公共关系四步工作法.ppt

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1、第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法第五讲 公共关系四步工作法（一）一、公共关系调查的内涵二、公共关系调查的类型三、公共关系调查程序第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法 斯科特斯科特卡特李普和艾伦卡特李普和艾伦森特将公共关系四步森特将公共关系四步工作法描述为：工作法描述为：1.界定公共关系问题 公共关系四步工作法公共关系四步工作法 调 查 2.制定计划与设计方案 战略 4.评估项目 评估 3.采取行动与传播 实施第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法你认为没有电脑会给你的大学生活带来那些明显变化？讨论讨论讨论讨论第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四

2、步工作法概念 公共关系调查是具体的社会组织根据公共关系管理的需要收集信息和处理信息，依据对信息的研究发现问题，确立公共关系目标并提出实现目标的措施这样一个完整的工作程序。一、公共关系调查的内涵一、公共关系调查的内涵第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法 类型类型项目项目 公关调查 市场调查 调查目的调查目的 了解与组织有关的社了解与组织有关的社情民意、公众意见、情民意、公众意见、形象评估等，分析研形象评估等，分析研究公众对组织的整体究公众对组织的整体要求要求 了解商品形象，分析研究购买者的了解商品形象，分析研究购买者的需求与动机、购买意向与行为及购需求与动机、购买意向与行为及购买后

3、的感受等，以寻求维护和开拓买后的感受等，以寻求维护和开拓市场的方法市场的方法 调查对象调查对象 组织的相关公众组织的相关公众 一般是商品的供求方、竞争者及其一般是商品的供求方、竞争者及其他相关部门他相关部门 调查内容调查内容 组织的环境调查、组组织的环境调查、组织知名度和美誉度的织知名度和美誉度的调查、公共关系活动调查、公共关系活动调查和社会环境调查调查和社会环境调查为达成市场目标所进行的社会环境为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查、购买需调查及包括产品供应调查、购买需求、产品价格、竞争者状态、销售求、产品价格、竞争者状态、销售渠道及促销等微观市场调查渠道及促销等微观市场调查

4、公关调查与市场调查比较 第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法二、公共关系调查的类型二、公共关系调查的类型（一）基础性调查（一）基础性调查（二）周期性调查（二）周期性调查（三）专题性调查（三）专题性调查1、组织自身调查2、公众调查3、组织环境调查第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法(二二)周期性调查周期性调查1、公众及其舆论的变化情况调查2、组织形象及其变化情况调查3、组织环境的变化情况调查第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法1 1、公众及其舆论的变化情况调查、公众及其舆论的变化情况调查公众舆论由公众的各种意见和态度构成的集合体舆论标志：四等级主导舆论（

5、70%）分支舆论（同时存在）次舆论（局部性不影响全局）微舆论（少部分）第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法（2 2）组织形象及其变化情况调查）组织形象及其变化情况调查组织形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。组织形象调查包括以下三个步骤：1）形象要素分析2）形象差距比较分析3）形象地位测量第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法1 1）形象要素分析）形象要素分析 根据“语意差别分析法”制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。如：假设选择100名公众为样本进行某企业形象的调查 7非常 6相当 5稍微4中3

6、稍微 2相当 1非常经营方针正确652510经营方针不正确产品质量好256510产品质量差服务水平高152065服务水平低品牌知名度高207010品牌知名度低员工素质高255025员工素质低第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法2 2）形象差距比较分析）形象差距比较分析 组织的实际形象与组织的自我期望形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务。“形象要素差距图”可以帮助我们较为直观地显示组织的自我期望形象和实际形象之间的现实差距。第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法某企业形象要素差距图某企业形象要素差距图经营方针正确 7 6 5 4 3 2

7、1 0不正确产品质量好服务水平高品牌知名度高员工素质高知名度低水平低素质低质量差第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法3 3）形象地位测量）形象地位测量知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度。侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。知名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法组织的实际形象区分

8、为四种状态：（）高知名度高美誉度；（）高美誉度低知名度；（）低知名度低美誉度；（）低美誉度高知名度。3 3）形象地位测量）形象地位测量第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法3 3、组织环境的变化情况调查、组织环境的变化情况调查 监测环境的变化是组织公众关系的一种监测环境的变化是组织公众关系的一种重要职能。重要职能。需要重点调查：需要重点调查：构成组织环境的各项要素近期的变化情况构成组织环境的各项要素近期的变化情况组织对其环境变化的适应能力是否需要加强组织对其环境变化的适应能力是否需要加强第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法三）三）专题性调查专题性调查 针对组织自身、公

9、众和环境出现的突然变化，针对组织自身、公众和环境出现的突然变化，为满足专门的需要而进行的调查。为满足专门的需要而进行的调查。特点：特点：周期短周期短;速度快速度快;目标明确目标明确任务具体任务具体;范围集中范围集中调查结果实用性强调查结果实用性强第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法三、公关调研的基本程序确确定定调调研研目目的的第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法1 1、确定调查目的、确定调查目的状态性调研状态性调研 描述问题（知名度、美誉度）。回答描述问题（知名度、美誉度）。回答“怎么样怎么样”开发性调研开发性调研 解决问题（开发方向、措施）。回答解决问题（开发方向

10、、措施）。回答“怎么办怎么办”研究性调研研究性调研 理论模型（现象之间的联系）。回答理论模型（现象之间的联系）。回答“为什么为什么”第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法2 2、资料收集方法、资料收集方法观察法观察法访谈法访谈法文献法文献法问卷法问卷法第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法 调查人员深入现场对调查对象的情况直接观察记录，调查人员深入现场对调查对象的情况直接观察记录，取得第一手资料的调查方法。取得第一手资料的调查方法。第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法 观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用的社会调

11、查法。的社会调查法。优优 点点缺缺 点点直直观观性和可靠性性和可靠性 表面性和偶然性表面性和偶然性抗干抗干扰扰性性 受受时时空条件限制空条件限制简简便灵活性便灵活性 主主观观性干性干扰扰 花花费较费较多多第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法 访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。调查方法。个别访谈法个别访谈法集体访谈法集体访谈法深度访谈法深度访谈法第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法(1)(1)标准化访谈标准化访谈事先准备好

12、的标准化问卷，逐项向被调查者进行询问，事先准备好的标准化问卷，逐项向被调查者进行询问，以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具。以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具。(2)(2)非标准化访谈非标准化访谈 这是指事先不制定统一的问卷和访问程序，仅按照这是指事先不制定统一的问卷和访问程序，仅按照一个粗线条的访问提纲，由访员和被调查者进行自由一个粗线条的访问提纲，由访员和被调查者进行自由交谈。交谈。您知道学校的暑期实践活动吗？您知道学校的暑期实践活动吗？您参加过学校组织的暑期实践活动吗？您参加过学校组织的暑期实践活动吗？您对学校的暑期实践活动看法如何？您对学校的暑期实践活动看法如何？第五讲第五讲 公

13、共关系四步工作法公共关系四步工作法 类似于开调查会的形式，由一名或几名访员亲自类似于开调查会的形式，由一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。召集一些人来进行座谈。第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法深度访谈：了解的是某个人的全面的思想。座谈会：在需要几个人相互激发的基础上了解某一类人的思想。第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法 （1 1）语言简洁、有说服力。）语言简洁、有说服力。（2 2）结构严谨、体裁简洁，将调研过程中各个阶）结构严谨、体裁简洁，将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集。段搜集的全部有关资料汇集。（3 3）对调研活动所要解决的问题提出明确的结论

14、）对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。或建议。（4 4）让读者了解调研过程的全貌。）让读者了解调研过程的全貌。第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法（1 1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；读；（2 2）尽可能使报告简明扼要；）尽可能使报告简明扼要；（3 3）用自然体例写作，使用普遍词汇；）用自然体例写作，使用普遍词汇；（4 4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关；）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关；（5 5）仔细核对全部数据和统计资料；）仔细核对全部数据和统计资料；（6 6）充分利用

15、统计图、统计表来说明和显示资料；）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；（7 7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度；的程度；（8 8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。序言、序言、摘要、摘要、引言、正文、附录引言、正文、附录第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法四、公共关系调查的原则和方法四、公共关系调查的原则和方法（一）公共关系调查的原则全面性原则代表性原则客观性原则定量化原则第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法（二）公共关系调查方式普遍调查抽样调查典型调查个案

16、调查四、公共关系调查的原则和方法四、公共关系调查的原则和方法第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法学术诚信学术诚信信贷诚信信贷诚信就业诚信就业诚信考试诚信考试诚信第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法第五讲 公共关系四步工作法（二）一、公共关系策划的内涵二、公共关系策划的程序三、公共关系策划模式第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法一、公共关系策划的内涵美国有个父亲对他儿子说：儿子你想不想成为世界银行副总裁和比美国有个父亲对他儿子说：儿子你想不想成为世界银行副总裁和比尔尔盖茨的女婿？儿子说：当然想啊！父亲说：好，只要你成为盖茨的女婿？儿子说：当然想啊！父亲说

17、：好，只要你成为金融学博士。儿子发奋努力，终于金融学博士毕业了。去找老爸：金融学博士。儿子发奋努力，终于金融学博士毕业了。去找老爸：爸爸，我现在已经是金融学博士了，你该兑现你的承诺了。爸爸，我现在已经是金融学博士了，你该兑现你的承诺了。父亲于是去找比尔父亲于是去找比尔盖茨：我儿子想做你的女婿。比尔盖茨：我儿子想做你的女婿。比尔盖茨说盖茨说;你儿子是谁啊？为什么我要把女儿嫁给他？父亲问：难道你不想你儿子是谁啊？为什么我要把女儿嫁给他？父亲问：难道你不想让世界银行的副总裁成为你的女婿吗？比尔让世界银行的副总裁成为你的女婿吗？比尔盖茨想世界银行副盖茨想世界银行副总裁一定错不了，就同意了。总裁一定错不

18、了，就同意了。父亲又去找世界银行总裁：我儿子要做你的副总裁。世界银行总裁父亲又去找世界银行总裁：我儿子要做你的副总裁。世界银行总裁说：你儿子是谁？就敢来我这里做副总裁？父亲说：难道你不想说：你儿子是谁？就敢来我这里做副总裁？父亲说：难道你不想让比尔让比尔盖茨的女婿做你的副总裁吗？世界银行的总裁一想：比盖茨的女婿做你的副总裁吗？世界银行的总裁一想：比尔尔盖茨女婿当然可以来做副总裁啦。于是他也同意了。盖茨女婿当然可以来做副总裁啦。于是他也同意了。第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法 公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有

19、条件，谋划、设计公关战略、目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。公共关系策划的价值公共关系策划的价值1.1.公关策划属于公关活动中最高的层次；公关策划属于公关活动中最高的层次；2.2.公关策划是公共关系价值的集中显现；公关策划是公共关系价值的集中显现；3.3.公关策划是公关运作中的飞跃；公关策划是公关运作中的飞跃；4.4.公关策划是公共关系竞争的法宝。公关策划是公共关系竞争的法宝。一、公共关系策划的内涵一、公共关系策划的内涵第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法准备阶段准备阶段 1 1、形象现

20、状及原因分析、形象现状及原因分析 2 2、确立目标、确立目标 3 3、设计主题、设计主题 4 4、分析公众、分析公众 5 5、选择媒介、选择媒介 6 6、预算经费、预算经费 7 7、审定方案、审定方案 二、公共关系策划的程序二、公共关系策划的程序策划阶段策划阶段第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法1 1、远期目标：涉及远期发展规划、远期目标：涉及远期发展规划2 2、近期目标：体现组织年度公关目标、近期目标：体现组织年度公关目标3 3、一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望、一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望4 4、特殊目标：根据特殊公众的要求、特殊目标：根据特殊公众的要求 （

21、二）确立目标（二）确立目标第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法（三）设计主题1 1、重要性、重要性 公关目标的集中体现；公关策划的核心灵魂；公关活公关目标的集中体现；公关策划的核心灵魂；公关活动的高度概括。动的高度概括。2 2、设计要求、设计要求主题必须与公关目标一致。主题必须与公关目标一致。主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性。主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性。主题设计要适应公众心理的需求。主题设计要适应公众心理的需求。主题的设计要注意审美情趣。简明扼要，便于记忆，主题的设计要注意审美情趣。简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能产生歧义理解与厌烦情绪。朗朗上口，不能产生歧义理解与厌

22、烦情绪。第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法 保险公司系列公关目标（阶段性）：保险公司系列公关目标（阶段性）：保险在我心中保险在我心中保险解除我的后顾之忧保险解除我的后顾之忧我现在就去投保我现在就去投保 评价评价主题主题“喝鸿门宴酒，会天下英雄喝鸿门宴酒，会天下英雄”（三）设计主题第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法（四）分析公众1 1、目的、目的确定与组织相关的公众确定与组织相关的公众确定公关人、活动规模确定公关人、活动规模合理使用经费与资源合理使用经费与资源选择传播媒介、工作技巧（公众文化素质不同）选择传播媒介、工作技巧（公众文化素质不同）2 2、确定公众的步骤

23、：、确定公众的步骤：鉴别公众的权利与要求鉴别公众的权利与要求对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、特殊要求要求、特殊要求 第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法（五）选择媒介（五）选择媒介 1 1、目的：提高知名度大众传播媒介 缓和人际关系组织传播媒介 2、目标公众 年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。3 3、选择媒介的基本原则：、选择媒介的基本原则：公关目标选择媒介公关目标选择媒介 公关对象选择媒介公关对象选择媒介 传播内容选择媒介传播内容选择媒介 经济条件选择媒介经济条件选择媒介第五讲第五讲 公共关系四步工作

24、法公共关系四步工作法（六）经费预算（六）经费预算固定费用：劳动力成本支出、办公费用固定费用：劳动力成本支出、办公费用变动费用：随公关活动变化而形成的费用变动费用：随公关活动变化而形成的费用专项费用：开展专门性公关活动的费用专项费用：开展专门性公关活动的费用临时费用：开展应急性公关活动的费用临时费用：开展应急性公关活动的费用第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法（七）审定方案1、审定方案时需要考虑的因素（1）目的性（2）可行性（3）降低消耗2 2、审定方案的方法：、审定方案的方法：（1 1）德尔菲法）德尔菲法（2 2）头脑风暴法）头脑风暴法（3 3）情景构建法）情景构建法第五讲第五讲

25、 公共关系四步工作法公共关系四步工作法（1 1）德尔菲法）德尔菲法步骤：邮寄问卷步骤：邮寄问卷收函收函整理整理再发（达成共识）再发（达成共识）特点：发表意见者彼此不知道；对事不对人；特点：发表意见者彼此不知道；对事不对人；没有心理压力；意见越来越集中没有心理压力；意见越来越集中（2 2）头脑风暴法）头脑风暴法”规则：对别人的意见不反驳，也不作结论规则：对别人的意见不反驳，也不作结论 鼓励独立思考，不重复别人意见鼓励独立思考，不重复别人意见 意见或建议越多越好，不怕相互矛盾意见或建议越多越好，不怕相互矛盾 可补充和发展相同的意见可补充和发展相同的意见特点：有利于创造性意见和建议的出现，但工作量较

26、大。特点：有利于创造性意见和建议的出现，但工作量较大。（七）审定方案第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法（3 3）情景构建法）情景构建法 一种预测工具，用于探索在假设的、逻辑推理的未一种预测工具，用于探索在假设的、逻辑推理的未来情况下，某行动的各种可能性结果。来情况下，某行动的各种可能性结果。案例：一家大型的汽车公司在几个制造厂之中要关闭一个，案例：一家大型的汽车公司在几个制造厂之中要关闭一个，公司对每一种情况的详细可能后果进行情况构建。公司对每一种情况的详细可能后果进行情况构建。（环境、工人替换工作、有利（环境、工人替换工作、有利 不利结果）不利结果）（七）审定方案第五讲第五讲

27、 公共关系四步工作法公共关系四步工作法 形成文件（公关策划书）题目题目一、活动主题一、活动主题二、活动目标二、活动目标三、活动基本程序三、活动基本程序四、传播与沟通方案四、传播与沟通方案五、经费预算五、经费预算六、效果预测六、效果预测第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法根据下列情况，编写出公关策划书：根据下列情况，编写出公关策划书：3月27日，扬子晚报刊登广告：南京化学厂将开展“丝素”牙膏宣传直销活动。3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。

28、形成文件（公关策划书）第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法一、主题：一、主题：精英献爱心、丝素伴你行二、活动目标：二、活动目标：1、提高“丝素”牙膏的知名度。2、树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。三、活动基本程序三、活动基本程序1、3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。2、4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。南京化学厂南京化学厂“丝素丝素”牙膏宣传直销活动的策划书牙膏宣传直销活动的策划书第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法四、传播与沟通方案四、传播

29、与沟通方案1、3月27日，扬子晚报刊登广告。2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。3、1400名学生的口头宣传和文字宣传五、经费预算五、经费预算1、印刷宣传品15000元 2、广告40000元 3、销售活动监督2000元 4、音乐会及赠书的费用12000元 5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。六、效果预测六、效果预测如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。南京化学厂南京化学厂“丝素丝素”牙膏宣传直销活动的策划书牙膏宣传直销活动的策划书第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法1 1、建设型公共关系、建设型公共关系时机：企业初创，新产品、新服务首次推出时机：企业初创，新产品、新

30、服务首次推出功能：扩大知名度，树立良好的第一印象功能：扩大知名度，树立良好的第一印象形式：开业庆典，开业广告，新产品展销，新服务形式：开业庆典，开业广告，新产品展销，新服务 介绍，免费品尝，免费试用介绍，免费品尝，免费试用三、公共关系策划的模式三、公共关系策划的模式第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法2 2、维系型公共关系、维系型公共关系时机：企业稳定发展时时机：企业稳定发展时功能：巩固形象功能：巩固形象形式：多种传播活动（保持记忆）形式：多种传播活动（保持记忆）优惠服务（吸引公众）优惠服务（吸引公众）“三菱娃娃三菱娃娃”1988 1988年元旦，上海三菱电梯公司成立一周年，年元

31、旦，上海三菱电梯公司成立一周年，19871987年年1 1月月1 1日出生的上海市区婴儿，称为日出生的上海市区婴儿，称为“三菱娃娃三菱娃娃”。拍照。拍照留念，举办留念，举办“三菱娃娃三菱娃娃”健、优、美评比活动健、优、美评比活动三、公共关系策划的模式三、公共关系策划的模式第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法3 3、进攻型公共关系、进攻型公共关系时机：企业与环境不协调时（与环境有冲突但不太严重）时机：企业与环境不协调时（与环境有冲突但不太严重）功能：弥补不良影响功能：弥补不良影响形式：多种多样，全面出击，切忌单打一形式：多种多样，全面出击，切忌单打一 “东方不亮西方亮东方不亮西方亮

32、”特点：主动特点：主动4 4、防御型公共关系、防御型公共关系时机：任何时候时机：任何时候功能：防止企业自身公关失调功能：防止企业自身公关失调形式：调查、预测形式：调查、预测特点：预防与引导相结合特点：预防与引导相结合三、公共关系策划的模式三、公共关系策划的模式第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法5 5、矫正型公共关系、矫正型公共关系时机：企业出现危机事件时时机：企业出现危机事件时功能：减少损失，挽回影响功能：减少损失，挽回影响形式：危机公关形式：危机公关6 6、宣传型公共关系、宣传型公共关系 运用大众传播媒介和内部沟通手段，大力开展宣传活动的公共关系活动。运用大众传播媒介和内部沟

33、通手段，大力开展宣传活动的公共关系活动。时机：任何时候时机：任何时候功能：树立企业形象功能：树立企业形象形式：内部宣传；外部宣传形式：内部宣传；外部宣传三、公共关系策划的模式三、公共关系策划的模式第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法*案例分析*案例1：海尔为139个县的农民免费送一万场电影。成功之处：投入少，宣传效益大。感情投资，长远效益好。构成新闻亮点。案例2:赊店老酒为了在长沙打开销路，以“少办一桌酒席，多献一分爱心”为主题，举办了环游十里长街的集体婚礼，并将所有收入捐给“希望工程”。三、公共关系策划的模式三、公共关系策划的模式第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作

34、法7 7、交际型公共关系、交际型公共关系运用人际交往手段为组织广结人缘的公共关系活动模式。运用人际交往手段为组织广结人缘的公共关系活动模式。时机：任何时候时机：任何时候功能：联络情感，广结良缘，建立广泛的社会关系网功能：联络情感，广结良缘，建立广泛的社会关系网形式：团体交际，个人交际形式：团体交际，个人交际上航的“常旅客”计划：1、随时随地申请加入2、“里程银行”累积无限3、个性化的奖励品种4、“常旅客”专柜服务5、幸运里程赠送三、公共关系策划的模式三、公共关系策划的模式第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法8、服务型公共关系以提供优质服务为手段的公共关系活动模式。以实际行动赢得社

35、会公众的了解、好评 三、公共关系策划的模式三、公共关系策划的模式上海航空公司的“六心级”服务：订座取票省心，候机登机顺心，空中服务舒心，个性服务称心，特殊照顾贴心，货物托运放心。第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法9 9、社会型公共关系、社会型公共关系 公益活动，赞助活动：注重整体形象，长远利益公益活动，赞助活动：注重整体形象，长远利益1010、征询型公共关系、征询型公共关系以采集信息为手段的公共关系活动模式。以采集信息为手段的公共关系活动模式。提供信息服务提供信息服务长期、复杂、艰巨长期、复杂、艰巨三、公共关系策划的模式三、公共关系策划的模式第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共

36、关系四步工作法1、背景：背景：1997 1997年年8 8月月3131日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪华华S280S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。奔驰。人们沉浸在悲痛之中。7777英里路上洒满鲜花英里路上洒满鲜花有人要花有人要花100100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览，奔驰汽万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览，奔驰汽车公司对此表示沉默车公司对此表示沉默2、富豪澳门分销商的策划：富豪澳门分销商的策划：富豪是瑞典名车，其品牌形象和含金量都无法与奔驰车相比。富豪是瑞典名车，其品牌形象和含金量都无法与奔驰车相比。富豪的广告：自富豪问世

37、以来，无人因乘坐富豪而在车祸中丧身富豪的广告：自富豪问世以来，无人因乘坐富豪而在车祸中丧身广告中说：广告中说：“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝惜，因没有生命，一切都会随风而逝”言下之意：假如戴言下之意：假如戴安那坐的是富豪而不是奔驰，或许还有身还的机会。安那坐的是富豪而不是奔驰，或许还有身还的机会。案例分析（一）案例分析（一）富豪分销商适得其反富豪分销商适得其反第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法结果：结果：富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广告刊出不富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广告刊

38、出不久即引起公众的非议、新闻媒体的评说以及瑞典富豪久即引起公众的非议、新闻媒体的评说以及瑞典富豪总厂的极大关注。瑞典富豪车厂指责其澳门分销商的总厂的极大关注。瑞典富豪车厂指责其澳门分销商的举动举动“不道德及无耻不道德及无耻”。失败的原因：失败的原因：广告内容伤害了公众的感情，激起了公众的愤慨。广告内容伤害了公众的感情，激起了公众的愤慨。幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感，自己毁了自己幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感，自己毁了自己的形象的形象广告语言与当时的社会舆论气氛不协调广告语言与当时的社会舆论气氛不协调案例分析（一）案例分析（一）富豪分销商适得其反富豪分销商适得其反第五讲第五讲 公共关系四步

39、工作法公共关系四步工作法案例分析（二）联合利华政府公关策划1 1、项目背景、项目背景联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。与大联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。与大多数跨国公司不同，联合利华公司拥有两位总裁，截多数跨国公司不同，联合利华公司拥有两位总裁，截止到止到19981998年，两位总裁从来没有同时出访过一个国家。年，两位总裁从来没有同时出访过一个国家。“本土化本土化”是联合利华在中国发展的最终目标。是联合利华在中国发展的最终目标。19981998年，当联合利华公司进入中国市场的第十二个年头来年，当联合利华公司进入中国市场的第十二个年头来临的时候，临的时候，“本土化本土化”问题不可

40、避免地提到了联合利问题不可避免地提到了联合利华决策者的议事日程上。华决策者的议事日程上。第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法联合利华旗下产品第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法联合利华政府公关策划案例-2 2、项目调查：联合利华在、项目调查：联合利华在“本土化本土化”进程中不能回避进程中不能回避的问题：的问题：（1 1）联合利华大规模的收购计划，政府主管部门的态）联合利华大规模的收购计划，政府主管部门的态度十分重要。度十分重要。（2 2）联合利华处在食品及日用工业品行业，并不属于）联合利华处在食品及日用工业品行业，并不属于中国政府希望优先注入外资的行业。与中国政府的

41、沟通就中国政府希望优先注入外资的行业。与中国政府的沟通就十分必要。十分必要。（3 3）由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完）由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要标志，当时中国没有明确的政策。成本土化进程的重要标志，当时中国没有明确的政策。为达到以上目标，联合利华需要进行长期的政府公关工作。为达到以上目标，联合利华需要进行长期的政府公关工作。案例分析（二）联合利华政府公关策划第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法重组重组“阵痛阵痛”：资产重组带来部分企业关闭以及部分：资产重组带来部分企业关闭以及部分 员工提前解除劳动合同，带来地方经济利益的损失和人员工提

42、前解除劳动合同，带来地方经济利益的损失和人 员下岗。员下岗。舆论压力：国内保护国有资产和国有品牌的呼声很高，舆论压力：国内保护国有资产和国有品牌的呼声很高，有些媒体甚至喊出有些媒体甚至喊出“狼来了狼来了”的感叹。的感叹。社会心理：对待外资的社会心理：对待外资的“本土化本土化”问题上，公众在心问题上，公众在心理上的接受需要一个相对较长的过程。理上的接受需要一个相对较长的过程。在当时的条件下，联合利华实现在当时的条件下，联合利华实现“本土化本土化”的核心的核心问题在于政府支持。问题在于政府支持。案例分析（二）联合利华政府公关策划第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法3 3、公关目标：、

43、公关目标：完成联合利华高层与中国政府有关主管领导的沟通，完成联合利华高层与中国政府有关主管领导的沟通，表达联合利华在华长期投资的信心，阐明联合利华表达联合利华在华长期投资的信心，阐明联合利华“本本土化土化”战略的立场，在战略的立场，在“本土化本土化”过程中的关键问题上过程中的关键问题上（合作（合作 发展民族品牌、在华资产重组、控股公司在华上发展民族品牌、在华资产重组、控股公司在华上市等）获得支持。市等）获得支持。4 4、目标受众：、目标受众：有最终决策权的国家领导人及上海市领导人、有关政有最终决策权的国家领导人及上海市领导人、有关政府部门主管领导、联合利华在华各方面的合作者、新闻府部门主管领导

44、、联合利华在华各方面的合作者、新闻界、社会公众。界、社会公众。案例分析（二）联合利华政府公关策划第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法5 5、公关活动实施、公关活动实施 在在19981998年的适当时候，安排联合利华两位总裁同时年的适当时候，安排联合利华两位总裁同时访问中国，进而通过以下举措完成既定公关目标。访问中国，进而通过以下举措完成既定公关目标。总裁访华期间，组织系列新闻宣传活动，宣传总裁访华期间，组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利于联合利华的社会舆论。联合利华在华成就，形成有利于联合利华的社会舆论。访华期间，参加联合利华支持中国公益事业的访华期间，参加联合

45、利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感。捐助仪式，获得社会赞誉和认同感。案例分析（二）联合利华政府公关策划第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法宣传形式：宣传形式：新闻发布会、新闻专访、专题片、新闻发布会、新闻专访、专题片、文字专稿、图片专稿文字专稿、图片专稿宣传要点：宣传要点：联合利华对在中国投资充满信心联合利华对在中国投资充满信心联合利华重新进入中国联合利华重新进入中国1212年，业绩斐然年，业绩斐然联合利华的国际地位、经营业绩联合利华的国际地位、经营业绩 联合利华支持中国公益事业，捐资帮助贫困大学生联合利华支持中国公益事业，捐资帮助贫困大学生案例分析（二）联合利

46、华政府公关策划第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法6 6、项目影响：、项目影响：（1 1）联合利华在华顺利完成资产重组，降低了生产）联合利华在华顺利完成资产重组，降低了生产成本，提高产品市场竞争力。成本，提高产品市场竞争力。“奥妙奥妙”洗衣粉降价洗衣粉降价303040%40%。（2 2）联合利华实现了支持民族品牌的愿望。）联合利华实现了支持民族品牌的愿望。“中华中华牙膏牙膏”、“京华茶叶京华茶叶”成为联合利华优先发展的品牌。成为联合利华优先发展的品牌。19991999年，新产品年，新产品“中华氟钙牙膏中华氟钙牙膏”和和“中华中草药牙膏中华中草药牙膏”的推出，标志着具有的推出，标志

47、着具有5050年历史的年历史的“中华牙膏中华牙膏”进入了进入了崭新的发展纪元。崭新的发展纪元。(3)1999(3)1999年底，年底，“中国证券报中国证券报”有报道称，国家正在有报道称，国家正在考虑出台有关政策，允许联合利华股份有限公司在华上考虑出台有关政策，允许联合利华股份有限公司在华上市。市。案例分析（二）联合利华政府公关策划第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法7 7、成功之处：、成功之处：（1 1）环球公关公司对联合利华的企业发展战略的准）环球公关公司对联合利华的企业发展战略的准确把握确把握推行推行“本土化本土化”战略，争取政府高层的支持，战略，争取政府高层的支持，以在中国

48、长期投资的信心和诚意，实现营造良好的公众、以在中国长期投资的信心和诚意，实现营造良好的公众、舆论环境的整体战略目标。舆论环境的整体战略目标。案例分析（二）联合利华政府公关策划（2 2）策划者对中国社会、政治环境的分析，深谙）策划者对中国社会、政治环境的分析，深谙政府运作之道，娴熟的政府关系处理技巧也是这一案政府运作之道，娴熟的政府关系处理技巧也是这一案例成功，值得推崇的另一个原因。例成功，值得推崇的另一个原因。第五讲第五讲 公共关系四步工作法公共关系四步工作法（3 3）富有成效的传播沟通策划，既为访问活动营造）富有成效的传播沟通策划，既为访问活动营造了一个有利舆论环境，又兼顾到准确、全面传达企

49、业形了一个有利舆论环境，又兼顾到准确、全面传达企业形象的目的。象的目的。有有4040多家新闻媒体的新闻报道，有多家新闻媒体的新闻报道，有CCTVCCTV黄金时间的黄金时间的专访，以及文字稿和图片专稿等的深度报道。面向特定专访，以及文字稿和图片专稿等的深度报道。面向特定对象公众的有上海、北京两地的记者招待会，与相关政对象公众的有上海、北京两地的记者招待会，与相关政府官员的会晤、餐会，以及与国务院总理、上海市长的府官员的会晤、餐会，以及与国务院总理、上海市长的会见等。会见等。传播内容安排上特别注意给公众较全面企业形象信传播内容安排上特别注意给公众较全面企业形象信息，使得传播沟通产生的效果更具战略意义。息，使得传播沟通产生的效果更具战略意义。案例分析（二）联合利华政府公关策划