最新阿里巴巴电子商务案例分析.doc

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1、 第 页案例背景（前言）.1 一、阿里巴巴电子商务网站介绍.2 1.1 功能体系以及包括的栏目板块.2 1.1.1 首页板块.3 1.1.2 咨询板块.4 1.1.3 社区板块.4 1.2 运作流程及模式.5 1.2.1 阿里巴巴的运营模式.5 1.2.2 阿里巴巴的管理模式.5 1.2.3 阿里巴巴的商业模式.5 1.2.4 阿里巴巴的盈利模式.6 1.2.5 阿里巴巴运作流程.6 1.3 站点结构图.7 二、阿里巴巴网站技术介绍.9 2.1 第一阶段 单站点.10 2.2 第二阶段 双站点.10 2.3 第三阶段 多站点.12 三、阿里巴巴电子商务网站的特点.13 3.1 突出诚信目标，努

2、力打造阿里巴巴的信用体系平台.13 3.2 客户第一，服务取胜.13 3.3 创立阿里学院，建立第一个企业商学院.13 3.4 在变化中求发展，促进公司可持续发展.14 四、阿里巴巴 2010 年运营状况及成功原因.14 五、启示.15 六、参考文献.16案例背景（前言）案例背景（前言）阿里巴巴，中国最大的网络公司和世界第二大网络公司，是由马云在 1999 年一手创第 页立企业对企业的网上贸易市场平台。2003 年 5 月，投资一亿元人民币建立个人网上 贸易市场平台淘宝网。2004 年 10 月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中 国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。阿里巴巴在香港成立公

3、司总部，在 中国杭州成立中国总部，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业 3 家， 在中国北京、上海、浙江、山东、江苏、福建、广东等地区设立分公司、办事处十 多家。阿里巴巴主要经营产品有工业品、消费品、原材料、商业服务等。一、一、 阿里巴巴电子商务网站介绍阿里巴巴电子商务网站介绍1.1 功能体系以及包括的栏目板块功能体系以及包括的栏目板块阿里巴巴是中国领先的 b2b 电子商务公司。我 们为来自中国和全球的买家、卖家，搭建高 效、可信赖的贸易平台。我们的国际贸易网 站主要针对全球进出口贸易，中国网站针对 国内贸易买家和卖家。截至 2007 年 6 月 30 日，中文英文网站共有来自 20

4、0 多个国家 和地区的超过 2400 万用户。 基本功能： 1、会员功能：注册、修改个人信息、申请 各类收费服务等 2、发布产品功能 3、管理交易和订单功能 4、顶级商铺旺铺功能 5、图片相册功能 6、绑定支付宝、设置地址、开通全站账户 等等 阿里巴巴网站信息服务包括三个大项，即首 页、咨询、社区。第 页1.1.1 首页板块首页板块主要介绍商机市场，包括原材料行情、加工基地、机电大全、工业品超市、批发市 场、代理加盟、采购速配、公司黄页、阿里旺旺。 (1) 原 材 料行情：介绍工业加工原材料的行情，方便顾客 搜索和查找所需材料，并提供各种材料的价格行 情和价格分析。主要包括塑胶、冶金、化工、建

5、 材、纺织、精细等原材料信息。 (2)加工基地：主要介绍机械设备、电子电工等方 面的信息以及各个加工工艺的主要产品和产品信 息。板块主要包括机械及零部件、包装和印刷、 电子电工、礼品、工艺品、饰品、服装服饰及纺 织皮革等内容。(3)工业品超市：阿里巴巴工业品 超市是全球最大的工业品网上交易市场，意在提 供各种工艺品交易及产品信息。主要信息包括五 金工具、电器控制、电工器材、仪器仪表、安全 防护、包装物流、标准件等。 (4)批发市场：该板块主要提供批发采购等信息介 绍。主要分为服装服饰批发、家居百货批发、小 商品批发以及大额批发服装家具等。(5)代理加盟：主要为公司或企业提供平台，方便公 司或企

6、业顺利加入到一定产品或服务行业中，并在 网站中提供详细的代理加盟信息。主要包括服装服 饰代理加盟信息、化妆品代理加盟信息两大类。(6)采购速配： 专业匹配，一步到位。“采购速配” 是阿里巴巴中国站利用先进的数据自动分析系统最 新推出的一项采购匹配服务，旨在帮助买家高效、 快速达成采购；“采购速配”通过系统进行数据分 析，自动筛选出优质采购需求匹配给更适合的供应商，以获得供应商的报价，最终 帮助买家完成采购 。 (7)公司黄页：提供各大企业的公司黄页，方便客户找到自己需要的公司信息等。第 页(8)阿里旺旺：主要介绍阿里旺旺通讯软件1.1.2 咨询板块咨询板块该板块主要提供实时的价格行情、流行的新

7、奇产品、使用的商务资料。实时发布最 新的行业资讯，化工、冶金、农业、纺织等行业最及时的价格行情。价格行情查询表 方便快捷查找到所需行业、所需产品的价格信息。1.1.3 社区板块社区板块阿里巴巴商人社区是全球最大的商人社区，同时也是全球最大、人气最旺的商人社 区，其主旨在分享商业智慧，网罗商业人脉，以商会友，以文识人。交流商业经验、 提升商业技能、反映商人心声。在这里会员交流行业见解,谈天说地.其中咖啡时间 为会员每天提供新话题,为会员分析网上营销应如何去做等服务。第 页1.2 运作流程及模式运作流程及模式1.2.1 阿里巴巴的运营模式阿里巴巴的运营模式(1) 专做信息流，汇聚大量的市场供求信息

8、。信息更新快，信用度高，吸引了不少 企业。 (2) 采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，简易可读，还具 有亲和力。阿里巴巴网站有多种不同的语言，用户可以选择不同的语言形式，让人 简单易懂，因为这样贴切的形式吸引了更多的用户。 (3) 网站门槛低，以免费的方式吸引企业登录平台注册用户，成为会员，汇聚商流， 活跃市场，源源不断的信息流创造了无限商机。因为注册会员的人或企业越来越多， 信息源源不断的更新，流量越来越大，也因此让阿里巴巴成为全球最大的 B2B 网站。(4) 阿里巴巴的信用度非常高，也因此吸引了大量企业，以打广告的形式运营。因 为阿里巴巴有难以模仿的特点，吸引了更多的用

9、户注册会员。 (5) 阿里巴巴的物流体系和配送服务体系越来越完善。 (6) 建立各种服务信息点，让用户了解阿里巴巴，信任阿里巴巴。1.2.2 阿里巴巴的管理模式阿里巴巴的管理模式(1) 阿里巴巴的信息流十分的对称，没有不真实的，而且非常的流畅，不受阻拦， 反应速度非常的快，信息更新速度也特别快，信息十分真实对称。阿里巴巴的信息 更新还需要更快、更准确。 (2) 阿里巴巴的物流功能也在不断的完善，越来越好，物流正在向全球化、信息化、 一体化的发展，需求配送、装卸、库存越来越好，唯一缺乏的就是物流的个性化。 希望阿里巴巴能够早日的做到物流配送的个性化服务。 (3) 阿里巴巴在保证消费者的隐私权、知

10、情权、选择权、确认权、撤销权等方面做 得比较完善。但还是有待改进的。 (4) 阿里巴巴诚信度非常高，但仍然存在不足之处，应该尽快建立网上、网下的失 信惩戒机制，就算是电子商务发展之所需，也要有建设诚信社会的要求。1.2.3 阿里巴巴的商业模式阿里巴巴的商业模式(1) 阿里巴巴主要的商业模式是：让中小企业获利。 (2) 站点的推广，站点的设计。 (3) 企业架设企业站点。 (4) 交易的定单管理体制。第 页1.2.4 阿里巴巴的盈利模式阿里巴巴的盈利模式阿里巴巴的盈利模式最大的特点就是：难以模仿，因为难以模仿，所以带来了自然 垄断的巨大效益。 难以模仿体现在以下几个方面： (1) 阿里巴巴抢先快

11、速圈地，这种方式是非常有魄力的。 (2) 阿里巴巴成功开展企业的信用认证，敲开了创收的大门。 (3) 阿里巴巴与外商的采购有最大规模的供给信息和诚信通为基础的优势，其他单 位是难以模仿的。 (4) 阿里巴巴推出关键字竞争搜索。1.2.5 阿里巴巴运作流程阿里巴巴运作流程运作流程简单来说是三步: 一:申请旺铺,如果非诚信通会员,在阿里巴巴有活动期间可以按活动规则免费得到旺 铺,另一方面可以购买旺铺,如果是诚信通会员,就本身具有旺铺了. 二:旺铺基础建设上传产品设置检查和优化产品关键字,勤重发和用技巧推广信息. 三:旺铺营销:旺铺优化平台推广信息发布技巧及借助阿里平台内及互联网其他进 行平台综合营

12、销。1.3 站点结构图站点结构图商城交易模块结构图（该结构图为大体结构，标准化结构以正式网站为准）第 页账户管理模块功能结构图（该结构图为大体结构，标准化结构以正式网站为准）第 页阿里巴巴组织结构图第 页二、二、 阿里巴巴网站技术介绍阿里巴巴网站技术介绍阿里巴巴是一个服务于全球企业的（B2B）电子商务平台。用户遍布中国以及世界各地，为了更 好的为这上千万的用户提供网络服务，建立了多个站点去为用户提供应用. 总体而言,阿里巴巴站点发展经历了以下三个阶段：单站点、双站点、多站点。 网站部署的三个阶段第 页2.1 第一阶段第一阶段 单站点单站点应用都是无状态的 状态数据都保存在以下的设备中 数据库

13、存储器 状态数据都保存在数据库和存储，由数据 库和存储提供分布式以及 HA 的解决方案。应用都是无状态的（尽量用 Cookie 解决 session 的问题） ，非常便于扩展。 缺点 部分地区用户的使用体验不佳 系统 性能和扩展性不好2.2 第二阶段第二阶段 双站点双站点达到 DNS 负载均衡可用性的要求 单个 IDC 发生故障,例行维护,系统升级都会影响所有的用户，进而降低网站的可用时间。 用户体验的问题第 页网站是为全球用户提供服务的，物理距 离产生的网络延时是不可避免的。10000 公里 = 延时 30 毫秒 电子商务网站的内容通常都是动态的， CDN 只能解决大多数静态资源的问题。数据

14、同步 1.0-实现DNS 负载均衡基于 AOP 方式的 SQL 拦截根据变更的数据找到关联的文件.异步的进行 SQL 以及文件的复制解决了大多数读应用和少量写应用的用户体验问题. 实现了读应用的跨站点的 HA.提高了读应用以及网站的整体可用性. 读应用的数据源尽量迁移到了 Search engine 和 cache 上为其性能和可扩展性带来了很大的收益. 缺点 不完全的镜像 同步的延迟到导致应用之间数据不一致的问题，尤其在不同 IDC 之间存在应用的依赖时，这个 问题会被放大。 数据的双向同步带来了一些不能解决的数据冲突，需要在设计的时候进行规避。2.3 第三阶段第三阶段 多站点多站点数据同步

15、现状 更数据的急剧 增长导致同步的效率成为瓶 颈. 结果： 站点之间的数据延迟不断加 大 应用之间的数据不一致的情 况逐渐加剧 数据同步 2.0 设计原则 在数据库层面记录数据变更 基于 Base 原则 消息驱动第 页并行所有可以并行的内容. 有选择的侵入业务 简单的处理冲突的逻辑 Merge 操作 Sharding. 去中心化,缩小中心 Write Sticky:解决跨站点的 Web Flow 的问题 事后补偿 异步 IDC 之间的数据不能遵循 ACID,只遵循 Base 的原则. 下面两个问题是提高用户体验 的关键. 提高同步性能，缩小数据不一致性窗口 尽量保证目的端数据库的数据完整性.

16、单个 IDC 内部的数据一致性优于跨 IDC 的数据环境 .所以。尽量把单个用户的操作 行为限制在单个 IDC 中.三、三、阿里巴巴电子商务网站的特点阿里巴巴电子商务网站的特点 3.1 突出诚信目标，努力打造阿里巴巴的信用体系平台突出诚信目标，努力打造阿里巴巴的信用体系平台阿里巴巴来通过“诚信通”服务来建立阿里巴巴网上信用。阿里巴巴的“诚信通” 服务是一个交互式网上信用管理体系，将建立信用与展示产品相结合，从传统的第 三方资信认证、合作商的反馈和评价、企业在阿里巴巴的活动记录等多方面，记录 并展现企业在电子商务中的实践和活动。 针对阿里巴巴的不同会员，采取不同的措施以推进诚信建立。 (1) 免

17、费会员 对于阿里巴巴的免费会员，主要是采用事前和事后两种监督方法。由 阿里巴巴信息编审部门、诚信社区和服务人员，对可疑信息进行盘查处理。 (2) 诚信通会员 诚信通会员的信用情况主要通过企业身份认证（阿里巴巴委托新华 信、华夏第三方专业认证公司进行） 、证书及荣誉、会员评价、经验值的几个方面体 现。同时，通过诚信通指数把上述值量化，供浏览者参考。阿里巴巴不直接介入会 员之间的贸易纠纷或者法律事务，通过提供评价体系以及社区的一套投诉和监督系 统来约束所有诚信通会员的行为。 (3) “中国供应商”会员 阿里巴巴委托华夏国际企业信用咨询有限公司对“中国供 应商”会员提供 A&V 信用认证。2005

18、年以前公司委托邓白氏国际信息咨询有限公司 为“中国供应商”会员提供对国外企业的信用调查服务；2005 年改由奥美资讯提供。3.2 客户第一，服务取胜客户第一，服务取胜阿里巴巴以方便客户，为客户赢利为目标和作为取舍、衡量公司业务标准；提供第 页了各项增值服务方便用户（见 5.2） ，降低企业在交易中难度。为缩减买卖双方的沟 通周期，阿里巴巴推出了贸易沟通软件工具“贸易通”和“trade manager“内嵌和 集成了多项阿里巴巴的网上功能；据阿里巴巴统计，目前贸易通的同时在线人数已 超过 30 万，阿里巴巴网上会员近 50%是通过相互介绍得知阿里巴巴并使用该平台； 各行业会员通过阿里巴巴商务平台

19、双方达成合作者占总会员比率近 50%。3.3 创立阿里学院，建立第一个企业商学院创立阿里学院，建立第一个企业商学院2004 年 9 月 10 日，阿里巴巴和杭州电子科技大学、英国亨利商学院联合成立阿 里学院。学院成立的目的：一是培训客户，强化电子商务知识，包括做出口贸易的 政策法规的培训；二是培养阿里巴巴内部员工，提升其业务能力。至 2005 年 1 月共 有讲师 23 人，其中在各个大区的讲师 7 人，16 人在杭州总部。阿里学院的课程主 要针对诚信通会员和“中国供应商”会员，重点在于电子商务培训，包括电脑、网 络操作、贸易和外贸知识，网站操作和产品使用。 3.4 在变化中求发展，促进公司可

20、持续发展在变化中求发展，促进公司可持续发展阿里巴巴作为一家互联网公司，其成长的道路可以用以下方式描述：风险基金投入、 公司自身赢利、投资者为扩大公司规模而进一步投资、以公司为投资门户向外整合。 在这一系列的变化中，阿里巴巴经历了成长、稳定、扩张的 6 年，在国内和国外的 电子商务行业取得了一定的社会地位，树立一个持续发展的网络公司形象。四、四、阿里巴巴阿里巴巴 20102010 年运营状况及成功原年运营状况及成功原 因因阿里巴巴 3 月 17 日公布 2010 年年报数据显示，由于会员数和增值服务一并增长，公司 2010 年 实现营收 55.576 亿元，同比增 43.4%。实现权益拥有人应占

21、溢利 14.695 亿元，同比增 45.1%。 大行评级阿里巴巴表示，2010 年每股盈利达 33 仙，同比增 43.5%。 公司曾于 2010 年 12 月 10 日宣布派发的每股 22 港仙的现金特別股息已经于 2011 年 1 月份派发。 因此董事会不建议派发 2010 年度的末期股息。 2010 年国际及中国交易市场总共新增了 1，410 万名注册用户、超过 170 万个企业商铺及 194，150 名付费会员。 由于会员数和增值服务一并增长，公司全年的营业收入同比增长 43.4%至人民币 56 亿元。此外， 2010 年利润率表现超出预期。2010 年扣除股权报酬前之 EBITA 率为

22、 34.7%，与 2009 年相比， 这利润率高出 2.6 个百分点。 2010 年为了分散全球贸易风险和增加收入来源，公司主动调整业务架构。有赖于中国交易市场 以及中国万网的贡献，非出口相关业务的收入占比由 2007 年的 29%增加至 2010 年的 42%。 上世纪末，全世界的网络经济热极一时，电子商务也从美国向中国渗透。1999 年阿里巴巴正式 成立，承载着马云“帮助中小企业成功”的最初设想的使命。如今，这个网站汇集中国上网企第 页业总量的 90%，发展为全球最大的 B2B 企业。其成功的原因可以归结为一下几点: 1、阿里巴巴的 B2B 模式与外国不同:欧美的 B2B 多以为大企业省钱

23、、省时间为诉求点，而阿里 巴巴则服务于中小企业。目前，阿里巴巴会员中 95%以上是中小企业。阿里巴巴做的是信息流。 现在阿里巴巴网上有强大的信息流，无论你要买任何东西，到阿里巴巴来你都会查到。 2、阿里巴巴的梦幻团队，尤其值得聚焦。 。里巴巴梦幻团队给我们的启示，可以让我们警醒并 检讨自己，直面团队问题，激发方案灵感，从此无须寻找任何理由来搪塞自己，蒙骗自己，让 矛头直指问题核心并找到解决方案。 3、战略的重要对一个企业而言，从来没有人敢忽视。战略既是团队成立的前提条件，也是对团 队核心人物的最高要求标准。阿里巴巴认为的战略目标里，严格地规划着远景目标和近期目标 以及具体切实可行的战术方案。正

24、因为如此，马云及阿里巴巴也会最先嗅到中国互联网硝烟中 的泡沫味道，进而开展被人称道的整风瘦身等一系列运动，让阿里巴巴在随之而到的互联网寒 冬中，保持并提升了团队的力量，为随后的崛起打下了坚实的基础。 4、独特的经营模式和收益模式。阿里巴巴独特的 B2B 商业模式带来了丰厚的收益，在三家交付 价值中位居前三位。阿里巴巴成功的原因之一在于摆脱了传统的向买家收费的形式，全球首创 向卖家收取会员费。阿里巴巴非常注重服务，服务型公司的成分重于互联网公司。其独特的商 业模式帮助许多中小型企业找到了走出困境的途径。随着 B2B 市场的稳定，马云地盘有拓展到 C2C 市场。淘宝的得意很大程度上归功于他们的免费

25、战略，这一点无疑对收费者形成了足够威 胁。五、五、启示启示阿里巴巴之所以这么成功，主要是因为良好的定位，稳固的结构，优秀的服务。阿 里巴巴在供求信息的主动性上，最好的莫过于对于条数和时间的控制。阿里巴巴对 于企业网站的推广，产品的广告，都有非常大的优势，阿里巴巴之所以这么成功， 因为它有它的独特之处，有它的个性之处，之所以阿里巴巴的种种优势才吸引了如 此多的企业用户，阿里巴巴才能做成全球最大的 B2B 电子商务平台，成为最具规模 的交易平台。第 页六、六、参考文献参考文献1.电子商务管理视角（原书第 5 版） （美）特班 等著，严建援 等译/机械工 业出版设。 2. 中小企业电子商务之路 阿里巴巴（中国）网络技术有限公司 著/清华大学 出版社 3.电子商务案例分析/北京大学出版社