长安铃木汽车网络整合传播策略.pptx

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1、长安铃木网络传播策略,一、长安铃木的品牌和产品检视,品牌与销量持稳趋缓，2014年长安铃木亟待破局,长安铃木品牌内涵,2012年-2013年销量回顾,2012年长安铃木总销量17万辆，位列26名；2013年10月销量10765辆，排名31名。相比日系品牌第一阵营的东风日产，及长安集团其他合资厂商，长安铃木未来还有巨大的成长空间。受制于铃木品牌在中国的知名度及车型单一，铃木的市场格局亟待改变。,数据来源：选车网,2012年-2013品牌认知度回顾,长安铃木的用户关注度较为平稳相对2012年年初有一定程度的下滑。长安铃木的媒体关注度随着上半年奥拓2013款的上市获得很大提升，下半年又跌入低谷。相对

2、其他日系品牌，长安铃木的关注度相对较弱，需要进一步提升知名度.,数据来源：百度指数，易车指数,主流车型，新品,长安铃木产品扫描,奥拓在A00级车市场具有稳固的口碑，09年大改款后月销量维持在5000辆左右。雨燕06年上市后并且有大的改款，月销量维持在2500辆左右。天语（含SX4和尚悦）07年上市，月销量约3000辆。紧凑型SUV已经成为市场热门车型，锋驭作为长安铃木在紧凑型SUV领域的大成之作，不仅突破了现有产品线，更是近三年以来的首款新车，产品卖点突出，具有历史性意义。AuthentisS是长安铃木首款A级三厢家轿，高性价比和比肩B级车的轴距，同样具有战略意义。2014年下半年上市，暂不作

3、为明年推广重点。,新奥拓,雨燕,天语,锋驭,AuthentisS,2014年销售目标：,60,000辆,60,000辆,60,000辆,60,000辆,3,000辆,产品生命周期的中后期,2014年网络营销的产品布局与预算分配建议,新奥拓,雨燕,天语,锋驭,AuthentisS,经典新作产品品牌带动企业品牌品牌建设与销售并重,成熟旧款持续扩大保有量，以促销为主巩固用户口碑,二、长安铃木 S-CROSS锋驭媒介传播策略 确立“为家而生”的SUV差异化产品定位 以互动活动和线上线下体验激发好感度，为热卖造势,传播任务简述,一、树立锋驭敢于追逐自由的品牌主张，提升知名度,建立用户认可度，抢占紧凑型S

4、UV市场。二、通过锋驭深厚的产品实力，为长安铃木品牌振兴奠定产品基础，以产品立品牌。,市场分析竞品传播策略观察锋驭产品定位消费者洞察,竞品观察-形象对标-北现IX35,2013（1.111.30）,IX35 2010.04上市,成都车展2013款ix35正式发布,费用,1868.67万,940.85万,重点月份,11,对应营销事件,预约试驾,9,对应创意,9-10,【为我的IX35代言】爱卡车友征集活动,ix35欧洲杯限量版上市，赠送全额购置税,5,7,2012款ix35 NU放上市,试驾新款ix35韩国丽水世博免费游预热、招募,3,ix35媒体试驾会,媒体类型,主要媒体,1.门户类（占比80

5、%）2.汽车类（占比16%）3.视频类（占比4%）,1.门户类：腾讯、搜狐、新浪、网易2.汽车类：太平洋汽车网、汽车之家、易车网、爱卡汽车网3.视频类：优酷网,1.门户类：新浪、搜狐、腾讯、凤凰网、网易2.汽车类：汽车之家、易车网、爱卡汽车网3.视频类：优酷网,1.门户类（占比90%）2.汽车类（占比7%）3.视频类（占比3%）,2012（1.112.31）,Ix35世界杯9城市巡展活动,竞品分析-形象对标-昂科拉,2013（1.111.30）,费用,重点月份,对应营销事件,对应创意,媒体类型,主要媒体,2012（1.112.31）,昂科拉获2012年度第四批C-NCAP五星安全评级,ESC动

6、态稳定控制系统,双11促销,10.10昂科拉上市,5.1南京国际车展,3190.24万,1635.02万,9-10,10-11,4,1.门户类（占比32%）2.视频类（占比28%）3.汽车类（占比23%）,1.门户类：新浪、腾讯、搜狐2.视频类：优酷网、爱奇艺、pptv网络电视3.汽车类：汽车之家、太平洋汽车网,1汽车类：汽车之家、易车网、太平洋汽车网、爱卡汽车网2.门户类：腾讯3.视频类：爱奇艺、优酷网、风行网、乐视网,1.汽车类（占比32%）2.门户类（占比28%）3.视频类（占比23%）,12,5-6,昂科拉上市,竞品分析-销售对标-逍客,2013（1.111.30）,费用,重点月份,对

7、应营销事件,对应创意,媒体类型,主要媒体,2012（1.112.31）,“发现西部之美，体验人车生活”主题活动,2012款逍客正式上市,试驾挑战北极之旅,逍客炫版 炫酷上市,尊享版即将上市,逍客2万元现金钜惠,智领版新逍客赏车会,逍客 2008年上市,654.64万,32.98万,1.门户类（占比59%）2.汽车类（占比35%）3.新闻类（占比5%）,1.门户类：腾讯、新浪、网易、搜狐2.汽车类：太平洋汽车网、爱卡汽车网、汽车之家、易车网3.新闻类：人民网、新华网,1汽车类：中国汽车网、易车网2.门户类：腾讯,1.汽车类（占比92%）2.门户类（占比8%）,9,5-6,7-8,5,10,11,

8、3,欧洲杯摄影大赛有奖竞猜欧洲杯,厂商特供版11.98万起,竞品分析-销售对标-劲炫,2013（1.111.30）,费用,重点月份,对应营销事件,对应创意,媒体类型,主要媒体,2012（1.112.31）,年末促销,恒大星光音乐节巡展,新劲炫感恩节0利润销售,2010.8劲炫中国上市,501.67万,785.37万,11-12,1,1.门户类（占比88%）2.汽车类（占比10%）3.客户端（占比2%）,1.门户类：腾讯、新浪、网易、搜狐视2.汽车类：太平洋汽车网、汽车之家3.客户端：pptv网络电视,1.门户类：网易、新浪、搜狐、腾讯2.汽车类：易车网、汽车之家、MSN、太平洋汽车网3.视频类

9、：乐视网,1.门户类（占比54%）2.汽车类（占比31%）3.视频类（占比13%）,4-5,8,11,广州车展精英版车型上市,减价团购促销,营销特点小结-竞品在形象上的差异化,从容之势放怀天地，尽享精锐风范,独立自我，享受年轻,全能跨界,与竞品强调的张扬个性相比，锋驭可以提倡发现都市年轻人的另一面冲动和标新立异只会时一时兴起，成熟起来的年轻人发现，生活中的自由和美好更能长久,张弛有度，畅所欲为,竞品营销特点小结-传播策略,优势,不足,起点高，上市早，上市配合大事件活动传播确立了较强的品牌知名度，紧密贴合用户，加强体验,活动内容结合当下题材，没有明确的全年宣传主线，互动性不强并未确立鲜明的品牌个

10、性,利益点突出，“性价比高”诉求贯穿始终上市同步促销,品牌形象宣传较少新媒体运用较少，受制于传播力度知名度不高,IX35,劲炫,启示：,逍客,昂科拉,每年营销活动固定，可以不断加强忠实用户黏性,产品上市初期独树一帜的密集广告宣传，传播形式多样化，创意丰富，较能抓住年轻客户,广告传播集中于垂直网站以促销为主，产品形象较为模糊,活动虽较新颖，但略显单薄用户定位过于狭窄,产品定位：紧凑型SUV市场竞争越来越激烈，年轻、时尚、强调城市驾驶乐趣是普遍的产品定位，基于消费者感性的心理诉求而非基于产品层面的精准定位是锋驭突出重围的必由之路。沟通方式：单一的广告推送无法打动用户，增加与消费者的互动与体验，才能

11、更有效将产品价值传递给用户。媒介策略：深入挖掘媒体的核心价值，同时深入结合品牌和产品特点，才能使投入产出比最大化,产品定位-我们的车是怎样的？,这是一款风格鲜明的SUV,优势：三最： 最低油耗经济环保最高配置高性价比，驾控惬意，安全最大天窗亲近自然 六领先： 铃木44年SUV造车功底 创领高能效引擎全新概念 动感流畅豪车级外观 超越期望的梦想级配置 油耗环保领先时代 凌越同级车型的安全配备,我们应该扬长避短，将劣势转化为优势，他不张扬，但却时刻体贴驾乘者的舒适,透过产品的经济环保性和时尚感，“服务家庭”是我们需要向消费者传达的理念,总而言之，锋驭设计动感流畅，驾控惬意，是城市家庭首购的首选一部

12、为家而生的SUV,S-CROSS锋驭的核心消费者是怎样的？,内敛、务实、不张扬年龄以31-35岁为主；家庭月收入1000020000元左右的工薪阶层；多为三口之家喜欢简单、安逸的生活 看重家庭，有责任感，希望通过自己努力获得成功 看重价格，对品牌要求不高 重视节油经济性,产品认知,锋驭刚开始进入用户视线，关注度和知名度不高，迫切需要传播炒作提升产品知名度,用户轮廓：成熟、练达的进取者,购车主要用途：上班代步、接送家人/孩子、提升生活品质购车时他们最信赖亲戚朋友的介绍；其次考虑到时产品安全性、品质和性价比；有吸引力的促销活动同时会影响他们的购买决策。,购车考虑因素,S-CROSS锋驭核心消费群的

13、媒体使用习惯,以上网站在锋驭的核心消费群体接触汽车类服务信息时，充当着重要作用；因此在进行媒体投放时，注重选择汽车之家、易车网、搜狐；此外，考虑到品牌建设，建议补充具有话题性和影响力的社会化媒体（新浪微博、腾讯），以及表现形式和传播效果优异的视频媒体（爱奇艺），并补充移动媒体的信息露出,对于S-CROSS锋驭的消费者，最重要的是建立品牌认知，坚定对产品和品牌的信心 因此，结合S-CROSS锋驭的品牌传播调性，我们利用平实的叙述、可信的影像、实证的人物来颠覆市场格局。,S-CROSS锋驭的媒介传播策略,塑形象，造声量,推卖点，建信任,建通路，拓销售,多种媒介渠道进行品牌露出，延续上市期热度，强化

14、锋驭为家庭而生的品牌主张，扩大品牌力,通过一系列的全民体验、多层级的互动试驾活动，加强产品优势的传播，打造产品力,针对不同人群和时期，采用不同的精准通路激发销售，刺激消费者购买欲望，激发购买力,1月4月,5月8月,9月12月,在不同的阶段，始终以“家庭任务”为主线，展开多形式的互动强化“锋驭是一款为家而生的SUV”的产品定位,一、从3个维度来塑形象，造声量,迅速建立产品知名度,1.互动塑：活动概念,与中国人的幸福最相关的名词家家在那个特殊的节点尤为重要尤为温情春节春节里最熟悉最珍贵的画面全家福借春节前夕上市的有利时机，以幸福的名义，在最短时间内激发客户的情感共鸣，建立锋驭的强认知！,锋驭“中国

15、全家福”全网互动活动,活动主线：锋驭“家庭任务” 第一阶段,1.互动塑：活动流程,借势春节，以亲情为传播诉求点，通过有奖征集家庭合影的形式推广品牌信息打通垂直媒体、论坛、微博、微信、无线网站，鼓励用户分享全家福照片，以模版形式将品牌和产品形象与用户照片绑定传播，树立并加深锋驭产品的家庭幸福基调。,1.互动塑：活动平台与推广,门户春运专题、垂直媒体征集专题minisite,社会化媒体传播,移动H5专题网站/自媒体,传播目标：产品形象塑造锋驭，一部为家而生的SUV,炒作话题、征集全家福照片网友互动主阵地；传播内容的产生及聚集地；,活动素材的整合呈现活动流量入口；传播内容的聚集地；,打通移动平台参与

16、，全媒介同步沟通春节期间PC端活跃度降低；传播内容的聚集地；,全流量汇集，全平台打通，全民参与！活动奖励：不同等级的春节回家基金，参与留资的网友更有机会春节探亲免费用车机会，增加集客机会,1.互动塑：中国全家福活动官网示意,随着不同用户上传照片的增加，最终在活动页面形成以万千全家福汇集而成的中国地图中国全家福官网增加趣味互动：哪个地方的全家福最多，谁的照片最有趣，谁的家族最庞大不断制造话题，激发裂变式传播。,2.口碑塑：锋驭占位策略,车型搜索：新车上市的曝光效应需要一定的积累和铺垫，大流量的网站对曝光的提升有较大帮助，故更偏向门户网站，以精选导航栏优质点位为核心，引导消费者进入了解。了解比较：

17、新产品最易引发消费者的了解对比，重点针对同类、同价排行榜和首页产品对比，影响消费者决策，较偏重垂直网站和门户网站的部分优质位竞品占位：针对核心竞品和贴靠竞品，在竞品专区热门对比、竞争车型对比露出，拦截竞品消费者，促进销售转化。,购买意愿逐步加强,新浪汽车-首页导航栏（15-20万）,搜狐汽车-首页车型导航栏（15-20万）,腾讯汽车-车型大全-车型图文入口（小型车）,新浪汽车-车型排行（15-20万）,爱卡-汽车首页本周车型排行按价格（18-25万）,腾讯汽车-首页车型大全车型图文入口（中型车）,网易汽车-竞品专区首页热门车型对比,汽车之家-竞品专区首页-热门车型对比,新浪汽车-竞品专区页热门

18、对比,2.口碑塑：媒体资源示意,2.口碑塑：锋驭拦截策略,富媒体生动展示产品、线上广告片展示基地,图片滚动播放，彰显品质感,针对消费者主动搜索的需求，采用品牌专区和搜索关键字共同进行拦截考虑到锋驭是新品，品牌专区的设计尤为重要，多维度展现产品形象的样式可以有效帮助提升品牌形象，提升知名度,3.自身塑：产品上市全方位解析,以类国外Top Gear真实测试的手法，着重展现产品的操控性、安全性、舒适性等优势。推荐媒体平台：汽车之家视频评测,强调车与生活的情感关联，既是工具又是伴侣，用软性的手法植入，不知不觉将品牌内涵渗透推荐媒体平台：爱奇艺说走就走-我们爱旅行,定制企业文化纪录片，以易于传播的形式，

19、联动意向受众，挖掘品牌文化内涵，传递企业精神。推荐媒体平台：易车网大话品牌,产品综合内容的集合阵地，包含产品TVC、网络互动活动、媒体评测、厂商访谈等信息。汽车之家、爱卡汽车、易车网、爱奇艺等,1）上市汇承载媒体主平台,推荐平台：视频&垂直媒体：爱奇艺、汽车之家、爱卡汽车、易车网等视频媒体重在官方TVC、线下活动花絮片等可观赏性内容垂直媒体侧重体现产品性能、媒体评测、厂商访谈等专业的态度和观点,2）性能解析,特点：打破常规试驾,内容：挑战难度,除了常规百米加速，坡起路段，倒库，倒桩外，加入各种弯道和绕桩高难度体验，结合情景式设计进行实地评测试驾,全模式车型动态评测，彰显车型优势情节植入+情景展

20、现；外观评析+内饰详解，360全解车型闪光点,扩散：长尾效应,本期主题前瞻预告,精彩情节重磅出击,1部-预告片,1部-视频正片,N部-分项解析片,站外传播,国内主流视频站专属栏目推广位,推荐媒体合作内容平台：汽车之家视频评测,站内传播,病毒传播,汽车之家首页推广视频页推广,主要视频网站社会化媒体,3）历史解析,合作意义：挖掘长安铃木品牌文化内涵，传递企业精神以有趣的内容深度植入品牌信息，加强记忆并引导自发传播,推荐媒体合作内容平台：易车网大话品牌,4）人文解析,旅行任务,每趟旅行设定一个与当地有关的故事情节为主题每集依照此主题设定三个任务目标在完成任务的过程中展现城市的美与汽车的性能在旅行的最

21、后审视任务的完成度以及阐述心路历程,主持人在旅行过程中，需要完成一些发出前设定的任务在完成任务的路途中，会在播放框中出现不同选择项主持人将根据用户的选择继续旅程，根据不同的选择会出现不同结局参与互动或转发视频的网民将有机会参加抽奖活动。型男主持将经历什么样的别样风景，由你决定！,推荐媒体合作内容平台：爱奇艺说走就走-我们爱旅行,网友互动,二、推卖点，建信任:多重体验打造产品力,1.针对不了解/不熟悉锋驭大众人群,3. 针对锋驭核心人群意见领袖,2.针对有一定程度了解锋驭，需近距离体验实体车的潜在需求人群,加强对产品的接触和体验机会，使之了解并产生兴趣,捕获哪几层人群,不同人群对应哪种活动,对锋

22、驭品牌文化、科技、历史等进行全面渗透，鼓励消费群到店,保持目标群对产品的黏度和偏好度，并利用意见领袖力量不断扩散，拉拢新的消费群加入,“爸爸去哪”明星试驾引发兴趣锋驭“家庭任务” 趣味试驾,专业人士专业试驾突出品质,KOL及网友深度试驾引发关注,第一波：锋驭“家庭任务” 趣味试驾,活动主线：锋驭“家庭任务” 第二阶段,“爸爸去试驾”趣味试驾,家庭特别版线上发售,口碑传播期,星爸萌宝加盟邀请当季“爸爸去哪”明星家庭参加试驾活动环节，并制作病毒视频,中国全家福,抽选第一阶段互动网友家庭参加锋驭“家庭任务”多任务试驾活动,家庭任务-趣味试驾每站5个家庭，由爸爸完成各项锋驭任务，最佳家庭获赠一个月试驾

23、权及购车优惠,通过趣味试驾网友家庭争取到的权益将作为“特别版”拍卖,第一波：锋驭“家庭任务”-爸爸去试驾趣味试驾,为网络招募家庭配备锋驭，由活动体现产品特性每站5个家庭，完成各项锋驭任务，最佳家庭获赠一个月试驾权及购车优惠完成任务的过程中，参与家庭有机会发现车辆配件或保养使用券，将用于第三阶段网络拍卖城市分站建议：根据销售重点城市安排，如济南、郑州、广州等,性能,装配,出行,传播,品牌,爸爸任务：计时蝴蝶绕桩,家庭任务：装载比拼，载最多物品并全家赶到指定地点,妈妈任务：利用车上的物品为全家准备一次野餐,宝宝任务：DV拍摄路人口述加油：锋驭家庭任务-XX加油,家庭任务：将家庭号码和品牌贴纸组合贴

24、在领用车辆上,产出花絮图片、视频和活动播报，通过专题、自媒体、论坛实时更新,第一波：锋驭“家庭任务”-明星家庭体验,邀请当期“爸爸去哪”明星家庭参与锋驭“家庭任务”-爸爸去试驾活动启动仪式与获选家庭合影拍摄一段花絮和活动介绍视频借势“爸爸去哪”专题，将花絮用作种子视频传播，将受众对“爸爸去哪”节目的注意力引导至“平民化”的试驾活动，吸引网络用户报名和注册,借势家庭节目，渲染锋驭自由驾驭、为家而生的产品定位,推荐媒体合作内容平台：爱奇艺、PPS,借势“爸爸去哪”第二季，植入明星试驾种子视频,15秒贴片、暂停广告、旗帜广告,种子视频,长安铃木锋驭深度试驾系列报道,邀请专业意见领袖进行测评，并及时发

25、布试驾体验，打造产品品质认知。在高关注中突出锋驭产品卖点，引导网友正确认知。,媒体编辑报道文章发布意见领袖深度解读,主编级个人微博账号转发,资讯传播&深度解读,自媒体传播,邀请主编通过个人微博，从行业高度分享锋驭作为家庭SUV的意义。跨平台传播锋驭产品优势，引发业界讨论，形成舆论发声源。,李想,许群,石城,mistaB,汽车测试B计划主持人,汽车之家创始人,爱卡汽车主编,资深媒体人，ramp驾道出版人,第二波：专业人士专业试驾突出品质,Author, Department Event, Date,挑战锋驭极限评测任务单,弹射起步,9S内加速到100km/h,22S完成8字绕桩,拍摄出最完美的锋

26、驭照片,40m完成刹车,科目,完成情况,对于一名汽车发烧友，李想最大的野心就是将所有车的性能发挥到极致。以挑战形式，让李想与网友一起对锋驭的各项性能进行评测，体现产品USP，同时满足李想与网友们的野心,李想与他的小伙伴试驾锋驭（其他专业级名人同期以此方式展开）,第二波：专业人士专业试驾突出品质,42,Author, Department Event, Date,作业帖：2013奥迪驾控汇 http:/ 奥迪S8的48小时作业【多图】http:/ Department Event, Date,吸引有进取，挑战精神的汽车爱好者参与活动，收集潜客信息，提升活动转化,通过汽车垂直网站的BBS及社区，招

27、募网友参加活动,李想和参与活动的网友完成试驾评测作业，并在BBS社区获得推荐,招募的网友获得与李想一起抢先体验锋驭的机会，李想作为教练及视频解说，指导学员进行挑战任务。,充分展示锋驭产品极致的性能和出色的设计,趣味互动招募,挑战任务视频拍摄,作业贴展示,第二波：专业人士专业试驾突出品质,Author, Department Event, Date,小A：男，30岁，驾龄3年，长安铃木车主，爱生活，爱自由，喜欢和朋友一起自驾游,小B：女，27岁，时尚爱好者，驾龄4年。都市白领一族，有稳定工作，追求时尚，把家庭放到第一位,小C：男，29岁，资深飙车族，最大野心：探索锋驭的极限性能,整合汽车垂直网站

28、优势资源，从以下几个渠道进行招募：,汽车垂直网站专题（汽车之家/易车/爱卡）,官方微博，微信,BBS，车友会新浪汽车论坛/搜狐车友会,网友的活动感受及二次传播论坛作业贴,与李想的评测视频,招募渠道,后期释放,招募网友须有一定驾驶经验，兴趣爱好与锋驭的调性一致。主要选择目前长安铃木车主或购车意向较强烈的车主（招募时会留下网友基本信息）,第三波：KOL及网友深度试驾引发关注,三、建通路，拓销售，激发销售力,1.做好常态的潜客搜集,2.针对不同营销阶段及人群的做法,1.常态的潜客搜集-充分利用“捷径广告”,按照自身习惯无意识浏览网站，随意观看广告时,关注自身产品内容、搜索品牌信息、官网等主动需求时,

29、关注竞品的内容信息时,鼠标滑过文章页第一张图片，下方弹出浮层实现车型信息推送及意向用户收集的功能,精准媒体平台,百度品牌专区定制样式&捷径广告,魔图,2.针对不同营销阶段及人群的做法,品牌大事件期,社会化节日期,日常小促,特别定制版发布电商贩售,常规五一、十一、元旦、春节促销网友自创节日:1314、双十一、白色情人节,基本以季度形式，每季度一次,少、新、个性,促销力度大,着重产品附加值体验,1）品牌大事件期,目的：借势锋驭“家庭任务”关注度，制造噱头，同步进行销售策略：以锋驭家庭特别版为噱头，限量发售采用电商社会化的通路面向全民，以最快速度进行传播扩散推荐平台：淘宝天猫、新浪微博,借势 “家庭

30、任务”关注度并引导注意力提升至产品购买：与电商品牌合作，以“锋驭家庭特别版天猫首发”制造销售噱头。,活动主线：锋驭“家庭任务” 第三阶段,2）社会化节日期,常规促销期：结合节日特点，进行生活类媒体平台或特定事件的活动促销,远行，未必SUV,开启新年新途,载幸福回家,赢在终点线前,五一,十一,圣诞、元旦,春节,运动人群,旅行人群,增购换购人群,普通家庭人群,门户体育频道或结合特定体育事件,旅游网站,垂直网站,结合门户春运专题,2）社会化节日期,淘宝双十一,卖家,买家,常规价格战,被动等待,联合营销,主动发出求购信号,+购物车,+收藏,淘宝双十二,分享,主题：绅购团将电商主动折价售卖的机制逆转为网

31、友组团主动求价获得阶梯性购买优惠政策,3）日常促销,日常小促：自己进行主题策划，固定周期，让消费者慢慢增加依赖性结合电商平台的试用中心、热门晒单等试用内容，进行活动口碑扩散,S-CROSS锋驭全年传播节奏,锋驭，一款为家庭而生的SUV,长安铃木品牌建设：我的生活，我的路,1月4月,5月8月,9月12月,塑形象，造声量,推卖点，建信任,建通路，拓销售,预算：3000W比例：55%,预算：1500W比例：27%,预算：1000W比例：18%,多种媒介渠道进行品牌露出，延续上市期热度，强化锋驭敢于追逐自由的品牌主张，扩大社会影响力,通过一系列的全民体验、全民互动活动，加强产品优势的传播，建立产品公信

32、度,针对不同人群和时期，采用不同的形式激发销售，加强消费者、厂商和经销商之间的联动,天猫：家庭特别版线上发售,“家庭任务”趣味试驾,中国全家福,任务,执行,百度捷径,“爸爸去哪”明星邀请、网络冠名,搜索、口碑塑造,易车大话品牌汽车之家视频评测爱奇艺说走就走-我们爱旅行,垂直媒体专业人士试驾网友及KOL试驾体验,社会化节日营销、日常促销,S-CROSS锋驭预算分配与效果评估,三、奥拓/雨燕/天语媒介传播策略 持续稳固销售，扩大保有化 锁定目标消费群体，创造全路径接触，精准打击,传播任务,新奥拓,雨燕,天语（SX4/尚悦）,车型,上市时间,2009年,2006年,2007年,产品定位,产品特点,世

33、界级小车领袖,极具驾驶乐趣的两厢车,黄金性价比之车,精品炫动超节能,超强性能运动基因 省油省心,高性价比高通过性高品质,新奥拓、雨燕、天语具有一定的市场认知度，并处于产品生命周期中后期，因此引发持续关注，稳固和扩大销售是这三款车型的最大命题,产品关注指数,市场对长安铃木现有车型的关注度指数，其中奥拓和雨燕依然属于关注度较高的车型，天语可以在产品卖点上差异性阐述，突出特点，加以有针对性广告投放，促进销售。,数据来源：易车指数,新奥拓对标车型分析,乐驰（无投放） 比亚迪F0(无投放),奔奔mini,奥拓其他竞品已经无广告投放，可以通过竞品拦截，运用低成本，抢占更稳定的市场,晶锐,雨燕对标车型竞品分

34、析,CX20,哈佛M4,雨燕竞品投放主要以门户和汽车垂直为主，侧重区域投放为主，全力配合销售。,天语SX4对标车型分析,骊威,经典福克斯,东风风神H30,天语SX4竞品投放量较小，整体以主推区域投放覆盖为主，品牌层面的投放较少。,天语尚悦对标车型分析,骏捷FSV,爱丽舍（老款）,天语尚悦竞品中爱丽舍投放量较大，竞品主打门户和视频，可做差异化，主打汽车垂直。可以进行通过竞品页面拦截及SEM的形式来直接面对目标用户，促进销售。,奥拓/雨燕/天语传播策略,销售,一个目标：销售,围绕核心受众,抢占：竞品拦截,渗透：区域下沉,吸纳：入口占位,三种手段：,63,手段1-抢占：竞品拦截-抢对手之前，占位置之

35、优,沿袭原有消费行为路径的情况下，捕获拦截每个环节的消费需求点,64,TVC广告入口,百度搜索,直接输入,垂直网站&门户汽车频道,认知关注,初步评估,深度比较,购买选择,首页主打车,首页推荐车,热门车型对比,专业试车报告,车型综合信息,地区购车排行榜,车主体验,车型口碑对比,用车经历,区域促销信息,产品需求时刻的捕获,抢占消费者记忆和关联度,削弱竞品层层干扰，有效拦截，影响消费决策,抢占之一：在消费者主动响应的重要“入口时刻”拦截,需要一个综合解决方案Solution moments,不断追问品牌深层问题Information moments,消费者权衡解决方案Value moments,获取

36、解决方案的最佳渠道Access moments,本品类,竞品人群,本品人群,品牌地标搜索推广,品牌专区 搜索推广,其他品类,品牌布局：长期认知提升逐步潜入消费者内心深入接触：不断寻找信息，衡量价值购买决策：竞品比对，寻找购买入口,左侧点击后展开播放,右侧点击后浮出播放,测试表明，在点击广告的网民中,23%的网民会观看视频,70%的网民观看3/4以上内容,17%的网民观看后跳转至广告主网站,百度品牌专区样式Demo,SEM推广-视频广告形式,集品牌、产品内容、集客、分享于一体,抢占之一：在消费者主动响应的重要“入口时刻”拦截,抢占要领之二：在消费者被动响应的 “犹疑时刻”抢夺,67,车型搜索：针

37、对根据自己购车预算和倾向车型，主动搜索的客户，精选导航栏和车型页图文等优质点位，引导消费者进入了解。了解比较：针对已有几种同类倾向车型，进行了解对比的客户，重点针对同类、同价排行榜和首页产品对比，影响消费者决策。竞品拦截：针对核心竞品和贴靠竞品，在竞品专区热门对比、关注榜、口碑榜重点露出，拦截竞品消费者，促进销售转化。,新品上市-增加曝光，注意力获取,购买愿增强-拦截竞品、影响决策,68,新浪汽车-首页导航栏（5-8万）,搜狐汽车-首页车型导航栏（5-10万）,腾讯汽车-车型大全-车型图文入口（小型车）,新浪汽车-车型频道关注度排行（小型车）,太平洋汽车-选车中心-按价格排行（5-8万）,搜狐

38、汽车-首页热门车型对比,易车-竞品专区口碑页-竞争车型口碑对比,汽车之家-竞品专区首页-热门车型对比,网易汽车-竞品专区首页-热门车型对比,抢占要领之二：在消费者被动响应的 “犹疑时刻”抢夺,69,渗透：区域下沉-营销节奏上中央与区域同步-不同区域促销内容上区隔-不同车型在创意内容上差异,手段2-渗透：区域下沉,1.针对区域重点市场重点打击,媒体价值维度,媒体优势,342个IP定向首页全国划分5大区驻地143座城市渗透5级城市的本地化团队,强大的区域渗透力,竞品车型页面默认推荐车型,网友选择竞争品牌车型时，在下方会默认出现长安铃木相应的车型信息,竞品车型页面广告,选择竞争品牌车型页面或频道时，

39、默认出现长安铃木相应的车型信息,2.如何做区域促销活动？-达成最终购买的助推剂,2.驾控（试驾）会目的：加强用户体验，笼络对产品偏好强的群体促销力度：中等适合营销范围：突出产品的优势特点，促进喜爱车的群体进一步购买局限：对场地要求较高，对活动的设计与产品特点要相符,1.区域车展目的：各种车型展示，新车上市，新技术应用促销力度：弱适合营销范围：搜集潜在用户线索，提升产品曝光量局限：区域品牌影响力强，促成购买较难,4.团购、抢拍、秒杀目的：辅助加强产品销售，并大量搜集客户线索促销力度：强适合营销范围：规则制定灵活，消费者参与度高，结合特别版或限量版效果会更强局限：活动持续时间短，需不断的优惠刺激消

40、费群体,3.购车季或看车团目的：在购车淡季或年底集中某个车型进行热销促销力度：较大适合营销范围：聚集对促销车型感兴趣的群体，依靠现场展示及活动吸引达成购买局限：更适合针对某些区域或购车淡季期间或某个车型,72,3.不同产品线之间，差异化诉求,73,手段3-吸纳：持续性促销-如何吸引目标消费群体，在不同时间节点，将营销纳为个人兴趣关注点,74,借助新兴的、自创的节日，进行促销时机的互补，帮助零售商表现更佳1314、白色情人节、双十一,借助品牌的宣传事件或元素，进行特定产品的营销，以少而新来捕获消费心理情人节纪念版、女性定制版 ,打造属于自己品牌的节日，通过特定的宣传渠道，来加深消费印象每月一次的

41、腾讯微博秒杀,活动主题DEMO：双11购物狂欢节：爱，1往无前微博秒杀主题：月点月惊喜女性制版上市,借天时、借事件-预埋意图，并转化为行为,多盟/安沃等移动广告平台精准打击,易传媒等精准类媒体推送,奥拓/雨燕.天语2014年传播行程,秋冬大促销,春季全系促销,1-3月份,BBS-焦点图，文字链等广告持续露出，看车团活动带动销售,Social Ad支持，生活类媒体软性合作,百度-品牌专区搭建,社交,搜索引擎,门户&垂直,热门车型等入口类占位，测评、试驾及导购类软性资源露出，核心销售区域重点地区竞品打击,百度-RTB,4-8月份,9-12月份,精准,春运专题植入,夏季集客蓄势,北京车展网友看车团互

42、动,电商,淘宝双十一汽车专场/汽车之家疯狂购车季/易车网易车惠,奥拓/雨燕/天语预算分配,产品权重：奥拓：1000万雨燕：400万天语：600万,四、AuthentisS 上市及造势策略 高举高打塑造强势认知 差异化媒体选择塑造差异化产品形象,AuthentisS主要竞品分析,标致308,朗动,科鲁兹,长安逸动,主竞品-标致308,车型名称：2013款东风标致308,指导价：10.59万-15.49万,排量：1.6L 2.0L,根据百度Index显示，标致308的网络声量在8-9月出现峰值。标致308，2013年处于品牌上升期。金秋感恩，主打感情篇，促销售。标致308作为2013年主打产品，钨

43、晶大灯，LED光导带技术，动力十足，安全可行，造型风尚。,标致308,标致308投放媒体选择,标致308的媒体投放以门户、汽车垂直为主，汽车之家，新浪是最常用渠道，视频类网站亦占有较大比例，占领网络强势阵营，定位不断进取，与时俱进人群。7月到9月出现峰值，从百度Index数据来看，消费者关注与品牌的宣传成正比，关注度升高。,主竞品-朗动,车型名称：北京现代朗动2013款,指导价：10.58万元-14.98万元,排量： 1.6L / 1.8L,根据百度Index显示，朗动的网络声量在2013年H2的总体表现较平稳。5-6月份由于上市后持续网络活动宣传市场关注度较活跃。朗动2013H2的广告主打品

44、牌，以老车主带动新车主的形式，吸引更多目标用户关注。,朗动投放媒体选择,朗动上市之后仍然以品牌宣传为主。其投放依然将以门户、汽车垂直、视频作为主阵营，媒体选择上主要以综合门户类媒体为主，可见主打人群为成熟稳重型。4-5月是朗动投放的相对峰值，与百度Index一致，说明朗动的投放收到了一定的效果。,科鲁兹,车型名称：上海通用雪佛兰 科鲁兹,指导价： 10.89 万- 15.99万,排量： 1.6L / 1.8L / 1.6T,根据百度Index显示，科鲁兹的网络声量在9-10月份出现了峰值，同时2013年下半年的用户关注度相对其他几个竞品要高很多。科鲁兹的广告主打性能和科技，总体来说，科鲁兹在营

45、销中注重对科技，性能，配置等概念的强调，同时也有礼包等亲民活动树立品牌亲和力。,科鲁兹投放媒体选择,科鲁兹在品牌宣传上门户网站占据绝对多数比例，新浪，网易等覆盖面最广的门户网站更是作为主要投放平台。人群定位相对高端。投放趋势与百度Index一致，说明科鲁兹的投放达到了一定的传播效果。,长安逸动,车型名称：长安逸动,指导价： 7.39万-9.59万,排量： 1.6 L,根据百度Index显示，长安逸动的网络声量2013下半年属于平稳下滑的趋势，在推广力度上有所放松。通过后面的媒体投放费用曲线看出，下半年的预算在逐渐减少。可见维持一定的广告声量，对于品牌的关注度有一定的帮助。长安逸动的广告以传达品

46、牌诉求为主，主打五星安全的品牌定位。整体调性以性价比高为主。,长安逸动媒体投放选择,长安逸动对互联网的营销投入较少，汽车垂直是其投放量最大的媒体类型，找准购车人群进行投放。相对主打的就是对车有直接兴趣的潜在购车人群。长安逸动在2-4月达到投放峰值，通过百度Index看出，上半年的关注度较高，减少预算同时，关注度下降。,AuthentisS如何从激烈的竞争中脱颖而出？,主竞品-集客标杆,主竞品-品牌形象标杆,主竞品-品牌形象标杆,标致308,朗动,科鲁兹,交锋领域：大客户争取广告创意上着重体现产品的卖点，促进销售。媒体选择上需参考标致308对于目标消费者的渠道覆盖，主打门户及中高端人群。有稳定的

47、收入，幸福的家庭。,交锋领域：品牌打造广告创意上着重吸引潜在用户。打造信誉品牌。在朗动的投放渠道上进行全方位的覆盖，树立品牌形象，打造最值得信赖的品牌形象，吸引有购买潜力的，与时俱进的用户。,交锋领域：品牌深入广告创意上着重体现产品的高端感。在竞品投放的渠道上进行布局，力争提前让信息到达潜客。在目标用户心中形成良好品牌认知。,竞品类型,竞品车型,竞争策略,通过对竞品的投放趋势，投放选择，投放效果的分析，推导AuthentisS的投放策略,次竞品-集客标杆,长安逸动,交锋领域：大客户争取广告创意上着重体现产品的性价比。在竞品投放的渠道上进行布局，力争提前让信息到达潜客。吸引大客户关注。,我们需要找到这些人-目标消费者描述,稳重理智型,进取地位型,男性为主 25-35岁 大学以上学历 消费能力强 教师、医师、会计、工程师、规划师等专业人士；IT人士、新兴行业技术骨干；国企中层、发展型企业中层管理人员；公务员；中小企业主、私营业主,家庭导向 高品质的生活 重享受的 有品位的 更喜欢平稳,