营销执行与控制.ppt

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1、第十四章第十四章 市场营销执行与控制市场营销执行与控制 市场市场营销工作的执行营销工作的执行是指企业为实现其战略是指企业为实现其战略是指企业为实现其战略是指企业为实现其战略目标，将营销战略和营销计划变为可执行的具体目标，将营销战略和营销计划变为可执行的具体目标，将营销战略和营销计划变为可执行的具体目标，将营销战略和营销计划变为可执行的具体营销方案的过程。营销方案的过程。营销方案的过程。营销方案的过程。营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该“做什么做什么做什么做什么”和和和和

2、“为什么要这样做为什么要这样做为什么要这样做为什么要这样做”的问题；而营的问题；而营的问题；而营的问题；而营销工作的执行则是要解决销工作的执行则是要解决销工作的执行则是要解决销工作的执行则是要解决“由谁来做由谁来做由谁来做由谁来做”、“在什在什在什在什么地方做么地方做么地方做么地方做”、“在什么时间做在什么时间做在什么时间做在什么时间做”以及以及以及以及“用什么方用什么方用什么方用什么方式做式做式做式做”的问题。的问题。的问题。的问题。第一节市场营销执行 市场营销执行市场营销执行是指企业为实现其战略目标，是指企业为实现其战略目标，将营销战略和营销计划变为可执行的具体营将营销战略和营销计划变为可

3、执行的具体营销方案的过程。销方案的过程。营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该“做什么做什么做什么做什么”和和和和“为什么要这样做为什么要这样做为什么要这样做为什么要这样做”的问题；而营销工的问题；而营销工的问题；而营销工的问题；而营销工作的执行则是要解决作的执行则是要解决作的执行则是要解决作的执行则是要解决“由谁来做由谁来做由谁来做由谁来做”、“在什么地方在什么地方在什么地方在什么地方做做做做”、“在什么时间做在什么时间做在什么时间做在什么时间做”以及以及以及以及“用什么

4、方式做用什么方式做用什么方式做用什么方式做”的的的的问题。问题。问题。问题。一、市场营销执行中的问题与原因一、市场营销执行中的问题与原因1.1.计划脱离实际计划脱离实际计划脱离实际计划脱离实际n n计划通常由上层专业计划人员制订，实施则主要计划通常由上层专业计划人员制订，实施则主要计划通常由上层专业计划人员制订，实施则主要计划通常由上层专业计划人员制订，实施则主要靠基层人员。专业计划人员更多考虑总体方案和靠基层人员。专业计划人员更多考虑总体方案和靠基层人员。专业计划人员更多考虑总体方案和靠基层人员。专业计划人员更多考虑总体方案和原则，容易忽视细节，使计划笼统和流于形式。原则，容易忽视细节，使计

5、划笼统和流于形式。原则，容易忽视细节，使计划笼统和流于形式。原则，容易忽视细节，使计划笼统和流于形式。专业计划人员不了解实施的具体问题，脱离实际；专业计划人员不了解实施的具体问题，脱离实际；专业计划人员不了解实施的具体问题，脱离实际；专业计划人员不了解实施的具体问题，脱离实际；专业计划人员与基层人员缺乏交流，操作人员不专业计划人员与基层人员缺乏交流，操作人员不专业计划人员与基层人员缺乏交流，操作人员不专业计划人员与基层人员缺乏交流，操作人员不能完全理解计划内涵，实施中经常遇到困难能完全理解计划内涵，实施中经常遇到困难能完全理解计划内涵，实施中经常遇到困难能完全理解计划内涵，实施中经常遇到困难导

6、致专业计划人员和基层人员的对立。导致专业计划人员和基层人员的对立。导致专业计划人员和基层人员的对立。导致专业计划人员和基层人员的对立。n n不能仅靠专业计划人员制订计划。可行的做法之不能仅靠专业计划人员制订计划。可行的做法之不能仅靠专业计划人员制订计划。可行的做法之不能仅靠专业计划人员制订计划。可行的做法之一是计划人员协助有关营销人员共同制订计划。一是计划人员协助有关营销人员共同制订计划。一是计划人员协助有关营销人员共同制订计划。一是计划人员协助有关营销人员共同制订计划。基层人员纳入计划过程，更利于计划实施。基层人员纳入计划过程，更利于计划实施。基层人员纳入计划过程，更利于计划实施。基层人员纳

7、入计划过程，更利于计划实施。2.长期目标和短期目标矛盾长期目标和短期目标矛盾n n计划常涉及长期目标；企业评估和奖励营销计划常涉及长期目标；企业评估和奖励营销计划常涉及长期目标；企业评估和奖励营销计划常涉及长期目标；企业评估和奖励营销人员，通常根据短期绩效，不得不选择短期人员，通常根据短期绩效，不得不选择短期人员，通常根据短期绩效，不得不选择短期人员，通常根据短期绩效，不得不选择短期行为。行为。行为。行为。n n例如新产品之所以半途夭折，可能就是营销例如新产品之所以半途夭折，可能就是营销例如新产品之所以半途夭折，可能就是营销例如新产品之所以半途夭折，可能就是营销人员追求眼前效益和个人奖金，资源

8、主要放人员追求眼前效益和个人奖金，资源主要放人员追求眼前效益和个人奖金，资源主要放人员追求眼前效益和个人奖金，资源主要放到现有的成熟产品。到现有的成熟产品。到现有的成熟产品。到现有的成熟产品。3.因循守旧的惰性因循守旧的惰性新战略、新计划不符合新战略、新计划不符合传统习惯，容易遭受抵制。传统习惯，容易遭受抵制。n n新旧战略、计划差异越大，阻力越大。新旧战略、计划差异越大，阻力越大。新旧战略、计划差异越大，阻力越大。新旧战略、计划差异越大，阻力越大。n n实施截然不同的新计划，需要打破传统结构实施截然不同的新计划，需要打破传统结构实施截然不同的新计划，需要打破传统结构实施截然不同的新计划，需要

9、打破传统结构和流程。和流程。和流程。和流程。4.缺乏具体、明确的行动方案缺乏具体、明确的行动方案，没有一个使内，没有一个使内部各有关部门、环节协调一致、共同努力部各有关部门、环节协调一致、共同努力的依据。的依据。结论结论n n一个企业成功与否，首先取决于环境提一个企业成功与否，首先取决于环境提供的机会、目标、战略、组织结构和制供的机会、目标、战略、组织结构和制度等要素之间的协调。度等要素之间的协调。n n实践中许多企业不是这样，妨碍了计划实践中许多企业不是这样，妨碍了计划执行：执行：n n各要素脱节，目标不能适应环境，战略不适各要素脱节，目标不能适应环境，战略不适各要素脱节，目标不能适应环境，

10、战略不适各要素脱节，目标不能适应环境，战略不适应目标，结构、制度不适应战略。应目标，结构、制度不适应战略。应目标，结构、制度不适应战略。应目标，结构、制度不适应战略。n n还有的企业还有的企业还有的企业还有的企业“反向思维反向思维反向思维反向思维”，守株待兔，守株待兔，守株待兔，守株待兔。第二节市场营销控制第二节市场营销控制营销控制的基本程序营销控制的基本程序n n 营销控制步骤营销控制步骤n n确定应对哪些市场营销活动进行控制确定应对哪些市场营销活动进行控制n n设置控制目标设置控制目标n n建立一套能测定营销结果的衡量尺度建立一套能测定营销结果的衡量尺度n n确定控制标准确定控制标准n n

11、比较实际与标准比较实际与标准n n分析偏差原因分析偏差原因n n采取改进措施采取改进措施市场营销控制市场营销控制年度计划控制年度计划控制盈利控制盈利控制效率控制效率控制战略控制战略控制控制的内容控制的内容控制的内容控制的内容内容范围内容范围内容范围内容范围 财务：收入、成本、利润财务：收入、成本、利润财务：收入、成本、利润财务：收入、成本、利润 营销业务：调研、推销、服务、开发。营销业务：调研、推销、服务、开发。营销业务：调研、推销、服务、开发。营销业务：调研、推销、服务、开发。控制发生费用控制发生费用控制发生费用控制发生费用控制目标与衡量标准的设置控制目标与衡量标准的设置控制目标与衡量标准的

12、设置控制目标与衡量标准的设置借用计划目标作控制目标借用计划目标作控制目标借用计划目标作控制目标借用计划目标作控制目标建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增长、占有率、效率、成交率、客户数、广用、增长、占有率、效率、成交率、客户数、广用、增长、占有率、效率、成交率、客户数、广用、增长、占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数）告效果指数）告效果指数）告效果指数）控制标准的设立控制标准的设立控制标准的设立控制标准的设立可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分可

13、接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别市场差别市场差别市场差别比较与分析比较与分析比较与分析比较与分析 比较实绩与标准比较实绩与标准比较实绩与标准比较实绩与标准 分析偏差的原因分析偏差的原因分析偏差的原因分析偏差的原因调整与改进调整与改进调整与改进调整与改进 应急计划的实施应急计划的实施应急计划的实施应急计划的实施 补救措施补救措施补救措施补救措施 改进与调整措施改进与调整措施改进与调整措施改进与调整措施营销控制基本方式营销控制基本方式控制控制控制控制类型类型类型类型职责部门职责部门职责部门职责部门控

14、制目的控制目的控制目的控制目的研究方法研究方法研究方法研究方法年度年度年度年度计划计划计划计划控制控制控制控制最高管理最高管理最高管理最高管理部门部门部门部门中层管理中层管理中层管理中层管理部门部门部门部门计划目标计划目标计划目标计划目标达到情况达到情况达到情况达到情况销售分析；占有率分析；收销售分析；占有率分析；收销售分析；占有率分析；收销售分析；占有率分析；收入与费用比率；入与费用比率；入与费用比率；入与费用比率；财务分析；顾客态度跟踪；财务分析；顾客态度跟踪；财务分析；顾客态度跟踪；财务分析；顾客态度跟踪；盈利盈利盈利盈利能力能力能力能力控制控制控制控制财务控制财务控制财务控制财务控制部

15、门部门部门部门公司盈亏公司盈亏公司盈亏公司盈亏情况情况情况情况分项盈利分析；分项盈利分析；分项盈利分析；分项盈利分析；产品地区顾客群分析；产品地区顾客群分析；产品地区顾客群分析；产品地区顾客群分析；渠道分析；物流分析；渠道分析；物流分析；渠道分析；物流分析；渠道分析；物流分析；效率效率效率效率控制控制控制控制咨询管理咨询管理咨询管理咨询管理部门部门部门部门营销管理营销管理营销管理营销管理控制部门控制部门控制部门控制部门经费开支经费开支经费开支经费开支效率效率效率效率营销业务营销业务营销业务营销业务效率效率效率效率分项效率分析；分项效率分析；分项效率分析；分项效率分析；销售、广告、促销、分销等销

16、售、广告、促销、分销等销售、广告、促销、分销等销售、广告、促销、分销等分析；分析；分析；分析；战略战略战略战略控制控制控制控制最高管理部门最高管理部门最高管理部门最高管理部门营销审计部门营销审计部门营销审计部门营销审计部门营销机会营销机会营销机会营销机会利用利用利用利用战略思路战略思路战略思路战略思路专家分析；专家分析；专家分析；专家分析；高层分析；高层分析；高层分析；高层分析；一、年度计划控制一、年度计划控制1 1年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计

17、划的要求，并在必要时采取调整和达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。纠正措施。纠正措施。纠正措施。确定年度计划中的月份目标或季度目标确定年度计划中的月份目标或季度目标确定年度计划中的月份目标或季度目标确定年度计划中的月份目标或季度目标 监督计划的实施监督计划的实施监督计划的实施监督计划的实施 找出执行过程中的偏差及其原因找出执行过程中的偏差及其原因找出执行过程中的偏差及其原因找出执行过程中的偏差及其原因 采取措施缩小偏差采取措施缩小偏差采取措施缩小偏差采取措施缩小偏差一、年度计划控制一、年度计划控

18、制2 21.1.1.1.销售分析。销售分析。销售分析。销售分析。销售分析销售分析销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计就是衡量并评估实际销售额与计就是衡量并评估实际销售额与计就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。划销售额之间的差距。划销售额之间的差距。划销售额之间的差距。销售差距分析销售差距分析销售差距分析销售差距分析 地区销售量分析地区销售量分析地区销售量分析地区销售量分析2.2.2.2.市场占有率分析。市场占有率分析。市场占有率分析。市场占有率分析。3.3.3.3.市场营销费用率分析。市场营销费用率分析。市场营销费用率分析。市场营销费用率分析。二、盈利控制二、盈利控制 盈利

19、控制盈利控制盈利控制盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终是为了确认在各产品、各地区、最终是为了确认在各产品、各地区、最终是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。三、效率控制三、效率控制 效率控制效率控制效率控制效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、的任务是提高人员推销、广告、促销、的任务是提高人员推销、广告、促销、的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。分销等工作的效率。分销等工作的效率。分销等工作的效率。四、战略控制四、战略控制(

20、一一)战略控制战略控制是审计企业的战略、计划是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。营销环境相适应。营销审计的特征营销审计的特征：全面性、系统性、客观性、定期性全面性、系统性、客观性、定期性营销审计的步骤营销审计的步骤 营销审计的内容营销审计的内容 ：营销环境审计、营销战略审计、营：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销绩效审计、营销计划系统审计、营销销组织审计、营销绩效审计、营销计划系统审计、营销效率控制系统审计、获利能力控制系统审计、营销信息效率控制系统审计、获利能力控制系统审计、营销信息系统审计、新产品开发系统审计、营销管理职能审计系统审计、新产品开发系统审计、营销管理职能审计 (二二)市场营销审计市场营销审计，是对企业的目标、政策和是对企业的目标、政策和是对企业的目标、政策和是对企业的目标、政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界不断变策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界不断变策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界不断变策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。化的营销环境保持和谐统一。化的营销环境保持和谐统一。化的营销环境保持和谐统一。