2022年公共关系学四步工作法.docx

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1、精品学习资源美国公共关系学的权威著作有效的公共关系一书，提出了公共关系的四步工作法 ， 将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：公共关系调查、 公共关系策划、 公共关系实施和公共关系评估；1. 公共关系调查公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评判资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动；公关调查作为公关工作程序的 基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义；1公关调查的内容；主要包括：社会环境调查、公众调查和组织形象调查；社会环境调查； 对社会环境进行调查， 主要是为了分析、 把握与本组织有关的社会政治、经济、科技、文化等方面的一切动态

2、；公众调查； 公众是公关部门工作的主要对象，从某种意义上讲， 公众也就是公关部门所面对的具体环境； 公众是一个常常变化的群体，不断因问题的进展而变迁；因此公众调查应常常进行，公众调研要把握的材料包括：公众构成、公众态度、公众需求、看法领导；组织形象调查； 组织形象 就是组织在公众心目中留下的印象；换言之， 组织形象也就是公众对组织的看法和评判； 组织形象调查可分成两个方面： 一是组织自我期望形象的调查； 二是组织实际社会形象的分析；自我期望形象与实际社会形象之间的差距，就是公关工作的目标；公关部门可以通过民意测验、舆论监督、 与领导面谈等方法， 获得自身的实际社会形象；组织的实际社会形象调查可

3、以分成三个部分：第一，是 组织形象位置图；一个组织实际的社会形象，需要用公众对该组织的熟识、看法和评判来反映，这些指标又可概括成知名度和美誉度这两个综合指标；知名度 是公众对组织知晓和明白程度，是反映组织社会名气大小的客观指标；其具体内容包括： 公众是否知道本组织的名称、标志、产品、服务、领导人、成立时间等等方面；美誉度 就是公众对组织的信任和称赞程度，是组织社会名誉好坏的客观指标；其具体内容包括：是否喜爱本企业的产品、 服务和销售方式，对本组织的机构设置、人员素养、工作效率的评判如何，本组织的经营方针是否正确等等；一个组织的形象好坏，通过知名度和美誉度两个指标就可以反映出来；将调查获得的数据

4、纵横交叉， 就构成了一个 组织形象四象限图 ，它是公关专家们测定组织实际社会形象的主要工具；组织形象四象限图中： A 区表示高知名度、高美誉度，说明组织的公共关系属于最正确状态； 将来的问题是如何保持荣誉，更上一层楼； 但是也要留意， 过高的知名度也会给美誉度造成压力，必需时刻保持高度的小心；B 区表示高美誉度，低知名度，说明组织的公共关系处于较为稳、 安全的一种状态； 公共关系工作的重点应当是在爱护美誉度的基础上，提高知名度； C 区表示低知名度，低美誉度，说明组织的公共关系处于不良状态；在这一种状态下，组织第一应当完善自身，争取较高的美誉度，而在传播方面临时保持低姿势，待享有较好的美誉度以

5、后，再大力做好提高知名度的工作；D 区表示高知名度，低美誉，说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众；在这种情形下，其公共关系工作的重点第一在于降低已经负面的知名度，隐姓埋名， 削减舆论界的留意， 悄悄地努力改善自身，设法逐步挽回信誉，提高美誉度，再求进展；欢迎下载精品学习资源组织形象位置图不仅直观地显示了社会组织在公众心目中的形象，初步诊断了公共关系的问题，而且为制定公共关系的方针、策略供应了依据，是公共关系工作决策的必要步骤；其次， 组织形象要素分析； 明白了组织实际社会形象在公众心目中的位置后， 仍必需明白公众为什么会形成这样的印象； 因此有必要进一步分析

6、构成组织形象的具体要素， 进而确定改良的方针；组织形象是由多方面缘由构成的，主要要素包括： 组织的服务方针是否正确、产品质量好坏、办事效率高低、服务态度是否恳切、业务是否有创新、公司规模大小、广告投入是否充分、 公关活动是否活跃等等； 前四类指标明显与企业美誉度有关，后四类指标就与企业的知名度有关； 为了精确表达公众的看法，这些指标又可以用语义级差法 来表现；具体内容详见文字教材146 页第三， 组织形象差距分析；将组织自我期望具有的形象虚线与组织实际具有的社会形象实线进行比照，就可以发觉其中的差距；自我期望形象高于实际的社会形象，这并不古怪， 假如组织提出的期望形象与实际社会形象等同，或低于

7、实际形象， 那就不能到达鼓励组织前进的目的了； 揭示两者之间的差距， 为今后的公关工作指出了前进的方向；假如仍以组织形象要素图的8 项指标作为调查的依据， 仍以五级级差表现， 就可以得到组织期望形象与实际形象差距图；详见文字教材147 页的内容2公关调查的方法；公共关系调查的方法很多，常常使用的有文献调查法、观看法、拜访法、抽样法、问卷调查法等几种；文献调查法是在第一手资料难以得到或不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分 析所要调查问题的方法；文献调查法是一种效率高，花费少的调查方法，可用于其他调查 过程之前， 以便尽量削减调查的开支；文献调查法的来源主要是历史上遗留下来的资料，所以有时会让

8、人感到抽象、枯燥，缺乏具体性和生动性，常常需要与其他调查方法协作使用；观看法是调查人员进入调查现场，利用感官或借助科学工具， 在调查对象中直接收集信息的方法； 观看法最大的特点是直观性，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和 干扰；同时，观看法简便易行，敏捷多样，随时可以进行；观看法要求事前拟定调查提纲，包括观看的时间、地点、对象、目的、记录方式等等；进入观看现场后，要做好观看记录；观看法收集到的信息比较客观和精确，方法简便易行，是公关人员常常采纳的方法，但缺点是工作时间长， 范畴狭小， 易受观看者的主观因素的干扰； 对于比较复杂的大事，观看法简洁受到事物外表性和偶然性的影响，难于反映事物

9、的本质 ；拜访法就是公关人员依据预先设计好的题目，有目的、 有方案地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法； 拜访法依据访谈对象的多少可以分成个别访谈和集体访谈，依据访谈的形式可以分成当面访谈和访谈；由于个别访谈和集体访谈都属于当面访谈，所以我们分三个层次进行介绍：即个别访谈、集体访谈法和调查法；抽样调查法； 公众调查可以分成普查和抽查两种， 对于小型人口总体， 可以应用普查法；但大多数时候，组织要面对人数众多的公众，普查非一个组织人力、物力、财力所及；因此， 公众调查大多数场合都是用抽查的方法； 抽样调查法 是依据肯定的方式， 从调查总体中抽取部分样本进行调查， 用样本的结论来说明总体情形

10、的一种调查法方法； 常用的抽样方法有以下四种：简洁随机抽样、分层随机抽样、分区多级抽样、配额抽样；欢迎下载精品学习资源配额抽样法是一种不完全随机抽样法；盖洛普的试验证明，对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种精确率高，且省时、省力、省钱的好方法；配额抽样的具体方法是： 在确定了调查对象的特点后，依据基础材料， 按公众总体中具有规定特点的人口比例，确定样本中各种特点的人数，再把这些人数安排给调查员，请他们依据规定特点挑选调查对象； 问卷调查法 是调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式答复以下问题，向被调查者收集信息的方法； 在上述几种调查方式中，都有可能用到问卷， 而问卷调查法也可单独运用， 因此

11、， 问卷是公众调查的主要工具；问卷设计有很强的专业性、科学性和艺术性，所以有人说： 一个好的问卷设计就是胜利的一半；问卷要环绕调查的主题提问，以测定公众的情形、 熟识和态度；问卷一般分成两个部分，第一部分是前言，要求用简洁、 明确的文字向公众说明调查的目的及答复问卷的要求，前言应当文词恳切， 敬重公众； 其次个部分是问卷的正文， 请公众答复； 依据正文的问题是否规定了备选答案，问卷可以分成两种： 其一是封闭式问卷； 其二是开放式问卷；调查人员在设计问卷时应留意以下问题：A、敬重公众，谨慎挑选所提问题，防止对公众情感造成损害；B、问题的组织要有次序，合乎规律；每一个问题可能涉及不同的方面，但不同

12、问题的排列必需是有前后次序的；C、文字简洁、明确、通俗易懂，不行太长，不要用公众难以懂得的专业术语，不要加太多的形容词；D、不要用双重提问， 即一个问题最好只有一个答案；如：你喜爱我厂的产品和包装吗？ 这个提问实际上含有两个问题，使公众难以答复；E、措辞精确，防止模糊不清或模棱两可；F、防止使用带倾向性的措辞；如：为了加强全厂职工的团结，我厂预备举办厂庆30周年大会，你赞成吗？G、备选答案力求全面，防止显现重大遗漏；H、假如对问卷没有把握，可以先在小范畴内进行测试，请部分公众答复以下问题，分析问卷，看看其中是否有不妥之处；2. 公共关系策划在完成了调查讨论以后， 公关活动就进入了制定方案阶段；

13、这是公共关系工作中最富有 创意的部分； 公共关系策划可以分成战略策划和战术策划两个部分；战略策划 指对组织整体形象的规划和设计， 由于这个整体形象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织的长远利益； 而战术策划 就是指对具体公共关系活动的策划与支配，是实现组织战略目标的一个 个具体战争； 制定公关方案，最根本的任务就是组织形象的战略策划；在每一次具体公关 活动中， 公关部门到底要完成什么任务，第一取决于在方案阶段的形象设计；只有在此基础上，组织才能进一步策划具体的公关活动；換言之，离开了组织形象的战略策划，具体的公关活动就失去了灵魂，变成了一种效益低下的盲目投资，有时甚至会产生负面的成效；欢

14、迎下载精品学习资源1组织形象的战略策划；组织形象的战略策划，包括对组织将来假设干年内生存发展环境的战略猜测， 组织将会遇到哪些竞争对手，组织的公众结构及公众的需求将会发生什 么样的变化等组织进展的战略性摸索；可以说， 组织形象的战略策划应成为组织各项工作的基本指针； 同时组织形象的战略策划，要有肯定的稳固性，应在至少 5 年以上的时间内保持不变，因此意义重大，必需谨慎；形象设计的一般原就；组织的形象设计， 第一要遵循“有效性”的原就 ；组织在形象设计时要留意以下几点： 公众利益与组织利益的统一； 总体形象与特殊形象的统一； 期望值与实际才能的统一；留意战略策划与战术支配的和谐战略和战术这两个词

15、是参军事上借用来的，战略 是指涉及一场战争或战争的关键性打算，如向谁开战，何时开战，要到达什么战略目标等等；战术 就是指为了实现战略目标，如何调动兵力，使用飞机仍是导弹，如何支配后勤支援等等；将其应用于公关实践，就是在确定了组织的总体形象以后，仍要通过具体制定公关活动方案，以保证总体形象的实施； 为此要留意以下几点：留意公关目标与组织整体形象的一样性；制定公关方案要防止范畴过广，主题不突出；公关活动在完成战略目标的前提下，要有肯定的敏捷性，包括时间和要求；公关方案要留意上下连接，为下一次活动留下余地和接口；2公关活动的战术支配；当组织的战略形象确定以后，具体的任务就是落实它，每一次战术性的公关

16、活动，都是公关战略目标的实现；具体公关活动的策划过程如下：确定主题； 公共关系目标是经过公关人员的专业策划，开展各类公关活动所要追求和期望到达的一种目的或状态；也就是组织通过公关活动，预备“做什么”，和“要取得什么成果”；对于公关活动来说，确定公关目标具有特别重要的意义；挑选公众； 一个组织的公众往往是多方面的，但一次公关活动就要有所侧重，面面俱到是不现实的； 组织需要依据宣扬的主题挑选公众；这样，公关活动才能重点突出，顺当到达预期的目的；由于不同的公众有不同的经济条件、文化修养、生活习惯、价值观念、利益要求， 对组织所持的态度也不尽一样；因此， 组织在挑选公众以后仍要依据公众的特点挑选传播渠

17、道和公关模式；总之，对公众的明白越完全，公关目标就越有针对性，实行成效也就越好；挑选公关模式； 所谓公关模式 ，就是指由肯定的公关目标和任务，以及为现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统；公关模式不同，其功能也就不同；在制定公关方案时， 要依据事先确定的主题挑选的公众、挑选公关模式； 常见的公关模式包括：宣扬型公关 ，主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最快速地将组织信息传 输出去，形成有利于己的社会舆论；这是最常常采纳的公关模式，包括发新闻稿， 登公关广告，召开记者款待会，举办新产品发布会，印发宣扬材料，发表演讲，制作视听材料，出内部刊物、黑板报等等；其特点是：主

18、导性强，时效性强，范畴广，能快速实现组织与公众的沟通，获得比较大的社会反响；但它的局限性主要表现为：传播层次浅，信息反馈少，使传播成效一般停留在“认知层次”；交际型公关，以人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，制造良好的进展环境；其具体内容包括：各种款待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、等等； 交际型公关特殊适于少数重点公众；其特点欢迎下载精品学习资源是：敏捷而富有人情味，可使公关成效直达情感层次，但缺陷是活动范畴小，费用高，不适用于大数量的公众群体；服务型公关， 以供应各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评， 树立

19、组织的良好形象；其具体工作包括：售后服务、消费引导、便民服务、义务询问等等；服务型公关能够有效地使人际沟通到达“行动”层次，是一种最实在的公共关系；社会型公关 ，以各种社会性、 赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难的行业的实际支持，为自己的信誉进行投资；其主要形式包括：开业庆典，周年纪念，主办传统节日，主办电视晚会，赞助文体、福利、公益事业，救灾扶贫等等；一个组织不管经营什么行业，它都是社会整体中的一员，负担着不行推卸的社会责任；征询型公关，以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过把握信息和舆论，为组织的治理和决策供应参谋；其具体工作包括：建立信访接待制度、进行民意调查、建立热线

20、 、收集报刊资料等等；征询型公关是一项日常的工作，要坚持不间断地进行下去；挑选公关策略； 公关策略 是指组织依据环境的状况及组织自身的变化，所实行的公共关系行为方式；具体而言，公关策略包括以下几种：建设型公关， 是指组织的初创时期，或某一产品、服务刚刚问世的时候，以提高知名度 为主要目标的公关活动； 这时组织的形象尚不确定，产品的形象也没有在公众的头脑中留下 什么印象； 此时公关策略应当是以正面传播为主，争取以较大的气概，形成良好的 “第一印象”；从公众心理学的角度讲，就是争取一个好的“首因效应”；其常用的手段包括：开业庆典、剪彩活动、落成仪式、新产品发布、演示、试用、派送等等；维系型公关 是

21、指社会组织在稳固、 顺当进展的时期， 维系组织已享有的声誉， 稳固已建立的关系的一种策略； 其特点是实行较低姿势， 连续不断地向公众传递信息， 在潜移默化中爱护与公众的良好关系，使组织的良好形象长期储存在公众的记忆中；防备型公关 是指社会组织公共关系可能显现不和谐， 或者已经显现了不和谐， 为了防患于未然，组织提前实行或准时实行的以防为主的措施；攻击型公关 是指社会组织与环境发生某种冲突、磨擦的时候， 为了摆脱被动局面， 开创新的局面， 实行的特别制胜、以攻为守的策略；组织要抓住有利时机和有利条件，快速调整组织自身的政策和行为， 转变对原环境的过分依靠， 以便争取主动， 力争制造一种新的环境，

22、 使组织不致受到损害；矫正型公关 是社会组织公共关系状态严峻失调，组织形象受到严峻损害时所进行的一系列活动；社会组织要准时进行调查讨论，查明缘由，实行措施，做好善后工作，平静风波，以求逐步稳固舆论， 挽回影响， 重塑组织形象；矫正型公关属于危机公关的组成部分，如组织发生各种危机后采纳的各种赔偿、致歉、改组等活动；编制预算； 编制预算实际上就是将一个公关方案具体化的过程，公关预算主要指财务预算；通过预算， 基本上可以限定公关活动的范畴和规模；编制公关预算的方法通常有两种： 一种是长期预算，一般用“销售额提成法 ”，即按过去或将来的总销售额，抽取肯定百分比用于公关开支； “销售额提成法”主要用于公

23、关部门的年度预算；另一种短期预算，即针对某一项公关活动进行的预算；一般用“ 目标作业法 ”，即依据事先制订的公关目标和工作方案，将完成公关任务所需经费具体列出，请主管部门批准执行；“目标作业法”的开支包括：劳务酬劳、行政治理费用、传播媒介费、交际费、器材费、社会性活动、机动费；欢迎下载精品学习资源3. 公共关系实施方案制定好之后， 就进入到了实施阶段； 公共关系活动的性质特别复杂，但以传播性活动为主；公关传播的方法很多，要获得的抱负的传播成效，第一需要正确挑选传播渠道；本节主要介绍一些挑选传播渠道的技巧，提高传播成效的体会，传播过程中存在的主要障碍及其克服的方法；1挑选传播渠道；在确定了主题、

24、公众和公关模式以后，公关人员仍有面对挑选传播渠道这样一个技术性问题；公关人员要针对公众的生活特点，挑选能够突出主题，实现公关目标的传播渠道； 常见的传播渠道有人际传播、组织传播和大众传播三种；我们应当熟识这三种渠道的性质和特点，以便敏捷地加以应用；传播渠道的种类；当代传播学关于传播渠道的划分主要有两种，一种是二分法， 另一种是四分法；二分法 是将人类的全部传播活动分成亲身传播和大众传播两类，它们的差异在于传播的技术和手段； 亲身传播 是指以人体自身为媒介， 以语言为主要手段， 以表情和动作为帮助手段的传播方式； 大众传播 是指以机械化、电子化的大众媒介，即报纸、广播、电视等为手段的传播方式；四

25、分法 是将人类的传播活动分成自我传播、人际传播、 组织传播和大众传播； 这种分类方法是以传播的范畴、 规模为依据的， 即以参与者的多少和活动空间的大小为着眼点；自我传播，也就是自己头脑中的摸索，是主格我I 和宾格 me的对话； 这完全是一种不出声的心理活动 ，可以称为最小范畴的传播；人际传播 ，指自我与他人、 个人对个人的传播活动；人际传播的规模差异较大，两个人之间的谈话是人际传播，在几千人的礼堂作报告也是 人际传播； 组织传播 ，指以组织为单位进行的内部或外部传播活动；一般而言， 组织传播的规模要大于人际传播； 大众传播 ，指借助报刊、 广播、电视等大众传播媒介进行的传播活动；其传播渠道包括

26、：报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网络等等；传播渠道的挑选原就； 每一种传播渠道都有特长和短处，只有挑选得当， 才能发挥最正确效益；依据各种传播渠道的性质，在挑选时我们应遵循以下原就：A、有利于目标的实现； B、有利于公众的接受；C、有利于内容的传播；D、有利于经费的节省；2挑选传播内容；为了取得良好的传播成效，公关人员必需第一写出有利于传播的宣扬材料；在这里，正确熟识传播心理学的规律，提高信息制作技巧就成了问题的关键；公众的心理定势；传播学的讨论说明， 公众在接受外来信息时， 都存在着某些心理定势；心理定势 是指公众受过去体会的影响，在生理和心理需要和所处环境的相互作用下形成 的，实现行为

27、目标的心理预备状态；心理定势的形成主要受公众的生存环境、生活方式、价 值观念、 接触传媒的习惯等因素的影响；心理定势具有专心性和倾向性，在信息的传播过程中，但凡与公众心理定势相吻合的信息，公众就愿意接受它，并在观念中将其放大，尽力去开掘自己的观念与所接受的信息的共同点；而当信息与公众的心理定势不相吻合时，公众就会尽量回避这类信息， 并在观念中缩小或否认它；因此要想提高宣扬成效，公关人员必需深化讨论公众的心理定势及其形成缘由，努力投公众所好； 在讨论公众心理定势形成缘由的时候，要特殊留意延缓性心理功能因素和即时性心理功能因素；承认公众心理定势的存在，并不是说公关宣扬只能一味地服从和迁就公众的价值

28、观念、道德标准和趣味倾向，一味地迁就其一时的需求和心情；公关传播仍担负着转变公众态度、说服公众的任务； 因此， 对公众心理定势的迎合和利用只能是战术性的，其目的是更好地实现与公众的沟通；欢迎下载精品学习资源影响传播质量的三个因素；心理学的讨论证明， 一个信息要被对方接受，必需经过三个重要的关口，即所谓的“过三关”理论；即第一关是引起公众的留意；其次关信息在引起了公众留意以后，仍要能使公众懂得；第三关是信息便于公众记忆；留意信息的结构和语言；为了到达使信息顺当“过三关”的目的，公关人员在编制传播信息时，要留意信息的四类结构性功能因素 ，并留意语言价值颜色的挑选；即A、信息刺激的强度； B、信息的

29、比照度；C、信息刺激的重复率；D、信息的新奇程度；另外是留意语 言的价值颜色；4. 公共关系评估公共关系作为现代社会的一项治理方法，应当设计周密， 有头有尾；因此，公共关系工作程序的第四步就是对公共关系活动成效的总结评估；所谓 总结评估 ，就是有关专家或机构依据科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、 预备过程、 实施过程以及实施成效进行测量、检查、评估和判定的一种活动；1公关评估的内容；公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系的工 作过程，评估活动就开头了；因此，从理论上讲，公共关系评估的内容应当包括公共关系活动的方方面面； 但在具体操作中，评估的内容可以依据要求有所侧重；一般来讲

30、， 其评估的内容有：公共关系工作程序评估；是对公共关系工作的各个步骤、各个环节的工作进行评估、估量或讨论，其内容和要点主要有：A、调查过程评估；包括：调查的设计是否合理；调查方法的挑选是否得当；调查工作的组织实施是否合理；调查结论分析是否科学等等；B、方案过程评估；包括：公共关系方案的目标是否科学；总体方案是否可行、合理； 战略设想是否周密、 科学；目标公众挑选有无遗漏，是否科学；媒介挑选及媒介策略是否得当；经费预算是否合理等等；C、方案实施过程评估；包括：各项预备工作、沟通和谐工作是否落实到位；实施过程支配是否合理、周到、有创新；信息制作的内容是否精确；传播成效是否明显；实施过程的支配是否得

31、当；实施成效是否到达目标要求等；专项公共关系活动评估；主要包括以下四类： 即日常公共关系活动成效评估、单项公共关系成效评估、年度公共关系活动成效评估和长期公共关系活动成效评估；2公关评估的方法；公共关系的成效除可凭主观印象可以是个人的，或是公关部 的，或是组织决策层的主观印象，直接用文字形式来进行总结外，仍可以通过某种更为精确的方法来加以衡量和评估；这些方法主要有以下几种：直接观看法就是依据直接观看所得出的印象，对公共关系工作成效做出评判判定；直接观看法包括组织的领导人、公共关系人员、 特邀的组织外部人士， 直接进入公共关系活动和一般社会环境来观看活动的情形和成效；这种方法，简洁易行，费用低廉

32、， 故也最常被使用；但由于这种方法只靠一般观看、感觉来判定， 缺乏精确的量化分析，个人主观感情成份较多；内部、 外部监察法； 内部监察法是由组织内部人员，如与公关部平行的部门负责人或上级负责人， 对公关部的工作表现进行调查和评判；外部监察法是聘请外部专家对企业的公欢迎下载精品学习资源共关系进行调查、 拜访和分析， 对企业的公共关系活动做出较为客观的评判和衡量，并对将来的活动提出建议和询问；传播审计法； 就是通过大众传播媒体对本组织的报道情形来评估公共关系活动成效的一种方法；公众行为检测法； 就是对公众的行为进行测定，并通过公众行为变化来分析公关活动成效的一种评估方法；总之， 公共关系活动就是循

33、着公共调研、公关方案、 公关实施、公关评估这四个基本阶段进行的；这四个阶段是一个相互联系的整体，是一个不断重复的过程；5. 目标公众分析我们以公共关系应用最普遍的企业为例，对主要的公众关系进行分析；企业公众关系包括：职工关系、股东关系、消费者关系、社区关系、政府关系、媒介关系、名流关系、国际公众关系等；1职工关系；是指在企业内部治理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、 治理干部； 职工关系不同于一般的人事关系和劳动关系，其最主要的责任是要实现一种介于组织治理者与职工之间双方的良好沟通，促使组织的决策及行为能充分表达组织与职工双方的共同利益， 能同时反映双方的愿望和要求，同时说服

34、职工将个体利益目标追求寓于组织整体利益目标之中，达成双方的相互信任与合作关系；职工是形成组织力气的主体，是组织创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素； 建立良好的职工关系， 可以培育组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝结力；其意义主要表现在以下两个方面：组织需要通过职工的认可和支持来增加内聚力；一个组织假如其形象得不到自己成员 的认可， 就很难赢得社会的认可； 一个组织假如其目标得不到自己成员的协作与支持，就很难赢得社会的支持； 因此， 组织的内部公共关系工作第一要增强内聚力，使职工组合成一个有机的整体； 要争取职工的懂得和支持，就要将职工视作传播沟通的首要对象，敬重职工

35、共享信息的优先权，使职工在信息共享中与组织融为一体，形成信任与和谐的内部气氛；组织需要通过全员公共关系增强外张力；一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努 力和协作； 由于每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线，组织的整体形象必需通过他们在各自工作岗位上的良好表现具体表达出来；在对外交往中，每一位组织成员都是特别重要的公共关系行为主体；组织主体性的发挥就有赖于他们对 组织的认同感和归属感、 向心力和凝结力； 一个组织假如期望职工能够时时处处自觉地爱护组织的形象， 就应当时时处处敬重自己的成员，将它们作为重要的公共关系对象，努力培育他们对组织的认同感、 归属感， 不断

36、增强职工对组织的向心力和凝结力；有公共关系学者这样认为，公共关系活动如得不到职工的信任和明白，便不能获得真正的胜利；2消费者关系；也称服务对象公众，是指社会组织的具体服务对象，如商场中的顾客、宾馆中的住客、酒店中的就餐者及火车、轮船、飞机上的乘客等，他们是各类组织主体服务对象总和；可以说，失去了消费者，便没有了组织生存基础；反之，明白消费者需求， 把握了消费者需求脉搏，社会组织就拥有了一个生存空间；建立良好的消费者关系的目的， 是促使消费者形成对组织及其产品的良好印象和评判，提高组织及其产品的知名度和美誉 度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和消费者公众的共同利益服务；欢迎下载精品学习资

37、源建立良好的消费者关系的重要意义主要表现在三个方面：良好的消费者关系能够为企业带来直接利益；对于企业来说，消费者就是市场，有了消费者就有了市场，满意了消费者的需求， 企业的经济效益就能够实现；得人心者得市场， 良好的消费者关系是企业经营的生命线，可以给组织带来直接的经济利益；建立良好的消费者关系能够帮忙企业树立正确的 经营思想； “利润第一”仍是“消费者第一”，是两种根本对立的经营观念；企业要实现自己的目标， 最根本的任务就是使其产品和供应的服务得到消费者的认可和接受；企业仔细做好消费者的公共关系工作，就是要树立“消费者就是伴侣”的思想，不仅要满意消费者物质消费的需求，仍要满意消费者信息知晓的

38、需求、情感的需求、挑选的需求、 表达和参与等精神方面的需求， 从而到达经济效益和社会效益的统一；良好的消费者关系能够形成稳固的 消费者系列； 仔细做好消费者公关工作能够培育具有现代消费意识、自觉爱护消费者权益的消费者公众，能为现代社会营造一个健康、良好、稳固的消费公众环境，即培育消费者的需 求意识；总之，企业要扮演起消费者的训练、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的消费者关系；3媒介关系；叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站以及新闻界人士包括记者、编辑等等的关系；这种关系含有双重人格关系：其一，大众传播是社会组织与其他公

39、众信息沟通的“中介”环节；其二， 大众传播本身也是社会组织的目标公众；保持与媒体的良好关系为公共关系的重要内容；新闻界公众是公共关系工作对象中最敏锐、最重要的一部分；在信息化社会，人们对任何组织及产品的明白， 已不再停留在亲眼目睹的直接接触阶段，更多的是通过传媒宣扬对组织及产品“留下印象”；因此，建立良好的媒介关系的目的，就是争取新闻传播媒介对组织的明白、 懂得和支持， 以便形成对本组织生存与进展有利的舆论气氛，并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通， 亲密组织与社会公众之间的联系； 建立良好媒介关系的重要意义主要表现在： 良好的媒介关系就等于良好的舆论关系； 建立良好的媒介关系是运用大众传播手段

40、的前提；4社区关系；社区公众是组织所在地的区域关系对象，包括当地的治理部门、地方团体组织、 左邻右舍的居民百姓； 社区关系就是一个社会组织的“区域关系” 、“地方关系” 、“邻里关系”； 它是指与某个社会组织主体地域上互邻、利益上相关的一种公众关系；建立良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的明白、懂得和支持， 为组织制造一个稳固的生存环境； 同时表达组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织在本区域的影响；其重要意义主要表现在：社区关系直接影响着组织的生存环境；社区犹如组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地； 社区公众是由特定的活动空间所确定的，区域性、 空间性很强；地方

41、性组织或企业的活动直接受社区的制约，社区关系直接影响着组织或企业其他各方面的关系， 如职工家属关系、 本地顾客关系、 地方的政府关系和媒介关系等等；跨区域性经营的组织或企业也不能脱离特定的社区，甚至要善于同各种不同背景的社区公众打交道，以争取社区供应各种地方性的服务和支持，使组织能够在各种完全不同的社区环境下获得生存和发展；因此，组织或企业需要将社区关系作为自身进展的一个重要组成部分来仔细对待；社区关系直接影响着组织的公众形象；社区公众涉及当地社会政治、经济、 文化、训练等各个方面， 类型繁多， 涉及面较广， 对组织客观上存在着各种不同的感受、要求和评判；由于处在同一社区， 对组织的某一种评判

42、和看法就简洁相互传播，形成区域性的影响， 从而形成组织的某一种公众形象；因此，组织的社区关系好坏， 直接影响着组织的社会公众形象；一个组织假如没有良好的社区关系，就很难在社会上获得良好的名声；为此， 组织要主动承担必要的社会责任和义务，像爱护自己的家业一样爱护社区，为社区的物质文明和精神文明 建设发挥中坚作用，为社区造福，为社区公众多做贡献；欢迎下载精品学习资源 5政府关系； 是指社会组织与政府及各职能机构、政府官员和工作人员之间的关系， 即组织与政府沟通的具体对象；政府是国家权力的执行者，是对社会进行统一、 有序治理的权力机构； 任何社会组织都必需无条件遵守政府的法律与法规，听从政府以及各职

43、能部门的 治理； 但在政府与社会组织之间这种管辖与被管辖关系之中，仍存在着一种相互明白、 相互沟通的关系； 政府公众是全部传播沟通对象中最具社会权威性的对象；社会组织必需与政 府各职能部门建立和保持良好的沟通，这是组织生存与进展的重要保证和条件；建立良好的政府关系的目的就是争取政府对组织或企业的明白、信任与支持， 为组织的生存和进展争取良好的政策环境、法律环境、行政支持和社会政治支持；其重要意义主要表现在：政府的认可和支持是最具权威性和影响力；政府把握着制定政策、 执行法律、 治理社会的权益职能， 具有强大的宏观调控力气，代表着公众的意志来和谐各种社会关系；一个组织的政策、 行为和产品假如能够

44、得到政府官方的认可和支持，无疑将对社会各个方面产生重 大影响，甚至使组织的各种渠道畅通无阻；因此，组织应当把握一切有利时机，扩大组织在 政府部门中的信誉和影响，使政府明白本组织或企业对社会、国家的贡献和成就；建立良好的政府关系能够为组织赢得好的进展环境；建立良好的政府关系能够为组织 形成有利的政策、 法律和社会治理环境； 政府的政策、 法律和治理条例是一个组织决策和活动的依据和基本标准， 组织的一切行为都必需保持在政策法令许可的范畴之内；通过良好的政府关系，组织能够准时明白到有关政策的变动，能够较便利地争取到政策性的优惠和支持， 能够在政府选购中争得较大份额，能够对有关本组织的问题在进入法律程

45、序或治理程序之前参与看法， 使之对组织的进展有利； 因此， 组织应当主动建立和加强自己与政府有关部门之间的双向沟通；社会组织要寻求政府公众的懂得与支持，就必需充分熟识到公众利益对于组织利益、社会责任对于组织责任的重要性；组织既要有报效国家之心，又要将其在行为上、 决策过程中充分表达出来， 做一个社会公益事业的热心提倡者和积极拥护者，以此作为对政府工作的一 种支持，以行动赢得政府公众的高度认同与厚爱；6股东关系；是指企业与投资者，包括董事会、董事局、宽阔股东、金融舆论专家等的种种关系；从本质上说，这种关系属于内部关系；但从形式上看，由于存在公众多的、分散的股东，它又似外部关系； 实际上， 这是一

46、种分散于外部的内部关系； 股东们是一群具有“老板意识”的外行，但他们又是企业的“财源”和“权源”所在是针对股份制企业来说的 ；建立良好的股东关系是保证企业连续进展的重要条件；股东公众的主要特点有：相关性、复杂性；7名流关系；社会名流是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响的人物，如工 商界、金融界首脑人物，科学界、训练界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等 方面的明星，新闻出版界的名记者、名编辑；这类关系对象的数量有限，但质量很好，能在舆论传播中快速“集合”，影响力很强；建立良好的名流关系，借助于名流的知名度，有利于扩大企业或组织的公共关系网络，扩大企业或组织的社会影响，饱满企业或组织的外在形象；名流公众的主要特点是有极高的影响力，但缺乏稳固性；8国际公众关系；国际公众包括：对象国的政府、合作伙伴、媒介、顾客等；国际公众关系的一个显著特点就是跨文化传播与沟通；将涉及不同的语言、文字、历史、风俗、 社会制度和公众心理等；搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的明白、懂得、 认可和支持， 为本企业的产品或服务、 人员及企业整体，塑造良好的国际形象，赢得良好的国际声誉；国际公共关系的原就有：坚持国家利益的原就；