奥美广告培训资料1.ppt

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1、广告公司马前卒 -AE的理念及基本动作日 期：2000年7月3日内容广告公司是什么广告是如何产生的广告公司的作业流程AE的基本动作如何做一个好AE2广告公司是什么做嫁衣裳给别人“拉大旗，扯虎皮”永远的挫折和短暂的成就白天忙忙碌碌，夜晚灯火辉煌让想法无限飞扬，让灵感成为现实时时面临挑战，刻刻遇到问题需要好的身体和永远的激情散播欢乐散播爱值得热爱和献身的事业3广告公司是什么需要团队精神没有全才接力赛没有天才，但需要比你更好的人充满争吵，但只因为工作J浓缩生命的行业。4我们的生意来源？客户客户 client5 “赢得新客户的最好方法就为现有赢得新客户的最好方法就为现有客户创造出色的广告客户创造出色的

2、广告”-大卫大卫 奥格威奥格威6我们的目标“让客户的生意因为我们的贡献而成长，客户的成功就是我们的成功。”“让客户的品牌在我们手里不断成长、扩大。客户的满意就是我们最大的成就。”7广告公司的基本架构8各个部门的职能客户部一个和客户接触最频繁的部门。在客户面前代表广告公司，在广告公司内部代表客户。深入介入客户的生意的部门。根据客户的市场营销策略，制定长期或阶段性的沟通策略。负责协调广告公司内部力量，完成客户简报的任务（even mission impossible)。是每一项工作的起点和发动者。质量监督9各部门的职能创意部广告公司的创意的核心部门（点子库）。根据客户部的创意策略发想创意，并负责创

3、意的表现（文字和图像）和制作。10各部门的职能媒介部广告公司和媒体接触的界面。根据沟通策略制定媒体的策略。并根据媒介策略发展媒介计划。根据媒介计划，执行媒介的购买和投放。11广告是如何产生的广告是如何产生的广告的诞生客户提出广告任务书广告公司收集相关市场资料及进行必要调研（产品概念测试）广告策略发展创意策略（提交客户通过）创意发展（提案、客户通过）广告制作投放媒介策略/计划（提交客户通过）13客户提出广告任务书市场及产品背景市场营销的目标及策略广告任务要求及预算14市场调研帮助确定广告对谁说、说什麽和如何说帮助确定广告对谁说、说什麽和如何说消费者态度和行为调研（质化和量化）找寻最佳的消费群，确

4、定广告的目标对象，了解说话的对方，才能有效沟通。她们对产品的看法和使用行为：包括对产品类别，本品牌和竞争对手，帮助了解对她们说什麽有效及用什麽方式最能打动她们。15市场调研产品概念测试目标：确定产品能给消费者提供什麽利益及确定产品的支持点说什麽产品概念的结构消费者使用此类产品的主要需求和问题产品对消费者的承诺，即如何满足需求或解决问题产品如何支持上述承诺16广告策略的发展 根据客户提供的任务书和市场调研的结论经根据客户提供的任务书和市场调研的结论经过想象的过程，确定广告策略包括：过想象的过程，确定广告策略包括：对谁说：目标对象的分析和描述，决定创意和媒介策略的形成；说什么：创意策略；何时说：媒

5、介策略。策略：达成目的的手段策略：达成目的的手段17策略发展过程市场营销的主要问题分析：根据客户简报和调研结论；市场目标：如何解决上述问题；广告目标：广告如何帮助实现市场目标；传播策略/战术及相关的营销建议创意策略18品牌策略 是品牌长期发展，得以成功和成长壮大并历久是品牌长期发展，得以成功和成长壮大并历久不衰的关键。其核心是品牌与消费者的关系不衰的关键。其核心是品牌与消费者的关系（品牌定义）（品牌定义）一个好的品牌：牢固的消费者忠诚度，甚至容忍产品的缺失比产品功能的优势更稳固持久更具市场价格竞争力通路上的杠杆效应19广告活动策略 它可以是为了促销品牌下的一个产品，也可能是宣传品牌的形象，但常

6、常是合二为一。因为一个产品的广告都应肩负销售产品（短期目标）和帮助持续建立一致的品牌资产（长期目标）的双重任务。20创意策略是指导和帮助产出有效创意作品的原则性规划是检查创意作品是否正确的准绳21创意发展策略经业务和创意人员讨论同意，再提交客户确认创意概念发展在策略基础上，可以发展出一个或多个创意概念。如同一篇文章或故事的中心思想。确定一个（或多个）创意概念，围绕一个概念可发想出一系列的创意想法。电视广告脚本，平面设计稿，广播稿（送审）提交客户通过22广告制作创意人员做出广告制作要求事项收集导演/拍片公司资料，向客户推荐，确认导演、拍片公司和估价。制作前准备会议，客户、广告公司和制作公司三方讨

7、论和确定：分镜头脚本、演员、道具、服装、场景、音乐和制作进度等。制作过程：前期、实拍、后期完成播出拷贝提交客户23媒介策略 在特定的行销环境下，从媒介投资的角度去在特定的行销环境下，从媒介投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决行销要求的效的途径去接触消费者，以解决行销要求的课题和建立品牌。课题和建立品牌。24广告公司作业流程广告公司作业流程创意工作基本流程草图草图/脚脚本提案本提案开估价单开估价单创意创意部开部开始执始执行行客户通过客户通过客户确认客户确认客户简报客户简报AE撰写撰写工作单，工作单，交相关人交相关人员

8、签字员签字交流程，交流程，开工作号开工作号创意创意部开部开始工始工作作最后草图最后草图/脚本提脚本提案案完稿完稿/B-COPY提提案案开发开发票，票，收钱收钱客户确认客户确认客户确认客户确认26媒介工作基本流程媒介策略媒介策略提案提案媒介计划媒介计划提案提案媒介媒介部开部开始执始执行行客户通过客户通过客户确认客户确认客户简报客户简报AE撰写撰写工作单，工作单，交相关人交相关人员签字员签字媒介媒介部开部开始工始工作作播出证明播出证明/样报收集样报收集;开具发票开具发票 提交客户提交客户收钱！收钱！27客户简报之后.AE读懂客户的简报（尽量问问题）6行销目标及策略6销售目标及获利目标，有无促销计划

9、6产品在哪些地方销售或上市，预算有多少6品牌或产品在市场上有什么问题，广告是否能够解决，或者能够起多少作用28客户简报之后.6目标对象是谁6谁在（重度）使用6谁在影响购买6他们的购买该类产品时的有哪些标准6他们的需求有哪些6他们购买行为是怎样的？A如有调研资料请要过来29客户简报之后.6产品怎样6用起来怎样6产品的结构、成分、配料.6有什么新的技术和新改进的地方（加了什么或减了什么)6通路 产品如何由工厂到消费者手中？30工作单，内部的“虎符”“令箭”一、什么是工作单给协同部门（创意、媒介、调研）的任务交割单-要做什么事，什么时候要详细、简单、清楚、明了G要自问，这样的工作单，别人是否可以进行

10、？G自己心中要有初步成型的东西。GNO JOB ORDER,NO WORK二、什么是工作号一项工作的代码（如：CQ-20001）帐号：用于记录所有为该项工作的费用，及核算成本与盈亏。31工作单，内部的“虎符”“令箭”三、工作单要包括基本的内容工作背景工作目的工作内容工作要求预算交件日期G必须要有相关人员的签字G客户部：AE自己，相关主管G创意部：CD、AD、COPYWRITERG媒介部：MD、PLANER32如何撰写创意策略核心：G对谁说 广告面对的核心目标对象，他们是意见领袖或者是主要影响者。G说什么 广告中传达的主要的信息是什么。33如何撰写创意策略媒介媒介广告广告市场市场目标对象目标对象

11、34如何撰写创意策略创意策略-品牌定义关于品牌和消费者关系核心内容的描述，是创意发展的最高原则，决定创意传达的品牌个性、语调、情绪、品格。广告所扮演的角色广告的目的，以什麽方式影响消费者，使之产生什麽行为或看法，及如何帮助建立品牌35如何撰写创意策略目标对象：形成策略所有内容的关键谁是最重要的消费对象（生意来源）？他是什麽样子，人口统计、心理形态和使用行为竞争环境对于他来说，有谁在和我们竞争，他们如何与他沟通？他又如何看他们的他目前怎麽想？如何看待本品牌和竞争者广告应怎样改变他的看法和行为看广告之后，他又如何想？36如何撰写创意策略对消费者的承诺最重要的一个利益点，是他需要的，也是产品能提供的

12、支持点产品或品牌如何兑现上述承诺限制事项消费者、品牌、厂家、法规、社会、媒介、37如何撰写媒介简报媒介简报媒介简报-媒介目标：设定媒介角色及所要到成的目标对谁传播在哪些地区投放什麽时候投放投放的素材媒介载体有无要求（要主动提出自己的想法）预算是多少GWhy,Who,Where,When,What,How much38估价单告知客户某项工作所需发生的费用必须在工作(第三方费用)开始前告知客户。要准确、无误、严肃A让我们的工作和专业让客户感动，让我们的让我们的工作和专业让客户感动，让我们的估价让客户尊重。估价让客户尊重。39AE的基本动作的基本动作AE是什么？“杂役”？客户传播策略制定参与者和具体

13、事物的执行者。与客户相关工作的全程执行者和监督者。广告公司内部各个部门的协调者。各项工作的发起者和原动力。41细节，但非常重要与客户开会前，必须准备会议议程，并请客户确认。之后，须立即将会议议程通知内部与会人员。在公司开会时，必须提前2小时检查，调试好会议所需之用具、仪器和材料。如：电脑投影仪、电脑、投影仪、录像机、电视、录像带、提案的电子文件、幻灯片、白版以及白版笔。同时，需要布置会议室，会议室要整洁。会议桌面必须放置会议议程、纸和笔。(有时需放置客户名牌)42细节，但非常重要会议后，须立即清整会议室，将会议的材料(提案幻灯片、和客户相关的文件以及录像带)收好，所有仪器回复原状，白版擦干净。

14、在客户公司开会时，必须带上会议议程。与客户开会不许迟到。会议后24小时之内，给客户发出会议记录，并确认客户收到。同时，抄送内部相关人员。43细节，但非常重要每周一传发工作进度表给客户及内部相关人员。建立并保管客户管理档案。保管并收集好所有与客户相关的资料和文件。定时催促提醒相关工作人员作业交件状况，如有任何问题，须立即回馈AM。正片、完稿、喷修图、插画、色稿、打样等送交客户的作品，须加盖质管章并有相关人员签字方可提交客户。44细节，但非常重要不许现场承诺客户交件时间。必须会公司与相关人员确定时间再另行告知客户。媒介、制作发票一律亲送客户签收，现场说明后，要求客户签收，并留底存挡。45良好的资料

15、管理系统自己能够轻松的查找文件休假或交接后，让别人能够轻松找到所需之文件电脑是最好的帮手内容分类中心文档(CENTRAL FILE)品牌文档(BRAND FILE)46中心文档(CENTRAL FILE)客户公司相关策略资料重要的会议记录/E-MAIL重要的提案或建议书相关市场资料(MARKETING INFORMATION)47品牌文档（BRAND FILE）一、市场及传播策略部分相关市场资料(MARKETING INFORMATION)客户行销计划(MARKETING PLAN)竞争品牌相关资料传播策略(COMMUNICATION PLAN)二、创意部分创意策略创意简报（工作单）创意作品（

16、客户确认之打样/最后草图）48品牌文档（BRAND FILE）三、媒介部分媒介策略媒介简报媒介计划播出证明/样报材料四、财务部分财务跟踪报表/应收帐款报表工作单、确认的估价单（PO单）催款单（INVOICE）和发票复印件49品牌文档（BRAND FILE）五、日常文件往来的传真/E-MAIL会议日程/会议记录(CONTACT REPORT)工作进度报告(STATUS REPORT)50如何做一个好如何做一个好AE恒心恒心爱心爱心良心良心决心决心自信心自信心好奇心好奇心企图心企图心好的AE要有.52好的AE是.良好的专业素养娴熟的基本动作良好的协调能力善于理清事情的头绪，排列它们的先后顺序主动性

17、强头脑清楚，条理清晰，善于整理动作快、有效率，处理事情得当敏感度高,预见性强G主管的左膀右臂53如何做.学习，是没有止境的。但是是捷径。向你的客户学习向你的主管学习向你的伙伴学习向同行学习要善于问问题。没有一个问题是愚蠢的每一个问题都要寻求答案54如何做.错误是难免的，但是只能犯一次。成功的基础是错误每一次的错误都是警钟要告诉自己，没有下一次。勤于总结，善于总结一定要定期总结人们总是善于总结失败，但成功一样需要总结要勤于写55如何做.良好的心态没有白吃的午餐，但没有白做得活乐于迎接挑战是成功的开始工作是生活的一部分。虽然严肃，但是也有乐趣。JUST DO IT“广告是做出来的”要勤于动手慎思快

18、行56如何做.独立作业能力不要有依靠感有勇气，有自信不要逃避。承担小的责任是承担重任的开始。勤于观察，善于收集资料多看。“广告是饕餮出来的”资料越多，说服力越强G建立自己的信誉。无论在客户公司，还是在建立自己的信誉。无论在客户公司，还是在内部。内部。57十句箴言和十三条秘诀十句箴言和十三条秘诀如何在广告业成功而快乐J箴言1：学习写。好想法不如烂笔头。总结。J箴言2：如果你对自己的想法有把握的话，那就大胆说出来吧！J箴言3：切勿恶言批评客户。世上没有不透风的墙（请注意你发的E-MAIL）J箴言4：使用客户的产品。如果你对你客户的产品有信心。J箴言5：未雨绸缪。将出现错误的可能降低到最低程度。59

19、如何在广告业成功而快乐J箴言6：预演你要做的每一件事情，甚至写出你要说的每一句话。要滴水不漏。J箴言7：注重细节是关键的关键。每一个部分的完美才能尽善尽美。J箴言8：与比你优秀的人在一起。不要嫉妒他们，要向他们学习。J箴言9：给别人功劳，不要自居其功。J箴言10：把握机会，全力以赴。机会如天上的流星，错过了，还会再来。但不知什么时候60与客户合作愉快的秘诀&秘诀1：对客户所有的事务如专家般了如指掌&客户的家史及势力范围&客户的内部架构及各部门掌门人&客户的生意来源-如何赚钱&秘诀2：绝对不要假设客户对你所做的事情跟你一样感兴趣；也绝对不要假设客户对广告会跟你感兴趣或者操心。A必须要抓住他们的注意力。61与客户合作愉快的秘诀&秘诀3：不要浪费客户的时间&不要浪费我们自己的时间&要准时，不能迟到A开会前，有简单清楚的会议议程&秘诀4：不要让客户觉得不舒服。&秘诀5：对客户的要求有所反应。&秘诀6：不要直呼客户为“客户”。&秘诀7：绝对不要自大自满。客户不会在乎你知道什么，但会在乎你为他做了什么62与客户合作愉快的秘诀&秘诀8：不要使客户意外吃惊。&秘诀9：不要对客户没有采纳你的话，你的建议而挫折。&秘诀10：诚实，客户对你信赖的开始。&秘诀11：不要在客户面前诽谤自己人。&秘诀12：说话算话。言既出，行必果。&秘诀13：永远让你和你的广告生动、精彩。工作要有激情，对团队要有热情。63