第一節市場區隔.ppt

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1、休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒市場區隔、目標市場休閒市場區隔、目標市場與定位與定位第一節市場區隔第二節目標市場區隔第三節市場定位6休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著學習目標學習目標閱讀本章後，讀者應能達成以下目標：了解目標市場的發展過程。了解市場區隔的意義和區隔變數的選擇。了解三種目標市場選擇的考慮因素。了解市場定位的重要性以及如何做市場定位。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著重要字彙重要字彙市場區隔(market segmentation)目標市場(target market)市場定位(mark

2、et position)休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著第一節市場區隔第一節市場區隔市場異質性與目標市場行銷市場區隔的意義市場區隔的區隔變數休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著市場異質性與目標市場行銷休閒產業近幾年在台灣發展快速，隨著市場不斷地擴大，再加上消費者個人主義的盛行，有必要做目標市場的選擇。但如何選擇目標市場呢？因為顧客在購買行為、動機和情境的不同，會產生不同的產品需求，所以第一步驟應該是將市場加以區隔(segmentation)，以產生更多可能的機會；休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著接著第二

3、步驟要評估各區隔市場的吸引力，以選定一個或多個區隔市場區隔，做為全力爭取的目標市場(targeting)；最後第三個步驟則須對選擇市場的特性，發展出一個競爭性的地位，也就是塑造出能吸引目標市場又有別於競爭對手的形象，以爭取目標市場的青睞，此即為確立定位(positioning)。故目標市場行銷的步驟如圖6-1所示。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著市場區隔的意義市場區隔的概念就是把市場看成一塊很大的餅乾，當我們在吃很大的餅乾時，必須先把餅乾切割成幾塊，才能慢慢把餅乾吃完。所以，當市場很大時，也必須把市

4、場加以區隔（切割）。市場是由顧客所組成而成，而顧客的購買習性、人格特質等也不太相同。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著因此，每一個小市場（一群購買習性等類似的顧客）就形成了一個不同的區隔市場，休閒產業業者就能針對每個不同區隔市場提供不同的產品與服務。市場區隔一般也稱為市場細分化，例如旅館一般會劃分為商務旅館、休閒旅館、汽車旅館和機場旅館等。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著再例如旅行社一般可細分成專辦接待國際旅客來台旅遊的旅行社、專辦國人出國旅遊的旅行社和專辦個人國內旅遊的旅行社等。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇

5、、薛凱峯編著市場區隔的區隔變數區隔變數(segmentation variables)是劃分市場所須使用的判別標準。一般顧客的區隔變數可以分為地理、人口統計變項、心理及行為，如表6-1所示。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著地理變數人口統計變數心理統計變數行為變數休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著地理變數地理變數(geographic variables)包含國家、城市、村鎮、氣候、區域和人口密度等。在國際行銷上，地理區隔的應用非常廣泛。台灣因為地區較小，較不易用地理來區

6、隔，但在歐美、澳洲等地區，由於每一個地區都相當大，便可用地理變數來做區隔市場的基礎。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著人口統計變數人口統計變數(demographic variables)是用來了解顧客的基本資料，如年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所得、教育、宗教、職業和國籍等。因為人口統計變數相當清楚也容易辨認，故人口統計變數是較基本也較普遍的區隔變數。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著因為人口統計變數和休閒產業中許多產品之銷售有關，也常和心理變數、行為變數有高度相關，故休閒產業之行銷人員可以以此做為初步市場區隔之基礎。以下僅列

7、舉和國內休閒產業較有影響的部分人口統計變數為例說明之。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著性別(Gender)年齡(Ege)所得(Income)教育(Education)休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著性別(Gender)男性與女性在生理和心理上有所不同，故所引發之需求自然就不太一樣。例如在旅遊市場中的需求，男性觀光出國的比例一般較女性低，但男性在商務觀光的比例一般卻比女性高。其實有很多產品都是以性別變數來區隔市場，例如衣飾、鞋子、美容、雜誌到流行等都是運用此變數來區隔市場。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯

8、編著在休閒產業中，俱樂部、健身房、休閒餐廳到整型美容觀光團等也都運用此變數來區隔市場，行銷人員在廣告和包裝上可以據此多加運用。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著年齡(Ege)消費者的需求常因不同年齡階段而有所差異。例如現在有很多針對兒童、青少年、銀髮族而推出的不同產品，像是尿布、化粧品等都是很好的例子。另外，休閒產業中的電影分級制度、遊客團等也都是運用年齡來做區隔變數。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著所得(Income)許多較昂貴的產品，例如汽車、住宅、旅館、餐廳到化粧品、服飾及潛水、衝浪等休閒活動都是運用此變數來做區隔。台灣目前很

9、多大陸旅遊團也強調有、無購物站來區分團費，例如同樣是五天上海旅遊團，從最便宜的一萬元不到，到較貴的五萬元以上的頂級旅遊團（例如貴夫人團、投資理財團到採購團等）都有。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著其實當面臨經濟不景氣時，為中低收入人口等設計平價的產品，讓其也可享受到休閒的樂趣，也是未來休閒產業應該盡的社會責任之一。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著教育(Education)和高科技、藝術、學術相關的產品和服務因為需要較複雜的資訊和知識處理，故這類產品經常會運用教育程度作為市場區隔的變數。休閒餐旅業的消費一般和教育程度有密切關聯，而音

10、樂會、劇團表演、藝術電影和自由行旅遊等，都和教育程度有高度相關。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著心理統計變數根據消費者人格特質、價值觀、生活型態等來區隔市場的變數，一般稱為心理統計變數(psychographic variables)，因為個人主義和自我追求的社會趨勢，心理統計變數對市場區隔的運用也日益普遍。以下茲介紹心理統計變數中最常使用的生活型態和人格特質因素。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著生活型態(Life Style)人格特質(Personality)休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著生活型

11、態(Life Style)生活型態是指一個人的活動(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)的綜合表現，行銷人員可根據此發展A.I.O.量表（即生活型態量表），再加以區隔市場。例如旅行社推出的樂活旅遊、美食團等都是以生活型態來加以區隔市場。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著人格特質(Personality)人格特質是指個人獨特的心理特徵，人格特質可反映出一個人的特性和習慣，一般俗稱個性或性格。在此個人化的時代，人格特質被運用來區隔市場的情形將愈普遍。例如迪士尼樂園有針對不同人格特質的小孩設計不同的玩樂設施，以吸引不同人格特質的小孩前往。

12、休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著行為變數行為變數(behavioral variables)係指根據購買者對於產品的使用、知識和反應等，把市場區隔成不同的市場。以下茲介紹行為變數中最常使用的使用狀況和追求的利益因素。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著使用狀況(User Staus)追求利益(Benefits)休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著使用狀況(User Staus)依照購買者的使用頻率和數量，可將顧客區分成潛在消費者、未使用過者、先前使用過者(ex-users)、很少使用者、固定使用者和經常使用

13、者等。例如到俱樂部消費的顧客，就可依此來區隔顧客為偶然光顧者、經常光顧者等。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著追求利益(Benefits)追求利益係指購買者購買產品所需的利益，即能對消費者增進什麼效益。例如鐵道之旅即是針對鐵道迷這個區隔市場所推出的特殊旅遊。其他例如洗衣粉（根據漂白或香味等來區隔市場）、洗髮乳（根據去頭皮屑或止癢等來區隔市場）等。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著總而言之，成功的行銷不能只根據一種區隔方法。例如行銷人員可以將人格特質區隔變數和城市區隔變數結合使用，或是以不同人口統計變數和所追求利益區隔變數作相關聯。以下

14、列舉休閒農場利用區隔變數來區隔市場的實例。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著案例研討錦鯉之鄉休閒農場如何結合其他區隔變數以擴大其市場錦鯉之鄉休閒農場是一個配合政府推廣休閒漁業政策的觀光錦鯉魚場，面積廣達4公頃的錦鯉魚養殖場。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著農場營運目標為響應政府提倡休閒農業的號召，擬擴大現行經營規模，將養殖漁業轉型為兼具休閒、觀光、遊憩、渡假的功用，更進一步有生態教學的作用，並配合公所及農會規劃的觀光休閒據點，構成網狀之休閒農漁園區。農場現有設備有錦鯉魚池、賞魚步道平台、施蘭花及雅石展示館、青蛙池等等。休閒行銷管理學

15、曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著數萬隻豔麗錦鯉，讓人心花朵朵，還有美食嘗鮮及多項體驗活動，是可賞可食可玩耍的美麗樂園。.為提供民眾感受游魚之樂，錦鯉之鄉特別推出多項體驗活動，包括抱大魚秀、錦鯉選美、趕魚競賽、混水摸魚、錦鯉奶嘴秀等。賞魚之餘，遊客還可在此釣青蛙，並登上以浮橋串連的水上平台中的涼亭與雅座，品咖啡、啖美食、吃客家菜，歡度有吃有玩的快樂時光。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著活動服務具有知識教育性且能充分表現出農場特色與文化，農場中以自然生態原理設計的污水處理池，飼養人工繁殖的鴛鴦及種類繁多的台灣原生種水生植物、蓋斑鬥魚等，營造自然溼地

16、，讓錦鯉的排泄物等有機物質自然分解過濾，是教育解說生態平衡的最佳活教材。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒農場內養殖有多達二十餘種錦鯉，是全世界最大的錦鯉觀賞池是一大特色。農場現有設備有錦鯉魚池、賞魚步道平台、施蘭花及雅石展示館、青蛙池等等。經營者能充分發揮養殖錦鯉之特色，如圖6-2。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著但隨著國內休閒農場日益增加，競爭激烈，錦鯉之鄉休閒農場須持續的追蹤遊客對於該休閒農場服務品質的看法，並思索如何結合其它區隔變數以擴大其市場，以時時精進的

17、態度來經營休閒農場，提供給遊客重遊意願與推薦意願及遊客忠誠度的維持，進而提升農場之經營利潤與口碑之建立，是永續發展關鍵。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著第二節目標市場區隔第二節目標市場區隔定義目標市場目標市場的選擇產品差異化休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著定義目標市場所謂目標市場，指的是將廣大的消費者視為一個特定的群體，而企業透過市場區隔的方式，可以明確知道公司的目標是什麼，將群體細分為若干小市場後，再針對所選擇的一個市場或是數個市場進行行銷活動，提供產品及服務，滿足市場消費者的需求，休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學

18、曾倫崇、薛凱峯編著亦可說是將企業80%的資源，使用在市場20%的顧客上。以下茲舉一例說明目標市場概念。例如：A公司在幾年前買下經營不善的B牌啤酒釀造公司，並在短短的一年半時間，透過目標市場行銷使B牌啤酒釀造公司成為啤酒市場中佔有率的第一名。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著根據上述啤酒釀造公司的例子可得知，由於美國人所喝的啤酒大多都來自歐洲公司，因此啤酒釀造師的意見與想法在這些公司中佔據了統治地位。但這些公司往往只在意產品本身而不注重市場，他們更關心產品的質量，而不太關心顧客從其產品中能夠得到的實際價值。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯

19、編著為了宣傳啤酒的味道，這些公司在研製和廣告方面花費很大，他們強調啤酒花的數量、水的質量、各成分的比例及發酵程序等。這些啤酒公司認為，普通的飲酒者也能像釀酒師一樣辨別出各種牌號啤酒的不同味道。實際上，大多數的美國飲酒者並不能區分不同品牌啤酒的差別，且消費者在選擇啤酒時也並非僅僅看中味道。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著為了了解消費者購買啤酒的因素，新的B牌釀酒公司調查了美國的啤酒消費者，發現啤酒的最大消費群是男性年輕人，主要是藍領工人。同時還發現，這些藍領工人是在酒吧裡和同伴一起喝酒，而不是在家裡和妻子一起飲用。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫

20、崇、薛凱峯編著在A公司買下B牌啤酒公司以前，作為主要消費主要族群的藍領工人幾乎沒有引起公司的重視，各啤酒公司所刊登的廣告都是一些與藍領工人生活格格不入的物品。例如，市場上居領先地位的C公司在其廣告上刊登這樣的畫面：在某宅邸幽雅的游泳池旁舉行的社交舞會上，上流社會中富有的紳士淑女們喝著C牌啤酒。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著為此，B公司拋棄了香檳的概念，推出了一種適應工人口味的新啤酒。由於不少顧客在釣魚或打獵時也會飲用啤酒，故B公司開始使用包裝且開始向超級市場供貨。同時，B公司還向全國各地的酒店和保齡球場銷售其產品。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學

21、曾倫崇、薛凱峯編著為了提高新產品的詢問度，B公司設計了一個旨在吸引藍領工人的廣告宣傳活動，並為此投入了大量財力。B公司的廣告中對石油、鐵路、鋼鐵等行業的工人的工作大加讚賞，把他們描繪成健康的、從事著重要工作的、並為自己是成員之一而自豪的工人。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著為了進入目標市場，B公司只在電視上做廣告，這是藍領工人們所樂於選擇的傳播媒介，並集中在他們所喜愛的體育節目時間播出。在一年時間裡，B公司的市場佔有率從第八位躍居第四位，隨後又逐步上升到第二位。為了再接再厲，B公司又推出了一種新產品保健啤酒。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、

22、薛凱峯編著該公司將它定位為低熱量啤酒，該產品面向三個目標市場：年輕男性藍領工人、老工人和婦女，結果很快就成為市場上的炙手可熱的產品。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著從上述例子可知，一個有效的市場區隔能挽救一間瀕臨倒閉的公司，甚至使之成為市場領導者，因為消費者在許多屬性上的差異，使行銷者無法在市場中與所有的消費者做連結，唯有透過市場評估衡量，才能得知行銷者最主要的目標市場在哪。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著目標市場的選擇市場區隔的評估目標市場的衡量目標市場的選擇休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著市場區

23、隔的評估企業為求獲利，必須先透過一些方法將群體切割成數個市場。為使區隔有效，群體則必須符合下列五項要點：可測量的(measurable)：市場區隔的特徵、大小及購買力能被有效測量。例如百貨公司的部分專櫃都會主打VIP市場，因為這群消費者每次消費都能帶給百貨公司相當可觀的營利。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著可接觸的(accessible)：市場區隔能有效的去服務與接觸。例如許多自產自銷的農民往往缺乏顯明的銷售管道，因此透過網路行銷能使農民直接面對廣大的消費群眾。大量的(substantial)：市場區隔的規模夠大，同時也具備高獲利率，才值得為之服務。例如同志市場

24、在台灣一直沒有很明顯公開，因此每當情人節時，鮮少有業者會針對同志市場做產品開發。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著可區分的(differentiable)：市場區隔必須在概念上即可做出分辨，同時對於不同的行銷方式會產生不同的反應。若非如此，則區隔無意義。例如大學生與五專生對於飲料店買兩杯茶花綠茶送一杯阿里山冰茶的促銷活動反應都一樣，則沒有區隔的必要。可行動的(actionable)：企業能擬定吸引力強的有效行銷活動來服務市場區隔。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著例如鄰近大學新開幕的飲料店推出來店好禮！買二送一，買五送三大方送！來吸引

25、大學生購買。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著目標市場的衡量將市場區隔出來後，企業還需評估自身擁有多少資源，來決定行銷的方式，這時候企業就需考慮到以下幾個因素：企業的目標理念：該目標市場與企業的經營理念、目標是否契合。目標市場整體吸引力：若選擇的目標市場並不具吸引力，則可能使公司虧損。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著競爭者：所選擇的目標市場是否有多個競爭對象，宜盡量選擇競爭對象較少之市場以避免惡性競爭。企業資源：選定目標市場時，企業必須考量到自身是否具備是場所需的專長能力以及資源。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇

26、、薛凱峯編著目標市場的選擇大眾行銷差異性行銷利基行銷休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著大眾行銷大眾行銷指的是企業將整個市場視為同質性目標市場，並不做個別屬性差異區分，尋找出市場消費者共同的需求，提供單一產品、服務甚至是行銷方案，以期能夠獲得廣大消費者的青睞。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著大眾行銷的好處在於成本較低，也比較能控制產品的質量。但如果同時有許多行銷者採大眾行銷策略，容易造成強烈競爭，甚至是惡性競爭。而未顧及到的市場區塊也較容易讓其他行銷者有機可乘。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著差異性行銷

27、差異性行銷就是將市場依不同屬性區別成若干市場，採取不同產品、不同服務、不同行銷策略等方式，來滿足個別市場消費者的需求。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著差異性行銷的優點是能透過多樣的銷售管道，提供多樣的產品服務，但相同的，銷售成本自然也會增加，因此，企業若想採取此策略，在成本控管上不可不慎。例如御宿集團旅館連鎖在不同區域位置鎖提供的住宿性質就不同，在市區提供的是商旅住宿服務，在郊區提供的則是汽車旅館住宿服務。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著利基行銷利基行銷是將區隔市場再次細分程若干小市場，這種方式對資源有限的行銷者較有利，亦可走專業

28、化生產，必須對市場消費者有深刻的了解，才能在利基市場中爭取佔有率。同樣的，將目標放在利基市場的風險也較高，如果遇到一個強力的競爭者，容易受到影響，因此，行銷者在選定利基市場時，要做好風險管理。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著產品差異化選定好目標市場後，企業如何使自己的產品能夠吸引該市場的客群來購買，產品差異化是很重要的一個重點，企業可以針對產品的型式、特色、性能、維護、設計等來使自身的產品突出。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著例如在國外很盛行的日租套房，台灣開始有業者引進這種租賃模式了，但因為無法如飯店業者同提供專業化服務，因此多

29、數日租套房業者會將房間營造出家的感覺，並以便宜的價格、舒適的享受來推廣。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著一個大的目標市場不一定每個人的需求都相同，舉例來說，手機市場裡一定有愛用固定品牌的使用者，但並非每個使用者都喜歡同樣的顏色，有人喜歡黑色、有人喜歡藍色、也有人喜歡銀色，因此手機廠商就會在同款手機產品裡出34種較多人喜歡的顏色機子，以迎合市場使用者的品味；大眾行銷到大眾客製化就是這個道理。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著再舉例說明：例如著名的搜尋引擎平台Google多年來已累積了大量的愛用者，但為了更加迎合使用者的品味，Googl

30、e推出了iGoogle首頁，可以讓使用者憑依自身的喜好來修改版面及新增功能。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著同樣的道理，紐西蘭航空推出新的服務方案，將三個相連的經濟倉座位設計程可以平躺的空中臥鋪，旅客只要支付兩個半的座位價格，就可以獲得更舒適得旅程。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著行銷者若能率先以差異化佔領市場，影響消費者的偏好習慣，並且成功建立起顧客忠誠度，日後若有競爭者想要進入市場分一杯羹，將要付出更龐大的資源代價去突破這進入障礙，這就是為何建立產品差異化為競爭市場的基礎。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、

31、薛凱峯編著第三節市場定位第三節市場定位市場定位是讓行銷者明確知道自身企業、產品的特色、優劣等，進而塑造出一個顯明的形象，並將之傳達給消費者，讓消費者能清楚感覺出企業產品與他牌的差異，使之產生依賴性、累積忠誠度，最後在消費者心中留下一個無可替代的形象。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著產品定位競爭定位策略改變與創新休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著產品定位當企業製造好新產品後，銷售前得需先為產品作定位，再配合適當的行銷活動，才能成功的打入市場使用者的心。而定位的方法可以依據自身所擁有的資源、產品的特色、市場的趨向、競爭對手的區別來作定位

32、，茲分別介紹如下。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著產品屬性產品用途產品使用者與競爭對手對比產品利益休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著產品屬性產品屬性即將產品的特色突顯出來，例如La New皮鞋透過廣告告訴消費者穿著La New皮鞋長時間走路也不會對小腿造成負擔。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著產品用途產品用途即將產品的使用點作為定位的依據，例如Nokia手機將自身定位在聽音樂專用手機，提供使用者更多休閒遊憩使用傾向。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著產品使用者企業明確指出

33、其產品的目標市場，並運用行銷方法進行觀念的傳達，進而影響消費者的想法，例如近年來許多運動場館均結合SPA設施來主打女性與老人市場，藉以扭轉運動場館只有男性才是主流的消費者的形象。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著與競爭對手對比與競爭對手對比即是企業將自身產品與同業知名產品做比較，突顯自身之優點，例如BB net與ADSL比較以強調自身網路速度較穩、價格亦較便宜。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著產品利益產品利益即找出自身產品所擁有的利益，以此來定位，例如小筆電的推出，所強調的就是輕便、容易攜帶。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷

34、管理學曾倫崇、薛凱峯編著競爭定位策略改變與創新當企業一旦確定定位後，不代表永久不能改變，企業仍必須要迎合社會環境改變及時代變遷，並做出適當的改變。重新定位不是不可能，且也唯有如此，才能在市場裡不斷成長、抓緊消費者的心，此亦稱之為競爭定位。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著競爭定位屬於一種動態定位，大致可分成市場領先者定位、市場跟隨者及重新定位三種方式。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著市場領先者定位市場跟隨者定位重新定位休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著市場領先者定位企業可能是首先開發市場者，因此佔了市場

35、的大半比例，成為品牌領先；抑或是後起之秀，迎頭趕上，成為市場最受歡迎品牌。不管是哪一種，一旦成為領先者，就要想辦法維持領先地位。在行銷策略上可以注意下列重點：休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著強化自身品牌概念，教育並影響消費者，並努力展現自身優勢。三菱汽車為自身企業拍攝了多支溫馨家庭風的廣告，並始終強調家人，是無可取代。競爭壓制：企業為了站穩市場領先的地位，大多會採多品牌行銷策略，使其領先地位無可撼動。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著例如知名電腦公司宏碁旗下就有四大品牌Acer、Gateway、Packard Bell及eMachi

36、nes，Acer是以新技術、效能為主的市場，Gateway及Packard Bell則是主打時尚潮流，而eMachines則以低價入門級為市場。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著另外，市場領導者亦可將產品延伸使適用範圍擴大，進而獲取更大的利益。例如：Airwaves口香糖在廣告中提出口號嚼對有精神，向消費者強調無論是開車、讀書、工作、開會甚至是休閒娛樂，使用他們的品牌就能提振精神。為因應市場變化需求，市場領先的企業也會隨著市場變動而調整自身的定位，以新形象重新出現在消費者面前，穩固消費者的信心，保持絕對的競爭優勢。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫

37、崇、薛凱峯編著市場跟隨者定位有領頭者，就會有跟隨者，在領先者已確定的市場裡，跟隨者要如何在市場裡佔有一席之地，最基本的方式就是填補領先企業無法顧及到的區塊。常見的定位方法有與領先品牌比較作定位及尋找領先品牌為顧及到區塊的定位，茲分述如下。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著與領先品牌比較作定位尋找領先品牌為顧及到區塊的定位休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著與領先品牌比較作定位透過與領先品牌的比較，強調自身產品的特性優點。例如：中嘉BB寬頻常使用廣告與網路電信龍頭中華電信ADSL做比較，告訴消費者同樣的連線速率，中嘉BB寬頻比較便宜。休閒

38、行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著尋找領先品牌為顧及到區塊的定位市場這麼大，領先企業往往無法面面俱到，而市場跟隨者就可以適時的填補進空缺裡。比如領先企業的產品價格偏高，這時低價就會是跟隨者的機會。同樣的，性別也是一個很好的定位方式。例如：一直以來，運動用品都是以男性為市場，但是Nike搶先打進女性市場，打出“Nike Womem”的口號，獨佔市場之鰲頭。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著重新定位面對環境變化、消費者習性改變及競爭者前仆後繼的進入市場，企業必須時常審視品牌的定位，即便是當下的品牌表現不錯，但變化往往在朝夕之間，不可小覷。品牌

39、重新定位的目的在於改變現狀、打破困境，抑或是開發潛在市場增加銷售量。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著例如近幾年來，各大製藥廠之間的相互競爭激烈，使得許多製藥廠轉型為研發生技醫療食品，進而拓展了消費者市場，開發了無數潛在消費者。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著產品分類定位產品關係結合定位休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著產品分類定位當新產品開發出來時，會和同類產品互相競爭，分類定位反而是最長使用到的方法之一。例如知名啤酒品牌海尼根有一支廣告是這麼呈現，一個年輕人將一隻手伸進大冰桶裡尋找啤酒，每拿出一罐，看了一下又放回去繼續找，因為他就是要海尼根。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著海尼根公司透過這句廣告詞，透過廣告主角所拿出的每一種品牌的啤酒與自身品牌比較，告訴消費者在聚會時飲用的啤酒類飲品，非海尼根莫屬。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著產品關係結合定位當產品與競爭對手沒有顯著的差異時，可以使用關係結合，為自身塑造不一樣的形象，來獲取消費者的青睞。例如許多企業喜歡贊助知名國際賽事，既可以在消費者心中塑造一個正面的形象，亦可藉由賽事打響知名度。休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著休閒行銷管理學曾倫崇、薛凱峯編著THE END回目錄回目錄