营销计划执行与评价.ppt

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1、营销计划执行与评价第第1818章章12/17/20221河海大学商学院本章要点本章要点营销执行能力营销执行能力营销过程控制与分析营销过程控制与分析营销要素效率评价营销要素效率评价12/17/20222河海大学商学院市场营销计划市场营销计划4 4目标目标1 1计划概要计划概要2 2市场营市场营销现状销现状3 3机会与问机会与问题分析题分析5 5营销策略营销策略6 6行动方案行动方案7 7预计盈亏报表预计盈亏报表8 8控制控制12/17/20223河海大学商学院16.2市场营销组织市场营销组织有效市场营销组织的特征有效市场营销组织的特征灵活性灵活性适应性适应性系统性系统性12/17/20224河海

2、大学商学院市场营销组织的演化市场营销组织的演化1、简单的销售部门总经理销售经理其他市场营销职能销售人员12/17/20225河海大学商学院2、销售部门兼营其他营销职能、销售部门兼营其他营销职能总经理销售经理市场主管负责其他营销职能推销人员12/17/20226河海大学商学院3、独立的市场营销部门、独立的市场营销部门总经理销售经理市场营销经理其他营销职能销售人员12/17/20227河海大学商学院现代市场营销部门现代市场营销部门公司总经理营销副总经理其他职能推销人员12/17/20228河海大学商学院现代市场营销公司现代市场营销公司l设置独立的营销调研部门，以确定消费者的需求l营销部门应参与新产

3、品的开发。l给主管以相当于副总经理的地位和权利，直接向总经理报告工作，参与决定企业的经营总战略。l营销部门应统一负责企业的全部营销职能，而不应将其中的一部分职能分散到其他部门负责。12/17/20229河海大学商学院18.118.1营销执行能力营销执行能力计划计划行动方案行动方案能力能力12/17/202210河海大学商学院营销部门的组织形式营销部门的组织形式1、职能式组织优点：简单易行缺点：没有部门对具体的产品和市场负责，恶性竞争营销经理推销经理广告经理市场调研新产品12/17/202211河海大学商学院地区式组织地区式组织营销管理经理市场营销广告与促销全国推销经理调研经理新产品经理区域推销

4、地区推销推销员12/17/202212河海大学商学院产品管理式组织产品管理式组织市场营销经理营销管理经理广告与促销产品经理市场调查推销经理产品线经理产品项目经理12/17/202213河海大学商学院l优点：能够为开发某种产品市场协调各方力量。能对市场上的问题做出迅速反应 较小的品种因由专人负责而不致被忽视。锻炼年轻经理l缺点：权利不足，需要各部门的配合 管理费用较高 营销计划缺乏连续性。12/17/202214河海大学商学院市场管理式组织市场管理式组织l为自己负责的市场制定长期的和年度的计划，分析市场趋势及所需的新产品，注重长远的市场占有率。l各种市场营销活动通过市场经理被组织起来满足不同顾客

5、群的需要，而不是着眼于职能、地区或产品。12/17/202215河海大学商学院产品市场式产品市场式l冲突大，权利责任界限不清人造纤维醋酸纤维尼龙涤龙男装女装家庭用布 工业用户12/17/202216河海大学商学院事业部组织事业部组织l营销职能在总部与事业部之间划分的问题。营销职能完全由各事业部负责总部设很小的营销部门，承担有限的营销职能，督促公司其他部门。适当规模的总公司营销部门，为事业部提供各种营销服务。设置庞大的营销部门，直接参与各事业部的营销规划工作，对计划实施过程加以控制。12/17/202217河海大学商学院组织的基本要素组织的基本要素l专职化程度l集权与分散化问题l控制幅度l激励1

6、2/17/202218河海大学商学院营销执行的四项技能营销执行的四项技能配置技能配置技能调控技能调控技能组织技能组织技能影响能力影响能力18.118.112/17/202219河海大学商学院配置能力配置能力资源资源各项活动各项活动各项活动各项活动资源分配资源分配谁人负责谁人负责决策决策涉及技术：运筹学、优化理论、理财学、人力涉及技术：运筹学、优化理论、理财学、人力资源管理与及各种计算机技术资源管理与及各种计算机技术 18.118.112/17/202220河海大学商学院调控能力调控能力追踪变化追踪变化分析差异分析差异作出调整作出调整调控过程调控过程控制的四种类型控制的四种类型年度控制年度控制利

7、润控制利润控制效率控制效率控制战略控制战略控制18.118.112/17/202221河海大学商学院组织能力组织能力组织结构组织结构各种规章制度各种规章制度高耸型组织结构高耸型组织结构（集权）（集权）扁平型组织结构扁平型组织结构（分权）（分权）组织XX公司工作奖励规定1、2、3、组织运行相应的管组织运行相应的管理制度或工作手册理制度或工作手册18.118.112/17/202222河海大学商学院影响能力影响能力概念：影响他人将事情办好的能力概念：影响他人将事情办好的能力18.118.1企企业业目目标标企业内员工 经销商广告代理批发商企企 业业 领领 导导 者者12/17/202223河海大学商

8、学院案例案例18181“1“奥林奥林”成功的广告，失败的销售成功的广告，失败的销售广告广告销售销售广告效果：广告效果：热烈的回应热烈的回应良好的印象良好的印象销售结果：销售结果：不明显的增长不明显的增长症结：销售规划不合理症结：销售规划不合理 终端维护不力终端维护不力 缺乏销售手段缺乏销售手段12/17/202224河海大学商学院18.218.2营销过程控制与分析营销过程控制与分析年度销售年度销售利润利润顾客满意度顾客满意度目标目标控制控制:指通过检查实际绩效与计划之间的偏指通过检查实际绩效与计划之间的偏差，并采取措施保证计划目标的实现差，并采取措施保证计划目标的实现12/17/202225河

9、海大学商学院销售分销售分析析市场份市场份额分析额分析营销费营销费用用销售分销售分析析财务分财务分析析客户关客户关系分析系分析赢利能赢利能力分析力分析年度控制年度控制盈利率控制盈利率控制效率控制效率控制战略控制战略控制目标的实现目标的实现分析控制方法示意图分析控制方法示意图18.212/17/202226河海大学商学院销售分析销售分析销售分析销售分析销售差异销售差异分析分析微观销售分微观销售分析析决定销售额的决定销售额的不同因素的不不同因素的不同作用同作用特定的产品特定的产品或地区或地区分析对象：分析对象：分析对象：分析对象：18.212/17/202227河海大学商学院营销计划实际销售销售差异

10、价格下降销量下降4000*1040000 3000*82400040000-2400016000（10-8）*3000600037.510*(4000-3000)=1000062.5%12/17/202228河海大学商学院微观销售分析微观销售分析地区甲地区乙地区丙目标15520实际145.2510.75差异755412/17/202229河海大学商学院市场份额分析市场份额分析总市场份额可进入市场份额相对最大竞争者市场份额相对三个最大竞争者市场份额18.212/17/202230河海大学商学院营销费用营销费用销售分析销售分析营销费用销售收入营销费用与销售额之间比例关系该比例三个出发点：一、销售额

11、是营销费用的结果；二、该比例一般通过企业自身经验形成，并注意其偏离；三、与行业平均比例比较18.212/17/202231河海大学商学院财务分析财务分析销售收入营销费用意义：有助于企业决定如何开展活动获得盈利，判断影响企业净收益率的各种因素。18.212/17/202232河海大学商学院客户关系分析客户关系分析顾 客意见和建议制度企 业客户固定样本调查随机客户调查客户档案企业反馈企业反馈18.212/17/202233河海大学商学院盈利能力分析盈利能力分析盈利能力销售利润率资产收益率净资产收益率存货周转率18.212/17/202234河海大学商学院18.3营销要素评价12/17/202235

12、河海大学商学院销售队伍效率成功销售百分比平均每次时间每次平均成本走访客户次数订单数额新顾客数目丧失顾客数目主要通过各项指标测出推销人员效率18.312/17/202236河海大学商学院广告效率事前测定进行中测定事后测定广告效率测定的三个阶段18.312/17/202237河海大学商学院接触千名顾客成本客户注意比率广告前后态度变化广告激发询问次数每次调查成本广告评价指标客户对内容的评价18.312/17/202238河海大学商学院l由于优惠而销售的百分比l每百元销售额中所包含的商品陈列成本l赠劵的回收率l因示范表演而引起的询问次数12/17/202239河海大学商学院消费者促销评价测试的三种方法

13、促销前后销量比较对消费者抽样调查实验法促销效率评价手段18.312/17/202240河海大学商学院分销效率分销存货仓库运输18.312/17/202241河海大学商学院企业面临着复杂多变的市场环境，选取组织结构的不同企业面临着复杂多变的市场环境，选取组织结构的不同必然引起管理形式和管理层次的区别，因此为了保证战略必然引起管理形式和管理层次的区别，因此为了保证战略计划的贯彻和实施，管理者必须重视市场营销控制工作。计划的贯彻和实施，管理者必须重视市场营销控制工作。所谓营销控制，就是市场营销管理者用来跟踪企业营销所谓营销控制，就是市场营销管理者用来跟踪企业营销活动各个环节的一整套工作程序，其目的是

14、确保营销活动活动各个环节的一整套工作程序，其目的是确保营销活动按期望目标运行。按期望目标运行。第十五章 市场营销控制12/17/202242河海大学商学院营销控制的作用营销控制的作用 营销控制的步骤营销控制的步骤 营销控制的类型营销控制的类型 12/17/202243河海大学商学院（一）营销控制的作用 调整差距，保证计划顺利实施调整差距，保证计划顺利实施 这是营销控制最基本的作用，也是实行营销控制最主要的原因。这是营销控制最基本的作用，也是实行营销控制最主要的原因。发现问题，避免事故发现问题，避免事故 营销控制作为企业管理的一个过程应贯穿于企业市场营销活动的始营销控制作为企业管理的一个过程应贯

15、穿于企业市场营销活动的始终，并跟踪营销活动的每一个环节，这样有助于及早发现问题，采终，并跟踪营销活动的每一个环节，这样有助于及早发现问题，采取有效措施，避免可能的事故。取有效措施，避免可能的事故。监督激励，提高效率监督激励，提高效率 通过营销控制可以发现哪些部门工作完成得好，哪些员工的工作效通过营销控制可以发现哪些部门工作完成得好，哪些员工的工作效率比较高。如果企业能建立相应的奖惩制度，就可以极大地调动员率比较高。如果企业能建立相应的奖惩制度，就可以极大地调动员工积极性，激励他们更加努力地去实现企业的营销目标。工积极性，激励他们更加努力地去实现企业的营销目标。12/17/202244河海大学商

16、学院确定确定控制控制对象对象确定确定衡量衡量标准标准采取采取改正改正措施措施确定确定控制控制标准标准确定确定检查检查方法方法分析分析偏差偏差原因原因营销控制一般可分为六个步骤：营销控制一般可分为六个步骤：（二）营销控制的步骤（二）营销控制的步骤12/17/202245河海大学商学院确定控制对象 确定控制对象，即确定对哪些营销活动进行控制。确定控制对象，即确定对哪些营销活动进行控制。在决定控制对象时，应当权衡利弊，使控制成本小在决定控制对象时，应当权衡利弊，使控制成本小于控制活动所带来的效益。于控制活动所带来的效益。最常见的营销控制的对象包括销售收入、销售成最常见的营销控制的对象包括销售收入、销

17、售成本和销售利润三个方面。本和销售利润三个方面。在确定控制对象的同时还应确定控制的量，即控在确定控制对象的同时还应确定控制的量，即控制频率。一般来说，对于影响重大的、容易脱离控制频率。一般来说，对于影响重大的、容易脱离控制、容易出现问题的对象应加大控制频率。制、容易出现问题的对象应加大控制频率。12/17/202246河海大学商学院确定衡量标准 一般情况下，企业的营销目标就可以作为营销控一般情况下，企业的营销目标就可以作为营销控制的衡量标准，如销售额指标、销售增长率、利润制的衡量标准，如销售额指标、销售增长率、利润率、市场占有率等等。率、市场占有率等等。当进行营销过程控制时，问题就比较复杂，需

18、要当进行营销过程控制时，问题就比较复杂，需要建立一套相关的标准，例如将一个长期目标转化为建立一套相关的标准，例如将一个长期目标转化为各个时期的阶段目标，将战略目标分解为各个战术各个时期的阶段目标，将战略目标分解为各个战术目标等等。目标等等。由于各企业的具体情况不同，营销目标不同，营由于各企业的具体情况不同，营销目标不同，营销控制的衡量标准也各不相同。销控制的衡量标准也各不相同。12/17/202247河海大学商学院确定控制标准 所谓控制标准是对衡量标准定量化，即以某种衡所谓控制标准是对衡量标准定量化，即以某种衡量尺度表示控制对象的预期活动范围或可接受的活量尺度表示控制对象的预期活动范围或可接受

19、的活动范围。动范围。为了员工的工作热情，可实行两个标准：一是基为了员工的工作热情，可实行两个标准：一是基本标准，是必须完成的；一是奖励标准，达到这个本标准，是必须完成的；一是奖励标准，达到这个标准必须付出较大的努力，因此能获得相应的奖励。标准必须付出较大的努力，因此能获得相应的奖励。应该指出的是，任何标准都不是一成不变的。随应该指出的是，任何标准都不是一成不变的。随着营销环境及企业内部条件的变化，各类标准也应着营销环境及企业内部条件的变化，各类标准也应不断修正，以适应新的情况。不断修正，以适应新的情况。12/17/202248河海大学商学院确定检查方法检查的方法有很多种，如直接观察法、统计法、

20、访检查的方法有很多种，如直接观察法、统计法、访问法、问卷调查法等等，可根据实际需要选择。问法、问卷调查法等等，可根据实际需要选择。任何检查都是在一定的频率和范围前提下进行的。任何检查都是在一定的频率和范围前提下进行的。频率是指检查的时间间隔有多长，这主要取决于控制对频率是指检查的时间间隔有多长，这主要取决于控制对象是否经常变动。象是否经常变动。范围取决于是将全面情况同计划进行对照比较，还是进范围取决于是将全面情况同计划进行对照比较，还是进行局部的、单项的检查，这要根据需要进行抉择。行局部的、单项的检查，这要根据需要进行抉择。12/17/202249河海大学商学院分析偏差原因 原因不外乎两种：一

21、种是实施过程中的问题，这原因不外乎两种：一种是实施过程中的问题，这种偏差较容易分析；另一种是计划本身的问题。种偏差较容易分析；另一种是计划本身的问题。两种原因通常是交织在一起的，加大了问题的复两种原因通常是交织在一起的，加大了问题的复杂性致使分析偏差原因成为营销控制的一个难点。杂性致使分析偏差原因成为营销控制的一个难点。要想确定产生偏差的原因，就必须深入了解情况，要想确定产生偏差的原因，就必须深入了解情况，占有尽可能多的相关资料，从中找出问题的症结。占有尽可能多的相关资料，从中找出问题的症结。12/17/202250河海大学商学院采取改正措施 提高工作效率是营销控制的最后一个步骤。采取提高工作

22、效率是营销控制的最后一个步骤。采取改正措施宜抓紧时间。改正措施宜抓紧时间。有的企业在制定计划的同时还提出了应急措施，有的企业在制定计划的同时还提出了应急措施，这在实施过程中，一旦发生偏差可以及时补救。这在实施过程中，一旦发生偏差可以及时补救。很多企业事先没有预定措施，这就必须根据实际很多企业事先没有预定措施，这就必须根据实际情况，迅速制定补救措施加以改进，以保证计划目情况，迅速制定补救措施加以改进，以保证计划目标能顺利实现。标能顺利实现。12/17/202251河海大学商学院（三）营销控制的类型年度计划控制年度计划控制 赢利能力控制赢利能力控制 效率控制效率控制战略控制战略控制 12/17/2

23、02252河海大学商学院年度计划控制 年度计划控制的中心是目标管理，即保证企业年年度计划控制的中心是目标管理，即保证企业年度计划中规定的各项目标能够顺利实现。度计划中规定的各项目标能够顺利实现。年度计划控制步骤如下：年度计划控制步骤如下：首先，管理者应将年度计划的指标分解为每季或每月的首先，管理者应将年度计划的指标分解为每季或每月的指标；指标；其次，随时跟踪掌握指标的完成情况；其次，随时跟踪掌握指标的完成情况；再次，及时发现实际与计划的差距并分析原因；再次，及时发现实际与计划的差距并分析原因；最后，采取补救措施，调整实施步骤或修正计划。最后，采取补救措施，调整实施步骤或修正计划。年度计划控制的

24、年度计划控制的方法方法主要有四种主要有四种 12/17/202253河海大学商学院年度计划控制 年度计划控制的方法年度计划控制的方法销售情况分析销售情况分析 销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况，具体做法有两种销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况，具体做法有两种 ：销：销售差异分析法售差异分析法 、个别销售分析、个别销售分析 。市场占有率分析市场占有率分析 分析市场占有率有三种不同的衡量尺度分析市场占有率有三种不同的衡量尺度 ：总体市场占有率：总体市场占有率 、细分市场占有、细分市场占有率率 、相对市场占有率、相对市场占有率 。营销费用率分析营销费用率分析 营销费用率是市场营销

25、费用占销售额的比例营销费用率是市场营销费用占销售额的比例 ，营销费用率分析的目的是监，营销费用率分析的目的是监督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计划的指标。督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计划的指标。用户反应跟踪用户反应跟踪 企业可建立一套用户反应跟踪系统，主要包括以下内容企业可建立一套用户反应跟踪系统，主要包括以下内容 ：投诉和建议系统：投诉和建议系统 、定期反馈制度、定期反馈制度 、顾客调查系统、顾客调查系统 。12/17/202254河海大学商学院赢利能力控制 市场营销成本分析市场营销成本分析基基本本概概念念：市市场场营营销销成成本本 、直直接接推推销销费费用用 、促促销销费费

26、用用 、仓储费用、仓储费用 、运输费用、运输费用 赢利能力分析赢利能力分析基基本本概概念念：销销售售利利润润率率 、资资产产收收益益率率、净净资资产产收收益益率率 、资产管理效率资产管理效率 、资产周转率、资产周转率 、存货周转率、存货周转率 赢利能力控制是对企业营销组合中各类因素的获赢利能力控制是对企业营销组合中各类因素的获赢利能力控制是对企业营销组合中各类因素的获赢利能力控制是对企业营销组合中各类因素的获利能力进行分析，其结果可帮助营销管理者决策需要利能力进行分析，其结果可帮助营销管理者决策需要利能力进行分析，其结果可帮助营销管理者决策需要利能力进行分析，其结果可帮助营销管理者决策需要发展

27、或缩减或淘汰的产品及市场。发展或缩减或淘汰的产品及市场。发展或缩减或淘汰的产品及市场。发展或缩减或淘汰的产品及市场。12/17/202255河海大学商学院效率控制 人员推销效率人员推销效率广告效率广告效率营业推广效率营业推广效率分销效率分销效率 效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活动的进度与效果。主要包括以下四个方面的效率控制：动的进度与效果。主要包括以下四个方面的效率控制：动的进度与效果。主要包括以下四个方面的效率控制：动的进度与效果。主要包括以下四个方面的效率控制：1

28、2/17/202256河海大学商学院战略控制 营销审计的特征：营销审计的特征：全面性、系统性、客观性、定期性全面性、系统性、客观性、定期性营销审计的步骤营销审计的步骤 营销审计的内容：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销绩效审计、营销计划系统审计、营销效率控制系统审计、获利能力控制系统审计、营销信息系统审计、新产品开发系统审计、营销管理职能审计 战略控制又称市场营销审计，是对企业的目标、战略控制又称市场营销审计，是对企业的目标、战略控制又称市场营销审计，是对企业的目标、战略控制又称市场营销审计，是对企业的目标、政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界政策和策略进行控制，以保证企

29、业的可控因素与外界政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。不断变化的营销环境保持和谐统一。不断变化的营销环境保持和谐统一。不断变化的营销环境保持和谐统一。12/17/202257河海大学商学院营销审计的步骤 营销审计首先应由公司人员和外部审计人员会面，介绍营销审计首先应由公司人员和外部审计人员会面，介绍营销审计首先应由公司人员和外部审计人员会面，介绍营销审计首先应由公司人员和外部审计人员会面，介绍情况，拟定协议，确定审计目标、范围、资料来源、报告情况，拟定协议，确定审计目标、范围、资料来源、报告情况，拟定协议，

30、确定审计目标、范围、资料来源、报告情况，拟定协议，确定审计目标、范围、资料来源、报告形式及所需时间。形式及所需时间。形式及所需时间。形式及所需时间。检查企业各项目标的实现情况，如检查各项目标的实施检查企业各项目标的实现情况，如检查各项目标的实施检查企业各项目标的实现情况，如检查各项目标的实施检查企业各项目标的实现情况，如检查各项目标的实施进度以及各种营销资源的配置是否合理。进度以及各种营销资源的配置是否合理。进度以及各种营销资源的配置是否合理。进度以及各种营销资源的配置是否合理。确定执行计划时是否付出了足够的努力，如营销战略的确定执行计划时是否付出了足够的努力，如营销战略的确定执行计划时是否付

31、出了足够的努力，如营销战略的确定执行计划时是否付出了足够的努力，如营销战略的执行是否受到足够重视、营销人员是否全力以赴、市场营执行是否受到足够重视、营销人员是否全力以赴、市场营执行是否受到足够重视、营销人员是否全力以赴、市场营执行是否受到足够重视、营销人员是否全力以赴、市场营销活动能否得到全力支持等等。销活动能否得到全力支持等等。销活动能否得到全力支持等等。销活动能否得到全力支持等等。检查企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责权分检查企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责权分检查企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责权分检查企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责权分配是否合理。配是否合

32、理。配是否合理。配是否合理。对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告，对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告，对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告，对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告，提交主管人员。提交主管人员。提交主管人员。提交主管人员。12/17/202258河海大学商学院市场营销知识架构市场营销知识架构营销基本观念企业竞争者顾客细分市场目标市场选择市场定位产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略12/17/202259河海大学商学院市场营销环境、营销组合与目标市场市场营销环境、营销组合与目标市场社会社会人口人口技术技术经济经济政治政治自然自然竞争者竞争者

33、公众公众卖方卖方中间商中间商沟通沟通产品产品分销分销价格价格顾顾 客客目标市场目标市场宏观环境宏观环境营销组合营销组合微微观观环环境境 环境分析环境分析12/17/202260河海大学商学院竞争对手的反击概略对目前的地位满意吗？可能做出什么行动或战略变化？竞争对手的脆弱之处在哪里？迫使竞争对手做出最大的最有效的报复因素是什么？长远目标各管理层的目标和综合目标现行战略目前正在如何进行竞争？假设对其自身和行业所持有的假设潜在能力优势和劣势驱使竞争对手行动动机竞争对手能力已显现出来的隐含地12/17/202261河海大学商学院购买者的行为模式购买者的行为模式营销营销刺激刺激产品价格地点促销外部刺激经

34、济科技政治文化人口自然影响因素文化社会个人心理购买者的决策过程唤起需求收集信息综合综合评价购买决策用后感受购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量12/17/202262河海大学商学院三、三、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素购买者动机知觉学习信念和态度年龄家庭性别职业收入生活方式个性相关群体家庭角色和地位文化亚文化社会阶层文化因素社会因素个人因素心理因素12/17/202263河海大学商学院本章要点本章要点 市场信息体系 市场调查过程 市场调查的基本方法 抽样设计 问卷设计 网络市场调查 市场需求测量 市市场场调调查查是是指指运运用用科科学学的的方方法法和和手手段

35、段，系系统统地地、有有目目的的的的收收集集、分分析析和和研研究究市市场场信信息息，提提出出建建议议和和结结论论，作作为为营营销销决决策策的的依依据据。12/17/202264河海大学商学院市场调查的过程 确定调查目标调查方案设计非正式调查抽样设计决定资料来源初步情况分析调查实施数据整理分析撰写调查报告分类校核列表编号12/17/202265河海大学商学院本章要点本章要点 市场细分的概念、层次 消费市场和产业市场的细分变量 如何评估细分市场 如何选择目标市场12/17/202266河海大学商学院细分变量与市场细分市场细分变量世界地区国家城、镇、乡人口密度市场密度气候、地形年龄、性别家庭规模家庭生

36、活周期职业、收入教育种族与国藉社会阶层生活方式个性态度动机使用数量使用时间使用地点期望利益品牌忠诚人口统计变量消费者特征消费者反应特征地理变量心理变量与产品使用相关的变量12/17/202267河海大学商学院产品定位分析与方法产品定位分析与方法一、产品定位的概念l定位就是对公司的供应品和形象进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动.定位就是让消费者锁定你产品的特色。定位并不是对产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做点什么。用飘柔就行了！用飘柔就行了！怎样使头发乌怎样使头发乌 黑柔顺有光泽？黑柔顺有光泽？12/17/202268河海大学商学院10.3 市场地位策

37、略市场地位策略市场领导者市场挑战者市场追随者市场拾遗补缺者策 略12/17/202269河海大学商学院产产品品生生命命周周期期相相关关概概念念l引入期：销售增长缓慢，引入费用高l成长期：销售量迅速增长，获利l成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定l衰退期：销售呈严重下降趋势图10-1 产品生命周期引入 成长 成熟 衰退时间销售12/17/202270河海大学商学院制定产品价格的六个步骤制定产品价格的六个步骤选择定价目标 分析竞者的成本价格和提供物确定需求估计成本选择定价方法选定最终价格12/17/202271河海大学商学院选择和管理营销渠道选择和管理营销渠道营营销销渠渠道道是是什什么么(What

38、is the nature of marketing Channels)？公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决 策(What decisions do companies face in designing,managing,evaluating,and modifying their channels)？渠道的动态发展趋势是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？如何管理渠道的冲突(How can channel conflict be managed)？12/17/202272河海大学商学院设计一个渠道系统：分析

39、顾客需要的服务产出水平建立渠道目标和限制因素识别主要的渠道选择方案对它们作出评价。二，渠道设计决策二，渠道设计决策(Channel-Design Decision)(Channel-Design Decision)12/17/202273河海大学商学院有效传播的基本过程与内容一、确定目标听众l目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定说什么、怎样说、何时说、哪里说和对谁说的基础二、确定促销沟通目标l根据目标听众所处的阶段(认知感情行为)来确立沟通目标l两大类目标：刺激需求欲望产生和维护增进企业形象三、确定促销沟通的信息l信息内容：亦称为诉求点、主题、创意、独特销售主张等，是听众关心、思考、购买的理由12/17/202274河海大学商学院四、选择信息传递媒体两大类：人员推销与非人员媒体五、促销预算：量入为出、销售比例、竞争对杭等方法六、决定促销组合七、检查促销效果12/17/202275河海大学商学院营销沟通（传播）组合决策营销沟通（传播）组合决策营销沟通工具营销沟通工具1234营销沟通营销沟通工具工具广告销售促进公关宣传人员推销12/17/202276河海大学商学院12/17/202277河海大学商学院