OLED市场分析.docx

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1、OLED市场分析一、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正 树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销 者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪 些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的 市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优 势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分， 可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍 是

2、潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通 过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的 细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。场规模预计将达到537亿美元，较2019年增长115. 66%,市场占比也将提升至41%, AMOLED面板的市场规模和份额将持续提升。TFT-LCD面板主要由背光层、液晶层及滤光层组成。其发光原理系 通过背光层的LED灯发

3、出白光，穿过红绿蓝三种颜色的滤光层后显示 出彩色，液晶层作为控制层，通过控制白光的量来达到控制红绿蓝配 比的效果。AMOLED面板为有机发光二极管，属于自发光器件，不需要背光源, 其发光原理系在外加电场的作用下，随着电压的驱动，由阴极注入的 电子和阳极注入的空穴在发光层中形成处于束缚能级的电子空穴对， 即激子，激子辐射跃迁发出光子从而产生可见光。AMOLED和TFT-LCD发光原理的差异造成了两者器件结构的不同， 从而具有不同的特性。由于AMOLED面板不需要背光模块，每个像素都 可以连续且独立的驱动发光，其相对TFT-LCD面板具有更薄更轻、可 弯曲、色彩对比度高、响应速度快等优点。近年来，

4、随着AMOLED产品 工艺技术的持续改进，AMOLED显示面板性能的提升以及成本的下降进 一步提升了 AMOLED市场竞争力，AMOLED面板的市场占比持续提升。六、手机AMOLED行业概况目前，手机是AMOLED面板下游最重要的应用领域。相较LCD屏幕, AMOLED在手机端具有轻薄、可弯曲、可折叠的特性。2017年，苹果开 始在其旗舰手机IPHONEX使用柔性AMOLED面板，成为市场大面积使用 AMOLED的开端。近年来，随着曲面屏及全面屏等技术的发展，AMOLED 面板相对TFT-LCD面板的优势进一步体现，AMOLED面板在智能手机端 的应用快速增长。2019年，三星、华为推出次世代

5、的可折叠屏幕智能 手机，带领智能手机显示进入新的时代。LCD受限于其器件结构，无法 实现曲面屏和折叠屏的需求，未来随着曲面手机及折叠手机应用的不 断扩大，AMOLED的市场占有率将持续增加。根据智研咨询统计，2019年智能手机用AMOLED面板占比已经超过 70. 00%o凭借对比度高、色彩鲜艳等优势，目前AMOLED面板已成为 各品牌企业高端手机的基本配置。根据IHS的预测，2017年至2023年期间手机AMOLED面板的出货 量保持快速增长，由2017年的4. 01亿片增长至2023年的7. 62亿 片，年复合增长率为11. 29%o七、全球显示面板行业发展概况（一）LCD发展史-从追赶到

6、超越，中国已成为全球LCD产业中心 在显示技术的演进历程中，陆续出现过CRT、LCD、LED、OLED等, 经过多年的研究投入与不断的技术突破，LCD凭借其高性价比成为20 世纪最主流的显示技术，而OLED由于具有轻薄、低功耗、高对比度、 可弯曲的特性而被人们寄予厚望，特别是在中小尺寸的移动终端领域, 三星和苹果的支持让OLED逐步取代LCD成为目前移动端主流的显示技 术。从液晶技术的发展来看，液晶技术的发展主要经历了五个阶段， 最初的材料基础理论和应用研究主要集中在美国和德国，而后LCD产 业的中心先后在美国、日本、韩国、中国之间发生了转移，这与产业 力量在LCD技术上的关注度和投入程度密不

7、可分。目前中国已经成为 全球LCD产业的中心，占据了超过50%的市场份额。1968年5月28日，RCA实验室展示了 2X18像素的LCD显示器样 品。但是由于LCD技术的不完善以及CRT技术的兴起，1972年RCA管 理层决定放弃主要应用于计算器、钟表等显示器的LCD技术。除了 RCA 之外，先后涉足过LCD技术的美国企业西屋电气、罗克韦尔、摩托罗 拉等都在上世纪70年代放弃了液晶平板显示技术开发，LCD最终没能 在美国实现产业化。相较之下，1972年初日本夏普买下美国RCA的LCD技术，并投资 2亿美元建设TN-LCD工厂，在次年推出了第一款采用TN-LCD为显示面 板的计算器。日本精工则从

8、美国人弗格森手中买下了 TN-LCD技术，并 在1973年10月，推出了其第一款LCD数字显示电子表，之后日本松 下、日立、东芝等大企业纷纷行动起来。日本企业凭借电子表、计算 器、仪表面板等小型设备开始在液晶市场崭露头角。1992年9月，美 国IBM全球首次推出了使用彩色TFT-LCD显示屏的笔记本电脑IBM700C, 引发了强烈的市场轰动。夏普、DTE NEC、富士通等厂商纷纷调整投 资计划，建设新的TFT-LCD生产线。伴随着液晶面板产业的崛起，日本形成了液晶面板制造供应链中 完整的上下游配套体系。从1991年到1996年，全球至少兴建了 25条 TFT液晶面板生产线，其中有21条建在日本

9、。在几乎所有关键设备和 材料供应链的每一个环节上，都至少有一家日本企业。到了 90年代中 期，日本企业成为TFT-LCD产业的绝对主导者，其全球市场份额高达 95%以上。1997年，亚洲金融危机爆发，成为LCD行业的拐点，LCD产业的 中心从日本变成了韩国。早在1984年，三星电子即设立了 TFT-LCD研 究小组，随后从美国0IS获得了技术许可。1990年，LG电子成立了专 门的研发中心，每年生产12, 000片10. 4寸和12英寸SVGA液晶面 板。20世纪90年代初，韩国企业通过持续的资金投入以及技术引进发 展自身的LCD产业。三星的液晶业务在1991-1994年间，平均每年亏 损1亿

10、美元。LG的液晶业务从1987年到1994年，年均亏损5300万美 元，持续亏损了 8年。即便如此，韩国企业依然坚持着在LCD领域的 大规模研发投入和产能建设。随着亚洲金融危机爆发，全球面板市场 也陷入了不景气，日本厂商虽然占据绝对垄断地位，但大多面临亏损的窘境。在这种情况下，三星电子采取了反周期的投资战略，果断投 入数十亿美元，建设大尺寸液晶面板生产线。2001年，全球TFT-LCD 企业都在亏损时，LG投资了世界第一条5代线，并于2002年5月建成 投产。2005年-2006年三星直接跳过了 6代线，于2005年和2006年 连续建成两条7代线。正是通过对于技术前景的判断以及产业力量的 持

11、续推动，韩国的LCD产业才得以战胜日本。根据数据显示，2009年 三星电子液晶面板出货量市场占有率占全球的27%, LGD占全球的25%, 韩国两家企业合计市场份额超过50%o正如韩国厂商超越日本厂商一样，京东方和华星光电在2015-2018 年陆续开工建设了 6条产线，而三星及LG在2015年之后就停止了 LCD 产能的扩产。随着产能的逐步释放，我国LCD的产能和出货量也进一 步提升。2019年以来，随着中国企业产能的不断扩大，三星及LG陆续 关闭了其本土的LCD工厂，韩国厂商开始逐步退出LCD市场。2020年, 由于新冠疫情的爆发，韩国企业退出LCD的步伐进一步加快，而中国 作为全球最先从

12、新冠疫情中恢复的经济体，以京东方、华星光电为代 表的显示面板厂商开始确立优势地位，中国在LCD产能上逐渐成为全 球第一。2020 一季度，中国大陆厂商的液晶电视面板出货量与出货面 积占比超过50%,京东方与华星光电分别排名全球第一和第二。中国厂商从2015不到23%的市场份额到突破50%,完成了对于韩国厂商的超 越。(二)从LCD到OLED,中国显示面板行业的第二次超越正如同LCD发展初期美国引领技术，日本率先产业化，韩国厚积 薄发享受行业红利、中国弯道超车最终获得市场优势地位一样，在 OLED领域，目前韩国厂商凭借先入优势，在技术、市场等方面占据了 较大的优势。而中国显示面板厂商正在快速赶超

13、中，相较中国显示面 板企业在LCD行业发展中后期才进入的情况，在OLED领域，国内厂商 在前中期就已经进入了战场，无论是在技术、产能还是市场上，都在 快速追赶中。根据韩国显示器产业协会(KoreaDisplaylndustryAssociation) 公布的报告，20162020年中国面板厂在全球智能手机AMOLED面板市 场的场占有率从1. 1%跃升至13. 2%o 2017年至2020年间，京东方在 全球智能手机AMOLED面板市场占有率从0. 1%大幅提升至8. 8%o 2020年，京东方通过苹果的严格测试，顺利进入苹果供应链，自2020 年下半年起，京东方成为iPhonel20LED面

14、板的供应商。除了京东方之 外，和辉光电、华星光电、天马集团和维信诺等中国面板厂也积极扩 大投资，目前中国新建及拟建的OLED产线已达到20条以上。目前以三星及LGD为代表的OLED面板企业在产能上仍然占据了主 要的市场份额。中国面板企业在LCD领域完成了对于韩国企业的超越 后，OLED领域正在成为下一个全球显示行业的主战场。从目前来看， 京东方重庆工厂、福州工厂、天马武汉工厂、维信诺惠山工厂、信利 眉山工厂都将预计在未来两年投产，随着产线的投产，中国企业在 OLED市场的份额有望快速提升。中国显示面板行业的发展及超越离不 开各个配套产业的同步发展。京东方等显示面板行业的快速发展也给 上游OLE

15、D材料企业提供了极大的市场空间。但是，由于国外厂商对于 专利和技术的封锁，以及各国OLED面板企业对于本国OLED材料企业 的本土保护，国内OLED材料厂商一直以来以中间体材料为主，而在中 间体-终端材料-面板的产业链中，OLED终端材料的缺失始终是制约国 内OLED面板产业发展的重要因素之一。国外厂商凭借着垄断优势，价 格居高不下，对于国内面板厂商降本增效形成了较大的阻力。近年来, 通过逐步的研发积累和突破，国内终端材料厂商实现了自主专利的从0 到1,并开始进入OLED面板厂商的供应链体系，逐步实现批量供应， 为我国OLED产业链的自主化及全球产业链中竞争力的提升做出了贡献。未来，随着OLE

16、D面板厂商的产能提升以及配套材料逐步实现全面 国产化，我国显示面板企业有望在OLED领域实现第二次超越。八、营销调研的方法(一)确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的 及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查 对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信 息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择 有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调 查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时, 依照同等可能性原则

17、，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样 本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总 体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志 无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查 样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究 现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组 内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按 各组在总体中所占比重成比例

18、地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽 样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样 则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容 易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。(二)收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一 段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、 问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事 项的变化动态，分析发展

19、趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌 烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观 察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记 录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知 不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果 数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观, 实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原 因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中 某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项

20、推 销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是 否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式, 向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者 的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的 资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问 技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且 同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题 只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲

21、目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司 出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品 商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此, 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需 求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户, 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要 求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均 有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特 点，公司重新选择了目

22、标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并 据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种 最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾 向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调 查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解 问卷或不愿认真回答造成误差较大。九、市场的细

23、分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多 数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场, 具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差 别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如 希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒 店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、 凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对 不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产

24、品在该区域上市的 时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（6 n年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不 同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量， 企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的 需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、 审美观念和消费方式等方面会有很大的差

25、异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家 具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三 项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以 根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭 数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测， 即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市

26、场细分时，用单一标准细 分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市 场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分 别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤 其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的

27、企业越来越重视按照 人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型” “新潮 型，“奢靡型” “活泼型” “社交型”等不同类型。追求的利益是指 消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服 装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇 柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍 有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共 同生活方式的消费

28、群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进 入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度, 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言， 资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业 通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费 者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、 小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规 消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可 以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八 定律，商业银行80%的利润都

29、来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余 20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润 的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消 费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上， 其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业 应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌 忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说, 则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且

30、随市场 环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因 素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。 生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、 地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服 务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制 造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主 要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机 制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重

31、要变量。用户规模不同，其 购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其 购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别 同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将 用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系; 一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条 件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决 定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生 产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网 络，降低销售费用。除了用户变量

32、外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛 和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较 系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标 顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价 值。十、绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自 己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报 复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满 足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿 色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形 成与发展。19

33、68年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不 等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环 境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界 发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色 计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品 因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有 紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全 国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了 “中 国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实 施

34、绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了 “有机农业运动国际联盟。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与 开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池； 1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采 用由太阳、植物叶片、蓿蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日， 国务院通过了中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展 白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促 进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的 总体战略和政策措施方案。1995年

35、年初，全国已有28种绿色食品的生 产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品 的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿 色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建, 中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信 息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简 述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内 涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战

36、略应明确企业研制 绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。 绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜 在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战 略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形 象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”， 从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费 需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有 所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色 壁垒”，适应“环保回归

37、”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品 生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、 消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环 境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选 绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降 低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及 环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款” 原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表 现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上

38、的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠 每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源 浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活 动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实 施绿色营销，切实做好环保工作。十一、体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主 人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其 融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真 正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒 的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生

39、互动。在企业 与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程 度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者 会获得比较丰富的体验。2、体验需求略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜 爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街 角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵” 品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细 分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上

40、竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来,势和劣势会明显地暴露出来,企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争 者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争 能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集 中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市 场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分 市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产 品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的 与他们交流，因

41、此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促 使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营 销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性 兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感 的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验 经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的 比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服 务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生 的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要

42、想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足 顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定 的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中, 由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生 的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。 因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足 消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内 心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面, 满足

43、追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。十二、关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市 场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大 大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标 是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾 客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和 忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于 对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同, 只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。 满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠

44、诚的顾客会重复购 买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的 产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树 立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营 销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋 行” “天骄” “家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现 了顾客忠诚度的提升。二、关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要 协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布

45、消息、征 求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准 备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解 脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部 环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料, 充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策 参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企 业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观 念并使其具有长

46、远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方 式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多 种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载， 提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复 网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自 己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟 通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化 规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的 关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同 有效地

47、工作，并相互学习彼此的文化差异。三、文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企 业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励 创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能 是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。OLED有机材料行业面临的机遇（一）面板市场需求旺盛OLED有机材料行业的下游主要为OLED面板厂商。近年来OLED面 板出货量不断增长。根据DSCC预计，未来OLED面板出货量将持续保 持快速增长，2023年有望达到10. 60亿块。随着行业市场规模的不断扩大，为实现对于韩系企业的超越，

48、国 内厂商开始加速OLED产能的布局，京东方、华星光电、天马集团、和 辉光电、维信诺、信利等面板厂商纷纷投入巨资建设OLED生产线，京 东方成都、绵阳、重庆工厂，天马集团武汉、厦门工厂，维信诺固安、 合肥工厂，和辉光电上海工厂和华星光电武汉工厂等众多生产线均于 2019-2021年密集投产，目前国内OLED面板总投资已超过万亿元，未 来3-5年国内OLED产能有望进入快速释放期。根据IHS统计数据，中国面板厂在全球智能手机AMOLED面板市场 的占有率从2016年的1%增至2020年的13. 2%,首次突破10%。未来, 随着京东方、华星光电、和辉光电等国内面板厂商持续加大对OLED产 线的投

49、入，预计中国OLED面板出货面积的市场占有率将进一步提升， 而下游面板行业国产化趋势的不断深化也必将带动国内OLED有机材料 的持续快速发展。（二）进口替代诉求强烈，空间较大OLED有机材料是OLED面板的核心组成部分，由于国内OLED产业 起步较晚，产业配套不完整，因此国内OLED面板厂商在初期使用的 OLED有机材料主要为国外材料，而国外材料供应商凭借其垄断优势拥 有较强的议价能力，造成了 OLED有机材料成本居高不下，极大地压缩 了国内面板厂商的定价空间，制约了国内面板厂商参与全球化的竞争。 在全球贸易摩擦不确定性增强的情况下，严重依赖国外材料也对国内 面板厂商未来的发展形成了较大的不确定性。因此，无论是出于保障 产业链供应安全的角度，或是降低生产成本的考量，OLED行业