第七章 饭店营销管理.ppt

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1、第七章第七章 饭店营销管理饭店营销管理 饭饭 店店 管管 理理 概概 论论 第第 七七 章章第一节第一节 饭店营销活动概述饭店营销活动概述一、饭店营销的含义一、饭店营销的含义饭店营销活动就是饭店经营者为造饭店营销活动就是饭店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。列有计划、有组织的活动。饭饭 店店 管管 理理 概概 论论 第第 七七 章章推推 销销 营营 销销活活动动的起点的起点现现有的有的产产品或服品或服务务 宾宾客的需求客的需求使用的方式使用的方式广告、公关、广告、公关、实实物

2、展物展示等段示等段7P策略的整体运用，即策略的整体运用，即price（价格）（价格）Product（产产品）品）Promotion（促（促销销）Place（地点）（地点）Public image（形象）（形象）Public Relations（公共关系）（公共关系）Public power（公共（公共权权利）利）实现实现目目标标的的基基础础 增加增加销销售量售量 增加增加宾宾客的客的满满意程度意程度推销与营销的关系：推销与营销的关系：推销与营销的关系：推销与营销的关系：饭饭 店店 管管 理理 概概 论论 第第 七七 章章二、饭店营销活动的特点及其对策二、饭店营销活动的特点及其对策（一）饭店产品

3、的无形性使得饭店的营销（一）饭店产品的无形性使得饭店的营销（一）饭店产品的无形性使得饭店的营销（一）饭店产品的无形性使得饭店的营销活动带上了相应的脆弱性。活动带上了相应的脆弱性。活动带上了相应的脆弱性。活动带上了相应的脆弱性。（二）饭店产品的不可储存性使得饭店营（二）饭店产品的不可储存性使得饭店营（二）饭店产品的不可储存性使得饭店营（二）饭店产品的不可储存性使得饭店营销活动增添了艰巨性。销活动增添了艰巨性。销活动增添了艰巨性。销活动增添了艰巨性。1 1、采用量时销售的方式、采用量时销售的方式、采用量时销售的方式、采用量时销售的方式2 2、采用分时计价的方式、采用分时计价的方式、采用分时计价的方

4、式、采用分时计价的方式3 3、采用不同的计量单位、采用不同的计量单位、采用不同的计量单位、采用不同的计量单位4 4、增加饭店的服务方式、增加饭店的服务方式、增加饭店的服务方式、增加饭店的服务方式 饭饭 店店 管管 理理 概概 论论 第第 七七 章章（三）饭店产品的不可运输性使得饭店（三）饭店产品的不可运输性使得饭店营销活动丧失了一定的灵活性。营销活动丧失了一定的灵活性。（四）饭店产品大规模生产和销售的限（四）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动产生规模效应制性减少了饭店营销活动产生规模效应的机会。的机会。（五）饭店产品消费的随意性使得营销（五）饭店产品消费的随意性使得营销活动必须

5、着眼于刺激宾客的消费欲望。活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望。饭饭 店店 管管 理理 概概 论论 第第 七七 章章三、饭店营销活动的任务三、饭店营销活动的任务饭店营销活动的任务就是通过对市场进饭店营销活动的任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解宾客的各种需行周密的调查研究，了解宾客的各种需要和欲望，在此基础上设计适销对路的要和欲望，在此基础上设计适销对路的饭店产品来满足宾客的需要。饭店产品来满足宾客的需要。（一）经营上的空缺（一）经营上的空缺（二）年龄上的空缺（二）年龄上的空缺（三）性别上的空缺（三）性别上的空缺 饭饭 店店 管管 理理 概概 论论 第第 七七 章章（四）时间上的空缺（四）时

6、间上的空缺（五）生活习惯上的空缺（五）生活习惯上的空缺（六）地域上的空缺（六）地域上的空缺（七）利益上的空缺（七）利益上的空缺无论利用何种空缺，饭店都应注意切实无论利用何种空缺，饭店都应注意切实将此定位精神不折不扣地贯彻下去，谨将此定位精神不折不扣地贯彻下去，谨防只说不做。防只说不做。饭饭 店店 管管 理理 概概 论论 第第 七七 章章 第二节 饭店营销组合策略饭店营销组合策略饭店营销组合策略就是：饭店营销组合策略就是：饭店对自己的可控制的各种营销因素进行分析，饭店对自己的可控制的各种营销因素进行分析，饭店对自己的可控制的各种营销因素进行分析，饭店对自己的可控制的各种营销因素进行分析，本着扬长

7、避短的原则进行优化组合和综合运用，本着扬长避短的原则进行优化组合和综合运用，本着扬长避短的原则进行优化组合和综合运用，本着扬长避短的原则进行优化组合和综合运用，使各个因素协调配合，发挥整体功效，最终实使各个因素协调配合，发挥整体功效，最终实使各个因素协调配合，发挥整体功效，最终实使各个因素协调配合，发挥整体功效，最终实现营销目标。现营销目标。现营销目标。现营销目标。饭店可控因素主要有四类：饭店可控因素主要有四类：饭店的产品（饭店的产品（饭店的产品（饭店的产品（ProductProduct）价格（价格（价格（价格（PricePrice）营销渠道（营销渠道（营销渠道（营销渠道（PlacePlace

8、）促销方式（促销方式（促销方式（促销方式（PromotionPromotion）。）。）。）。饭饭 店店 管管 理理 概概 论论 第第 七七 章章一、产品策略一、产品策略（一）饭店产品的含义（一）饭店产品的含义饭店产品是指饭店企业向宾客提供的所有的饭店产品是指饭店企业向宾客提供的所有的饭店产品是指饭店企业向宾客提供的所有的饭店产品是指饭店企业向宾客提供的所有的物质产品和服务产品的总和。物质产品和服务产品的总和。物质产品和服务产品的总和。物质产品和服务产品的总和。饭店产品的实质性特征：饭店产品的实质性特征：1 1、综合性、综合性、综合性、综合性2 2、不可储存性、不可储存性、不可储存性、不可储存

9、性3 3、非均质性、非均质性、非均质性、非均质性4 4、后效性、后效性、后效性、后效性 饭饭 店店 管管 理理 概概 论论 第第 七七 章章（二）产品组合（二）产品组合1 1、产品组合的广度、产品组合的广度、产品组合的广度、产品组合的广度2 2、产品组合的长度、产品组合的长度、产品组合的长度、产品组合的长度3 3、产品组合的深度、产品组合的深度、产品组合的深度、产品组合的深度4 4、产品组合的密度、产品组合的密度、产品组合的密度、产品组合的密度（三）新产品的开发（三）新产品的开发1 1、全新新产品、全新新产品、全新新产品、全新新产品2 2、改进新产品、改进新产品、改进新产品、改进新产品3 3、

10、仿制新产品、仿制新产品、仿制新产品、仿制新产品 饭饭 店店 管管 理理 概概 论论 第第 七七 章章二、价格策略二、价格策略（一）影响价格的因素分析（一）影响价格的因素分析1 1、成本、成本、成本、成本2 2、市场因素、市场因素、市场因素、市场因素3 3、营销目标、营销目标、营销目标、营销目标4 4、政策因素、政策因素、政策因素、政策因素5 5、饭店产品因素、饭店产品因素、饭店产品因素、饭店产品因素6 6、通货膨胀、通货膨胀、通货膨胀、通货膨胀 饭饭 店店 管管 理理 概概 论论 第第 七七 章章（二）定价策略（二）定价策略1 1、新产品价格策略：、新产品价格策略：、新产品价格策略：、新产品价

11、格策略：撇脂定价法、渗透定撇脂定价法、渗透定撇脂定价法、渗透定撇脂定价法、渗透定价法、满意定价法。价法、满意定价法。价法、满意定价法。价法、满意定价法。2 2、心理定价策略：、心理定价策略：、心理定价策略：、心理定价策略：尾数定价策略、整数定尾数定价策略、整数定尾数定价策略、整数定尾数定价策略、整数定价策略、分级定价策略、吉祥数定价策略价策略、分级定价策略、吉祥数定价策略价策略、分级定价策略、吉祥数定价策略价策略、分级定价策略、吉祥数定价策略3 3、折扣定价策略：、折扣定价策略：、折扣定价策略：、折扣定价策略：数量折扣、季节折扣、数量折扣、季节折扣、数量折扣、季节折扣、数量折扣、季节折扣、时间

12、折扣、现金折扣、功能折扣、有效的整时间折扣、现金折扣、功能折扣、有效的整时间折扣、现金折扣、功能折扣、有效的整时间折扣、现金折扣、功能折扣、有效的整体折扣。这是五种即期折扣。还有价值返还、体折扣。这是五种即期折扣。还有价值返还、体折扣。这是五种即期折扣。还有价值返还、体折扣。这是五种即期折扣。还有价值返还、连续购买优惠、代理佣金等饭店提供的优惠。连续购买优惠、代理佣金等饭店提供的优惠。连续购买优惠、代理佣金等饭店提供的优惠。连续购买优惠、代理佣金等饭店提供的优惠。饭饭 店店 管管 理理 概概 论论 第第 七七 章章三、营销渠道（分销渠道）策略三、营销渠道（分销渠道）策略（一）营销渠道的种类分析

13、（一）营销渠道的种类分析1 1、直接营销渠道、直接营销渠道、直接营销渠道、直接营销渠道2 2、间接营销渠道、间接营销渠道、间接营销渠道、间接营销渠道（二）营销渠道选择策略（二）营销渠道选择策略1 1、饭店应考虑产品因素、饭店应考虑产品因素、饭店应考虑产品因素、饭店应考虑产品因素2 2、饭店自身的因素、饭店自身的因素、饭店自身的因素、饭店自身的因素3 3、营销对象因素、营销对象因素、营销对象因素、营销对象因素（三）营销渠道的发展趋势（三）营销渠道的发展趋势联合营销。联合营销。联合营销。联合营销。饭饭 店店 管管 理理 概概 论论 第第 七七 章章四、促销策略四、促销策略（一）促销和促销策略（一）

14、促销和促销策略促销的实质就是宣传、沟通产品信促销的实质就是宣传、沟通产品信息息促销策略就是尽量提高促销活动的促销策略就是尽量提高促销活动的效果、效率，使之低投入高产出。效果、效率，使之低投入高产出。饭饭 店店 管管 理理 概概 论论 第第 七七 章章（二）促销策略的内容分析（二）促销策略的内容分析1 1、选择促销对象、选择促销对象、选择促销对象、选择促销对象2 2、选择促销目标、选择促销目标、选择促销目标、选择促销目标3 3、选择促销设计方案：鲜明清晰的内容、恰当醒目、选择促销设计方案：鲜明清晰的内容、恰当醒目、选择促销设计方案：鲜明清晰的内容、恰当醒目、选择促销设计方案：鲜明清晰的内容、恰当

15、醒目的形式、合理有序的结构、真实可信的信息源。的形式、合理有序的结构、真实可信的信息源。的形式、合理有序的结构、真实可信的信息源。的形式、合理有序的结构、真实可信的信息源。4 4、选择信息沟通渠道、选择信息沟通渠道、选择信息沟通渠道、选择信息沟通渠道5 5、建立促销预算、建立促销预算、建立促销预算、建立促销预算6 6、确定促销组合方式、确定促销组合方式、确定促销组合方式、确定促销组合方式7 7、衡量促销结果、衡量促销结果、衡量促销结果、衡量促销结果8 8、分析促销活动的限制因素、分析促销活动的限制因素、分析促销活动的限制因素、分析促销活动的限制因素9 9、加强促销全过程的管理和协调、加强促销全

16、过程的管理和协调、加强促销全过程的管理和协调、加强促销全过程的管理和协调 饭饭 店店 管管 理理 概概 论论 第第 七七 章章 第三节第三节 饭店最新饭店最新营销理念和营销技巧营销理念和营销技巧一、绿色营销一、绿色营销（一）绿色营销的含义（一）绿色营销的含义绿色营销观念的宗旨是：保护生绿色营销观念的宗旨是：保护生态环境，防治污染，充分利用并回态环境，防治污染，充分利用并回收再生资源，以利社会，对整个社收再生资源，以利社会，对整个社会负责。会负责。饭饭 店店 管管 理理 概概 论论 第第 七七 章章（二）创建绿色饭店的关键（二）创建绿色饭店的关键1 1、做好饭店各级员工的观念转变工作、做好饭店各

17、级员工的观念转变工作、做好饭店各级员工的观念转变工作、做好饭店各级员工的观念转变工作2 2、建立和健全有关制度、建立和健全有关制度、建立和健全有关制度、建立和健全有关制度3 3、成立相应的组织体系、成立相应的组织体系、成立相应的组织体系、成立相应的组织体系4 4、做好、做好、做好、做好“绿色培训绿色培训绿色培训绿色培训”工作工作工作工作5 5、加强废物的处理和控制、加强废物的处理和控制、加强废物的处理和控制、加强废物的处理和控制饭店可以从饭店可以从饭店可以从饭店可以从4R4R人手：人手：人手：人手：减量化（减量化（减量化（减量化（ReducingReducing）再使用（再使用（再使用（再使用

18、（ReusingReusing）替代化（替代化（替代化（替代化（RepiacingRepiacing）循环使用（循环使用（循环使用（循环使用（RecyclingRecycling）。）。）。）。饭饭 店店 管管 理理 概概 论论 第第 七七 章章二、内部营销二、内部营销（一）尊重员工（一）尊重员工（二）了解员工（二）了解员工（三）关心员工（三）关心员工（四）发展员工（四）发展员工（五）激励员工（五）激励员工 饭饭 店店 管管 理理 概概 论论 第第 七七 章章三、宾客满意营销三、宾客满意营销宾客满意营销理论认为：饭店企业效益的增长宾客满意营销理论认为：饭店企业效益的增长宾客满意营销理论认为：饭

19、店企业效益的增长宾客满意营销理论认为：饭店企业效益的增长和宾客所获得的满意程度是一致的。和宾客所获得的满意程度是一致的。和宾客所获得的满意程度是一致的。和宾客所获得的满意程度是一致的。创造满意宾客可从以下几个方面人手：创造满意宾客可从以下几个方面人手：创造满意宾客可从以下几个方面人手：创造满意宾客可从以下几个方面人手：（一）研究宾客需求结构（一）研究宾客需求结构（一）研究宾客需求结构（一）研究宾客需求结构1 1、功能需求、功能需求、功能需求、功能需求2 2、形式需求、形式需求、形式需求、形式需求3 3、价格需求、价格需求、价格需求、价格需求4 4、外延需求、外延需求、外延需求、外延需求（二）确

20、定宾客满意指标（二）确定宾客满意指标（二）确定宾客满意指标（二）确定宾客满意指标（三）确定宾客满意级度（三）确定宾客满意级度（三）确定宾客满意级度（三）确定宾客满意级度 饭饭 店店 管管 理理 概概 论论 第第 七七 章章四、关系营销四、关系营销（一）关系营销的基础：（一）关系营销的基础：附加值体现在物质利益的追加、财附加值体现在物质利益的追加、财务利益的追加及社交利益的追加。务利益的追加及社交利益的追加。宾客的总成本包括：货币、时间、宾客的总成本包括：货币、时间、精力、体力成本。精力、体力成本。饭饭 店店 管管 理理 概概 论论 第第 七七 章章（二）关系营销的级别（二）关系营销的级别1 1、购买关系型、购买关系型、购买关系型、购买关系型2 2、社交关系型、社交关系型、社交关系型、社交关系型3 3、忠诚关系型、忠诚关系型、忠诚关系型、忠诚关系型（三）开展关系营销活动的要点（三）开展关系营销活动的要点1 1、树立、树立、树立、树立“宾客之家宾客之家宾客之家宾客之家”观念观念观念观念2 2、树立、树立、树立、树立“一视同仁一视同仁一视同仁一视同仁”观念观念观念观念3 3、树立、树立、树立、树立“个性服务个性服务个性服务个性服务”观念观念观念观念4 4、树立、树立、树立、树立“质量第一质量第一质量第一质量第一”观念观念观念观念