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1、2023年营销策划书新产品营销策划书 新产品营销策划书 封面 企业名称:乐喝喝 策划书的名称:乐喝喝绿茶营销策划书 策划完成日期及本策划适用时间段: 因为营销策划具有一定时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市 场特点策划出一套营销策划计划。本营销策划计划为期三个月,2023.5.1-2023-8.1策划人:商务 091 第四组(林阳琼(组长) 蔡洪历(市场部) 卢丹丹 王可元(销售部) 林 策划人 伟勉(客户部) ) 策划投资金额:500 万 目录 (一) 新产品营销简介 (二) 计划提要 (三) 营销现状分析 (四) 问题
2、分析 (五) 目标 (六) 营销策略 (七) 行动方案 (八) 营销预算 (九) 控制 正文 (一) 新产品营销简介 企业名:乐呵呵 品牌名:原野绿茶 广告语:给力健康,快乐就喝! 产品介绍: 乐呵呵原野绿茶是乐呵呵旗下的新开发的绿茶饮料品牌。乐呵呵原野绿茶以健康为 理念,把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命,对市场格局的发展、变化有着 高度的掌控和关注。乐呵呵原野绿茶也针对市场和消费者的需求,做着与时俱进的改 变,从呵护消费者的心理需求入手,倡导积极向上的生活概念和生活态度。 乐呵呵原野绿茶把 16-25 岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。因为 这类人群普遍都是具备活力与进取心
3、的好青年, 有健康意识、追求成就感和自我认同, 他们注重生活质量,懂得享受生活、追求时尚,但从不盲目跟随潮流。乐呵呵原野绿 茶的追求的健康理念是:讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力。作为一个新推出的绿茶饮料品牌,乐呵呵原野绿茶承诺把最好的品质带给消费者。 每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜,自然健康、润口解渴,清新爽口的口感让你感觉不 仅是在品味绿茶饮品,更能感受到乐呵呵原野绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新 态度。乐呵呵原野绿茶以“给力健康”作为品牌核心价值,用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力,向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝乐呵呵原野绿茶, 让人感受绿色健康
4、乐上的生活品质。 产品功效与作用: 绿茶,又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料,经杀青、揉捻、干燥等典型工艺 过程制成的茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调,故名。 绿茶的特性, 较多的保 留了鲜叶内的 天然物质 。其中茶多酚 咖啡碱保 留鲜叶的 85%以上,叶绿素保留 50%左右,维生素损失也较少,从而形成了绿茶“清汤绿叶, 滋味收敛性强”的特点。最科学研究结果表明,绿茶含有机化合物 450 多种、无机矿物质 15 种以上,这些成分大部分都具有保健、防病的功效。绿茶中保留的天然物质成分,对 防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特殊效果,为其他茶类所不及。 绿茶的这些功效与作用就是乐
5、呵呵原野绿茶推进市场的切合点。 (二) 计划提要 本营销策划的主要目的的是:把本企业的主打产品乐呵呵旗下的新开发的绿茶 饮料品牌打入市场,第一阶段,要在广大的消费群体中建立良好健康的企业文化,让大家 感受乐喝喝给我们带来的新的享受,把最好的品质带给消费者。 (三) 营销现状分析 1.市场形势 康师傅绿茶饮料现在主要针对 1534 岁年龄段的消费者进行营销,对不同消费者的需 求上是不加区分的,包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。 从目前的市场占有率来看,它已达到 50.5%,占据了本行业的霸主地位,但就今年的市 场竞争情况来看,康师傅茶饮料若想保住其霸主地位,它的市场规模则显得很有限。 根
6、据我们的调查报告, 康师傅瓶装绿茶在同行的瓶装绿茶市场中, 在消费者的心目中占 了主导的地位,而且占了 60%以上的市场份额。所以,我们的竞争对手是康师傅绿茶。我 们了解到, 绿茶是以 16-25 岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群,因为这类 人群普遍都是具备活力与进取心的好青年,有健康意识、追求成就感和自我认同,他 们注重生活质量,懂得享受生活、追求时尚,但从不盲目跟随潮流。调查结果显示: 消费者在选购绿茶的时候,不但注重它的解渴,健康等功效,更注重它的口味。而康 师傅的绿茶口味相对单一,消费者没有更多的选择,不能够满足消费者的多种口味的 选择。 因此,我们的新产品在推进市场的时候,
7、首先在口味上要有所突破。 2.产品形势 康师傅盈利情况 康师傅 2023 年盈利同比增长 21% 2023 年业绩将于 2023 年 3 月 21 日公布。 我们预测公司盈利同比增长 21%至 4.62 亿美 元,营业收入上升 31%至 66 亿美元。饮品业务仍是推动营收增长的主要动力。此外,投入 成本上升应是导致盈利增长比较慢的主要原因。 我们预测 2023 年毛利率下降 3.2 个百分点。 我们相信,原材料价格上升将推动新一轮行业整合,促使优质企业进一步壮大。我们认为, 康师傅控股 2023 年营业收入将继续保持强劲增长,但原材料价格仍然是公司面临的主要不 确定因素。 3.竞争状况 康师傅
8、瓶装绿茶在同行的瓶装绿茶市场中, 在消费者的心目中占了主导的地位, 而且占 了 60%以上的市场份额。从目前的市场占有率来看,它已达到 50.5%,占据了本行业的霸主 地位,但就今年的市场竞争情况来看,康师傅茶饮料若想保住其霸主地位,它的市场规模则 显得很有限。 4.分销情况 本次瓶装绿茶是面向大众消费市场的,市场的份额十分大,为了大量销售,打响品牌的 知名度,获取相对丰厚的利润,尽量以低价位,高质量的销售方针打进消费市场。 在选择销售据点时, 以中大型的超市和便利店和其他销售店为目标。 小规模的店面行销 方式,除特殊情况外,原则上不予采用。 根据问卷调查的结果显示,97.8%的目标消费者是属
9、于中青年人,所以主要的消费据点 主要是定在目标消费者集中的地点。 关于前项的销售据点,在做选择、决定或交易条件的企划、事务处理时,都须确实慎重 行事,这样才能巩固本公司的营业根基。 与销售店开始进行新的交易之前,须先提出检查,并依照规定做好调查、审议及条件的 查核后才能决定进行交易。 进行多渠道销售:包括直接渠道和间接渠道。 5.宏观环境趋势 我们充分利用了时间的优势(2023.5.1-2023.8.1)在五一黄金周开始推出我们企业的乐呵 呵原野绿茶,天气刚刚转入夏季,而且大家都会利用这个难得的空闲时间去购物或者出行, 这个时候,我们在各大超市的促销会更有机会接近更多的消费者群,夏天天气热,人
10、们逛街 或出行必定会又渴又累,我们就充分利用这个时间段,把我们的产品展示给消费者,争取更 大的潜在消费者。 (四) 问题分析 1.机会与挑战分析 康师傅绿茶市场的发展潜力仍然很大,但与此同时,其他企业也瞄准了这个市场,纷 纷推出新产品。 2.优势与劣势 产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术,这是它的优势;而产品的口味 单一,包装在众多品牌中也不突出,是它的不足。 3.问题分析 乐呵呵原野绿茶目标市场所要解决的主要问题是,在口味上要有所突破,尽量以低 价位,高质量的销售方针打进消费市场,扩大目标消费群体,要在广大的消费群体中建立 良好健康的企业文化,让大家感受乐喝喝给我们带来的新的享受
11、,把最好的品质带给消 费者。(五) 目标 1.财务目标 乐呵呵原野绿茶,在打入市场初期,投入的广告促销费用为 150 万,新产品的研发费 用为 100 万。剩下的资金用来作为资金的周转和促销产品时其他方面的用途。预计在两个 月后,促销获得了很好的效果,同时实现利润的回升,在消费者心目中建立好的品牌形象, 获得一定的消费者群。 2.营销目标 让销售的相关机构及制度朝向合理化,并得以提高受理订货、交货及收款等事务的效 率。 销售人员在接受订货和收款工作时,必须和与此相关的附带性事务处理工作分开,这 样销售人员才能专心做他的销售本务。因此,在销售方面应另订计划及设置专科处理该事 务。 改善处理手续(
12、步骤),设法增强与销售店之间的联系及内部的联络,提高业务的整体 管理及相关事务的效率。尤其须巧妙地运用各种帐表(传单、日报)来提高效率。 计划期的总销售规模为 10000 瓶装乐呵呵原野绿茶,市场占有率实现 5%,产品市场 价格目标为:2.4.元/瓶。 (六) 营销策略 1.目标市场 乐呵呵原野绿茶把 16-25 岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。 因为这 类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年,有健康意识、追求成就感和自我认同, 他们注重生活质量,懂得享受生活、追求时尚,但从不盲目跟随潮流。乐呵呵原野绿 茶的追求的健康理念是:讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力。
13、 根据产品本身天然、健康、解渴的特性,和我们对于市场作出的细分可以看出,生产不 同的产品以吸引更多不同的消费者, 形成差异化市场, 同时利用品牌优势和消费者忠诚度使 产品继续保持其良好的发展势头。 2.产品计划 采取产品品种和产品创新战略。 我们提供多种口味,吸引消费者的目光,满足消费者的口味多样化。 绿茶可以有多种的口味和健康功效: 菊花绿茶:绿茶抗辐射,防衰老,菊花清热,降火。 柠檬绿茶:里面 VC 多多,皮肤也会变漂亮,又有减肥的功效。 青梅绿茶:解渴。 茉莉绿茶:淡淡的茉莉的芬芳味。 玫瑰绿茶:美白功效玫瑰有净化功效,绿茶能促进代谢、净化肠道和抗氧化。在采取 产品品 种和 产品 创新战
14、 略的同 时, 改进 服务战 略和密 集广 告战 略也不可 少。 新产品的推出阶段,我们以电视广告的方式吸引消费者的目光、以给力健康的宗 旨引起消费者的注意。同时结合大型超市的促销活动。买一送一的开盖抽奖活动,有 奖问答送绿茶活动,对于购买量多的客户,就会得到我们乐喝喝“健康之苗”一 个小的绿色盆景,充分体现乐喝喝品牌的健康理念。 3.定价计划 产品市场价格目标为:2.4 元/瓶。 4.分销计划 对于间接销售渠道,与批发商、代理商和零售商等的交易方针? 优惠方针:对于交易的批发商、代理商和零售商,提供免费送货上门等服务 进货尽可能集中在某季节, 有计划性地做订货活动。 交易契约的订立除了要设法
15、使自己 有利外,也要让对方有安全感。 进货时要设立交货促进制度,并按下列条件来进行计算;对于交货成绩优良的厂商,将 采取退佣方式处理,其规定如下:(1)进货数量(2.交货日期及交货数量(3.交货迟缓程度及数 量。 为使进货业务能合理运作, 本公司每月召集由各进货厂商、外包商及相关人员参加的会 议,借此进行磋商、联络、协议。 5.促销计划 品牌、渠道两手抓:一方面,在多种知名产品的包装物上为您的绿茶饮料做广告,以极 低的成本为产品做宣传,扩大渠道;另外一方面,也可以在您的产品包装上搭载其他知名公 司的广告,不仅可以获得广告费用,与强者为伍,也更凸显您的企业实力,打响知名度,建 立品牌。 1)4
16、亿瓶大赠饮:在卖场促销,在大中型等销售店,实行揭盖有奖活动:虽然这种类 型的促销活动在饮料促销活动中数见不鲜,但是可以在奖励方式和中奖率等方面改 进,详细如下: 活动的主要内容:揭开本活动中促销装(550 毫升)乐呵呵健绿绿茶瓶盖,盖有 “健绿绿茶”字样的,即可凭该瓶盖在现场免费换取 400 毫升的罐装健绿绿茶:若盖内刻有 “矿泉水” 即可凭该瓶盖在现场免费换取 500 毫升的矿泉水一瓶:若刻有“谢谢惠顾” , , 则没有中奖。 活动细则: 1.消费者必须在活动的现场及时揭盖兑奖 2.活动的产品:健绿系列绿茶 3.活动的中奖率为 25% 4.活动的截止时间为 2023 年 8 月 1 日 2)
17、选取靠近公司的大学等高等院校进行中促销活动,引发更多潜在消费者的需求在学校的饭堂附近,搭建乐呵呵健绿绿茶试喝大本营 利用海报等向消费者介绍乐呵呵健绿绿茶的优势 派发宣传单等 (七) 行动方案 市场部在营销中占主要的引导地位,同时配合客户部、销售部各个部门实现企业的目 标。 企业总员工为 200,市场部员工为 50 人,客户部员工为 15 人,销售部员工为 20 人, 预计的费用为 350 万。本营销策划计划为期三个月,2023.5.1-2023-8.1 在服务战略上,我们可以通过培训有经验受过良好训练的营销和销售人员,提供 优质的服务和高质量的产品。以满足客户的需求为我们服务宗旨。产品的研究设
18、备是 现代化的,符合消费者的健康理念。 (八) 营销预算 乐呵呵原野绿茶,在打入市场初期,投入的广告促销费用为 150 万,新产品的研发费 用为 100 万。剩下的资金用来作为资金的周转和促销产品时其他方面的用途。预计在两个 月后,促销实现了很好的效果,同时实现利润的回升,在消费者心目中建立好的品牌形象, 获得一定的消费者群。 (九) 控制 制定该方案的预计损益表,收入方列出预计销售数量和平均实现价格,支出方列出设 计,研究成本,实现分销成本和营销费用,收支差即为预计利润,报管理部门审核。批准 后可作为制定计划和进行生产、营销等活动安排的基础。所有计划和方案,有必要时,要 切合市场的变动而进行必要的调整。 营销策划书新产品营销策划书 新产品营销策划书 新产品营销策划书 新产品营销策划书 新产品营销策划书格式 新产品营销策划书3 新产品上市营销策划书 新产品上市营销策划书 产品营销策划书 产品营销策划书