电池包市场前景分析.docx

《电池包市场前景分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电池包市场前景分析.docx（33页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、电池包市场前景分析一、整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有 资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环 节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企 业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合 营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产 品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般

2、包括两大 主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在 有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营 销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它 们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略 为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营 销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销 活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接 受，由此，微信公众

3、账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以 把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如 回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计， 使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥 漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利 用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销， 还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。 结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性, 也让微信不止停留在社交

4、的层面，可以作为一个有效的传播工具。对 于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的 传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后 都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯， 类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号 （主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请 不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与 沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类 似QQ群）。如，热度非常高

5、的微信讲座也是非常好的一种宣传方式, 借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群 中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高 的传播方式。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有 重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索 引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业 销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不 可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页 索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言 之，搜索引擎

6、指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字 进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索 某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索 结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照 与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、 360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利 用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾 客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住 用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需

7、要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客） 而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引 擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小 的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说， 而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾 客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关 搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让

8、用户 发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠 道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、 最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站 信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地 方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内 容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不 再赘述。关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大 不同。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC）,也可以按每次点击费 用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费 登陆、品牌专区

9、、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效 工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排 名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞 价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性 的作用。移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移 植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有 特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制 webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏 广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为35秒，主 要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照

10、的效果付费的广告形式， 多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得 相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视 频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式, 用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比 插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点 击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、 数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从 两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信 息一点击感

11、兴趣的推广结果一打开网页浏览一与网站互动咨询一下单 购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜索结果页面展现一获得网民点击一网站被浏览一与咨询者互动f获得 订单的过程。在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决 定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换” 主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜 索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等） 的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企 业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称 为搜索引擎营销效果转化漏斗。（六）视频营销视频

12、营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业 品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推 送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是 植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点， 植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和 产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台 上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动， 加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在 用户中形成病毒式的快速传播。YouTube首创为网友

13、提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、 土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天 候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴 片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式 视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土 豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企 业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。三、“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创 的网上支付工具，支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付, 天下无贼:2004年

14、视频营销活动，利用天下无贼的知名 度、美誉度吸引用户关注，同时用故事情节表现出来，使网上 安全支付的概念更加平民化，进而引领更多人使用这一工具。动力电池行业人才壁垒动力电池行业为人才密集型行业。动力电池企业不仅需要大量复 合型研发人员，也需要技术积累丰富、行业经验充足的生产人员。由 于研发人员、生产人员的培训与成长通常需要耗费大量的时间成本和资金成本，已构建经验丰富的核心技术人员团队的企业较新进企业而言具备更强的竞争优势。1、客户资源壁垒汽车行业对上游重要部件供应商通常实行较为严格的准入管理。动力电池作为新能源汽车的重要组成部分，整车企业对其重视程度相 对较高，通过对供应商的认证与评估，确定其

15、生产设备、工艺流程、 管理能力、产品品质等都能够达到要求后，才会与之建立定点的供应 关系。动力电池企业亦需根据具体车型进行配套研发，并在通过整车 企业验证后实现量产与销售。作为新能源汽车的核心零部件，在一款 车型的生命周期内，车企倾向于选择能够持续稳定提供高质量电池产 品的电池厂商。四、动力电池行业面临的机遇(1)维护国家能源安全与减少化石能源消耗的时代背景伴随着经济快速发展，我国能源短缺和环境污染问题逐渐引起社 会重视。传统内燃机汽车在为我国国民经济发展和人民生活水平的提 高做出巨大贡献的同时，亦对我国的能源安全与环境保护带来挑战。 一方面，内燃机汽车对石油的大量消耗，加剧了我国能源的短缺，

16、不 利于维护国家能源安全；另一方面，内燃机汽车尾气的排放亦对环境 带来较大危害。在维护国家能源安全与减少能源消耗的时代背景下， 低污染、低排放的新能源汽车相较传统的内燃机汽车具备一定的竞争 优势。（2）新能源汽车成为我国汽车工业弯道超车的突破点我国汽车产业起步较晚，长期受到核心技术与自主创新能力较弱 的限制。新能源汽车为汽车行业中的新兴赛道，为我国汽车行业充分 发挥比较优势、实现弯道超车提供了重要机遇。2010年以来，将新能 源汽车产业认定为七大战略性新兴产业之一，并出台系列政策予以培 育与发展。经过积年累月的发展，我国新能源汽车整车企业、动力电 池企业已在技术层面、产业层面达到全球先进水平。

17、此外，随着动力电池的技术水平不断提升，新能源汽车技术指标 如续航里程、充放电速度、使用环境适用性等不断突破，伴随着与之 配套的基础设施逐步完善，新能源汽车用车成本不断下降，消费者对 新能源汽车的接受程度不断提升。现阶段，新能源汽车市场由政策驱 动向消费驱动持续转型，新能源汽车市场在可预见的一段时间内，将 保持高速发展的趋势。（3）市场上对优质动力电池企业的需求不断增加得益于新能源汽车产业的发展，市场上对优质动力电池企业的需 求不断增加。新能源汽车的高速发展带动锂离子电池需求的增加，目 前锂离子动力电池的供应不能满足市场上的相关需求。(4)新一代动力电池的快速发展目前市场主流动力电池仍为锂离子体

18、系电池，且预计未来将持续 快速增长，但同时其他如钠离子电池等新兴电池技术也在蓬勃发展。 随着国家和企业在新一代动力电池研发领域重视和不断投入，预计动 力电池行业将持续高速发展。(5)储能业务高速发展为推动绿色可持续发展，实现碳中和碳达峰等环保要求，以太阳 能、风能等为代表的低成本、清洁的可再生能源在电力系统中所占比 例正逐渐提高。太阳能、风能发电先天具备波动性和间歇性的特征， 为保障发电与用电负荷相平衡，维护电力系统稳定，需发展储能业务。 2022年2月，发改委、能源局发布十四五新型储能发展实施方案， 2025年新型储能由商业化初期步入规模化发展阶段、具备大规模商业 化应用条件，2030年新型

19、储能全面市场化发展。目前锂离子电池已成为当前主流的电化学储能技术路线。蜂巢能 源已针对储能业务开展技术研发，推出相关专用电芯，并通过借鉴动 力电池的CTP技术，实现对储能产品的安全、能量密度、温度控制、 成本的全面优化。(6)中国已经建立完整的动力电池产业链（二）整合营销传播的含义整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整 合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保 持一致的计划过程“。被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概

20、念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC 对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者 间的有效沟通成为可能。二、大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动 的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文 字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称 网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。 互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者 提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据

21、、移动网络推动了互联网营销从全球范围内来看，虽然欧美日韩等国家和地区已在加速培育本 土产业链，但中国动力电池产品优势仍较为明显。一方面，中国动力 电池行业拥有完整的产业链，与国际厂商相比，中国动力电池企业有 更好的成本控制能力；另一方面，动力电池产业链经过多年持续投入, 相关研发及生产人才储备较为充足。五、锂离子动力电池行业概况动力电池作为新能源汽车能量存储与转换装置的基础单元，是新 能源汽车的核心零部件，其技术发展水平是全球汽车产业电动化转型 的关键支撑。电动汽车中的化学电源不断发展，从可反复循环使用的 铅酸电池，到镁镉电池，再到锲氢电池，以及锂离子电池。锂离子电 池应用上相比同时代其他电池

22、技术，具备较高的能量密度与功率密度, 可靠性较强，成为现阶段的主流动力电池。近年来，全球对新能源汽车的发展已经形成共识，各主要经济体 均制定了车用电池发展规划，通过禁售燃油车和规划新能源汽车比例 等措施推动电动汽车快速发展，进而带动动力电池产业发展向好。中 国凭借新能源汽车产业的先发优势，动力电池产业进入快速成长阶段, 已经成为全球最大的动力电池生产国之一。从装机量看，根据韩国市场调研机构SNEResearch数据显示， 2021年全球动力电池在电动汽车上的装机量达297GWh,较2020年增 长超过100%。在全球汽车产业电动化的浪潮下，动力电池未来仍有数 倍的增长空间，GGII预计，202

23、5年全球动力电池出货量将达到1, 550GWh, 2030 年有望达到 3, OOOGWho2021年中国动力电池装车量为154. 5GWh,同比增长142%,增长 速度显著。主要原因系2021年国内新能源汽车市场恢复超预期，加之 新车型的集中发布及新能源汽车面对传统燃油车自身竞争力的增强， 带动了消费者购买新能源汽车的热情。六、动力电池行业发展情况和未来发展趋势2025年新能源汽车占汽车总销量的比重达到20%, 2030年新能源 汽车在总销量的占比达到40%左右，2035年新能源汽车销量占国内汽 车市场销量的50%以上，汽车产业实现电动化转型。同时，消费者对新 能源汽车各项指标的要求促进动力

24、电池行业不断技术创新。2020年10 月20日，新能源汽车产业发展规划（20212035年），在该份规 划中强调实施电池技术突破行动。开展正负极材料、电解液、隔膜、 膜电极等关键核心技术研究，加强高强度、轻量化、高安全、低成本、 长寿命的动力电池和燃料电池系统短板技术攻关，加快固态动力电池 技术研发及产业化，指明了动力电池的发展方向。多元的终端应用场景对于电池的性能要求存在侧重，但如何在安全的条件下提升电池系统的能量密度一直为电池技术发展的主线。动力电池材料的技术的渐进创新。首先，对正极材料而言，以能 量密度为主要性能提升点系开发主线，三元体系在提升能量密度方面 具备优势。但在某些情况下，以磷

25、酸铁锂体系为代表的相对低能量密 度的材料在别的维度存在优势，亦有应用价值，正极材料的开发遵循 产业化优先，体系兼容优先的理念，能量密度呈现动态循环往复的螺 旋式上升。其次，对负极材料而言，研发趋势为低成本、高能量密度。 现阶段，石墨负极仍为主流，硅碳混合负极材料、纯硅负极材料为主 要研发热点。最后，电解质与隔膜则将跟随两极材料的技术革新不断 优化，锂离子电池从液态向半固态、全固态发展和演进，将为行业带 来较大的变化。动力电池制造的工艺改善。各主要电池厂厂商从工艺维度入手， 开展性能的边际改善，进而实现制造环节的优化和动力电池的系统集 约化。一种方向为做大容量电芯，例如长条型方形电芯、大圆柱电池

26、, 减少电芯附属件对电池整体能量密度的影响。第二种方向则是实现系 统集约化，去掉冗余零件、功能及繁杂工艺，高速叠片工艺、 CTP/LCTP. CTC等技术均在一定程度上影响着产业格局。新能源汽车产销高增长带动动力电池装车量走高，动力电池将在 未来面临较大退役规模。现阶段，退役动力电池的循环利用主要手段 为梯次利用以及报废回收。报废回收系对寿命终止的电池，直接进行拆解处理，提取内部可回收金属；梯次利用回收系将剩余容量较高的 退役电池在低要求的应用领域进行二次使用。动力电池厂商在退役动 力电池循环利用上具备明显技术优势和规模优势，已成为该市场的主 要参与者。七、动力电池行业面临的挑战(1)新能源汽

27、车补贴逐步退坡近年来，我国新能源汽车行业补贴逐步退坡，2020年至2022年， 非公共领域符合相关规定的新能源汽车补贴标准将在上一年基础上退 坡10%、20%和30%。根据2021年12月财政部、工信部、发改委发布 的关于2022年新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知，2022年 12月31日后上牌的新能源汽车将不再给予购置补贴，使得新能源汽车 企业成本控制压力不断提升，并对于动力电池企业成本控制、技术开 发要求越来越高。(2)原材料价格波动较大作为新能源汽车核心零部件，当前动力电池价格占整车成本比例 较高。近年来，从上游镁、钻、锂等资源，到碳酸锂、氢氧化锂、六 氟磷酸锂等关键原料价格纷纷上扬

28、，给下游电池生产企业和整车厂带 来较大的成本压力。(3)动力电池外资企业进入中国市场2019年6月，工信部废止汽车动力蓄电池行业规范条件及四批符合规范条件企业目录，外资动力电池企业开始逐步进入国内市场, 装机量逐步提升。2019年全年国内动力电池装机量前五大企业中尚无外资企业，2020年全年国内装机量排名中，LG新能源已排名第三，装机量达到4. 13GWh； 2021年排名中，LG新能源排名第五，装机量达到6. 25GWho 另外，2020年12月，发改委、商务部联合发布的鼓励外商投资产业 目录（2020年版）中包括汽车动力电池专用生产设备的设计、制造, 新能源汽车能量型动力电池单体、电池正极

29、材料及前驱体材料等的研 发制造，以及动力镁氢电池、锂离子电池等高技术绿色电池制造等。国内动力电池市场已对外资开放，国内动力电池企业将直面外资企业 的挑战。八、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包 括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约， 通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目

30、标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。 比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择 什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或 其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的 营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别

31、又由若干更次一级 的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同， 又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告 等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是 简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相 互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。九、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息 系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、 分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的

32、及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到 产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过 程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质 量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确 地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及 时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。 频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧

33、变化的环境， 而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一 定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性， 是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完 整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活 动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。 伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编

34、制计划的基础，也是监督、 调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地 区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此, 营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的 形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能 够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都 是有关管理人员最易了解

35、和消化的。十、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营 销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿 望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口 +购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成 的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为 最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以 某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、 销

36、售或履行组织职能。十一、客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划 分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D 类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石 级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客 户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客 户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营 销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户 购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户 关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1

37、、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客 户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。 客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响 因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成 本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如 人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本 不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不 用随机分析法（

38、抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处 理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而 是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息, 除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还 包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、 多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体 提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网 科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必 然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数 字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数

39、据。对 企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的 深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体, 进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同 时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户, 收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客 户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星 购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的 客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在

40、价值两个方面，现实 价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能 追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大， 但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提 高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素 和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买, 追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级 产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商 保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易 成本；供应商了解忠诚客户的服务

41、需求，能够及时有效地提供服务而 降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一 贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企 业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平 均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购 买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均 天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结 90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况

42、变化趋势的考察，可考虑以 下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有 无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情 况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。 士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不 同的客户关系管

43、理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在 产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要 时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要 求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导 督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在 最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇

44、要拉 开一定差距。十二、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家 和地区由于风

45、俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同, 评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市 场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和 地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体 验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠 性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾 客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人

46、口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风 险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售 和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更 加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户， 企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业 有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客 获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰 炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网，但他也许 不会想到万维网（w

47、wW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有 的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的发明不同, 互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将 会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度 吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并 能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下 的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵 活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高 质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通

48、信费用更加便宜。4G网络 的建设带动了 4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。 4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭 中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速 度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络 的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的 实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎 片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销 的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形 式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。 当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论 哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作 用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方 网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质 的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营 可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。 因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产 品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利 用官