香梅花园市场营销案例分析.ppt

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1、梅 香 满 园,香梅花园市场营销案例分析,短暂的发展之路,我国的房地产业产生于1988年的住房制度改革 在房改前，实行以无偿、无限期使用为特点的福利性住房政策，住房不是商品，不存在房地产业。 88年开始房改，基本思路是承认住房的商品属性，推行住房商品化、市场化、产业化，从而导致了房地产业的产生、快速发展。,短暂的发展之路,98年国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知，提出了全面停止住房实物分配、发放住房补贴、放开住房二级市场等要求，标志着房改主体的基本完成。房地产业列为国民经济支柱产业 。99年后房地产行业每年的增长速度达到了30%左右，对GDP增长的直接贡献达到1.5%，如果

2、加上间接贡献，这一数字接近3%,惊人的飞速发展,我国商品房建设以每年以2030的速度递增，以住宅建设为例，1990 年全国住宅建设完成投资额为297亿元，到2001年已达到6245 亿元，11年累计增长了二十多倍，2002年高达7736 亿元，年均增长31.16 。 1990年，我国住宅消费占家庭总消费的比例仅为4.8%，2001年已达到10.34%，城镇居民人均居住面积，由1989 年的6.6 平方米，上升到2001 年的10.5 平方米。今后随着城市化进程的加快，房地产行业的发展空间仍较大。,房地产市场迅速扩大,房地产19872001年销售额（亿元）,我国房地产行业的基本特征,房地产业现在

3、被定位为-国民经济支柱产业 房地产涉及社会消费和固定资产投资，产业带动性强，直接带动上游建筑、钢材、工程机械和下游家具、装潢、家电等的发展。与国民经济的关联度高，GDP增长与房地产业景气基本保持同步，据测算，我国房地产与GDP的 相关系数约为0.95 。房地产投资增长弹性为1.3，GDP每增长1，同期房地产投资增长1.3。,我国房地产行业的基本特征,我国目前经济增长主要是投资推动型，房地产固定资产投资额远超过能源工业、原材料工业，接近全部工业固定资产投资额。 中国人民银行2002年第三季度货币政策执行报告显示，我国住宅投资的诱发系数为1.51.7，即每投入1元住宅投资，可产生1.51.7元相关

4、产业需求。2003年9月5日，国务院发出关于促进房地产市场持续健康发展的通知，确立了房地产作为国民经济支柱产业的地位。,房地产固定资产投资完成情况,房地产1991-2001年投资额（亿元）,房地产行业的特点,地区发展水平差距悬殊东部房地产投资占全国总投资的接近80，近年中西部房地产业发展较快但基数较小，总量不大。2003年上半年东、中、西部地区房地产投资额分别增长29.2%、55.9%、45.6%，中、西部地区增幅高于东部。其中商品住宅开发完成投资同比增长分别为24.7%、47.7%、34.5%。中部地区商品住宅开发投资略高于东、西部地区。目前北京和上海已经成了全国房地产开发的重中之重。,房地

5、产企业的特点,重要的产业基础之一：土地，掌握在谁的手里？答案：政府。早期的房地产行业，地域性很强，各个地区有着较高的进入壁垒，原因是土地掌握在各地政府的手里。土地问题中国房地产行业各种问题的根源之一。 开发商通过出让获得土地使用权，出让方式有协议、招标、拍卖三种 。那一种是主要的？,土地，生死攸关,目前以协议为主，招标、拍卖方式所占比例很低，1992年不足1%，2002年仅为15%。协议出让透明度很低，只要有关系即可获得低成本土地，然后转手，获得巨额收益。2002年全国立案查处土地违法案件11万多件，涉及土地面积2万多公顷，给予责任人行政处分452人，党纪处分771人，刑事处罚168人。,土地

6、的革命,自02年开始了一场土地革命，主要内容是将土地出让方式由原来的协议方式改为招标拍卖方式。 2002年4月3日，国土资源部出台招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定 商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让，使土地市场迅速透明化 。拍卖招标比例由02年的15%迅速提高到03年上半年的33.81%。,是不是解决了问题？,02年规定出台后，很多地方并未严格执行，特别是北京、上海两地，房地产市场规模最大，但拍卖招标方式却很少，从北京来看，至少有十种渠道的开发用地可以通过协议方式获得。土地问题仍然是房地产业面临的主要问题之一，而国务院今年八月三十日通知对于土地出让方

7、式却一字末提 。为什么？怎么办？,房地产企业竞争之趋势,1、地段竞争阶段 只要地段好，房子就好卖，根本不需要做其它推销工作。李嘉诚曾说过：对于房地产而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，第三重要的还是地段。2、规划竞争阶段除了地段好，还要规划好。处于这一阶段的房地产，非常注重建筑的设计，园林的规划，小区的布局。时下的大多数房地产，都处于这一阶段。,房地产竞争之趋势,3、概念竞争阶段 从这一阶段的房地产起，不再是单纯卖房子，而是提出一种全新的概念和主张，通过这样一种概念的包装，达到销售的目的。4、品牌竞争阶段 这是未来房地产发展的趋势，不仅卖房子，更卖一种情感与文化。通过品牌的复制和扩张，获

8、取高附加值，达到利润的最大化。未来的房地产将由地域竞争发展为跨地域，甚至是全国性的竞争，只有拥有品牌的房地产才能消除地域之间的壁垒，轻易的由一个地域跨入另一个地域。,1、项目投资策划营销；2、项目规划设计策划营销；3、项目质量工期策划营销；4、项目形象策划营销；5、项目营销推广策划；6、项目顾问、销售、代理的策划营销；7、项目服务策划营销；8、项目二次策划营销；,房地产企业运作的流程,一、项目投资策划营销,项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后

9、的开发经营就可以事半功倍。项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。,一、项目投资策划营销,一、项目用地周边环境分析二、区域市场现状及其趋势判断 三、土地SWOT（深层次）分析 四、项目市场定位 五、项目价值分析 六、项目定价模拟 七、项目投入产出分析八、投资风险分析及其规避方式提示 九、开发节奏建议,二、项目规划设计策划营销,一、总体规划 二、建筑风格定位 三、主力户型选择 四、室内空间布局装修概念提示 五、环境规划及艺术风格提示 六、公共家具概念设计提示 七、公共装饰材料选择指导八、灯光设计及背景音乐指导 九、小区未来生

10、活方式的指导,三、项目质量工期策划营销,一、建筑材料选用提示 二、施工工艺流程指导 三、质量控制 四、工期控制 五、造价控制 六、安全管理,四、项目形象策划营销,一、项目视觉识别系统（核心部分） 二、延展及运用部分,五、项目营销推广策划,一、区域市场动态分析 二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策三、目标客户群定位分析 四、价格定位及策略 五、入市时机规划 六、广告策略七、媒介策略 八、推广费用计划 九、营销推广效果的监控、评估、修正,六、项目顾问、销售、代理的策划营销,一、销售周期划分及控制 二、各销售阶段营销策划推广执行方案实施三、各销售阶段广告创意设计及发布实施 四、销售前资料准备

11、 五、销售培训 六、销售组织与日常管理,七、项目服务策划营销,一、项目销售过程所需物业管理资料 二、物业管理内容策划三、物业管理组织及人员架构四、物业管理培训 五、物业管理规章制度 六、物业管理操作规程 七、物业管理的成本费用 物业管理原则上自负盈亏,八、项目二次策划营销,一、全面策划营销 二、品牌战略三、可持续经营战略,项目所在地背景,浦东新区住宅竣工量和新开工量继续位居上海首位，商品房预售、销量也创下历史新高，达到万平方米和万平方米。“买房到浦东”的概念已经被人们广泛接受。,黄浦江岸边、世纪公园周边、景观道路两边， 列为浦东重点发展区域。 上海市准备推出一批住宅形象工程，以改善城区面貌。在

12、濒黄浦江岸边住宅，将结合黄浦江岸线规划，建设以高层、小高层建筑形态为主的高中档住宅区。,2003 第一季度沪杭京高中档商品房价位比较,企业背景,金大元(上海)有限公司一家以综合性房地产开发为核心业务的外商独资企业，由爱国侨胞顾文元先生投资创办。上海浦东新区改革开放后引进的首批外资企业，受到上海市政府的高度重视和支持。在房产界树立了良好的品牌形象，受到市场的广泛认可。1990年5月，朱熔基总理(时任上海市市长)在香港亲自接见了顾文元先生。,项目背景,开发项目：金钟苑 ，三甲港温泉本案例项目：香梅花园,香梅花园地理位置,项目位于浦东花木行政中心，紧贴基地两条景观道，东靠锦绣路，北靠花木路，地块南面

13、是浦建路，地块西面是杨高路，整个区域由这四条道路相围而成。,香梅花园地理位置,香梅花园项目投资策划,项目用地周边环境分析位于浦东新区，香梅花园位于浦东花木行行政中心，基地聚点两条景观道，东靠锦绣路，西邻杨高南路，北接花木路，南至浦建路，整个区城由四条道路相围而成。小区紧邻APEC会场所上海科技馆。上海市浦东地区较好地块；交通便利 自然景观优美 生活便利 为公认的高档生活区,香梅花园项目投资策划,土地SWOT（深层次）分析项目地块的优势 ：地理位置较优越 政府政策支持 世博会概念项目地块的劣势 ：离江边较远项目地块的机会点 ：最大的机会就是地段优势和规划设计的优势项目地块的威胁及困难点 ：周围的

14、地产项目的威胁；如何吸引用户购买。,项目定价,寻找目标客户：根据相关的周边项目和地块优势分析，定位为高档楼盘，目标客户为高级白领和境外人士。项目定位：园林式的智能型住宅小区周边项目比较：世茂滨江花园 均价： 16000元/平方米目标定价：均价 11000元/平方米,周边项目比较,世茂滨江花园与本项目位置比较,开发节奏,占地面积：180000平方米开发决定：分期开发，减少资金的占用，提高资金的使用效率。投资额：18亿开盘时间：2002年8月(未定) 入住时间：2003年底（一期）,项目开发团队,建筑设计：Wong & Wong Associates Architects Planners(台湾)

15、景观设计：Winner International Projects(新加坡)会所设计：Elton & Associates(英国)灯光设计：Tino Kwan Lighting Consultant(香港)物业顾问：CB Richand Ellis (美国),香梅花园规划设计策划营销,香梅花园的设计举办过二次国际招标定案，最终采取了黄永鸿先生设计的美国华盛顿社区中轴线方案，把世纪公园景色引致内部，使它成为国际化投资环境的新亮点。绿化率：71(绝对的优势）（一期）健康概念：设计中加强了建筑的采光和通风（后非典概念）中心3万平米自然生态公园。,户型介绍,户型介绍,项目设计策划营销,“建筑是凝固的

16、音乐”香梅花园中7层的楼房比喻为低音，1618层房是中音，而2831层房则是高音，低中高三种房型构成一曲优美的田园交响乐。,项目形象策划营销,香梅花园：以国际著名华人，飞虎将军陈纳的妻子陈香梅的名字命名，并由其题名。陈香梅，1925年生于北京一个外交世家。陈香梅的父亲陈应荣是著名的教授、编辑与外交家。外祖父廖凤舒与国民党元老廖仲恺是亲兄弟，曾任古巴公使和日本大使。在美国，陈香梅不仅是一位政治风云人物，也是一位杰出的企业家。早在三十年前，她就被评为全美七十位最有影响的人物之一。,项目形象策划营销,项目形象策划营销,项目形象策划营销,问题,如何制定项目的销售策略？,解决方案,目标理论结合实际，想尽

17、一切方法将所有的房子卖出去，并且提升公司和品牌形象，为二期楼盘打下良好的基础重点广告营销,广告,因为房地产的“不动产”特质，它的常用广告媒体一般为：户外媒体：位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体：定向派发，针对性和灵活性都较强；报刊媒体：覆盖面广，客源层多；现场：将强化消费者对楼盘的印象，促进购买欲望；房展会：树立专业形象，形成品牌优势,具体形式,户外媒体：广告牌，灯箱印刷媒体：海报，楼书和户型图报刊影视媒体：专业杂志，报纸，广播现场：样板组件（样板房、样板绿化）道具组件（售楼处用品、沙盘、展板、楼书、海报）工程组件（工程形象、工地管理、工地气氛的营造）,广告组合的运用,筹备期：

18、以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样本房的建设，海报、说明书的定稿印刷 强销期：以报刊媒体为主，在变化多端的竞争环境下具有灵活多变的特色 持续期：依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，为后续营销采用适当的报刊媒体就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的13之间。,媒体组合的理想效果,客户坐飞机回上海，在座机上看到东航杂志中的楼盘广告，下飞机后坐汽车回市区，在虹桥路上则看到同样内容的户外看板。晚上翻开新民晚报，该楼盘的广告以赫然在目，第二天听早上广播新闻，同样的信息又飘然而至视觉听觉的多重刺激，将在最大限度上挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为，创造最佳的销

19、售业绩。,广告亮点,新闻 ：请陈香梅女士出席开盘仪式营销人员的一个非常重要的任务是：发现或创造对公司、产品以及人员的价值的新闻。大型买断媒体：开盘日买断解放日报全部广告版面，当天来电1300多个，来人400多，当天成交40套，当月成交137套,营销措施,当场发产权证无理由退房团购服务一站式营销代办租赁保上大学样板间风格户型可选,当场发产权证,很多开发赏违规操作，如超出规划实际竣工项目建设规模与建设工程规划许可证批准的面积不符；将项目中的一部分房屋或土地做抵押以取得银行贷款；由于消防、人防工程等问题，竣工验收迟迟不能通过，从而不具备所需3的五证、项目竣工验收合格和实测面积报告书。房产证不能即时发

20、放十分普遍，这也是楼市纠纷的主要原因之一。 在开盘日发放产权证，可树立业界的口碑，展现公司诚信服务的理念和实力，取得客户的信赖。,无理由退房,潘石屹在1999年底现代城第一座公寓入住时推出了“无理由退房”，当时这一政策的出笼是基于潘石屹著名的“出口理论”：“既然日子过不下去了，不如心平气和地离婚吧”我们的改进：给业主决策的周期延长，由过去业主“收到入住通知10日内”可决定是否退房改为如今的“20天” 将原来的“退房款银行活期利息”改为“退房款10%回报”该内容已成为合同标准条款,团购服务,争取高校等单位，给予相当优惠，以提高社区形象；与银行合作，为团购提供贷款的优惠便利条件与高校形成互惠互利的

21、长期合作关系，利于整体营销人大与世纪城,一站式营销,主动将“一站式买房服务”送到目标城市，提供政策咨询、合同签约、购房保障、代办按揭服务解除客户的舟车劳顿，提升品牌印象很多人生意忙未能随购房团来上海 充分发挥产权证，退房，保上大学等优势,代办租赁,据调查，买上海房的外地客户想投资，为蓝印户口及子女教育 有售期房的先例，甚至整个楼面的投资购房后可委托公司代理，公司保证租金收入和房况,保上大学,公司与上海实验学校签订协议，香梅花园业主的子女都优惠录取进入该校，且保证其考上大学，否则退还全部学费。外地户主子女在户口所在地参加高考的，可以比标准录取分数线低分的分数，由上海交大定向录取，毕业后户口留沪。此内容已成为售房合同的标准条款,样板间风格户型可选,精装修，内饰灯光名师设计多种风格与户型，固定价位的多种配合可按顾客标准量身订做主要用于期房的销售,开盘,请陈香梅女士出席，并签名售房优惠活动赠送80套整体厨房每幢2把金钥匙2名8折抽奖,其他,定价策略：开盘均价9600，现房1.2万，形成价格预期和购买冲动继续在媒体投放广告，提升品牌，给房主以价值确认的感觉，并为二期做铺垫继续通过软广告将“香梅花园”和陈香梅女士的形象紧密结合，成为高档社区中华侨的首选品牌,http:/,THE ENDTHANK YOU,