OLED材料市场分析分析.docx

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1、OLED材料市场分析分析一、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可 以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991）, “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资

2、产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998）, “品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿 望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口 +购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的

3、人数多少。2、消费者市场三、消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形 成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市 场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购 买目的是为了生产、销售或履行组织职能。OLED行业整体竞 争格局国外OLED有机材料的研究和产业化起步早、基础较好，UDC、杜 邦、德国默克等大型外资企业在技术积累、资金实力和产业规模上具 有一定优势；德山集团、LG化学等韩国材料企业受到本土面板厂商三 星、LGD的扶植，较早的进入OLED供应链体系，在行业内占有先入优 势。相比行业内大型外资企

4、业，我国OLED产业起步较晚，因此在市场 占有率、专利数量等方面处于竞争劣势。目前我国在全球OLED有机材料产业链中占据较高市场份额的主要 为上游OLED中间体的生产。我国在OLED终端材料上的布局相对薄弱, 这主要是由于OLED终端材料的专利壁垒较高，核心专利主要掌握在国 外厂商手中，国外厂商对于OLED终端材料国产化的限制造成了我国在 中间体-终端材料-面板核心产业链中的断层，该断层严重制约了我国 OLED显示面板行业的快速发展。目前国内仅莱特光电等少数几家突破 了国外专利封锁，拥有了 OLED终端材料的核心专利并实现了量产，在 下游显示面板中实现了国产OLED终端材料的产业化应用。从中国

5、市场来看，随着OLED面板产业的快速发展，京东方、华星 光电、和辉光电、天马集团、维信诺等企业正在大力建设OLED面板6 代线，随着国内厂商产能快速扩张，全球OLED面板产业的重心也将逐 步开始向中国转移。对于OLED终端材料来说，由于国内OLED产业起步相对较晚，国 内面板厂商在生产之初OLED终端材料基本依靠国外进口，而国外材料 供应商凭借其垄断优势，OLED终端材料的价格居高不下，从而限制了 国内面板厂商快速参与全球化的竞争。目前，在全球贸易摩擦不确定 性增强的情况下，严重依赖国外材料也对国内面板厂商未来的发展形 成了较大的不确定性。近年来，以莱特光电为代表的OLED有机材料厂商通过技术

6、研发等 途径逐步打破了国外的专利垄断，实现了 OLED终端材料专利产品从0 到1的突破。凭借优异的产品性能、成本、服务优势，国内OLED终端材料厂商 逐步进入国内OLED面板厂商的供应链体系，实现了国产OLED终端材 料在下游显示面板中的批量应用。同时，随着以莱特光电为代表的国 内OLED终端材料厂商的进入，高性价比的产品也开始对国外材料厂商 形成了全面冲击，打破了国外厂商的价格壁垒，倒逼国外材料逐步降 价，为国内面板厂商降本增效，持续提升国际竞争力建立了良好的基 础。四、OLED有机材料行业面临的机遇（一）面板市场需求旺盛OLED有机材料行业的下游主要为OLED面板厂商。近年来OLED面 板

7、出货量不断增长。根据DSCC预计，未来OLED面板出货量将持续保 持快速增长，2023年有望达到10. 60亿块。随着行业市场规模的不断扩大，为实现对于韩系企业的超越，国 内厂商开始加速OLED产能的布局，京东方、华星光电、天马集团、和 辉光电、维信诺、信利等面板厂商纷纷投入巨资建设OLED生产线，京 东方成都、绵阳、重庆工厂，天马集团武汉、厦门工厂，维信诺固安、 合肥工厂，和辉光电上海工厂和华星光电武汉工厂等众多生产线均于 2019-2021年密集投产，目前国内0LED面板总投资已超过万亿元，未 来3-5年国内OLED产能有望进入快速释放期。根据IHS统计数据，中国面板厂在全球智能手机AMO

8、LED面板市场 的占有率从2016年的1%增至2020年的13.2%,首次突破10%o未来, 随着京东方、华星光电、和辉光电等国内面板厂商持续加大对OLED产 线的投入，预计中国OLED面板出货面积的市场占有率将进一步提升， 而下游面板行业国产化趋势的不断深化也必将带动国内OLED有机材料 的持续快速发展。（二）进口替代诉求强烈，空间较大OLED有机材料是OLED面板的核心组成部分，由于国内OLED产业 起步较晚，产业配套不完整，因此国内OLED面板厂商在初期使用的 OLED有机材料主要为国外材料，而国外材料供应商凭借其垄断优势拥 有较强的议价能力，造成了 OLED有机材料成本居高不下，极大地

9、压缩 了国内面板厂商的定价空间，制约了国内面板厂商参与全球化的竞争。 在全球贸易摩擦不确定性增强的情况下，严重依赖国外材料也对国内 面板厂商未来的发展形成了较大的不确定性。因此，无论是出于保障 产业链供应安全的角度，或是降低生产成本的考量，OLED行业都具备较迫切的材料国产化诉求，从而也给国内材料厂商带来了巨大的市场 空间。近年来，国内OLED有机材料企业逐步突破专利壁垒，凭借产品优 势、成本优势、服务优势获得了下游面板厂商的认可，随着OLED面板 的更新迭代，国内材料企业有望陆续通过下游面板厂商的认证并开始 进入其新一代材料的供应商体系进而实现批量供货。未来，随着国内厂商生产技术及产品性能的

10、持续提升，并不断完 善自身量产配套、品质管控及器件应用能力，OLED面板行业国产化将 加快推动OLED有机材料的国产化，进而形成较为完整的产业链，从而 共同促进国内OLED行业的发展。五、手机AMOLED行业概况目前，手机是AMOLED面板下游最重要的应用领域。相较LCD屏幕, AMOLED在手机端具有轻薄、可弯曲、可折叠的特性。2017年，苹果开 始在其旗舰手机IPHONEX使用柔性AMOLED面板，成为市场大面积使用 AMOLED的开端。近年来，随着曲面屏及全面屏等技术的发展，AMOLED 面板相对TFT-LCD面板的优势进一步体现，AMOLED面板在智能手机端 的应用快速增长。2019年

11、，三星、华为推出次世代的可折叠屏幕智能 手机，带领智能手机显示进入新的时代。LCD受限于其器件结构，无法实现曲面屏和折叠屏的需求，未来随着曲面手机及折叠手机应用的不断扩大，AMOLED的市场占有率将持续增加。根据智研咨询统计，2019年智能手机用AM0LED面板占比已经超过 70. 00%o凭借对比度高、色彩鲜艳等优势，目前AM0LED面板已成为 各品牌企业高端手机的基本配置。根据IHS的预测，2017年至2023年期间手机AM0LED面板的出货 量保持快速增长，由2017年的4. 01亿片增长至2023年的762亿 片，年复合增长率为29%o六、全球显示面板行业发展概况（一）LCD发展史-从

12、追赶到超越，中国已成为全球LCD产业中心在显示技术的演进历程中，陆续出现过CRT、LCD、LED、OLED等, 经过多年的研究投入与不断的技术突破，LCD凭借其高性价比成为20 世纪最主流的显示技术，而OLED由于具有轻薄、低功耗、高对比度、 可弯曲的特性而被人们寄予厚望，特别是在中小尺寸的移动终端领域, 三星和苹果的支持让OLED逐步取代LCD成为目前移动端主流的显示技 术。从液晶技术的发展来看，液晶技术的发展主要经历了五个阶段， 最初的材料基础理论和应用研究主要集中在美国和德国，而后LCD产 业的中心先后在美国、日本、韩国、中国之间发生了转移，这与产业 力量在LCD技术上的关注度和投入程度

13、密不可分。目前中国已经成为 全球LCD产业的中心，占据了超过50%的市场份额。1968年5月28日，RCA实验室展示了 2X18像素的LCD显示器样 品。但是由于LCD技术的不完善以及CRT技术的兴起，1972年RCA管 理层决定放弃主要应用于计算器、钟表等显示器的LCD技术。除了 RCA 之外，先后涉足过LCD技术的美国企业西屋电气、罗克韦尔、摩托罗 拉等都在上世纪70年代放弃了液晶平板显示技术开发，LCD最终没能 在美国实现产业化。相较之下，1972年初日本夏普买下美国RCA的LCD技术，并投资 2亿美元建设TN-LCD工厂，在次年推出了第一款采用TN-LCD为显示面 板的计算器。日本精工

14、则从美国人弗格森手中买下了 TN-LCD技术，并 在1973年10月，推出了其第一款LCD数字显示电子表，之后日本松 下、日立、东芝等大企业纷纷行动起来。日本企业凭借电子表、计算 器、仪表面板等小型设备开始在液晶市场崭露头角。1992年9月，美 国IBM全球首次推出了使用彩色TFT-LCD显示屏的笔记本电脑IBM700C, 引发了强烈的市场轰动。夏普、DTK NEC、富士通等厂商纷纷调整投 资计划，建设新的TFT-LCD生产线。伴随着液晶面板产业的崛起，日本形成了液晶面板制造供应链中完整的上下游配套体系。从1991年到1996年，全球至少兴建了 25条 TFT液晶面板生产线，其中有21条建在日

15、本。在几乎所有关键设备和 材料供应链的每一个环节上，都至少有一家日本企业。到了 90年代中 期，日本企业成为TFT-LCD产业的绝对主导者，其全球市场份额高达 95%以上。1997年，亚洲金融危机爆发，成为LCD行业的拐点，LCD产业的 中心从日本变成了韩国。早在1984年，三星电子即设立了 TFT-LCD研 究小组，随后从美国OIS获得了技术许可。1990年，LG电子成立了专 门的研发中心，每年生产12, 000片10. 4寸和12英寸SVGA液晶面 板。20世纪90年代初，韩国企业通过持续的资金投入以及技术引进发 展自身的LCD产业。三星的液晶业务在1991T994年间，平均每年亏 损1亿

16、美元。LG的液晶业务从1987年到1994年，年均亏损5300万美 元，持续亏损了 8年。即便如此，韩国企业依然坚持着在LCD领域的 大规模研发投入和产能建设。随着亚洲金融危机爆发，全球面板市场 也陷入了不景气，日本厂商虽然占据绝对垄断地位，但大多面临亏损 的窘境。在这种情况下，三星电子采取了反周期的投资战略，果断投 入数十亿美元，建设大尺寸液晶面板生产线。2001年，全球TFT-LCD 企业都在亏损时，LG投资了世界第一条5代线，并于2002年5月建成 投产。2005年-2006年三星直接跳过了 6代线，于2005年和2006年 连续建成两条7代线。正是通过对于技术前景的判断以及产业力量的

17、持续推动，韩国的LCD产业才得以战胜日本。根据数据显示，2009年 三星电子液晶面板出货量市场占有率占全球的27%, LGD占全球的25%, 韩国两家企业合计市场份额超过50%o正如韩国厂商超越日本厂商一样，京东方和华星光电在2015-2018 年陆续开工建设了 6条产线，而三星及LG在2015年之后就停止了 LCD 产能的扩产。随着产能的逐步释放，我国LCD的产能和出货量也进一 步提升。2019年以来，随着中国企业产能的不断扩大，三星及LG陆续 关闭了其本土的LCD工厂，韩国厂商开始逐步退出LCD市场。2020年, 由于新冠疫情的爆发，韩国企业退出LCD的步伐进一步加快，而中国 作为全球最先

18、从新冠疫情中恢复的经济体，以京东方、华星光电为代 表的显示面板厂商开始确立优势地位，中国在LCD产能上逐渐成为全 球第一。2020 一季度，中国大陆厂商的液晶电视面板出货量与出货面 积占比超过50%,京东方与华星光电分别排名全球第一和第二。中国厂 商从2015不到23%的市场份额到突破50%,完成了对于韩国厂商的超 越。（二）从LCD到0LED,中国显示面板行业的第二次超越正如同LCD发展初期美国引领技术，日本率先产业化，韩国厚积 薄发享受行业红利、中国弯道超车最终获得市场优势地位一样，在OLED领域，目前韩国厂商凭借先入优势，在技术、市场等方面占据了 较大的优势。而中国显示面板厂商正在快速赶

19、超中，相较中国显示面 板企业在LCD行业发展中后期才进入的情况，在OLED领域，国内厂商 在前中期就已经进入了战场，无论是在技术、产能还是市场上，都在 快速追赶中。根据韩国显示器产业协会(KoreaDisplaylndustryAssociation) 公布的报告，2016-2020年中国面板厂在全球智能手机AMOLED面板市 场的场占有率从1. 1%跃升至13. 2%o 2017年至2020年间，京东方在 全球智能手机AMOLED面板市场占有率从0. 1%大幅提升至8. 8%o 2020年，京东方通过苹果的严格测试，顺利进入苹果供应链，自2020 年下半年起，京东方成为iPhonel20LE

20、D面板的供应商。除了京东方之 外，和辉光电、华星光电、天马集团和维信诺等中国面板厂也积极扩 大投资，目前中国新建及拟建的OLED产线已达到20条以上。目前以三星及LGD为代表的OLED面板企业在产能上仍然占据了主 要的市场份额。中国面板企业在LCD领域完成了对于韩国企业的超越 后，OLED领域正在成为下一个全球显示行业的主战场。从目前来看， 京东方重庆工厂、福州工厂、天马武汉工厂、维信诺惠山工厂、信利 眉山工厂都将预计在未来两年投产，随着产线的投产，中国企业在 OLED市场的份额有望快速提升。中国显示面板行业的发展及超越离不 开各个配套产业的同步发展。京东方等显示面板行业的快速发展也给 牌的营

21、销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）, 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资 产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这 两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认

22、（是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能 力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的“ O3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。1998年在其商标资产 研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它 是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、 商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构 上游OLED材料企业提供了极大的市场空间。但是，由于国外厂商对于 专

23、利和技术的封锁，以及各国OLED面板企业对于本国OLED材料企业 的本土保护，国内OLED材料厂商一直以来以中间体材料为主，而在中 间体-终端材料-面板的产业链中，OLED终端材料的缺失始终是制约国 内OLED面板产业发展的重要因素之一。国外厂商凭借着垄断优势，价 格居高不下，对于国内面板厂商降本增效形成了较大的阻力。近年来, 通过逐步的研发积累和突破，国内终端材料厂商实现了自主专利的从0 到1,并开始进入OLED面板厂商的供应链体系，逐步实现批量供应， 为我国OLED产业链的自主化及全球产业链中竞争力的提升做出了贡献。未来，随着OLED面板厂商的产能提升以及配套材料逐步实现全面 国产化，我国

24、显示面板企业有望在OLED领域实现第二次超越。七、电视面板AMOLED行业概况电视是AMOLED面板另一个重要的终端应用市场。更艳丽的色彩、 更深邃的对比、更快速的响应，以及超薄超柔特性带来在设计上的更 多想象力，成就了 OLED显示技术在手机领域的全面应用和飞速增长。 在电视领域，虽然OLED面板的性能较LCD具有显著的提升，但是由于 更大尺寸屏幕对于生产工艺具有更高的要求，使得AMOLED面板在电视 领域全面应用的时代尚未到来。近年来，随着LG、三星等陆续推出大 尺寸AMOLED电视，AMOLED屏幕以高端电视领域为起点，出货量持续快 速上升。国内电视龙头企业海信、创维、长虹、康佳、小米等

25、皆在 2020年相继推出了 AM0LED电视，小米更是基于AM0LED的特点率先推 出全球第一台透明电视，AMOLED电视的市场潜力巨大。根据IHS的统计数据，2014年全球电视端AMOLED面板的出货面积 仅为14. 40万平方米，而2019年，全球电视端AMOLED面板的出货面 积已增至319. 92万平方米，复合增长率达到85. 92%o根据群智咨询 的统计，2019年全球液晶电视面板总出货面积约为1. 60亿平方米， AMOLED目前仅占有不到2.00%的市场份额，有巨大的提升空间。未来, 随着AMOLED生产工艺的持续提升，AMOLED面板凭借其超薄、高对比度、 高响应速度等特点，在

26、电视领域的市场占有率也将持续拓展。根据艾媒咨询的统计，预计至2023年，全球电视AMOLED面板出 货量将增长至1, 040万片，较2017年出货量150万片增长890万片, 年复合增长率为38. 09%o八、OLED材料行业情况及发展概况(1) OLED终端材料在OLED产业链中所处的位置AMOLED显示面板的制造主要包括阵列工程(Array),有机蒸镀工 程(OLED)、模组工程(Module)环节。2、阵列工程(Array)阵列工程主要通过在基板上成膜、曝光、刻蚀等工艺，反复叠加不同图形不同材质的膜层以形成LTPS (低温多晶硅)半导体薄膜晶体 管驱动电路。3、有机蒸镀工程(OLED)有

27、机蒸镀工程主要通过真空蒸镀将有机发光材料以及阴极材料等 蒸镀在半导体薄膜晶体管驱动电路上结合形成发光器件，并在无氧环 境中进行封装。所谓蒸镀，就是真空中通过电流加热、电子束轰击加 热和激光加热等方法，使被蒸材料蒸发成原子或分子，它们随即以较 大的自由程作直线运动，碰撞基片表面而凝结，进而形成薄膜。4、模组工程(Module)模组工程段主要包括薄化工序及模组工序。薄化工序是将封装完 毕的刚性面板进行减薄。模组工序主要系先将面板根据不同产品型号 进行切割，并经面板测试、偏光片贴附、芯片(IC)绑定、柔性印刷 电路板(FPC)绑定以及盖板贴合等工艺流程形成全模组产品。根据生产工艺，AMOLED的主要

28、原材料可以分为阵列材料、蒸镀材 料和模组材料。阵列及蒸镀加工环节系在玻璃面板的正反面分别进行加工，因此 阵列材料和蒸镀材料也称为前段材料，主要包括玻璃基板、特殊气体、 靶材、光刻胶、蚀刻液、有机发光材料等。模组材料主要是模组加工 环节所需的相关材料，主要包括驱动芯片、柔性印刷电路板、偏光片 以及盖板玻璃等。OLED有机材料属于其中的蒸镀材料，为OLED的核心 材料。根据OLED的器件结构，OLED有机材料主要包括电子注入层材料、 电子传输层材料、空穴阻挡层材料、发光层材料、空穴传输层材料、 空穴注入层材料等。九、4c观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来， 有

29、更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另 一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特 朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了 4C理论, 认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者 请注意“。随后，唐E舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提 出“4P (产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已 经转向4c 了 ”。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的 4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一 位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要

30、和欲望比产 品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要 和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需 要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间 耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持 的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内 增加利润，就必须努力降低成本。(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便 利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、 代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。 企业要深入了解不同

31、的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利 原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要 提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视 信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品 主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。 为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。(4)沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组 合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接 受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增 进相互的理解，实现真正

32、的适销对路，培养忠诚的顾客。4c 一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新 的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R理论，并以此 作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从 交易走向关系。4R是：Relevance （关联），与顾客建立紧密的关联， 形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction （反应）， 提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应； Relationship （关系），建立和顾客的互动关系；Reward （回报）， 一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、

33、4R三者不是取代关系而是完善、 发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还 处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C 也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世 纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来 指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用 4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”十、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化, 对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展 而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30

34、年 代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因 素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的 环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈 加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营 销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境 才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销 活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营 销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利 因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间 的关系复

35、杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终 结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件 下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认 可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动 绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方 式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。 在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创 造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的 营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为

36、，反之亦然。营销环 境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。 菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定 的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系 的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒 很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一 个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种 参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企 业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造 福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素， 在竞争中，有时也会采取联

37、合行动，甚至成为合作者。十一、营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的 及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查 对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信 息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择 有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调 查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时, 依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样 本，根据调查分析结果来推论全体。常

38、用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总 体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志 无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查 样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究 现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组 内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按 各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽 样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机

39、械抽样更精确的结果。(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样 则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容 易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。(二)收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一 段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、 问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事 项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌 烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一

40、次性调查，其方法包括观 察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知 成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品 牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外 的附加利益越多，则该品牌对消

41、费者的吸引就越大，从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上 的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于 品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客 关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总 体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果 数据，国外多利用机械记录器来收集

42、。直接观察所得的资料比较客观, 实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原 因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中 某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推 销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是 否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式, 向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者 的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的 资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询

43、问 技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且 同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题 只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是 将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调 查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解 问卷或不愿认真回答造成误差较大。十二、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书 中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联 想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过

44、视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者 创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及 如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活

45、动顺利进 行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设 计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营 销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根 达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其 他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略就是一

46、种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体 验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联 营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对 理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产 生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们 进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具 等许多不同的产业中使用。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌 知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于

47、品牌宣传，也源于消费 者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己 “有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个 品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”， 因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌 的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响 消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为, 一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成 长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中， 对同种信息而言，还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量

48、。品牌知名 度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用 品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该 品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。 如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和 依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促 销费

49、用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表 明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也 是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而 这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想， 进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能 就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想 所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此, 品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、 竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌 产生不同的联想，使品牌间的差异得以