百度钱包2016传播策略.pptx

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1、百度钱包2016年电视投放规划,在实体消费市场，消费者对非现金支付的接受程度日益增高；在虚拟消费市场，网上支付的交易额亦呈递增势态，这都为手机支付提供了发展基础；,电子支付和金融大环境利好，支付入口不得不争！,B：百度钱包，目前几百万下载量；A：支付宝活跃用户超4亿；T ：微信支付用户超4亿，春节期间红包320亿；,Insight: 智能手机，移动互联网的迅速发展，自然催移动支付，乃至移动金融的迫切需求；支付方式的忠诚度还未固化，目前用户并不介意多一种支付方式，如果有足够的便利和优惠；百度钱包有很大的提升空间，也存在一定的进入市场机会！,预测：2019年全球移动支付市场规模超10000亿美元(

2、TrendForce旗下拓墣产业研究所统计),支付宝&微信在APP周下载榜一直位居前列，百度钱包有很大的突破空间,IOS端,Android端,用户体验最重要： 多重应用场景和功能，提升消费者的使用粘性,支付宝与淘宝相辅相成,社交场景为微信支付提供极大的便利,亟待增加尖叫的亮点，吸引用户！,支付宝,微信支付,百度钱包,但现阶段百度钱包面临：,竞品的先入优势，已经有一定量的用户积累和应用渠道的布局；市场基量小，知名度低，下载量不乐观；产品的应用场景广度不够，用户使用的活跃度也不高；,百度钱包如何打响2016突围战？,做电视传播多还是少？如何赢得电视传播阵地战的首场大捷？,以百度钱包2016传播预算

3、1个亿为例,首先，竞品在电视媒体投量露出并不多,竞品在电视上的音量不高，打赢电视阵地战的机会相对较多,目标消费者媒体接触度,单位：%,目标消费者各栏目类型喜好,单位：%,数据来源：CMMS 2015春季发布 山东 P35-65,目标用户电视接触度最高，更偏好综艺节目、电视剧,数据来源：CMMS 2015年 P18-45,目标消费者不排斥广告，对电视广告较为信任，不喜欢低端的频道调性及格调低的广告。因此在广告选择上我们应当遵循目标受众的接触习惯。,数据来源：CMMS 2014秋季 35城市组 F20-50,他们信任电视媒体，对于广告的格调及传达内容极为看重,天猫整合支付宝5000万打造的豪华湖南

4、卫视电视版狂欢节，总交易额突破900亿,湖南卫视“双十一”晚会,支付宝成为猴年央视春晚 独家合作互动平台除夕夜，支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了的3245亿次,猴年春晚支付宝“集五福”,相比硬广，内容营销具更优的性价比, 提供更多传播话题,内容营销不同于常规硬广的评估标准,1.占据电视阵地战中的稀缺现象级别资源；,2.为百度整体传播战役，制造传播内容热点和话题；,高曝光高关注,高契合高美誉,大卫视黄金资源竞争白热化,现象级项目合作有一炮而红的机会，需结合企业实际状况,奔跑吧兄弟第一季至第四季，冠名费用翻4倍。,带来大成就大收益，但也需要大投入,案例解读：现象级综艺节目合作的名利场,美

5、丽说3.38亿冠名奔跑吧兄弟3,借跑男和鹿晗引爆美丽说全民话题热度,美丽说除了获得大量话题和知名度的同时；节目播出的前几期APP的下载量增长也非常迅速；节目后期下载量趋于平缓；,美丽说日下载量（豌豆荚）,美丽说日下载量（安卓市场）,美丽说日下载量（360市场）,数据来源：酷传应用监控，2015年10-2016年2月,案例解读：现象级综艺节目合作的名利场,美丽说下载总量趋势,案例解读-天天向上大姨妈/小猿搜题专场的甜头,当期收视：1.717GRP（CSM50城，同时段全国第一）,专场日期：2015.08.21,大姨吗,小猿搜题,50万,天天向上播出短短2小时内,大姨吗APP下载量新增了50万,瞬

6、时活跃度超过3000万。,3000万,大姨妈/小猿搜题APP专场效果,截止到8月24日，大姨吗三天内冲进APP下载量TOP20,19名,一度攀升至App Store免费榜第19名教育类APP的最高排名,天天向上播出当天晚上,发布不足一年，小猿搜题用户已突破5000万人,以“巧”四两拨千斤讲普通话，少花钱多办事儿！,事件活动,事件活动规划,TVC硬广,内容营销,线上硬广曝光,优质资源,通过合理的传播策略，产生卓效的联动效果。,内容传播+事件活动+硬广辅助配合三者合一多线并进，相辅相成,内容营销圈层战,PART1,4月,时间,5月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,7月,天天向上专场,非诚

7、勿扰专场,80后脱口秀专场,就拿我的假期拜托了合作,挑战者联盟专场,幸运秀合作,毕业季植入,内容营销圈层,指定产品,多层级栏目联动，打造整合效果，最大化曝光覆盖,明星效应粉丝群话题,挖掘胡歌最大的传播价值利用胡歌的社会热度及个人影响力，带动百度钱包的国民度,1. 极致的名人效应胡歌,旋风十一人2016年/四月一日,胡歌/江疏影主演,青春，励志，足球,李国立导演,共35集，周播上线,一个高级猎头在商界中纵横捭阖、在情感上命运多舛的故事。,猎场,上映时间暂定2016下半年湖南卫视金鹰剧场独播,胡歌 领衔孙红雷、张嘉译胡兵、陈龙、祖峰联袂奉献,花样男神,胡歌,靳东,王凯,吴亦凡,户外旅行类真人秀节节

8、目，邀约艺人咖位与话题度较高，节目调性不俗，能够承接百度品牌的传播,节目组正与胡歌洽谈中,花样男神量身植入使支付功能信贷功能更有说服力,信贷功能实景节目植入,“旅游预算超支？用百度钱包旅游信贷，安心旅游”,“酒店预定”,“美食专享”,“机票折扣”,其他功能实景节目植入,“快捷转账”,1) 携手湖南卫视天天向上专场，汪涵兄弟团邀请胡歌做客开聊,揭秘胡歌奋斗史，与百度的姻缘。将产品特点与站台艺人及节目进程有机结合，并通过汪涵优质的节奏把控力，将产品特点传达给观众。,邀请代言人胡歌为百度钱包专场站台，同时借助新剧猎场共同营造传播热度,2. 高品质栏目内容传播矩阵打造,2）看百度技术男在非诚勿扰如何赢

9、得美人归！,胡歌做一日嘉宾+百度钱包深度植入，明星展示玩法更有说服力,百度钱包在手，玩转任何职业挑战,当导游，做教师，家装设计师，统统不在话下,3）胡歌一日嘉宾，玩转挑战为百度钱包实力代言,浙江卫视现象级综艺节目，奔跑吧兄弟后的第二档王牌真人秀,4）王子健居然在今晚80后脱口秀 “黑”百度钱包,为开辟百度钱包专场,例如：我们付钱时所发生的糗事，调侃现金支付的不变性和APP支付便利性，解说支付界“三国鼎立”；胡歌和百度的“联姻”趣事；,植入百度钱包各大优势,邀请代言人胡歌站台,王自健个人脱口秀,Part 1,Part 2,Part 3,Part 4,80后最喜爱的脱口秀节目,解读最近发生的、最受

10、年轻人关注的社会问题和事件,与嘉宾合作脱口秀,邀请最受高端人群和年轻观众关注的热点人物与王自健充分互动，展示嘉宾的个人立场与生活态度,嘉宾live show,嘉宾才艺展现时间,原创短剧,专业话剧、喜剧演员演出针对社会热点事件的讽刺短剧,抓稳百度钱包受众群体,节目介绍,内容简介,节目立意,人人公益，大家益起来 在实施公益的同时揭示深刻的社会问题，借助电视、互联网媒体的传播力，扩大明星公益活动的传播效果，从而影响更多人自愿加入公益事业。,身体力行、拒绝作秀,公益明星在事先不知道公益任务目标的前提下分别进入到特殊的人群与情境之中，明星在节目组的指引下寻找各条线索，直到找到当期的“终极任务”并成功完成

11、后，才能知晓自己执行任务的最终目的。,5）携手名人身体力行拒绝作秀，人人公益大家益起来,江苏卫视,播出平台,播出时间,明星感动真人秀节目,节目类型,播出时长,大家益起来,节目名称,60min,2016年5月10日起 周二 21：20,一档与众不同的创新公益节目,惨 苦 穷,趣 新 易,前几期拟邀请嘉宾任务，关爱老人视障人士和自闭症儿童,田亮、叶一茜,地点：云南昆明,俞灏明、孙茜,何洁、马天宇,地点：辽宁大连,地点：深圳,通过公益类节目，彰显百度钱包作为优秀企业的社会责任感,公益钱包的形式，任何用户每次使用百度钱包支付，将有5分钱捐给公益事业。百度钱包将设置公益捐款通道，时事跟踪善款动向，确保公

12、益公信力。,节目合作期间百度钱包将开辟活动专版,有情怀的公益主题,深刻主题与趣味任务结合,公益力量的延续，百度钱包呼吁大家益起来,6）李咏重出江湖幸运秀，砸到的最大彩蛋是百度钱包,节目名称：幸运秀 节目每期将邀请18位各色选手分成两队，通过两队对战、队内厮杀、单人冲奖三个价格游戏环节的比拼，最终产生一位幸运之星获得大奖。 节目类型：大型跨媒体商品互动狂欢秀播出周期：周播播出时长：78分钟/每期播出时间：2016年5月12月 每周六21:10分,当期选手全部邀请百度、手机百度、百度钱包内部员工，昔日的同事可能成为今天的对手，节目中还能爆料大公司的奇葩八卦！,员工当选手,由百度公司提供美女员工，作

13、为节目第一环节商品展示的模特，一展互联网女神风采,度girl惊艳来袭,在第二环节的情节剧里，可 由百度员工自行设计、表演情节剧，在场景中利用台词、道具、巧妙植入百度钱包产品理念和特点,情景剧巧植入,红包喊出来,每周每月购物活动，契合百度钱包支付功能展示,7）又是一年毕业季，你的青春百度钱包相伴,上映日期正值暑期档，对学生群体具有非常大的吸引力，有助于百度钱包在校园范围内的推动,收视人群精确对准百度钱包用户,剧内大量空间展示百度钱包各项功能,男女主角身份设定契合百度钱包的传达的返现主题,学生,粉丝,白领,湖南卫视收视人群,吃喝玩乐付款转账,女主角,坚强 乐观 积极“缺钱”的灰姑娘,被扫地出门的落

14、魄富二代,男主角,剧中植入百度钱包众多功能特点，频繁提及影响受众,8）当红韩星慕名而来，争相观摩体验百度钱包,这是一部真实的体验企业文化形式的真人秀节目 对百度钱包需要休息的员工给一个长假，这时，他的职位将有宋钟基、金宇彬、朴信惠等明显来替代。 韩星在陌生的环境中上下班，完成百度钱包安排给自己的任务。 韩国明星在百度集团，体验百度文化，帮助百度钱包产品的推广献计献策。,宋钟基、金宇彬、朴信惠（或同级咖位艺人）加盟百度钱包成为企业员工，参与产品宣传推广工作,山东卫视Q3周六档,事件活动规划,PART2,5.17吃货节,百度钱包专设吃货节版块寻找附近有屏商家，喝啤酒，看奥运。CCTV-5同步上线宣

15、传硬广,一起看奥运,百度钱包送你5.8元，放入理财专区10月28日购买百度理财产品，均可享受全年利率最高点。,畅游迪士尼,百度钱包专设大家一起看奥运版块寻找附近有屏商家，喝啤酒，看奥运。CCTV-5同步上线宣传硬广,10.28抢钱节,4月,时间,5月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,7月,百度钱包专设迪士尼抢票版块使用旅游信贷，先游玩后付款东方卫视上线宣传硬广,2016事件活动传播行程汇总,你是百度钱包的忠实粉吗？,胡歌请你共进晚餐,胡歌 “517”定制版广告,我要让你的每份付出都有回报,陪伴是最长情的告白,感谢你的一路相伴,用百度钱包参加517吃货节,我在上海xx等你,1）517吃

16、货节，胡歌深情相邀,凡在活动期内用百度钱包的消费者均有机会获得与胡歌共进晚餐的机会，中奖者随机。,517吃货节线上到线下的导流，提升糯米的活跃度，加强百度钱包的应用,养粉,培养忠实粉丝,百度支付粉,胡歌粉,当月用百度钱包支付第一笔返现1%,第二笔返现2%、10%封顶,凡5.1-5.17用百度钱包消费满3笔即可获得制定餐厅半价吃活动。,红包、折后还返现,折后还返现,运用代言人胡歌的热度和粉丝力量,先进行话题炒作，抛出狗仔内部信息：“据知情人士爆料，胡歌将与神秘异性在上海xx餐厅”会面。后揭秘原来是百度钱包搞得活动。,用百度钱包，百元游迪士尼,与爱人留下美好回忆,用百度钱包，百元游迪士尼,给孩子实

17、现一个童话梦想,2）携手迪士尼，百度钱包带你畅游,万众瞩目“上海迪士尼”6月16日开馆，抢票火爆一票难求？！上海迪士尼将再掀旅游热，冲击香港迪士尼。,点亮心中奇梦寻梦迪士尼,节目类型：温馨家庭真人秀播出时间： 2016年4月 （上海迪士尼开园前）播出期数：6期节目时长：30分钟拍摄地点：美国奥兰多迪士尼乐园,深度解密迪士尼，引发观众兴趣,借势迪斯尼开业推广造势，紧随栏目中插,信贷,打造“双人游”“亲子游”“全家福”等旅游产品,支付,百度旅游,百度糯米团购迪士尼，全网最低价，比如半价开抢，每天放票10000张,100元首付，即可分期无息贷款旅游,用百度钱包买迪士尼门票，优惠、返现.,用百度钱包买

18、迪士尼门票。返现！,注：建议百度与迪士尼谈合作,与多家旅行社合作，或自营,3）寻找周边可看电视的餐厅酒吧，大家一起看奥运,奥运期间，线上线下联动，百度钱包专设大家一起看奥运版块，与百度糯米相结合，寻找附近有屏商家，喝啤酒，看奥运。,同时，-将同期上线百度钱包宣传硬广。,4）10月28日抢钱节，百度钱包引爆理财兴趣,抢钱节,引起理财兴趣,发红包吸粉,全年利率最高点,活动当天百度钱包送你10元理财红包，自己像向理财基金转入0.28元即可激活10元红包用于百度理财,10.28元玩转百度理财,凡10月28日购买百度理财产品，均可享受全年利率最高点,话题：#承认吧你就喜欢抢钱#引共鸣热议,发起微话题#承

19、认吧你就喜欢抢钱#，契合大众打拼现状的压力心态，引发关注和吐槽，并引发对投资理财的迫切需求。,话题：#百赚不赔36时#引共鸣热议,发起微话题#百赚不赔36时#，通过漫画的形式,躺着时,玩游戏时,发呆时,挤车时,吵架时,逛街时,度假时,遛狗时,不管什么时，轻松赚钱无压力,话题：#业内PK无压力#引共鸣热议,行业最高理财产品,调侃对比业内各理财产品，百度钱包轻松完胜,百度钱包理财产品,硬广辅助配合,PART3,硬广的精准配合,硬广主要是对主传播形成支撑：在有内容合作的阶段，和活动期间做重点补充，加强曝光转换；,投放节奏：重周末档和晚间次黄档，辅以活动期专题长硬广；,不同形式的投放记忆曲线不同，我们

20、选择更有针对性的 栅栏式+脉动式 结合投放。,栅栏式：以剧场段硬广为主，集中在热门大剧及胡歌主演电视剧期间曝光，；脉动式：以周末综艺节目重播段为主，辅之以主题活动期间硬广加量，及60秒长版本强化重要信息。,四大卫视收视影响力位居强势媒体地位,数据来源：CSM 全国 2015全年 P18-45,单位：市场份额%,2015年全国全国所有卫视市场份额排名,四大卫视目标人群占比均高于总观众人群40%,单位：观众构成%,2015年Top10卫视全国观众构成,数据来源：CSM 全国 2015全年 P18-45,受众契合度最高,四大卫视组合落地份额，足矣满足全国的覆盖影响力,数据来源：CSM 全国 2015

21、全年 P18-45,四大卫视：高位稳定，频道忠实度高,除江苏卫视略有下降外，湖南、浙江、东方在全国市场份额都在攀升状态，尤其是东方卫视，2015发力甚猛。晚间时段观众忠实度普遍为白天3倍以上，投放价值高,2012-2015四大卫视全天市场份额,单位：市场份额%,段位选择,四大卫视高收视剧场+周末综艺栏目重播带交叉投放,GRP,晚间剧场段位,综艺栏目,浙江卫视栏目重播,东方卫视季播栏目重播,湖南卫视快乐大本营重播,湖南卫视栏目重播,江苏卫视非诚勿扰重播,今晚80后脱口秀,数据来源：CSM 20150101-20151231 P18-45 全国35城,央视补充明确的针对性频道,理财+奥运，明确针对

22、性频道。,数据来源：CSM 全国 2015全年 P18-45,硬广后续规划建议重点地市针对性补足,重点市场重点频道的美食生活类节目的版块打造，例如用百度钱包到店即享优惠；同时可针对热点关联性资源，如契合的电影，重点商圈等进行契合露出；,4月,时间,事件,517吃货节,迪士尼开馆游,事件思路,主题：517吃货大爬梯,百元游迪士尼食宿全包,内容传播,依托产品百度糯米,依托产品百度糯米信贷旅游,硬广：四大卫视剧场时段，周末现象级综艺栏目重播时段硬广；（跳投）CCTV-5/CCTV-2事件活动配合硬广；,今晚80后脱口秀专场定制,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,一起看奥运,1028抢钱节,依托产品：百度糯米,寻找附近有屏商家喝啤酒看比赛,话题：#百赚不赔36时#,红包派发全年利率最高点,非诚勿扰专场,硬广,天天向上专场定制,挑战者联盟单期合作,幸运秀合作,2016全年传播行程汇总,毕业季合作,就拿我的假期拜托了合作,大家益起来合作,2016全年传播排期,THANKS,