智能物流系统及装备市场前景分析.docx

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1、智能物流系统及装备市场前景分析、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迂，致力于创造长期、整体顾 客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会 之间建立和维持战略适配的过程。” “战略规划的制定过程始于对整 体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司 的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作 为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾 客、社会和企业利益，决定进入哪些领域

2、生产经营，哪些业务项目 （经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业 资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售 额或利润来决定未来的业务发展方向。来随着机器人成本的不断下降，人工成本的不断上升，智能物流、智 能制造将成为越来越多企业的选择。（四）制造业数字化转型的趋势明显伴随着新一代信息技术的快速发展与先进制造技术的深度融合， 全球掀起了以智能制造为代表的新一轮产业变革，数字化、网络化、 智能化日益成为未来制造业发展的主要趋势，智能制造在全球范围内 对产业发展和分工格局带来深刻影响，并推动形成新

3、的生产方式、产 业形态、商业模式。目前，我国制造业整体规模位居世界第一位，但与先进国家相比, 大而不强的问题依旧突出。在我国正处于经济增速换挡、增长动能转 换的背景下，经济发展逐渐步入新常态，过往主要依赖资源要素投入、 规模扩张的粗放型发展模式难以为继，加快发展智能制造，推进制造 业数字化转型，对于贯彻落实供给侧结构性改革，培育经济增长新动 能，推动制造业向中高端迈进，具有广阔的市场潜力。七、智能制造行业下游应用领域发展情况目前，国内经济发展已由高速增长阶段逐步转入高质量发展阶段, 更加关注于优化经济结构、转换增长动力，而制造业是供给侧结构性 改革的主要领域，发展智能制造正是中国制造由大到强的

4、必由之路。 通过建立、完善、扩展制造企业在研发设计、生产制造、物流仓储、订单获取、产品服务等各个环节的智能制造能力，最终形成完整、高 效、科学的智能制造系统，可大力促进制造企业高质量发展。智能制造技术及装备与上、下游行业密切相关，几乎覆盖全部工 业制造领域。据中国智能制造系统解决方案市场研究报告（2018 版）统计，早在2017年，除流通物流及销售物流外，生产物流环节 的智能制造行业市场规模就已达1, 280亿元，截止2020年，智能制 造行业市场规模已连续破千亿。虽然我国卷烟总体工艺技术装备水平已经处于国际先进，但亟待 解决如何在高位基础上进一步整合优化资源提升效率；另外，随着智 能化水平不

5、断提高，烟草工业企业也面临整体技术改造以及异地搬迁 等投入，烟草工业企业在智能产线方面的潜在需求较大。智能产线产品已成功拓展至医药等行业。在医药行业领域，在 中国制造2025的背景下，2015-2018年生物医药领域试点示范项 目累计达15个，包括7个中药类、5个化药制剂和3个医疗器械项目。 随着我国医药改革的持续深入，一方面鼓励创新势在必行，另一方面 多层举措整合存量调整产业结构，我国医药行业发展进入转型升级关 键期。信息化与医药制造深度融合发展，是企业创新布局和优化转型 升级的有效途径之一，发展医药智能生产线，具备数据采集、实时生产状态、在线质量检测、柔性生产、小批量、多品种生产模式的特点

6、, 以探索制药企业发展智能制造，在医药领域的智能产线市场潜力巨大。八、绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自 己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报 复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满 足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿 色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形 成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不 等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环 境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣

7、言，向全世界 发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色 计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品 因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有 紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全 国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了 “中 国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实 施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与 开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量

8、，胶体电池； 1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采 用由太阳、植物叶片、禧蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日， 国务院通过了中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展 白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促 进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的 总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生 产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品 的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿 色需求的发展、

9、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信 息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简 述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑， 在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内 涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制 绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。 绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜 在绿色需求，还要促进绿色消费

10、意识和绿色需求的发展。绿色营销战 略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形 象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”， 从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费 需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有 所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色 壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品 生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、 消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环 境的污

11、染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选 绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降 低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及 环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款” 原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要 利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表 现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上 的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠 每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源 浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观

12、念于企业营销活 动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实 施绿色营销，切实做好环保工作。九、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研 过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性 调研已能弄清其来龙

13、去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第 一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销 量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价

14、格、 促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释 和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和 促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也

15、需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解 潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满 意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查， 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变

16、化情况，也都是销售调研的内容。 销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告 设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造 等，都需要有目的地进行调研。十、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必 须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、 成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞 争效益和顾客让渡价值。

17、即使不发动主动进攻，至少也要加强防御， 堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地, 必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而 不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法 减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线， 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制 定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况 下是有效的、必

18、要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近 视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。 海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营, 开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品， 成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己 的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品 市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐 业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此, 超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业（3）从长期发展的

19、战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定 一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己 在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的 战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包 括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企 业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分 配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业 给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创 造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品 牌等），

20、为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果 进行检查、评估，以及采取改正措施。二、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定 发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞 的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折 扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人

21、的 防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有 的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时 发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢 先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张 旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个 对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展 开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以 持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模 效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某 种打击措施

22、而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注 意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的 攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清 竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不 打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面 进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭 借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动 可以有效地击退对手。(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公 司的电冰箱受到对手

23、的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质 量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者 对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时 还推出新产品，从多条战线发动进攻。(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免 正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复 市场，以较小的代价取得较大的战果。(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领

24、导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实 力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于 分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域 集中优势力量，增强竞争力。十一、市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们 将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临 的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产 品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师

25、彼得，德 鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客， 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企 业。” “市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是 企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务， 才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们 所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及 购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能， 如

26、生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是 有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准 将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每 一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未 真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是 “有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品，寻求 “我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是, 市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企 业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命 推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽

27、管也需要做销售工作， 但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否 生存和健康成长。十二、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品 牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两 个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体 问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此, 企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种 品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。

28、其二是他人品牌，他人 品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自 己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种； 第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用 自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商 店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商 品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次 加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推 出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装

29、、 鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品 检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品 牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品 更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商， 要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一 般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的

30、情况下，应以中间商品牌或其他生 产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能 力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的 品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同 拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分 或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如 何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选 择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使 用一个品牌。例如，飞利浦公司的

31、所有产品（包括音响、电视、灯管、 显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、 复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略, 能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情 况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造 企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量） 出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业 的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相 互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不

32、同的品牌；而多 品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是 多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以 在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产 品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不 同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客, 提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销 费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注 意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市

33、场占有率过低的品 牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同 的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服 装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品 牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。 多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传 效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从 属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略

34、主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主 副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借 其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品 的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既 可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借 势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副 品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给 整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策 略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种

35、以上性质不同 或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名 度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难 以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品 牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟， 相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的 传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比 单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大 致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两 种做

36、法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面 联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两 个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求 被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方

37、面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、 偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略三、企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市 场上得到充分的表现，必须制定明确

38、的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市 场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求 和追求的利益相吻合。物流市场规模物流是国家经济发展的重要基础设施，目前我国社会物流总需求呈平稳上升的发展态势，2020年我国社会物流总额达到300. 1万亿元, 按照可比价格计算，同比增长3. 5%；另一方面，中国社会物流总费用 保持着逐年上涨，2019年社会物流总费用约为14. 6万亿元，较上年 同期增长7. 3%, 2020年社会物流总费用约为14. 9万亿元，我国物 流市场保持稳定增长态势，是全世界最具有成长性的物流市场之一。我国物流行业市场规模已位居世界

39、第一，从物流成本看，2009-2019年我国物流费用占GDP的比重不断下降，2009年我国物流费用占 GDP的比重为17. 4%, 2020年我国社会物流总费用与GDP的比率已降 至14. 7%,但与美国、日本等发达国家的物流费用与GDP的比率稳定 在8%-9%左右仍有一定距离，物流运行效率相对较低。根据国家物流 枢纽布局和建设规划，到2025年，要推动全社会物流总费用与GDP 比率下降至12%左右。因此，我国整体物流效率存在提升潜力，整体物 流效率有赖于智能物流系统的普及提高。四、智能物流行业规模化运营的管理壁垒智能物流、智能产线整体解决方案涉及方案设计、机械设计、电 控设计、信息化功能设计

40、、零部件采购、系统集成、安装调试、系统 能力提升等各环节，同时客户需求的变化性和外部环境因素的复杂性, 带来项目管理难度的增大，对供应商运营管理能力要求较高。此外， 在项目招标时，客户倾向于选择整体解决方案供应商或交钥匙工程供 应商，一般要求投标方具有总包设计及集成经验，具备关键设备设计 集成能力，具有较完善的企业组织架构及业务管理体系，在一些大型 项目上，还可能提出供应商应具有与国际或国内知名品牌的关键设备 厂商成功合作的项目经验，并总包集成过一定数量的类似项目。因此, 规模化运营的管理能力成为行业新进入者的重要壁垒。五、智能物流下游应用领域发展情况随着我国经济进入转型升级阶段，国内企业生产

41、规模日趋扩大、 企业管理信息化的日益普及和土地人力成本的逐年提高，企业内部供 应链中应用智能物流已经成为企业降本增效新的利润增长点，其战略 地位日益凸显。（一）烟草领域近年来，随着居民收入稳步增长和中等收入群体扩大，国内烟草 消费规模不断增长。烟草市场销售量稳步提升将增加烟草工业及烟草 商业企业对智能物流系统的需求，随着烟草企业生产及配送规模不断扩大以及物流装备和技术的不断发展，已建成的仓储物流系统升级、 技改及扩建业务需求将不断增长，近年来不少烟草企业已有对其物流 自动化系统进行了智能化的升级、改造。（二）快递电商领域在零售业态的革新、线上线下结合的背后，是消费及零售行业商 业模式的再造、物

42、流与供应链运营的革命，智能物流产业大有可为。 根据美国佛罗斯特（Forrester）市场调研发布的中国电子商务：全 球最大电子商务市场的趋势和前景报告，中国电子商务市场的规模 预计将在2022年达到1. 8万亿美元。据中国商务部统计，2020年全年，实物商品网上零售额9. 8万亿 元人民币，逆势增长14. 8%,占社会消费品零售总额比重达24. 9%o 中国已连续8年成为全球第一大网络零售市场，带来了中国的快递业 务量爆发式增长，智能物流系统是快递转运中心的必须选择，急剧增 加的快递交易量给了智能物流系统供应商提供了巨大的发展空间和机 会。（三）酒业领域近年来，我国人均GDP稳定增长，国民收入

43、的不断提升使得白酒 消费者的消费意愿向高品质消费转变，消费升级促使中高端及以上白 酒产品的消费比重提升，具有丰富的中高端及以上产品体系和持续开 发能力的白酒企业享受了消费升级的发展红利。此外，根据中国烟酒 行业协会数据显示，2013年酒类电商交易规模达70亿元，2018年达 到了 767亿元，而经过预测，2020年电商交易规模将突破1, 000亿元。 酒业的消费升级和电商交易模式刺激了对物流装备的需求，随着酒业 收入规模的增长，未来高端白酒企业仍具有智能物流系统的需求。（四）医药领域医药物流作为物流业的重要细分领域之一，由于其对于质量、时 效、环境等要求的具有特殊性，加之部门的严格监管政策，近

44、年来， 医药行业智能化需求愈加强烈。受我国人口老龄化加剧、人均收入的 增长，以及医保覆盖范围的提升等因素影响，我国药品消费量持续攀 升，医药流通行业得到快速发展，市场规模不断扩大，根据商务部发 布的2020年1-4季度药品流通行业运行动态，2020年1-4季度全 国七大类医药商品销售总额23, 532亿元（含税），扣除不可比因素, 同比增长1. 20%,其中药品零售市场5, 128亿元，同比增长11. 57%因此，医药流通行业的快速发展为医药的物流智能化带来 了发展空间。六、智能物流行业发展有利因素目前，有诸多因素促使我国供应链现代化建设不断地向自动化、 信息化、智能化的方向发展，对作业的各个

45、环节（包括运输、存储、包装、装卸、搬运、加工和配送等相关活动）进行智能化管理，以达 到降低流通成本、提高经营效率、增加企业利润的目的。（一）我国物流成本占GDP比重高，智能物流发展空间较大改革开放40年来，我国经济一直保持健康快速的发展，目前改革 已进入到攻坚区和深水区，未来中国将面临改革开放深化、发展模式 优化、经济转型升级的机遇和挑战。在这样的背景下，我国制造业和 服务业处在升级转型的十字路口，智能物流的作用将更加凸显。根据 中国物流与采购联合会数据，2020年全国社会物流总额为300. 1万亿 元，按照可比价格计算，同比增长3. 5%；另一方面，中国社会物流总 费用保持着逐年上涨，201

46、9年社会物流总费用约为14. 6万亿元，较 上年同期增长7. 3%, 2020年社会物流总费用约为14. 9万亿元，随 着一系列物流降本增效措施的实施，中国的物流费用相对GDP的占比 从2013年的17. 2%降至2020年的14. 7%o特别地，运输费用率在近 年来逐年下降，体现中国物流的运输效率逐渐提升。另一方面，美国 的物流费用率近年来均处于7. 5%-8%之间，意味着中国仍有较大的提 升空间。由此，国家发改委、交通运输部于国家物流枢纽布局和建 设规划中提出了到2025年中国社会物流费用率降低至12%的目标。 但与发达国家相比，未来我国物流成本仍具有一定的下降空间。（二）相关政策密集出台

47、，推动产业高速发展智能物流，具有节约人员和土地、能耗低、效率高、技术含量高 等优势，是中国制造2025战略中的重要部分，智能制造发展规 划（2016-2020年）将智能物流与仓储装备列为智能制造五类关键技 术装备之一；智能制造作为中国制造2025五大工程之一，成为国 家全力打造制造强国的重要路径。近年来，部门相继出台推动物流 业制造业深度融合创新发展实施方案关于积极推进供应链创新与 应用的指导意见智能制造工程实施指南（2016-2020）关于积 极推进供应链创新与应用的指导意见新一代人工智能发展规划 等一系列政策鼓励和支持智能物流、智能制造的制造业现代化的快速 发展，给该行业带来广阔的拓展空间。（三）人口红利逐渐消失，智能化升级势在必行人口红利逐渐消失，机器换人自动化升级势在必行。随着我国经 济的飞速发展，制造业职工工资不断攀升，国内企业的人力成本持续 增长。2019年全国城镇非私营单位就业人员年平均工资为90, 501元, 较上年增加8, 088元，名义增长9. 8%o就业人员平均薪酬的上涨对 劳动密集型产业造成明显冲击，企业为压缩成本将转向更经济的生产 模式。叠加近期出台的规范社保缴纳基数政策，中、小、微企业都将 面临高涨的税收成本负担和不断加大的生存压力。人口红利逐渐消失 和人工成本不断攀升的同时，机器人的投资回收周期却不断下降。未