呈立，并有非常好的呈现的前提下，才更吸现的前提下，才更吸引城区改善型客户。引城区改善型客户。城区改善型客户深访结论城区改善型客户深访结论客户地图客户地图本地中高端改善型客户本地中高端改善型客户深访纪要深访纪要姓名职业年龄学历现居住楼盘现

35、居住面积徐刚招商银行江宁支行总助34本科万欣翠园180（跃层）龚晓军南京移动市场总监35本科明月花园105（3*2）沈艳交通银行、老公招商银行30本科胜利新寓85（2*2），购武夷137平米的三房王宝香菲亚特（老公做生意）33本科竹山路120（3*2）徐志刚中兴通讯30硕士天元城118（3*2）华洁菲亚特32本科托乐嘉120（3*2）群体描述：群体描述：因工作在江宁，年龄30-35岁，职教程度较高（本科以上）普遍为小太阳家庭（小孩3-8岁之间）目前居住房屋档次偏向中档经济条件富裕，普遍拥有私家车关键要点关键要点:本地中高端改善型客户本地中高端改善型客户现居住面积基本在现居住面积基本在120平平

36、米左右，现居住在江宁米左右，现居住在江宁现居住中档住宅区现居住中档住宅区客户地图客户地图购房动机：购房动机：品质改善+功能改善家庭结构的变动，现有居住条件不能满足功能需求；改善居住条件，追求品质生活需求特征：需求特征：3房以上的品质公寓社区关注房型结构、配套设施等对实际生活需求的满足程度关注自己和家人居住的舒适程度与细节对居住的房屋有明确的要求（如景观、房型和物业）购房考虑要素：购房考虑要素：开发商品牌、物业交通周边的环境（人群素质）和配套（生活与教育）小区配套设施（绿化、会所或物业）功能是否完善小区内部环境：小区内部环境：景观多样化、配套人性化，不能太简单车库要求最好是地下车库，电梯直接通入

37、车库户型结构好，采光好本地中高端改善型客户本地中高端改善型客户深访纪要深访纪要关键要点关键要点:本地中高端改善型客户本地中高端改善型客户关注的焦点集中在社区关注的焦点集中在社区景观、配套设施、物业景观、配套设施、物业服务等方面。服务等方面。客户地图客户地图对江宁及各区域的认知对江宁及各区域的认知发展较块，适合居住交通越来越好，住宅需求旺盛，前景看好各区域发展不平衡，各有利弊，一致看好将军山，其次是百家湖、科学园再次置业区域偏好再次置业区域偏好东山、百家湖、地铁沿线置业关注的核心因素置业关注的核心因素开发商品牌、物业管理（学区）、交通需求偏好需求偏好大面积平层、公寓三房140平米左右、四房160

38、平米以上独立书房小区外部环境小区外部环境/配套：配套：交通便利、配套完善适合居住，不能太热闹整体形象不错，不能落差太大地块认知：地块认知：区位不错，自然景观不错离百家湖、东山不远，只是没有桥作为捷径对地块所在区域没有什么抗性，只是比较陌生 本地中高端改善型客户本地中高端改善型客户深访纪要深访纪要关键要点关键要点:本地中高端改善型客户本地中高端改善型客户对区域非常认可。且对对区域非常认可。且对区域发展前景非常看好。区域发展前景非常看好。尤其对项目宗地有信心。尤其对项目宗地有信心。客户地图客户地图置业需求置业需求多数客户表示需要160-180平米四房，功能划分为：客厅+餐厅+主卧+次卧（儿童房）+

39、次卧+书房+厨房+卫生间（双卫）。个别客户意向140-150平米舒适型三房。配套需求配套需求认为一定要有完善的基本生活配套。超市、学校（幼儿园）的提及率最高，其次是菜场和运动设施。对目前居所的评价对目前居所的评价主要不满集中为面积小，功能不完善。其次是认为房型设计不够合理。对社区景观、配套不足也多有提及。总价预算（毛坯）总价预算（毛坯）普遍在100-150万元之间。大多客户表示，总价并不是一个最关键的问题，关键是要自己真正喜欢。精装修接受度及标准认知精装修接受度及标准认知接受精装修产品，要求采用一线品牌，关注装修质量。菜单式装修、满足一定的个性化要求。装修在1000-1500元/平米。品牌及溢

40、价认知品牌及溢价认知品牌认知平淡，需要引导和宣传。售价可比周边高1000-2000元，关键取决于是否真正具备很高的品质。本地中高端改善型客户本地中高端改善型客户深访纪要深访纪要关键要点关键要点:从本地中高端改善型客从本地中高端改善型客户的置业需求来看，他户的置业需求来看，他们属于典型的功能型改们属于典型的功能型改善需求。在使用面积、善需求。在使用面积、使用功能、配套设施、使用功能、配套设施、等方面都有所要求。等方面都有所要求。客户地图客户地图区域内高端改善型客户关注点区域内高端改善型客户关注点基于以往的居住体验，他们更多的期望住宅本身的提升。如在景观设计方面，物业服务方面等等。由于一直生活与此

41、，对区域非常认可，且对区域未来发展前景有信心。基于以上分析，基于以上分析，我们建议：我们建议：江宁项目的前期江宁项目的前期客户应锁定本地中高客户应锁定本地中高端改善型客户。端改善型客户。本地中高端改善型客户本地中高端改善型客户深访结论深访结论在深访当中，我们还发现，在江宁目前的市场供应当中，他们并没在深访当中，我们还发现，在江宁目前的市场供应当中，他们并没有找到适合的产品。有找到适合的产品。他们中的部分人由于种种原因并不考虑购买类别墅产品。他们对于，目前市场上的武夷绿洲等中档公寓项目往往还有着种种不满。他们认为一个高档社区就是一个有着良好绿化和物业的小区。种种迹象表明，这是一个几乎完全没有经历

42、过高端项目教育过种种迹象表明，这是一个几乎完全没有经历过高端项目教育过的市场，他们需要真正的高端体验。的市场，他们需要真正的高端体验。客户写真客户写真工作在江宁，年龄35岁左右受教育程度较高（本科以上）普遍为小太阳家庭（小孩3-8岁之间）目前居住房屋档次偏向中档经济条件富裕，普遍拥有私家车企业分布：本地具有稳定高收入来源的企事业单位，如，银行、中国移动、菲亚特等主管、中层及以上工作者关键结论关键结论:这是一个典型的中产阶这是一个典型的中产阶级家庭肖像。级家庭肖像。本地中高端改善型客户本地中高端改善型客户特征特征客户写真客户写真这是一个现代文明生活的样本：有稳定的职业和收入,足够在城市当中享有中

43、等偏上的生活；有自有房产,并且有不止一次的房产置业经验；有自己的车，甚至不只一辆；重视孩子的教育,倾向于把孩子送到国外读书；定期去度假,甚至是欧洲南美等地。或者说：它是现代大多数人心目当中的幸福模式。注：探讨所涉及的单位均为家庭，不涉及单身模式等小众市场关于中产关于中产-客户写真客户写真功能型功能型 改善型改善型 终极住宅终极住宅 养老型养老型功能型满足基本生活所需。一般但求遮风避雨，并无特别要求。房间数目按照家庭成员居住需求设定。厨房往往只要满足基本需求即可，卫生间一般也设定为一个。人的生命周期与住宅之间的关系人的生命周期与住宅之间的关系客户写真客户写真功能型功能型 改善型改善型 终极住宅终

44、极住宅 养老型养老型改善型除满足功能需求外，适当增加舒适性要素。功能空间上增加书房、客房等部分；更多追求朝向、光线、景观、环境、配套、物业等。人的生命周期与住宅之间的关系人的生命周期与住宅之间的关系客户写真客户写真功能型功能型 改善型改善型 终极住宅终极住宅 养老型养老型终极住宅满足所有对居住的欲望和需求，包括物质层面和精神层面的需求。无须再更换的，最终的住宅。在中产阶层中的顶部人群，终极住宅往往为两套，一套为在城市当中的生活便利区域的高档公寓；一套为风景良好，高尚区域的作为第二居所的类别墅产品人的生命周期与住宅之间的关系人的生命周期与住宅之间的关系客户写真客户写真功能型功能型 改善型改善型

45、终极住宅终极住宅 养老型养老型养老型当人年老，身体逐渐衰弱，对住宅的需求会转变。养老型住宅，往往是有专门的医疗机构，提供更侧重生命保障的医疗服务的住宅形式。以适应老年人或特殊人群的需要。人的生命周期与住宅之间的关系人的生命周期与住宅之间的关系功能型功能型 改善型改善型 终极住宅终极住宅 养老型养老型进入社会，组织家庭。在家里亲人的帮助下，首次置业。这个阶段一般会选择面积较实惠，中档物业的公寓项目。经过最初的原始积累，资产总值有所增加。随着家庭成员的增加，对住宅需求有所变化。这阶段一般会选择面积较大一些，档次中档偏上的公寓项目，经济实力好的会选择档次较高的公寓项目。在社会上拼搏大概十年以上，资金

46、实力已经成熟，社会地位也有所提升。从个人事业发展来讲，已接近个人巅峰状态。这个阶段会选择市区内的高档公寓项目，资金实力好的会同时拥有公寓和别墅或类别墅产品两套住宅。视具体需求而定。客户写真客户写真从中产阶级成长的生命周期看从中产阶级成长的生命周期看功能型功能型 改善型改善型 终极住宅终极住宅 养老型养老型进入社会，组织家庭。在家里亲人的帮助下，首次置业。这个阶段一般会选择面积较实惠，中档物业的公寓项目。经过最初的原始积累，资产总值有所增加。随着家庭成员的增加，对住宅需求有所变化。这阶段一般会选择面积较大一些，档次中档偏上的公寓项目。在社会上拼搏大概十年以上，资金实力已经成熟，社会地位也有所提升

47、。从个人的整个事业发展来讲，已接近个人的巅峰状态。这个阶段会选择市区内的高档公寓项目，资金实力稍好的选择别墅或类别墅产品。视具体需求而定。我们可以得出这样的结论我们可以得出这样的结论江宁项目属于江宁项目属于中产阶层中产阶层公寓类改善型公寓类改善型住宅住宅客户写真客户写真从中产阶级成长的生命周期看从中产阶级成长的生命周期看事业图谋他们往往从事的是非暴利行业，需要持续的经营和投入。而随着中国的经济发展和产业结构的逐步完整，他们的经济状况无须担忧。但同时，也正是这种特性，注定他们很少会有暴富的几率。按照事业阶段来说，他们往往已经达到或者至少已经接近自己的顶端。再往上走会非常吃力。财务管理财务管理事业

48、图谋事业图谋精神享受精神享受客户写真客户写真从中产阶级的特征看从中产阶级的特征看财务管理财务管理他们已经有相当的资金积累，并开始注重资产的管理。涉足多方面的投资，包括：金融、股票、房产等。一些专业人士开始成为企业的股份持有人，或者公司的股东之一。因为资金的积累相对比较辛劳，理财方面，他们对来之不易的资产在投资的方向上，往往更为慎重。财务管理财务管理事业图谋事业图谋精神享受精神享受客户写真客户写真精神享受精神享受因为他们往往是白手兴家或者是科技致富出身，所以往往更需要大众对其身份的认可。从心理上更渴望社会的尊重。中产阶级因为其所处的人生阶段，面对来自家庭的责任感，来自事业的图谋欲望和来自社会的各

49、种竞争、压力等等，他们更需要心灵的释放。这个人群因其文化修养和各方面的积累，往往有更多的个人自我精神实现的需求。财务管理财务管理事业图谋事业图谋精神享受精神享受客户写真客户写真中产阶级不是财阀，也很难成为财阀。中国特定的社会阶段，中产阶级从进入社会，通过社会经验的积累、人脉关系的累积、财富的积累，到最终成型，往往需要810年的历程。他们的普遍年龄基本在3540岁以上。中产对资产的管理谨慎。客户写真客户写真关键结论关键结论:他们的财富获得和积累他们的财富获得和积累的过程决定，他们在选的过程决定，他们在选择房产的时候非常慎重择房产的时候非常慎重,需要足够的说服理由。需要足够的说服理由。既要满足物质

50、需求，也既要满足物质需求，也要满足精神需求。要满足精神需求。一个中产家庭的蜂窝状人际网一个中产家庭的蜂窝状人际网中产家庭中产家庭亲属亲属事业伙伴事业伙伴其他其他社会关系社会关系公司下属公司下属社交圈子社交圈子亲密朋友亲密朋友人的一生要和1500个左右的人打交道中产家庭对住宅的需求包含3个主观层次，即：中产者自身、家庭核心成员亲属及密友、事业伙伴及社交圈层成员其他社会关联关系客户需求客户需求从面积到空间的转变以往对居住面积的注重，逐渐转化为对各个功能空间注重。即不再追求纯面积，而是追求空间尺度感等更具有实际意义的因素。包含：对卧室空间、客厅空间、厨卫空间、储物空间、礼仪空间、家庭交流空间等各个功