2022年快消品建设样板市场详细操作方案 .docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 快消品营销样板市场建设诠释样板即榜样,榜样的力气是无穷的；在市场营销中,通过建设样板市场,再以样板市 场为标准进行推广复制,进而拓展市场份额,是一种常用的方法；由于快消品营销更加注 重过程的管控和对终端的服务,无形中提高了治理的难度,因此,建设并推广样板市场的 操作模式就显得更加有效；笔者下面结合多年市场实操经受,从五个方面对快消品营销样板市一场的建设营进行诠释场,以飨及同意行；、快消品销样板市的概念义；快消品营销中的样板市场可定义为：企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终 端铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员治理与保护等一个或多个方

2、面均具有典型 代表性的目标市场；与企业建设样板市场的目的及资源投入等相对应,样板市场无肯定的 大 小 之 分 , 样 板 店 、 样 板 街 、 样 板 区 域 均 是 样 板 市 场 的 表 现 形 式 ；样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目的,而细心打造的优势市场；建设样板市场是快消品营销中企业行销策略落地的、重消要营销手中样段市之的一类；二快品板场分；样板市场只针对同一类产品的市场表现进行鉴定；根据不同的分类标准,样板市场可分为不同的类型；1按作用分类,样板市场可分为形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场； 形象样板市场：是企业为招

3、商所需,投入肯定的财力、人力与物力经包装而成的市 场；该类样板市场一般只在终端铺点、生动化、短期促销、人员保护等方面有较好的市场 形象,是特地用来给人“ 看”的“ 亮点市场 ”；建设形象样板市场的企业,一般其产品、甚或 品牌的认可率较低,处于推广阶段；在长期保护形象的条件下,形象样板市场也会逐步向形象销量样板市场转化； 销量样板市场：一般为企业的成熟市场,在销量样板市场中企业产品在同行业中居 于销量领先位置,消费者认可度很高,品牌或产品自身的拉力强劲,为企业的“ 金牛 ”型市 场；在当今竞争惨烈的快消品市场,销量样板市场一般在形象上也处于领先位置； 形象销量样板市场：为上述两类样板市场的结合体

4、,形象销量样板市场不但在销量 上为企业的成熟市场,而且在终端形象的保护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼 佼者；企业着力打造的形象销量样板市场是企业营销的门户,在弱势市场启动、空白市场 招 商 、 新 品 试 销 、 人 员 培 训 、 事 件 营 销 开 展 等 方 面 均 有 突 出 的 作 用 ；2按掩盖面分类,样板市场可以分为全国性样板市场、区域性样板市场、样板街、样板店等几个方面； 全国性样板市场：为企业在全国范畴内可圈可点的优势市场；全国性样板市场绝大 部分为企业一手打造的重点市场,在一些成长型企业中,全国性样板市场的形成也有销售人员或客户靠营销方式对路,而“偶然”形成的现象；

5、 区域性样板市场：为企业在某一区域内具有榜样作用的优势市场；区域性样板市场 一般指掩盖一个独立行政单位规模的市场；如省会样板市场、地市级样板市场、县乡镇级样板市场等都可视为区域性样板市场； 样板街：为在企业在某一销售区域内树立的样板街道,以期对整个区域市场的启动形成带动作用,或为树立品牌形象提供帮助； 样板店：为企业在市场运做资源较少的情形下,先集中资源打造的在某一区域内具有优势规模的终端店；无论按何种方式分类,样板市场均应为企业在同行业中处于领先位置的市场；只在本名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 企业市场范畴内的横

6、向对比中处于领先位置,而在整个行业中仍无明显优势的市场,在如 今 竞 争 激 烈 的 市 场 环 境 中 , 并 不 能 发 挥 真 正 意 义 上 样 板 市 场 的 作 用 ；三、快消品营销样板市场要素分析；鉴于样板市场在快消品营销中的重要性,因此样板市场的挑选至关重要,下述五方面是样板市场选择中的注意要素；1第一法就：在市场营销中,销量第一的产品,其销售额和影响力远超过其它产品；运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心,因此在挑选样板市场的时候,必需 要充分考察当地的竞争产品情形,看产品是否有挤掉竞争产品成为第一品牌的潜力；2代表性：做样板是一种启动市场的方式,因此所挑选的样板市场

7、在市场环境、消费 习惯、市场通路、媒体结构等各方面要有广泛的代表性；市场环境主要关注因市场化程度 不同所导致的在竞争秩序和政府干预方面的差异；消费习惯与所操作产品在当地的接受度 紧密相连；市场通路是样板市场复制的主要部分；媒介结构与传播效应有着直接的关系；3可复制性：样板市场承担着营销模式探究、推广的重要任务,因此肯定要有可复制 性；能够将胜利的操作模式克隆到其它市场；一个样板市场的操作模式要胜利推广,在组 织 形 式 、 销 售 通 路 、 推 广 模 式 、 传 播 手 段 等 方 面 都 要 有 可 复 制 的 特 性 ；4规模性：规模是复制的前提,无规模的复制与一般的平行扩张没有太大的

8、差别；在 样板市场建设中,对消费人群、终端通路、媒介组合、销售量方面的规模猜测是必需要考 虑的关键点；特别在建设销量样板市场或形象销量样板市场时,市场销售回款及费效比是一个重要的指标；投入10 万元,回款20 万元,很简洁做到,可是投入100 万元,回款200 万元,就增加了难度；所以对于样板市场的容量有前瞻性的猜测,才能形成销售回款 的评判标准,有 1000 万元容量的样板市场,当回款达到 300 万元时,就有了肯定的规模,但如只回款 60 万元,就不能说样板市场已经操作胜利,复制的意义也就很小了；5经销商与团队：市场是靠人来操作的,因此经销商与运作当地市场的销售团队至关 重要；一个好的经销

9、商可以帮忙企业解决许多问题；一支有战役力的队伍也是市场成败的 关键；四 、 “ 生 活 饮 料 ”区 域 性 样 板 市 场 建 设 案 例 （ 渠 道 部 分 ） ；如下以笔者为台湾挺卫公司的“ 生活饮料 ”所制定的区域样板市场建设的渠道简案为例 , 来 说 明 样 板 市 场 建 设 中 对 关 键 控 制 点 的 把 握 要 领 （ 部 分 关 键 数 据 略 去 ） ；区域性样板市场是在未大面积“通路精耕 ”时,挑选区域市场先行建立样板的做法；样板建立胜利后再加以复制,会降低操作的风险和治理的难度,降低对资源的铺张；一目标终端：序号终端类别特性说明1 校内冰点、网吧、嬉戏厅、C、D 类

10、小超市、便民店重点目标终端,首批铺货重点 ； 产 品 产 生 回 转 的 主 要 终 端 , 目 标 消 费 群 容 易 光 顾 的 渠 道2 街头、社区的便利店、零售冰点为主要便利消费者日常购买的主要终端,为重点铺名师归纳总结 货3 KA 、 A 、 B类 超 市终端第 2 页,共 7 页树 立 产 品 形 象 , 做 好 正 常 的 货 架 维 护 和 陈 列- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 二铺市进度：第一阶段：3样板街道6建立与促15销；时 间 进 度 ： a. 准 备天 ； b. 铺 市天 ； c. 促 销天 ；1挑选当地最繁华,零售终端最多

11、,日常人流量最大的街道为样板街,样板街道有效终端的铺货率要求达到100,并有较好的终端形象；2 全部零售冰点、批发部、冷饮店均为有效终端,样板街道的目标终端店至少达到50-100 家 （视 市场容 量确 定） ；一般 挑选 有学校 、商 业街的 繁华 路段为 样板 街；3样板街道建立后,安1-2 名助销员巡回促销、宣扬产品学问和促销内容；4 此 阶 段 仍 应 加 大 业 务 回 访 力 度 , 及 宣 传 物 料 的 张 贴 、 维 护 和 及 时 补 货 ；其次阶段：二批配送商（邮差）的挑选,大量终端店的进入,时间进度为 20 天；1样板街道建立并经过一段时间（2 周左右）促销后,消费者有

12、了对产品的接受,终端形成回转,铺货和结帐难度降低；2此时可挑选有业务往来的二批商参观样板街,并勉励二批商在各自优势辖区（每个 二 批 商 在 其 附 近 的 终 端 店 均 有 一 定 的 客 情 关 系 ） 进 行 产 品 进 店 ；3如二批商进店信心不足,可将做好的样板街的部分店交给二批商供货,可激发其信心,同时我们可再开发一条样板街；4如一个县级市场建立了两条样板街,就该市场会100启动胜利！一个地级市场建立 样 板 街 数 量 在 三 条 以 上,也 基 本 能 保 证 启 动 成 功！第 三 阶 段：二 批 商 订 货 会,市 场 全 面 启 动；1时 间 进 度：a. 准 备 6

13、天；b. 订 货 会 1 天；2产品导入市场 1.5-2 月后,有了较好的市场反映 , 此时适当召开订货会 ,强占终端和二 批 商 的 仓 库 与 资 金 , 会 收 到 较 好 效 果；3有了前期样板街的建立、终端促销、二批商挑选等工作,我们产品在当地市场就基本 有 了 影 响 力 , 通 过 召 开 订 货 会 , 会 产 生 更 大 的 烘 托 效 果 ！第四阶段：市场维护,正常回转；时 间 进 度 ： 后 期 连 续 （ 主 要 做 终 端 维 护 和 促 销 工 作 ） ；名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - -

14、1订货会后产品的终端氛围已完全形成,有大量的二批商拿到货和勉励政策后,都会 投入很大精力到终端销售上,此时只需要对市场有良好的保护和阶段性促销,终端即会有较好此的时销品板已售本表于说现熟；2产基趋成！三样街铺市明：样板街道的建设是一项相当艰巨的工作；前期由于产品知名度低,会遇到进店难,现 金结款难,终端回转慢的问题；为确保样板街道的顺当建立,要留意以下几个方面：第一,铺市政策：1单箱进货： XX 元/件,现金结帐送1-2 瓶本品,或送同价值的当地畅销名牌产品；于2多箱进货：进货价不变,加大赠品嘉奖政策（当按当地同类产品制定）,度并要大其他产品力；3帐期进货：送二结一,每批压帐最多一箱,单店每月

15、销售3-5 箱且保持良好结帐信誉的,可于月底给予奖励,以实物兑现；其次,铺货数量：所选样板街的全部有效终端网点必需全部进店,地级市场样板街终端网点数量最少100家,县级市场最少50家；第三,终端保护：对样板街铺货后,终端店保护至少1 次 /天,以确保对终端动销状况的掌握,此项工作由助销员和业务员共同完成；第四,终端样板街宣扬氛围的塑造很关键,如门头广告、POP 张贴、吊旗的悬挂等,以营造出,良分好销的政品策牌形象；第五的监控：要确保二批商（邮差）保留23 元的利润空间即可,赠品由经销商配发,以确保终端价格体系的稳定；上述方案适时后,由于执行较到位,所以很快在目标市场蚌埠、阜阳地区形成了良好的氛

16、围,为 2003 年 “ 生活饮料” 在安徽及华东地区的市场拓展供应了很好的借鉴；五 、快 消 品 营 销 样 板 市 场 成 功 复 制 的 五 个 关 键 步 骤 ；样板市场运做胜利后,许多企业由于对样板市场复制的关键部位把握不精确,导致在复制、推广样板市场体会时卡壳；究其缘由,主要原于这些企业简洁地认为,只要有一个名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 成 功 的 样 板 市 场 就 可 以 放 之 四 海 而 皆 准 , 就 可 以 拿 来 套 用 的 错 误 思 想 ；在实际操作中,我们归纳出如下五个关系到样板市

17、场复制胜利与否的关键步骤；第 一 步,对 样 板 市 场 成 功 经 验 的 总 结、提 炼；对 样 板 市 场 经 验 的 总 结 上 应 重 点 抓 的 是：序 号 重 点 内 容1 终 端 样 板 终 端 建 设 的 各 个 方 面 和 注 意 的 细 节；2 公 关 样 板 如 知 识 讲 座,公 共 关 系 的 建 立 等；3 广 告 样 板 媒 介 的 选 择 与 组 合 等；4 促 销 样 板 促 销 形 式 及 时 间 进 度 的 安 排；5 渠 道 运 作 及 管 理 渠 道 政 策 / 开 发 / 维 护 / 管 理 等；6 人 力 资 源 的 培 养 团 队 建 设 /

18、管 理 / 培 训 / 考 核 等7 销售治理 对样板市场胜利体会总结时不能忽视对推广体会 / 运作细节的重视；8 软 样 板 软 性 传 播 等 发 挥 主 观 能 动 性 / 创 造 性 方 面 的 营 销 推 广 活 动 总 结 ；9 样 板 经 销 商 优 秀 经 销 商 的 选 择 / 培 训 / 引 导 等；10 样 板 销 售 人 员 优 秀 销 售 人 员 的 培 养 / 挖 掘 / 激 励 等 ；11 样 板 消 费 者 Vip 消 费 者 的 建 立 / 服 务 / 数 据 库 建 设 等 ；对样板市场操作的胜利体会应准时总结时,对不足的、值得改进的地方加以补充完善,防止在

19、其它地区发生类似重复性错误；在总结样板市场胜利体会时应当用书面文字加以记录,并将其汇编成册,以便日后在其它地区进行推广、复制时能够保证体会不走样；第二步,制定不同区域市场的差异化方案；胜利的样板市场运做方式并非放之四海而皆准的真理；中国市场广大、复杂：大到城乡的差异、一级市场与二级、三级市场的差异、沿海地区与内陆地区的差异；小到一级市场间的差异,如上海地区与北京地区消费者的消费特性差异、江苏省苏南与苏北地区消费特性与才能的不同；因此在进行样板市场复制时必需考虑到区域的差异性与区域市场的运营实情,不能犯“ 照本宣科 ”的教条主义错误,要通过第一步的总结提炼,将样板市场的成功体会与待复制市场的特性

20、进行对比分析,重新制定适合于目标市场的新方案,使之更加切合第新步的解区决域销市商场信特问色题；三,经的任；在经销商对样板市场进行明白之后仍是会有顾虑：“我有没有才能把这个样板模式贯彻下去？能不能做到样板市场那样好？”这时候厂家就要扮演专业顾问的角色,做好对经销商的宣教工作；厂家要对全体经销商进行样板模式运作的培训,不但教会经销商样板模式是什么？怎么去操作？仍要对样板模式的启动期可能会遇到的问题及解决方式进行透彻讲解（这些问题和解决方法已在样板市场直立的过程中总结）,防止部分经销商在推广过程中名师归纳总结 遇到困难后退缩；第 5 页,共 7 页- - - - - - -精选学习资料 - - -

21、- - - - - - 同时可以让样板经销商现身说法,为样板市场“正名 ”,打消经销商群体的顾虑和抵触 心理,同时营造样板模式是厂家大方向,使他们切身感受到样板市场的气氛,加强对他们的第四步,培触目标市场销动团队及经销商；训售；充分培训销售团队,才能尽最大努力提高执行力；培训经销商,才能提高认同感和忠 诚度,现在越来越多的经销商期望从厂家学到先进的市场推广方法与理念,如经销宝洁的 产品,经销商可能不赚钱,但能从宝洁学到深度分销的技巧与产品推广的方法；只有具备 了 高 质 量 的 销 售 团 队 和 经 销 商 , 才 能 确 保 成 功 经 验 的 顺 利 复 制 ；第五步,步步为营,分步骤稳

22、步推进；在样板市场的推动上,必需遵循分步骤、分层级,有方案的推动,切不行看到样板市 场胜利了,就急于求成,期望“ 一口吃胖 ”,样板市场推广必需分批进行；先挑选市场难度 小,经销商协作的区域进行复制,再到更多、更大的区域逐步拓展；取得每一步胜利后都要在公司、经销商大会上广泛宣扬,不断勉励员工和经销商士气,营造“ 样板模式必胜” 的态势；另外,在样板市场的复制过程中,要确保公司的执行力及保证力,要使公司市场治理 人员、销售人员对胜利的样板市场运作有充分把握、对模式深度熟识、对后期如何推广有 切实明白,能够准时订正各地业务人员和经销商对样板模式执行的懂得偏差,才能最终保证样板市场消成功经验在复制过

23、程中误再创成功；六、快品营销中样板市场运做区的矫正；由于样板市场运作在企业营销策略中所处的位置越来越重要,企业对于样板市场操作 质 量 的 要 求 也 越 来 越 高 , 因 此 很 容 易 出 现 如 下 三 个 严 重 误 区 ；第 一 , 选 点 误 区 矫 正 ： 没 有 最 好 的 样 板 市 场 , 只 有 最 适 合 的 样 板 市 场 ；许多企业在挑选样板市场时,往往把眼光盯在经济发达的大中型城市,比如像江浙及 沿海城市,期望借用城市自身的购买力基础,快速取得市场成效,但往往经济发达城市的 同类产品竞争猛烈,市场运作费用也相对较高,企业盲目进入,很简洁使自己陷入市场启 动周期过

24、长,资金压力过大的尴尬局面,进退两难；这时候企业便简洁对样板市场的方案 产生怀疑,信心动摇；更重要的是,在面对全国市场或大区域市场时,样板市场要遵循“ 代 表性原就 ”,企业在挑选样板市场要结合自身实力和产品特点,综合参考所挑选样板市场与 产品的结合度,及样板市场自身的区域代表性,这样才便于向全国范畴推广；同时,在关 键时刻,对既定的样板市场进行准时的调整,也是确保样板市场运做胜利的必要之举；汇 源果汁的 “真鲜橙 ” 系列饮料上市时,先挑选郑州、后挑选北京,但最终将样板市场调整到 西 安 后 , 才 取 得 了 显 著 的 成 功 , 为 产 品 在 全 国 市 场 的 推 广 提 供 了

25、很 好 的 借 鉴 ；第 二 , 认 识 误 区 矫 正 ： 别 要 求 样 板 市 场 一 定 是 赢 利 市 场 ；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 样板市场的意义不在于本身的市场成效,而是在于能否快速有效的建立样板,并把样 板模式复制下去,产生最大效益；虽然不同的区域市场之间存在着差异,但通过样板市场 的运作,能够找到各个区域市场之间的共性,所以样板市场操作是一个探究规律、演练团 队的过程；在现实中,往往企业对样板市场的期望过高,既要求有形象和销量,又期望能 为企业带来丰厚的利润；企业在建立样板市场的过程中,资

26、源集中,成本昂扬,以确保在绝大部分市场仍平淡 的时候树立起样板；所以在操作样板市场的过程中,企业不能一味的以费用额度作为考核 的唯独依据,而是要遵循市场综合收益的原就,留意操作的过程和操作的成效；同时仍需 要意识到样板市场不是企业赢利的工具,而是作为产品大范畴运作前的一个试点,是为全 国市场输出模式、树立榜样的“ 标杆市场 ”,所以样板市场操作过程中是否赢利不应当是衡 量样板市场操作成效的唯独指标；而一旦在样板市场操作胜利后,就为其它市场树立了标杆,此时通过提高对外合作的 准入门槛,就可以整合到更多来自经销商、媒体等方面的社会资源,大幅度降低企业拓展 市场的成本,从而为企业赢得更多利润；“ 王

27、老吉 ” 凉茶在华中、华东、华南等市场经过多 年的长期反复仍未有气色的情形下,最终挑选重点操作温州市场并一炮走红,最终通过借 鉴温州样板和央视广告,快速低成本打开全国市场,成就了饮料行业的新类别；第三,复制误区矫正：样板市场的复制不能“照本宣科 ” ；样板市场的操作方案在各个区域执行时,第一要对前期体会充分总结、提炼,并结合 本区域的情形对各种所需资源进行有效评估,再对自身执行此方案的各种才能做出正确判 断,以确定为协作执行此方案需要完善和补充的方面,然后对于方案中不适合本区域的做 出调整,最终再制定出适合于自己区域市场情形的方案和执行进度；名师归纳总结 所以,样板市场复制过程不是“照本宣科 ”的过程,而是一个不断完善和调整的过程；第 7 页,共 7 页- - - - - - -