网络营销-土豆整合营销案例.ppt

《网络营销-土豆整合营销案例.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销-土豆整合营销案例.ppt（63页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、土豆整合营销行业案例土豆整合营销行业案例中国互联网信息中心中国互联网信息中心 互联网视频分享第一中国互联网协会中国互联网协会 INTERNET100,视频分享第一覆盖全体网民的覆盖全体网民的1/3土豆网是:中国最大、最好的视频分享平台他们是：p以年轻白领和学生为主p55%男性，45%女性p71%用户在1935岁之间p65%拥有大学以上学历“优质用户”用土豆用户覆盖第一平台内容第一用户黏度第一平台热度第一月覆盖用户6000万人,市场占有率超过54%.人均月度访问次数为7次,超过第2位60%.视频数量超过900多万个.每天视频播放超过1亿次，每天覆盖1000万独立用户，活跃播客20万视频类网站用户

2、到达率第一品牌认知度第一用户覆盖率第一整合推广土豆不仅是一个网络视频媒体，它更是一个具备强大创新与整合能力的平台。互动分享平台用户调研整合策划广告活动公关内容提供大众消费群过去消费群消费群消费群消费群消费群消费群现在随着媒体的创新和细分，消费者的注意力很难固定在单一媒体。将网络视频与传统媒体进行组合投放，增强品牌整年的沟通力度，也可在传统媒体的投放空档维持品牌的曝光度。在这个娱乐时代,灌输式的宣传已无法让消费者埋单.将产品融入系列创意视频,进行软性推广更有效.里的cross polo,的星冰乐.时尚故事情节巧妙主角个性鲜明主题与品牌理念一致产品曝光与传统网络广告相比，网络视频回避广告的概率极大

3、降低。富含创意的视频广告将会有利于受众提高广告的接受度及品牌记忆度。考虑预算和网络传播特点后,广告主会选择单个特殊视频的宣传手段.通过将品牌与热门话题视频的融合实现受众对企业品牌的认知和认可，聚合的视频内容并非一定与广告主直接相关，但在所要表达的个性化层面（如价值观）与其潜在的消费群体具有较高的契合度.奥运事件营销与体育频道合作,把网友们对于奥运的关注聚集起来.在内容包装上进行策划，与相匹配的广告主联动.社会热点营销抓住特殊的社会热点话题,进行事件营销.反映迅速,有助于提升品牌的社会认同感.如大雪事件、公益活动等。热门影视营销可对有版权的内容进行包装,如果涉及到植入的影视作品,可进行整合宣传推

4、广.专区频道营销例如购物频道，与购物节目联合策划运营专门的频道。又如，与美容品牌联合建立女性频道。为客户量身定做专属的宣传渠道。可以从互动视频带起ATL/BTL整体战役.覆盖更广的消费者,同时对消费者造成重复记忆.在每个环节都达到有效沟通.网站BTL活动ATL宣传片根据广告主的需求和受众定向,吸引网友围绕活动主题,提供创意视频.让消费者在参与活动的过程中主动了解客户的品牌和产品.是硬广无法达到的效果.3个月活动期覆盖5000万宽带网民超过100万次视频点击超过500个视频上传参赛超过700个视频上传超过10万次视频投票超过120万次视频播放超过500万专区PV超过1000万次广告点击超过8亿次

5、品牌曝光名称：MG名爵系列广告片的推广时间：08年1月-3月策略：预热视频传播,各阶段推广不同广告视频http:/ 3SW上市篇Super Baby小，也要四盘篇飞刀篇好玩的视频拜年篇名爵情人节篇效果：病毒传播效应，单次视频频播放成本低于0.2元.汽车客户一名称：福特视频持续营销时间：1个月策略：持续推广1个月的视频,每天一集,主要是传播福特汽车品牌的理念,希望像星巴克的”晴天日记”那样在网络上引起目标用户的追捧.效果：引发目标用户共鸣，软性植入.汽车客户二大众斯柯达北京车展视频广告汽车客户三5 5天天斯柯达车展活动斯柯达车展活动预计预计45004500多万用户关注多万用户关注100100多万

6、次视频播放多万次视频播放化妆品客户一高伦雅芙广告投放名称：高伦雅芙背景广告时间：3个月策略：持续3个月背景广告投放,选择女性喜爱节目,针对目标用户群体定向投放,直接链接产品网站,背景版清新简明.效果：转化率高,短时期内起到了良好效果.高伦雅芙广告效果 当天曝光数最高可达2047344次 点击率接近3.5%u 因为之前投放极高的转化率,客户将增加100万预算,作为今年全部背景投放.化妆品客户二资生堂ZA视频推广首页广告位.2008.03.23投放当天点击率突破261809次.快消品客户一KFC 整合投放名称：KFC 整合投放时间：2月26日3月16日n策略：-首页及搜索页全流量种子视频-首页土豆

7、视频推荐-首页挖土豆-视频播放页面海报背景投放-热门频道“今日最荐”视频推荐n媒介目标：-通过tudou网视频广告，吸引更多目标用户进入网站，了解KFC产品-通过投放，在互联网媒体增强KFC的品牌知名度媒体投放形式首页和搜索页种子视频首页土豆推广视频媒体投放形式海报、背景、频道页Banner、今日最荐投放策略分析-总体效果分析n本次KFC投放采取了多种广告位的有效组合形式-分别有海报、背景、banner的投放，各频道页的视频推荐，另外就是我们新的广告位：种子视频的投放-从有效展示来看，由于种子视频处在独一无二的高流量位置，impression占了总量的50%左右，覆盖用户量表现出绝对的优势，随

8、之而带来的种子视频的播放也占了总播放量的50%左右。-从转换率来看，海报背景和banner的平均转换率为2%，其中背景的效果最佳，达3%左右。投放策略ImpressionclickCTRClip View海报/背景/banner44,668,361677,7382%565,653频道页视频推荐144,433,737254,420挖土豆23,999,761174,603首页推广62,843,453220,036种子视频266,852,2521,385,784total542,797,564677,7382,600,496投放策略分析-媒介成本分析n本次KFC投放总共花费195,000元-从上表可

9、以发现，本次投放的单位成本相当的低，每个Impression仅为0.00036元，每个click仅为0.288元，而每播放此视频仅需0.075元ImpressionclickClip Viewcostcost/Impressioncost/clickcost/Clip View542,797,564677,7382,600,496195,0000.000360.2880.075快消品二百事新年送祝福案例分享 充分利用网站的各种资源进行推广，结合视频的独特创意。视频和硬广的结合，在站内推广.利用送祝福转发互动，使整个推广达到更好的效果.页面设计融入百事风格用户定制个性化视频百事新年送祝福案例分享

10、 超过25万个祝福视频送出、超过10万次视频祝福转发 超过50万视频播放次数、超过65万专区PV 超过100万次广告点击、超过3亿次品牌曝光http:/ video,anywhere,for anyone!Any video,anywhere,for anyone!好的策划案分为两部分好的策划案分为两部分:形式形式 内容内容看到一份排版漂亮的案子看到一份排版漂亮的案子客户会这样想：客户会这样想：鼎立在用心做事情，交给他们很放心 鼎立对我们很在乎，不像XX国际4A公司，好象在敷衍我们。连排版也做得如此漂亮，设计很专业不错！重要的话、字句用重点符号标出，不要奢望客户全部记住你的案子或说法 图片永远

11、比文字更有说服力，能用图片表达的，尽量用图片表达形式：形式：排版、模板、色彩排版、模板、色彩内容：内容：客户要求广告公司提案的目的不外乎两种：客户要求广告公司提案的目的不外乎两种：一种基本没什么想法一种基本没什么想法 是想要一份完整的品牌建设案，还是一份全年的促销执行案？是想要一份完整的品牌建设案，还是一份全年的促销执行案？一种是已经有成型的想法，想从广告公司哪里得到专业的求证一种是已经有成型的想法，想从广告公司哪里得到专业的求证 不管是哪种心理，广告公司作业前研究客户的心理很有必要。不管是哪种心理，广告公司作业前研究客户的心理很有必要。研究客户心理不可少研究客户心理不可少架构搭建很重要架构搭

12、建很重要无论是OM的360度，智威汤逊的品牌位置说，还是平成的品牌N级跳，万变不离其宗市场部分品牌部分表现部分市场概况产品推广（促销、公关）自身优劣势分析我们的机会点品牌定位广告表现（平面、影视）广告语逻辑一定要清晰环环相扣不然自己都无法自圆其说广告就是一个沟通说服的过程毛主席教导我们说：讲事实，摆道理注注 意：意：哑铃型结构哑铃型结构广告语是杆，广告语是策划案里重中之重，一切的一切都是为它服务前面所有的分析，都是为了广告语的出现，后面所有的表现，都是为了强化、论证广告的正确性。市场分析有必要市场分析有必要注意：不要用SWOT分析结构，90年代初的 工具，客户已经腻了（不光是客 户，自己都腻）

13、不要谈太多市场方面的东西，客户 比你知道的多，除非你专业的市场 营销公司 多谈竞争品牌的定位、广告表现等 广告公司所擅长的东东；当我拔剑而起，我环顾的是整个世界！当我拔剑而起，我环顾的是整个世界！拿破仑拿破仑 如果有数据，一定要100%正确，并注明出 处，做市场的客户对数据异常敏感；为什么不加点对客户品牌的摸底小调查呢，客户会很感兴趣，我们曾经屡试不爽 如果进行过市场调查，一定要把调查结果和 现场图片放上去，结果正确不正确重要，重 要的是我们要做秀，客户被感动。再再 次次 提提 醒醒自身优劣势分析肯定要做：自身优劣势分析肯定要做：分析劣势一定要把握度，不要惹得下面的人不高兴。例如，我们说客户的

14、网络不健全，连7-11都没铺到，下面管渠道的主管不高兴了！不要只唱颂歌不找问题，牢记广告公司使命，客户请你的目的主要是要你解决问题的；机会点顺理成章得出来：机会点顺理成章得出来：机会点应该是在前面的市场中找，顺理得出下面的广告语机会点可以在竞争对手里找可以在自己优势中找也可以在消费者心智中找找啊找，找呀找注意，不比找女朋友，第一眼见她漂亮魂都没了一定看它是否能承载起整个品牌机会来了，品牌定位横空出世！机会来了，品牌定位横空出世！我是谁？（产品及形象定位）我说什么？（品牌核心承诺）对谁说？（目标消费群）为什么这样说？（支持点）怎么说？（传播策略）对手怎么看我？（竞争范畴）预期反应如何？（效果检验

15、）我是谁？（产品及形象定位）我是谁？（产品及形象定位）阿强是一个年轻有为的小伙子，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。对谁说？（目标消费群）对谁说？（目标消费群）她是她是22282228岁左右，居住广州的女岁左右，居住广州的女性，大专以上教育程度，收入每月在性，大专以上教育程度，收入每月在30003000元左右，高挑，会做家务，贤淑，元左右，高挑，会做家务，贤淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅游，静如处子，动如脱兔。游，静如处子，动如脱兔。她叫阿美，对婚姻的看法还是非常她叫阿美，对婚姻的看法还是非常

16、罗曼蒂克的，事实上，她也一直在寻找罗曼蒂克的，事实上，她也一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪。她相信世上会有真爱，她也时常流泪。她相信世上会有真爱，她也不停的在寻找那个用心打动她的白马王不停的在寻找那个用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终生伴侣。子，一个她可以信任的终生伴侣。我说什么？（品牌核心承诺）我说什么？（品牌核心承诺）阿超一辈子只对你一个人好，呵护你一生给你稳定幸福美满生活为什么这样说？（支持点）为什么这样说？（支持点）阿超已经为阿美买了一栋房子阿超现在每天都为阿美买早餐阿超每天写信给阿美阿超每天在阿美窗下徘徊，不见她睡不着阿超在

17、众人心目中的好印象，是一名好青年怎么说？（传播策略）怎么说？（传播策略）写情书打电话QQ聊天发短信约会请吃饭送花对手怎么看我？（竞争范畴）对手怎么看我？（竞争范畴）阿超是个强劲的对手对阿美很痴情预期反应如何？（效果检验）预期反应如何？（效果检验）”阿超，我知道!”啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸福的感觉，真的考虑嫁给他“注意，最关键的时刻就要得来了，注意，最关键的时刻就要得来了，客户耐着性子听了呢么久，客户耐着性子听了呢么久，客户也顺着你的思路走，客户也顺着你的思路走，所有的所有，一切的努力，所有的所有，一切的努力，只为了得出下面的广告定位语：只为了得出下面的广告定位语：注意注意 注意注意

18、注意啦！注意啦！广告语可以是一句产品利益的承诺可以是提升品牌形象的大话也可以是目标消费群生活的一种方式甚至是一句赤裸裸的减价信息也可以检验一句好广告语的标准有很多，但检验一句烂广告语的标准只有一个：是否有承诺是否有承诺承诺承诺再承诺，是广告沟通唯一不变的真理一个优秀的广告人，在追女孩子方面是很有天分的，女人同样要的也是承诺反过来，我们以后在招聘新员工，要在考核里面加上重要的一栏：“追女孩厉害不？”广告语发想的几个方向：广告语发想的几个方向：行而上（占位）行而中（占脑）行而下（占利）你大声对朋友们宣布：XX已经是我的女朋友了，你们别再打她的主意啦！行而上（占位）行而上（占位）行而上行而上建立形象

19、：建立形象：设立标准：设立标准：倡导理念倡导理念TCL：中国手机新形象鲁花：人民大会堂国宴用油水井坊：中国白酒第一坊海信：变频空调 海信造创维：不闪的，才是健康的星河湾：好房子的标准，总向星河湾看齐美菱冰箱：新鲜的，美菱的金龙鱼：1：1：1均衡营养更健康红塔：山高人为峰长虹：以产业报国为任己红金龙：思想有多远，我们就能走多远海尔：海尔 中国造适用于形象及品牌建设，常常为大品牌所常用适用于形象及品牌建设，常常为大品牌所常用你对虎视眈眈的对手们说：我已经俘虏了她的心！行而中（占脑）行而中（占脑）行而中行而中身份认同：身份认同：文化认同：文化认同：颠覆旧观念：耐克，你能比你行全球通 我能动感地带 我

20、的地盘 听我的凯旋新世界 每次回家 都是凯旋戴比尔斯：钻石恒久远 一颗永流传金六福：福文化孔府家酒：叫人想家青酒：喝杯青酒 交个朋友七喜：非可乐大众甲壳虫：想想小的好赢周刊：你的对手正在读它香港禁毒协会：傻子才吸毒呢！适用于技术含量不高的品牌：快速消费品、家电等行业适用于技术含量不高的品牌：快速消费品、家电等行业你对纷纷向她献殷勤的男孩们不屑一顾：哈哈，昨晚她已经是我的人啦！行而下（占利）行而下（占利）适用于功能业务强的品牌：银行、药品等适用于功能业务强的品牌：银行、药品等行而下行而下解决问题：解决问题：功能承诺：功能承诺：差异化概念：差异化概念：海尔空调：健康全到家志高：放心空调选志高乐百氏

21、，27层净化潘婷，维他命B5海尔BTT洗衣机：第五种洗衣机文曲星考试王：考试我为王蒙牛早餐奶：营养早点到南山奶粉：凉开水即融，喝了不上火海飞丝：解决头屑烦恼海王银得菲：治感冒 快！玛丁琳：解决胃动力不足！舒肤佳 除菌当我当我（消费行为），（消费行为），我将会得到我将会得到（利益），（利益），因为因为（支持点）（支持点）当我购买美的空调而不选择其它品牌时（消费行为），当我购买美的空调而不选择其它品牌时（消费行为），我将会得到全家身体都健康的承诺（利益），我将会得到全家身体都健康的承诺（利益），因为美的空调有四大全健康功能（支持点）因为美的空调有四大全健康功能（支持点）（关于品牌定位又是一个大话题

22、，以后祥述）广告语是整个品牌计划的核心，广告语是整个品牌计划的核心，怎样检验一个好的定位：怎样检验一个好的定位：平面和影视其实就是将广告语用画面的形式表现出一般是形象广告23稿产品广告23稿记得一定要配创意说明，要预想到客户会交给领导看，领导是不能从画面理解广告公司的想法的；平面要有相关的物料及效果图的延伸，永远记住，客户需要的是最终的在执行时的广告效果，而不是在苹果机里面的创意在大的策略下追求点子的新，记住，所有的比稿都是做秀，比的是创意在大的策略下追求点子的新，记住，所有的比稿都是做秀，比的是广告公司对客户整体的理解力、态度、平面及文案的创意功底，点子一广告公司对客户整体的理解力、态度、平面及文案的创意功底，点子一定要新，新，新！定要新，新，新！广告表现：广告表现：切记：切记：全年的促销活动要有一根主线贯穿，连贯性，没全年的促销活动要有一根主线贯穿，连贯性，没有客户希望每个活动拆开是好的，而连起来什么有客户希望每个活动拆开是好的，而连起来什么也不是，点子要新，方案可执行性强。也不是，点子要新，方案可执行性强。给客户想法就可以，不需要太具体的执行案。给客户想法就可以，不需要太具体的执行案。促销推广活动：谢谢 谢！谢！w w w.pobr and.c om