安慕希2016年春节营销策略1110.pptx

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1、2016年安慕希春节媒介策略,2015-10,2016年安慕希媒介传播目标,2、产品差异化传递，浓醇口感,3、饮用时机提醒与切入提升尝试率转化销售,1、持续提升品牌知名度,2016年安慕希媒介策略,1、持续提升品牌知名度,2、产品差异化传递，浓醇口感,3、饮用时机提醒与切入提升尝试率转化销售,延续2015成功传播经验，持续提升安慕希在消费者头脑中份额，深化品牌印象（硬广+跑男）,品牌知名度&差异化,通过创新的媒介传播手段让消费者真实体验产品差异点和高品质（春节促销）,品牌差异化&提升饮用频次,如何在2016年伊始，奠定安慕希销售基础？赢取销售的开门红？,“春节”是人们情感的软肋“浓情”是品牌传

2、播的利器,2016年安慕希媒介策略春节营销,硬广策略：保证品牌在重点市场高曝光助力产品全国铺货销售运用热点资源提升认知,创新策略：在春节期间充分运用多媒体（户外+网络+移动端）整合营销体现品牌差异化和品质感助力拉动销售,1,2,春节节点春晚是适合安慕希投放的优质资源,春晚收视率遥遥领先于其他节目2015年安慕希人群对于春晚的收视率逆势增长春晚是品牌曝光的绝佳机会，为全年传播起势、助力一季度销售,安慕希目标人群春晚收视趋势,节点借势,春晚广告套装位序投放建议,春晚宣传片前,春晚前贴片,特约,春晚报时广告,价格,收视率,9.8,10.8,1,700万,1,911万 伊利，第十一,1,539万 蒙牛

3、，第十五,亿级 梦金园、韩后,亿级 美的,11.2,11.2,备注：安慕希人群全国市场,节点借势,春晚套装核心点位ROI优于好声音决赛,节点借势,基础硬广,对标纯甄投放,全面支持重点市场、助力生意,1,2,硬广,安慕希与纯甄预估春促硬广花费对比,春晚,安慕希,常规,纯甄,1,770万,5,119万,2,000万,4,525万,6,889万,6,525万,备注：纯甄花费根据2015年同期预估，安慕希为实际花费,对标纯甄投放,备注：纯甄力度根据2015年同期预估。均基于安慕希目标人群,硬广,全面支持重点市场、助力生意,备注：纯甄力度根据2015年同期预估。均基于安慕希目标人群,硬广,全国加权力度待

4、恒美补充,方案对比,户外（春节前四周）锁定目标人群接触轨迹,节点借势,节点借势,户外根据市场级别、偏好、创意需求设定投放媒体,户外广告扫码互动规划,Idea：浓浓年味安慕希，安慕希浓情收集瓶,我们希望安慕希在春节扮演一个重要角色它香浓醇厚 营养健康 可以承载喜庆、火热的浓情年味,据此我们针对安慕希这款产品产出“安慕希浓情收集瓶”的IDEA,把对新年的浓浓情谊，统统收集起来吧！,Idea：浓浓年味安慕希，安慕希浓情收集瓶,画面描述,VO,扫描线下二维码进入互动,进入互动首页,点击“立即参加”,打开前置摄像头，在模板内与“安慕希”元素（产品、礼盒、线下堆头）合影分享并上传公众号即可参与活动。,Id

5、ea：浓浓年味安慕希，安慕希浓情收集瓶,活动期间，后台记录上传照片数量，满足一定阶段数额（如一千、一万、十万）发放普奖，例如参与者每人获得产品优惠券；再随机选取少数幸运奖，如赠送产品礼盒等,活动机制,Idea：浓浓年味安慕希，安慕希浓情收集瓶,各大商圈广场上摆放这一个大型的满满祝福的安慕希浓情收集瓶，瓶子周围有着很多二维码，扫描即可进入。,线下延伸公关活动,网络部分传播规划,春节期间移动端已成为消费者主要上网平台,数据来源：AdMaster 2015羊年春节互联网用户行为洞察报告,节点借势,小时,节点借势,微信在春节使用情况处于绝对领先位置故建议选择投放朋友圈广告制造事件,数据来源：mUser

6、 Tracker 2015年2月 25-35岁女性，微信官方数据,近1亿,万人,亿小时,超过微信全部月活用户的,1,/,6,朋友圈广告IDEA,节点借势,朋友圈广告信息流出现小视频的创意新形式,过去-静态图片,安慕希,浓浓年味安慕希，快来享受吧,现在-动态小视频,节点借势,Idea1：360全景年夜饭,年夜饭餐桌就在你旁边，等着你来开饭,信息流图文文案作用：引导用户想象自己正置身在年夜饭餐桌旁的环境小视频脚本：Baby回头向“你”招手示意快来开饭,节点借势,Idea1：360全景年夜饭,年夜饭餐桌就在你旁边，等着你来开饭,小视频脚本：随后李晨向镜头外的“你”扔出一包安慕希示意“你”接住后坐下在

7、信息流的巨大曝光量中最大化突出产品,节点借势,Idea1：360全景年夜饭,请扫描如下二维码参考第一人称体验餐桌的效果,H5概念：承接信息流视频及文案内容“你”来到餐桌边坐好后，以第一人称视角观察餐桌餐桌上的情景包含安慕希不同饮用时机的提示,节点借势,Idea1：360全景年夜饭,眼前全是大鱼大肉提示饮用安慕希解腻,按提示右移手机母亲使用安慕希准备沙拉,节点借势,Idea1：360全景年夜饭,全部饮用场景欣赏完毕后镜头拉至全景，提示抽奖,最终抽奖页,节点借势,Idea2：安慕希伴你年夜饭全程,信息流图文小视频使用由主K衍生产出的动态形式，展示产品,节点借势,Idea2：安慕希伴你年夜饭全程,H

8、5概念：模拟消费者在年夜饭前后经历的全过程分别对于前中后，安慕希不同的饮用时机进行提示,节点借势,Idea2：安慕希伴你年夜饭全程,H5页面,年夜饭后,年夜饭中,最终抽奖页,朋友圈广告idea总结,1,2,360全景年夜饭,亮点：裸眼3D的信息流小视频，用最大的曝光量突出产品。,安慕希伴你年夜饭全程,亮点：在H5中模拟年夜饭前后过程，全程强调安慕希的饮用场景。,数据来源：mUser Tracker 2015年2月 25-35岁女性,传播期声量维持：锁定热门IP，投放视频贴片广告,春节期间视频媒体仍具保持有强大使用粘性和覆盖量建议投放视频贴片以维持声量,硬广,硬广,热门IP的选择：2015年Q4

9、至2016年Q1重点资源盘点,数据来源：媒体,备注：该表格还将持续更新,热门IP的长尾流量十分可观，建议重视,在项目传播期中芈月传进入首播的收官期预计后续网络平台流量会持续提高建议在对热门IP定投贴片时选择以芈月传节目为重点,经验,数据来源：媒体,硬广,为消费者提供实惠，提高品牌美誉度？,如何规划异业合作,美食相关需求在春节期间保持较高热度建议开展异业合作作为回馈消费的大礼,数据来源：AdMaster,安慕希一直强调与美食的强绑定关系故建议与该类型App进行异业合作为消费者提供与美食相关的实际优惠,异业合作,异业联合美食类App，整合线上线下同时提供春节聚餐红包，帮助添年味儿,线下,线上,线下在包装箱中放置红包券扫描二维码即可获得普奖春节聚餐团购优惠券并有机会抽取全家年夜饭大奖,通过朋友圈广告发放普奖春节聚餐团购优惠券,异业合作,备注：朋友圈广告H5被微信限定不能出现抽奖功能，同时考虑到在除夕进行投放，拿到全家年夜饭大奖也来不及安排的实际问题，故只设置普奖,春节期间整合传播策略,电视,户外,网络,8周、重点市场周力度100GRPs左右,地铁、候车亭、框架媒体,除夕朋友圈,4,525万,600万,1,000万,春节期间总预算9100万占全年预算18%,春晚,2000万,跑男波次,互联网视频贴片(芈月传）,1,000万,附录,春晚投放品牌名单,春晚招标价格,