广告战略规划.ppt

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1、第三章广告战略规划第一节广告战略概述第一节广告战略概述一、概念一、概念战略是指重大的、带有全局性和决定性的谋划。战略是指重大的、带有全局性和决定性的谋划。广告战略是企业为实现其经营目标而拟定的指广告战略是企业为实现其经营目标而拟定的指导思想和总体方案。导思想和总体方案。对广告战略概念的理解，主要把握三点：对广告战略概念的理解，主要把握三点：1、广告战略强调企业自身的条件与外部机会、广告战略强调企业自身的条件与外部机会相结合，机会与风险相结合。相结合，机会与风险相结合。2、广告战略具有长远的时间概念，着重于总、广告战略具有长远的时间概念，着重于总的概括性的谋略。的概括性的谋略。3、广告战略决策由

2、企业最高决策层控制。、广告战略决策由企业最高决策层控制。例如：美国企业进入中国市场时常用的广告战略观：例如：美国企业进入中国市场时常用的广告战略观：在市场范围选择上，表现为地理区域上的渐进，从在市场范围选择上，表现为地理区域上的渐进，从香港向大陆推进，从南方向北方推进，从东部沿海地香港向大陆推进，从南方向北方推进，从东部沿海地区向内地推进。区向内地推进。在广告创意计划方面：在广告创意计划方面：第一阶段：产品还未进入中国市场，可考虑将广告推第一阶段：产品还未进入中国市场，可考虑将广告推出，使消费者对产品有一个大致了解。出，使消费者对产品有一个大致了解。第二阶段：产品进入中国市场后，广告内容转向刺

3、激第二阶段：产品进入中国市场后，广告内容转向刺激消费者的欲望，指导消费和诱导购买方向。消费者的欲望，指导消费和诱导购买方向。第三阶段：将广告重点放在品牌形象和信誉等方面，第三阶段：将广告重点放在品牌形象和信誉等方面，从而促成消费者对该品牌的偏爱和信任。从而促成消费者对该品牌的偏爱和信任。第四阶段：强化广告，培养消费者对企业的忠诚，强第四阶段：强化广告，培养消费者对企业的忠诚，强化其购买信心，刺激重复购买。化其购买信心，刺激重复购买。利用间接广告形式：赞助文艺体育比赛，扶持社会利用间接广告形式：赞助文艺体育比赛，扶持社会公益事业，向受灾地区捐款捐物。公益事业，向受灾地区捐款捐物。二二特特征征抗衡

4、性抗衡性长期性长期性指导性指导性方向性方向性全局性全局性三、广告战略制定的程序三、广告战略制定的程序分析企业内外部环境分析企业内外部环境制定广告基本战略制定广告基本战略确定广告预算确定广告预算确定广告战略目标确定广告战略目标四、广告战略目标四、广告战略目标1、广告战略目标的类型、广告战略目标的类型1）提供信息）提供信息2）诱导购买）诱导购买3）提醒使用）提醒使用2、广告战略目标制定的要求、广告战略目标制定的要求1）符合企业整体营销的要求）符合企业整体营销的要求2）切实可行、符合实际）切实可行、符合实际3）要有一定的弹性）要有一定的弹性第二节广告战略分析第二节广告战略分析一、内容一、内容（一）（

5、一）内内部部环环境境分分析析1、产品分析：成本、费用、产量、价格、产品分析：成本、费用、产量、价格、特点、性能、寿命、销售特点、性能、寿命、销售、地位、知名度、地位、知名度、美誉度、忠诚度。美誉度、忠诚度。2、对企业的分析：知名度、美誉度、忠诚度、对企业的分析：知名度、美誉度、忠诚度、企业文化、企业理念、企业规模、企业总体利润、企业文化、企业理念、企业规模、企业总体利润、市场份额、企业管理水平、组织结构。市场份额、企业管理水平、组织结构。（二）（二）外外部部环环境境分分析析1、宏观环境：、宏观环境：1）政治环境）政治环境 2）经济环境）经济环境 3）技术环境）技术环境 4）社会环境）社会环境2

6、、微观环境：、微观环境：1）市场格局）市场格局 2）消费者）消费者 3）竞争对手）竞争对手 二、工具二、工具SWOTOOpportunity机会机会TThreat威胁威胁WWeakness劣势劣势SStrength优势优势企业内部企业内部企业外部企业外部（一）分析步骤：（一）分析步骤：罗列罗列组合组合甄别甄别优优 势势S劣劣 势势W机机 会会OSO战战略略（增（增长长型型战战略）略）WO战战略略（扭（扭转转型型战战略）略）威威 胁胁TST战战略略（多种（多种经营战经营战略）略）WT战战略略（防御型（防御型战战略）略）SWOT矩阵矩阵（二）（二）SWOT分析的架构分析的架构1、竞争优势、竞争优势

7、 2、竞争劣势、竞争劣势 3、公司面临的潜在机会、公司面临的潜在机会4、危及公司的外部威胁、危及公司的外部威胁案例：中国电信案例：中国电信SWOT分析分析优势：优势：1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占

8、领了绝对的优势。绝对的优势。1.79亿的固定电话用户，亿的固定电话用户，1500多万的数据通信用多万的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。2、中国电信基础网络设施比较完善。改革开放、中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时交换网、数据通信网和智能

9、网等。同时DWDM传输网，宽带接传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。专业延伸的基础和实力。3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验，专业人才。同时中国电信

10、还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。服务系统。4、中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服、中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；中国电信还建立务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；紧了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程

11、中的相互扯皮、相互推委的问题；另外，中国电信还设务过程中的相互扯皮、相互推委的问题；另外，中国电信还设立了服务热线立了服务热线(1000)、投诉热线、投诉热线(180)等，建立了与用户之间的等，建立了与用户之间的沟通服务，提供互动式服务。沟通服务，提供互动式服务。劣势：劣势：1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当、企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运

12、作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。竞争优势的核心问题。2、企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流、企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应，并程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应，并逐步成为制约电信企业参与全球化竞争的主要因素。逐步成为制约电信企业参与全球化竞争的主要因素。ERP、管、管理和组织模式的改革创新以及企业特色人文环境的建设是实施理和组织模式的改革创新以及企业特色人文环境的建设是实施企业发展战略应考虑

13、的焦点问题。企业发展战略应考虑的焦点问题。3、中国电信现有的基础设施不能为用户提供特色服、中国电信现有的基础设施不能为用户提供特色服务。中国电信虽然拥有比较完善的网络基础设施，但务。中国电信虽然拥有比较完善的网络基础设施，但这大都不是根据市场的实际需要建设的，而是为了满这大都不是根据市场的实际需要建设的，而是为了满足普遍服务的需要。足普遍服务的需要。4、拆分让中国电信由主体电信企业降级到一个区域、拆分让中国电信由主体电信企业降级到一个区域性的电信企业。新中国电信的主要阵地将固守在南方性的电信企业。新中国电信的主要阵地将固守在南方市场，而北方市场将由新中国网通占领。即使受到拆市场，而北方市场将由

14、新中国网通占领。即使受到拆分影响，但中国电信的实力仍然最强，只是苦于无全分影响，但中国电信的实力仍然最强，只是苦于无全国网络，无法开展全国性的业务。国网络，无法开展全国性的业务。机会：机会：1、国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市、国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为中国电信提供了更大的发展空间。（相应场需求，为中国电信提供了更大的发展空间。（相应数据分析省略）数据分析省略）2、电信业法律法规不断健全完善，电信业将进入依、电信业法律法规不断健全完善，电信业将进入依法管理的新阶段，为中国电信的发展创造了公平、有法管理的新阶段，为中国电信的发展创造了公平、有序的竞争环境。随着

15、电信业法制的健全，政府的经济序的竞争环境。随着电信业法制的健全，政府的经济职能将发生根本的转变，政府会把企业的投资决策权职能将发生根本的转变，政府会把企业的投资决策权和生产经营权交给企业，让企业经受市场经济的考验。和生产经营权交给企业，让企业经受市场经济的考验。这意味着政府将给中国电信进一步松绑，给予应有的这意味着政府将给中国电信进一步松绑，给予应有的自主权，有利于中国电信按市场经济规律运作。自主权，有利于中国电信按市场经济规律运作。3、中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略、中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为中国电信的发展创造了历史性的机会。决策，为中国电信的发展创造了历

16、史性的机会。“三三大上网工程大上网工程”造就了我国消费能力强劲的信息产业市造就了我国消费能力强劲的信息产业市场，为我国信息产业市场创造良好环境的同时，使我场，为我国信息产业市场创造良好环境的同时，使我国成为全球最大的信息产业市场之一。国成为全球最大的信息产业市场之一。4、中国加入、中国加入WTO后电信市场逐步对外开放，将加快后电信市场逐步对外开放，将加快企业的国际化进程，有利于企业的经营管理、运作机企业的国际化进程，有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。同时可促进中国电信借鉴制、人才培养与国际接轨。同时可促进中国电信借鉴国外公司的管理经验，积极地推进思维、技术、体制国外公司的管理

17、经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。进营销策略，增强核心竞争力。5、电信市场潜力巨大。首先，我国经济发展不平衡，、电信市场潜力巨大。首先，我国经济发展不平衡，地区之间、消费层次之间的差异决定了电信需求的多地区之间、消费层次之间的差异决定了电信需求的多层次和多样化，而通信技术的飞速发展，促进电信企层次和多样化，而通信技术的飞速发展，促进电信企业的网络升级换代和业务的推陈出新，在固定电话网业的网络升级换代和业务的推陈出新，在固定电话网与计算机通信的融合点上开发新业务潜力巨大，激发与计

18、算机通信的融合点上开发新业务潜力巨大，激发出新的消费需求。出新的消费需求。6、移动牌照的发放。目前，移动通信领域是潜力最、移动牌照的发放。目前，移动通信领域是潜力最大，也是竞争最激烈的通信领域，将成为各电信企业大，也是竞争最激烈的通信领域，将成为各电信企业的必争之地。一旦中国电信拿到了移动牌照，那么移的必争之地。一旦中国电信拿到了移动牌照，那么移动领域将是中国电信的又一主营业务。动领域将是中国电信的又一主营业务。威胁：威胁：1、电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向、电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。首先，在竞争趋势方面，国内市场竞多元。首先，在竞争趋势方面，国内市场竞争将由价格

19、竞争向核心能力创新竞争过渡。争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。其次，入世后的国际资本竞争压力也将逐步其次，入世后的国际资本竞争压力也将逐步增大。国外电信运营商将通过兼并等方式实增大。国外电信运营商将通过兼并等方式实现全球服务化的速度不断加快。现全球服务化的速度不断加快。2、中国电信人才流失较为严重。国内外许多公司、中国电信人才流失较为严重。国内外许多公司采用高薪、高福利等政策吸引中国电信人才，采用高薪、高福利等政策吸引中国电信人才，造成中国电信人才严重流失。这一现象至今造成中国电信人才严重流失。这一现象至今仍未得到解决。人才的流动是竞争的必然结仍未得到解决。人才的流动是竞争的必然结果，是关

20、系到中国电信生存发展的关键问题。果，是关系到中国电信生存发展的关键问题。因此，如何体现人才价值、发挥人才潜能，因此，如何体现人才价值、发挥人才潜能，是中国电信必须正视的一个问题。是中国电信必须正视的一个问题。3、非对称管制对中国电信的影响。中国电信在经营、非对称管制对中国电信的影响。中国电信在经营许可、互联互通、电信资费、电信普遍服务等许可、互联互通、电信资费、电信普遍服务等方面受到相对严格的行业管制。在目前的中国方面受到相对严格的行业管制。在目前的中国电信市场上，管制的不平等已经制约了中国电电信市场上，管制的不平等已经制约了中国电信的发展，在日趋激烈的电信市场竞争形势下，信的发展，在日趋激烈的电信市场竞争形势下，不尽快进行改革，中国电信只有一死。新中国不尽快进行改革，中国电信只有一死。新中国电信公司不久后也将通过上市进行机制转换，电信公司不久后也将通过上市进行机制转换，实现与中国联通、中国移动相同的机制平台，实现与中国联通、中国移动相同的机制平台，从而开展有效的公平竞争。从而开展有效的公平竞争。作业：作业：以小组为单位，对以小组为单位，对“加加加加”酱油做酱油做SWOT分析分析